Social Media Marketing

ЗАО «Энерго-Сервисная Компания»
Маркетинговое продвижение сайта компании в социальных
сетях Широкие в
В
озможности компании использования социальной сети для
продвижения бизнеса компании «Борей» во всеобъемлющем маркетинговом исследовании метеорологической отрасли
Оглавление
SMM
и SMO
продвижение
Отдел
наблюдения за погодой Маркетинго
вый план
Широкие возможности компании «Борей»по продвижению в сети интернет во
всеобъемлющем маркетинговом исследовании метеорологической отрасли
Как использовать этот деловой шаблон
2
Social media optimization
(SMO)
— оптимизация под
социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий,
направленных на преобразование контента сайта таким
образом, чтобы его можно было максимально просто
использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).
Social media marketing
(SMM)
— маркетинг в социальных
медиа. Продвижение или пиар чего-либо в социальных медиа
(блоги, форумы, сетевые сообщества)
.
Возможности интеграции компании в социальные медиа
Продвижение сайта в социальных медиа
(
англ.
Social media
optimization
, SMO)
— комплекс мер, направленных на привлечение на
сайт посетителей из социальных медиа:
блогов
,
социальных сетей
и т.п.
Появление термина Social Media Optimization принято связывать с
публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), в которой автор
сформулировал
5 правил SMO:
1.
Повышать ссылочную популярность
— делать такие
сайты и выкладывать такой
контент
, на который будут
ссылаться.
2.
Упростить добавление контента с сайта в социальные
сети, закладки,
RSS-агрегаторы
и
т.
п.
3.
Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто
ссылается.
4.
Обеспечить экспорт и распространение контента. Со
ссылками на источник.
5.
Поощрять создание сервисов, использующих наш
контент
— mashup’ов.
3
Карта соц. медиа: Практика: 4
Основой успешной кампании Coca-Cola "Fans First"
стал подход "меньше о себе, больше о них". Быть
Фанатом, Другом или просто Подписчиком Coca-Cola
в интернете не означает подвергаться массовой
рекламной атаке. Основная цель бренда -
способствовать развитию отношений, отвечающих
интересам и той и другой стороны, создавать условия
для приятного и взаимовыгодного взаимодействия.
Давать возможность фанатам самим генерировать
бренд-контент, комментируя, загружая фотографии,
обмениваясь идеями.
Майкл Доннели комменитует: "На сегодняшний день
исключительно ради любви к бренду пользователи сами
создают контент. Только на Facebook за последние 6
месяцев у нас более 4600 фотографий, 95 видео, 90 000
комментариев. Иногда мы сами просим их об этом, задавая
наводящие вопросы ("Где вы в последний раз пили Coke?",
"В какое время суток вы предпочитаете пить колу со
льдом?") или просим загружать фотографии бутылок колы,
которые они намереваются выпить (идею подхватили 3 941
5
человек, 421 комментарий).
6
В результате образовалось настоящее комьюнити
фанатов колы, которые постоянно взаимодействуют
друг с другом и с брендом. В ноябре прошлого года
издание The Big Money провело исследование в
результате которого Coca-Cola заняла пе
7
рвое место в рейтинге Facebook 50брендов, наиболее
удачно проявивших себя в популярной социальной
сети.
8
Правила при разработке маркетинговой стратегии:
·
SMM (social media marketing — маркетинг в
социальных сетях) - это тактика, которая должна
подчиняться целям и задачам бренда.
·
Социальные платформы часто меняются и могут даже
носить подрывной характер.
·
Нужно стремиться к простоте и интуитивности -
чем меньше задач, и чем короче путь, проходимый
потребителем, тем лучше.
·
Глупо начинать с нуля.
·
"Вирус" должен быть не стратегией, а просто
частью всестороннего плана.
·
Сначала устрани все правовые препятствия, так как
вопросы легитимности возникают на каждом углу.
·
Каждое новое коммьюнити - это совершенно
новый рынок, который и следует рассматривать в этом
ключе.
·
Модерация - это необходимая составляющая.
9
Для маркетинга в социальных медиа не подходят
традиционные инструменты медиапланирования и оценки
эффективности.
Ценообразование отличается принципиально – social
media
это не цифры, а люди и отношения. Существующие
модели
: CPM / CPI
Cost Per Impression
10
Количество контактов/ просмотров
В SMM
в первую очередь – brand
awareness
11
CPC
– Cost
Per
Click
В социальных медиа за рядом исключений,
кликабельность практически не коррелирует с
эффективностью.
Ссылка в видео или в официальном канале. CPE
– Cost
Per
Engagement
Интегрированный показатель – вовлечение пользователя,
потраченное время + глубина погружения. Cost
Per
Social
Action
Любое действие с социальным измерением, которое ведет
к новым связям и контактам (постинг вирусного контента,
приглашение друзей) или к углублению и развитию
существующих
отношений. 12
Cost
Per
Lead
(
CPL
)
Возможность проконтактировать с заинтересованным
человеком еще раз
Cost
Per
Sale
(
CPS
)
Если есть возможность завязать на продажи (промо-
коды, источники переходов, аналитика траффика).
13
Брендированное приложение ВКонтакте
Молодежный косметический бренд
Посещаемость
>
6 тыс.
уникальных посетителей ежедневно 14
Восходящий тренд роста числа посетителей и просмотров
Ежедневно
стоимость показателей снижается на 1,5 – 6
коп. Корпоративный твиттер-аккаунт
Производитель гаджетов, стоимость продуктов
16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт 15
План действий компании в среде Веб 2.0:
1. Создание внутренней сети, интегрирующей с
корпоративными средствами коммуникаций и
делопроизводством, с различными уровнями доступа.
2. Создание представительства компании в социальных сетях
открытием корпоративных профилей и страничек.
3. Соединение представительства компании в социальных
сетях с основным сайтом.
4. Превращение специалистов компании в лидеров мнений.
5. Интеграция в социальные сети отдела pr и маркетинга.
6. Использование данных обратной связи в режиме реального
времени.
16
Концепция корпоративной интеграции в Веб 2.0
1. Создание внутренней сети, интегрирующей с
корпоративными средствами коммуникаций и
делопроизводством, с различными уровнями доступа.
1.1. Оперативный обмен информацией между сотрудниками в
режиме онлайн.
1.2. Организация совместной работы.
1.3. Создание общих баз данных.
1.4. Создание баз деловых и личных контактов.
1.5. Создание внутрикорпоративной системы поиска.
1.6. Инструктажи, обучение и передача опыта работы с
социальными медиа ресурсами.
17
1.7. Решение аналогичных задач и похожих проблем работы
компании в среде веб 2.0.
1.8. Совместная работа с документами.
1.9. Рабочие группы по проектам.
1.10. Взаимодействие и взаимопомощь.
1.11. Синергия.
1.12. Наращивание внутреннего социального капитала.
1.13. Интеграция внутрикорпоративной сети в общественные.
2. Создание представительства компании в социальных
сетях открытием корпоративных профилей и
страничек
.
2.1. Качественный, красивый и стильный дизайн.
2.2. Поддержка, обновления, регулярная ритмичная
активность, вызывающая ожидание.
2.3. Актуальный, уместный и интересный контент.
2.4. Красивая маленькая и яркая история.
2.5. Живые люди с именами и чувствами, стоящие за
профилем.
2.6. Несложный, увлекательный формат коммуникаций.
2.7. Удобный интерфейс.
2.8. Создание доверительной атмосферы вокруг профилей.
18
2.9. Профили, которые приносят пользу и сообщают что-то
важное и ценное.
3. Соединение представительства компании в
социальных сетях с основным сайтом
.
3.1. Повышение посещаемости сайта компании.
3.2. Повышение читаемости сайта компании.
3.3. Взаимное усиление между сайтом и представительствами.
3.4. Увеличение числа комментариев на основном сайте, с
поощрением пользователей.
3.5. Ссылки на сайт в новостях групп, темах, фотоальбомах,
обсуждениях, публикациях, блогах и Twitter.
3.6. Получение актуального и интересного контента на сайт,
сгенерированного в социальных медиа.
19
4. Превращение специалистов компании в лидеров
мнений.
4.1. Публикации специалистами компании значимой и
полезной информации в социальных сетях.
4.2. Ведение экспертами компании персональных тематических
блогов, в частности на платформах Tumblr, esk-epc, Twitter,
Facebook.
4.3. Участие специалистов компании в тематических
дискуссиях обычным языком без корпоративной лексики.
4.4. Комментарии экспертами компании публикаций в
блогосфере.
20
4.5. Публикации специалистов компании в Википедии с
ссылками на основной ресурс.
4.6. Привлечение компанией экспертов отрасли к обсуждениям
в социальных сетях.
4.7. Создание и распространение специалистами компании
полезных обучающих материалов.
4.8. Публикации в социальных сетях интересной статистики и
рейтингов.
4.9. Создание экспертами компании интересных тематических
подкастов, в том числе с обучающих.
4.10. Создание аккаунтов в Youtube для размещения
интересного тематического видео.
4.9. Регулярное выражение мнения экспертов компании в
тематических группах.
4.10. Коммуникации не только вокруг бренда или продукции,
но продуцирование полезных и ценных идей, мыслей и
сервиса.
4.11. Выстраивание доверия целевой аудитории к мнению
сотрудников компании, как к надёжным источникам
информации по отрасли.
4.12. Сотрудничество с блоггерами и журналистами для
использования логотипа и регулярного упоминания бренда в
публикациях в блогах и Twitter.
21
5. Интеграция в социальные сети pr и маркетинга.
5.1. Определение нескольких социальных сетей для
сфокусированной работы в них, согласно своей целевой
аудитории: Facebook, Linked In, Tumblr, LJ. 5.2. Таргетирование аудитории (сегментация пользователей).
5.3. Популяризация бренда и повышение его узнаваемости.
5.4. Непрямая, ненавязчивая реклама.
5.5. Освещение жизни компании.
5.6. Обсуждение товаров и услуг в широких кругах.
5.7. Созидание лояльности через «партизанский» маркетинг.
22
5.8. Использование живых маркетинговых медиаканалов.
5.9. Персонализация сообщений, обращения к пользователям
по имени.
5.10. Выявление довольных клиентов, поддерживающих
компанию.
5.11. Поощрение довольных клиентов к дальнейшему
распространению информации.
5.12. Стимулы пользователям, поощряющие делиться
информацией с друзьями и привлекать в общение новых
участников.
5.13. Приглашение знаменитостей и авторитетных личностей.
5.14. Спонсорство групп, встреч их участников и экскурсий.
5.15. Выявление и вербовка лидеров мнений для цитирования
публикаций, pr и продвижения за проценты.
5.16. Премии за ссылки, публикации и обсуждения.
5.17. Внедрение бренда в игры-приложения к социальным
сетям и игровые сети, в частности Facebook.
5.18. Проявление неподдельного интереса к людям,
построение отношений и установление связи с
потенциальными клиентами.
5.19. Эксклюзивные обращения и предложения группам
общений.
5.20. Проведение акций и конкурсов с подарками.
5.21. Повышение посещаемости и поддержка событий.
5.22. Использование Twitter для построения отношений с
журналистами и блоггерами.
5.23. Использование Twitter для получения самой оперативной
маркетинговой информации.
5.24. Благотворительность.
23
6. Использование данных обратной связи в режиме
реального времени.
6.1. Отслеживание откликов об услугах.
6.2. Изучение мнений и предпочтений.
6.3. Отслеживание тенденций и изменений.
6.4. Консультирование, вопросы и ответы.
6.5. Оперативный мониторинг и опросы.
6.6. Тестирование.
6.7. Статистика.
6.8. Получение советов.
24
Работы
Блогу регулярно необходимы
1. Техническое сопровождение.
2. Взаимодействие с аудиторией, работа с комментариями.
3. Регулярное наполнение контентом, обновления, интересные
статьи, оптимизированные под поиск.
Регулярные обновления: Минимальная периодичность обновлений – 2 статьи (и/или видео,
аудио, ссылки, файлы и пр.), не менее 1000 знаков, 2-3 раза в 2 дня.
25
Нормальная периодичность – 2-3 статьи или комментария,
ежедневно.
Продвижение – раскрутка
Автоматическая прогонка: форумы, блоги, гостевые, каталоги
сайтов, социальные закладки. 2. Добавление вручную: форумы, блоги, гостевые, каталоги сайтов,
социальные закладки. При добавлении в ручную: качественные посты, вызывающие у
пользователей желание добавить ресурс в свои закладки. Яркие,
громкие и провокационные заголовки, которые «цепляют»,
вызывают любопытство, интерес и желание посмотреть материал.
Ключевые слова, которые привлекают внимание пользователей и
поисковых систем.
3. Создание англоязычной версии сайта.
4. Пункты 1 и 2 в англоязычном Интернете.
5. Продвижение статьями (желательно «статьи навсегда»).
6. Продвижение пресс-релизами.
7. Обмен статьями с другими тематическими сайтами.
8. Покупка нескольких ссылок с авторитетных тематических сайтов.
9. Покупка ссылок с многих простых тематических сайтов.
10. (Немного авантюрный способ раскрутки) Покупка на аукционах
нескольких «тяжелых» тематических «экспаров», сайтов, которые
заброшены владельцами, но имеют вес в поисковых системах,
восстановление и поддержка их для перелинковки с сайтом.
Интернет-BTL
PR
в
интернет-
СМИ
Social Media
Marketing
Спонсирование
контента
Контентные
·
Новости
·
Статьи
·
Конфере
·
Формиро
вание
общественног
26
специальные
проекты
(новые
сервисы,
информация)
предоставляе
мая от имени
бренда
Конкурсные
мероприятия,
викторины,
анкетирование
(сбор баз
данных)
Product
placement
нции
·
Консульта
ции
·
Интервь
ю
·
Опросы
·
Рейтинги
о мнения
в
интернет-
форумах,
блогах,
социальных
сетях
·
Вирусный
маркетинг
27
Каждый третий в России пользуется
инструментами онлайн-социализации
Более 74% пользователей Рунета вовлечены в
социальные медиа
28
Время, которые пользователи тратят в социальных сетях
растет в три раза быстрее,
чем другая интернет
активность. Россия – мировой лидер
по вовлеченности
пользователей в социальные медиа. 6,6 часов / 1307 страниц
29
1.
Китай
2.
Индия
3.
США
4.
Facebook
Если бы Facebook
был страной, он был бы на 4 месте
в
мире по численности населения. На Youtube
просматривают более 100 000 000 видео В ДЕНЬ
Wikipedia
содержит более 13 000 000
статей. 30
¼
поисковой выдачи по крупнейшим брендам – UGC
34%
блоггеров дают оценки товарам и услугам
31
Кандидат 2.0.
Использование social
media
на каждом этапе
предвыборной борьбы позволило Бараку Обаме выиграть
выборы
5 000 000
активных сторонников в 15
социальных сетях
19 000 000
просмотров видео Yes
We
Can
32
Levi
’
s
сделал социальные медиа центром своих
рекламных и маркетинговых активностей
33
За счет кампании
«Will it Blend?» производитель
блендеров Blendtech
увеличил продажи
на
800%
Самое популярное видео собрало более
7 000 000
просмотров. 34
Dell
заработал 3 000 000
долларов
через
специальные акции в Twitter
35
Маркетинг в социальных медиа
– более широкое
понятие, которое включает в себя в том числе и вирусный
маркетинг.
Выход на уровень выше. Маркетинг в социальных медиа
не может быть
единовременным всплеском активности.
Ориентация на долгосрочные проекты
. Маркетинг в социальных медиа предполагает
задействование не одного, а нескольких каналов
достижения аудитории. Возможность говорить с большей аудиторией
. 36
Пассивная коммуникация Мнения пользователей, высказываемые в социальные
медиа нельзя игнорировать
– они напрямую влияют
на продажи. Задачи:
·
Нивелировать негатив
·
Рекомендовать продукт
37
АКАДО
Атака на бренд и скандал в блогосфере, сообщество
antiakado
_
ru
Мониторинг негативных отзывов и ответ блог – секретаря.
38
Задачи клиентскому департаменту и контроль за
исполнением
Land
Rover
«Пользуясь случаем, хочу передать
привет представительству "Ленд
Ровера", которое с молчаливым
увлечением следит за судьбой
куска британского говна.»
39
В социальных сетях вокруг брендов
собираются сообщества
,
насчитывающие миллионы
лояльных пользователей
.
40
Это адвокаты бренда
в сети
Созданное пользователями
nokia
.
vkontakte
.
ru
·
Поддержка
·
Официальный статус
·
Вычленение лидеров мнений и
работа с ними
41
Clearasil.vkontakte.ru
·
Тематический контент
·
Конкурсы и промоактивности
42
·
Привлечение и удержание
аудитории
Лидеры мнений
Пользователь = медиа
43
Лидеры мнений определяют потребительские
предпочтения десятков тысяч
пользователей
. Они могут как создать, так и
уничтожить
лояльность
44
Sampling
Самый простой способ привлечь
внимание лидера мнений
–
предложить протестировать
продукт, в котором он
действительно заинтересован
.
45
Events
C
лидерами мнений нужно
постоянно
поддерживать
общение
Многие компании вводят правило
приглашать на свои мероприятия
авторитетных блоггеров в
обязательном порядке
46
Гарантированное внимание Лидеры мнения готовы продвигать
бренд, участвуя в разных
спецпроектах.
47
Также большинство блоггеров
публикуют спонсируемые обзоры. Гарантированное внимание Два основных подхода
–
скрытое и открытое
продвижение
48
Вирусы
Бренды давно и успешно используют желание
пользователей делиться чем-то интересным и необычным
·
Ключевые факторы вирусности:
49
·
Юмор
·
Wow
эффект
·
Креатив на грани
·
Персонализация
50
Типология
Наиболее часто используемые типы вирусоемкого
контента
·
Видео
·
Игра
·
История ·
ARG
51
Всегда используется микс
различных техник
Вовлечение пользователей
Конкурс на сайте bigmac.ru
Пользователи сами делают
брендированный контент и
распространяют его.
52
Вовлечение пользователей
Для того, чтобы пользователи
включились в активность им нужно
показать простой и смешной пример
53
Баба Тамара
Стихийная поддержка
Приз зрительских симпатий
Платформа
54
Сегодня нельзя использовать один канал в social
media
– бренды понимают необходимость создания
платформы в social
media
.
55
FMX
Masters
Можно обойтись и без сайта как такового – если
направить активность пользователей по разным
официальным каналам в социальных медиа.
56
Тренды
Микроблоггинг
Рост twitter
в 2009 году бьет все рекорды.
Соотношение регистраций и активных пользователей
выше, чем в любой другой сети.
57
Основные результаты
1025
фолловеров
5 место
среди источников переходов на продуктовый
сайт
Самый оперативный
канал
общения с аудиторией
200 участников
конкурса
58
Генератор траффика
Ссылки, размещенные в официальном твиттере активно
распространяются в блогосфере
. Средний CTR 15-20%
Twitter - на 5 месте среди источников траффика на сайт с
предзаказом. 59
Генератор продаж Пользователи ждали появления HTC Hero в продаже.
В день начала продаж многие из них купили
телефон после анонса в twitter.
60
Наиболее активная аудитория
Рунета переходит в Facebook
(более
500 000 пользователей).
Рост на 600%
в год
. 61
Глобус удачи от SAS
Промосайт - механика «Колеса фортуны»
Можно выиграть билет в любую точку мира. Авторизация через Facebook
10 попыток
62
В российском сегменте Facebook
пока
присутствуют на регулярной основе всего
несколько брендов. 63
Что мы делаем
Маркетинг и креатив
Проведение онлайн кампаний
.
Кампании в блогосфере и социальных медиа.
Медиабаинг и трекинг. Разработка архитектуры и
дизайна сайтов. Контекстная реклама. SEO
.
Мобильный маркетинг (sms, wap, bluetooth).
Спонсорство.
Нестандартные коммуникации.
Генерация контента. Построение долгосрочных
платформ по работе с лояльной аудиторией.
Поддержка сайтов.
Вирусный маркетинг.
Брендированные
онлайн
развлечения (игры, флешмобы). Интеграции.
Пассивная коммуникация. Сбор и работа с лидами.
64
Процесс
I
Каждый бриф поступает прямо к руководителю
отдела Нового Бизнеса.
Основываясь на содержании брифа и потребностях
Клиента, тот определяет будущее проекта: сможет ли
агентство выполнить задачу или нет. В случае
положительного решения, им создается
Креативная
команда
из специалистов разных отделов компании и
выделяется
менеджер
, ответственный за проект и
работу с Клиентом. 65
II
Для каждого проекта создается Креативная
команда
. Исходя из сути задачи, поставленной
Клиентом перед агентством, специалисты
представленные в творческом процессе могут быть
совершенно из разных отделов. Главные
требования к участнику Креативной команды: опыт
в реализации подобных проектов, страсть
к
открытиям, интересным и уникальным решениям
66
для Клиента. Каждая креативная
команда включает
менеджера Нового
Бизнеса
.
III
Идея одобрена Клиентом и задача передается
Проектной команде
, которая ответственна за ее
воплощение. Она также формируется исходя из
специализации конкретного проекта.
Проектная команда включает менеджеров Нового
бизнеса и клиентского отедла. Креативная команда
67
отвечает за постоянный творческий контроль
над
реализацией, В итоге, Клиент получает
запрашиваемый
продукт
, отвечающий уровню качества
агентства.
68
Step by step
I.
Исследование
Сбор информации, подготовка аналитической справки
по рынку, выявление конкурентной активности,
определение актуальных потребностей ЦА, поиск
каналов коммуникации.
II.
Стратегия / Креатив
Поиск наиболее
эффективного и релевантного
для
бренда потребительского
инсайта. Построение
стратегии
кампании.
Прогнозирование отклика и
пользовательского внимания к
активации.
III.
Проектирование
Детальная архитектура
проекта и планирование
реализации: от
крупноблочных итераций до
мельчайших
тонкостей
воплощения.
IV.
Разработка
Поступательная и четкая
реализация утвержденного
плана действий.
V.
Тестирование
69
Предварительный прогон
подготовленного проекта.
Оценка первого впечатления,
исправление выявленных
недочетов, апробация
методов и механик.
Корректировка.
VI.
Запуск
Усиленное внимание к
первичной коммуникации с
потребителем с целью
оперативного реагирования.
VII.
Творческий контроль
Усиленное внимание к первичной коммуникации с
потребителем с целью оперативного реагирования.
70