close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1207.Основы брендинга методические указания к практическим занятиям Сибирский федеральный университет [СФУ] сост

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Методические указания
к практическим занятиям
Красноярск
СФУ
2010
1
УДК 339.138(076)
ББК 65.291.34я73
О-75
О-75
Основы брендинга: метод. указания к практ. занятиям / сост.
Э. В. Данилова. – Красноярск : Сибирский федеральный университет, 2010. – 24 с.
Методические указания содержат планы практических занятий, рекомендации для подготовки, индивидуальные практические задания и задания для работы в малых группах, а также списки рекомендуемой литературы.
Предназначены для студентов специальности 080507.65 «Менеджмент
организации».
УДК 339.138(076)
ББК 65.291.34я73
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Сибирского федерального университета
 Сибирский федеральный
университет, 2010
2
ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ
Формирование эффективной системы продвижения товаров (услуг)
предполагает решение широкого круга задач, которые обусловливают
улучшение уровня обслуживания потребителей, повышение качества товара (услуги), формирование позитивного образа компании и многое другое.
Одним из элементов системы взаимоотношений «производитель – покупатель» является торговая марка. В современных условиях торговая марка
рассматривается как важный элемент стратегии развития современного
предприятия. Крупные промышленные предприятия и мелкие фирмы, банки и газеты, торговые компании стремятся иметь свои запатентованные
знаки. В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Торговая марка является визитной карточкой фирмы, а успешный бренд способствует росту
лояльности потребителей. Все это обуславливает актуальность анализа
практического опыта и теоретических концепций развития торговых марок, превращения их в настоящие бренды. Изучение основ брендинга позволит получить знания и умения, необходимые студентам, специализирующимся по направлению «Социальный менеджмент», в практике продвижения товаров и услуг в сфере сервисного обслуживания.
Брендинг как учебная дисциплина тесно связан со стратегическим
маркетингом, социальной психологией и семиотикой. Каждая из этих дисциплин вносит свой вклад в общее представление о брендинге как науке:
маркетинг дает понимание условий, в которых создается и развивается товар; социальная психология объясняет, каким образом между товаром и
потребителем устанавливается взаимосвязь; семиотика описывает, каким
образом товар (услуга) наделяется специфическими значениями, как они
передаются и усваиваются, как появляется бренд.
В рамках практических занятий студентам предлагается не только
изучить теорию, но и сформировать практические навыки, необходимые
для реализации креативного этапа построения бренда. Необходимо подчеркнуть, что изучение предмета не подразумевает заучивания неких догматов. Каждая тема предполагает изучение различных подходов по формированию торговых марок, их внешних атрибутов. Предложенные рекомендации могут варьироваться студентами в зависимости от их самостоятельного поиска.
3
Т е м а 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
ТОРГОВОЙ МАРКИ
Цель практического занятия
Овладеть навыками анализа содержания торговой марки и выявления
факторов, формирующих ее силу.
План практического занятия
1. Сущность бренда, торговой марки, их типология.
2. Структура торговой марки.
3. Факторы, формирующие силу бренда.
Методические рекомендации
Первый вопрос предполагает рассмотрение различных подходов к
определению понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак», а также взаимосвязь этих понятий. При рассмотрении понятия «бренд» необходимо выделить несколько аспектов его сущности, бренд может быть представлен как: юридический инструмент, способ отличия, компания, способ
отождествления, образ в воображении покупателей, персоналия, отношение, добавленная ценность, эволюционирующая сущность. Также желательно представить различные подходы к типологии брендов, в том числе
типологию, предполагающую выделение трех групп брендов: 1) в зависимости от сферы применения (международные, национальные и локальные); 2) в зависимости от принадлежности (бренд производителя, частный
бренд, совместные бренды, лицензионные бренды); 3) в зависимости от
количества владельцев (индивидуальные и коллективные).
Раскрывая второй вопрос, необходимо построить диаграмму структуры бренда, в которой должны быть отражены такие элементы, как образ
бренда, потребитель, продукт, производитель, имя, упаковка, реклама,
продвижение, цена, распространение, расположение в местах продаж, конкуренты, история, контекст потребления. При построении структуры бренда рекомендуется использовать многоуровневую диаграмму для отображения глубинных (сущностных) и периферийных уровней. Необходимо раскрыть содержание и значение каждого уровня и структурного элемента.
Анализируя факторы, формирующие силу бренда, чему посвящен
третий вопрос, следует, во-первых, дать определение понятию «сила
бренда», во-вторых, рассмотреть сами факторы, среди которых лояльность
к бренду, осведомленность о бренде, способность воздействия, ассоциативная емкость и другие особенности. Рекомендуется не только раскрыть
содержание, но и выявить способы измерения каждого фактора. Сила
4
бренда формирует ценность бренда, на основе которой рассчитывается марочный капитал. В данной связи, необходимо рассмотреть различные способы расчета марочного капитала.
Индивидуальные практические задания
1. Перечислите три вещи, которые вы недавно купили. Какие ценности вы хотели получить от каждой из этих покупок? В чем различия между
стандартными ценностями, ценностями компании и отличительными ценностями? Всегда ли вы покупаете самый дешевый товар? Какие факторы,
кроме цены, влияют на ваш выбор? Исходя из представленного анализа,
опишите тип российского потребителя и особенности его поведения.
2. Выберите любой бренд (отечественный или зарубежный) и осуществите анализ бренда по следующему плану: 1) определить к каким типам
относится бренд, используя классификации с различными основаниями;
2) выделить структуру бренда; 3) описать факторы, формирующие силу
бренда (возможно, с использованием статистических данных); 4) указать
размер марочного капитала (возможно, в динамике по годам).
Список литературы
1. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008.
2. Головлева, Е. Л. Торговая марка : теория и практика управления :
учеб. пособие / Е. Л. Головлева. – М. : Вершина, 2003.
3. Домнин, В. Н. Брендинг : новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб. : Питер, 2002.
4. Карпова, С. В. Брендинг : учеб. пособие / С. В. Карпова. – М. :
Кнорус, 2008.
5. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. – М. : Издательский
дом «Вильямс», 2005.
6. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. Т. 2 /
Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. – М. : МЦФЭР, 2007.
7. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы :
учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2006.
8. Перция, В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – М. :
Вершина, 2007.
9. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков,
В. Г. Кисмерешкин. – М. : Гелла-принт, 2004.
10. Сергеев, А. М. Поведение потребителей. Решающий фактор успешного маркетинга компании : учеб. пособие / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. – М. : ЭКСМО, 2006.
5
11. Чернатони, Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Де Чернатони. – М. : ИДТ,
2007.
12. Шультц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании /
Д. Шультц, Б. Барнс. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004.
Т е м а 2. ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ БРЕНДИНГА
Цель практического занятия
Ознакомиться с основными этапами подготовительной стадии брендинга и овладеть навыками проведения подготовительного этапа.
План практического занятия
1. Аналитический этап.
2. Обоснование действий.
Методические рекомендации
В первом вопросе необходимо рассмотреть аналитический этап подготовительной стадии брендинга, который, в свою очередь, начинается с
формулировки бизнес-целей, возможные варианты которых рекомендуется
обозначить. Далее предлагается рассмотреть поочередно сущность, содержание (включая методику) и значение в процессе построения бренда
конъюнктурного, конкурентного, сегментационного анализов, а так же медианализ и SWOT-анализ новой торговой марки.
Второй вопрос предполагает раскрытие второго этапа подготовительной стадии брендинга, который основывается на результатах всех
видов анализов первого этапа и заключается в обосновании действий по
проектированию новой торговой марки. На данном этапе определяются
факторы выбора маркетинговой направленности брендинга, среди которых факторы рынка, факторы потребителей и факторы товара; на их основе определяется маркетинговая направленность мероприятий брендинга, которая, в свою очередь, может предполагать внедрение на рынок
или расширение деятельности. Кроме того, в данном вопросе рекомендуется рассмотреть сущность и содержание позиции бренда, процесса
позиционирования, уровней позиционирования и стратегий позиционирования.
6
Практическое задание для работы в группе
Создайте группу до 3 человек, выберите продукт / услугу (лучше, если это будет новый продукт / услуга) и осуществите относительного него
подготовительную стадию брендинга. Результаты должны быть представлены на практическом занятии в виде презентации.
Обращаем ваше внимание на то, что на протяжении последующих занятий ваша работа по дальнейшей разработке новой торговой марки по предложенному продукту / услуге будет продолжена и будет связана с осуществлением всех этапов проектирования вашей марки в созданной группе.
Список литературы
1. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008.
2. Годин, А. М. Брендинг : учеб. пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2006.
3. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб. : Питер, 2002.
4. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. – М. : Издательский
дом «Вильямс», 2005.
5. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; ред. Н. К Моисеева. –
М. : Омега-Л, 2003.
6. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда / Ж.-Н. Капферер. – М. : Вершина, 2007.
7. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы :
учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономичстъ, 2006.
8. Райс, Э. Позиционирование : битва за умы / Э. Райс, Дж. Траут. –
СПб. : Питер, 2007.
9. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков,
В. Г. Кисмерешкин. – М. : Гелла-принт, 2004.
10. Сиссорс, Д. Рекламное медиа-планирование / Д. Сиссорс, Р. Бэртон. – СПб. : Питер, 2004.
11. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. –
СПб. : Издательский дом «Нева», 2003.
12. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию,
продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. – М. : Альпина
Бизнес букс, 2004.
13. Щепилов, К. В. Медиаисследования и медиапланирование /
К. В. Щепилов. – М. : РИП-холдинг, 2005.
14. Эллвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.
7
Т е м а 3. СОЗДАНИЕ ИМЕНИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Цель практического занятия
Ознакомиться с основными этапами и способами формирования
имени торговой марки; отработать практические навыки по формированию
имен.
План практического занятия
1. Алгоритм создания имени торговой марки.
2. Критерии хорошего имени.
3. Способы создания имен.
Методические рекомендации
Рассмотрение первого вопроса необходимо начать с изучения такого
понятия, как «бриф»: раскрыть понятие, рассмотреть различные варианты
и способы составления брифа; уяснить значимость данного документа для
создания не только имени торговой марки, но и всех последующих этапов
проектирования торговой марки. Затем необходимо рассмотреть основные
этапы по формированию наименования торговой марки (нейминга).
При подготовке второго вопроса могут быть рассмотрены такие
критерии удачных названий торговых марок, как: привлечение внимания и
запоминание; удобство в использовании; охраноспособность. Каждый критерий должен быть раскрыт и обоснован примерами. При рассмотрении
охраноспособности торговых марок необходимо обратиться к изучению
закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров».
Третий вопрос предполагает изучение различных способов создания
имен торговых марок. Рекомендуется рассмотреть различные классификации этих способов, при этом советуем обратить внимание на следующие:
«говорящие имена и фамилии», «соединение и усечение», «мимикрия»,
«конъюнктурные имена», «ассоциация», «буквы и цифры», «каламбур»,
«неологизм», «гибрид», «акроним», «описательный» и многие другие. Дополнительно рекомендуем обратить внимание на слова-триггеры и такие
слова, которые нецелесообразно использовать в нейминге (архетипические
слова, слова с сильным негативным смыслом). При подготовке вопроса необходимо сопровождать каждый рассматриваемый способ примерами.
Индивидуальные практические задания
1. Ваша маленькая компания производит картофельные чипсы. Первое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о позициони8
ровании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного бренда. У вас типичный ассортимент. На
фоне конкурентов ваши чипсы не выделяются ни ценой, ни качеством.
Придумайте оригинальное название, которое никого не оставит равнодушным.
2. Вы продаете телефонные номера, которые легко запоминаются.
Эта услуга не так уж нова, но вы первый поставили дело «на поток» и решили себя разрекламировать. У вас накоплена база красивых номеров.
Кроме того, вы можете добыть определенный номер по желанию клиента.
Осталось только придумать громкое название для вашей экзотической услуги.
Практическое задание для работы в группе
Вашей малой группой разработайте имя торговой марки для вашего
продукта / услуги. Результаты должны быть представлены на практическом занятии в виде презентации. В презентации должно быть отражено:
1) этапы создания имени вашей марки; 2) способ создания имени, который
вы применили; 3) соответствие вашего имени критериям хорошего имени.
Список литературы
1. Васильева, М. Бренд : Сила личности / М. Васильева, А. Надеин. –
СПб. : Питер, 2003.
2. Вахнина, Т. А. Товарные знаки и их защита / Т. А. Вахнина // Рекламный мир. – 1997. – № 10.
3. Гали, Б. Brand. Рождение имени / Б. Гали. – Этерна, Палимпсест,
2007.
4. Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления :
учеб. пособие / Е. Л. Головлева. – М. : Вершина, 2003.
5. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб. : Питер, 2002.
6. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. – М. : Издательский
дом «Вильямс», 2005.
7. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. Т. 2 /
Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. – М. : МЦФЭР, 2007.
8. Лупандина, Е. Предугадать, как имя Ваше отзовется / Е. Лупандина // Рекламное измерение. – 1996. – № 1.
9. Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки /
А. Н. Матанцев. – М. : Дело и Сервис, 2003.
10. Перция, В. Брендинг : курс молодого бойца / В. Перция. – СПб. :
Питер, 2005.
11. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков,
В. Г. Кисмерешкин. – М. : Гелла-принт, 2004.
9
12. Чармэссон, Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет
миллионы / Г. Чармэссон. – СПб. : Питер, 1999.
13. Чуа, П. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга / П. Чуа, Д. Илисик. – М. : РИПхолдинг, 2008.
14. Эллвуд, А. Основы брэндинга : 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Т е м а 4. СОЗДАНИЕ СЛОГАНА
Цель практического занятия
Выявить значимость слогана для продвижения торговой марки; изучить способы и сформировать навыки создания слоганов.
План практического занятия
1. Функции слогана, его типы.
2. Создание слогана.
3. Выбор слогана.
Методические рекомендации
Первый вопрос необходимо начать с выявления необходимости использования слоганов для отражения миссии компании, продвижения товара (услуги), определения речевой тональности, отражения внешних черт
торговой марки и других целей. Исходя из предназначения слогана в каждом отдельном случае, используются те или иные их типы, которые рекомендуется выявить. Так, рекомендуется обратить внимание на: вегетативные слоганы, «слоганы для всех», слоганы, включающие имя торговой
марки, акционные слоганы и другие. При этом могут быть рассмотрены и
иные типологии. Все выявленные типы необходимо сопроводить примерами.
Для успешного освоения второго вопроса целесообразно обратиться
к различным лингвистическим приемам, которые могут быть использованы при составлении слоганов. Рекомендуется рассмотреть использование
цитат, метафор, повторов, каламбуров, а также таких творческих приемов,
как «попытка афоризма», «побудительное начало», «стишок» и другие. Не
забывайте обосновывать все приемы примерами.
После составления слоганов наступает этап отбора наиболее подходящего(-щих) для продвижения товара (услуги). В третьем вопросе предлагается прочитать советы опытных копирайтеров, мнения которых при10
водятся в рекомендуемой литературе. Вы узнаете, на что в первую очередь
необходимо обращать внимание при отборе. Кроме того, рекомендуется
рассмотреть метод экспресс-тестирования (его основные этапы, процедуру
проведения), который используется не только при оценке слоганов, но и
других внешних атрибутов бренда. В завершении рассмотрения третьего
вопроса составьте перечень характеристик наиболее удачного слогана.
Индивидуальные практические задания
1. Ваша компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может заказать зайцев в индивидуальной упаковке или композицию из нескольких зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и лицом напоминать друзей клиента. Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о позиционировании и никак себя не рекламируя.
Потом немного раскрутились и озаботились созданием бренда. Придумайте имя торговой марки и слоган.
2. Ваша компания продает стиральный порошок, который ни ценой,
ни качеством, ни химическим составом не отличается от других подобных
средств. Ваша целевая группа – домохозяйки среднего возраста, со средним образованием и доходом, и эту группу необходимо завоевать раз и навсегда. Придумайте имя торговой марки и слоган.
Практическое задание для работы в группе
Вашей малой группой разработайте слоган торговой марки для вашего продукта / услуги. Результаты должны быть представлены на практическом занятии в виде презентации. В презентации должно быть отражено:
1) прием, который вы использовали при создании слогана; 2) функция /
функции, которую / которые выполняет ваш слоган; 3) тип, к которому относится ваш слоган.
Список литературы
1. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008.
2. Васильева, М. Бренд: Сила личности / М. Васильева, А. Надеин. –
СПб. : Питер, 2003.
3. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. – М. : Издательский
дом «Вильямс», 2005.
4. Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки /
А. Н. Матанцев. – М. : Дело и Сервис, 2003.
5. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы :
учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2006.
11
6. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Р. Надо. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2009.
7. Траут, Дж. Большие бренды – большие проблемы / Дж. Траут. –
СПб. : Питер, 2002.
8. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию,
продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. – М. : Альпина
Бизнес букс, 2004.
9. Эллвуд, А. Основы брэндинга : 100 приемов повышения ценности
товарной марки / А. Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Т е м а 5. ВНЕШНИЕ АТРИБУТЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Цель практического занятия
Ознакомиться с внешними атрибутами торговой марки, усвоить методы формирования некоторых из них.
План практического занятия
1. Внешние черты торговой марки.
2. Логотип.
3. Упаковка.
Методические рекомендации
Первый вопрос предполагает рассмотрение наибольшего числа возможных внешних атрибутов торговой марки, которые используются при
проектировании и продвижении торговых марок, среди которых: форма
продукта, фирменный знак, фирменный цвет, униформа сотрудников, орнамент / узор, оригинальный объем и вес, персонаж и другие. В данном
вопросе рекомендуется рассмотреть сенсорное направление в брендинге,
его идеологию и значение. Предлагается уделить внимание изучению такого важного элемента сенсорного брендинга, как цвет, рассмотреть не
только значимость этого элемента, но и различные спектры цветов, проанализировать цветовые решения, используемые современными компаниями для продвижения своих брендов.
При ответе на второй вопрос дайте определение логотипа, выделите
основные виды логотипов. Разберитесь в технологии разработки логотипа,
при этом особое внимание обратите на способы стимуляции творческой
фантазии при разработке логотипа и предупреждение возможных ошибок,
в связи с чем стоит выделить признаки удачного логотипа. Уделите внима12
ние важности разработки графической концепции, ее структуры, принципов использования и целевой аудитории при разработке логотипа.
Третий вопрос посвящен упаковке как элементу брендинга. В данном вопросе следует рассмотреть понятие упаковки и ее роль в брендинге,
особенности использования упаковки товаров на внешнем рынке, виды
упаковки и роль дизайна в упаковке товаров. После рассмотрения теоретических вопросов необходимо усвоить алгоритм создания упаковки, включающий следующие этапы: изучение ситуации, создание коммуникационной платформы, составление брифа, разработку вариантов упаковки, презентацию и тестирование, доработку выбранного концепта дизайна, верстку файлов для создания упаковки и создание упаковок для ассортиментного ряда. При изучении содержания каждого этапа обратите внимание на
способы поиска идей создания (совершенствования) упаковки, используемые в современном брендинге.
Индивидуальные практические задания
1. «Клиент может иметь товар компании любого цвета, который он
хочет, при условии, что это цвет – черный». Прокомментируйте данное утверждение и его историю? Какова ваша реакция на такое заявление?
2. В разработке брендинговой политики компании необходимо обратить внимание на упаковку. «Упаковка защищает то, что продается, и продает то, что защищается». Прокомментируйте данную двойную функцию
упаковки в общем и на примере продовольственных товаров. В чем причина особого внимания, обращаемого на упаковку продовольственных товаров?
Практическое задание для работы в группе
Вашей малой группой разработайте логотип торговой марки для вашего продукта / услуги. При условии, что ваша группа разрабатывает торговую марку для продукта, разработайте вариант упаковки. Результаты
должны быть представлены на практическом занятии в виде презентации.
В презентации должен быть отражен порядок создания логотипа и упаковки, представлены те творческие идеи, которые вы при этом использовали.
Список литературы
1. Андреева, И. Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг
цвета [Электронный ресурс] / И. Андреева // КомпьюАрт. – 2005. – № 11. –
Режим доступа : http://www.compuart.ru/article.aspx?id=14542&iid=690
2. Базьма, Б. А. Психология цвета: теория и практика / Б. А. Базьма. –
М. : Речь, 2007.
3. Васильева, М. Бренд : Сила личности / М. Васильева, А. Надеин. –
СПб. : Питер, 2003.
13
4. Ефремов, Н. Ф. Конструирование и дизайн тары и упаковки /
Н. Ф. Ефремов, Т. В. Лемешко, А. В. Чуркин. – М. : МГУП, 2004.
5. Качалов, И. В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя / И. В. Качалов // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. – 2004. – № 6.
6. Карпова, С. В. Брендинг : учеб. пособие / С. В. Карпова. – М. :
Кнорус, 2008.
7. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / М. Линдстром. – М. : Эксмо, 2006.
8. Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки /
А. Н. Матанцев. – М. : Дело и Сервис, 2003.
9. Патернотт, Ж. Разработка и создание логотипа и графических концепций / Ж. Патернотт. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2008.
10. Стюарт, Б. Упаковка как элемент эффективного маркетинга /
Б. Стюарт. – М. : Изд-во МГУП, 1999.
11. Сурина, М. О. Цвет и символ в искусстве, дизайне и архитектуре /
М. О. Сурина. – М. : МарТ, 2006.
12. Телицына, И. Война упаковок / И. Телицына // Компания. –
2000. – № 1.
13. Ульрих, К. Промышленный дизайн. Создание и производство
продукта / К. Ульрих, С. Эппингер. – М. : Вершина, 2007.
14. Ханлон, Дж. Ф. Упаковка и тара: проектирование, технологии,
применение / Дж. Ф. Ханлон, Р. Дж. Келси, Х. Е. Форсинио. – М. : Профессия, 2006.
15. Яньшин, П. В. Психосемантика цвета / П. В. Яньшин. – М. :
Речь, 2007.
Т е м а 6. СТИЛЬ РЕКЛАМЫ
Цель практического занятия
Рассмотреть рекламу как инструмент продвижения торговой марки.
План практического занятия
1. Правила создания рекламы.
2. Форматы рекламы.
3. Язык торговой марки.
14
Методические рекомендации
Первый вопрос целесообразно начать с определения лингвистических стилей рекламы: научного, официально-делового, публицистического, художественного и разговорно-бытового. Далее рекомендуется рассмотреть следующие принципы рекламных материалов: позитивная и эмоциональная насыщенность, использование игровой формы, использование
повторов (серийная реклама), логичность, использование примеров, простота и наглядность. Кроме того, в данном вопросе следует изучить так называемую «Технологию рекламного взрыва», суть которой заключается в
соблюдении следующих условий при разработке рекламных материалов:
наличие ожидаемого послания, неожиданной творческой идеи и точного
фокуса на торговой марке. Необходимо рассмотреть каждое условие и способы создания этих условий.
Второй вопрос предполагает изучение основных форматов рекламы,
среди которых: реклама в прессе, наружная реклама, реклама в местах
продаж, радиореклама и телевизионная реклама. Необходимо рассмотреть
не только сущность и содержание данных форматов, но и технологию создания рекламных материалов в рамках представленных форматов.
Вопрос о языке торговой марки, чему посвящен третий вопрос,
предполагает, во-первых, рассмотрение речевых характеристик торговой
марки, которые используются при построении рекламных текстов, а именно: фонетическая окраска, «особенные» слова, необычные предложения
(парцилляция, сегментация, использование тире, эллиптические конструкции, фразы с переносным значением (тропы, метафора, метонимии), гипербола, олицетворение, эпитеты, перифраз, стилистические фигуры (анафора, эпифора, хиазм) и др.). Во-вторых, в данном вопросе рекомендуется
уделить внимание четырем способам формирования комического в рекламе Паркинсона и приемы Лука. В-третьих, проанализировать различия при
построении рекламных текстов для различных демографических групп.
В-четвертых, выявить возможные лингвистические ошибки (фонетические,
лексические, синтаксические, логические), которых следует избегать при
построении рекламных текстов.
Индивидуальные практические задания
1. Компания «Хомбаскет» производит легкие баскетбольные корзины на складных ножках. Подобную конструкцию можно носить в обычном
портфеле, брать с собой повсюду – в офис, на дачу, на прогулку. Корзины
«Хомбаскет» монтируются и демонтируются в считанные секунды и позволяют расслабиться в любой момент, даже в обеденный перерыв. В комплект входят надувной мяч и компактный насос. Ядро целевой группы –
молодые мужчины. Создайте журнальную рекламу продукта.
15
2. Вы владелец лавки, торгующей забавными сувенирами и смешными безделушками. Ваша наружная реклама должна быть под стать товарам: необычная по форме, смешная и запоминающаяся. Придумайте название магазина и предложите проект наружной рекламы по плану: места
размещения, форма и размеры, содержание, наличие звуковых, световых и
прочих художественных эффектов.
3. Итак, вы по-прежнему владелец лавки, торгующей забавными сувенирами и смешными безделушками. Что увидит (и прочтет) покупатель,
переступив порог вашего магазина? (Задание на создание рекламы в месте
продаж.)
4. Ваш заказчик построил открытый бассейн в центре города. Достоинства бассейна: удобное расположение, комфортная температура воды,
пятидесятиметровые дорожки и полная самостоятельность для умеющих
плавать, «лягушатник» с тренером для начинающих, музыкальное сопровождение, возможность забронировать групповой абонемент для компании
друзей.
Задание:
1) придумайте название бассейна;
2) напишите сценарий 30-секундного радиоролика. Обязательные условия: двое или более купальщиков беседуют в воде или у воды; присутствуют звуковые эффекты;
3) напишите задание на подбор голосов;
4) проведите кастинг голосов и запишите ролик (последнее, при наличии технических возможностей).
5. Компания «ОртоДентус» производит аппараты для исправления
прикуса. Линию смешных разноцветных аппаратов с блестками для клиентов подросткового возраста решено рекламировать на телевидении.
Задание:
1) придумайте название линии;
2) напишите сценарий 30-секундного телевизионного ролика в свободной форме. Обязательное условие: герои непременно должны разговаривать;
3) сделайте раскадровку;
4) напишите задание на подбор актеров;
5) проведите кастинг. Продолжите работу над роликом, насколько
позволяет техническое оснащение.
Практическое задание для работы в группе
Вашей малой группой разработайте рекламу торговой марки для вашего продукта / услуги, используя различные форматы. Результаты должны быть представлены на практическом занятии в виде презентации. В
презентации должна быть отражена технология создания ваших рекламных продуктов.
16
Список литературы
1. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. –
М. : Вильямс, 2005.
2. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. – М. : ОГИ, 2004.
3. Васильева, М. Бренд: Сила личности / М. Васильева, А. Надеин. –
СПб. : Питер, 2003.
4. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations / И. Л. Викентьев. – СПб. : ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007.
5. Гиппиус, С. В. Тренинг развития креативности. Гимнастика чувств /
С. В. Гиппиус. – СПб. : Речь, 2001.
6. Голядкин, Н. А. Творческая телереклама : учеб. пособие / Н. А. Голядкин. – М. : Аспект Пресс, 2005.
7. Джефкинс, Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс. –
М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
8. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. – СПб. : Питер, 2005.
9. Карпова, С. В. Рекламное дело : учеб.-метод. пособие и практикум /
С. В. Карпова. – М. : Финансы и статистика, 2007.
10. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб. : Питер, 2008.
Т е м а 7. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В БРЕНДИНГЕ
Цель практического занятия
Рассмотреть сущность, содержание и основные принципы мерчандайзинга; усвоить основные приемы деятельности, направленные на обеспечение эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.
План практического занятия
1. Понятие мерчандайзинга в брендинге.
2. Современные приемы организации мерчандайзинга.
3. Чувственный мерчандайзинг.
Методические рекомендации
При рассмотрении первого вопроса необходимо определить понятие
«мерчандайзинг», выявить его преимущества. Проанализировать виды
17
мерчандайзинга, выделив мерчандайзинг производителя и продавца. Изучить форматы магазинов, среди которых: гипермаркет, супермаркет, мелкий супермаркет, минимаркет, традиционная прилавочная торговля и магазин складского типа, – выявить их сходства и различия, а также концепции
их функционирования. При анализе форматов магазинов рассмотреть понятие «ареал магазина». Кроме того, в данном вопросе рекомендуется охарактеризовать различные программы по стимулированию покупок, которые применяют в современной розничной торговле.
Во втором вопросе необходимо проанализировать правила мерчандайзинга, а также современные приемы организации мерчандайзинга, среди которых театрализация в местах продаж, презентация и организация составляющих торгового зала. Составляющие торгового зала
необходимо изучить детально. В данном случае рассматриваются правила организации торгового пространства, схемы покупательских потоков, типы покупателей, понятие «товарная группа», правила организации дополнительных мест продаж, правило «золотого треугольника»,
требования к оборудованию торгового зала, правила выкладки товара, а
также отдельные элементы торгового зала, в том числе дисплеи (мониторы), указатели, рекламные материалы, POS-конструкции, наружное
оформление.
В третьем вопросе предлагается рассмотреть содержание и значение чувственного мерчандайзинга, относящегося к сенсорному (чувственному) брендингу. Следует изучить факторы чувственного мерчандайзинга и их характеристики (в скобках), среди которых: осязаемые
(обстановка магазина, температура и влажность воздуха), звуковые
(музыкальное оформление точек продаж, естественный шум магазина),
вкусовые (дегустация товаров), обонятельные (арома-мерчандайзинг),
зрительные (декорации, освещение, внутренняя архитектура, временные выставки и др.).
Индивидуальное практическое задание
Проведите сравнительный анализ применения инструментов мерчандайзинга на примере двух розничных торговых предприятий одного
формата. Анализ каждого объекта сравнения предполагает:
– анализ семантической компоненты торгового предприятия (анализ
«удачности» названия магазина, отражает ли оно концепцию магазина);
– характеристику формата торгового предприятия;
– характеристику места расположения магазина (физическая доступность магазина, удобство подхода и подъезда к магазину, наличие и простота парковки, интенсивность пешеходных и транспортных потоков и т. д.);
– определение графика и режима работы магазина;
– характеристику целевой группы покупателей;
18
– краткую характеристику ценовой политики магазина (применяемая
ценовая стратегия, средний уровень цен, наличие системы скидок);
– характеристику конкурентной среды магазина: выделить непосредственных конкурентов магазина (к ним относятся розничные торговые
предприятия любых форматов, реализующие аналогичные товары покупателям из вашей целевой группы), показать их размещение на карте, перечислить их преимущества и недостатки в сравнении с анализируемым торговым предприятием;
– анализ широты и глубины ассортимента товаров, стабильность
ассортимента во времени, наполненность полок, качество реализуемых
товаров;
– анализ дополнительных услуг, оказываемых покупателю в магазине (перечислить и дать оценку качества и своевременности их исполнения);
– характеристику контактного персонала и качества торгового обслуживания в магазине: наличие продавцов-консультантов, их доброжелательность и вежливость, компетентность ответов на вопросы покупателей, скорость торгового обслуживания, количество кассовых кабин в торговом зале и сколько из них работало на момент посещения,
помощь со стороны торгового персонала в упаковке, транспортировке
товаров и т. д.;
– анализ архитектурных и дизайнерских решений здания и торгового
зала магазина (их гармоничность, оригинальность, наличие внешней рекламы торгового предприятия, информативность и «заметность» вывески
магазина и т. д.);
– анализ эффективности и рациональности внутренней планировки
магазина. Нарисовать (можно от руки) схему технологической планировки
торгового зала магазина (форма торгового зала, размещение входа-выхода,
кассового узла, расстановка оборудования в торговом зале с указанием
расположения отдельных товарных групп);
– оценку сравнительной ширины проходов между оборудованием и
указать на схеме преимущественное направление движения потока покупателей по торговому залу;
– проведение критического анализа распределения товарных групп в
торговом зале магазина с точки зрения мерчандайзинга и решения проблемы «слабых» мест в торговом зале;
– оценку выкладки товаров на полки торгового оборудования (обзор,
доступность, опрятность, заполненность полок, маркировка цены, постоянное место на полке, своевременное восполнение запасов);
– характеристику и критический анализ применяемых в магазине
POS-материалов: их размещение по локальным зонам, выполняемые
функции;
19
– характеристику и критический анализ применяемых в магазине ценовых и неценовых средств стимулирования продаж;
– анализ чувственных факторов атмосферы магазина (выделите
основные компоненты атмосферы магазина и дайте им краткую характеристику).
Практическое задание для работы в группе
Вашей малой группой разработайте концепцию мерчандайзинга, направленную на обеспечение эффективного продвижения вашего продукта /
услуги. Результаты должны быть представлены на практическом занятии в
виде презентации.
Список литературы
1. Веллхофф, А. Мерчандайзинг : эффективные инструменты и
управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. – М. :
Издательский Дом Гребенникова, 2004.
2. Гермогенова, Л. Ю. как сделать рекламу магазина / Л. Ю. Гермогенова. – М. : Рус Партнер Лтд, 1994.
3. Гилберт, Д. Управление розничным магазином / Д. Гилберт. – М. :
ИНФРА-М, 2005.
4. Канаян, К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М. : РИПхолдинг, 2006.
5. Карпова, С. В. Рекламное дело : учеб.-метод. пособие и практикум /
С. В. Карпова. – М. : Финансы и статистика, 2007.
6. Овруцкий, А. В. Анатомия рекламного образа : фирменный стиль,
технологии брендинга, звуковые средства / А. В. Овруцкий. – СПб. : Питер, 2004.
7. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. – М. : КНОРУС, 2007.
8. Семин, О. А. Сервис в торговле: в 3-х кн. Кн. 2: Искусство торговать,
или Секреты мерчандайзинга / О. А. Семин, В. А. Сайдашева, В. В. Панюкова. – М., 2006.
9. Сергеев, А. М. Поведение потребителей. Решающий фактор успешного маркетинга компании : учеб. пособие / А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. – М. : ЭКСМО, 2006.
10. Снегирева, В. Книга мерчандайзера / В. Снегирева. – СПб. : Питер, 2005.
11. Сурина, М. О. Эзотерические свойства цвета / М. О. Сурина. –
М. : МарТ, 2006.
12. Шеелен Франк, М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы
завоевать клиента / М. Шеелен Франк. – М. : МарТ, 2003.
20
Т е м а 8. ПОВЕДЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Цель практического занятия
Охарактеризовать и усвоить дополнительные инструменты продвижения торговой марки.
План практического занятия
1. Активная общественная позиция.
2. Просветительская работа.
3. Предложение «игры».
Методические рекомендации
Изучая первый вопрос, следует рассмотреть такие способы проявления активной общественной позиции, используемые современными марками, как спонсорство, благотворительность и социальный маркетинг. Необходимо рассмотреть сущность и содержание данных инструментов, выявить их отличия и способы оценки эффективности данных способов продвижения торговой марки.
Второй вопрос посвящен формам организации просветительской
работы торговых марок, среди которых: организация научных центров,
бесплатные издания для потребителей, организация «горячих линий», реклама по принципу «как это используется». Предлагается рассмотреть вышеназванные направления и попытаться обнаружить дополнительные
формы путем изучения практики современных брендов.
При рассмотрении третьего вопроса рекомендуется, изучив опыт
известных вам торговых марок, выявить основные способы организации
«игры» марки с потребителем. При этом обратите внимание на такие способы, как создание атмосферы приключения вокруг предлагаемой услуги
(через рекламу), игра в слова и рифмы, предлагаемая потребителям на конкурсной основе, организация голосования потребителей, возможная игра с
продуктом через изменение материальной части продукта, упаковки и др.
Предлагается не только выявить используемые приемы, но и проанализировать их эффективность в продвижении торговой марки.
Индивидуальное практическое задание
Приведите примеры поведения торговых марок города Красноярска,
в которых бы отражалась их активная общественная позиция. Дайте оценку эффективности этих программ, используя фактический материал и статистические данные.
21
Практическое задание для работы в группе
Вашей малой группой разработайте программу проявления активной
общественной позиции / просветительской работы / предложения «игры»
вашей торговой марки, направленную на обеспечение эффективного продвижения вашего продукта / услуги. Результаты должны быть представлены на практическом занятии в виде презентации.
Список литературы
1. Васильева, М. Бренд: Сила личности / М. Васильева, А. Надеин. –
СПб. : Питер, 2003.
2. Голодец, Б. М. Современная концепция социального маркетинга /
Б. М. Голодец. – 2001. – № 6.
3. Гордин, В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг /
В. Э. Гордин. – СПб., 1993.
4. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. – М. : Издательский
дом «Вильямс», 2005.
5. Критсотакис, Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия
и коммуникации / Я. Г. Критсотакис. – М., 1997.
6. Мелиховский, В. М. Социальный маркетинг / В. М. Мелиховский. –
Ярославль, 1996.
22
ОГЛАВЛЕНИЕ
Общие сведения……………………………………………………….........
3
Т е м а 1. Сущность и содержание торговой марки…………………...
4
Т е м а 2. Подготовительная стадия брендинга………………………...
6
Т е м а 3. Создание имени торговой марки……………………………..
8
Т е м а 4. Создание слогана……………………………………………...
10
Т е м а 5. Внешние атрибуты торговой марки………………………….
12
Т е м а 6. Стиль рекламы…………………………………………………
14
Т е м а 7. Мерчандайзинг в брендинге………………………………….
17
Т е м а 8. Поведение торговой марки…………………………………...
21
23
Учебно-методическое издание
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Методические указания
к практическим занятиям
Составитель
Данилова Элла Владимировна
Редактор Т. Н. Покус
Компьютерная верстка: Н. Г. Дербенева
Подписано в печать 15.02.11. Печать плоская. Формат 60х84/16
Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,39. Тираж 100 экз. Заказ № 2875
Редакционно-издательский отдел
Библиотечно-издательского комплекса
Сибирского федерального университета
660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79
Отпечатано полиграфическим центром
Библиотечно-издательского комплекса
Сибирского федерального университета
660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 82а
24
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
78
Размер файла
763 Кб
Теги
сост, университета, указания, сибирский, брендинга, сфу, методические, 1207, практическая, основы, занятия, федеральное
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа