close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

16745

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На правах рукописи
Бартош Евгения Викторовна
УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТЬЮ
В ИНДУСТРИИ МОДЫ
Специальность 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством
(управление инновациями)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Работа выполнена на кафедре оценки и управления собственностью
Государственного университета управления
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Леонтьев Борис Борисович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Гретченко Анатолий Иванович
кандидат экономических наук, доцент
Апалькова Тамара Геннадьевна
Ведущая организация:
Российский государственный институт
интеллектуальной собственности
Защита диссертации состоится «22» марта 2011 г. в 14:00 на заседании
Диссертационного совета Д 212.049.02 в Государственном университете
управления по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний
Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного
университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ:
www.guu.ru
Автореферат разослан «22» февраля 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Д.212.049.02,
кандидат экономических наук, доцент
Н.В. Казанцева
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Интеллектуальная собственность
является ключевым ресурсом развития инновационной экономики и главным
преимуществом компаний, уделяющих должное внимание управлению
интеллектуальными активами. В последние десятилетия значительно выросла
роль интеллектуальной собственности, от эффективности управления которой
зависят прибыль и конкурентные преимущества компаний.
Индустрия моды является одной из отраслей, для которых управление
интеллектуальной собственностью составляет основу функционирования, т.к. от
поддержания, развития и своевременной защиты интеллектуальных продуктов
зависят известность и успех компаний. В индустрии моды постоянно нужны новые
бизнес-решения и идеи, инновационные пути осуществления проектов.
Индустрия моды в нашей стране активно развивается, но в основном
преобладает одежда западных брендов, а российские производители остаются
неизвестными. В настоящее время в России существует много нерешенных
вопросов относительно интеллектуальной собственности в индустрии моды. Во
многих отечественных компаниях не выстроен процесс управления развитием и
продвижением брендов одежды, отсутствует комплексная система управления
интеллектуальной собственностью: нет четко налаженной схемы работы, не
разработаны принципы управления, недостаточно развит взаимообмен
информацией между структурными подразделениями.
Совершенствование отношений в области управления интеллектуальной
собственностью носит стратегический характер, выступает основой повышения
имиджа российских компаний индустрии моды.
Вопросы, связанные с управлением интеллектуальной собственностью в
индустрии моды, такие как создание института интеллектуальной собственности,
введение ее в хозяйственный оборот, эффективность использования в качестве
нематериальных активов, формирование эффективной системы управления,
чрезвычайно актуальны для России, т.к. их решение является предпосылкой
создания конкурентоспособных брендов и развития отечественного рынка модной
одежды.
Актуальность поставленных проблем, необходимость разработки научнопрактических рекомендаций по формированию эффективной системы управления
интеллектуальной собственностью в индустрии моды обуславливают выбор темы
исследования, постановку его цели и формулирование задач.
Степень научной разработанности проблемы. Изложенные в
диссертации теоретические положения и практические рекомендации базируются
на обобщении и развитии результатов исследований следующих отечественных
ученых. Вопросы создания объектов интеллектуальной собственности и
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стратегического управления данными объектами нашли свое отражение в
исследованиях И.А. Близнеца, Ю.И. Воробьева, Н.М. Коршунова, Б.Б. Леонтьева,
В.Н. Лопатина, Х.А. Мамаджанова, А.П. Сергеева, С.В. Усольцевой и др.
Работы С.К. Колганова, В.И. Мухина, А.Ю. Шатракова содержат
основополагающие экономические подходы к изучению интеллектуальной
собственности.
Вопросам оценки и коммерциализации интеллектуальной собственности
посвятили свои исследования Г.И. Андреев, А.Н. Козырев, А.В. Костин, С.А.
Смирнов, М.А. Федотова, П.Н. Цыбулев, Е.В. Шипова и др.
В трудах М.В. Антоновой, И.Н. Забелиной, И.Л. Кашина, С.В. Морозова
изложены методические основы управления интеллектуальной собственностью
на предприятиях конкретных отраслей экономики.
В трудах зарубежных авторов Д. Д'Аллесандро, С. Кумбера, М. Скотта, П.
Дойля, Д. Саттона, Т. Кляйна, Д. Огилви изложены вопросы создания и
продвижения брендов, в работах М. Тангейта, Т. Хайнса, М. Брюс, Я. Бринк,
Н.Уайта рассмотрены история и закономерности развития индустрии моды, ее
проблемы и особенности.
В круг основных проблем, изучаемых в настоящее время, вошли такие как:
сущность и содержание интеллектуальной собственности, ее виды и
классификация объектов, их защита и оценка, формирование и учет
нематериальных активов, коммерциализация результатов интеллектуальной
деятельности, управление интеллектуальными ресурсами и тенденции развития
рынка интеллектуальной собственности. Несмотря на то, что в последнее время
управление
интеллектуальной
собственностью
исследуется
в
разных
дисциплинарных аспектах (экономическом,
юридическом,
историческом,
социологическом и др.), отсутствует рассмотрение данного вопроса с позиции
индустрии моды.
Недостаточная
теоретическая
и
организационно-методическая
проработанность процесса формирования эффективной системы управления
интеллектуальной собственностью в компаниях индустрии моды определяют
актуальность настоящей диссертационной работы, ее предмет, цель и задачи
исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является
разработка
теоретико-методологических
положений
и
методических
рекомендаций по управлению интеллектуальной собственностью в индустрии
моды.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие
задачи:
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- уточнить основные понятия в области управления интеллектуальной
собственностью в индустрии моды, обобщить и систематизировать взгляды на
специфику интеллектуальной собственности как объекта управления;
- исследовать
методологию
управления
интеллектуальной
собственностью, определить основные факторы, влияющие на эффективность
управления в индустрии моды;
- проанализировать состояние современной индустрии моды в России и
зарубежных странах, исследовать рынок интеллектуальной собственности в
индустрии моды;
- провести анализ эффективности управления интеллектуальной
собственностью в российских компаниях индустрии моды и выявить проблемы
управления в этой области;
- выдвинуть и обосновать концепцию формирования эффективной
системы управления интеллектуальной собственностью в российских компаниях
индустрии моды;
- разработать методические рекомендации по совершенствованию
системы управления интеллектуальной собственностью в индустрии моды.
Объектом исследования являются российские компании индустрии моды.
Предметом
исследования
выступает
система
управления
интеллектуальной собственностью в индустрии моды.
Теоретической и методологической основой диссертационного
исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в
области организационно-экономического управления и правового регулирования в
сфере интеллектуальной собственности.
В ходе исследования использовались различные методы научного
познания: выборочное наблюдение, обследование, группировка, сравнение,
анализ и обобщение, систематизация теоретического и практического материала,
системный и комплексный подходы.
Информационную базу диссертационного исследования составили
законодательные и нормативные акты Правительства РФ; официальные
статистические данные Федеральной службы государственной статистики;
информационно-аналитические материалы ведущих исследовательских агентств
и консалтинговых компаний; публикации периодической печати; информационные
ресурсы всемирной сети Интернет; официальные сайты ведущих российских
компаний,
материалы
конференций
и
семинаров
по
управлению
интеллектуальной собственностью.
Научная новизна диссертационного исследования заключается
в
разработке концепции формирования эффективной системы управления
интеллектуальной собственностью, учитывающей специфику российских
компаний индустрии моды в современных условиях.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основные научные результаты, полученные лично соискателем и
выносимые на защиту, составляющие приращение научных знаний:
- уточнен
понятийный
аппарат
в
области
интеллектуальной
собственности в индустрии моды, выявлена ее специфика как объекта
управления, дано авторское определение понятия «управление интеллектуальной
собственностью в индустрии моды» как непрерывного и целенаправленного
процесса воздействия на данные объекты с целью их эффективного развития.
Определена роль оценки интеллектуальных активов в системе управления
интеллектуальной собственностью в компаниях, ориентированных на рост
стоимости бизнеса (стр. 16-17, 21-23, 31, 77-79);
- выявлены
факторы,
влияющие
на
процесс
управления
интеллектуальной
собственностью:
высокий
уровень
человеческого
и
потребительского капиталов, развитая внутренняя инфраструктура; разработаны
инструменты
управления,
способствующие
повышению
эффективности
использования интеллектуального капитала в компаниях индустрии моды:
формирование организационной структуры, развитие корпоративной культуры,
создание информационной системы (стр. 24-27, 29-33);
- дана
оценка
эффективности
управления
интеллектуальной
собственностью в российских компаниях индустрии моды в сравнении с
зарубежной практикой, выявлены основные проблемы в этой области, связанные
с отсутствием на предприятиях общей концепции управления интеллектуальной
собственностью, недостатком квалифицированных специалистов, низким уровнем
информационного обеспечения. Выявлены особенности продвижения брендов
одежды премиального сегмента в отличие от среднеценового, разработана
программа их продвижения (стр. 110, 120, 125,140-142, 144-150);
- выдвинута и обоснована концепция формирования системы управления
интеллектуальной собственностью в российской индустрии моды, включающая
цели, задачи, принципы, методы и инструменты управления; разработана
эффективная модель управления, создающая основу для комплексного
совершенствования деятельности компаний, формирования единых положений по
рациональному использованию объектов интеллектуальной собственности (стр.
126-131, 134-138);
- разработаны методические рекомендации по созданию эффективной
организационной структуры на основе внедрения разработанной модели
производства и коммерческой реализации коллекции модной одежды и
информационной системы по мониторингу, организации и распространению
деловых данных, профессиональных ноу-хау, инновационных решений (стр. 152157, 160-163).
Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные
результаты представляют собой конкретные практические рекомендации по
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
управлению интеллектуальной собственностью, ориентированные на повышение
эффективности работы компаний индустрии моды. Основные теоретические
положения, выводы и практические рекомендации диссертационной работы,
составляющие ее новизну, могут быть использованы компаниями, работающими в
индустрии моды России. Использование результатов проведенного исследования
позволит предприятиям и организациям обеспечить более эффективную работу,
повысить капитализацию и создать благоприятный имидж организации в глазах
общественности, потребителей, конкурентов и собственных работников.
Апробация
результатов
исследования.
Основные
положения
диссертации докладывались на 23-й Всероссийской научной конференции
молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления»
(Москва, 2008); 24-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и
студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, 2009); 17-м
Всероссийском студенческом семинаре «Проблемы управления» (Москва, 2009);
14-й Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы
управления - 2009» (Москва, 2009). А также публиковались в научных журналах
«Вестник университета» (Москва, ГУУ, №9, 2009), «Дизайн и технологии» (Москва,
МГУДТ, №15, 2010), в сборнике «Оценка и управление собственностью. Выход из
кризиса» (Москва, ГУУ, 2010). Положения и выводы диссертации были обсуждены
на заседании кафедры оценки и управления собственностью Государственного
университета управления. Разработанные автором концептуальные положения и
методические рекомендации по формированию эффективной системы
управления интеллектуальной собственностью использовались в хозяйственной
деятельности компании ОАО «БНС Груп».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ, общим
объемом 1,9 печатных листа (авторских – 1,7 п.л.), в том числе 2 публикации в
рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК РФ.
Логика и структура работы обусловлены содержанием диссертационного
исследования. Работа содержит 170 страниц машинописного текста, 3 таблицы,
13 рисунков, 15 формул и состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Структура работы
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления
интеллектуальной собственностью в индустрии моды
1.1 Специфика интеллектуальной собственности как объекта управления в
индустрии моды
1.2 Методологические основы системы управления интеллектуальной
собственностью
1.3 Роль оценки интеллектуальных активов в системе управления
интеллектуальной собственностью
Глава 2. Анализ эффективности управления интеллектуальной
собственностью в индустрии моды
2.1 Анализ рынка интеллектуальной собственности в индустрии моды
2.2 Исследование состояния современной индустрии моды в России и за
рубежом
2.3 Анализ эффективности управления интеллектуальной собственностью в
российских компаниях индустрии моды
Глава 3. Совершенствование системы управления интеллектуальной
собственностью в индустрии моды
3.1 Концепция формирования эффективной системы управления
интеллектуальной собственностью в индустрии моды
3.2 Продвижение бренда в системе управления интеллектуальной
собственностью
3.3 Методические рекомендации по формированию эффективной системы
управления интеллектуальной собственностью в индустрии моды
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Выполненное
диссертационное
исследование
позволило
автору
разработать
теоретико-методологические
положения
и
методические
рекомендации
по
формированию
эффективной
системы
управления
интеллектуальной собственностью (далее ИС) в индустрии моды.
Полученные результаты призваны обеспечить повышение имиджа
российских компаний индустрии моды, развитие и поддержание высокого уровня
их деловой репутации и формирование инвестиционной привлекательности
отечественного рынка одежды.
На защиту выносятся следующие основные результаты, имеющие научную
новизну:
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Уточнен понятийный аппарат в области интеллектуальной
собственности в индустрии моды, выявлена ее специфика как объекта
управления,
дано
авторское
определение
понятия
«управление
интеллектуальной собственностью в индустрии моды» как непрерывного и
целенаправленного процесса воздействия на данные объекты с целью их
эффективного развития. Определена роль оценки интеллектуальных
активов в системе управления интеллектуальной собственностью в
компаниях, ориентированных на рост стоимости бизнеса.
Индустрия моды – это сектор сферы услуг, занятый формированием у
покупателей образ «модной» продукции, ее производством и реализацией. К
модной продукции в узком смысле слова относят группы товаров легкой
промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан: одежду,
личные аксессуары, парфюмерию и косметику.
В ходе исследования были выявлены объекты интеллектуальной
собственности в индустрии моды:
· товарные знаки (как средства индивидуализации);
· полезные модели (конструктивное устройство одежды);
· изобретения (способы и устройства, используемые для изготовления
одежды в швейном производстве, при раскрое);
· промышленные
образцы
(новые
художественно-конструкторские
решения моделей одежды промышленного или кустарно-ремесленного способа
производства);
· ноу-хау (деловые секреты, коммерческая тайна);
· программы для ЭВМ и базы данных.
Большая роль товарных знаков и фирменных наименований при
реализации одежды, продажа лицензий на производство одежды в разных
странах, издание руководств по моделированию и конструированию одежды и
программного обеспечения, а также проведение платных семинаров по изучению
этих программ – вот далеко не полный перечень примеров, когда результаты
интеллектуальной деятельности приносят доходы авторам. В связи с этим
большое значение имеет формирование эффективной системы управления
интеллектуальной собственностью.
В работе выявлена специфика ИС в индустрии моды, заключающаяся в
низком уровне защиты интеллектуальной собственности (существует защита
товарного знака, но нет защиты авторских прав и патентов). Нельзя защитить
внешнюю форму одежды и ее конструктивные детали, а это приводит к тому, что
дизайнеры свободно могут копировать элементы и даже готовые изделия друг у
друга, и продавать их как собственный дизайн. С одной стороны, это усложняет
решение вопросов в сфере ИС, но с другой стороны, отсутствие защиты
авторского права в индустрии моды стимулирует открытую и творческую работу
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дизайнеров, у которых имеется большое количество возможностей для поиска
новых идей, что способствует развитию индустрии.
Специфической особенностью индустрии моды является механизм
«самоподдержания» инноваций: новые покрои и фасоны не патентуются, т.к.
дизайнерам выгодно, чтобы их модели были скопированы. Появление копий
порождает спрос на новые коллекции, в результате модельеры высокой моды
получают гарантированные преимущества и выгоды для своих разработок.
На наш взгляд, управление интеллектуальной собственностью в индустрии
моды - непрерывный и целенаправленный процесс воздействия на объекты
интеллектуальной собственности для обеспечения их эффективного развития.
Специфика ведения бизнеса в отечественных компаниях индустрии моды
заключается в предпочтении дизайнерского стиля управления, когда все
производство зависит от творческих решений модельера. Компаниям индустрии
моды необходимо использовать маркетинговый стиль управления, основанный на
проведении предварительного анализа продаж новых изделий, оценки размеров
рынка, числа потенциальных потребителей. В зависимости от полученных
результатов исследования компания может формировать задачи дизайнерам на
производство коллекций одежды.
Профессиональное
управление
интеллектуальной
собственностью
позволяет не только эффективно управлять инновационной деятельностью
компании, но и получать финансовую выгоду от использования нематериальных
активов и весомые преимущества перед конкурентами, повышать имидж
компании.
Важную роль в системе управления интеллектуальной собственностью
играет оценка нематериальных активов, т.к. определение их стоимости дает
возможность получения реального дохода от монопольного владения
исключительными правами. При отсутствии эффективного рынка технологий (со
многими покупателями, продавцами и свободным доступом к информации о
ценах) определение рыночной стоимости объектов ИС в индустрии моды
представляет собой сложную задачу.
2. Выявлены
факторы,
влияющие
на процесс
управления
интеллектуальной собственностью: высокий уровень человеческого и
потребительского капиталов, развитая внутренняя инфраструктура;
разработаны инструменты управления, способствующие повышению
эффективности использования интеллектуального капитала в компаниях
индустрии моды: формирование организационной структуры, развитие
корпоративной культуры, создание информационной системы.
Управление интеллектуальной собственностью - это совокупность действий
и мероприятий, направленных на обеспечение эффективного планирования,
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
организации и контроля процессов формирования, развития и использования
интеллектуальной собственности предприятия.
Эффективное использование результатов интеллектуальной деятельности
возможно лишь при комплексном и системном управлении ИС, т.е. управлении
процессом создания, выявления и систематизации объектов ИС, правовой
охраны, оценки, коммерциализации и защиты ИС в составе общей системы
управления компанией. Сущность системного управления заключается в
восприятии компании как целого, состоящего из взаимосвязанных частей, и
являющегося одновременно частью системы более высокого порядка, что
позволяет руководителям компании повышать эффективность принимаемых
решений посредством формирования системного мышления. Комплексное
управление базируется на многогранности и предполагает разностороннее
рассмотрение процесса принятия решений.
В ходе работы определены методологические основы системы управления
ИС (Рис. 1):
Закономерности и
принципы
управления ИС
Цели, задачи и
функции
управлении ИС
Факторы
формирования и
развития
Методы оценки
эффективности
функционирования
системы управления ИС
Методы
управления ИС
Система мер по
совершенствованию
системы
управления ИС
Рисунок 1. Методологические основы системы управления ИС
Для обеспечения непрерывного совершенствования системы управления
интеллектуальной собственностью нами было выделено три основных фактора,
влияющих на процесс управления: во-первых, высокий уровень развития
человеческого капитала (профессионализм и интеллектуальные способности
работников); во-вторых, потребительский капитал (отношения компании с
потребителями ее продукции, поставщиками, партнерами); в-третьих, развитая
внутренняя инфраструктура, обеспечивающая накопление опыта и знаний
сотрудников (корпоративная культура, организационные процессы и системы).
Внутренняя инфраструктура должна быть организована таким образом, чтобы
стимулировать и поддерживать процессы самоорганизации.
В ходе исследования разработаны инструменты управления ИС в
индустрии моды, ориентированные на увеличение стоимости компании и
результативность интеллектуального капитала:
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- развитие организационной структуры компании, обеспечивающей
оптимальное
сочетание
материальных,
финансовых,
трудовых
и
интеллектуальных ресурсов;
- развитие корпоративной культуры, способствующее увеличению
эффективности управления персоналом, создание эффективной системы
мотивации сотрудников;
- развитие информационной системы компании для сбора, организации и
распространения деловых данных, опыта, профессиональных ноу-хау,
инновационных
решений.
Постоянное
совершенствование
системы
взаимоотношений с внутренними и внешними партнерами компании с целью
повышения деловой репутации, формирования устойчивых конкурентных
преимуществ компании.
3. Дана оценка эффективности управления интеллектуальной
собственностью в российских компаниях индустрии моды в сравнении с
зарубежной практикой, выявлены основные проблемы в этой области,
связанные с отсутствием на предприятиях общей концепции управления
интеллектуальной собственностью, недостатком квалифицированных
специалистов, низким уровнем информационного обеспечения. Выявлены
особенности продвижения брендов одежды премиального сегмента в
отличие от среднеценового, разработана программа их продвижения.
Анализ зарубежных и российских источников информации показал, что
существующее в настоящее время управление ИС осуществляется далеко не на
всех российских предприятиях, да и имеющееся механизмы управления устарели
и неэффективны. С одной стороны, работа над созданием, введением в
хозяйственный оборот, защитой и оценкой брендов одежды во всем мире ведется
давно, но с другой стороны – в большинстве отечественных компаний нет четкой
структуры управления интеллектуальной собственностью, не существует
должностных позиций, которые занимались бы развитием и формированием
интеллектуальной собственности. И если в развитых странах уже несколько
десятилетий назад модные компании начали активно использовать имеющиеся
интеллектуальные ресурсы, то в России пока не уделяется должного внимания
работе с интеллектуальной собственностью.
Исследование состояния современной индустрии моды позволило выявить
следующие проблемы: трудности реализации одежды премиум-класса из-за
высоких таможенных пошлин, высокая наценка на продукцию, распространение
контрафактной продукции, несовершенство законодательства, отсутствие полной
и достоверной информации о производственной и финансовой деятельности
компаний.
Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием
модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По
некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди
наиболее капиталоемких отраслей современной экономики.
Важную роль в системе управления интеллектуальной собственностью в
индустрии моды играет продвижение брендов одежды. В ходе работы были
выявлены особенности продвижения брендов премиального сегмента в отличие
от
среднеценового:
персонализированный
маркетинг,
ориентация
на
индивидуальный подход к клиенту, высокое ценовое позиционирование,
постоянное поддержание новизны (новая философия бренда, обеспечение новых
ярких эмоций), эксклюзивность товара и узкая направленность рекламных
мероприятий, высокое качество пред- и послепродажного обслуживания,
поддержание отношений с клиентами на протяжении длительного времени.
Для продвижения брендов одежды премиум-класса нами предлагается
использование программы лояльности как особого маркетингового инструмента,
направленного на оптимизацию взаимоотношений компаний индустрии моды с
клиентами. В основе такой программы лежит принцип поощрения клиента, целью
применения программы лояльности является привлечение новых клиентов и
установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Преимущества
продвижения бренда с помощью программы лояльности заключаются в
закреплении за собой постоянного клиента и возможности оказывать на него
влияние (материальное, психологическое поощрение), увеличение размера
разовых покупок постоянного клиента.
4. Выдвинута и обоснована концепция формирования системы
управления интеллектуальной собственностью в российской индустрии
моды, включающая цели, задачи, принципы, методы и инструменты
управления; разработана эффективная модель управления, создающая
основу для комплексного совершенствования деятельности компаний,
формирования единых положений по рациональному использованию
объектов интеллектуальной собственности.
Разработанная нами концепция формирования эффективной системы
управления интеллектуальной собственностью в индустрии моды призвана
обеспечить совершенствование деятельности компаний, помочь в формировании
единых принципов и организации работы в области развития и рационального
использования объектов интеллектуальной собственности.
Мы выделяем следующие цели управления ИС в индустрии моды –
обеспечение долгосрочной жизнеспособности компании, увеличение ее
стоимости, расширение рынка сбыта продукции, предотвращение потерь
коммерчески значимых секретов, формирование устойчивых конкурентных
преимуществ, увеличение прибыли.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управление ИС включает в себя следующие задачи: выявление объектов
ИС, которыми располагает компания, анализ их использования и потенциальной
ценности, определение форм и методов защиты, правовая охрана, оценка
объектов ИС, определение избыточных активов и их реализация путем продажи
лицензий или ноу-хау, пресечение нарушений исключительных прав. (Рис.2)
Выявление объектов
ИС на предприятии,
их систематизация
Пресечение
нарушений
исключительных
прав
Определение
избыточных активов,
их коммерциализация
Проведение анализа
использования
объектов ИС
Управление
интеллектуальной
собственностью
Проведение
оценки
объектов ИС
Определение форм
и методов защиты
объектов ИС
Обеспечение
правовой охраны
Рисунок 2. Задачи управления интеллектуальной собственностью
На наш взгляд, основными принципами, на которых должна строиться
система управления интеллектуальной собственностью в компаниях индустрии
моды, являются системность и комплексность, коллективное принятие решений,
ответственность, информационное обеспечение, квалификация работников,
мотивация сотрудников и корпоративная культура.
Управление ИС в компаниях индустрии моды должно осуществляться с
использованием таких инструментов, как: стратегическое планирование,
поддержка инновационной деятельности, управление отношениями с клиентами,
инструмент формирования корпоративной культуры, контроль и проверка
исполнения работы.
В ходе исследования нами была разработана модель управления ИС в
индустрии моды (Рис.3). Нашей целью было создание такой схемы, которая была
бы применима не только в индустрии моды, но и в других отраслях экономики.
Данная модель управления ИС может быть использована в производственных
компаниях, предлагающих различные виды продукции.
На стадии планирования компаниям необходимо выявить уже
сформировавшиеся цели, задачи, стратегии развития и определить основные
приоритеты развития компании в будущем. На стадии организации процесса
формирования, развития и использования ИС на основании разработанного
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
плана и выбранной стратегии осуществляется постепенное внедрение системы
управления. Однако недостаточно просто создать и внедрить систему,
необходимо создать условия для ее эффективного функционирования и развития,
а также обеспечить регулярный контроль выполнения бизнес-плана.
Управление интеллектуальной собственностью
в компаниях индустрии моды
Планирование
Организация
Контроль
(процессов формирования, развития и использования ИС)
· Развитие ИС
(разработка бизнес-плана,
стратегии развития)
· Продвижение ИС
(разработка мероприятий
по стимулированию сбыта
модной продукции)
· Защита ИС (выбор
способа правовой охраны)
· Оценка потенциала
коммерциализации
объектов ИС
· Совершенствование
организационной
структуры
· Создание
информационной
системы
· Трансфер
технологий
· Разработка системы
мотивации сотрудников
· Развитие
корпоративной культуры
· Текущий контроль
выполнения плана
· Мониторинг
выполнения задач
· Проведение
корректировки
· Итоговый контроль
(по итогам года, по
завершении проекта)
Рисунок 3. Модель управления интеллектуальной собственностью в
компаниях индустрии моды
Индустрия моды является таким специфическим рынком, который целиком
и полностью зависит от маркетинговых методов по продвижению и развитию
товарного знака, и, соответственно, от степени раскрученности бренда. Практика
западных Домов моды (Chanel, Gucci, Armani, Calvin Klein и др.) показывает, что в
рамках одной компании существует несколько брендов, ориентированных на
разную целевую аудиторию и ценовые сегменты, что позволяет охватить большее
количество потребителей и завоевать их доверие. В большинстве российских
компаний (OGGI, Твое, Sela, Incity, Savage, Terranova) создается всего один бренд
одежды, имеющий узкую направленность и ориентированный на определенный
класс потребителей. Российские дизайнеры (Маша Цигаль, Денис Симачев,
Султана Французова, Кира Пластинина) также создают бренды одежды с
ориентацией на определенную целевую аудиторию. Такое положение вещей не
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
позволяет охватить большую часть потребителей, завоевать известность у
широких слоев населения и не способствует выходу на международный рынок.
Для устойчивого существования и получения высокой прибыли нами
предложено использование стратегии ориентации на параллельное продвижение
нескольких брендов. Создание крупных компаний, ориентированных на
параллельное развитие и продвижение нескольких брендов позволило бы
получить следующие преимущества (Рис. 4):
Параллельное продвижение нескольких брендов одежды
Охват разных сегментов рынка, расширение сбыта
Ориентация на широкий ценовой диапазон
Снижение затрат на аренду помещений, содержание и
обучение квалифицированного персонала
Получение высокой прибыли за счет удовлетворения
потребностей нескольких целевых аудиторий
Большая степень известности и уважения
Рисунок 4. Преимущества
одежды в одной компании
параллельного
продвижения брендов
Развитие компаний индустрии моды возможно за счет внедрения
инновационных методов производства, выпуска на рынок новых продуктов и
услуг. Соответственно повышаются требования к качеству выполняемой работы и
к компетенции сотрудников. Внутри компаний необходимо развивать
корпоративную культуру, повышать степень ответственности работников,
проводить обучающие семинары и тренинги для повышения квалификации
персонала.
5. Разработаны
методические
рекомендации
по
созданию
эффективной
организационной
структуры
на
основе
внедрения
разработанной модели производства и коммерческой реализации коллекции
модной одежды и информационной системы по мониторингу, организации и
распространению
деловых
данных,
профессиональных
ноу-хау,
инновационных решений.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В качестве механизма совершенствования системы управления ИС в
индустрии моды предложено создание в компании информационной системы для
обмена данными между отделами, руководством, региональными структурами
(Рис.5):
Разработка
стратегии
управления ИС
Взаимодействие со
сторонними компаниями
Анализ полученного
результата, сопоставление с
поставленной целью. Оценка
успешности выполнения
стратегии управления
Постановка целей
и формулировка
задач
Информационное обеспечение
процесса принятия решений и
выполнения задач
Выполнение
поставленных задач
посредством
взаимодействия
отделов между собой
и со внешней средой
Донесение информации о полученных
результатах и достижениях компании
сотрудникам (с использованием презентаций,
отображающих результат в цифрах, графиках)
Информирование всех сотрудников о
выборе новой стратегии управления,
коллективное обсуждение, проведение
«мозгового штурма» в отделах
Разъяснение поставленных задач
отделам, участвующим в процессе
исполнения. Назначение
ответственных за реализацию
выбранной стратегии
Организация и проведение семинаров
для повышения квалификации
сотрудников
Обеспечение доступа к внутреннему информационному ресурсу компании (Интранет), где
содержится актуальная информация о стадии выполнения проекта, о результатах работы
компании и т.д.
Рисунок 5. Информационная система в системе управления ИС
В работе выявлено, что отсутствие открытого обмена информацией внутри
компании тормозит работу отделов, т.к. сотрудники не понимают схемы работы
компании в целом. Налаживание процесса обмена, регулирования и контроля
информации поможет не только улучшить и ускорить работу между отделами и
подразделениями компании, но и предотвратит утечку информации, потерю
компанией коммерчески секретных данных. Использование информационной
системы способствует укреплению корпоративного духа сотрудников компании,
улучшению взаимоотношений между подчиненными, является эффективным
механизмом мотивации сотрудников к работе и генерации новых идей.
Информационная
система
представляет
собой
совокупность
организационных, технических и информационных средств, объединенных в
единую систему с целью сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой
информации, предназначенной для выполнения функций управления.
В рамках информационной системы необходимо осуществить следующие
мероприятия: организовать прозрачность, открытость и доступность информации
внутри компании; развивать Интранет (внутренняя корпоративная сеть,
предназначенная для обеспечения теледоступа сотрудников к корпоративным
информационным ресурсам и использующая программные продукты и технологии
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Интернета); создать базы данных для хранения важной коммерческой
информации, договоров; знакомить сотрудников с работой других отделов;
осуществлять передачу деловой информации, накопленного опыта; проводить
обучающие тренинги, семинары и мероприятия на сплочение коллектива; четко
распределять обязанности среди отделов.
Для повышения эффективности работы компаниям индустрии моды
необходимо использовать следующие методы (Рис. 6):
Методы повышения эффективности
работы компаний индустрии моды
Использование
в производстве
достижений
науки и
передовых
технологий
Структурная
перестройка
компании
Освоение
новых
рынков
сбыта
Создание новых видов
конкурентоспособной
продукции
Использование
информационной
системы
Использование
выгод
международного
разделения труда
Освоение
современного
менеджмента
Рисунок 6. Методы повышения эффективности работы компаний
индустрии моды
Совершенствование
системы
управления
интеллектуальной
собственностью является необходимым условием для успешного развития
компаний индустрии моды и предпосылкой создания сильных брендов одежды,
способных конкурировать с западными марками.
Как отмечалось выше, развитие организационной структуры компании
играет важную роль в системе управления интеллектуальной собственностью. В
процессе работы над диссертацией нами была разработана комплексная модель
создания, производства и коммерческой реализации коллекции модной одежды с
целью формирования эффективной организационной структуры в компаниях
индустрии моды. (Рис. 7)
На схеме изображены взаимосвязанные и взаимозависимые процессы по
созданию
и реализации
коллекции
одежды
с
учетом
управления
интеллектуальной собственностью.
Представленная схема состоит из 4 блоков:
1. Маркетинговые исследования потребностей рынка и сбыта продукции.
2. Разработка коллекции одежды - создание конкретных моделей одежды
на основании результатов исследований. Включает в себя техническую и
экономическую экспертизу проекта, научно-исследовательские работы по
тематике изделия, опытно-конструкторскую работу, пробный маркетинг, рекламу.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Этапы разработки коллекции одежды
Э
т
а
п
ы
и
с
с
л
е
д
о
в
а
н
и
я
р
ы
н
к
а
Маркетинг, изучение рынка.
Проведение исследований
факторов потребления и
спроса, анализ рынка
Маркетологи
Маркетинговые
исследования сбыта
продукции
Разработка, отрисовка и
пошив пробной
коллекции
Выявление
объекта ИС
Испытание в контрольной
группе потребителей
Дизайнеры
Реализация контрафакта
Оформление
прав на объект
Реализация одежды в
магазинах
Влияние экономических факторов:
ур.доходов населения, ур.занятости
Выбор способа
правовой охраны
объекта ИС
Производство
контрафакта
Доставка контрафакта на
рынки, в мелкие магазины
Гос.органы,
таможенные
службы
Осуществление
правовой охраны
объекта ИС
Распределение коллекции
в магазины
Реклама новой коллекции
(создание плакатов,
видеороликов)
Модельеры
ИС
Защита товарного знака
Потребители
Доработка коллекции.
Утверждение коллекции.
Планирование показов
Транспортировка товара
на склады заказчика
Пошив
коллекции
на фабрике
Проведение рекламных
кампаний новой
коллекции
Влияние уровня развития
инфраструктуры, транспорта
Проведение недели
Высокой моды, показ
коллекции
Заключение договоров,
закупка коллекции
заказчиками, размещение
заказов на производство
коллекции
Сотрудничество
по договору
франчайзинга
Фирмы –
закупщики
одежды
Разработка бизнесстратегии, планирование
сбыта
Влияние экономических
факторов: состояние экономики
Этапы коммерческой реализации коллекции одежды
Рисунок 7. Модель разработки, производства и коммерческой реализации коллекции модной одежды
Э
т
а
п
ы
п
р
о
и
з
в
о
д
с
т
в
а
о
д
е
ж
д
ы
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На этом этапе необходимо выявить и проанализировать объекты ИС,
оформить права на эти объекты в случае запуска нового продукта на рынок. Этот
этап является наиболее затратным, т.к. включает в себя мероприятия по
планированию и проектированию коллекции дизайнерами; разработке плана
заказа и поставки коллекции, проектирование рекламы новой коллекции
(разработка рекламных имиджей, написание пресс-релизов, создание плакатов,
видеоклипов и т.д.).
3. Производство одежды - подготовка производства изделия на заводе
(Заключение договоров, закупка коллекции заказчиками, размещение заказов на
производство коллекции), непосредственно производство коллекций и
планирование сбыта. На этом этапе необходимо выбрать способ правовой
охраны объектов ИС. Если имеются избыточные активы, необходимо реализовать
их.
4. Коммерческая реализация коллекции одежды включает разработку
бизнес-стратегии по планированию сбыта продукции, проведение рекламных
кампаний и реализации товара в магазинах. На этой стадии осуществляется
правовая охрана объектов ИС.
Внедрение данной схемы работы в российские компании, занимающиеся
производством и реализацией одежды, наряду с использованием предложенной
информационной системы и модели управления ИС, позволят руководству
систематизировать процесс управления внутри компаний и обеспечить
постоянный контроль за ходом выполнения работ.
Для предприятий индустрии моды очень важно учитывать финансовые
результаты, отражающие динамику расходов и доходов в течение определенного
времени, а также анализ производственной стратегии, эффективности
использования производственных ресурсов и развития рынков сбыта. Только при
тщательно продуманной стратегии развития и четко выстроенной схеме работы
компании имеют шанс на получение высокой прибыли и преимуществ перед
конкурентами.
Экономическая эффективность разработанной модели определяется
следующими показателями: рост производительности труда, количественно
выражаемый в росте объёмов выпускаемой продукции, а также в экономии затрат
труда; рентабельность бизнеса и ее рост; экономия материальных затрат
(удельные расходы сырья, материалов); удельные капиталовложения, срок
окупаемости; оборачиваемость оборотных средств.
Экономическая эффективность разработанной модели будет равна
отношению суммы балансовой прибыли (объема произведенной продукции
выполненных работ, оказанных услуг) к общим затратам:
Пб (ВП)
Э = SЗ
* 100, (1)
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
где: Пб - прибыль балансовая; ВП - объем произведенной продукции
(работ, услуг); S З – сумма всех затрат, равная:
S З = Зоф + Зос + Зкв + Зфи + Зии, (2)
где: Зоф - среднегодовая стоимость основных фондов; Зос - среднегодовая
стоимость оборотных средств; Зкв - капитальные вложения; Зфи - финансовые
инвестиции; Зии - интеллектуальные инвестиции.
Российская действительность такова, что во многих компаниях нет четко
выстроенных бизнес-процессов, помогающих структурировать и упорядочить
работу всех отделов. Работа по поддержанию и развитию бренда должна вестись
в каждом отделе компании, будь то отдел управления персоналом, склад или
магазин. Предложенная в диссертации модель призвана упорядочить отношения
между всеми цепочками в процессе разработки, производства и коммерческой
реализации коллекций одежды с целью повышения продуктивности работы на
всех этапах.
Таким образом, четко налаженная схема работы компаний индустрии моды,
с использованием предложенной в диссертации модели разработки, производства
и коммерческой реализации коллекции одежды поможет компаниям получить
наибольшую экономическую эффективность от осуществляемой деятельности,
обеспечит получение стабильного высокого дохода.
В ходе исследования были сделаны следующие выводы:
1) В индустрии моды идея нового товара создается всегда индивидуумом.
Но реализация идеи, ее воплощение в готовой продукции – это коллективный
труд (что явно прослеживается в предложенной модели). Нельзя
противопоставлять друг другу вклады отдельной личности (модельера,
дизайнера) и команды, работающей над изготовлением и продвижением, как
единичного образца (коллекции), так и серийной продукции. Только вместе они
могут создать ценный для рынка продукт. Необходимо правовое и экономическое
регулирование отношений между ними.
2) Сотрудничество,
активное
взаимодействие
разработчиков
с
заказчиками и изготовителями линии одежды не только способствует выработке
общей стратегии продвижения и реализации товара, но и препятствует появлению
контрафактной продукции.
3) Необходим постоянный мониторинг деятельности в индустрии моды,
который обеспечит сбор и анализ новых результатов для формирования
портфеля ИС.
4) Каждая конкретная компания, работающая в индустрии моды, в силу
специфики своей деятельности и индивидуальности организационно- кадрового
построения должна самостоятельно определить свою систему показателей для
расчета интеллектуального потенциала и выработки стратегии развития.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5) В целях эффективного управления интеллектуальной собственностью
необходимо определить, какой именно объект или даже вид интеллектуальной
собственности – эскиз модели, образец коллекции, промышленный образец,
товарный знак (бренд) или ноу-хау, должен быть установлен доминирующим в
планировании деятельности.
6) Для эффективного управления интеллектуальной собственностью
важно контролировать реальную ценность каждой ее составляющей. В индустрии
моды ценность эта является величиной непостоянной. Использование различных
подходов к оценке интеллектуальной собственности и сравнение их результатов
даст возможность получения объективных данных. Предпочтения при выборе того
или иного подхода к оценке зависит от наличия необходимой информации,
требований покупателей или собственников объектов интеллектуальной
собственности, экономической ситуации на момент оценки. При этом важно
учитывать, что производство модной одежды – пример того, когда неосязаемые
активы играют весомую роль в получении прибыли: реальную стоимость не всегда
могут отразить принципы бухгалтерского учета.
7) Для наиболее успешного и эффективного управления интеллектуальной
собственностью необходимо глубокое осмысление современных экономических
процессов, отечественных и зарубежных норм законодательного регулирования в
сфере интеллектуальной собственности.
8) Определение верной стратегии и выбор соответствующей тактики в
отношении интеллектуальной собственностью является одним из действенных
рычагов управления современным производством, позволяющим рационально
организовать текущее и перспективное планирование, снизить финансовые риски
при освоении инвестиций.
Учитывая необходимость и важность использования интеллектуальной
собственности, в ходе работы сформулированы основные методические
рекомендации для российских компаний индустрии моды:
1. Поддержание и развитие компаниями внутренней системы управления
интеллектуальной собственностью с целью выявления имеющихся объектов, их
объективной оценки,
обеспечения
надлежащей юридической
защиты,
капитализации и использования объектов ИС, организации их продвижения и
развития. Создание в компаниях отдельного отдела и назначение сотрудников,
ответственных за работу в области создания и использования объектов
интеллектуальной собственности.
2. Внедрение
информационной
системы
с
целью
выявления
информационно-интеллектуальных ресурсов компании, формирования базы для
коммерческого использования объектов интеллектуальной собственности, охраны
результатов интеллектуальной деятельности, обеспечения их учета и
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
максимально
эффективного
использования,
защиты
информации
и
предотвращения утечки коммерчески значимой информации, секретов фирмы.
3. Использование концепции формирования эффективной системы
управления интеллектуальной собственностью в индустрии моды с целью
создания в компаниях приемлемых условий для развития инноваций, организации
работы в области развития и рационального использования данных объектов,
формирования единых принципов. Применение предложенной в работе модели
управления интеллектуальной собственностью для эффективного планирования,
организации и контроля процессов формирования и развития интеллектуальной
собственности в компаниях индустрии моды, обеспечение регулярного контроля и
анализ эффективности управления с целью рационального использования
объектов.
4. Применение стратегии ориентации компаний на параллельное развитие
и продвижение нескольких брендов одежды, что способствовало бы увеличению
охвата аудитории, экономии средств за счет совместного управления бизнесом,
наращению интеллектуального капитала (человеческие ресурсы, приверженность
потребителей к продукции), формированию положительного имиджа и деловой
репутации компании.
5. Внедрение модели разработки, производства и реализации коллекции
модной одежды с целью совершенствования организационной структуры,
систематизации процесса управления внутри компании, обеспечения постоянного
контроля за ходом выполнения работ, прозрачности и открытости деятельности
компании и повышения ее инвестиционной привлекательности.
Основные положения диссертации
отражены
в
следующих
опубликованных работах соискателя:
1. Бартош Е.В., Землянский О.А. Структура рынка интеллектуальной
собственности в контексте индустрии моды/ Вестник университета, №9. – М.:
ГОУВПО «ГУУ», 2009. – (0,5 п. л., лично автору - 0,4 п. л.) – список ВАК
2. Бартош Е.В. Влияние мирового финансового кризиса на индустрию
моды/Дизайн и технологии, №15. – М.: МГУДТ, 2010. – (0,4 п. л.) – список ВАК
3. Бартош Е.В. Защита интеллектуальной собственности в индустрии
моды/ Реформы в России и проблемы управления - 2008: Материалы 23-й
Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 2. – М.:
ГУУ, 2008. – (0,1 п. л.)
4. Бартош Е.В. Интеллектуальная собственность в сфере моды.
Особенности российского рынка/Реформы в России и проблемы управления 2009: Материалы 24-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и
студентов. Вып. 2. – М.: ГУУ, 2009. – (0,2 п. л.)
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Бартош Е.В. Управление интеллектуальной собственностью как фактор
повышения эффективности работы компании/ Проблемы управления – 2009:
материалы 17-го Всероссийского студенческого семинара. Вып. 2. – М.: ГУУ, 2009.
– (0,1 п. л.)
6. Бартош Е.В. Перспективы развития института интеллектуальной
собственности в сфере моды/ Актуальные проблемы управления - 2009:
Материалы 14-й Всероссийской научно-практической конференции. Вып. 1. - М.:
ГУУ, 2009. – (0,1 п. л.)
7. Бартош Е.В. Специфика интеллектуальной собственности как объекта
управления в период кризисного развития экономики/ Оценка и управление
собственностью. Выход из кризиса. – М.: ГОУВПО «ГУУ» 2010. – (0,4 п. л.)
24
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3
Размер файла
250 Кб
Теги
16745
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа