close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1358.Маркетинг учебно-методическое пособие для самостоятельной работы Сиб. федерал. ун-т сост. О. В

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
Маркетинг
Учебно-методическое пособие для самостоятельной работы
Электронное издание
Красноярск
СФУ
2012
1
УДК 339.13(07)
ББК 65.291я73
М266
Составитель: О.В. Рыжкова
М266 Маркетинг: учебно-методическое пособие для самостоятельной работы
[Электронный ресурс] / сост. О.В. Рыжкова. – Электрон. дан. –
Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – 1 диск. – Систем. требования: PC не
ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Microsoft Word
97-2003/2007. – Загл. с экрана.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 080000 Экономика и
управление, специальностям 080502.65.01 Экономика и управление на предприятии (в
машиностроении), 080502.65.04 Экономика и управление на предприятии (в энергетики),
080502.65.13 Экономика и управление на предприятии (на автомобильном транспорте),
080502.65.23 Экономика и управление на предприятии (на воздушном транспорте).
УДК 339.13(07)
ББК 65.291я73
© Сибирский
федеральный
университет, 2012
Учебное издание
Подготовлено к публикации редакционно-издательским
отделом БИК СФУ
Подписано в свет 24.01.2012 г. Заказ 5910.
Уч.-изд. л. 2,1, 0,1 Мб.
Тиражируется на машиночитаемых носителях.
Редакционно-издательский отдел
Библиотечно-издательского комплекса
Сибирского федерального университета
660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79
Тел/факс (391)206-21-49. E-mail [email protected]
http://rio.sfu-kras.ru
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 4
Деловая ситуация 1. Комильфо по-японски .................................................... 12
Деловая ситуация 2.Рынок часов Японии ....................................................... 19
Деловая ситуация 3. Рекламная акция государственного масштаба ............ 20
Деловая ситуация 4. Слабо действующее лекарство...................................... 22
Деловая ситуация 5. Реклама часов .................................................................. 25
Деловая ситуация 6. «Пятерочка. Философия экономичного бизнеса» ....... 31
Выполнение курсовой работы ............................................................................. 37
3
ВВЕДЕНИЕ
Целью самостоятельной работы обучающихся является приобретение
компетентности в формировании практических навыков, необходимых для
выбора привлекательных и перспективных направлений развития компании,
разработки системы маркетинговых решений и построения стратегических
рыночных карт, а также расширение и закрепление теоретических знаний и
практических навыков, приобретенных обучающимися в ходе проведения
аудиторных занятий. Это позволит специалистам осуществлять эффективное
управление деятельностью компании на основе методологии маркетинга в
соответствии с современными международными требованиями к данному виду
деятельности.
Задачами изучения дисциплины является формирование у обучающихся
следующих знаний, умений и навыков:
• теоретические основы и закономерности функционирования
современной рыночной экономики;
• законодательные
и
нормативные
правовые
акты,
регламентирующие маркетинговую и рекламную деятельность
предприятия;
• принципы принятия и реализации экономических и управленческих
решений в области производственной, сбытовой и рекламной
деятельности предприятия;
• отечественный и зарубежный опыт в области управления и
рациональной организации товарной и сбытовой политики
предприятия;
• методы изучения рыночной конъюнктуры с помощью проведения
маркетинговых исследований;
• отраслевую номенклатуру продукции, виды выполняемых работ и
оказываемых услуг, а также характеристики и потребительские
свойства отечественной продукции и зарубежных аналогов;
• условия формирования каналов товародвижения: поставки,
хранение и транспортировка продукции, стандарты и технические
условия на поставку продукции;
• номенклатуру
потребляемых
материалов;
технические
характеристики, конструктивные особенности и режимы работы
оборудования предприятия, правила его эксплуатации, организацию
обслуживания и ремонта;
• организацию маркетинговой деятельности на предприятии;
• модели поведения индивидуальных и корпоративных потребителей
в процессе принятия решений о покупке;
• подходы к анализу потребностей методом сегментирования рынка,
методы анализа привлекательности рынка;
4
• понятие конкурентного преимущества, виды конкурентных
преимуществ, методы расчета показателей конкурентоспособности;
• основные методы и подходы к разработке маркетинговой стратегии
фирмы и механизмы ее реализации.
умения:
• выявлять проблемы экономического и социального характера при
анализе конкретных рынков или сегментов рынка, предлагать
способы их решения и оценивать ожидаемые результаты;
• определять и анализировать детерминанты поведения и мотивацию
потребителей;
• систематизировать и обобщать информацию, готовить отчет об
исследовании рынка, разрабатывать план маркетинга;
• использовать
информационные
технологии
для решения
экономических задач на предприятии;
• применять инструменты разработки маркетинговых стратегий.
владение:
• специальной экономической и маркетинговой терминологией и
лексикой специальности;
• навыками самостоятельного овладения новыми знаниями,
используя современные образовательные технологии;
• навыками
профессиональной
аргументации
при
разборе
стандартных ситуаций в сфере предстоящей деятельности;
• методами экономического анализа производственно-хозяйственной
деятельности предприятия и его подразделений;
• навыками маркетинговых исследований;
• методами сегментирования потребителей;
• методами оценки адекватности товара требованиям рынка;
• методами ценообразования;
• методами маркетингового планирования на предприятии;
• методами определения экономической эффективности внедрения
новой техники и технологии, мероприятий по повышению
конкурентоспособности
продукции,
совершенствованию
организации и управления.
Самостоятельная работа студентов регламентируется графиком учебного
процесса и самостоятельной работы. По дисциплине «Маркетинг» учебным
планом предусмотрено 128 часов (3,5 зач.ед.) на самостоятельную работу, из
них 76 часов (2,1 зач.ед.) – на изучение разделов теоретического цикла и 52
часа (1,4 зач.ед.) – на выполнение курсовой работы - 51
Часы на самостоятельное изучение теоретического курса распределяются
по темам следующим образом:
Раздел 1. Роль маркетинга в компании и рыночной экономике
Тема 1.1. Идеологические основы маркетинга
2 часа (0,06
5
зач.ед.)
Тема 1.2. Маркетинг в современных условиях
2 часа (0,06
зач.ед.)
Раздел 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей
Тема 2.1. Процесс принятия решений
3 часа (0,08
потребителями
зач.ед.)
Тема 2.2. Поведение покупателя при совершении
2 часа (0,06
выбора
зач.ед.)
Раздел 3. Анализ потребностей методом сегментирования рынка
Тема 3.1. Анализ макро сегментации
3 часа (0,08
зач.ед.)
Тема 3.2. Анализ микро сегментирования
3 часа (0,08
зач.ед.)
Тема 3.3. Концепция стиля жизни и ее измерение
3 часа (0,08
зач.ед.)
Раздел 4. Маркетинговые исследования
Тема 4.1. Маркетинговая информационная система
3 часа (0,08
зач.ед.)
Тема 4.2. Отличительные особенности
6 часов (0,2
маркетинговых исследований
зач.ед.)
Тема 4.3. Аналитические процедуры
5 часов (0,14
маркетинговых исследований
зач.ед.)
Раздел 5. Выбор стратегии маркетинга
Тема 5.1. Классификация уровней разработки
4 часов (0,1
маркетинговой стратегии фирмы
зач.ед.)
Тема 5.2. Стратегии корпоративного уровня
4 часов (0,1
зач.ед.)
Тема 5.3. Стратегии роста
3 часа (0,08
зач.ед.)
Тема 5.4. Конкурентные стратегии
3 часа (0,08
зач.ед.)
Раздел 6. Управление товарной политикой фирмы
Тема 6.1. Подходы к классификации товаров
3 часа (0,08
зач.ед.)
Тема 6.2. Методы управления товарным
3 часа (0,08
ассортиментом
зач.ед.)
Раздел 7. Стратегические решения по ценообразованию
Тема 7.1. Понятие цены в маркетинге
3 часа (0,08
зач.ед.)
Тема 7.2. Принятие решений по ценообразованию
3 часа (0,08
зач.ед.)
Раздел 8. Реклама, PR и методы стимулирования сбыта
6
Тема 8.1. Природа и роль коммуникации в
3 часа (0,08
маркетинге
зач.ед.)
Тема 8.2. Разработка бюджета затрат на
3 часа (0,08
рекламную компанию
зач.ед.)
Раздел 9. Стратегическое планирование в маркетинге
Тема 9.1. Содержание процесса стратегического
3 часа (0,08
планирования
зач.ед.)
Тема 9.2. Анализ риска и учет непредвиденных
3 часа (0,08
обстоятельств
зач.ед.)
Раздел 10. Организация маркетинговой деятельности
Тема 10.1. Внедрение маркетинговой службы в
3 часа (0,08
организационную структуру предприятия
зач.ед.)
Тема 10.2. Типы организационных структур
3 часа (0,08
маркетинговых служб
зач.ед.)
Рекомендуемая литература для выполнения самостоятельной работы
Раздел 1. Роль маркетинга в компании и рыночной экономике
Тема 1.1. Идеологические основы 1. Беляев В.И. Маркетинг:
маркетинга
основы теории и практики.
М.: КНОРУС, 2010, 676 с.
Тема 1.2. Маркетинг в современных
2. Котлер Ф. Маркетинг
условиях
менеджмент. СПб.: Питер,
Москва,:
Российская
ассоциация
маркетинга,
2009, 814 с.
3. Павлова Н. Н. Маркетинг в
практике
современной
фирмы М.: Норма, 2008.
370 с.
Раздел 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей
Тема 2.1. Процесс принятия решений 1. Беляевский
И.К.
потребителями
Маркетинговое
исследование.
М.:
Тема 2.2. Поведение покупателя при
Финансы и статистика,
совершении выбора
2008, 319 с.
2. Блэкуэлл
Роджер
Д.,
Миниард Пол У., Энджел
Джеймс Ф. Поведение
потребителей.
СПб.:
Питер, 2007, 943 с.
Раздел 3. Анализ потребностей методом сегментирования рынка
7
Тема 3.1. Анализ макро сегментации
1. Ламбен
Жан-Жак.
Менеджмент,
Тема
3.2.
Анализ
микро
ориентированный
на
сегментирования
рынок. Стратегический и
Тема 3.3. Концепция стиля жизни и ее
операционный маркетинг.
измерение
Спб.: Питер, 2008, 718 с.
2. Беляевский
И.К.
Маркетинговое
исследование.
М.:
Финансы и статистика,
2008, 319 с.
3. Блэкуэлл
Роджер
Д.,
Миниард Пол У., Энджел
Джеймс Ф. Поведение
потребителей.
СПб.:
Питер, 2007, 943 с.
Раздел 4. Маркетинговые исследования
Тема
4.1.
Маркетинговая 1. Беляевский
И.К.
информационная система
Маркетинговое
исследование.
М.:
Тема 4.2. Отличительные особенности
Финансы и статистика,
маркетинговых исследований
2008, 319 с.
Тема 4.3. Аналитические процедуры
2. Беляев В.И. Маркетинг:
маркетинговых исследований
основы теории и практики.
М.: КНОРУС, 2010, 676 с.
Раздел 5. Выбор стратегии маркетинга
Тема 5.1. Классификация уровней 1. Ламбен
Жан-Жак.
разработки маркетинговой стратегии
Менеджмент,
ориентированный
на
фирмы
рынок. Стратегический и
Тема 5.2. Стратегии корпоративного
операционный маркетинг.
уровня
Спб.: Питер, 2008, 718 с.
Тема 5.3. Стратегии роста
2. Фатхутдинов
Р.А.
Тема 5.4. Конкурентные стратегии
Стратегический
маркетинг: М.: Дело, 2008.
448 с.
Раздел 6. Управление товарной политикой фирмы
Тема 6.1. Подходы к классификации 1. Беляев В.И. Маркетинг:
товаров
основы теории и практики.
М.: КНОРУС, 2010, 676 с.
Тема
6.2.
Методы
управления
2. Котлер Ф. Маркетинг
товарным ассортиментом
менеджмент. СПб.: Питер,
Москва,: Российская
8
ассоциация маркетинга,
2009, 814 с.
3. Павлова Н. Н. Маркетинг в
практике
современной
фирмы М.: Норма, 2008.
370 с.
Раздел 7. Стратегические решения по ценообразованию
Тема 7.1. Понятие цены в маркетинге
1. Беляев В.И. Маркетинг:
основы теории и практики.
Тема 7.2. Принятие решений по
М.: КНОРУС, 2010, 676 с.
ценообразованию
2. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент. СПб.: Питер,
Москва,: Российская
ассоциация маркетинга,
2009, 814 с.
3. Павлова Н. Н. Маркетинг в
практике
современной
фирмы М.: Норма, 2008.
370 с.
Раздел 8. Реклама, PR и методы стимулирования сбыта
Тема
8.1.
Природа
и
роль 1. Беляев В.И. Маркетинг:
коммуникации в маркетинге
основы теории и практики.
М.: КНОРУС, 2010, 676
Тема 8.2. Разработка бюджета затрат
2. Музыкант
В.Л.
на рекламную компанию
Маркетинговые
основы
управления
коммуникациями. – М.:
Эксмо, 2009, 825 с.
Раздел 9. Стратегическое планирование в маркетинге
Тема 9.1. Содержание процесса 1. Фатхутдинов
Р.А.
стратегического планирования
Стратегический
маркетинг: М.: Дело, 2008.
Тема 9.2. Анализ риска и учет
448 с.
непредвиденных обстоятельств
2. Портер
М.,
Джефри
Самплер и Прахалад С. К.
Курс
МВА
по
стратегическому
менеджменту.
–
М.:
Альпина Бизнес Букс,
2007, 586 с.
3. Ламбен
Жан-Жак.
Менеджмент,
ориентированный
на
9
рынок. Стратегический и
операционный маркетинг.
Спб.: Питер, 2008, 718 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент. СПб.: Питер,
Москва,:
Российская
ассоциация
маркетинга,
2009, 814 с.
Раздел 10. Организация маркетинговой деятельности
Тема 10.1. Внедрение маркетинговой 1. Беляев В.И. Маркетинг:
службы в организационную структуру
основы теории и практики.
предприятия
М.: КНОРУС, 2010, 676 с.
Тема 10.2. Типы организационных 2. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент. СПб.: Питер,
структур маркетинговых служб
Москва,: Российская
ассоциация маркетинга,
2009, 814 с.
3. Павлова Н. Н. Маркетинг в
практике современной
фирмы М.: Норма, 2008.
370 с.
После самостоятельного изучения теоретического курса обучающиеся
могут дать трактовку основным понятиям стратегического маркетинга,
ответить на контрольные вопросы и провести анализ ситуаций по разделам
дисциплины.
Контрольные вопросы
1. Предмет курса «Маркетинг»
2. Эволюция концепций маркетинга
3. Особенности реализации концепции маркетинга на российских
предприятиях
4. Элементы микросреды маркетинга
5. Элементы макросреды маркетинга
6. Основные стадии процесса принятия потребителем решения о покупке
7. Типы процесса принятия решения о покупке
8. Факторы, влияющие на процесс принятия потребителем решения о покупке
9. Основные отличия индивидуального и индустриального покупателей
10.Характеристика модели Абеля
11.Основные подходы к проведению сегментирования
12.Отличие подходов к сегментированию потребительских и промышленных
рынков
13.Основные критерии микро сегментирования
10
14.Основное содержание методик VALS и LOV
15.Характеристика структуры маркетинговой информационной системы
16.Основные типы маркетинговых исследований
17.Отличия
маркетинговых
исследований
потребительского
и
промышленного рынков
18.Методы измерения емкости рынка
19.Характеристика методов конкурентного анализа
20.Характеристика этапов разработки маркетинговых стратегий
21.Матрица БКГ: основные концепции и принципы построения
22.Матрица Дженерал Электрик: основные концепции и принципы
построения
23.Характеристика матрицы Ансоффа
24.Варианты оценки риска реализации стратегий роста
25.Сущность модели конкурентных сил М. Портера
26.Варианты классификации товаров: в розничной торговле, по длительности
использования и т.д.
27.Методы оценки конкурентоспособности товаров
28.Принципы марочной политики компании
29.Сущность жизненного цикла товаров: характеристика стадий
30.Позиционирование товара на рынке: сущность, альтернативные типы
31.Виды цен и особенности их применения
32.Методы расчета цен
33.Типовые ценовые стратегии компании
34.Виды скидок и условия их применения
35.Сущность ABC – анализа
36.Сущность XYZ – анализа
37.Характеристика методов ценовой конкуренции
38.Характеристика методов исследования чувствительности к ценам
39.Торговые посредники и их классификация
40.Сущность каналов распределения: уровни и типы организации
41.Оптовая и розничная торговля: сущность, принципы организации
42.Основные виды каналов товародвижения
43.Основные виды посредников
44.Характеристика процесса рекламной коммуникации
45.Виды и средства рекламы
46.Паблик рилейшинс и товарная пропаганда
47.Основные методы персональных продаж
48.Характеристика методов стимулирования сбыта
49.Принципы построения бюджета затрат на маркетинговые коммуникации
50.Роль стратегического планирования в деятельности предприятия
51.Характеристика методов измерения рисков
52.Обоснование необходимости внедрения маркетингового отдела на
предприятии
11
53.Принципы организации маркетинговой службы на предприятии
54.Принципы разработки плана маркетинга. Бюджет маркетинга
55.Процесс управления маркетингом: организация и контроль
56.Концепция международного маркетинга: сущность, предпосылки
становления и развития
Список ситуаций для самостоятельного выполнения
Деловая ситуация 1. Комильфо по-японски
Не успев завершить наступление на российский рынок, молодая
компания «Рузская кондитерская фабрика» уже заявляет об экспортных
амбициях. Первыми премиальные конфеты «Комильфо» распробовали японцы.
Сладкая заграница
Возрастающая активность иностранных конкурентов заставляет
российские кондитерские компании идти в контратаку и искать новые рынки
сбыта на чужой территории. По данным Ассоциации предприятий
кондитерской промышленности «Асконд», в 2005 году из России в более чем
30 стран были поставлены около 40 тыс. тонн шоколадных изделий – это почти
пятая часть всего объема, произведенного в 2005 году. При этом за последние
три года экспортные поставки выросли примерно на 70%. Однако регулярно
отправлять за границу продукцию могут позволить себе лишь крупные
компании, в том числе «Объединенные кондитеры», «Сладко», «Русский
шоколад». В основном они предлагают шоколад для массового сегмента,
поставляя его в страны СНГ, причем 55% такого экспорта приходится на
Казахстан.
Российский шоколад попадает и в другие страны (США, Израиль,
Германию, Грецию и т. д.), но, как отмечают в «Асконде», в основном он
рассчитан на наших бывших соотечественников. На «коренных» клиентов в
странах дальнего зарубежья целенаправленно работают те компании, которые в
России позиционируют свою продукцию в сегменте премиум («А. Коркунов»)
и суперпремиум («Конфаэль»). Доля этих поставок составляет лишь 20-22%
всего российского экспорта шоколада.
«А. Коркунов» впервые вывел свою продукцию на международный рынок еще
в 2000 году, когда заключил соглашение с дистрибутором Conicor Consulting
Group о ежемесячных поставках молочного шоколада в Канаду, а также начал
поставки через немецкие сети в Германию, открыв партнерский офис компании
A. Korkunov Schokolade GmbH. Кроме того, шоколад под маркой «А.
Коркунов» можно найти в магазинах многих европейских стран, в Израиле,
США (партнерский офис A Korkunov Chocolatier, Inc.), а в Японии
супергорький шоколад «А. Коркунов» продается, как ни странно, в аптеках.
Компания серьезно задумалась и о китайском рынке. По ее собственным
данным, доля экспорта у «А. Коркунов» составляет более 5% общего объема
производства.
12
С 2003 года эксклюзивные изделия и конфеты серийного производства
компании «Конфаэль» представлены за рубежом. Выполняя индивидуальные
корпоративные заказы, компания отправляет шоколад в Бельгию, Голландию,
Саудовскую Аравию, США и другие страны. Правда, «Конфаэль» сталкивается
с проблемами, которых нет у других экспортеров: срок годности у изделий
ручной работы составляет не больше двух недель.
«Выход на иностранный рынок мы планировали с самого начала, но никогда не
думали, что первой страной для нас станет экзотичная Япония», – рассказывает
генеральный директор группы компаний «Рузская кондитерская фабрика»
Александр Павлов. Продукция этого предприятия еще толком не утвердилась в
премиальной нише российского рынка, поэтому до сих пор компания не
торопилась с зарубежной экспансией. Однако, получив предложение японцев
поставить им партию конфет «Комильфо», решила не упускать шанс.
Компания
Группа компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) основана в
1997 году. В 2000-м РКФ выпустила первую продукцию. В 2004 году вывела
брэнд фасованных конфет премиум-сегмента «Комильфо», а чуть ранее, в
конце 2003-го, появилась марка «Лафрэль». РКФ – второй по величине в
России производитель конфет-суфле (марка «Рузанна» в России занимает 12%
суфлейной группы, в Москве – 38%). «Комильфо», по данным ACNielsen,
удерживает в России 4% премиум-сегмента фасованных конфет, в Москве – 6%
(в натуральном и стоимостном выражении). По итогам 2005 года на экспорт
пришлось 1,55% всех поставок РКФ в страны СНГ и дальнего зарубежья.
Выручка РКФ по итогам 2005 года составила $42 млн.
«Коровка» на старте
РКФ обязана своим появлением двум российским бизнесменам,
занимавшимся импортом кондитерских изделий. Перед дефолтом 1998 года они
решили перепрофилировать бизнес и инвестировали $3 млн в фабрику,
создававшуюся по принципу greenfield (с нулевого цикла).Первую продукцию,
несколько тонн сливочной «Коровки» и конфет-суфле, РКФ выпустила лишь в
2000 году, когда были построены производственные корпуса в Рузском районе
Московской области. Объемы продукции были небольшими (около 20 тонн в
месяц), и конфеты отправляли только в магазины Подмосковья.
А в 2001 году владельцы, чьи амбиции простирались дальше, чем
поставки в московский регион, пригласили на пост гендиректора Александра
Павлова, тогда руководившего питерским филиалом Parmalat. Опытному
управленцу Павлову новый бизнес, который следовало выстраивать почти с
нуля, показался перспективным. «Тогда РКФ работала довольно примитивно:
фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные
линии, – говорит он. – Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга,
ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания». В
общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года,
когда новая команда проанализировала плюсы и минусы сложившейся
13
конъюнктуры. В итоге руководство компании решило не идти по пути крупных
производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи
совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном
рынке делать было нечего. «Имело смысл производить дорогие, качественные
изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших
количествах, – объясняет Александр Павлов. – Так что в массовом сегменте мы
решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив
создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий
продукт».
Не продешевили
По данным компании «Бизнес Аналитика», именно сегмент
расфасованных в коробки и пакеты премиальных шоколадных конфет (дороже
450 руб. за килограмм) является самым перспективным: последние два года он
растет в среднем на 8%, в то время как массовый шоколадный рынок в России
близок к стагнации. Люди, пресытившись привычным шоколадом, все больше
тратятся на дорогие покупки, часто производства зарубежных компаний Fazer,
Alfred Ritter GmbH, Lindt или Ferrero Rocher. Из отечественных кондитеров
Западу серьезно противостоит лишь «А. Коркунов», с успехом заместивший
импорт после кризиса 1998 года и имеющий сейчас в премиум-сегменте около
45% (дорогой шоколад выпускает также «Конфаэль», но позиционирует его в
сегменте суперпремиум).
Комильфо;
4,9%
Ferrero Rocher;
Compliment;
7,1%
Золотая
3,6%
Марка; 2,5%
Raffaello;
24,6%
Kari Fazer; 1,7%
Другие; 19,1%
Коркунов;
37%
Рисунок 1. Премиальный сегмент кондитерского рынка в стоимостном
выражении
РКФ попыталась разыграть ту же карту, но значительно позже. Компания
запланировала начало продаж своих премиальных конфет на сентябрь 2003
года. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях
была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного
стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов
Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских
брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов
и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое
14
завоевание рынка. «На определенном этапе тестирования будущего брэнда
выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами
конфеты, – поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. – Стало
ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши
премиального рынка. До сентября – начала кондитерского сезона – оставалось
два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть, или
разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги». В РКФ сочли, что
выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания
заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF
Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали
конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид,
который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал
содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.
Nerusskie конфеты
В создание и продвижение брэнда, включая доработку упаковки, РКФ
вложила $6 млн (в том числе заемных), но первые же результаты продаж
убедили компанию, что она не зря потратила деньги. Менее чем за год (с
февраля 2004-го) конфеты завоевали около 2% премиум-сегмента, а еще через
год, по оценке ACNielsen, удвоили свою долю. Сам проект, как говорит
Александр Павлов, вскоре должен выйти на окупаемость. РКФ намеренно
дистанцировалась от привычных вкусов, чем угодила состоятельному и
разборчивому потребителю: вопреки расхожему мнению для успеха
кондитерского производства вовсе не обязательно следует опираться на давние
традиции. Свою роль сыграл и образ брэнда, прежде не эксплуатируемый
отечественными кондитерами. «Мы сразу решили, что делаем конфеты для
женщин, – поясняет Юлия Бабурина. – Так мы могли избежать конкуренции с
„А. Коркунов”, образ которого наши покупатели связывают с крепким русским
помещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо” попали бы на поле конфет
Raffaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher, также
предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумали другую героиню:
создающую, а не принимающую ценности».По представлениям маркетологов
РКФ и Depot WPF, героиня «Комильфо», живущая по принципу «Любовь к
себе, без которой нельзя любить других», должна быть активной, современной,
независимой и одновременно чувственной, женственной. В итоге на упаковке
появилась уверенная в себе владелица дорогого автомобиля, отдыхающая среди
цветов на лоне природы. РКФ рисковала, уходя от национальных образов. Не
каждая покупательница найдет в себе сходство с изображенной на коробке
эмансипе. К тому же, как отмечает президент Ассоциации предприятий
кондитерской промышленности Виктор Шаршапин, несмотря на обилие
импорта, наши потребители продолжают считать именно российский шоколад
самым лучшим и экологически чистым. «Комильфо» же отсылает покупателей
к универсальным ценностям всеми атрибутами брэнда – от иноземного
ретрокабриолета до не слишком распространенного в русском языке
15
французского comme il faut. Однако интернациональность концепции конфет
все-таки пришлась по вкусу. Причем не только российскому потребителю.
Азиатский шанс
В феврале 2005 года на своей первой международной выставке в Кельне
РКФ не стремилась заключать зарубежные контракты. В ближайших планах
еще не вполне окрепшего производства значились только Россия и страны СНГ,
экспортный этап должен был начаться не раньше 2008 года. Однако в Кельне
на «Комильфо» неожиданно обратили внимание японцы. Япония характерна
тем, что сферы влияния в большинстве отраслей строго поделены, а
приверженность потребителей местным производителям очень высока. И все
же те иностранные компании, которым удается закрепиться в стране, могут
рассчитывать на преданность своих клиентов. Все мировые брэнды и так
присутствуют в Японии. Менее известные иностранцы обычно попадают на
кондитерский рынок этой страны благодаря сезону зимних продаж. Местные
дистрибуторы специально начинают искать за рубежом такие компании задолго
до сезонного пика. Дело в том, что самостоятельно национальные
производители не способны удовлетворить спрос на шоколадные изделия,
возрастающий в декабре-марте. На Рождество и Новый год, в День девочек 14
февраля и Белый день 14 марта японцы традиционно дарят друг другу шоколад.
В это время в стране продается львиная доля годового объема конфет и плиток
– до 50 тыс. тонн. К тому же почти все местные компании, включая
крупнейшие Morinaga, Meiji, Lotte, Glico, Fujiya, делают шоколад по одним и
тем же рецептам, приобретенным еще в начале прошлого века у нескольких
европейских фирм. В результате продукция не блещет разнообразием вкусов и
оформления, так что иностранным производителям – по крайней мере, на время
– удается привлечь внимание японского потребителя новизной своих товаров.
Ноу-хау
Компания «Рузская кондитерская фабрика»:
• решила работать в наиболее перспективном сегменте премиальных
конфет;
• создала уникальный продукт – конфеты «Комильфо»;
• оперативно отреагировала на интерес к конфетам со стороны японских
дистрибуторов;
• сделала пробные поставки в другие страны дальнего зарубежья;
• принялась разрабатывать долгосрочную стратегию экспорта.
Тонкость японского вкуса
До сих пор японские агенты, ведущие поиск шоколадных новинок,
обходили российских производителей вниманием. Александр Павлов
вспоминает, что пришедшие на выставочный стенд РКФ в Кельне
представители одного из японских дистрибуторов (его название гендиректор
РКФ не раскрывает) сначала не поверили, что это российская продукция:
решили, что наткнулись на неизвестную европейскую компанию. «Российские
конфеты японцев не интересуют, так как на их вкус они очень твердые из-за
16
толстого слоя шоколада, – поясняет Александр Павлов. – Мы же специально
создавали конфеты с тонкими стенками, ориентируясь на западные стандарты».
Уже через месяц после выставки делегация дистрибутора, имеющего контракты
с 50 тыс. магазинов по всей стране, приехала на РКФ, чтобы провести аудит
фабрики и заключить договор о первой поставке «Комильфо» (другая
продукция предприятия – суфле и фасованные конфеты «Лафрэль» из верхнего
массового сегмента – японцев не заинтересовала). Дальневосточные партнеры
четко обозначили сроки отправки российских конфет морем из Петербурга,
чтобы к праздничной дате – 14 февраля – они могли появиться на прилавках.
По предварительным отзывам японцев, праздничные продажи «Комильфо» в
национальных сетях страны прошли вполне успешно. Цена на конфеты там
оказалась в 2,5 раза выше, чем в России и СНГ: $50 за килограмм (с учетом
различных наценок и расходов на доставку), хотя РКФ и отгрузила первые пять
тонн «Комильфо» примерно на 5% дешевле, чем продает отечественным
дистрибуторам. Кроме того, дополнительные траты – $7 тыс. – компания
понесла при адаптации упаковки для японского рынка (русский текст перевели
на английский язык и в соответствии с местными стандартами указали
процентное соотношение ингредиентов в продукте). Но Павлов доволен
первыми результатами сотрудничества с японцами. «За время реализации
проекта компания приобрела бесценный опыт, – говорит он. – В результате мы
разработали и уже применили схему действий при сотрудничестве с
иностранцами: на нас вышли канадцы, и партия „Комильфо” была отгружена в
Америку».
Рынок
На российском рынке шоколадных изделий работают около 80 компаний,
которые в 2005 году, по предварительным данным Ассоциации предприятий
кондитерской промышленности «Асконд», выпустили примерно 185 тыс. тонн
продукции (на 3% больше, чем в 2004 году). На долю Nestle, Kraft Foods, Mars,
холдинга «Объединенные кондитеры» и «Сладко» приходится около 70% всего
рынка. Потребление шоколада в стране пока не достигло даже уровня 1991
года. Основываясь на этих данных, компания Nestle прогнозирует, что объем
российского рынка шоколадных изделий к 2010 году составит 600 тыс. тонн.
По оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий, которые продаются в
России, производится в нашей стране. Иностранные компании еще несколько
лет назад стали переносить свои производства в Россию. Например, Ritter Sport
уже вложил в отечественную кондитерскую промышленность более $30 млн,
инвестиции Kraft Foods составили $100 млн. Однако не снижается рост импорта
в сегменте упакованных шоколадных конфет. Если в 2001 году на заграничные
товары приходилось не более 5% продаж сегмента в натуральном выражении,
то теперь этот показатель приближается к 20%. Причем главным образом рост
импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из
Западной Европы стоимостью свыше 450 руб. за килограмм. В основном рост
17
обеспечивают Ferrero (брэнды Raffaello и Ferrero Rocher), Fazer, Alfred Ritter
GmbH, Mozart, Lindt.
Малоприбыльная разведка
В компании верят, что через несколько лет экспорт займет значительное
место в ее обороте, – пока он составляет 1,55% (в натуральном выражении) от
всех продаж по прямым контрактам. Причем РКФ логично интересуется теми
странами, куда «входной билет» еще относительно дешев, например Китаем
или Индией. Западная Европа, чей шоколадный рынок поделен между
крупными игроками, в этом списке стоит последней.
Между тем заместитель генерального директора группы компаний BBDO
Moscow (одним из клиентов которой является компания Mars) Макс Такер
неоднозначно оценивает перспективы зарубежной экспансии РКФ. Прежде
всего он усматривает в ней имиджевую составляющую. По мнению Макса
Такера, присутствие на иностранных рынках может помочь РКФ найти
стратегического инвестора и повысит вес брэнда на случай, если у «Комильфо»
появится прямой конкурент – похожий продукт.
Аналитик ИК «Метрополь» Михаил Красноперов тоже полагает, что особых
финансовых выгод от продаж конфет за рубежом РКФ не получит: для любого
производителя готовой продукции на продовольственном рынке экспортный
канал в дальнее зарубежье является заведомо малоприбыльным. «Стратегия
экспансии небольшой РКФ может быть очень удачной на внутреннем рынке, но
не за рубежом, где много крупных компаний, а лояльность местных
потребителей к ним формировалась годами, – отмечает Михаил Красноперов. –
РКФ может попусту истратить деньги и не получить ожидаемого результата».
А вот Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров фабрики
«Конфаэль», уже два года поставляющей продукцию за рубеж, оценивает
стратегию РКФ по выходу на международный рынок позитивно: «Очень важно,
что предприятие сумело заручиться поддержкой местных национальных
дистрибуторов, обычно помощь в продвижении и определяет долгосрочный
успех иностранных компаний на неизвестных рынках. Заключив партнерство,
РКФ сэкономит много средств и повысит эффективность работы на этом
направлении». В самой РКФ к своим экспортным возможностям относятся со
сдержанным оптимизмом. Сегодня перед проектом не стоит задача
немедленного завоевания симпатий зарубежных потребителей. Компания
отказывается даже от исследований иностранных рынков, предпочитая им
разведку боем – сбыт пробных партий и налаживание контактов с местными
дистрибуторами. Александр Павлов заявляет, что позже РКФ будет готова и к
более серьезным шагам, например к инвестициям собственных средств в
маркетинг и продвижение конфет за границей. Пока же в компании ведут
переговоры о прямых поставках «Комильфо» в Чехию и страны Балтии и
разрабатывают экспортный вариант брэнда «Лафрэль», заинтересовавшего
канадских представителей.
Вопросы:
18
1. Проведите анализ микросреды для компании Рузская кондитерская
фабрика.
2. Проведите анализ макросреды для компании Рузская кондитерская
фабрика.
3. Оцените
эффективность
работы
фабрики,
используя
представленные данные в ситуации.
4. На какой рыночный сегмент была направлена деятельность
компании на первоначальном этапе?
5. Как вы считаете, какие факторы повлияли на принятие решения
руководства фабрики о создании нового брэнда?
6. Проанализируйте конкурентную борьбу выше перечисленных
шоколадных фабрик. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш
взгляд, более эффективна?
7. Охарактеризуйте
способ позиционирования новой марки
шоколадной фабрики.
Деловая ситуация 2.Рынок часов Японии
Внутреннее производство наручных часов в Японии в 1994 г. достигло
суммы в 285,1 млрд. йен, экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт - 63,1 млрд.
йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего
потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали
более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263 млн.
наручных часов было произведено в Японии в 1994 г.; 229 млн. из них —
экспортировано; ввезено же - 56 млн. В количественном выражении доля
импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает
эту же долю в денежном выражении. Последние годы показали, что возрастает
спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным
дизайном - рынок становится все более искушенным.
Анализ результатов опроса потребителей
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как
механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками).
Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы
провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты,
можно констатировать следующее:
1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в
Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего
импортными часами пользуются выпускники колледжей и высших учебных
заведений, люди, имеющие опыт работы за границей и люди, побывавшие за
границей в туристических поездках.
Большинство женщин имеет одну или две пары часов.
2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных
женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких
19
подарков чаще всего служит день рождения, Рождество или День Святого
Валентина, а сам подарок - сувенир из-за границы.
3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости
покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали
ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету: большинство
взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.
4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят
носить часы японского производства, 11,8% - американского или европейского
производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране
произведены часы.
5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского
производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников
различных учреждений и дипломатов.
6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами
американского и европейского производства, объясняют это привлекательным
дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком,
указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким
качеством важны для японского потребителя.
7) Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как
наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной
степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными
доходами 10 000 000 йен и более называют приемлемой цену 30 000 йен, из них
15,2% указали цену 100 000 йен.
Вопросы:
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы
стояли перед японскими производителями наручных часов в конце
20-го века.
2. Определите емкость рынка наручных часов в Японии в денежном и
натуральном выражении, оцените доли основных производителей.
Охарактеризуйте ценовую категорию, в которую попадает
импортная продукция (поясните ваши выводы).
3. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для
иностранных фирм.
4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам - производителям
часов в отношении их рыночной политики.
Деловая ситуация 3. Рекламная акция государственного масштаба
В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в
число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную
кампанию переписи населения $8 млн. – почти столько же, сколько тратится,
например, на рекламу сети
«Би Лайн». На днях стало известно, что
координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем
20
Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в
России.
Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая
намечена на октябрь 2002 года. Министерство финансов выделяет на
проведение переписи 4 млрд. руб., и, по словам Владимира Соколина,
председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн. из них пойдут
на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить
граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.
Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила
экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей»,
– говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства
Russian Public Relations Group.
По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с
бюджетами
таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн. за первую
половину 2001 г.).
Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот
бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи
потратили больше $500 млн., о чем тут говорить? » – сокрушается Соколин.
Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной
поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных –
«Максима», «Премьер- СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR агентство «Крос», рекламную часть
возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео
Интернешнл»), а социологической стороной займется фонд «Общественное
мнение».
Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О
переписи должны узнать около 120 млн. человек, т.е. все население страны за
исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с
бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже,
говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы
администрации президента, а ранее – зампредом правления АО «Газпром» и
президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи
с общественностью и политическими организациями. С рекламными акциями в
масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он
принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.
Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ»
собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических
групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По
словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция
роликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с
государственными рекламными акциями случается нечасто. Например,
21
налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специальному
письму из этого ведомства.
Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную
акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к
деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время прессслужбой Банка России, на информационную поддержку было выделено
порядка $7 млн., при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал
размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в
предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.
Вопросы:
1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?
2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая
подобные рекламные акции?
3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации,
получившей госзаказ?
4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить
эффективную рекламу предстоящей переписи населения?
Деловая ситуация 4. Слабо действующее лекарство
Торговая компания из Томска несколько лет назад стала эксклюзивным
обладателем прав на выпуск нового лекарства. Российский рынок, равно как и
большая часть мирового, предлагает аналоговые препараты, или дженерики.
Оригинальные лечебные средства - большая редкость. Но пока ценный актив не
приносит сибирской фирме успеха, на который она рассчитывала.
Панацея
Компанию «Наука. Техника. Медицина» (НТМ) в 1990 году организовали
трое томских медиков. Первое время предприниматели занимались тем, что
поставляли оборудование в медучреждения региона. Позже была освоена ниша
лекарственных препаратов - отрезанные от централизованного снабжения,
аптеки тогда испытывали острый дефицит медикаментов. Постепенно томская
компания стала заметным оптовиком на фармрынке Западной и Восточной
Сибири, торгуя продукцией более чем восьми десятков производителей.
В 1998 году бизнес НТМ пополнился новым проектом. За $20 тыс. (в
докризисных ценах) компания выкупила патенты на разработку Томского
медицинского университета - оригинальное противовирусное средство
широкого спектра действия. Некоторые особенности препарата были выявлены
в ходе собственных дополнительных исследований НТМ. «На все про все мы
израсходовали сущие копейки, - вспоминает гендиректор и совладелец НТМ
Владимир Худолей. - В западных странах фактически на то же самое пришлось
бы потратить сотни миллионов долларов. Неудивительно, что в 2002 году во
всем мире был разработан всего лишь 31 оригинальный препарат». Продукт,
названный йодантипирином, как утверждают в компании, стал единственным
официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и
22
лечения клещевого энцефалита. Йодантипирин обладает предохраняющим
действием, а также помогает в экстренной ситуации (после укуса клеща и
возможного инфицирования). «Еще препарат рекомендован для комплексного
лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом - это тяжелое
заболевание, часто с летальным исходом, - рассказывает Владимир Худолей. Однако, за исключением йодантипирина, средств воздействия на причины этой
болезни практически нет. Наш препарат доказал свою эффективность при особо
опасных инфекциях. Он даже успешно прошел тестирование в НИИ военной
медицины Санкт-Петербурга».
Владимир Худолей утверждает, что препарат можно использовать для
лечения вирусов гриппа и ОРВИ (хотя эти показания еще не получили
официального подтверждения). К тому же, по его словам, важным
преимуществом йодантипирина является его небиологическое происхождение:
он не нуждается в особых условиях хранения и при этом имеет больший, чем у
биопрепаратов, срок годности.
Цены низкого полета
Лекарство НТМ на рынке оказалось намного доступнее похожих, но
уступающих по числу показаний товаров ближайших конкурентов. Так, десять
таблеток одного из таких препаратов, выпущенного в Москве и
зарегистрированного только как средство против гриппа, обходятся клиенту в
$4. А упаковка йодантипирина (50 таблеток) стоит $2,5. «Мне неизвестен более
дешевый противовирусный препарат, - добавляет Владимир Худолей. - Увы, на
деле это наше ценовое преимущество только затрудняет продажи». Проблема в
том, что привыкшие к «откатам» поставщиков сотрудники аптек предпочитают
продавать мало дорогих (прежде всего импортных) препаратов, нежели много
дешевых. Владимир Худолей поясняет: «Мы стремимся повышать цену на
йодантипирин, но низкая известность марки связывает нам руки. $5 за упаковку
было бы идеально. Но чтобы по такой цене препарат покупали, нужен сильный
брэнд. Его-то создание и вызывает у нас наибольшие затруднения». Владимир
Худолей убежден, что истинный потенциал продукта будет реализован, как
только о нем станет известно на национальном рынке. «Задавшись такой целью,
пару лет назад мы обратились в одно московское рекламное агентство, рассказывает он. - Там с нас попросили $500 тыс. за годовое обслуживание. Мы
могли бы взять кредит, но под такие цели наши банки денег не дают, а залогов
на требуемую сумму у нас нет». На работу с препаратом компания пока
выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в
Урало-Сибирском регионе. Рекламный бюджет НТМ до сих пор не превышал
$50 тыс. в год. Размещение происходит на местном радио и телевидении, а
также в региональной и центральной печати («Медицинская газета»,
«Комсомольская правда»). Активно применяется directmail: листовки,
рассказывающие о препарате, распространяют тиражом 50-100 тыс. на город.
23
Этим традиционным арсеналом идеи продвижения йодантипирина не
исчерпываются, однако не все из них удается воплотить. «Мы думали о
кооперации со страховыми компаниями, страхующими клиентов от укусов
клеща, - продолжает Владимир Худолей. - Они заинтересованы в снижении
страховых случаев, поэтому мы призываем их к совместному продвижению
продуктов.
Но интерес пока проявили только местные страховщики. Филиалы
центральных компаний ориентируются на Москву. А там знать не знают, что
такое клещевой энцефалит».
И все же усилия, прилагаемые компанией, нельзя считать напрасными:
препарат на протяжении последних лет сохраняет положительную динамику
продаж. Другое дело, что темпы роста все равно имеют мало общего с
прогнозами НТМ. Сейчас томская фирма поставляет на рынок около 200 тыс.
упаковок йодантипирина на сумму $0,5 млн. На продукт приходится четверть
общего годового оборота НТМ. Но, по расчетам компании, препарат способен
генерировать куда больший доход.
В регионах, попадающих в зону повышенного риска заболевания
клещевым энцефалитом, проживает более половины населения страны: 80 млн.
человек. По результатам исследований НТМ, потенциальными потребителями
препарата могут считаться 14%, или около 10 млн. россиян. Покупка препарата
по цене, например, $2,5 даже третьей частью целевой аудитории дает
поставщику около $9 млн. годового дохода.
Контрактная помощь
Лепту в маркетинг препарата вносят имена производящих его
предприятий. Раньше это делал завод ICN, теперь заказ НТМ передан в
обслуживание известному в России фармацевтическому предприятию
«Нижфарм». Лекарственное средство из Томска выпускается по
международным стандартам GMP, строго определяющим условия производства
и контроль за качеством продукции. Благодаря GMP компания убивает сразу
двух зайцев. Препарат внушает больше доверия отечественному потребителю, а
также облегчается вывод лекарства на зарубежные рынки. Интерес к
йодантипирину, например, проявляют южнокорейские компании. Впрочем, в
обозримых планах НТМ пока значатся только страны третьего мира, где нет
жестких требований к регистрации импортных препаратов. Йодантипирин уже
продается в Монголии. Лекарство пытаются применять в африканском
Занзибаре против малярии, и сейчас в Томске ждут результатов тестов.
Корпоративные каналы
Сбыт йодантипирина в основном ориентирован на розницу. При этом, по
оценкам НТМ, препарат имеет все шансы на успех и в сегменте юридических
лиц. Наибольший спрос ожидается со стороны нефтяников, газовиков,
лесозаготовщиков и т. д. Поставки могут осуществляться под госзаказ (СЭС,
МЧС). В этом году, кстати, йодантипирин впервые закупили военные.
Компания ищет выходы на отраслевых чиновников, чтобы заручиться их
24
поддержкой в распространении препарата. Хотя Минздрав пока не утвердил
лекарство в разработанных стандартах лечения. Решить эту проблему компании
не помогло даже личное содействие депутата Госдумы.
Еще одна сложность - цикличность спроса (с марта по август). «Поэтому
сейчас мы пытаемся зарегистрировать йодантипирин и против гриппа. Здесь
требуются определенные вложения, быстро решить вопрос пока не удается», поясняет Владимир Худолей.
Из Томска с брэндом
В томской компании подсчитали: при условии масштабной раскрутки
препарата рентабельность его продаж может составить 100-150%. В сочетании
с плановыми оборотами в несколько миллионов долларов выходит
интригующая арифметика. Правда, на инвесторов эти заманчивые цифры
должного впечатления так и не произвели.
Но даже в текущих финансовых условиях НТМ не оставляет надежды громко
заявить о себе на российском рынке. Владимир Худолей четко формулирует
проблему: «Есть мы - провинциальная, но динамичная компания. Есть хороший
препарат, который не может пробиться на федеральный рынок. Остается
понять, как сделать всероссийский брэнд, находясь в Томске».
Вопросы:
1. Как определить целевую аудиторию лекарства?
2. Какие варианты товара можно предложить фирме?
3. Стоить ли сохранить прежнее название товара?
4. Какую стратегию ценообразования следует разработать фирме?
5. Каким образом строить систему распределения товара?
6. Какие методы продвижения окажутся наиболее действенными в данной
ситуации?
Деловая ситуация 5. Реклама часов
Узнаём тайны конкурентов
Рассказывают, что однажды обувной фабрикант, загоревшийся желанием
освоить рынок далекой дикой страны, послал туда двух агентов. Первый,
вернувшись, доложил: «Увы, эти люди не носят обувь». Второй же ворвался с
радостным воплем: «Мой бог, какие перспективы! У них еще совсем нет
обуви!» В России еще много людей без часов. Как их найти? Конечно, с
помощью рекламы!
Мониторинг рекламы, как зеркало русского рынка
Как увеличить сбыт - вопрос, беспокоящий каждого делового человека.
Один из путей - реклама, которая, к сожалению, стоит денег. По оценкам
экспертов, она поглощает примерно 50-60% всех маркетинговых расходов:
денег, времени и усилий. Как провести рекламную компанию наиболее
эффективно? Перерасход средств обременителен, а «недовложение» чревато
победой конкурентов.
25
Поэтому, занимая на рынке определенную нишу, необходимо знать
действия и планы конкурентов. Получить объективную оценку ситуации можно
по результатам такого вида маркетинговых исследований, как мониторинг
рекламы. Он дает возможность изучать конкурентов, исходя из анализа их
рекламной деятельности. Суть исследования в следующем. В базу данных
заносят сведения о рекламных объявлениях, размещенных в печатных
изданиях, на телевизионных и радиоканалах, уличных стендах и т.д. Эти
сведения представляют собой ответы на вопросы: какой товар рекламируется,
кто рекламодатель, где размещена реклама, когда она опубликована, каков ее
размер или длительность, какова ее стоимость.
Сведения о рекламной активности позволяют корректировать
собственные рекламные действия. Можно, например, определить издания, где
мало или вовсе нет рекламы конкурентов, и захватить еще не освоенные ими
информационные пространства. Или в тех же изданиях, где реклама соперников
появляется регулярно, начать давать свои объявления большей площади, более
привлекательные, с более эффективным расположением. Можно сделать упор
на СМИ других категорий или регионов, оставленные конкурентами без
внимания. Такая информация полезна и для тех, кто не собирается сам давать
рекламу. Она покажет, например, какие марки часов наиболее сильно
рекламируются в последнее время: очевидно, спрос на них будет выше, а
значит, есть смысл включить в ассортимент именно этот товар... Вариантов
использования информации, которую предоставляет мониторинг рекламы,
много.
Из столицы пишут…
Попробуем на материалах, представленных по просьбе редакции одной из
авторитетнейших маркетинговых компаний - RPRG (Russian Public Relation
Group Ltd), рассмотреть для примера ситуацию с рекламой часов в московской
и центральной прессе. В качестве исходных данных используем рекламные
объявления, которые были опубликованы в московских и центральных
печатных изданиях (из газет выбирались только объявления размером не менее
1/6 площади страницы). Стоимость рекламных объявлений рассчитывалась на
основе прайс-листов издательских домов. При этом учтен НДС, но не приняты
во внимание всевозможные наценки, скидки и все то, что именуется
«неформальными договоренностями» - такой учет пока никому не под силу. И
пусть вас не смущает, что взяты сведения за I квартал этого года: цель статьи не
в оказании «скорой помощи», а в стремлении дать беглый обзор возможностей
маркетингового инструмента, с которым знакомы далеко не все.
Марки
На диаграмме 1 представлены марки часов, находящиеся в верхних
позициях рейтинга, выстроенного по объемам рекламных вложений за январьмарт 2000 года. Хорошо видна линия, по которой суммы рекламных затрат
снижаются плавно, без резких перепадов. Это значит, что каких-либо пробелов,
пустот, незаполненных «ниш» нет; рекламный рынок достаточно плотен.
26
Лидирует Orient (почти 100 000$). За ним ровной колонной выстроились
швейцарские бренды во главе с Ebel, отставшим от лидера на 6500$, и только в
24 позиции появляется еще одна японская фирма – Seiko, потратившая 13 732$
на два объявления (в мужских журналах Playboy и Men's Health). На рекламу
корейской марки Romanson в Men's Health фирма «РусТайм» не пожалела
5600$, и такая же сумма была выделена швейцарцами этому изданию на
рекламу бренда Certina. Интересно, кстати заметить, что большинство
объявлений содержат рекламу конкретной модели или коллекции, а не марки
вообще.
Основными покупателями рекламных площадей и эфирного времени в
России всегда были иностранные компании-гиганты мирового рынка. А что же
остальные? Как они продвигают на рынок свои товары?
Диаграмма 1
Что касается российских фирм, то из них заметны только трое: «Восток»,
«Золотое время» и «Чайка». Справедливости ради надо сказать, что это не
означает полного бездействия остальных. Например, «Полет» в этот период
также вел рекламную кампанию, но предпочтение отдал не печатным СМИ, а
наружной рекламе. Уровень рекламных вложений российских рекламодателей
в печатные издания составляет всего 0,6% от общей суммы всех затрат. Наши
отстают, хотя принадлежащая им доля рынка неизмеримо больше: она
составляет, по разным оценкам, от 25 до 30%.
В рейтинге по количеству рекламных объявлений (таб.1) прославленный
производитель «Командирских» оттеснил таких великанов, как Longines, Rado,
не говоря уже об Blancpain, Rolex, Ulysse Nardin и Romanson. Его 11 рекламных
публикаций за три месяца позволили примкнуть к Orient, Omega, Ebel, Swatch.
Однако при этом затраты «Востока» в десятки тысяч раз (!) меньше сумм,
которые крупнейший швейцарский концерн Swatch Group выделяет на рекламу
своих марок. Дело, однако, не только в деньгах, но и в том, что цель рекламы
завода из Чистополя – поддержка дилерской сети, и соответственно этой цели
27
выбран рекламоноситель — хорошо известный всем предпринимателям журнал
«Оптовик». А швейцарские фирмы предпочитают дорогие глянцевые журналы,
рассчитанные на неторопливое разглядывание «конечными потребителями» в
семейном кругу или в полной сигарного дыма атмосфере мужского клуба.
Можно заметить и некоторые странности. Например, более 50% марок
удостоились всего лишь 1-2 рекламных публикаций. И это в период ежегодного
пика продаж часов, обусловленного чередой праздников, связанных с
преподнесением подарков! В чем здесь дело? Первой причиной может быть
недостаточно широкий охват печатных изданий (хотя, напомним, RPRG
обрабатывает их более полутора сотен). Вторая причина в том, что один
рекламодатель распределяет бюджет на рекламу многих марок, имеющихся в
его торговом ассортименте. Примерами могут служить московская фирма
Mercury (марки Alain Silberstein, Breguet, Bulgari, Chaumet, Ebel, Franck Muller,
IWC, Longines, Omega, Patek Philippe) и «Лувр бутик», продвигавшая пять
марок. Сказываются также непонимание одного из главных принципов
рекламы – необходимости ее повторения, и нежелание тратиться на рекламу,
когда все и так продается.
Таблица 1
Торговая марка
Количество
объявлений
Затраты, $
Торговая
марка
Количество
Затраты, $
объявлений
Orient
16
99 857
Zenith
2
19 950
Omega
16
82 645
Maurice Lacroix
2
17 000
Ebel
13
93 355
Breguet
2
15 300
Swatch
12
74 641
Tissot
2
14 600
Восток
11
1 760
Seiko
2
13 732
Audemars Piguet
10
68 100
Howard Miller
2
1 400
Patek Philippe
8
68 820
Chaumet
1
38 800
Franck Muller
8
65 120
Raymond
1
12 000
Longines
7
62 200
Rolex
1
10 000
Boccia
7
44 757
Blancpain
1
9 700
Rado
5
44 832
Carrera y Carrera
1
8 300
Pequignet
5
35 800
Alfred Dunhil
1
8 132
IWC
5
26 400
Braun
1
8 132
Baume & Mercier
4
39 932
Panerai Luminor
1
7 500
Cartier
4
37 000
Certina
1
5 600
Piaget
4
30 300
Romanson
1
5 600
Casio, Citizen, Seiko
4
1 568
Золотое время
1
5 000
Tiffany & Co
3
21 300
Bulgari
1
3 700
Alain Silberstein
3
17 100
Jaeger-LeCoultre
1
2 800
Чайка
3
792
Ulysse Nardin
1
2 000
Girard-Perregaux
2
21 200
Storm
1
1 867
Philippe
Raymond
1
392
Издания
28
Издания, в которых была опубликована реклама по часам, можно
разделить на несколько категорий. Это газеты (Ведомости, КоммерсантъДейли, Московский комсомолец, Комсомольская правда), а также журналы для
женщин (Vogue, Beauty, Cosmopolitan, Elle с приложением, Harper's Bazaar,
Marie Claire, Shape), для мужчин (XXL, OM, Men's Health, Спорт-экспресс,
Playboy), автомобильные (Автопанорама, Автопилот, Драйв), деловые
(Профиль, Деловые люди, Лица, Итоги), досуговые (Семь дней, ТВ Парк,
Афиша, Мир развлечений), рекламные (Оптовик, Мир БиЛайн), семейные
(GEO, Караван историй, Домовой).
Данные в Таблице 2 показывают, степень популярности изданий среди
рекламодателей. Впереди всех с огромным отрывом - журналы для мужчин
Men's Health, Драйв и Playboy. Кстати в женских журналах также появлялась
реклама мужских часов: Boccia Titanium – в Cosmopolitan, Swatch Irony – в
Cosmopolitan и Elle, Ebel 1911 и Patek Philippe – в M Vogue.
Таблица 2
Издания
Кол-во объявлений
Издания
Кол-во
объявлений
Men'sHealth
28
Marie Claire
3
Драйв
14
Автопанорама
3
Playboy
11
Комсомольская
правда
3
Оптовик
11
Афиша
2
Harper's Bazaar
10
Лица
2
Ведомости
10
Мир развлечений
2
Культ личностей
10
GEO
1
Cosmopolitan
7
Shape
1
Elle
7
XXL
1
M Vogue
7
Автопилот
1
Beauty
5
Деловые люди
1
Vogue
5
Домовой
1
Yes
5
Караван историй
1
Московский комсомолец
5
Коммерсантъ-Дейли
1
Итоги
4
Мир БиЛайн
1
Как потратить
4
Профиль
1
ОМ
4
Семь дней
1
Elle (прил.)
3
Спорт-экспресс (Ж)
1
ТВ Парк
1
Наглядно представлено распределение количества рекламных объявлений
по изданиям среди марок-лидеров на Диаграмме 2. Нетрудно заметить, что на
страницах Men's Health читатели могли увидеть рекламу 7 марок, в Harper's
Bazaar – 5, по 4 марки – в журналах M Vogue, Playboy, и Культ личностей, а в
13 изданиях была опубликована реклама одной марки.
29
Рекламодатели
Особый интерес представляет, какие же именно фирмы-рекламодатели и
насколько активно участвуют в рекламе часов. В Таблице 3 представлены 20
первых рекламодателей в рейтинге по затратам. Вне досягаемости находится
компания Mercury, владеющая в Москве сетью специализированных магазинов,
доля которой в общем объеме рекламных вложений составила 23,3%, то есть
почти четвертую часть! Вторую строку в рейтинге занимает Orient Watch Co.
Ltd, потратившая на рекламу в два с половиной раза меньше средств. А
замыкает список лидеров знаменитый Rolex, отдав 10 000 долларов за одно
объявление в «Итогах».
Можно проанализировать еще средние стоимости объявлений по
изданиям и по фирмам, занятые рекламой площади в изданиях, периодичность
или регулярность публикаций рекламы и множество других аспектов этого
непростого дела – рекламы. Чтобы подняться выше других, надо насыпать гору.
Но делать это можно лопатой, а можно – экскаватором. Надеемся, вы оцените
новый «экскаватор» – мониторинг рекламы.
Таблица 3
№
Рекламодатель
Затраты, $
Количество объявлений
1
Mercury, сеть магазинов
267 603
34
2
Orient Watch Co. Ltd
96 257
15
3
Лувр бутик
96 064
11
4
ETA S.A.
74 641
12
5
Omega
63 245
14
6
Рафаэль бутик
61 120
8
7
Longines
54 300
6
8
Rado Watch Co.
44 832
5
9
Boccia
43 832
6
10
Эго-Элит
37 700
6
11
Cartier
37 000
4
12
Patek Philippe
36 640
4
13
Э-Тикет
25 400
3
14
Consul
22 600
3
15
Zenith
19 950
2
16
Ebel
19 632
3
17
Tissot
14 600
2
18
Seiko
13 732
2
19
Bristol Trading House
12 000
1
20
Rolex
10 000
1
Вопросы
1. Охарактеризуйте основных игроков российского рынка часов: доли,
степень известности, страна-производитель.
2. Какие виды рекламных носителей используют компании-производители
часов в РФ?
30
3. Проведите анализ метода оценки рекламной активности производителей
часов в РФ: основные индикаторы оценки, основные этапы.
Деловая ситуация 6. «Пятерочка. Философия экономичного бизнеса»
Уже после первого года своей работы эта торговая сеть стала лидером
розничной торговли России. Сейчас в нее входят более ста магазинов, и
каждый месяц открываются три–четыре новых. За три года товарооборот
экономичных универсамов «Пятерочка» увеличился в 8 раз и достиг к концу
2001 года $212 млн. Компания доказала свою конкурентоспособность, в
короткие сроки став крупнейшей в стране торговой сетью универсамов
экономического класса, ежегодно обслуживая более 150 млн. покупателей и
реализуя продукцию 500 российских и иностранных компаний. В чем причина
такого успеха? Менеджеры компании утверждают, что это всего лишь умение
экономить и использовать ресурсы рационально. «Изучив европейский опыт по
созданию торговых сетей, мы старались взять самые эффективные технологии,
которые адаптировали под свой бизнес и дополнили собственными
разработками, – говорит директор петербургской сети магазинов «Пятерочка»
Сергей Лепкович. – В этом и заключается основа успешной работы компании и
этим объясняется ее способность открывать в месяц по 3–4 магазина».
Первые шаги
Первые магазины «Пятерочка» появились в январе 1999 года в
Петербурге. В оборудование и модернизацию помещений были вложены
деньги компании «Агроторг». К тому времени ООО «Агроторг» располагало
значительными средствами после ликвидации прочих своих предприятий. Идея
заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что
существуют на Западе, но приспособленных к российским условиям. В
качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как,
например, немецкая торговая сеть Aldi. Решено было ориентироваться на
финансовые возможности и запросы большей части населения.
Платежеспособность потребителей в тот период резко упала. Поэтому на
первый план вышло требование экономичности и низких цен. Компании
пришлось вести достаточно жесткую конкуренцию с оптовыми рынками. Но
магазины выгодно отличались от уличных рынков. По словам Сергея
Лепковича, «в названии компании уже изначально была заложена ее
философия, в основе которой удовлетворение пяти основных потребностей
клиента».
Начинали очень скромно. Торговая площадь в первых магазинах
составляла около 400 кв. м, ассортимент не превышал шестисот наименований.
Позже магазины начали увеличивать торговую площадь и более рационально
использовать ее. Сейчас ассортимент товаров достиг трех с половиной тысяч
наименований. В основном это самые востребованные продукты, то, что можно
быстро реализовать.
31
Расширение сети
Уже к началу 2000 года «Пятерочка» стала лидером розничной торговли
России. Такому стремительному росту числа магазинов способствовала и
поддержка со стороны органов власти. В феврале губернатор Петербурга
Владимир Яковлев подписал распоряжение «О создании в Санкт-Петербурге
сети социальных магазинов «Пятерочка». В Москве сложилась аналогичная
ситуация. «Пятерочку» поддержали правительство и мэрия. Сейчас московская
мэрия обсуждает возможность выделения земельных участков в новостройках
под строительство новых универсамов. Несколько магазинов были открыты в
пригородах Петербурга. Это подсказало руководству сети возможность
тиражирования типового проекта и дальнейшего продвижения в регионы.
«Пятерочка» готова продавать местным бизнесменам технологию, использует
свои связи с поставщиками и таким образом добивается скидок, налаживает
контакт с властями. Открытие региональных магазинов должно увеличить
объемы продаж и прибыль компании. Увеличение размеров сети, по мнению
руководства, никак не отразится на ее эффективности и управляемости.
Менеджеры считают, что региональные рынки абсолютно самостоятельны.
Поэтому единый руководящий центр может только затормозить развитие сети.
Каждый региональный отдел компании полностью самостоятелен в своих
решениях. Это позволяет максимально учитывать региональные особенности
потребления и приводить ассортимент в соответствие с требованиями
потребителей. Несмотря на то, что офисы в Петербурге и Москве работают по
единой технологии и открывают типовые магазины, их ассортимент абсолютно
не совпадает в 85–90% случаев. Предполагается, что расхождение с другими
регионами России окажется еще более значительным.
Простая математика
Так называемые экономичные универсамы обслуживают около 60%
населения. Кроме того, вероятными клиентами таких магазинов могут стать
покупатели с оптовых рынков. А это уже составляет значительную долю
покупателей.
На сегодняшний день в «Пятерочке» делают покупки более 32%
петербуржцев. Отличники из «Пятерочки» посчитали, что экономичные
универсамы окупаются значительно быстрее, чем гипермаркеты, а доли рынков
получаются примерно одинаковые. Ориентация на небогатую часть населения
диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основным
показателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах
торговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10–12%.
В результате продукты стоят на 10–15% дешевле, чем на розничном рынке, и на
20–30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.
Но торговая сеть не может функционировать без прибыли, следовательно,
нужно настолько снизить издержки, чтобы щадящая наценка перестала быть
непозволительной роскошью. Рациональность, надежность и экономичность
стали базовыми принципами работы компании. Максимально эффективное
32
использование имеющейся торговой площади: каждый квадратный метр занят,
будь то продукция или рекламный стенд. Ассортимент включает только самые
ходовые товары и меняется вместе с потребительским спросом. Свободные
торговые площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении и оборудовании
торговых залов, на количестве услуг для потребителей. Снижают издержки на
обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и
т.д. Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Пятерочке»
они в пять раз ниже, чем у среднего регионального универсама. «Пятерочка»
пользуется собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное
строительное подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки
магазинов до четырех месяцев.
Свой среди своих
Сейчас около 75% товаров, реализуемых через торговую сеть
«Пятерочка», – это товары российского производства. Компания работает с 500
поставщиками. Сергей Лепкович поясняет: «Ни для кого не секрет, что сегодня
зарубежные производители, реализуя свой товар через иностранные сети, за
счет договорных отношений устанавливают демпинговые цены и тем самым
снижают интерес покупателей к российским товарам. Пример «Пятерочки» как
компании, в которой создана эффективная структура формата дискаунтера, как
компании, значительно сократившей цепочку посредников и снизившей до
минимума все издержки, доказывает, что теперь стало возможным успешно
конкурировать с западными сетями». В магазине практикуется взаимовыгодная
форма работы с поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и
доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая
производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы.
Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более
дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель
в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно,
получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями
к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое
качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная
логистика.
Транснациональные корпорации устанавливают одинаковые цены для
всех участников рынка. Причем до 30% стоимости брэндовых товаров
составляют затраты на рекламу. Российские производители тем временем
располагают сравнительно небольшими бюджетами на продвижение своих
товаров. Но у них более оптимальное соотношение цены и качества, более
гибкая политика ценообразования и дистрибуции. Исследования показали, что
спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее время заметно
вырос. Поэтому в ближайшее время «Пятерочка» планирует изменить
ассортимент, вывести из него часть транснациональных брэндовых товаров и
заменить их отечественными аналогами.
33
Интересно, что «Пятерочка» не вкладывает деньги в исследования рынка.
В сети даже нет отдела маркетинга. Просто все сотрудники регулярно проводят
собеседования с клиентами, выясняя их предпочтения. Результаты опросов
обобщаются еженедельно, и с ними знакомятся представители всех служб,
отвечающих за товародвижение и учет. На основе этих данных принимаются
решения по ассортименту.
Качество
Итак, «Пятерочка» выиграла битву за клиентов и за торговые площади,
приобрела стабильных поставщиков. После этого развернулась всесторонняя
борьба за качество – качество товаров и услуг. Это было следствием
изменившихся запросов потребителей. Оправившись от финансового кризиса,
покупатели вновь задумались о престиже. Специалисты компании подсчитали,
что 90% ее ассортимента рассчитано на покупателей с доходом $300 на семью.
В соответствии с этим представлением развернулась новая рекламная
стратегия. Теперь покупатель может вернуть в магазин любой не
понравившийся ему товар, даже без чека. Сергей Лепкович так описывает свою
целевую группу: «Пятерочка»–это магазины для экономных и расчетливых
покупателей, которые контролируют свои расходы не в ущерб качеству и
привычкам. Причем возраст, пол и социальный статус значения не имеют. Мы
создали принципиально новый тип магазинов – универсамы экономического
класса. Наши клиенты – люди, не бросающие денег на ветер. «Пятерочка» – это
магазины для умных и экономных».
В марте 2000 года «Пятерочка» открыла собственный учебный центр по
подготовке и повышению квалификации персонала. Это своеобразная
фирменная школа-магазин, где сотрудники проходят тренинги. Одновременно
могут обучаться до 100 сотрудников, индивидуально и в группах. Еженедельно
на работу принимается 70–80 человек, которые проходят обучение и
переподготовку в этом магазине. Работников обучают думать быстро,
действовать автоматически, разговаривать вежливо. Конкурс для желающих
работать в «Пятерочке» – 25 человек на место.
Производительность труда влияет на снижение издержек в не меньшей
степени, чем все остальное. По штатному расписанию в каждом магазине
работают 17–20 человек в смену, в то время как в универсаме –60-70.
Ежедневные действия каждого сотрудника выверены, просчитаны и
типизированы для более рационального использования времени. В случае
необходимости служащие просто заменяют друг друга.
Сергей Лепкович признается: «Мы не стремимся брать в «Пятерочку»
тех, кто прошел «советскую школу торговли». Такой сотрудник уже не может
отказаться от навязанных когда-то стереотипов. И наоборот, человек «со
стороны» лучше обучаем. Он более активно воспринимает все новое и глубже
осознает свою корпоративную идентичность. Главные качества, необходимые
менеджеру – это умение четко и грамотно ставить задачи, быстро принимать
необходимые решения».
34
Из 70 руководителей высшего и среднего звена в «Пятерочке» почти
треть составляют бывшие кадровые офицеры. В компании, почти как в армии,
установлены лимиты для принятия решений. Если обычный сотрудник должен
сориентироваться за две-три минуты, то высшее руководство не должно
размышлять более шести часов. Сергей Лепкович убежден, что «военные
лучше обеспечивают выполнение сложных задач в кратчайшие сроки». К
примеру, управляющий московской сетью магазинов «Пятерочка» Владимир
Посаженников, также бывший военный, смог за год открыть в Москве 36
универсамов.
На автопилоте
Скорость и точность бизнес-процессов в «Пятерочке» считают одним из
основных
показателей
эффективности
работы
сети.
Комплексная
автоматизация торговли, четкое следование схемам и постоянный контроль
позволяют также снижать издержки. Внутри компании существует
подразделение, которое регулярно проверяет логистику, оценивая качество,
скорость и стоимость процессов и связанный с ними риск.
Закупка товаров и ценообразование в магазинах происходят
централизованно. Все направления работы компании – от сложнейших
логистических операций до самых элементарных – описаны в бизнеспроцессах. Они структурированы и входят в систему информатизации и
управления.
«Пятерочка» считает автоматизацию и внедрение IT-технологий своей
стратегической задачей. В магазинах установлена единая система электронного
документооборота «Пятерочка+». Она была разработана специалистами
компании с учетом всей специфики торговой сети. Система автоматизирует и
упрощает логистику, закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это
позволило уменьшить расходы, время операций и затраты труда более чем на
30%.
С декабря 2000 года «Пятерочка» объединила своих поставщиков в
единую информационную сеть. В Интернете функционирует закупочный
портал. К концу этого года «Пятерочка» переведет управление всеми
товарными потоками на единую автоматизированную компьютерную систему
«Автозакупщик». Система позволит закупать товары для всей сети с помощью
электронной почты и контролировать весь процесс прохождения товара от
поступления на склад до продажи в магазине, а также полностью гарантирует
конфиденциальность информации и связанных с ней электронных контактов.
При этом существенно сокращается время оформления заказа. Это сделает сеть
более гибкой и удобной для поставщиков.
Последние know-how
В 2001 году «Пятерочка» начала строительство офисно - логистического
центра, который обеспечит все температурные режимы хранения продуктов.
Его введут в строй в конце этого года. В проект было инвестировано около $7
млн. Комплекс площадью около 30 тыс. кв. м станет одним из крупнейших
35
логистических терминалов в России. Одновременно на складе можно будет
хранить до 3 тысяч видов товаров. Ежедневно через терминал будет проходить
1200 тонн грузов. В логистическом центре будет использована
модернизированная технология по управлению розничным складом EXECED
4000 американской компании ЕХЕ Technologies. Это первый подобный опыт
среди отечественных торговых компаний. ЕХЕ Technologies – мировой лидер в
производстве ПО для управления. EXECED 4000–это целая технология работы.
Около 80% крупных западных ритейлеров используют технологии ЕХЕ. Среди
них Tesco, Sainsbury, Guess, Hannaford Bros. Co., Metro, Wal-Mart Stores, Inc.,
Bradlees Stores, Inc. и многие другие. «Пятерочка» внедряет более
совершенную, модифицированную модель, особенность которой заключается в
широком использовании радиочастотных терминалов. Технология EXECED
4000 оптимизирует самый энергоемкий складской процесс – сборку, с
помощью наклейки стикеров на каждую упаковку, и упорядочивает приемку
товара с помощью изготовления ярлыков с уникальным номером и штрихкодом для каждой палетты. Места и ячейки в зоне сборки и складирования
грузов запоминаются в общем компьютере системы. При этом сокращается
количество ошибок, возникающих при комплектации заказов. Зона сборки
автоматически пополняется товаром по определенному алгоритму. Система
позволяет собирать заказы для продуктов с короткими сроками хранения.
Поэтому весь товар, который поступает в течение дня на склад, отгружается в
магазины без остатка.
Такой уровень автоматизации и механизации позволит снизить
трудозатраты на 30%, сократить объем занимаемых складских площадей в 2–
2,5 раза, уменьшить затраты на логистику в 2–3 раза. Кроме того, в 2 раза
сократится время на обработку груза, комплектацию и доставку продуктов в
магазины. Количество персонала, работающего на складе, уменьшится на 30%.
Затраты на операции по движению товара снизятся в 2–3 раза. Это выгодно для
поставщиков. Терминал возьмет на себя работы по логистике. Это позволит
магазинам держать низкие цены, сопоставимые с ценами оптовых рынков, и
привлечь их клиентуру. Такой же центр предполагается построить и в Москве.
Итоги и планы
В декабре 2001 года Европейский банк реконструкции и развития
приобрел пакет акций сети магазинов «Пятерочка». Сделка была официально
оформлена в январе этого года. Инвесторов привлекли высокие темпы роста
продаж (120–140% в год) и хорошо налаженный учет в европейском стандарте
финансовой отчетности (IAS).
Руководство компании осталось прежним. Был сформирован
интернациональный Совет директоров, в который вошли эксперты розничной
торговли и инвестиций из Великобритании, США, Канады и России.
Генеральным директором компании утвержден финансист из Голландии. Он
будет заниматься развитием и реорганизацией российской сети. В
наблюдательный совет «Пятерочки» вошел англичанин Дэвид Нобл, который
36
имеет большой опыт в ритейле: он управлял компанией прямой доставки
продуктов Supermarket Direсt и был директором по операциям британской
розничной сети Somerfield с оборотом в $9 млрд в год. Эта сеть
специализируется на формате «соседских магазинов», в чем очень схожа с
«Пятерочкой».
В 2001 году товарооборот торговой сети «Пятерочка» вырос на 20% и
достиг $212 млн. В этом году совладельцы сети (Европейский банк
реконструкции и развития и две голландские компании) инвестируют в ее
развитие около $60 млн. К концу года компания планирует довести число
магазинов «Пятерочка» до 120–140 в Санкт-Петербурге и Москве.
Предполагается, что 40% магазинов сети будут в собственности компании и
60% арендованы.
Оборот московского филиала сети экономичных универсамов должен
составить $150 млн. «Пятерочка» собирается занять в своем сегменте 15%
московского рынка. Оборот всей сети составит $400 млн. «Пятерочка»
намерена обслужить более 150 млн. покупателей. Ассортимент продукции
увеличится до 4000 наименований. К концу 2003 года количество магазинов в
обеих столицах увеличится до 200, а оборот–до $700 млн. Компания собирается
тиражировать свои магазины в регионах, продавая технологию местным
бизнесменам. В планах «Пятерочки» стать через два года крупнейшей
розничной сетью России по количеству магазинов.
Вопросы
1. На какой сегмент покупателей изначально была направлена деятельность
магазина «Пятерочка»? Поясните причины выбора такого сегмента.
2. Перечислите основные принципы работы компании.
3. Назовите основные конкурентные преимущества компании.
4. Какие элементы внешней среды оказывают влияние на формирование
спроса потребительских товаров «Пятерочки»?
5. Каковы принципы построения кадровой политики компании?
6. В чем заключается последнее know - how компании?
Выполнение курсовой работы
Задание на выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»
обучающие получают в начале семестра, в течение 1-ой недели обучения.
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» является самостоятельной
научной работой студента и должна отразить приобретенные им практические
навыки и результаты исследования по общим и специальным разделам
маркетинга в рамках выбранной темы.
Цель курсовой работы – закрепить полученные на лекционных и
практических занятиях знания. Основные цели и задачи данного вида учебной
работы подчинены общим целевым установкам изучаемых курсов;
детализируют эти установки и конкретизируют пути их достижения.
37
Важнейшая из основных целей - выработка у студентов устойчивых навыков
интеллектуальной аналитической работы. В их числе, прежде всего,
необходимо указать следующие:
• способность к самостоятельному осмыслению содержания и структуры
проблем, представленных в тематике курсовых работ;
• способность к самостоятельному поиску, отбору и анализу относящейся к
теме курсовой работы информации;
• умение структурировать и грамотно, последовательно излагать
изученный материал;
• способность к самостоятельным обобщениям и выводам, достаточно
полно и адекватно отражающим содержание, степень разработанности и
перспективы исследования вопросов по изучаемой теме.
При написании курсовой работы студент должен показать умение
работать с литературой, анализировать нормативные документы, делать
обоснованные выводы. Руководство и контроль за ходом работы, а также
рецензирование и организация защиты реферата возлагаются на кафедру
Маркетинга ИУБПЭ СФУ.
Курсовая работа включает в себя краткое изложение результатов изучения
научной проблемы.
В курсовой работе, выполняющем преимущественно информационную
функцию, необходимо достаточно полно и адекватно, т.е. правильно, без
искажений передать содержание темы, выделив ключевые положения и
характер их связей. При общей ориентации на отражение главного,
существенного содержания темы, в курсовой работе должен быть в
воспроизведен фактический материал и логические аргументы, служащие
обоснованию основополагающих идей и положений.
Работа над избранной темой требует от студента знаний основ
методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и
изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и
профессионализма.
Курсовая работа должна быть выполнена в электронном и печатном виде
(Times New Roman, размер шрифта 14, междустрочный интервал единичный).
Объем работы составляет 25 – 30 листов.
Примерный план курсовой работы:
1. Введение.
2. Содержательная часть.
3. Заключение.
4. Список литературы.
Преподавателю курсовая работа предоставляется в печатном виде в
соответствии со стандартами. Для защиты курсовой работы студенту
необходимо приготовить устный доклад продолжительностью не более 10
минут и презентацию с использованием Microsoft Power Point (не более 10 – 12
слайдов).
38
Темы курсовых работ
1. Роль маркетинга в управлении предприятием.
2. Основные принципы организации маркетинговой службы предприятия.
3. Роль маркетинга в компании
4. Изменение роли маркетинга в современном обществе.
5. Маркетинг услуг.
6. Особенности услуги как товара.
7. Модели маркетинга услуг.
8. Маркетинг промышленного предприятия.
9. Особенности организации закупок в промышленной среде.
10.Банковский маркетинг и его особенности.
11.Маркетинг финансовых учреждений.
12.Классификация товаров в маркетинге.
13.Факторы микросреды маркетинга.
14.Факторы макросреды маркетинга.
15.Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.
16.Сегментирование рынка.
17.Подходы к проведению сегментирования
18.Сегментирование покупателей по стилю жизни.
19.Позиционирование товара.
20.Особенности разработки стратегического плана маркетинга.
21.Дифференцированный и недифференцированный маркетинг
22.Основные виды ценовых стратегий предприятия.
23.Особенности построения каналов сбыта продукции потребительского
назначения
24.Особенности построения каналов сбыта продукции промышленного
назначения
25.Реклама и ее особенности
26.Модель принятия потребителем решения о покупке
27.Сегментация рынка промышленных товаров
28.Методы прогнозирования спроса
29.Модель жизненного цикла товара и особенности ее применения
30.Матрица БКГ как инструмент разработки стратегии
31.Методы матричного анализа в маркетинге.
32.Управления товарным ассортиментом предприятия.
33.Понятие конкурентного преимущества.
34.Модель пяти конкурентных сил М. Портера
35.Виды конкурентных стратегий в маркетинге
36.Особенности разработки и внедрения новых товаров в маркетинге.
37.Методы оценки риска инноваций
38.Особенности разработки маркетинговых бюджетов.
39
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
21
Размер файла
647 Кб
Теги
сост, самостоятельная, федерац, 1358, методические, работа, маркетинг, учебно, пособие, сиб
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа