close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

285.Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО
УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ХАЙРЕТДИНОВА Н.Э.
РЕКЛАМА
В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
Учебное пособие
Рекомендовано учебно-методическим советом УГАЭС
Уфа-2010
1
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 659.1:338.48(075.8)
ББК 65.433я73
Х 15
Рецензенты:
Кузьминых Н.А. канд. экон. наук, доцент кафедры управления инновациями и
инвестиционной деятельностью Башкирской академии государственной службы
и управления при Президенте РБ
Величко И.А. канд. социол. наук, доцент, зам. зав. кафедрой «Туризм и
гостеприимство» Уфимской государственной академии экономики и сервиса
Хайретдинова Н.Э.
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие /
Н.Э. Хайретдинова. – Уфа: Уфимская государственная академия экономики и
сервиса, 2010. – 187 с.
ISBN 978-5-88469-449-1
В учебном пособии «Реклама в СКСТ» дана характеристика системы
маркетинговых коммуникаций, определены отличительные признаки всех
элементов этой системы, в том числе рекламы. Пособие содержит материал,
разъясняющий природу психологического воздействия рекламы на потребителя.
Большое внимание уделено планированию рекламной кампании. Предложены
вариативные тактические решения, помогающие в процессе работы над
рекламным обращением избегать стереотипного подхода в выборе рекламной
аргументации, коммуникативной модели текста, способа иллюстрирования.
Книга предназначена для преподавателей и студентов специальности
100103.65 Социально-культурный сервис и туризм и направления подготовки
бакалавров 100200.62 Туризм.
©Хайретдинова Н.Э., 2010
© Уфимская государственная академия
экономики и сервиса, 2010
ISBN 978-5-88469-449-1
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................ 5
ГЛАВА 1. Место рекламы в комплексе маркетинга .................................................................... 8
1.1. Комплекс маркетинга..................................................................................................................9
1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»........................................................... 20
ГЛАВА 2. Социально-психологические основы рекламы........................................................29
2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения ....................................... 29
2.1.1. Ощущения ............................................................................................................................... 30
2.1.2. Восприятие .............................................................................................................................. 31
2.1.3. Внимание ................................................................................................................................. 33
2.1.4. Память ...................................................................................................................................... 35
2.1.5. Мышление ............................................................................................................................... 37
2.1.6. Эмоции ..................................................................................................................................... 40
2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара
(услуги) ............................................................................................................................................... 42
2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к
действию (приобретению) .............................................................................................................. 45
2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов ........... 45
2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения ....................................... 51
ГЛАВА 3. Виды рекламы. Рекламная кампания .........................................................................56
3.1. Виды рекламы............................................................................................................................ 56
3.2. План рекламной кампании...................................................................................................... 57
3.3. Выявление целевых групп воздействия ............................................................................... 57
3.4. Формирование уникального торгового предложения ...................................................... 59
3.5. Цели рекламных кампаний ..................................................................................................... 61
3.6. Классификация рекламных кампаний по целям ................................................................ 61
3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения ....................................... 65
3.8. Разработка бюджета рекламной кампании ......................................................................... 67
3.9. Предварительная оценка рекламы ........................................................................................ 69
3.10. Оценка эффективности рекламной кампании .................................................................. 73
ГЛАВА 4. Структура рекламного обращения .............................................................................76
4.1. Слоган .......................................................................................................................................... 78
4.1.1. Коммерческое имя (нейм) ................................................................................................... 78
4.1.2. Место имени в слогане ......................................................................................................... 84
4.1.3. Форма включения имени в слоган ..................................................................................... 84
4.1.4. Философия фирмы ................................................................................................................ 85
4.2. Заголовок .................................................................................................................................... 93
4.2.1. Уникальное торговое предложение ................................................................................... 94
4.2.2. Психологическая концепция УТП ..................................................................................... 97
4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг ......................................................................... 100
индустрии гостеприимства........................................................................................................... 100
4.2.4. Целевая аудитория .............................................................................................................. 101
4.3.Информационный блок (основной рекламный текст)..................................................... 102
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.3.1. Логика изложения ................................................................................................................ 102
4.3.2. Рекламная стратегия............................................................................................................ 103
4.3.3. Количество аргументов в тексте ...................................................................................... 104
4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока .................................................. 105
4.4. Эхо-фраза (кода)...................................................................................................................... 111
ГЛАВА 5. Язык рекламы ................................................................................ ………………….115
5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных
ошибок…………………………………………………………………………………..…..115
5.1.1. Правописание топонимов .................................................................................................. 115
5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте ................................................................. 119
5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки................................................................ 120
5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли........................................................ 121
5.2.1. Ясность ................................................................................................................................... 121
5.2.2. Коммуникативная точность............................................................................................... 124
5.2.3. Краткость ............................................................................................................................... 125
5.2.4. Необходимое разнообразие ............................................................................................... 125
5.2.5. Полнота речи......................................................................................................................... 127
5.2.6. Логичность ............................................................................................................................ 127
5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации ............... 128
5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы .......................................... 128
5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования ................................................................. 133
5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии ............................................................................ 134
5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса .............................................................................. 138
ГЛАВА 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении ..................................................... 147
6.1. Иллюстрирование рекламы .................................................................................................. 147
6.1.1. Место иллюстрации в объявлении................................................................................... 147
6.1.2. Размер иллюстраций ........................................................................................................... 148
6.1.3. Форма иллюстрации ............................................................................................................ 149
6.1.4. Содержание иллюстрации ................................................................................................. 150
6.1.5. Персонажи (логошиты) ...................................................................................................... 152
6.1.6. Виды иллюстраций .............................................................................................................. 153
6.1.7. Композиция ........................................................................................................................... 157
6.2. Цвет ............................................................................................................................................ 167
6.3. Шрифты ..................................................................................................................................... 172
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................ 180
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................................................. 181
Приложение 1 ................................................................................................................................... 184
Приложение 2 ................................................................................................................................... 186
ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ........................................................................................................................ 186
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Какой бы вид предпринимательской деятельности вы не избрали, к рекламе
обратиться придется. В условиях современного бизнеса актуален принцип:
«Жизнь коротка, и незачем пассивно ждать, когда сама по себе придет мировая
слава».1 Вам предстоит борьба за потребителя, за прибыль, за место под солнцем.
Может возникнуть вопрос: зачем нужно начинающему предпринимателю
изучать рекламу, если сегодня широко развернут рекламный бизнес, если в
любой момент можно обратиться в рекламное агентство, в котором трудятся
профессионалы? Оказывается, нужно.
Во-первых, начинающей фирме обращение в хорошее агентство не всегда
по карману. Высококлассная реклама в исполнении авторитетных мастеров
обходится недешево.
Во-вторых, рекламные агентства одновременно работают с разными
клиентами. Сегодня это ресторан, завтра – производитель памперсов, а
послезавтра – мебельный салон. Естественно, менеджеры пользуются
унифицированными
маркетинговыми
технологиями,
не
всегда
приспособленными к реальной отраслевой практике. В среде рекламистовпрофессионалов даже бытует термин safe option, который буквально переводится
как «безопасная опция», а применительно рекламе понимается как «проверенный
ход». Работая с крупными бюджетами, агентство не имеет права на ошибку,
поэтому, как правило, прибегает не к креативным, а апробированным схемам. А
где нет индивидуального подхода и «ручной работы», эффективность не всегда
высока.
В-третьих, сам принцип оплаты труда большинства рекламных агентств
вызывает споры. Доход агентства, как правило, составляет оговоренный процент
от общих затрат на рекламу и не зависит от результатов труда. В принципе, это
правильно (а вдруг сама фирма настолько далека от совершенства, что публика
не желает использовать ее продукт), но такая метода побуждает агентство
действовать экстенсивно, упирать на массированность рекламных вливаний, не
всегда оправданных и эффективных.
Наконец, даже если вы прибегнете к помощи специалистов, необходимо
корректно и грамотно поставить задачу и не менее корректно и грамотно принять
проделанную агентством работу. Тому, кто не знаком с азами рекламы, придется
захлебнуться в водовороте информации, которой непременно засыплет
профессионал. Рекламист, от которого требуются мысли, легко вмещающиеся в
SMS-сообщение, придаст своей работе внушительный вид и подготовит для вас
многостраничный трактат с разработкой рекламной стратегии, т.е. с ключевой
идеей, позиционированием, стилистикой, эмоциональной окраской и т.д. Ведь
1
Кристофер Э.-Т. Ресторанный бизнес / Э.-Т. Кристофер. – М.: РосКонсульт, 2001. – С. 191.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
убедить заказчика выложить круглую сумму за три строчки труднее, чем
договориться об оплате десятка страниц текста, к которому присовокуплен еще
десяток графиков и схем. 2 Понятно, что без этой работы нужные три строчки не
создашь, но дилетант, как правило, не понимает, что готовая реклама, – это всего
лишь вершина айсберга.
Более того, в процессе создания отдельных видов рекламы обращение к
услугам профессионалов бывает неизбежно. Нет такой турфирмы (отеля,
ресторана), в штате которой значились бы режиссеры, дикторы или
телеоператоры. Следует признать, что режиссеры и художники хорошо знают
свое дело, а не ваше, поэтому для обеих сторон важно сотрудничество.
Необходимо, чтобы рекламные произведения создавались на высоком
творческом уровне, обладали художественной ценностью, эстетической
выразительностью, гармоничностью. Но без вашей продуманной и
прочувствованной маркетинговой позиции хорошую, достигающую цели
рекламу создать крайне сложно.
Таким образом, приступая к самостоятельной предпринимательской
деятельности, вы должны иметь хотя бы обязательный минимум теор етических
знаний, а в лучшем случае, – и практические навыки в рекламном деле.
Без теоретической информации о рекламе, ее видах, функциях, месте в
комплексе маркетинга, о медиапланировании и т.д. невозможно сконструировать
логичную и эффективную схему рекламной кампании.
Не менее актуален вопрос: «Как делать рекламу?»
К сожалению, книги, содержащие практические рекомендации, редко
становятся объектом детального изучения у студентов, не получающих
рекламного или социологического образования. Задача настоящего пособия –
обобщить информацию об опыте рекламной практики и сделать эту информацию
доступной для тех, кто изучает рекламу как сопутствующую базовой
специальности дисциплину.
В основу настоящего пособия положены следующие издания
практикующих авторов:
Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях. – М.: Московский
университет культуры и искусств, 2005;
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция,
цвет, стиль. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006;
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: СМЫСЛ, 1995;
Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001;
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I.
Монография. – М.: Евразийский регион, 1998;
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004;
2
См. Бизнес-журнал. – 2004. – № 18. – С. 59.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое
пособие. – М.: Эксмо, 2007;
Назаров О.В. Как загубить ресторан. – М.: Ресторанные ведомости, 2004;
Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – М.: Ресторанные
ведомости, 2006;
Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – М.: Ресторанные
ведомости, 2009;
Слободянюк Э.Р. Настольная книга копирайтера. – М.: Вершина, 2008;
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003 и
др.; а также статьи из периодической печати и собственные наблюдения автора.
***
Реклама выполняет ряд функций: представляет рекламодателя целевой
группе воздействия (ЦГВ), формирует положительное отношение к фирме и
товару, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и т.д.
Главное требование к ней – успешность. В успешной рекламе реализуется
классическая формула: внимание – интерес – желание – действие.
Прежде всего, необходимо привлечь и удержать внимание потенциального
потребителя, возбудить у него интерес к посланию. Однако все усилия окажутся
безуспешными, если у коммуниканта (получателя сообщения) не появится
желание согласиться с доводами рекламного обращения. Наконец, успешная
реклама должна побуждать к действию, т.е. к приобретению товара.
Увлечь рекламой непросто. В профессионально выполненном послании
информация сообщается в интересной и неожиданной форме.
Как правило, любопытство вызывают либо неизвестные факты, либо
выводы, о которых раньше никто не задумывался.
Объявление должно читаться легко, с удовольствием. Только в этом случае
оно бывает прочитанным до конца.
В рекламном деле нет мелочей. Эффективность работы зависит и от того,
насколько грамотно вы подкрепили идею коммерческого предложения
теоретически, и от того, насколько умело вы подошли к практической реализ ации
этой идеи.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 1. МЕСТО РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
Понятие «маркетинг» стараниями специалистов заполучило множество
определений, как развернутых, так и лаконичных. В большинстве подробных
дефиниций фигурируют слова «продвижение» и «сбыт», что, безусловно, верно.
Однако опыт преподавания дает основания утверждать, что именно эти слова
воспринимаются студентами как ключевые. В результате сама сущность
маркетинга зачастую бывает понята неполно.
Действительно, продвинуть, сбыть и получить прибыль – итоговая цель
маркетинга. Но значит ли это, что достигать успеха в бизнесе можно любой
ценой? И значит ли это, что путь к успеху начинается с продвижения?
А может, не нужно детализировать определения маркетинга? Может,
эффективнее указать на что-то главное? Ведь маркетинг, возникший, по мнению
специалистов, на пересечении трех очень разных дисциплин (экономики,
социологии и психологии)3, – чрезвычайно широкая сфера деятельности.
Итак, кратко, но по существу…
Маркетинг – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте 4.
Куда уж проще, но запоминаются совсем другие ключевые слова.
Скажем, если владелец ресторана зациклится на продвижении, устроит
эффектные рекламные и PR-кампании, но откажет во внимании клиенту,
пришедшему за полчаса до закрытия заведения, то больше он этого клиента не
увидит. А если поймет, что главное – угодить посетителю, то встретит его по
всем правилам гостеприимства и заполучит, быть может, верного завсегдатая.
Трудиться в интересах клиента выгодно – без клиента придется закрыть
даже самый оригинальный ресторан, самую фешенебельную гостиницу, самую
территориально удобную турфирму.
Маркетинг подразумевает два важных направления деятельности:
ИЗУЧАТЬ и СОЗДАВАТЬ
Изучать надо рыночную ситуацию, различные С учетом реалий создавать надо комплекс
ее «данности»: сколько имеем конкурентов,
мероприятий, который поможет завоевать
чем конкуренты соблазняют клиентов (цены, внимание и уважение своего
дополнительные услуги и пр.), многочисленна платежеспособного и заинтересованного
ли в обозримом пространстве целевая
контингента.
аудитория и пр.; иными словами, изучать надо
все то, что от самого предпринимателя
практически не зависит.
В теории маркетинга, в соответствии с указанными направлениями, существует две
основные линии:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС
3
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006. С. 250.
Котлер Ф., Боуэн, Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Уч ебник для вузов; пер. с англ. М.:
ЮНИТИ, Дж. 1998. С. 2.
4
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Причем оба направления нельзя возводить в статус констант. Все меняется.
Конкуренты перенимают друг у друга профессиональные «фишки» и переводят
их в разряд обыденных; периодически разражаются экономические кризисы;
особые нюансы вносит мода, экологические катастрофы, перенасыщенность и пр.
Успех или провал бизнес-проекта зачастую зависит от градостроительного
фактора.
Так, в Новосибирске в 8-ми минутах ходьбы от одной из станций метро
решили обустроить жанровый ресторан «Люмьер». Замысел был довольно
интересным – планировалось, что гости смогут совмещать трапезу с просмотром
хорошего фильма. Но к моменту открытия заведения окружающее пространство
превратилось в сплошную строительную площадку. Желающих преодолевать
препятствия, чтобы отдохнуть в «Люмьере», нашлось немного. Со временем
район стал престижным, но до счастливого часа стильное заведение не дожило 5.
Итак, нужно все время быть в курсе событий, перманентно изучать и вновь
создавать. В противном случае бизнес-проект может не состояться.
1.1. Комплекс маркетинга
В рамках настоящей главы углубляться в дебри маркетинговых
исследований не будем. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга. Что
создашь, то затем и продвинешь.
Комплекс маркетинга включает четыре элемента6:
- товар;
- цена;
- каналы распределения;
- средства коммуникации.
Первые три элемента комплекса становятся информационной основой для
средств коммуникации. Каждое из средств коммуникации по-своему содействует
продвижению. Поэтому нельзя что-то упускать из виду ни в процессе создания,
ни в процессе продвижения.
Итак…
Элемент № 1. Товар.
Товар – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке
вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления,
способная удовлетворить потребность или желание. Товаром могут быть
физические объекты, услуги, организации, идеи 7.
5
Лунева Е. Меню с сюжетом / Е. Лунева, И. Смольников // Ресторанные ведомости. – 2004. – № 12. – С. 32.
Теоретики маркетинга обосновывают и иное количество элементов, но четыре – это классика, удобная, не
запутывающая, не перегружающая.
7
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм . – С. 290.
6
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Неактуальный товар – разоритель фирмы. Нечто устаревшее, банальное или
не вполне этичное продавать бывает сложно/невозможно. Следовательно, то, что
впоследствии будет продвигаться, нужно креативно (удобно, красиво) придумать.
Услуга – товар особый. И это обстоятельство во многом обязывает.
Что отличает товар-услугу от материального товара?
Особенности товара-услуги8
Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать до использования; о
ней можно судить только по косвенным признакам: по интерьеру,
профессионализму сотрудников фирмы, по известности торговой марки, по
визуальному ряду из рекламы. Иными словами, услуга – это «кот в мешке», это
товар, о котором потребитель в момент покупки имеет весьма и весьма условное
представление.
Из страха получить некачественную услугу потребитель, как правило,
стремится в известную фирму или в фирму, услугами которой успешно
воспользовался кто-либо из знакомых. Стало быть, мало создать качественную
услугу. Надо стать известным, понравиться, завоевать доверие.
Неосязаемость предъявляет высокие требования к качеству рекламы.
Неразрывность производства и потребления. Приобретая материальный
товар, мы не задумываемся, как выглядел и как чувствовал себя производитель в
момент изготовления. Услуга же неразрывно связана с образом производителя,
его внешностью, манерами, умением вести беседу.
Непостоянство качества услуг. Для обеспечения качества услуг
разрабатываются стандарты обслуживания. Разные стандарты имеют
пятизвездные и трехзвездные отели. Разные стандарты у ресторанов премиумкласса и фаст-фудов и т.д. Следует, однако, учитывать, что соответствие
стандартам не является единственным определяющим качества. Есть другие
объективные факторы, которые, в свою очередь, влияют на конечный результат.
Эти факторы разделены на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы
– это, например, погодные условия, неожиданные задержки рейсов. Внутренние –
семейные неурядицы, физическое недомогание персонала.
Несохраняемость услуг. Если материальные товары можно хранить и
использовать в нужный момент времени, то услуги хранить невозможно.
Нереализованная услуга (свободные места в отелях и пунктах общественного
питания, непроданные путевки) приводит к потере прибыли.
Продукт в СКСТ отличает еще одна особенность. Это продукт сложный,
представляющий собой совокупность разнородных элементов.
8
Подробнее см. в кн.: Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник.
М.: Академия, 2003. С. 15-19.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Виды продукта в СКСТ с маркетинговой позиции9
Основной продукт – фирменная кухня в ресторане, номера для проживания
в гостинице. Основным турпродуктом, сложным в структурном отношении, на
практике является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг.
Сопутствующие услуги создают условия для потребления основной
услуги. В гостинице, например, – это услуги при регистрации, телефоны в
номерах, услуги химчистки. Турфирмы берут на себя оформление визы.
Дополнительные услуги отличают фирму от конкурентов. Важно, чтобы
дополнительная услуга была уникальной, часто именно она определяет выбор
клиента и именно она становится гранд-идеей рекламы.
Хорошая дополнительная услуга является «маяком» для привлечения
внимания к фирме/товару и, кроме того, стимулирует готовность клиента платить
за эксклюзив.
Замечательная дополнительная услуга успешно реализована в рижском
«LIDO» (это ресторан класса «free floor», т.е. «свободный доступ»). Заведение
создано как комплекс отдыха с аттракционами, прогулочным садиком. Здесь
можно покататься на роликах, попрыгать на батуте, т.е. «нагулять аппетит».
После активного отдыха посетитель комплекса платит за обед значительно
больше, чем гость обычного «free floor», в котором можно только поесть 10.
А вот еще один назидательный пример. Парижский ресторан «Sur Un Arble
Perche», который заявил о себе как о месте «передышки в многолюдном городе»,
предусмотрел не только подходящие интерьер и кухню, но и дополнительную
услугу «в тему» – массаж. С рестораном сотрудничают массажисты – члены
Французской ассоциации шиатцу. Заполучить эту услугу можно только по
записи. Ресторан, который находится в центре города и плотно окружен
конкурентами, никогда не пустует11.
Информационные услуги должны быть максимально полными, ведь именно
на основе информации клиент принимает решение о приобретении неосязаемого
продукта. Клиент турфирмы, например, собираясь в чужую страну, интересуются
самыми разнообразными аспектами путешествия: ценами, порядком
бронирования, таможенным контролем, паспортно-визовым регулированием,
природно-климатическими
условиями,
историко-культурными
достопримечательностями и пр. Для многих важны и частности, например,
наличие диетического меню в ресторане предлагаемого отеля или возможность
организовать активный досуг детей.
9
Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм . С. 291-293; Морозова Н.С. Реклама в
социально-культурном сервисе и туризме. С. 18-19.
10
Малиновская С. Покушать народно/ Отель. 2009. № 5. С. 56.
11
Дыбенко О. Сидя на дереве / Ресторанные ведомости. 2007. № 1. С. 63.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Наличие информационного материала, его знание персоналом предприятия
и свободное предоставление по запросу клиента – безусловное требование
создания и реализации продукта.
Для информирования используются как печатные материалы (брошюры,
проспекты, буклеты), так и консультации.
Планируя услугу, необходимо ответить на главный вопрос: что в
действительности будет покупать клиент? Люди покупают не собственно товар, а
его функциональную способность удовлетворять определенную человеческую
потребность.
Человек отправляется в путешествие не для того, чтобы полетать на
самолете и пожить в гостинице. Человек едет за новыми ощущениями, за
знакомством с неизвестным, за желаемыми удовольствиями, но отдых свой он не
мыслит без комфортного проживания, вкусного питания, удобных транспортных
услуг. Кроме того, желаемые удовольствия у всех разные. Кому-то хочется
отдохнуть от городского шума, уединившись в тишине на берегу теплого моря, а
кому-то скучно бездельничать на песочке и тянет полюбоваться – не по
глянцевым журнальным фотографиям – красотами Парижа (Дрездена, Праги,
Будапешта, Афин и т.д.). Кто-то не представляет своей жизни без гор и подбирает
подходящую вершину, а кто-то печется о решении личных проблем и
отправляется в тур знакомств на теплоходе.
Заказывая в ресторане аппетитный бифштекс, человек желает не только
утолить голод, но и получить удовольствие. В ресторан ведь ходят и поесть, и
пообщаться. Деловая публика обсуждает текущие проблемы, влюбленные
воркуют о любви, старики вспоминают прошлое, одинокие коротают время в
обществе. В ресторане хорошо отметить важное событие: юбилей, рождение
ребенка, уход на пенсию.
Итак, тема «Товар» чрезвычайно актуальна в рамках курса рекламы.
Трудно сделать хорошую рекламу продукту, скверно продуманному или мало
сориентированному на целевую аудиторию. Если фирме нечем удивить или
порадовать, ей остается писать бессмысленные объявления: «Туристическое
агентство такое-то. Нам три года» или «Ресторан такой-то. Мы открылись».
Более низкопробный текст и придумать трудно, ведь он не несет никакой
мотивации для потребителя. Между тем, в любом городе десятками появляются
подобные победные полотнища. И что, на каждое нужно обязательно
реагировать, бежать и убеждаться?
Кроме того, если реклама третьесортной бизнес-единицы удастся, народ в
ней появится, но затем, убедившись, что все в рекламе трюкачество и
преувеличение, разочаруется и исчезнет навсегда. Так что преуспеть на сырой
идее все равно не получится.
И наоборот, если товар концептуально интересен, если он создан с
педантичным учетом вкусов и претензий потребителей, рекламный замысел
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
появится сам собой, а толковая рекламная кампания внесет хорошую лепту в
дело продвижения и сбыта.
Элемент № 2. Цена. Цена – единственный элемент маркетингового
комплекса, который производит доход, остальные элементы требуют издержек 12.
Установление оптимальной цены – своего рода творческий процесс.
Порой он обязывает туристические компании расширять объем работ,
придумывать новые виды деятельности.
Наиболее востребованное на сегодняшний день туристическое направление
– Турция. Поэтому практически каждая турфирма работает по этому
направлению. Но как привлечь клиентов, если многочисленные конкуренты
продают тот же продукт и по той же цене?
Один из способов как раз и заключается в манипулировании ценой.
Турецким морским побережьем интересуется средний класс, для которого
возможность сэкономить – серьезный аргумент в пользу покупки тура. Крупные
операторы придумали действенный метод – покупку или долгосрочную аренду
гостиниц + грамотный выбор компании перевозчика. По пути покупки
собственных отелей пошли компании «Пегас», «Tez Tour». Это дало им
возможность в известном смысле демпинговать цены. Усилия, нацеленные на
снижение цен, делают свое дело. Судя по частоте прямых авиарейсов, доходящей
до 2-3 раз в сутки, турецкое направление неизменно пользуется выс оким
спросом.
Популярно и европейское направление. Но поскольку средний класс не
может себе позволить дорогие путешествия, придумали автобусные туры для
молодых пар и студентов, способных выдерживать длительные автобусные
переезды. Добравшись, например, до Бреста на поезде, они пересаживаются на
автобусы и получают возможность за несколько сотен евро посетить основные
государства Западной Европы. Например, Польшу, Чехию, Австрию, Германию,
Францию, Испанию. Можно с пребыванием на море, можно с ночевками в
отелях13. Цена в зависимости от набора услуг и количества дней колеблется от
300 до 700 евро. Интересно, что идея автобусных туров, изначально рассчитанная
на молодежь, пришлась по душе пожилым людям.
Состоятельные граждане, наоборот, не желают экономить на комфорте, не
желают отдыхать «как все». Тур по скромной цене им не подойдет. Для такой
публики разрабатываются индивидуальные программы с ценой подчеркнуто
высокой. Эксклюзивом считается встреча Нового года в Таиланде, отдых на
островах Тихого и Индийского океана. Спрос сформировал предложение, и
сегодня такие направления тоже популярны.
12
13
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм . С. 405.
Уфа. 2006. № 7. С. 30-31.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цена определяет клиента ресторана. Фаст-фуды сориентированы на
население с небольшим уровнем дохода. «Конек» таких заведений – низкие цены
и высокая проходимость. Зато в рестораны высокой кухни ходят не перекусить, а
насладиться атмосферой. У клиента такого заведения солидные требования, но за
удовольствия он готов щедро платить.
Так, в Нью-Йорке ресторан «Fashion Cafe» приглашает гостей пройти через
линзы огромной телекамеры в ослепительный мир моды. Для посетителей
ежедневно устраиваются демонстрации модных коллекций из Милана, Парижа,
Нью-Йорка. Ресторан чрезвычайно дорог, но места в нем забронир ованы на
месяцы вперед 14.
По такому же принципу строят ценовую политику отели. Рядовому
командированному бюджетнику пятизвездочник не подойдет, а крупный
бизнесмен ни за что не поселится в дешевой гостинице на окраине города.
Формируя имидж заведения, ориентируйтесь на спрос. Зачем в маленьком
городке, не облюбованном туристами, открывать десятки ресторанов премиумкласса? Нерентабельно. На такую ораву конкурентов посетителей все равно не
наберется. Зато в туристическом центре можно поэкспериментировать с
высокими ценами. Рестораторы используют фактор неосведомленности и
распространяют в отелях соответствующую рекламу, а гости, которые понятия не
имеют о том, что аналогичный продукт здесь можно приобрести и по более
низким ценам, откликаются на предложения.
Цена – хороший аргумент для рекламы.
Исследуя процессы привлечения внимания к рекламе, психологи провели
ряд экспериментов с целью определения значимости так называемого
ценностного фактора. Выяснилось, что для большинства испытуемых наиболее
привлекательной оказалась реклама, в которой была указана цена товара15.
Действительно, если такая информация в рекламе отсутствует, потенциальный
покупатель зачастую представляет себе цену, далекую от реальности, и
отказывается соотносить возникшие соображения о дешевизне / дороговизне
товара со своей платежеспособностью.
Однако просто указать цену оказывается не всегда достаточно.
Если цена слишком высока, следует представить кроющиеся за ней
дополнительные выгоды. Если необычайно низка – подчеркнуть ценность
продаваемого и объяснить причины удешевления, чтобы покупатель не
усомнился в качестве товара.
14
15
Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. М.: Новое знание, 2006. С. 387.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2007. С. 198-199.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ценовой аргумент часто оказывается
предпочтительным в рекламе ресторанов
быстрого обслуживания. Для них важно
заинтересовать потребителя низкой ценой и к
тому же есть возможность объяснить причину
невысокой ценовой политики.
 «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
Почему недорого? Очень просто. Потому
что для вечно безденежных студентов.
Или еще пример:
 «Курочка рядом»: гамбургер + кока кола всего
Илл. 1.1. Реклама с указанием
за 29 рублей 16
цены считается более
Целевая аудитория ресторана – люди с
привлекательной
невысоким уровнем дохода, в том числе студенты.
Специально для них предлагаются комплексные блюда, цена на которые в сумме
получается ниже, чем если покупать все отдельно.
Рестораны высокой кухни, в отличие от фастфудов, крайне редко
обращаются к рациональным аргументам, в том числе к ценовым. Туда люди
направляются за эмоциями, зная и без рекламы, что визит обойдется недешево.
Такие заведения предпочитают эмоциональные аргументы.
Упор на цену делают не только недорогие рестораны, но и недорогие
гостиницы.
В качестве примера приведем рекламу одной из московских гостиниц:
 Гостиница эконом-класса от 370 руб./сут. 25 минут до центра Москвы 17
Такая цена обязательно понравится огромному потребительскому сегменту,
для которого затруднительно совместить свои финансовые возможности с
ценовой политикой столичных отелей. Более того, 25 минут до центра – значит,
по московским меркам, почти моментально.
Еще совсем недавно в моде было указание «расплывчатых» цен.
Сегодня рекламисты рекомендуют их избегать. Информация «от 100 руб.»
многим читателям не внушит доверия. Люди, хоть раз убедившиеся в том, что
«от 100 руб.» на деле может означать и 350, и 570, больше не примут за чистую
монету неконкретное обещание.
Эффективно «расщепление» цены: не 112 руб., а 99 плюс 13 руб. налогов.
Популярным ходом стало указание «подпороговой» цены: 9, 49, 99, … 52498 и
т.д.18
16
Примеры из кн. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 245.
Объявление опубликовано в журнале «Туризм и отдых» в мае 2007 г., но даже в это время такая цена для
московской гостиницы считалась достаточно низкой.
18
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Эксмо, 2007. С. 123, 138.
17
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рекламный акцент на цене может быть как самостоятельной стратегической
доминантой, так и частью многоступенчатой рекламной стратегии.
Примером включения ценовой аргументации в сложную маркетинговую
программу служит рекламная стратегия американской сети отелей «Эконо
Лонж» 19.
«Эконо Лонж» установила цены на номера в своих отелях на 60 %:
дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». В широкой рекламной
кампании использовался слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния».
Когда фирма убедилась, что слоган надежно внедрился в сознание потребителей,
рекламная кампания была свернута. И началась новая, в основе которой лежал
рекламный текст «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку
кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете
отличить «Эконо Лонж» и «Хилтон»». Новая реклама, с одной стороны,
подыграла «Хилтону» как лучшему отелю, на который следует равняться, а с
другой – связала в сознании потребителей старую и новую рекламу, натолкнув на
вывод: в других отелях тратятся целые состояния, а между тем, «Эконо Лонж»
предлагает условия не хуже, но намного дешевле.
Итак, явное или условное указание на цену – замечательный рекламный
аргумент. Для малообеспеченных цена в рекламе является показателем
доступности. Для тех, кто может позволить себе выбор, – показателем качества
(«Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». В пределах разумного,
конечно). Для состоятельных – показателем престижа.
Таким образом, цена – это сориентированный на потенциального
потребителя элемент комплекса маркетинга, который в ряде случаев становится
эффективным рекламным аргументом.
Элемент № 3. Каналы распределения. Как уже отмечено, продукт СКСТ
структурно сложен и требует усилий многих предприятий, что определяет особое
внимание к третьему элементу комплекса маркетинга – каналам распределения.
Каналы распределения – это совокупность независимых организаций,
вовлеченных в процесс производства товара или услуги 20. Из единичных простых
каналов создается «паутина», благодаря которой формируется сложный продукт.
Проще говоря, каналы распределения – это путь от производителя к
потребителю. В создании продукта СКСТ участвует целый ряд производителей.
Блюдо в ресторане готовится поваром, подается официантом, но ингредиенты
этого блюда производятся на других предприятиях. Линии круиза не продают
услуги непосредственно потребителю, они пользуются в свою очередь услугами
турагентств, турагентства бронируют номера в гостинице и т.д.
19
20
Пример из кн. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2003. С. 272-273.
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. С. 496.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если хотя бы один участник создания сложного продукта проявит
необязательность, пострадает общее дело.
Итак, в СКСТ используются многочисленные каналы: турагентства,
туроператоры, представители продаж времени проживания в гостиницах (такие
продажи называются тайм-шер), электронные системы распределения услуг и
пр. Информация о них может стать самостоятельным и эффективным рекламным
аргументом.
Среди уфимцев все более популярным становятся отдых в Европе,
особенно в Болгарии и Испании. Почему именно в Болгарии и Испании? Потому
что туда выполняются прямые рейсы из Уфы 21. Удобный канал распределения
упоминается в рекламе и существенно влияет на спрос.
Элемент № 4. Средства коммуникации. Это последний по списку, но не по
важности элемент комплекса маркетинга. Даже очень хороший товар с очень
хорошей ценой и грамотным распределением можно загубить, если не
позаботиться о том, чтобы потенциальный потребитель узнал об этом товаре и
захотел его приобрести. Востребованности нельзя ждать пассивно, нужно
тщательно спланировать программу продвижения посредством различных видов
коммуникаций.
В маркетинговой теории выделено четыре вида коммуникаций: личные
продажи, стимулирование сбыта, PR (паблик рилейшнс, связи с
общественностью), реклама. Каждый из указанных видов имеет характерные
особенности, каждый заслуживает особого внимания. Важно отличать их друг от
друга и правильно ими пользоваться.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт сотрудника(-ов)
предприятия с покупателем в целях представления продукта и совершения
продажи. Понятно, что успех личных продаж зависит от информационной
подкованности персонала, от умения вести беседу, находить индивидуальный
подход к каждому посетителю, мягко убеждать.
Нет нужды говорить, что персонал не должен быть грубым. Не менее
чреваты настырность и бестактность. Нельзя допускать фамильярных вопросов,
попыток обнять и расцеловать гостя, нельзя провоцировать ситуации, когда
клиент оказывается загнанным в угол.
О. Назаров на страницах одной из своих книг в назидание рестораторам
поведал занятную историю. Постоянным гостем ресторана N был популярный и
небедный политик. Пришел он однажды с симпатичной девушкой. Сели. Рядом
вьется официант. Затем появляется сомелье и начинает предлагать вина:
«Конечно, идеальным сопровождением к выбранному вами блюду будет вот это
замечательное бургундское вино (тут следует название вина)… Но, чего греха
21
Уфа. 2006. № 7. С. 31.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
таить, дороговато оно, конечно, – полторы тысячи долларов, далеко не всякий
может себе это позволить… Вам же я посоветую другое вино, такое-то. Оно,
конечно, попроще, но зато гораздо дешевле, всего за 150…» «Нет уж, несите нам
первое! Слава богу, мы еще можем себе это
позволить!» – сверкнув глазами, ответил гость.
Больше в этом ресторане он не появлялся 22.
Практика
показывает,
что
клиенты
предпочитают общение с сотрудниками, имеющими
приятную внешность. К симпатичным тянутся, их
советами интересуются. Но если сотрудница, желая
произвести неизгладимое впечатление, распишет лицо
яркой косметикой и развесит где только можно
бриллианты и сапфиры, у посетителя могут забурлить
ненужные рефлексы, а у посетительницы может
возникнуть чувство неполноценности.
И еще один важный момент. Сотрудники,
непосредственно общающиеся с посетителями,
должны говорить на правильном русском языке, без
Илл. 1.3.
акцента. Иначе заведение произведет впечатление
сборища
гастарбайтеров.
Каково
услышать
бакинский, ташкентский
или даже вологодский
акцент
в
ресторане
французской
кухни?
Акцент
уместен, если
позиционируется
соответствующий
национальный колорит.
Стимулирование
сбыта – это система
побудительных мер и
приемов, предназначенных
для усиления ответной
реакции
целевых
Илл. 1.4.
аудиторий
на
различные
маркетинговые мероприятия 23. Прибегнув к Илл. 1.2.
стимулированию сбыта, можно ускорить/увеличить продажи,
придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие
конкурентам.
22
23
Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. М.: Ресторанные ведомости, 2009. С. 58.
Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. С. 440-441.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Людям свойственно «клевать» на предложения, обещающие экономию.
Если турфирма заявит о скидках для молодоженов, скажем, в августе, можно не
сомневаться, что именно сюда со всех концов города станут съезжаться
августовские новобрачные.
Клиент, которому в ресторане вручили скидочную карточку, почувствует
себя дорогим гостем и, скорее всего, станет завсегдатаем заведения. Специалисты
рекомендуют: на начальном этапе работы ресторана карточки на 10-процентные
скидки нужно выдавать пачками. 10-процентные скидки заведение не
обанкротят, ведь торговые наценки в ресторанах редко бывают ниже 300
процентов. Зато удастся быстро сформировать клиентскую базу. Естественно,
вручать карточки нужно под благовидным предлогом, чтобы гость не подумал,
что их просто некуда девать. Предлог может быть забавным или символичным:
Вы – юбилейный (10-й, 250-й, 1000-й) посетитель, заказавший свиную рульку,
или Сегодня день рождения хозяина и он празднует таким образом. Главное,
чтобы повод был позитивным. Если карточку выдать клиенту после того, как
официант вылил ему на брюки свекольник, вряд ли пострадавший захочет
пользоваться скидкой24.
Отели практикуют сюрпризы для гостей. Чаще всего это шоколадки,
пирожные, корзины с фруктами, напитки (от газированной воды до
шампанского), цветы, различные сувениры с символикой отеля. Хороший ход –
традиция поздравлять молодоженов, именинников или гостей, оказавшихся в
гостинице на Новый год. Еще одна хорошая традиция – подарки постоянным
клиентам. Цена презентов зависит от звездности отеля. Скромные заведения
могут предусмотреть хотя бы небольшие скидки 25.
Обычно
предприниматели
пользуются
привычным
набором
стимулирующих форм (бонусами, льготами, скидками, подарками – см. в любом
учебнике по маркетингу). Общая их черта – воздействие на мотивацию
потребителя посредством материального поощрения (см. илл. 1.2 – 1.4.).
Хочется особо отметить деятельность оригиналов, которые к организации
стимулирования сбыта подходят творчески.
Эффективно в этом направлении работает московский ресторан «Сипадан».
Здесь устраиваются мероприятия, выходящие за рамки обычной ресторанной
жизни. Например, чемпионаты по разным бестолковым дисциплинам: то кубок
Москвы по «пьяным шашкам», то первенство города по настольному футболу.
Прежде всего, устанавливается поражающий воображение главный приз –
центнер креветок или тонна куриных крылышек. Затем раз в неделю 16
претендентов играют друг с другом в соответствующую игру. И так четыре
недели подряд. На пятой неделе проводится суперфинал, в котором сходятся
победители четвертьфиналов и разыгрывают главный приз. Главная «фишка»
24
25
Подробнее см. Назаров О.В. Как загубить ресторан. М.: Ресторанные ведомости, 2004. С. 65-67.
Подробнее см.: Агуреева О. Приятные и выгодные мелочи / Отель. 2009. № 5. С. 37-39.
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мероприятия заключается в том, что победитель на долгие годы оказывается
привязанным к заведению. Ведь приз из ресторана не вывозится. Его можно
съесть только на месте. Вот и платит счастливчик полновесным рублем за пиво,
потребляя выигранные крылышки или креветки (ведь отказаться от тонны
дармовой закуски наш человек способен только по приговору народного суда).
Да еще приводит с собой друзей-приятелей-знакомых, распространяя
«сипаданский вирус» по всему городу26.
В
киевском
ресторане
«Тампопо»
устраиваются соревнования по поеданию устриц. В
главном зале вывешивается большая турнирная
таблица с именами участников соревнования, куда в
режиме онлайн вносятся данные о заказанных
моллюсках. Призы предусмотрены солидные –
ювелирные изделия известных фирм. Распаленные
клиенты дюжинами заказывают устриц, зазывают в
ресторан друзей, чтобы те тоже отведали угощение,
«записав» его на счет участника27.
На некоторые универсальные способы
стимулирования сбыта появляется мода. Так,
рестораторы во всем мире используют придуманный
прагматичными американцами прием под названием
«счастливые часы» – в некий отрезок времени, когда
приходит меньше всего народу, вводятся скидки на
ряд блюд и напитков (см. илл. 1.5.). Пользоваться этим Илл. 1.5.
приемом стоит только демократичным заведениям. Элитным ресторанам такой
ход не к лицу.
Словом, есть смысл напрягать воображение и действовать, ведь
стимулирование сбыта – прекрасный способ поднять настроение клиентам и при
этом неплохо заработать.
1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
На рекламе и связях с общественностью (РR) остановимся подробнее,
поскольку в литературе по данному вопросу встречаются разночтения. А это
обстоятельство затрудняет обучение.
26
27
Пример из кн.: Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. М.: Рестора нные ведомости, 2006. С. 148-149.
Пример из кн.: Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. С. 38-39.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
РR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений между организацией и
общественностью28.
Аббревиатура «РR» прочно вошла в русский язык современного бизнеса,
однако на деле выясняется, что далеко не все четко понимают, что она
обозначает. Попробуем разобраться на примерах в сути явления.
В основе РR лежит наша природная склонность доверять авторитетному
мнению друзей (подруг), специалистов, ученых (настоящим ученым доверять,
конечно, надо, но мы не всегда знаем, кого и в каких целях так называют) и, как
водится, слухам. Мнения и слухи – зачастую дело частное, не имеющее никакого
отношения к маркетингу. Но если их распространение касается бизнеса,
финансов, власти, т.е. явлений общественных, они приобретает качественно иной
характер. Слухи и авторитетные мнения становятся действенными средствами
создания имиджа, позитивного или негативного.
Рассмотрим примитивный пример.
В маленьком населенном пункте две семьи открыли булочные. Семья «А» –
прекрасные работники. Все члены семьи, родители и дети, трудятся не покладая
рук и в пекарне, и в магазине. У них продуман богатый ассортимент, который к
тому же все время совершенствуется. Семья «Б», родители и дети, тоже хорошо
работает, но проще подходит к делу. Ассортимент в их булочной гораздо
скромнее. Разумеется, желающих посетить булочную семьи «А» больше, стало
быть, и прибыль у этой семьи значительно больше.
Семья «Б» ропщет, хочет переманить покупателей. Как быть? Можно,
конечно, пойти по сложному пути, обеспечить лучшее качество и ассортимент
побогаче, но это хлопотно. Проще прибегнуть к испытанному старушками на
лавочках способу – к слухам. И поползла по искомому населенному пункту
молва, будто сын у «А» ведет аморальный образ жизни, охотится за всеми подряд
юбками. И теперь он болен опасной заразной болезнью, но продолжает работать
в пекарне. А ведь люди даже не ведают, что покупает хлеб, испеченный таким
скверным работником. Местечко маленькое, тут и радио с телевидением не надо ,
слухи и так разносятся быстро. И начинает у постоянных покупателей «А»
срабатывать инстинкт самосохранения. Уж лучше купить товар поплоше, только
бы не рисковать собственным здоровьем. В результате семья «Б» процветает, а
семья «А» пребывает в убытке и, пытаясь выбелить своего сына, выглядит жалко
и неубедительно.
28
В русском языке прижился перевод термина с английского языка. Между тем, есть и иначе сфо рмулированные
варианты этого термина. Так, французский термин les relations publiques переводится как «общественные связи».
Но наиболее удачным, максимально полно разъясняющим суть явления можно, пусть и с долей субъективности,
считать немецкий термин Öffentlichreitsarbeit, который переводится как «работа с общественностью».
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Этот нехитрый пример подтверждает силу воздействия мнения. Мы верим
молве, и эта вера может взбудоражить наши чувства, эмоции, инстинкты, а
заодно повлиять на покупательские предпочтения. Это уже РR.
А вот реальный пример раскручивания Западе туристической
привлекательности России.
Не так давно среди европейцев существовало предубеждение относительно
отдыха в России. Сломить его смогли писатели-англичане, совершившие
путешествие и описавшие свои необычные впечатления 29. Писателям поверили.
Узнавать Россию поехали.
Сегодня, чтобы выживать, многие компании пользуются услугами
профессионалов. Работа хорошего пиарщика, способного «пустить слух» и
«создать мнение», стоит недешево, но, как говорится, товар стоит денег 30.
Средствами РR преодолевается ряд проблем: враждебность сменяется
симпатией, предубеждение принятием, апатия интересом, игнорирование
знанием.
К сожалению, бытует и черный пиар, всевозможные сообщения «об отзыве
лицензии» нерадивой компании (конкурента), о забытых в пустыне туристах и
прочем компромате. Личное дело каждого, пользоваться такими технологиями
или нет, но они по-прежнему, увы, в ходу. Порядочный предприниматель не
станет опускаться до черного пиара, но ни на минуту не забудет о конкурентах,
среди которых может оказаться невзыскательный к собственной морали
представитель. Мало «запустить» бодрую информацию о своей фирме, надо еще
«отслеживать» нелюбезные выпады конкурентов, чтобы вовремя дать им
достойный отпор. Причем ответ на черный пиар черным пиаром – это война,
заставляющая конкурентов ходить по разрушительному кругу.
При сумасшедшей конкуренции, безудержной борьбе за рынок сбыта Р Rдеятельность приобрела чрезвычайно большое значение. Следовательно, знание
РR-технологий в условиях современного бизнеса не просто желательно, а
необходимо.
Прежде всего, следует определить цели РR. Это:
 установление доверительных отношений
между фирмой и
общественностью (включая определение круга не только внешней
общественности, т.е. многочисленной группы потребителей товаров и услуг, но и
«собственной» общественности, т.е. контингента людей, с которым предприятие
работает или соприкасается в силу специфики деятельности);
 обеспечение позитивной известности;
 обеспечение поддержки целевых аудиторий;
 опровержение искажений и неблагоприятной информации.
29
30
Джефкинс Ф. Реклама: Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 328.
Турбизнес. 2003. № 13. С. 40.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для достижения поставленных целей необходимо разработать программу
действий.
Направлений РR-деятельности множество. Основными среди них
признаны:
 изучение общественного мнения;
 установление и поддержание контактов с общественностью на основе
достоверности и полноты информации;
 анализ возможных тенденций в работе и предсказание их последствий;
 консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
 предотвращение конфликтов и недоразумений;
 установление доброжелательных отношений с персоналом, деловыми
партнерами, критиками и другими контактными аудиториями;
РR предполагает большую работу со средствами массовой информации
(СМИ), в том числе:
- подготовку и издание публикаций, статей, докладов для внешних и
внутренних групп, организацию выпуска фильмов, программ;
- рассылку в СМИ пресс-релизов (первичных средств установления
отношений и передачи сообщений редакторам и репортерам СМИ31), в том числе
видеопресс-релизов32;
- организацию специальных мероприятий: выставок, демонстраций,
награждений, торжественных заседаний, пресс-конференций33 и брифингов;
- участие в теле- и радиопередачах;
- информационные туры для журналистов (последующий рассказ
журналиста в прессе воздействует на потребителя лучше, чем реклама
турфирмы);
- интервью34.
Среди способов влияния на общественное сознание значатся также личные,
неформальные контакты. Они незаменимы, когда надо избежать акций протеста,
если ваша деятельность вызывает по каким-либо причинам негативную реакцию
31
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001. С. 636.
Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно, с учетом площади или ограничений времени. Чем тщательнее
разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что именно в таком виде он будет принят и распространен.
Видеопресс-релизы содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных
новостей. Необходимо обеспечить им высокое качество, их истории должны быть простыми.
33
Пресс-конференция – одно из самых рискованных РR-мероприятий, хотя бы потому что представители прессы
могут передать информацию не так, как она была заявлена. Когда компания готовит пресс -конференцию, ее
волнует много вопросов: будет ли организована трансляция по телевидению? зададут ли нужные вопросы? на
какие вопросы компании нечего ответить и как в этом случае следует реагировать? Чтобы избежать подобных
проблем, лучше подготовить для представителей СМИ эффективный набор материалов. Главное – не
переусердствовать, в противном случае появляется новый риск – пресс-конференция становится необязательной.
Нужно постараться грамотно заинтриговать, спровоцировать нужные вам вопросы.
34
Подробнее см. в кн.: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводны й курс. СПб.: Питер,
2006. С. 20-23, 108-109.
32
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
местного населения. Компания должна постоянно доказывать, что она хороший
член общества.
Например, если ресторан находится в жилом доме, обязательно найдутся
жильцы, которых раздражают запахи из кухни, нетрезвые голоса посетителей,
звуки музыки, вентиляции, подъезжающих такси и пр. Просто игнорировать
недовольных глупо. Они ведь редко ограничиваются бранью посреди двора. Они
распускают слухи и пишут жалобы. Конечно, в ресторане должны быть
налажены и звукоизоляция, и вентиляция. Но не менее важно урегулировать
отношения с соседями, обсудить проблемы с инициативной группой,
организовать экологические субботники и т.д. Хорошо бы предусмотреть для
мятежных пенсионеров праздничные продуктовые подарки. Еще один метод –
именные карты со скидками для состоятельных искателей справедливости.
Получив такой подарок, они встанут на вашу сторону.
Но вот чего делать нельзя никогда – давать деньги. Один раз кому-нибудь
заплатите, будете платить всему подъезду, а то и дому35.
И еще один важный момент. Вы можете сколько угодно участвовать в токшоу, сочинять бравурные статьи, устраивать брифинги, пресс-конференции, дни
открытых дверей, фестивали, дегустации или демонстрации. Но если сотрудники
заведения будут «носить» страдальческие или обиженные лица (см. Личные
продажи), клиент заподозрит, что ему хотят внушить чувство вины за
беспокойство занятых людей. А это чревато не только тем, что данный гость к
вам больше не явится. Он ведь расскажет всем своим знакомым, как плохо с ним
обошлись. А мнению знакомых обычно безоговорочно верят. И покатятся по
городу слухи, которые вам совсем не нужны. Не забывайте, что самые лучшие
советчики для большинства из нас – люди непредвзятые, т.е. близкие
родственники и друзья, особенно знающие толк в обсуждаемом вопросе. А если
учесть, что дурные слухи распространяются активнее, чем положительные, то
можно представить себе последствия будничных ошибок персонала.
Вывод один: произвести позитивное впечатление на общественность можно
только в том случае, если любой пришедший доволен тем, как его встретили, как
отнеслись к его запросам, как обеспечили пребывание, как проводили.
***
Реклама – это оплаченная форма неличного представления продукта,
формирования спроса на него, а также формирования положительного имиджа
предприятия.
Для многих «хвалить» и «рекламировать» – синонимы. Это не так. Хвалят и
при личной продаже, и в рекламе, и в процессе РR-мероприятия. Рекламу же
отличают совсем другие признаки.
35
Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. С. 93.
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Не путайте рекламу (неличную форму) с личными продажами. При личных
продажах устанавливается контакт с конкретным клиентом, а реклама
обращается к целевой группе. Каждый из указанных видов коммуникаций
базируется на своих специфических методах воздействия.
Не путайте рекламу со стимулированием сбыта. Если в рамках
стимулирования вы собрались провести акцию, реклама вам обязательно
понадобится. Но от рекламы зависит качество оповещения целевой группы. За
качество самой акции реклама не в ответе.
Наконец, не путайте рекламу с пиаром.
***
Остановимся на основных их отличиях.
Отличия по целям. PR-мероприятия имеют целью, прежде всего,
повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации, реклама
нацелена на увеличение продаж. Рекламная продукция полностью
контролируется рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное
представление об услуге и самой фирме. Иными словами, РR-информация носит
обучающий характер и потому обязана быть беспристрастной, фактической, зато
рекламные тексты должны побуждать, а потому пристрастность – их нормальное
качество 36.
Отличия по охвату воздействия. Реклама сориентирована на рынок, а РR –
на общество.
Рекламодатель продумывает как знаковые элементы, непосредственно
воздействующие на возможного клиента (тексты, иллюстрации, музыкальное
сопровождение и пр.), так и способы уменьшения бесполезной аудитории и
увеличения аудитории потенциальных потребителей. Чтобы добиться высокой
эффективности рекламы, важно правильно выбрать средства ее распространения.
Связи с общественностью информационно взаимодействуют с широкими
слоями населения. Они обучают, создают мнение, мировоззрение, моду, и для
них бесполезная аудитория не имеет особого значения.
Отличия по адресатам. Реклама ориентируется на целевые группы
воздействия (ЦГВ), а PR – на целевые группы общественности (ЦГО).
Прежде всего, рассмотрим, что такое общественность. В русской
общеупотребительной лексике понятие «общественность» рассматривается либо
как совокупность людей, объединенных общими условиями (общественность
может быть российской/ городской/ научной/ заводской), либо как передовая
часть общества (отсюда слово «общественник»).
Как трактуют это понятие пиарщики? И на кого они воздействуют?
Поскольку мы обсуждаем не общеупотребительное значение слова, а
терминологическое, обратимся к профессиональным определениям.
Итак, есть ряд определений: общественность – это…
36
Джефкинс Ф. Реклама. С. 319.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное
мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации;
- группа людей, во-первых, в аналогичной неразрешенной ситуации, вовторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, втретьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию;
- субстанциональный (основной) субъект публичной сферы, выступающий
как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют
в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности,
имеющие публичный статус (сформулировано здорово, только слишком
премудро)37.
Итак, первый признак общественности – публичность (если примитивно –
наличие общих интересов).
Второй признак – социальное взаимодействие (мало иметь интересы,
важны контакты со сторонниками, подкрепляющие актуальность интересов,
побуждающие к их более глубокому осознанию и эмоциональному восприятию).
В рамках сделанных выводов общественность рассматривается в широком
смысле слова. Речь идет о группах людей, которых, попросту говоря, интересует
одно и то же. Это определение слишком широко, чтобы им можно было
пользоваться в реальной практике. PR-деятельность слишком обширна, и
различные ее конкретные проявления рассчитаны на разные «общие интересы», а
стало быть, на разные общественные группы. Поэтому в теории PR нельзя
обойтись без уточнений и классификаций.
Первостепенная классификация выделяет две большие группы
общественности – внутреннюю и внешнюю38.
Внутренняя ЦГО (организационно-штатная структура фирмы): персонал,
руководители, акционеры, представители профсоюза и др. Внешняя ЦГО: пресса,
работники государственных органов, клиенты, поставщики, деловые партнеры,
жители окрестных домов и др.
Каждую из перечисленных групп объединяет свой интерес, отличный от
других. Соответственно, в отношении каждой из групп индивидуально
планируется PR-деятельность. Методы могут совпадать, а могут и разниться.
В рекламе вопрос об адресате решается иначе – есть понятие «целевая
группа воздействия», определяемая по тем критериям (доходам, возрасту,
профессии и др.), которые могут повлиять на решение о покупке. Иными
словами, ЦГВ являются реальные и потенциальные потребители и покупатели.
Представители любой ЦГО, будь то писатели, филателисты, пенсионеры
или коммунисты, попадают в разные ЦГВ. Все хотят есть, одеваться, отдыхать.
Просто пользуются разными товарами. В зависимости от возраста или, например,
доходов. И реклама продает – каждому свое.
37
38
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. С. 66-67.
Там же. С. 68.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отличия по оплате, ценам. В рекламе затраты определяются стоимостью
ее производства и рекламного места (эфирного времени).
Цена PR определяется затратами времени (рабочего) + затраты на
продукцию (печать, видео)39.
Отличия по организации деятельности. Большинство специалистов по
рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалистов предпочитают
включать в штат фирмы. Правило это не абсолютно. Реклама делается не только
в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашенные
консультанты.
В маленьких фирмах со скромными средствами ответственность за PR
часто ложится на плечи различных исполнителей (представителя отдела
маркетинга, менеджера по продажам), в связи с чем использование PR чаще всего
ограничивается маркетинговыми задачами. Если необходимо участие
профессионалов, обращаются в PR-агентства. Крупные компании «на сторону»
не обращаются. PR-сотрудник является членом органа управления и владеет
большей информацией.
Зато потребность в рекламных агентствах возрастает с увеличением объема
рекламных мероприятий.
Начинающим фирмам бывают не по карману обращения в агентства. Как
правило, вопросами рекламы в них занимается специальный сотрудник (благо,
слишком уж развернутые, сложные и дорогостоящие рекламные кампании в
таких фирмах не предусматриваются). В фирмах побольше организуется отдел. И
только крупные компании обращаются в агентства40.
Остается добавить, что нужно быть очень обстоятельным и ответственным
в выборе агентств(-а). Следует учитывать не только заявленные технические
возможности, охват рекламных средств или условия оплаты, но также
компетентность и порядочность. Конечно же, не нужно на корню уничтожать
саму идею рекламных агентств, но нелишне помнить, что низкосортную
продукцию может выпускать не только завод или фабрика, но и фирмы,
предоставляющие услуги. И рекламные агентства в том числе. Между тем,
рекламная кампания обходится заказчику недешево, поэтому риск неуместен.
Таким образом, и для раскручивания, и для поддержки популярности
заведения чрезвычайно важны все вышеперечисленные средства коммуникации.
Недооценка хотя бы одного из них недопустима.
В этом вопросе угрозу представляет и излишняя бережливость в процессе
продвижения. В бизнес-плане должны быть учтены не только затраты на
создание-доставку продукта, но и расходы, связанные с популяризацией оного.
Пока вы не заманите к себе клиента, увы, все, даже самые необыкновенные
задумки будут оставаться поводом для вашего личного авторского
39
40
Джефкинс Ф. Реклама. С. 320.
Там же. С. 325.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
самоудовлетворения. Нет необходимости выбрасывать деньги, чтобы по-царски
«засветиться», низведение же коммуникаций до второстепенного уровня – тоже
крайность, причем не менее разорительная, ибо можно пожалеть денег на
коммуникации и остаться в результате без клиента, который оплатит
полновесным рублем ваши старания.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Реклама в широком смысле – это некие сообщения о товарах и услугах,
распространяемые многочисленными производственными, торговыми или
финансовыми компаниями с целью воздействия на потребителей. Рекламы в
условиях конкуренции появляется так много, что людям стало сложно
ориентироваться в ее многоцветии. Сегодня рекламисты вынуждены заниматься
не только оформлением гранд-идеи в нужном формате. Они должны прилагать
усилия, чтобы целевая аудитория вообще заметила сообщение и приняла его к
сведению, а затем оценила преимущества рекламируемого продукта и пожелала
его приобрести. Иначе вложения в рекламу окажутся «выброшенными на ветер».
Достичь желаемого эффекта сложно, поскольку реклама – это информация,
которую никто не обязан изучать.
Так как же рекламе попасть в поле зрения потенциальных потребителей и
завоевать их симпатии?
В решении этой проблемы успешнее тот, кто лучше подкован знаниями
психологии.
В психологическом плане рекламу можно определить как искусство
производить направленное воздействие на людей с целью активизации сбыта. В
этой связи можно выделить три основных направления, определяющих
эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:
- проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения;
- формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного
образа товара (услуги);
- формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный
призыв к действию (приобретению)41.
Рассмотрим указанные направления подробнее.
2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей: цвета,
изобразительных форм, контрастности и т.д. Чем сильнее раздражители, тем
сильнее действие рекламы. Кроме того, важно добиться, чтобы коммуникант
оценил информацию не только легко, но и некритически.
Чтобы спрогнозировать, будет ли адекватно воспринято рекламное
обращение, в процессе его создания необходимо позаботиться о продуктивно сти
раздражителей, а для этого – учесть особенности психической переработки
информации.
41
Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. С. 12-13.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на
потребителя, включает следующие психические процессы (т.е. первичные
регуляторы поведения человека42):
- ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств
предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии
на органы чувств;
- восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений,
действующих на анализаторы человека;
- внимание – определенная направленность и сосредоточенность
психической деятельности;
- память – это форма психического отражения действительности, которая
включает процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или
узнавания;
- мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и
явлений в закономерных связях и отношениях;
- эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое
отношение к явлениям окружающей действительности43.
Рассмотрим подробнее все эти процессы.
2.1.1. Ощущения
Физиологической основой ощущения является нервный процесс,
стимулируемый действием какого-либо раздражителя. Следовательно, ощущение
имеет рефлекторный характер.
Ощущения являются основой знаний об окружающем мире. Традиционно
выделяется пять (по количеству органов чувств) видов ощущений: вкусовые,
осязательные, обонятельные, зрительные, слуховые44. Первые два вида – это
контактные ощущения, остальные – дистантные45.
Посредством органов чувств человек может:
1. констатировать наличие раздражителя;
2. различать раздражители по качеству и силе.
Способность различать раздражители по качеству и силе обусловлена так
называемым порогом чувствительности, т.е. минимальным (а в ряде случаев и
максимальным) значением интенсивности раздражителя, способным отражаться
в коре головного мозга человека.
Предположим, на кухне работает радио. Вы находитесь в соседней комнате
и хорошо его слышите (не слушаете, а слышите). Кто-либо из ваших домочадцев,
42
Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2006. С. 24.
Практикум по общей и экспериментальной психологии. Учебное пособие/ В.Д. Балин, В.К. Гайда, В.А. Ганзен и
др. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1987. С. 255.
44
Классификация правильная, но не исчерпывающая. В ней отражены лишь реакции на внешние раздражители и
упущены сигналы о внутренних процессах организма. Голод, жажда, боль, ра вновесие – это тоже ощущения.
45
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 163.
43
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
находящихся на кухне, счел звуки слишком
назойливыми и убавил громкость. Если громкость
убавлена настолько, что вы вынужденно «перешагнули»
порог чувствительности, слуховое ощущение исчезнет.
Огромное количество товаров выпускается на
рынок для удовлетворения потребностей людей в
ощущениях. Передать вкусовые, тактильные и
обонятельные ощущения напрямую реклама, будучи
неличным видом коммуникации, не может. Поэтому
рекламисту важно уметь скрупулезно создавать
символические образы. Чаще всего в рекламе
Илл. 2.1.
изображаются люди, получающие от ощущения
Символическая
передача ощущений
удовольствие (см. илл. 2.1.). Чтобы у потенциального
потребителя возникли нужные ассоциации, замещающий
символ должен быть убедительным. А для этого рекламисту необходимы знания
психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии
невербальных коммуникаций46.
2.1.2. Восприятие
Восприятие, как и ощущение, относится к процессам непосредственного
отражения действительности. Восприятие, как и ощущение, может быть
обонятельным, вкусовым, осязательным, зрительным, слуховым. И все же эти
процессы нельзя путать.
Ощущения первичны, восприятие ощущений – вторично.
Ощущение всегда связано с физиологической реакцией конкретного органа
чувств. Например, когда мы слышим речь, процесс ощущения отражает в
сознании только звук.
Но человек познает не отдельные свойства предметов (явлений), а
предметы (явления) окружающего мира в целом.
В этом смысле восприятие представляет собой очень сложный процесс,
качественно новую ступень чувственного познания. Причем эта ступень не
сводится к сумме отдельных ощущений, а определяется многосвязными
отношениями субъекта и объекта. Особенность восприятия заключается в том,
что оно базируется не только на ощущениях, оно тесно связано с двигательной
деятельностью,
эмоциональными
переживаниями,
разнообразными
47
мыслительными процессами .
В образе восприятия отражаются свойства объектов: местоположение в
пространстве, удаленность от субъекта, форма, величина, время воздействия на
субъект в качестве раздражителя и пр. Иными словами, структура восприятия
46
47
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 163.
Маклаков А.Г. Общая психология. С. 203.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
имеет пространственно-временной характер. Восприятию присущи и свойства
более высокого порядка: целостность, структурность, обобщенность,
константность.
Скажем, константность восприятия обусловлена нашей склонностью к
обобщению, стереотипности. Если картонный круг наклонить относительно
вертикальной или горизонтальной оси, субъект скажет, что данный предмет
имеет форму эллипса. Если наклонить тарелку, субъект скажет, что данный
предмет имеет форму круга. Некая картонная фигура не связана с прошлым
опытом человека, поэтому он видит то, что видит. Форма же тарелки для нас
константна, следствием этого обстоятельства является подтвержденный
экспериментально факт – человек видит то, что хочет видеть. То есть выводы
индивида зависят не только от реакции органов чувств, но и от
наличия/отсутствия связи восприятия с мышлением 48. Важно ли это явление для
рекламиста? Безусловно. В рекламном информационном поле принципиально
новый объект следует расположить так, чтобы его форма не оказалась
искаженной в сознании коммуниканта. Если же рекламируемый объект связан с
психологическими установками, когда человек видит то, что хочет видеть,
расположением можно манипулировать более свободно.
Восприятие, в том числе и восприятие рекламы, имеет пределы, которые
находятся в зависимости от разрешающей способности нервной системы
человека. Так, восприятию телерекламы может помешать мельтешение кадров, а
радиорекламы – слишком быстрая речь. Затрудняют восприятие
газетной/журнальной рекламы заурядные иллюстрации (например, елки и Санта
Клаусы в новогодних изданиях) или многословные тексты. Для наружной
рекламы непригодны рукописные шрифты – они предназначены для быстрого
написания, а не для быстрого прочтения. Чтобы напечатанный вами в газете
купон читатели вырезали, надо разместить его в угловой части страницы и
обвести пунктиром. Тогда он воспримется как легко отделяемый. Хуже
воспринимается купон, обведенный сплошной линией. Еще хуже – размещенный
где-нибудь в середине газетного листа.
Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие
обладает свойством избирательности, а значит, легче воспринимается то, что уже
знакомо. Быстрее воспринимается рекламная информация о продукте фирмы,
давно фигурирующей на рынке. Все новое должно рекламироваться с особым
рвением. Чтобы потребитель доверился рекламе, нужно создать для него
прецедент имеющегося опыта. Это работа, требующая больших вложений. Но
эффект знания очевиден. Каждый из нас легко вспомнит ситуации, когда «велся»
в выборе как раз на то, что где-то видел, даже если видел в рекламе.
Восприятие несовершенно.
48
Подробнее см.: Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник. М.: Да шков и К, 2007. С. 59.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предположим, вы смотрите телевизионный фильм или ток-шоу, и, как
водится, на самом интересном месте в трансляцию вторгается рекламный блок.
Вы становитесь менее восприимчивым зрителем. Но в какое-то мгновение до вас
доносится актуальная рекламная информация. Восприятие вновь активизируется.
Но! Попробуйте в точности восстановить, что вы видели и слышали за несколько
секунд до момента активизации восприятия…
Чаще всего мы демонстрируем неспособность адекватно описать события,
что делает невозможной полноценную реставрацию информации. Люди путают
все что угодно: цвета, одежду, действия.
Чтобы зритель воспринял телевизионную рекламную информацию
правильно, в соответствии с авторским замыслом, ее нужно подать, как минимум,
трижды49. А лучше – больше. Однократная трансляция обречена на невезение.
2.1.3. Внимание
Внимание – это направленность и сосредоточенность психической
деятельности.
Под направленностью понимается избирательный характер психической
активности. Не все раздражители, стимулирующие наши рецепторы на стадии
контакта, получают возможность последующей обработки. Познавательные
возможности человека не безграничны, поэтому вся получаемая индивидом извне
информация «фильтруется» на подсознательном уровне.
Под сосредоточенностью понимается углубление в процесс обработки
информации.
Чтобы завоевать потребителя, необходимо, прежде всего, привлечь его
внимание и, таким образом, выделить рекламируемый товар из числа
аналогичных. Это первое звено в цепи механизмов воздействия.
Известны три вида внимания:
- непроизвольное;
- произвольное;
- постпроизвольное.
Непроизвольное внимание возникает независимо от желания человека как
инстинктивная реакция на какой-либо раздражитель: резкий звук, яркий свет,
необычное для ситуации движение и пр.
Спонтанный интерес к рекламе может вызвать броский лозунг на газетной
полосе. Или – на радио – неторопливая речь диктора на фоне ритмичного
сюжета.
Непроизвольное внимание действует кратковременно, поэтому для
рекламы важно, чтобы интерес к раздражителю не угас в первые же мгновения,
тогда внимание человека станет произвольным.
49
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003. С. 93.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Произвольное внимание связано с сознательно поставленной целью и
требует волевых усилий.
Рекламу мы недолюбливаем, поэтому требуются определенные усилия,
чтобы перевести непроизвольное внимание в произвольное (убедительность
текста, использование для акцентирования внимания шрифта, элементов интриги
и пр.).
Важно помнить, что заслужить внимание потребителя в рекламном «шуме»
очень нелегко. Индивидуум избегает попадать под влияние этого хаоса. И, тем не
менее, реклама действительно помогает принимать решения, ведь для
удовлетворения практических нужд нужна информация, а удовлетворить эту
потребность как раз и стремится эффективная реклама.
Постпроизвольное внимание не требует волевых усилий. Это внимание
заинтересованного человека, поглощенного деятельностью. В этом случае
сообщение не просто слушается без напряжения – оно живо обсуждается.
«Макдоналдс» создал рекламу «Биг Мака», в которой перечислялись
ингредиенты продукта. Получилось скучно и бесполезно. Хозяин одного из
филиалов организовал состязание: кто за 4 секунды перечислит все эти
ингредиенты, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записывали попытки
посетителей и забавы ради пустили в эфир смешные потуги клиентов. Передача
вызвала бурю восторга. Тогда выпустили в эфир еще несколько передач.
Школьники просто помешались на заучивании списка. Продажа «Биг Мака»
подскочила на 25 %50.
***
Есть параметры внимания, которые обязательно следует принимать в
расчет при создании рекламы.
Объем внимания. Считается, что взрослый человек может одновременно
отчетливо охватить вниманием 4-6 визуальных объектов51. При уменьшении
объектов внимание становится более концентрированным, что способствует
более глубокому восприятию. Если изобразительная часть рекламы перегружена
деталями, зритель не успевает оценить весь объем изображения.
Объем слухового внимания зависит от длительности, частоты, темпа
предъявления звуковых стимулов. Если темп речи заметно отличается от
оптимального (слишком ускорен или замедлен), объем слухового внимания
уменьшается.
Слишком сложная для индивида рекламная информация рассосредоточит
внимание.
Именно
поэтому рекламистам
не
следует
увлекаться
интеллектуальными текстами. Потребители услуг вовсе не обязаны иметь три
высших образования или степень доктора наук.
50
51
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. С. 84.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 190.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Концентрация внимания предусматривает способность субъекта сохранять
сосредоточенность на объекте внимания при наличии помех.
Интенсивность внимания. Это определенное количество психической
деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Есть
телевизионные рекламные сюжеты, например, интригующие или с участием
авторитетных специалистов, которые воспринимаются более сосредоточенно,
или с более интенсивным вниманием. А есть нечто, на наш индивидуальный
взгляд, относительно обыденное, на чем мы не концентрируем свое внимание.
2.1.4. Память
Наше развитие было бы невозможно, если бы мы не сохраняли
приобретенный опыт и знания. Да что там развитие. Полноценная жизнь была бы
невозможна. Представьте, человек каждое утро просыпается в своей квартире, на
своей кровати, но при этом не знает, где он находится…
На протяжении всей жизни мы накапливаем информацию. Но постоянно
удерживать всю информацию в активном состоянии нам не дано. Следы опыта
могут фигурировать в нашем сознании в текущий момент, могут какое-то время
сохраняться, затем выпадать из сознания, а после, при необходимости,
воспроизводиться. Именно поэтому человек накапливает информацию, не теряя
прежних навыков и знаний.
Наша способность запечатлевать, сохранять, узнавать и воспроизводить
опыт названа памятью.
Обыватели обычно считают, что память связана с прошлым человека.
Однако научные исследования доказывают, что человек быстрее запоминает то,
что отвечает его текущим потребностям или может пригодиться в будущем.
Иными словами, легче запоминается информация, к которой возник интерес.
Хуже запоминается бесполезный для индивидуума материал. И это
свидетельствует о системной организации памяти 52.
Нельзя рассчитывать на то, что реклама заставит включиться память
коммуниканта «по щучьему велению». Обязательно нужно обозначить интерес
(выгоду) для потребителя, а также поддержать этот интерес в течение какого -то
времени.
Очень важно, чтобы рекламист помнил об этом. Согласитесь, лучше
запоминается материал, если у субъекта есть установка на необходимость
запоминания. Тогда человек систематизирует материал, осмысливает логические
связи. В отношении рекламы этот фактор изначально отсутствует. Импульс на
осмысленное запоминание нужно спровоцировать.
Итак, для того чтобы память (после привлечения внимания) зафиксировала
знания, поданные рекламой, нужно:
52
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. С. 89.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- поддержать интерес;
- убедить.
Мало возбудить интерес новизной, разнообразием, уникальностью,
необычностью, неожиданностью. Интерес надо поддержать. Эффективность
рекламы во многом зависит от повторений. С другой стороны, потребитель,
увидев один и тот же рекламный материал множество раз, перестает обращать на
него внимание. Существует даже понятие «изнашивание рекламы».
Поддерживают интерес вариации, даже если они легкие, косметические 53.
Кроме того, необходимо убедить потребителя в полезности товара (услуги).
Люди покупают не товар, а выгоду от него, пользу. Если рекламное обращение
убедительно, можно надеяться на ответную реакцию со стороны потребителя:
принятие решения и действие (покупку).
Итак, информация найдет отражение в памяти потребителя, если реклама
вызвала интерес и убеждение в необходимости приобретения товара.
Противоположен запоминанию процесс забывания. На нет сводит усилия
рекламистов «изнашивание» рекламы. Но не менее вредна и другая крайность –
отсутствие напоминания. Ведь мы забываем не только рекламные обращения, но
и представленные в них товары. Чтобы замедлить процесс забывания,
необходимо организовать должное количества повторов. Кроме того, следует
учитывать, что легко забывается чрезмерно объемная или сложная информация.
Различают три вида памяти:
- сенсорную (хранит информацию доли секунды, информация от
рецепторов не доходит до высших нервных центров);
- кратковременную (информация сохраняется на уровне сознания 20-30
секунд; если человек не «прокручивает» информацию, например, номер телефона
или адрес, она полностью или фрагментарно выпадает из сферы сознания;
специалисты оценивают кратковременную память как важный фактор
организации мышления, как фильтр, отсеивающий ненужные сведения);
- долговременную (информация осмысленно удерживается неопределенно
долго; часть информации хранится, часть вымещается в сферу подсознания, часть
искажается и приобретает характер обобщения).
Долговременная память, формируясь, проходит стадию кратковременной
памяти54.
Лучше запоминаются сведения в начале и конце сообщения. Это явление
называется «эффектом края». С физиологических позиций оно объяснятся
особенностями процессов торможения в центральной нервной системе. Так, если
на запоминание начальных фрагментов ряда действует ретроактивное (обратного
действия) торможение, а на запоминание конечных элементов – проактивное
53
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие; пер. с англ. М.; СПб; Киев, 1999.
С. 227-228.
54
Практикум по общей и экспериментальной психологии. С. 255.
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торможение, то на запоминание серединных элементов влияют оба вида
торможения55.
Существует понятие «оперативная память», когда информация
запоминается на время для решения текущих задач. Поэтому в начальный период
рекламирования нужно передавать больше информации в легкой для усвоения
форме. Затем интенсивность подачи информации можно снизить до
оптимального уровня 56.
Эффективная реклама «врезает» в память устойчивые образы, которые
легко восстанавливаются, даже если субъект давно не пользовался знаниями о
них.
Память многими исследователями характеризуется как «сквозной» процесс,
объединяющий все познавательные психические процессы в единое целое57.
2.1.5. Мышление
Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и
восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя
достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Опыт цивилизации
передается человеку в процессе социализации и обучения. Большую роль в этом
играют мышление и речь.
Мышление – важный психический процесс, который анализируется и в
плане обеспечения эффективности рекламы. Ведь каждого человека отличают
индивидуальные привычки, вкусы, материальные и духовные предпочтения,
наконец, социальный статус. Удовлетворяя соответствующие потребности,
человек принимает решения с учетом возможностей потребления самых
разнообразных товаров и услуг. Реклама может породить необходимые знания,
активизируя мышление потенциального потребителя.
Нередко создатели рекламы демонстрируют пренебрежение к способности
потребителя мыслить и навязывают готовые решения, в результате чего у многих
появляется отвращение к рекламе58.
55
Практикум по общей и экспериментальной психологии. – С. 255.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 92.
57
Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 248.
58
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 98.
56
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
***
Мышление
человека
отличается
от
«мышления»
животных
способностью
к
абстрагированию.
Абстракция – это выделение какого-либо
существенного свойства явления и отвлечение от
остальных его свойств59.
Примитивная
абстракция
является
результатом функции внимания и возникает в
отношении
свойств,
соответствующих
потребностям человека. На следующем этапе
абстрактного мышления индивид «рождает»
абстрактные понятия. Затем, установив отношения
между явлениями, выявляет абстрактные свойства.
В рекламе абстракция, будучи основой
Илл. 2.2. Пример
вербальных и невербальных художественных абстрактной иллюстрации
приемов, используется довольно часто (см. илл. туристической рекламы
2.2.). Образ действительно обогащает мысль, и в
этом можно убедиться на примере любой метафоры, зрительной или словесной.
Абстрактный способ подачи информации позволяет, минуя строгий
критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Главное, чтобы
рекламируемый объект и абстрактный рекламный образ находились в
«прозрачных», легко устанавливаемых отношениях. Иначе реклама будет
воспринята как головоломка. А рекламных головоломок никто не разгадывает.
Остается добавить, что до недавнего времени многие психологи
утверждали, что все интеллектуальные операции, из которых складывается
мышление, человек осваивает в возрасте 3-х лет. Затем экспериментальным
путем было установлено, что процессы, приводящие к образованию абстрактного
мышления, начинают развиваться у ребенка только после 12 лет, т.е. с началом
переходного возраста60. Следовательно, не стоит создавать абстрактную рекламу
в расчете на доподростковую аудиторию. Даже если ребенок обратит внимание
на яркую или просто красивую картинку, он все равно не поймет, какая мысль
заложена в рекламную иллюстрацию.
***
Чрезвычайно важно для рекламиста знание связи мышления и речи.
Отношение потенциального потребителя к фирме-рекламодателю и его
товарам во многом зависит от того, насколько грамотно изложено рекламное
обращение. Если комуникант не смог понять сразу суть предложения или, еще
59
60
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2007. С. 325.
Выготский Л.С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 1999. С. 163.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
хуже, обнаружил грамматические, стилистические и др. ошибки, возникает
ситуация, когда, во-первых, снижается эффект конкретного рекламного
обращения и, во-вторых, страдает репутация фирмы.
Чаще всего мы не задумываемся, почему сформулированную нами мысль
не понимают или неправильно понимают окружающие. А задуматься полезно.
Эта проблема имеет, конечно же, общеобразовательное значение. Не в
последнюю очередь она актуальна для составителя рекламных текстов.
Мышление неразрывно связано с речью. Слово выражает понятие и
является формой существования мысли. Словами мы не только говорим, но и
мыслим. Однако отождествлять мысль и речь не следует.
Долгое время среди ученых-психологов бытовало мнение, что мысль – это
«речь минус звук». Увы! Это не так. Мысль нельзя освободить от всего
чувственного61.
В процессе обдумывания мы не тормозим из-за того, что в голову не
пришло нужное слово. Мы подразумеваем соответствующее понятие и движемся
мысленно дальше.
Но говорить (а тем более писать) с понятийными провалами нельзя.
Изложенную таким образом мысль никто не поймет.
Слияние мысли и речи происходит частично.
Судите сами. Примитивное мышление есть даже у младенца, не
владеющего речью, ведь он почти по-обезьяньи сообщает эмоциональными
средствами о чем-либо. Лишь со временем ребенок понимает, что каждая вещь
или явление имеет свое название. И только тогда у него появляется воля к
завоеванию этого знания 62.
Таким образом, мышление предваряет речь. Чтобы открыть для себя речь,
надо мыслить.
Какими категориями? Безусловно, изначально не словесными. Первичная
мысль младенца рождается из чувственного опыта, из опыта ощущений и
восприятий. И этот опыт сопровождает нас всю жизнь. Именно поэтому наши
мысли не спотыкаются, когда вдруг забылось слово. Опыт восприятия незаметно
для нас самих компенсирует изъян.
Самому автору всегда понятно, что он хотел сказать. Мысленно он
формулирует в первую очередь идею и только потом фразу. Но чтобы донести
мысль до собеседника (читателя), нужно облачить чувственные компоненты
мысли в словесную оболочку. Не просто облачить, а облачить по правилам
гармоничного отражения языковыми средствами.
И еще. Если нескладную устную речь еще могут «выручить» жесты,
мимика или интонация, то письмена с ошибками не «спасет» ничто. Пишущему
обязательно следует учиться читать собственный текст чужими глазами.
61
62
Выготский Л.С. Мышление и речь. С. 9.
Там же. С. 94-95.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Итак, чтобы исключить неадекватное понимание рекламных фраз,
необходимо удостовериться в отсутствии переноса мыслительных изъянов на
речь, устную или письменную.
2.1.6. Эмоции
Все описанные выше психические процессы обеспечивают способность
человека к практической и теоретической деятельности. Все верно. Но пока у нас
получается довольно унылый образ человека. Образ, который можно уподобить
автомату, функционирующему согласно запущенным механизмам и программам.
Между тем, человек не просто функционирует. Он переживает то, что
происходит с ним и им совершается, он определенным образом относится к тому,
что происходит вокруг него. Переживание отношения составляет сферу эмоций и
чувств63.
Эмоции характеризуют физиологические и духовные потребности
человека, а также предметы, на которые эти потребности направлены. По версии
известного российского психофизиолога П.В. Симонова, если у человека нет
потребности, то и эмоции он не испытывает; эмоция не возникает и в том случае,
когда индивид обладает полной возможностью для реализации потребности 64.
Эта точка зрения (к слову, не единственная) – замечательное руководство к
действию создателя рекламы.
Действительно, рекламные тексты, сообщающие о том, например, что
такая-то турфирма существует на рынке 5 лет, в таком-то ресторане вкусно
готовят, а в такой-то гостинице уютно и комфортно, несут знание, но не
возбуждают эмоций и, следовательно, не могут стимулировать потребительскую
активность. Юбилеи повсеместно образующихся организаций никому пищи для
размышлений не дают, ресторан с меню заводского буфета вообще не имеет
права на существование, как, впрочем, и отель, в котором атмосферу вершит
дискомфорт.
Но если у человека, отправляющегося в командировку, есть потребность
найти недорогую гостиницу, соответствующая рекламная информация снимет
тревожные эмоции и сподвигнет к действию (бронированию номера).
Если ресторан сообщит в рекламе о программе мастер-классов по карвингу,
найдутся увлеченные кулинарией хозяйки, у которых возникнет потребность
удовлетворить любопытство (психологи определили его как интеллектуальную
эмоцию) и научиться чему-то новому.
Если туристическое агентство разместит информацию о сотрудничестве с
крупным и надежным туроператором, есть шанс снизить недоверчивость
потенциальных клиентов, имеющих печальный опыт обращения в
безответственную организацию.
63
64
Чувства – более длительные, чем эмоции, психические состояния, обязательно имеющие пре дметный характер.
Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 392.
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таким образом, реклама должна нести информацию, нацеленную на
возбуждение позитивных эмоций и, если того требует ситуация, на низведение
негативных. В любом случае, потребитель сочтет рекламу полезной, если в ней
будет передано знание, тесно связанное с благоприятными в плане
удовлетворения потребности эмоциями. Человеку надо дать понять, что есть
способ решить его проблему.
Вообще тема негатива и позитива в рекламе требует специального
разъяснения. Есть еще рекламисты, внушающие заказчикам, что главное в
рекламе – привлечь внимание любой ценой, что негативная информация
производит более сильное впечатление, лучше «врезается» в память и на этом
основании может править рекламный бал.
Действительно, страх, гнев, досада, брезгливость и пр. – сильные эмоции.
Но как они могут управлять потребительской активностью человека, который
ищет способ реализовать имеющиеся замыслы? Вы видели где-нибудь
психически здоровых людей, одержимых идеей превратить свою жизнь в
кошмар?
Привлечь внимание, поразить воображение, запомниться – это на самом
деле первостепенные задачи рекламы. Но добиваться их «любой ценой» может
позволить себе только тот, кто не заботится ни о репутации фирмы, ни о запросах
потребителей (к чему тогда вообще морока с маркетинговой стратегией,
сориентированной на клиента?).
Настоящие профессионалы уже не говорят, а вопиют о недопустимости
спекуляций силами негативных эмоций.
Во-первых, при знакомстве с пугающей рекламой у человека может
сработать психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей
информации во избежание повтора неприятных ощущений. Во-вторых,
негативные эмоции, стимулирующие хорошую запоминаемость, у многих
потребителей вызывают отвращение к рекламируемому продукту. Со временем
человек забывает аргументацию рекламного обращения, и в памяти остается
лишь начало и конец, т.е. товар и связанное с ним негативное чувство 65. Чаще
всего текст рекламы с неприятной картинкой вовсе не читается.
И напротив. Положительность восприятия рекламы переносится на
отношение к товару и его продавцу. Если человеку понравилось изображение, он
более внимательно отнесется к аргументам объявления.
Таким образом, эмоции – это психические процессы, на которых возлежит
эффективная реклама.
Теперь самое время перейти к следующему из выделенных нами
направлений, обеспечивающих эффективное психологическое воздействие
рекламы на потребителя.
65
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Эксмо, 2004. С. 143.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного
рекламного образа товара (услуги)
Проблема формирования эффективного рекламного образа находится в
тесной связи с понятиями «нужда» и «потребность».
Человек волен проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он
независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное.
Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и
способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески
воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы
решения проблем.
Успех разрабатываемых стратегий прямо пропорционален соответствию
личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и
потребностям.
Нужда – это чувство нехватки чего-либо.
Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с особенностями личности индивида.
Например, у всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения
этой нужды каждый индивид имеет собственные потребности: одному
необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому –
телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский
журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во
дворе…
Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность
объединяют под одним термином – «потребность». Конечно, эти два понятия
разнятся хотя бы в силу того, что нужду, в отличие от потребности, нельзя
создать. Но не будем спорить.
Во-первых, таким образом упрощается изложение материала, а во-вторых,
на первый план выведены именно потребности, т.е. наиболее приемлемые для
потребителей способы удовлетворения конкретных нужд 66.
Итак, задача любого предприятия заключается в способности
удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает
производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать
продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.
Если продукт концептуально или функционально оригинален, сделать его
образ привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить
потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить
функцию компаса в мире товаров.
66
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: Дашков и К°, 2009. С. 5, 7-8.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Но если продукт типичен, его функциональная ценность становится
недостаточной для быстрой реализации. В этом случае возникает необходимость
как-либо «обогатить» образ товара.
Реклама нашла выход и стала наделять товары так называемыми
«дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого
отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался не как
средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но
итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).
Дополнительные ценности придумываются специально.
Коммуникатор (отправитель рекламной информации) моделирует
концепцию представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду,
используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный
необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко
декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип
соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой
аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория
интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении
коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень
проникновения рекламной информации в сознание потребителей 67.
Даже самый обыденный товар благодаря этому маневру приобретает
определенный имидж68.
Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться
на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого
достичь какой-то конкретной цели69. Это своего рода эмоционально окрашенный
стереотип.
Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар реальной
отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который
будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя
каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим
поведение покупателя в ситуации выбора70.
В самом деле, большинство объектов потребления стандартизировано, и
это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и
востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих
целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность
67
Подробнее см.: Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
С. 265-271.
68
В теории имиджелогии есть множество дефиниций имиджа. Одни отражают имидж личности, др угие –
корпоративный имидж. Одни учитывают внешние проявления деятельности, в других – искусственно созданный
образ, в третьих – специфика мыслительного и эмоционального аспектов восприятия. Применительно к рекламе
наиболее актуальны определения, в которых имидж рассматривается, прежде всего, как явление, оказавшееся в
фокусе общественного внимания.
69
Ушакова Н.В., Стрижова А.Ф. Имиджелогия. М.: Дашков и К, 2009. С. 116.
70
Шуванов В.И. Психология рекламы. С. 91.
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть
в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей
тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые
желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.
Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является
самым высоким отелем в мире71. Чувств туристов данное отличие не задело, по
этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие
предпочли другие гостиницы.
А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах,
демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому,
будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в
малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели:
малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся
пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и
когда сами становятся родителями72.
Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в
одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять
развлекательные услуги во всех заведениях73. В основе созданного имиджа лежит
ориентация на потребность в свободе.
Очень сильная эмоциональная потребность – престиж.
Вообще с помощью эмоционально насыщенного имиджа можно любой
объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается
в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы
предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на
соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели
приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть
«мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким
образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно
повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.
Аналогичные психологические механизмы реклама подключает в
отношении товаров (услуг). Для этого следует определить, каковы критерии
престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за
потребительский выбор можно рассчитывать на успех.
Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия на
потребителя является привлекательный образ фирмы и ее товарных
предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден
выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы
выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже
71
Пример из кн.: Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг; пер. с англ. М.: Вильямс, 2000. С. 244.
Пример из кн. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. С. 205.
73
Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. С. 284.
72
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в
ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию
эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная
насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного
индивида.
2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить
рекламный призыв к действию (приобретению)
Положительный имидж является мощным орудием в борьбе за
потребителя. Однако успешное его создание – это еще не конец проблем,
поскольку соответствие продукта какой-либо потребности – еще не повод для
покупки. В конце концов, конкуренты, воздействующие на те же целевые
группы, тоже не дремлют и тоже покоряют публику своими привлекательными
имиджами.
2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей.
Классификации мотивов
Чрезвычайно важно сформировать у потребителя желание приобрести
предлагаемый товар, иными словами, активировать мотив.
Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя
определенным образом. Это потребность, настоятельность которой становится
достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение 74.
По мнению специалистов, среди многих факторов, определяющих
эффективность рекламы, наиболее значимым является именно мотивация. В
других вещах можно ошибиться не раз, и эффективность рекламы при этом не
пострадает фатально. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от
неверной мотивации75.
Теоретики создали целый ряд классификаций мотивов. Все они имеют
право на существование, но степень их полезности различна.
Рассмотрим классификации мотивов подробнее.
***
Существует теория, согласно которой мотивы подразделяются на
первичные и вторичные76. Первичные – врожденные, вторичные – социогенные,
приобретенные под воздействием обучения и жизненного опыта.
74
Шуванов В.И. Психология рекламы. С. 67.
Кафтанджиев Х. Гармония рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. С. 44-45.
76
Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.М. Серегина, В.Г. Шахурин. М.:
Маркетинг, 2001. С. 58-59.
75
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Утоление голода, жажды или избавление от боли принадлежат к первичной
группе.
Вторичные мотивы часто являются данью моде. Например, когда в США в
1960-70-е гг. активизировалось движение феминисток и американки ополчились
против несправедливой оплаты за равный с мужчинами труд, а заодно и против
роли, отведенной женщине в обществе, рекламисты вынуждены были признать –
мотивация дам претерпела существенные изменения. Женщины перестали
считать, что должны выходить замуж, рожать детей, посвящать себя домашнему
хозяйству. У них обострилось нежелание быть симпатичными, милыми,
нежными77.
Данная классификация убедительна и удобна лишь на первый взгляд. Она
нарочито «грешит» недосказанностью, невозможностью расставить все на свои
места. К какой категории отнести стремление к красоте, если однозначно не
установить, каков у этого мотива определяющий фактор. Это могут быть
врожденные художественные способности (тогда это мотив первичный), а может
– эстетическая атмосфера, в которой индивид вырос и привык находиться (тогда
это мотив вторичный). А какой категории отнести стремление к чистоте? Что тут
в основе? Природная брезгливость или семейные традиции?
Данная классификация склоняет в большей степени к вопросам, нежели к
ответам. Кроме того, не вполне понятна ее практическая значимость. Ради чего
нужно устанавливать, первичен или вторичен мотив? Лучше решить, на язык
кого конкретного мотива перевести качества рекламируемого объекта.
***
В арсенале психологов есть классификация, подразделяющая мотивы на
сознательные и бессознательные.
Когда 50-летняя женщина покупает спортивный костюм, сознательным
мотивом является удобство в «управлении хозяйством». Бессознательный мотив
покупки – желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в
туристические походы, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда
ее окружали молодые и сильные мужчины.
Классический психоанализ к бессознательным относит, прежде всего,
мотивы сексуальные, агрессивные и нарцисстические. Но есть и другие. Большая
их часть вытеснена в сферу бессознательного в детстве. Так, «забитые до отказа»
холодильники чаще всего обозначают страх перед испытанным в детстве
голодом.
Определенная часть желаний и эмоций вытесняется в бессознательное в
более зрелом возрасте. Так, женщина, ведущая борьбу с лишним весом,
поддавшись желанию съесть несколько конфет, ощущает бессознательное
77
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. С.100.
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чувство вины, которое на сознательном уровне может проявляться в
беспричинной тревожности, придирчивости к близким и т.п. Производители
наладили выпуск конфет маленьких размеров, и у женщин на самом деле чувство
вины заметно снизилось78.
Данная классификация взята на вооружение производителями товаров
(услуг) и рекламистами. Но и в ее адрес отсылаются скептические и вполне
обоснованные замечания.
Так, претензии психоаналитиков вершить судьбы современного бизнеса
подверг критике известный маркетолог Филип Котлер. По его мнению,
пробуждение осознанного мотива экономически эффективнее, чем взывание к
подсознанию79.
Кстати, многие предприниматели доверяют не ученым, разъясняющим
природу мотивации, сколько маркетологам, рассуждающим более упрощенно, но
в интересах бизнеса. Ведь психоанализ суммирует разноплановые проблемы
личности, а маркетинг прагматично интересуется личностью лишь как
инструментом для получения прибыли.
При создании маркетинговой концепции глубокий «подкоп» на уровне
психоанализа требует больше времени, усилий и средств. Попадание в цель при
этом весьма призрачно. Так, в плане потребления услуг СКСТ над
бессознательными мотивами довольно часто превалируют осознанные –
статусные, корпоративные, семейно-традиционные и пр.
В этом смысле интерес представляет эксперимент, проведенный
Психологической Ассоциацией Рекламных Исследований (ПАРИ, г. Москва).
Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты мебельного салона.
Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана. Вторая
группа лицезрела плакат, на котором изображалась красивая девушка изящно, но
не очень удобно сидящая на этом диване. Третьей группе продемонстрировали
плакат, на котором диван комфортно, расслабленно заняла немолодая и
малосимпатичная индианка.
Наиболее высокую эмоциональную оценку получил второй плакат. В плане
произведенного эстетического впечатления красавица сделала свое дело. Но
когда испытуемых спросили, захотелось ли им приобрести увиденный диван,
положительные ответы дали в основном участники третьей группы. Они
утверждали, что диван удобен и удовлетворяет всем необходимым требованиям,
предъявляемым к спальной мебели80.
Данный эксперимент красноречиво свидетельствует о том, что наиболее
действенной движущей силой мотивации является не условно предполагаемое
бессознательное, а приземленная апелляция к рассудку.
78
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. С. 8, 43, 48.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 253.
80
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 128.
79
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Впрочем, не будем категоричны. Психологические уловки не раз
становились «фишкой» рекламных кампаний и обеспечивали им успех.
Многие рекламисты осваивают фрейдизм (теорию австрийского психиатра
Зигмунда Фрейда, небезосновательно полагавшего, что индивид не в состоянии
до конца осознать мотивы своих действий) и обращаются к затаенным
биологическим и сексуальным импульсам и инстинктам человека.
Вот пример того, как апелляция к затаенному биологическому чувству
эгоизма решила проблему сбыта некачественного товара. Уж коли речь зашла о
мебели… В Турине мебельная фабрика выпустила партию кроватей с
конструктивным дефектом. Кровати плохо покупали, а купившие стали
жаловаться, требовать возмещения стоимости. Ситуация стала критической, но
выход из положения был найден. В магазинах появилось рекламное объявление:
«Кровати особого назначения. Они предназначены для тех родс твенников или
знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно
сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет
спать больше 2-3 ночей». После этого кровати стали гвоздем сезона, а вся партия
была быстро распродана81.
***
Чрезвычайно популярна среди рекламистов теория мотивации, созданная
психологом Абрахамом Маслоу. В основе этой теории лежит иерархичность
распределения человеческих потребностей.
Согласно теории А. Маслоу, появление новой потребности основывается на
предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более
сильной.
Предложенная А. Маслоу иерархия выглядит так:
- Физиологические потребности (питание, питье, одежда, жилище, тепло,
отдых и пр.).
- Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье).
- Потребность в любви (привязанность, духовная близость, потребность
принадлежать к некой общности).
- Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж,
одобрение со стороны общества).
- Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение) 82.
По мнению Маслоу, сначала необходимо должным образом удовлетворить
«низшую» потребность, и только после этого станет актуальной следующая.
Действительно, человек, измученный жаждой, голодом и к тому же изрядно
замерзший, менее всего заботится об общественном признании или престиже. В
81
82
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. С. 66.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. С. 57.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
таком стрессовом состоянии он даже готов пренебречь безопасностью, лишь бы
удовлетворить физиологические потребности.
Предыдущей потребности вовсе не обязательно быть удовлетворенной на
100 %. Достаточно частичного удовлетворения – это естественное состояние для
большинства членов общества.
Создателю рекламы полезно помнить некоторые выводы теории Маслоу 83:
- Удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула. Однако
удовлетворение потребности создает новую потребность.
- Одна потребность может скрывать другую. За явными потребностями
могут неосознанно скрываться другие. Удачное предложение может совпасть со
скрытой потребностью и заинтересовать человека, который к данному товару
ранее интереса не проявлял. Это бывает не только в том случае, если товар
принципиально нов, но и тогда, когда потребитель не задумывался о личных
выгодах от потребления товара.
- Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не
удовлетворена потребность более низкого уровня. Это главный принцип теории
Маслоу. Он помогает спланировать рекламную деятельность в расчете на
конкретный сегмент.
- Полного удовлетворения потребностей не существует. На месте одной
удовлетворенной потребности возникает другая – того же содержания, но более
сложная или совсем новая. Человек склонен приобретать что-то новое из
однородных товаров. Любители путешествий расширяют географию поездок.
Мало кто ходит в один и тот же ресторан. Даже завсегдатай, исходя из
образовавшихся задач, подбирает подходящее заведение. Заманчивое
предложение улучшить или разнообразить то, что уже испробовано, хорошо
работает.
Важно изучать потребительские тенденции различных целевых групп и
прогнозировать появление новых потребностей. Тот, кто лучше прогнозирует,
получает неизмеримо большие выгоды.
Не менее важно уметь посредством хорошо продуманного рекламного
предложения формировать новые потребности.
Рассмотрим элементы системы А. Маслоу более подробно.
Физиологические потребности. Жизнедеятельность организма невозможна
без пищи и воды. Однако с едой и питьем связана не только чисто
физиологическая потребность. Для большинства обед или ужин, особенно вне
дома, является ритуалом, доставляющим удовольствие. Это время общения.
Данная информация полезна не только для производителей продуктов питания,
ею могут с успехом манипулировать рестораторы.
83
Там же. С. 57-58.
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потребность в самосохранении. Угрозу оказаться жертвой диких
животных в современном обществе можно считать снятой. Однако такие,
например, явления, как терроризм, могут оставаться мотивационной силой.
Наиболее явную угрозу самосохранению несут болезни, безработица, потеря
средств к существованию.
Угроза потерять здоровье, жилище, имущество – приманка для страховых
компаний. К самосохранению могут с успехом апеллировать отели,
позиционируя в рекламе надежную службу охраны.
О здоровье задумываются не только те, кто уже болен, но и те, кто следит
за здоровьем. К этой потребности обращена реклама фруктовых соков, пищевых
добавок, медицинских приспособлений, вентиляционных устройств, клубов
здоровья. Разумеется, к этой потребности обращена реклама курортов.
Распространена апелляция к поддержанию здоровья в туристической рекламе.
Есть рестораны, создающие специальные меню для адептов диетического или
экологически благополучного питания. Есть отели, подчеркивающие наличие
мебели из экологически чистого сырья.
Потребность в любви. Различают две разновидности потребности в любви.
Первая – это потребность в привязанности или любовных отношениях (в т.ч. и в
сексуальных). Эти отношения проявляются между влюбленными, мужем и
женой, родителями и детьми, близкими друзьями. Вторая – это потребность в
принадлежности большой группе. Жить и работать в игнорирующем обществе
тяжело любому индивиду.
Сексуальный мотив используется в рекламе косметики, парфюма, одежды,
ювелирных изделий. Тот же мотив – в прямой или косвенной форме – нередок в
туристической рекламе (туры знакомств, круизы и пр.); в рекламе ресторанов, не
предусматривающих обслуживание многочисленных компаний; отелей,
имеющих номера с романтическим интерьером.
Супружеская любовь также становится аргументом в рекламе турфирм,
(посвятить себя друг другу в период отпуска), ресторанов (милый семейный
ужин для двоих) и отелей (уехать за город и отдохнуть от семейных забот).
Родительскую любовь поддерживают в рекламе турфирмы (туры для детей
или семей с детьми); специализированные рестораны/кафе, в которых
предусмотрены детские анимационные программы; отели со службами
присмотра за детьми.
Ощущать принадлежность к социальной среде присуще любому человеку.
Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вес ти
себя соответствующим образом. Коллективистский дух поддерживают турфирмы
и рестораны (корпоративные мероприятия).
Мотив отождествления себя с другими используют владельцы гостиниц, в
которых любят останавливаться другие владельцы гостиниц или знаменитос ти.
Аналогичную мотивацию эксплуатируют рестораторы и туроператоры.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потребность в уважении свойственна каждому человеку. Нам
свойственно думать о себе хорошо и свойственно желание, чтобы другие думали
так же. Человек постоянно следит за другими в поисках сигналов,
подтверждающих что его видят таким, каким он хочет выглядеть. Рекламодатели
активно используют этот мотив, придавая товару «лицо», которым люди
пользуются в целях самовыражения и завоевания одобрения со стороны
общества.
Потребность в самоутверждении не покидает человека, даже если
удовлетворены все перечисленные потребности. Недовольство появляется, когда
человек чувствует, что делает меньше, чем мог бы; не то, на что годится его
талант. Люди по-разному видят свой потенциал. Для многих мужчин он
заключен в карьерном росте, для многих женщин – в совершенствовании как
жены, матери, хозяйки (деловые женщины имеют другие цели), для юных и не
очень девушек – в совершенствовании физической привлекательности. Понятно,
что все многообразие личностных претензий обыгрывается в рекламе. На кого-то
производит впечатление реклама ошеломляющей поваренной книги, на кого-то –
реклама музыкальных инструментов, на кого-то – реклама обучения за рубежом,
на кого-то – реклама туров, обещающих внешнее усовершенствование (воды,
грязи, особенные массажи). Чем бы ни занимались люди, стремясь добиться
личного совершенства, всегда найдется возможность обыграть эти потребности в
рекламе.
Последний (высший) пункт классификации Маслоу интересен тем, что
проявляется не в последнюю очередь. В той или иной мере он актуален на любом
этапе удовлетворения потребностей, кроме, разумеется, максимально
проявленного первого (напомним, что изнывающий от бессонницы, холода,
голода и жажды человек думает только об удовлетворении физиологических
потребностей). А вот потребность в безопасности или любви не мешает тяге к
совершенствованию.
Теория Маслоу чрезвычайно популярна в среде рекламистов. Она не просто
перечисляет весь мотивационный спектр человеческих, но и системно его
трактует.
2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
Теперь рассмотрим особенности воздействия рекламы на сознание человека
и методы конструктивной мотивации на приобретение товара.
Социально-психологические
приемы
рекламного
воздействия
рассматриваются в трех аспектах:
- когнитивном (познавательном);
- аффективном (эмоциональном);
- конативном (поведенческом).
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для когнитивного воздействия важно, чтобы рекламная информация была
воспринята, понята и усвоена. Этот этап воздействия эффективен, если при
создании рекламы были учтены психические процессы переработки информации
(ощущение, восприятие, внимание, память, мышление и пр.). Следовательно,
необходимо спрогнозировать, будет ли реклама замечена на фоне
конкурирующих «соседей», будет ли адекватно воспринят язык визуальных
образов, будет ли точно осмыслен текст… Наконец, разъяснит ли реклама способ
решения проблемы (удовлетворения потребности).
На этапе аффективного воздействия определяется эмоциональное
отношение к рекламной информации: с симпатий, с антипатией, нейтрально,
противоречиво.
Задача рекламы – вызвать позитивное отношение к рекламируемому
товару. Хорошим подспорьем в этом может стать юмор. Правда, с ним лучше
быть осторожным. Во-первых, юмор далеко не все понимают. Во-вторых, одна и
та же шутка не может веселить перманентно. Сколько раз мы смеемся над
анекдотом? В-третьих, юмор не всегда уметен. Если в шутливом тоне выполнить
рекламу, предлагающую пожилым, не очень здоровым людям санаторное
обслуживание, не исключено, что кому-то из потенциальных потребителей
покажется, будто рекламодатель несерьезно относится к их проблемам.
Когда что-либо в рекламе вызывает негативные эмоции, индивид
отказывается соотносить себя с рекламируемым объектом. В этом вопросе
мелочей нет. Испортить впечатление может персонаж в солнцезащитных очках
(подозрительно скрыто выражение его глаз) или слишком длинный текст
(предложение напрячься неприятно). Человека может обидеть текст,
адресованный интеллектуальному гению. Не менее оскорбительно обращение,
рассчитанное на дебила.
Если коммуникант не найдет в рекламе ничего интересного, эмоционально
окрашенного, у него не возникнет предусмотренная маркетинговой стратегией
потребность.
Обеспечивая эффективность конативного воздействия рекламы, нужно
придерживаться деликатной политики. Какие-то потребительские решения
принимаются под влиянием изначальных потребностей, а какие-то – под
воздействием рекламы. В любом случае, человек должен быть уверен, что его
поступки имеют независимую от коммуникаций природу. Ведь многие не хотят
думать, что их желания навязаны рекламой. Мастерство коммуникатора
определяется, в частности, тонкостью формирования мотива, тогда индивид не
заподозрит, что его волю эксплуатируют. Многократно повторяющаяся реклама
становится источником знания. Она способна сломить недоверие и подтолкнуть к
действию.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Качество рекламы во многом определяется способностью к убеждению.
Нужно одновременно бороться с консервативностью, «уколами» конкурентов,
тенденциями потребителей искать уязвимые места и … убеждать.
Для убеждения используются различные аргументы: основанные на
бесспорных истинах или личном опыте тех, кого убеждают. Распространена
выразительная демонстрация благоприятного разрешения затруднения
посредством рекламируемого продукта. В целях убеждения симулируют логику,
рациональную сферу сознания (практично, экономично …) или сильные эмоции
(сексуально, весело…). Иногда включают механизм конформизма (Все
пользуются. А вы?).
Убеждение посредством рекламы – процесс длительный (об особенностях
переработки рекламной информации см. в разделе 2.1.), поэтому нужно
тщательно спланировать программу повторения рекламной информации. То, в
чем следует убедить, должно повторяться до тех пор, пока идея, переселяемая в
мозг человека, не приживется в нем надолго 84.
Еще один метод влияния на потребительские решения целевых групп –
внушение (суггестия). Внушение – это прямое и неаргументированное
воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на
группу85. Свидетельством силы суггестии является давно ставший избитым
эксперимент, когда люди, которым внушили, что перед ними раскаленный
предмет (холодный в действительности), обжигали при случайном
прикосновении к нему пальцы.
Внушение, декларируя в рекламе потребности аудитории, эксплуатируют
ценности, групповые нормы, имеющиеся знания86. Поэтому внушению легко
поддается убежденный человек в силу того, что у него уже сформировано
некритичное отношение к рекламным фактам.
Подвергнуть внушению можно и людей неподготовленных. Правда, успех в
этом случае весьма призрачен. Наиболее внушаемы люди, которым свойственны
неуверенность в себе, низкая самооценка, впечатлительность, слабость
логического анализа. Усиливают внушаемость стрессы, утомление,
неосведомленность 87.
Казалось бы, внушение – удел, скорее, для PR, нежели для рекламы. Ведь
реклама «подозрительна», поскольку неразрывно связана в сознании
потребителей с материальной заинтересованностью рекламодателя. Тем не менее,
рекламисты постоянно изыскивают эффективный способ настраивать целевые
группы «на свою волну», минуя доказательный ряд.
84
Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды / Реклама: внушение и манипуляция. Самара:
БАХРАХ-М, 2007. С. 225.
85
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 113.
86
Джоуэтт Г.С., Доннэл В. О Пропаганда и внушение / Реклама: внушение и манипуляция. Самара: БАХРАХ-М,
2007. С. 192.
87
Шуванов В.И. Психология рекламы. С. 149.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
С этой целью использовалась наделавшая в свое время много шума
технология «25-го кадра». Некое рекламное изображение вклеивалось в
кинопленку на месте 25-й кадра. При просмотре пленки мозг зрителя, как
утверждал автор проекта, считывал информацию, которую не успевал увидеть
глаз.
Этот метод живо оброс мифами, ему приписывались невообразимые
возможности влиять на волю людей. Технология приносила изобретателю
миллионы долларов88. Наконец, специалисты решили проверить, действительно
ли всемогуща скандальная метода, и выяснилось, что 25-й кадр – не более чем
«мыльный пузырь».
Интересные опыты проводились и в России, в частности, в ПАРИ.
Двум группам испытуемых продемонстрировали телевизионный сюжет с
изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. В ролик второй
группы инкогнито вмонтировали на основе телевизионного моделирования
технологии «25-го кадра» скрытую информацию – абстрактную фигуру и
бессмысленное слово.
По окончании просмотра участникам обеих групп предложили выбрать из
восьми заготовленных вариантов один фирменный знак и одно название для
туристической компании. Участники первой группы отдавали предпочтение на
основе случайных соображений. Во второй группе нашлись испытуемые,
которые заявили, что увидели телевизионную вставку, и поэтому остановили
выбор именно на соответствующем ей варианте.
Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок может
восприниматься в качестве некоей подсказки и обусловить незаинтересованный
выбор по чьей-либо просьбе. Но искусственно создать потребность в
рекламируемых товарах 25-й кадр не в состоянии89.
Как бы то ни было, в глазах масс пресловутый «25-й кадр» стал символом
агрессии со стороны СМИ. Вплоть до того, что закон РФ «О рекламе» запретил
его использование.
А неугомонные рекламисты по-прежнему изыскивают способы
«подстегнуть» потребителя внушением. И наиболее способные отменно в этом
преуспевают. В конце концов, психологи, исследуя феномен вождизма,
установили, что массы нечувствительны к рассудочным доказательствам и не
стремятся знать правду90. Когда в рекламе авторитетный источник представляет
лучшую действительность, более красивую, соответствующую надеждам,
большинство реципиентов с легкостью поддается иллюзии.
88
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 130.
Там же. С. 129-130.
90
Московичи С. Стратегии пропаганды и коллективного внушения / Реклама: внушение и манипуляция. Самара:
БАХРАХ-М, 2007. С. 172.
89
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Использование внушения сделало возможным решение важной задачи
современного бизнеса – создания новых потребностей, моды на непривычное
потребление. Реклама, в связи с этим, оценивается исследователями как мощный
инструмент формирования массовой потребительской культуры.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Особенности восприятия рекламной информации предъявляют высокие
требования не только к качеству гранд-идеи, ее вербальной и невербальной
концепции, но и к качеству распространения созданного рекламного продукта.
В частности, установлено, что единичная реклама не способна повлиять на
устойчивое знание потребителя о фирме или ее продукте. Поэтому нужно не
просто позаботиться о рекламе как таковой. Нужно постоянно заниматься
планированием и проведением рекламных кампаний.
Рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий, объединенных
общей целью (или общими целями) и охватывающих определенный период
времени.
При планировании рекламной кампании необходимо четко определить
целый комплекс целевых, формальных, временных и пр. параметров будущей
рекламы. Для этого необходимо владеть знаниями о видах рекламы, возможных
целях рекламных кампаний, формировании их бюджета.
3.1. Виды рекламы
Реклама классифицируется по ряду признаков. Рекламу различают 91:
по объекту рекламирования:
- имиджевую;
- товарную;
по широте охвата аудитории:
- международную, нацеленную на зарубежные рынки (актуальна для
туроператоров, крупных гостиничных сетей);
- национальную, ограниченную отечественным потребительским рынком
(актуальна для индустрии туризма и гостеприимства в рамках организации
внутреннего туризма, в том числе делового);
- региональную, нацеленную на потребительский рынок республики,
области, края (актуальна для турфирм, организаторов региональных деловых
мероприятий, гостиниц и ресторанов);
- местную, нацеленную на потребителей, проживающих в данном городе
(актуальна для турфирм, ресторанов, загородных гостевых домов);
по целям и задачам:
- информативную, формирующую первичный спрос, сообщающую об
изменениях цен, сфер применения;
- увещевательную (на этапе развития);
- напоминающую (на этапе зрелости);
по каналам распространения:
91
Здесь приводится базовый, но неполный перечень классификаций.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- печатную;
- в прессе;
- телевизионную;
- радио;
- наружную;
- транспортную;
- почтовую;
- компьютерную;
- сувенирную;
по способу воздействия на целевую аудиторию:
- рациональную;
- эмоциональную;
- рационально-эмоциональную.
На различных этапах планирования рекламной кампании должны быть
приняты необходимые рекламно-видовые решения в соответствии с
разрабатываемой стратегией.
3.2. План рекламной кампании
Стандартный план рекламной кампании выглядит следующим образом.
1. Провести исследование конкурентной ситуации, выявить целевую
аудиторию.
2. Собрать сведения о рекламируемом объекте и сформулировать
уникальное торговое предложение.
3. Определить цель или цели рекламной кампании.
4. В зависимости от целей определить сроки проведения рекламной
кампании.
5. Разработать бюджет рекламной кампании.
6. Разработать медиаплан.
7. Разработать творческую рекламную стратегию.
8. Провести предварительную оценку рекламных обращений.
9. Оценить эффективность рекламной кампании.
Рассмотрим подробнее составляющие плана.
3.3. Выявление целевых групп воздействия
Целевая группа воздействия – это часть населения, до которой необходимо
донести рекламную информацию.
Представьте, что вы стоите в точке А. Где-то на очень большом расстоянии
расположен конечный пункт вашего следования – точка Б. Эта точка находится
настолько далеко, что вы не видите, куда идти. Можно рискнуть и выбрать
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
направление наугад, но в случае ошибки вас ждет зря потраченные силы, время,
деньги.
Следовательно, нужно знать, куда двигаться, тогда ваши шаги не окажутся
напрасными. Всегда важен первый шаг.
Для того, кто занимается рекламной деятельностью, первый шаг – это
установление образа потребителя (покупателя), ибо невозможно произвести
товар, который с одинаковым энтузиазмом будут покупать 40-летний бизнесмен
и 22-летняя мать-одиночка. Жизнеспособную рекламную кампанию можно
спланировать, если знаешь своего клиента, знаешь, где он бывает, какие газеты
читает, откуда предпочитает получать информацию.
Деятельность по классификации потенциальных потребителей в
соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса
называется сегментацией рынка 92. Соответственно, результатом сегментации
является выделение сегмента (-ов), чувствительных к предложениям фирмырекламодателя.
Единой формулы для определения своего потребителя не существует. Зато
есть методика, которой можно вполне успешно пользоваться. Это не готовые
решения, это примеры базовой модели, которые помогут сделать первый шаг в
нужном направлении.
Метод товарных выгод. Вы знаете свой товар лучше других. Вам нетрудно
представить ВЫГОДЫ, которые ваш товар обеспечивает. Установив их, можно
просчитать, кто именно эти выгоды использует в жизни. Мысленно проецируйте
товар и выгоды на разные группы людей.
Метод обратных характеристик – более развернутая вариация первого
метода. Речь идет об использовании комплекса взаимосвязанных характеристик –
социальных, демографических, психологических и др. Каждая группа делится
далее – по возрасту, полу, местожительству и пр. Затем продукт «примеряется» к
каждому из полученных «портретов». Методом исключения отбрасываются те,
кому явно не подходят выгоды рекламируемого объекта 93.
Признаков потребительского «портрета» много. Использовать нужно
только целесообразные. Так, турфирме безразлично, кто из клиентов любит ко фе,
а кто – чай. Рестораторам неважно, как их посетители предпочитают проводить
отпуск, в горах или на пляже. Нет смысла делить посетителей предприятия СКСТ
на блондинов и брюнетов.
Признаки сегментации, наиболее актуальные для индустрии туризма и
гостеприимства, подробно описаны в учебной литературе по маркетингу (в
частности, см. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное
пособие / А.П. Дурович. – СПб.: Питер, 2008. – С. 160-189).
***
92
93
Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. С. 255.
Латын В. Кто мой клиент? / Результат. 2004. № 4. С. 45-46.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Знание своего сегмента – еще не гарантия успешного бизнеса. Так, незачем
на рабочей окраине открывать ресторан a la английский клуб. Жителям
окрестных кварталов, может, и интересно будет окунуться в буржуазную
обстановку, но их неприятно удивят цены, а бизнес-элита не имеет привычки
выезжать в малопривлекательные районы.
Таким образом, нужно не только составить представление об образе
потребителя, но и качественно оценить ряд сопутствующих параметров сегмента.
Для этого обязательно следует определить:
- потенциал сегмента рынка (чтобы издержки предприятия покрывались,
сегмент должен быть емким);
- доступность (возможность внедрения продукта) и устойчивость рынка;
- возможности освоения сегмента рынка (оценить риски, позиции
конкурентов, сделать прогноз продаж).
Итак, оценка рынка, выявление перспективных ЦГВ – это мероприятия,
переоценить значимость которых невозможно. Именно ЦГВ будет адресована
реклама. Причем реальный шанс стать объектом внимания целевой аудитории
есть у рекламы, в которой сформулировано уникальное торговое предложение
(УТП).
3.4. Формирование уникального торгового предложения
Теорию уникального торгового предложения разработал авторитетный
американский теоретик рекламы Россер Ривз. Его книга «Реальность в рекламе»
вышла в свет в 1960 году.
Суть теории Р. Ривза заключается в следующем:
1. каждое рекламное объявление должно сделать потребителю
предложение, сулящее выгоду;
2. предложение обязательно должно быть интересным и уникальным, т.е.
не встречаться у конкурентов;
3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к
потреблению новых потребителей94.
Создание УТП – работа, требующая педантичности и высокой
концентрации на рекламируемом объекте.
Прежде всего, необходимо определить круг конкурентов. Ресторан не
может соперничать со всеми ресторанами города, поэтому взвешивает свои
конкурентные силы только в сравнении с заведениями своего класса.
Придорожному отелю незачем соревноваться с гостиничными комплексами
ближайшего города.
94
Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. М.: Дашков и Кº, 2007. С. 7-8.
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Информацию о конкурентах можно добыть из статей в прессе, пресс релизов, рекламных материалов, на выставках. Управляющим следует
периодически наведываться во владения конкурентов 95.
Составив представление о том, что из аналогов уже предложено вашей
целевой аудитории, можно приступать к формированию собственного УТП.
Объект нужно оценить с самых разнообразных сторон и собрать о его
достоинствах как можно больше информации. Чтобы упорядочить исходные
сведения, полезно пользоваться анкетным листом. Количество и содержание
пунктов анкеты зависит от особенностей объекта рекламы, но некоторые базовые
положения актуальны для любого товара. К числу обязательных относятся
задачи:
1. определить и указать:
- область уникального применения (если продукт действительно
труднозаменим);
- область оптимального применения (свойства продукта, которые
обеспечивают максимальную прибыль);
- область возможного применения (где еще можно применить; есть ли
возможность расширить целевую аудиторию).
2. Показать выгоды для различных сегментов рынка.
3. Отразить виды оплаты, отсрочки платежей, выгоды поставки.
Чтобы дать исчерпывающие ответы на вопросы анкеты, разработчику
туристической рекламы целесообразно поинтересоваться, что возможные
потребители знают об объекте планируемой рекламы (чтобы предложить новое
знание, а лучше – моду на дестинацию); что хотели бы в этой стране увидеть
(чтобы разместить в рекламной иллюстрации наиболее популярные или
желаемые объекты). Чрезвычайно важно выяснить, чего потенциальные
потребители боятся: дороговизны, болезней, незнакомой пищи, нравов местных
жителей и пр., чтобы посредством коммуникаций развеять страхи.
Информация должна быть:
 достоверной;
 актуальной;
 максимально полной;
 целенаправленной;
 соответствующей требованиям (т.е. нужно избегать работы с ненужными
данными).
Разрабатывая раздел плана рекламной кампании, касающийся
формирования УТП, нужно учитывать, что ориентация только на потребителя не
всегда достаточна. Не стоит игнорировать понятие «покупатель», поскольку
покупатель – далеко не всегда потребитель, а ведь именно от покупателя часто
95
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм . С. 151.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зависит решение о приобретении. Так, рекламной кампании, продвигающей
молодежные туры, мало «запустить» УТП с эмоциональной «фишкой», которая
произведет впечатление на горячие головы потенциальных потребителей. Нужно
запастись еще одним УТП – для покупателей, т.е. родителей, которым важнее
рациональное обещание, например, безопасности.
Более подробно об уникальном торговом предложении см. в разделе 4.2.
3.5. Цели рекламных кампаний
Определение цели (-ей) – чрезвычайно важное условие успеха рекламной
кампании. Отсутствие четкого представления о желаемом результате рекламной
деятельности может стать причиной смены информационных приоритетов и, как
следствие, различного рода текущих сбоев. Фирма может одновременно
осуществлять несколько рекламных кампаний, и каждая должна решать
собственные задачи.
Основные цели рекламных кампаний:
1) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
2) формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;
3) формирование потребности в данном товаре;
4) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
5) стимулирование сбыта;
6) формирование образа надежного партнера96.
3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
Как правило, в процессе рекламной кампании преследуется несколько
целей. В этой связи принята следующая классификация рекламных кампаний:
1. имиджевая, или престижная (цели 1), 4), 6)).
2. товарная (цели 2), 3), 4), 5)).
3. стабильности (цели 4), 6))97.
Рассмотрим представленные виды кампаний подробнее.
Имиджевые кампании предназначены для формирования известности и
положительной репутации предприятия. Престиж для фирмы, оказывающей
услуги, в силу неосязаемости последней, – чрезвычайно важный фактор успеха.
Престижные кампании являются основой коммуникационной стратегии отелей,
ресторанов и туроператоров.
Принято считать, что при проведении имиджевых кампаний наиболее
эффективно размещение рекламы в формате телевидения, радио, гламурной
96
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. I. М.: Евразийский регион, 1998.
С. 167.
97
Там же. С. 168-169.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
прессы, наружных (в том числе транспортных) носителей. Но это обобщенные
рекомендации. Выбор носителей должен осуществляться не по стандартным
установкам, а индивидуально.
Так, крупнейшие туроператоры могут себе позволить размещение
имиджевой рекламы на центральных каналах отечественного телевидения,
поскольку, во-первых, по всей стране распространены их деловые контакты, а вовторых, туриста в любом городе интересует степень их профессиональной
авторитетности. Но вряд ли кто-нибудь вспомнит нечто подобное по заказу
предприятий индустрии гостеприимства. Им ведь незачем тратить огромные
средства в расчете на то, что на основании телерекламы начнется вдруг массовое
паломничество желающих отобедать в престижном ресторане/переночевать в
фешенебельном номере за сотни, а то и тысячи километров.
Как бесполезный носитель рестораторы рассматривают биллборд. И тому
есть несколько причин. Во-первых, рекламных щитов вдоль дорог чрезвычайно
много, поэтому взгляд на них почти не останавливается. Дабы рекламу заметили,
нужно создать беспрецедентное произведение. Во-вторых, требуется огромный
рекламный бюджет, чтобы это самое произведение «разбросать» по всему
городу. Одинокий щит популярности заведению не создаст, а во имя «засветки»
по-настоящему придется занять единовременно несколько щитов и, кроме того,
регулярно менять «адрес» рекламы. Только тогда создастся впечатление, будто
заведение настолько круто, что может позволить себе зазывать посетителей с
каждого столба98.
Еще один бесполезный для ресторана носитель – модуль в досуговом
еженедельнике. Мешанина из мелких рекламок неинтересна и обычно просто
перелистывается. Другое дело – печататься в специализированных или
престижных изданиях. Их читатели, корректируя способы подчеркивания своего
стиля жизни, рекламными предложениями как раз и интересуются. Если все же
есть желание появиться в досуговом еженедельнике, лучше сэкономить на
бесполезном мелькании и изредка выкупать у вожделенного журнала обложку 99.
Имиджевую рекламу отелей можно встретить в популярных местных
журналах. Разумеется, она не преследует цели зазвать в свои номера горожан, не
имеющих проблем с ночлегом. Но эта информация может быть полезна тем, кто
планирует, например, свадебные мероприятия или встречи деловых
партнеров/участников симпозиумов (конференций, фестивалей) и пр. Вообще же
отельерам лучше сотрудничать с различными оргкомитатами, турфирмами,
занимающимися деловым туризмом. Рекламе отелей самое место в каталогах,
проспектах и пр. печатных изданиях туристических компаний (для этого надо
планировать совместную рекламную деятельность). Эффективно размещать
рекламные кронштейны в местах ожидания (в аэропортах, ж/д- автовокзалах).
98
99
Назаров О.В. Как загубить ресторан. С. 25-26.
Там же. С. 28.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Товарные рекламные кампании пробуждают интерес целевой аудитории к
продукту, реализуемому фирмой. Особенностью таких компаний является
информационная мобильность. В отличие от имиджевой, не имеющей нужды в
переменах, товарная реклама неутомимо служит нюансам текущего момента и
чувствительна к оперативным изменениям.
К этому способу продвижения прибегают туристические агентства,
которые непосредственно контактируют с потребителями. Задача рекламы
небольших, особенно региональных, фирм – поддерживать, а еще лучше
увеличивать поток клиентов на любом этапе жизненного цикла продукта. Им
важно заблаговременно информировать целевую аудиторию о самых
разнообразных изменениях (в плане ценовой политики фирмы, тарифов или
расписаний авиакомпаний, новых предложений или акций по стимулированию
сбыта).
Не ограничиваются имиджевыми рекламными кампаниями туроператоры.
Любой из них заинтересован не только в успешных контактах с турагентствами,
но и в популярности созданного им турпродукта.
Рестораторы также не уповают лишь на имиджевую рекламу. Чтобы
клиентов не переманили конкуренты, они моделируют различные анимационные,
гастрономические и др. нововведения и распространяют информацию о них
посредством товарной рекламы.
При проведении товарных рекламных кампаний эффективно размещать
обращения на носителях мобильных, не требующих времени на изготовление и
не предполагающих длительного срока ожидания. Действенным способом
распространения срочной информации является использование штендеров (в
отличие от стационарных наружных носителей). Оперативно реагируют на
рекламный заказ радиостанции и газеты (в отличие от телевидения и журналов).
Из изложенного не следует, что в рамках товарной рекламной кампании не
могут хорошо послужить стационарные носители. Так, туроператоры, продвигая
свой продукт, успешно используют биллборды. За подтверждением обратимся к
интервью, которое дала журналу «Турбизнес» представитель компании «Jet
Travel» Елена Васильева: «Баннеры мы используем в основном для рекламы
горнолыжных программ. В прошлом сезоне разместили несколько баннеров в
Крылатском, а в этом – на Дмитровском шоссе, на пути к престижным
горнолыжным центрам» 100. Это расчет на сиюминутное решение, ведь любителям
горных лыж не требуются долгие сборы, визы, крупные затраты и пр. сложности,
заставляющие тщательно планировать поездку. Сторонники активного досуга
могут спонтанно принять решение под влиянием любого яркого предложения и
отправиться на отдых в любой подходящий момент, скажем, на выходные.
100
Турбизнес. 2004. № 13. С. 66.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Впрочем, стационарная наружная реклама привлекает далеко не всех. Так,
старший менеджер компании «Веди-Тур» Борис Тюленев заявил: «К баннерной
рекламе мы пока что относимся осторожно – наша компания пока не может
рисковать» 101.
Выбирая для рекламы СМИ, следует ориентироваться на предпочтения
целевой аудитории.
Радио, которое может обеспечить эфир и через 30 минут, охватывает всего
2-3 % потребительской массы, но слушатели обычно проявляют приверженность
радиостанции, что делает эффективным частое повторение рекламы.
Пресса также может исправно послужить, если верно определена целевая
аудитория издания или рубрики. Неразумно рассматривать в качестве
потенциального носителя ресторанной рекламы газеты, которые являются
информационным сокровищем преимущественно для пенсионеров («Огород
круглый год», «ЗОЖ» и пр.).
«Туристы» редко размещают рекламу в подписных газетах. Обычно они
пользуются рекламными изданиями, которые большими тиражами
забрасываются в почтовые ящики или распространяются в торговых и
развлекательных центрах.
Размещая рекламу в прессе, потрудитесь определить не только
читательскую аудиторию, но и рейтинг, престижность, тираж издания. Помните,
что читательская аудитория значительно больше тиража, потому что один номер
(если он интересный) может быть прочитан группой людей.
Эффективно размещать рекламу в Интернете, можно даже создать сайт
заведения.
Этот вид рекламы активно используется туроператорами. Вновь обратимся
к мнению Елены Васильевой: «При достаточно небольших затратах реклама в
сети работает очень эффективно. Кроме собственного сайта мы активно
размещаем рекламу и обмениваемся баннерами с рядом популярных серверов,
посвященных путешествиям» 102.
Если «туристы» в силу специфики работы постоянно находятся в сети и
могут довести до автоматизма процедуру обновления интернет-рекламы, то
рестораторы, случается, загораются идеей завести собственный сайт, а потом не
находят времени на его обслуживание. А это недопустимо. Если по великой
занятости ресторатор забудет, что в сети «гуляет» информация восьмимесячной
давности, посетитель, купившийся, например, на сказочные цены (или кумыс,
привезенный сегодня утром из Чимкента, или… да мало ли, что было когда-то),
но не увидевший желаемого в реальном меню, не станет копаться в причинах
казуса. Он просто почувствует, что его здесь не уважают.
Хорошим методом популяризации является почтовая рассылка.
101
102
Турбизнес. 2004. № 13. С. 66.
Там же.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Фирме, которая готовится к открытию, резонно распространить флайеры
методом безадресного распространения (попросту – забросить приглашения в
почтовые ящики окрестных солидных домов).
Если фирма – не новичок в бизнесе, если уже сформирована клиентская
база, если нужно поддержать чувство сопричастности духу заведения,
применяйте метод адресной рассылки. Привычная почтовая, в которой
предусмотрено обращение по имени и отчеству, – знак особого уважения. Не
менее действенны сегодня SMS-предложения.
Не переусердствуйте, демонстрируя готовность быть полезным. Если,
обслужив чинную супружескую чету, вы намерены отправить ей на домашний
адрес письмо, содержащее готовность и в дальнейшем удовлетворять семейные
пожелания, убедитесь в супружеской верности заказчика. Сложно? Правильно.
Тонкости личной жизни потребителей не обязаны попадать в фокус вашей
осведомленности. Как знать, возможно, спутницей господина была вовсе не
законная половина. Поэтому остерегайтесь досадных недоразумений и на всякий
случай отправляйте письма только по рабочему адресу клиента.
Если возможности позволяют, примите участие в добротных выставках.
Нашумевшие мероприятия привлекают огромное количество посетителей.
Правда, гостей выставки не следует рассматривать как обязующихся клиентов.
Среди созерцателей стенда могут оказаться не только заинтересованные, но и
праздно шатающиеся (см. приложение 1).
Рекламная кампания стабильности регламентирует взаимоотношения
между реальными и потенциальными партнерами. В рамках ее проведения
обычно планируют адресную почтовую рассылку в форме отчета о годовой
деятельности, а также рекламу на выставках. Иногда прибегают к скрытой
рекламе в прессе.
Туроператоры, основной целевой аудиторией которых являются
турагентства, в рамках рекламных кампаний стабильности ориентируются на
профессиональные туристические издания, презентации, выставки103.
3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
В зависимости от поставленных целей устанавливается временной
интервал рекламной кампании. По срокам проведения различают рекламные
кампании:
- долгосрочные;
- среднесрочные;
- краткосрочные.
103
Турбизнес. 2004. № 13. С. 66.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
К долгосрочным относятся рекламные кампании, рассчитанные на год и
более. Это, как правило, проекты, преследующие локальные имиджевые цели
фирмы: или заявить о своем присутствии на рынке, или поддержать имеющийся
престиж, или завоевать новые рынки.
Среднесрочные рекламные кампании рассчитаны на несколько месяцев.
Турфирмы приурочивают их к началу туристского сезона.
Краткосрочные рекламные кампании проводятся, если возникла
потребность распространения экстренной информации о всевозможных акциях,
горящих путевках, событийных турах104.
Для каждого из указанных вариантов планируется интенсивность
распространения рекламных обращений.
Если цель рекламной кампании – обеспечение сезонной запоминаемости,
формирование или изменение отношения к рекламируемому продукту, разумно
использовать залповую рекламу. Отношение, сформированное посредством
энергичного рекламного «залпа», не может сиюминутно трансформироваться,
поэтому периоды временного «затишья» не представят собой особого риска.
«Пик» туристической рекламы обычно приходится на период,
предшествующий началу сезона. К концу сезона интенсивность рекламного
воздействия снижается.
Если цель рекламной кампании – повысить уровень запоминаемости
информации, следует использовать непрерывную рекламу. Частота рекламных
контактов при этом ниже, чем при рекламном «залпе».
Ресторанам лучше чередовать «залпы» с периодами поддерживающего
рекламирования. Неэффективно весь предусмотренный рекламный бюджет
затрачивать в период открытия ресторана, а затем выпадать из рекламного и
пиаровского пространства. Но так же неверно распылять бюджет по «чуть-чуть»,
незаметно и незначительно.
Если вы проведете мощную рекламную кампанию перед и в момент
открытия заведения, а затем, получив желаемый результат, успокоитесь, клиенты
походят-походят к вам, а через несколько месяцев исчезнут по предельно
простой причине – они проявят интерес к мощным рекламным посулам ваших
конкурентов.
Если вы сэкономите на «залпах» и ограничитесь редким и блеклым
появлением в парочке журналов, образ вашего заведения для потребителей, даже
ознакомившихся с этими объявлениями, будет устойчиво ассоциироваться с
обыденностью. Нет фейерверка в рекламе – нет фейерверка в восприятии.
Ресторан позволить себе серости не может, он обязан быть праздником.
104
Подробнее см. в кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. С. 77.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
При осуществлении рекламной деятельности регулируется проблема
финансирования, разрабатывается рекламный бюджет.
Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для
эффективного проведения рекламных мероприятий, но это не значит, что все
средства обязательно нужно истратить. В течение всей рекламной кампании
необходимо контролировать эффективность каждого из оплаченных носителей.
Случается, какой-либо из них (даже по непонятной причине!) не оправдывает
возложенных на него надежд. В этом случае можно либо «перебросить»
запланированные средства, либо вообще отказаться от поиска замены.
Но изначально, на этапе планирования бюджета, важно найти оптимальные
подходы к выбору средств размещения рекламных материалов.
Условно комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета,
можно разделить на два блока:
Разработка рекламного бюджета
Определение общего
объема средств на рекламу
Распределение средств по
направлениям и статьям
расходов
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда
факторов105:
- объем и размер рынка (если крупному туроператору необходимо
распространить рекламу в национальном масштабе, он использует
дорогостоящие каналы, например, центральное телевидение; ассигнования же на
рекламу турагентств, которым незачем обращаться в центральные СМИ,
несоизмеримо меньше);
- роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (в регионах с
повышенным спросом расходы на рекламу ниже);
- продолжительность жизни продукта (реклама событийных туров требует
меньших затрат, чем реклама сезонных предложений);
- дифференциация продукта (товар, обладающий выраженным уникальным
преимуществом, не требует больших рекламных затрат; и напротив, чтобы
сформировать у целевой аудитории мотив к приобретению стандартизированного
продукта, нужны солидные вложения в рекламу и время);
105
Использованы рекомендации из кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально -культурном сервисе и туризме. С. 83-84;
Дурович А.П. Реклама в туризме. М.: Новое знание, 2006. С. 100-102.
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- уровень конкуренции (если целью рекламы является противодействие
конкуренции, то дополнительные расходы неизбежны);
- собственные финансовые возможности (размер рекламного бюджета
следует соизмерять с возможностями имеющихся средств; чем больше оборот
фирмы, тем шире ее возможности в финансировании рекламной деятельности);
В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов
формирования общего объема рекламного бюджета 106 (не следует считать их
универсальными, правильнее сочетать):
- от возможностей (небольшие фирмы финансируют рекламу по
остаточному принципу, недостаток этого метода заключается в невозможности
планирования крупных рекламных кампаний и вообще долгосрочного
прогнозирования);
- фиксированный процент (на рекламу предусматривается определенный
процент от продаж; это самый нелогичный метод, т.к. он ставит рекламу в
зависимость от продаж, а не наоборот; если по каким-либо причинам произойдет
сбытовой спад, более редкая или дешевая реклама по цепочному принципу
сведет на нет все предыдущие успехи; чтобы увеличить продажи, необходимо
увеличить затраты на рекламу, ибо, как говорится, реклама не обуза для бюджета,
она этот бюджет создает107);
- ориентация на конкурента, метод конкурентного паритета (использование
опыта конкурентов полезно лишь отчасти; недостаток этого метода – отсутствие
детального анализа, разницы в положении на рынке; кроме того, нет гарантии,
что фирма-конкурент правильно формирует рекламный бюджет);
- пересмотр предыдущего бюджета (этот метод предусматривает
корректировку бюджета в соответствии с изменившимися условиями;
недостатком этого метода является невнимание к ошибкам, допущенным при
составлении предыдущего бюджета, и перенесение ошибок в новый бюджет);
- максимальных расходов (метод максимального вложения средств на
рекламу привлекателен, однако он не предусматривает анализ результатов
предыдущих рекламных кампаний, вследствие чего не производится оценка
зависимости между затратами и возможным изменением объемов продаж, т.е. не
рассматривается вопрос оптимизации расходов);
- соответствия целям и задачам (самый целесообразный, но самый
трудоемкий метод).
***
Следующий этап разработки бюджета рекламной кампании – распределение
средств по направлениям и статьям расходов – предусматривает выбор
106
Использованы рекомендации из кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально -культурном сервисе и туризме.
С. 84-87; Дурович А.П. Реклама в туризме. С. 102-108.
107
Кутлалиев А. Эффективность рекламы. С. 49.
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
медиасредств108, т.е. средств массовой информации (СМИ). Обеспечивается этот
этап посредством медиапланирования.
Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в СМИ, т.е.
оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения
рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании 109.
Иными словами, медиапланирование – это инструмент для достижения целей
рекламной кампании за счет правильного выбора рекламных средств.
Медиаплан содержит точные сведения о количестве выходов рекламы,
продолжительности размещения, расценках на размещение, форматах,
технических требованиях к материалам и т.д.
Основные принципы выбора рекламных носителей, эффективных для
предприятий СКСТ, освещены в п. 3.5.
3.9. Предварительная оценка рекламы
Прежде чем реклама «увидит свет», необходимо убедиться в ее
жизнеспособности. Профессионалы утверждают, что тестирование рекламы так
же необходимо, как и все другие маркетинговые исследования. Тестирование
позволяет вычленить наиболее эффективные рекламные константы, которые в
сложении создают условия для благого результата.
В конце концов, бизнес – это процесс перманентного роста и развития. И
реклама как составляющая коммерческого успеха тоже должна непрерывно
развиваться, наряду с ресурсами, схемами и объемами продаж.
Посредством тестирования рекламу можно проверить на:
- актуальность;
- запоминаемость;
- понятность и т.д.
Технологии тестирования рекламы, правда, не очень хорошо проработаны.
В литературе этому вопросу почти не уделяется внимание.
Точнее, американцы разработали целую систему предварительной оценки
рекламы. Но американские оценочные исследования носят слишком масштабный
характер, не обещая при этом 100%-ной гарантии успеха. Во избежание
голословности обратимся к примерам110.
Тесты на припоминание. Законченный рекламный ролик демонстрируется в
программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На
следующий день интервьюеры в трех-четырех городах делают звонки по
двумстам случайно выбранным номерам. Сначала интервьюеры уточняют,
108
Медиа – каналы коммуникации.
Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 87.
110
Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – С. 205.
109
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
смотрели ли их респонденты телепередачи искомого канала в нужное время.
Затем задают примерно такие вопросы:
- Видели ли вы рекламу такого-то вида продукта? (вопрос провоцирует
припоминание без подсказки).
- (Если нет) Видели ли вы рекламу продукта «А»? (вопрос провоцирует
припоминание с подсказкой).
- (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) Что
говорилось о товаре в рекламе? Что было показано в ролике? Какие мысли
вызвала реклама? (Ответы этого типа записываются дословно с целью выявления
числа зрителей, запомнивших характерные особенности рекламы. Учету не
подлежат отклики зрителей, говорящих наугад или вспоминающих другую
рекламу).
Данный тест устанавливает, связал ли респондент торговую марку или
товарную категорию с конкретным рекламным роликом. «Большое плавание»
обеспечено рекламе, способной создать прочную связь объекта с обращением.
Опыт хорош, но вряд ли им заинтересуются наши бизнесмены. Дело в том,
что стоимость такого тестирования – от $9 000 до $17 000, а гарантий столько же,
сколько и у любых других маркетинговых исследований. Ведь нет никакой
гарантии, что повторы этого эксперимента дадут такой же результат.
Тесты на убедительность. В просмотровом зале организуется
предварительный просмотр нового телевизионного шоу с включением рекламы.
Внимание зрителей на рекламе осознанно не акцентируется, скорее, искусс твенно
минимизируется. Перед просмотром зрители заполняют анкету о товарных
предпочтениях. После показа зрители вновь отвечают на вопросы, сначала об
увиденном шоу, а затем, повторно, о товарных предпочтениях. Затем подводятся
итоги, насколько действенной оказалась реклама.
Обычная цена таких тестов – $11 000 – 15 000.
Нельзя сказать, что подобные способы тестирования бессмысленны, но
сомнения вызывает экономический эффект столь дорогостоящих исследований.
Не нанесут ли они сокрушительный удар по финансам фирмы?
Итак, прописанные в американской литературе методы предварительной
оценки рекламы могут позволить себе гиганты бизнеса, разрабатывающие
широкомасштабные рекламные кампании и размещающие рекламу на
дорогостоящих носителях.
Отечественная сфера СКСТ не предполагает столь внушительных оборотов
и в будничной практике пользуется более скромными рекламными средствами. В
любом случае, в арсенале каждого рекламодателя должны быть технологии по
тестированию запланированных видов рекламы (имеются в виду виды рекламы
по каналам распространения).
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Воспользуемся рекомендациями, предложенными Владимиром Латыном,
рекламистом из Владивостока111.
Прежде всего, В. Латын предложил унифицированный алгоритм
технологии тестирования рекламы, независимо от того, кто и что рекламирует.
Схема выглядит следующим образом:
1этап
В первую очередь, необходимо определить, на ком вы будете проверять
эффективность рекламы. Согласитесь, тестировать рекламу смартфонов или MP3 плееров на пенсионерах, как минимум, бесполезно. Тестировать нужно на тех,
кому адресован продукт, т.е. на потенциальных покупателях.
2 этап
Есть только один способ узнать, чего хочет потребитель. Нужно спросить у
самого потребителя! Стало быть, если на первом этапе вы определялись с
вопросом «У кого спрашивать?», то сейчас самое время определиться с вопросом
«Что спрашивать?». Для начала надобно решить, какой эффект вы хотите
получить от планируемой рекламы. Вот об этом и следует спрашивать.
Предположим, вы хотите:
повысить узнаваемость и запоминаемость товара или марки;
стимулировать прямые продажи.
Опросную линию стройте, исходя из соответствующих ожиданий.
Вот примерный перечень опросных вариантов.
Вариант 1. В основе видеоролика лежит идея, которая должна отражать
суть товара и стимулировать рост потребительских потребностей. Насколько
идея понятна рядовому покупателю? Оригинальна ли эта идея?
Вариант 2. В основе статьи (объявления, листовки) лежит коммерческое
предложение (выгода). Доступно ли оно объяснено? Понятна ли его выгодность?
Вариант 3. Реклама может восприниматься позитивно, негативно или
нейтрально. Какое отношение формируется у покупателя? Имеет ли реклама
влияние на покупателя? Побуждает ли она принять необходимое решение?
Разумеется, можно проводить одновременный опрос по нескольким
опросным линиям. В любом случае, важно заранее определиться, что именно вас
интересует.
Теперь, когда вы знаете, у кого спрашивать и что спрашивать, нужно
определиться с вопросом «Как спрашивать?». На этом остановимся подробнее.
Итак, как спрашивать.
111
3 этап
Латын В. Тестируем рекламу / Результат. 2004. № 4. С. 47-51.
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Есть очень простой способ. Например, берете макет (текст статьи, образец
рекламного щита и т.д.), составляете вопросник, раздаете своим знакомым.
Казалось бы, все!
Но тут есть сложность. Для достоверности таких данных необходимо
искусственно воссоздать стандартную обстановку рекламного контакта (т.е.
прямого пересечения рекламы и потенциального покупателя). Для чего это надо?
Статья в принтерном варианте воздействует иначе, нежели статья в популярной
газете. Макет растяжки на листочке А4 может вызвать иную реакцию, нежели
растяжка на улице в реальную величину.
Тестирование рекламного продукта – это всегда нестандартная процедура,
т.к. предмет тестирования всегда нестандартен. И основная сложность здесь
заключается в том, что для нестандартных проблем нужны нестандартные
технологии.
Собственно говоря, на этом теоретический курс по разработке
унифицированного алгоритма технологии тестирования рекламы можно и
закончить.
Дальнейшее моделирование теста всецело зависит от реально
существующих данных, которые в каждой ситуации особенны и неповторимы.
Рассмотрим примеры из практики.
Тестирование газетного объявления
Разработанная рекламная идея отображена в небольшом модульном
объявлении, которое и нужно протестировать. Начинаем с вышеуказанной
схемы: примерный «портрет» потенциального покупателя, суммирование
наиболее важных вопросов и составление опросного листа.
Процесс стандартного рекламного контакта воссоздаем следующим
образом.
Респонденту даем газетный разворот с несколькими объявлениями (и
искомым, в том числе), чтобы он просмотрел газетный лист так, как он обычно
это делает.
Только после этого предлагаем ему ответить на вопросы (см. опросный
лист в приложении 2).
Вот и все.
Результатами (любыми) останетесь довольны.
Ваша работа, выстраданное вами детище вполне может лично вам
нравиться. Однако не исключено, что окружающие и, прежде всего,
потенциальные покупатели, ради которых это самое детище создавалось,
отреагируют на него абсолютно равнодушно или даже негативно, что обречет на
крах рекламу. А мы помним: реклама обязана быть успешной. Так что лучше
пренебречь своими трепетными авторскими чувствами и покорпеть над
переделками, чем рисковать честью фирмы и ее финансами.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тестирование упаковки пищевого продукта
Сферы СКСТ это, конечно, не касается, но рассмотрим данный пример для
ознакомления с образом нестандартного мышления. Это полезно, потому что
может натолкнуть вас на какие-либо собственные соображения.
Компания выходит на рынок с абсолютно новым продуктом. Имеется два
варианта упаковки. Какой лучше?
Бессмысленно ставить перед потенциальными покупателями оба варианта,
а затем говорить: «Представьте, что вы находитесь в магазине, а теперь скажите,
какая упаковка лучше». Дело в том, что 50% покупок совершается импульсивно.
Поэтому при тестировании правильнее вызвать иррациональные мыслительные
механизмы, что изначально исключает метод анкетирования, ибо человек
начинает думать, а думать в данном случае противопоказано.
Вот одно из возможных решений задачи.
Организуйте в магазинах города бесплатную дегустацию вашего товара: на
столе выставьте один и тот же продукт, только в разных упаковках, и предложите
покупателю сделать выбор. При таком подходе человек долго не думает и
выбирает то, что первым пришло на ум.
Дополнительный плюс мероприятия – определенные рекламные очки.
Дополнительный минус – затраты. Впрочем, не имеющие средств, с новым
продуктом на рынок не выходят. На этапе позиционирования (как было в данном
случае) затраты неизбежны.
Итак, нужно обязательно тестировать рекламу и исправлять ошибки до
того, как обращения попадут в поле зрения широких масс.
3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламная деятельность предусматривает большие расходы, поэтому очень
важно дать правильную оценку проделанной работе, установить качество
воздействия всех использованных рекламных форматов на целевую аудиторию,
зафиксировать наиболее и наименее успешные мероприятия; иными словами,
определить эффективность рекламной деятельности.
Эффективность рекламной деятельности – это соотношение результатов
и затрат, используемых для получения результатов112.
Степень эффективности рекламы определяется различными методами.
Информация обрабатывается на экономическом уровне (в дело идут счета,
трансакции, бухгалтерские отчеты, статистические данные и пр.) в целях
установления ряда показателей: роста объемов реализации, увеличения прибыли,
расширения доли рынка и т.д.
112
Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. С. 103.
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Экономическая эффективность напрямую зависит от качества
психологического воздействия рекламы, поэтому не менее важно оценить ее
коммуникативную эффективность, т.е. выявить, была ли реклама адекватно
воспринята, как запомнилась, оказалась ли способной управлять реакциями
потребителей.
Для коммуникативного анализа рекламы используются различные методы:
тестирование, анкетирование, опрос и пр.
Трудность определения эффективности рекламы заключается в том, что все
оценки и расчеты обычно бывают весьма приблизительными.
Во-первых, каждая фирма индивидуально решает, что считать успехом. Для
одних бизнес-единиц успех исчисляется оборотом, для других – реакцией
потребителей, а для третьих – долей повторных клиентов.
Во-вторых, мотивация потребителя – явление непредсказуемое.
В-третьих, реклама – не единственный фактор, влияющий на объем продаж.
Зачастую успех или неудачу в продвижении продукта определяют стихийные,
случайные воздействия.
По этой, третьей, причине важно оттачивать мастерство во всех видах
коммуникаций. Мало сделать хорошую рекламу. Совместить рекламу с
пиаровскими мероприятиями и акциями стимулирования сбыта, не говоря уже о
качестве предоставления услуг (см. Личные продажи), – вот путь к подлинному
успеху. В конце концов, если фирма задается целью повысить квартальный рост
продаж в таком-то диапазоне, ей следует взяться за корректировку всей
маркетинговой стратегии. Отдельно взятая рекламная кампания, которая является
лишь звеном в большой программе, не может единолично отвечать за итоговый
результат. Исчисляться должен суммарный эффект от действия всего комплекса
маркетинга.
На коммуникациях лучше не экономить. Посреди запланированной
кампании нельзя допускать даже мысли, что процветание заведения уже
приближается своим чередом. Все запланированное надо доводить до
логического завершения. И… начинать в соответствии с новыми целями новую
коммуникационную работу, чтобы фирма стабильно оставалась рентабельной.
В рамках настоящей главы сознательно пропущено освещение чрезвычайно
весомого пункта плана рекламной кампании – разработки творческой рекламной
стратегии.
Креативность, казалось бы, клинически показана образцовой рекламе. И
все же это вопрос непростой и даже, в определенном смысле, сомнительный.
Во-первых, художественный энтузиазм может привести к тому, что
возможный потребитель оценит и запомнит эксцентричную рекламную фабулу, а
не рекламируемый продукт.
Во-вторых, творчество – это все-таки планида одаренных и, в то же время,
хорошо обученных. Чтобы заявить о себе как о живописце, нужно овладеть
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кистью, разобраться в тонкостях колористики, приобрести множество
профессиональных знаний и навыков. Так и в рекламе. Пока не усвоишь азов,
ничего толкового не сделаешь. Рекламный креативщик не может позволить себе
просто самозабвенно творить, его фантазии должны укладываться в формат
профессиональных требований. Ведь рекламист – это отчасти и художник, и
писатель, и психолог, и экономист.
Вот теперь самое время перейти к обсуждению профессиональнопрактических основ рекламного дела.
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 4. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Цели и характер воздействия рекламы на потребителя определяют
структуру ее вербальной части – рекламного обращения.
Основными структурными элементами рекламного обращения являются:
 слоган;
 заголовок;
 информационный блок;
 справочные сведения;
 эхо-фраза.
Слоган. Слоган – это рекламный девиз, отражающий философию, миссию
фирмы, интерпретированную с точки зрения рекламной коммуникации. Он
должен оставаться неизменным на протяжении всей рекламной кампании.
Заголовок. Не следует путать слоган с заголовком. Заголовок кратко и емко
отражает неповторимость рекламного предложения, специфику конкретного
товара.
На эти структурные элементы рекламного обращения необходимо обратить
особое внимание. Дело в том, что в специальной и учебной литературе вопрос о
рекламных девизах трактуется по-разному.
Существует мнение, что рекламные девизы следует дифференцировать в
зависимости от коммуникативных целей. Как самостоятельные элементы
рекламного обращения определены слоганы, позиционирующие фирму, и
заголовки, позиционирующие продукт.
Причем без слогана можно вообще обойтись.
Например, если рекламируется товар известной фирмы, слоган на
информационном поле успешно заменяется фирменным знаком, логотипом,
фирменным художественным оформлением, т.е. рекламными элементами,
хорошо знакомыми на рынке. Зато без заголовка, элемента мобильного,
сориентированного как раз на конкретный товар, успешная реклама не получится
(сравните илл. 4.1. и 4.2.).
Илл. 4.2. Реклама без заголовка
Илл. 4.1. Реклама с заголовком
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
К сожалению, у сторонников этой вполне логичной теории есть немало
оппонентов. В ряде учебных пособий слоганом называется любой рекламный
девиз, независимо от того, какие цели – общие или частные – он преследует.
Одни авторы рекомендуют «прослаивать» рекламный текст несколькими
слоганами. Другие определяют так называемую вступительную часть, в которую
должны быть заложены мотивы личной выгоды. Третьи включаются в спор со
сторонниками различения рекламных девизов и рассматривают их учение как
голую, не подкрепленную практическими нуждами теорию, аргументируя свое
мнение тем, что слоганы и заголовки «составляются по одним и тем же законам и
выполняют одну и ту же функцию» 113.
Но стоит ли так однозначно относиться к этой проблеме? Зачастую
упрощенный подход к девизам вносит неразбериху в процесс создания
рекламного текста.
С тем, что слоган нельзя менять в ходе рекламной кампании, не спорит
никто. Но неизменный слоган не может содержать позитивную информацию обо
всех товарных предложениях фирмы. Фирма реализует десятки и сотни
наименований продуктов различного назначения, с различным жизненным
циклом. Включить в слоган столько сведений невозможно. При этом понятно,
что актуальная в текущий момент информация, каждое уникальное торговое
предложение (УТП) заслуживают собственной рекламной фразы.
Если же утвердиться в решении продвигать конкретный продукт и
соответственно сформулировать слоган, в рекламном обращении исключится
информация о присутствии на рынке компании, о ее надежности,
ответственности, широких возможностях.
Справедливости ради отметим, что в ряде случаев философия фирмы
действительно совпадает с ее УТП. В такой ситуации слоган одновременно
выполняет функцию заголовка.
Ресторатор не станет индивидуально рекламировать каждое блюдо из
меню, а отельер не расщедрится на индивидуальную рекламу каждого номера 114.
Поэтому можно утверждать, что в рекламе услуг индустрии гостеприимства
слоган чаще всего приравнивается к заголовку. Самостоятельный заголовок
требуется, если ресторан/отель рекламирует оригинальную акцию, новую услугу,
т.е. какой-либо конкретный продукт, а не свое присутствие на рынке.
Зато при создании туристической рекламы практически всегда
целесообразно четко разграничивать слоган и заголовок.
Турфирма оказывает не конечные, а посреднические услуги. Поэтому в
слогане ей резонно размещать информацию о собственных достоинствах (ведь
сегодня очень высоки требования к качеству посреднических услуг), а сведения о
тех самых конечных услугах, ради которых клиент обращается к фирме113
114
Песоцкий Е.А. Реклама. С. 73.
Исключение могут составить разве что достопримечательности заведения.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
посреднику, правильно включать в заголовок. Только тогда клиент сможет
оценить и достоинства турфирмы, и достоинства турпродукта.
Информационный блок. Подтверждение или доказательство того, что
заявлено в заголовке, содержится в информационном блоке, т.е. в основном
тексте, несущем смысловую нагрузку и содержащем достоверные сведения об
услугах, их отличительных особенностях.
Справочные сведения – выходные данные рекламодателя: адреса,
контактные телефоны и т.д.
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения,
которая повторяет основную мысль рекламы и придает ей законченный вид.
4.1. Слоган
Удачный слоган должен:
 быть кратким;
 легко запоминаться;
 не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;
 вызывать любопытство;
 содержать название торговой марки.
Одна из первых проблем – отбор информации, которую следует включить в
слоган.
Основное требование к слогану – краткость. Нужно передать максимум
информации минимумом слов.
Основные рекламные единицы, т.е. элементы информации об объекте
рекламы, без которых слоган не может успешно выполнить свою задачу:
­ коммерческое имя (нейм);
­ философия фирмы, интерпретированная с точки зрения рекламной
коммуникации, ее корпоративная политика.
Это необходимый минимум. Потребитель должен знать, кто к нему
обращается и чем этот собеседник может быть ему интересен.
4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
Американцы инициировали практику создания имен максимально простых,
конкретных и понятных. Большинство из них содержит УТП. Слоган, включая
такое имя, приобретает конкретизирующие черты заголовка. К сожалению,
перевод названий на языки зарубежных рынков не принят. Поэтому такие
названия ничего не значат для потребителя-иностранца. Так, «Wash & Go» в
дословном переводе – «вымыл и пошел». Для англоговорящего человека это и
название, и девиз, а для нас – только название. К слову сказать, не самое
благозвучное, поскольку слово «wash», произносимое нами по законам русской
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
орфоэпии как «вош», ассоциируется вовсе не с чистотой, а с верной спутницей
бомжей.
У нас в 1990-е годы образование коммерческих имен пошло по пути
заимствования иноязычных слов, что вполне объяснимо, ведь плановая система
оставила в наследство рыночной экономике слишком низкую репутацию
отечественного продукта. Многие предприниматели тогда принялись
выдумывать фирмам и товарным линиям псевдоимпортные, чуждые русскому
слуху названия, чтобы не спугнуть потребителя ассоциацией с доморощенным
производством. Не в последнюю очередь активизировали этот процесс и
иностранные инвесторы.
Не осталась в стороне от нового течения и туриндустрия. Банки данных и
справочники запестрели названиями турфирм типа «ИТЕМА», «ДИЛАЙЛА»,
«ДЕТРИ» и т.д. Слова эти, солидно звучащие, но нуждающиеся в толковании,
оказались неспособными дать хоть какое-нибудь представление о деятельности
компаний. Указание на туристическую направленность, в лучшем случае,
обеспечивалось присоединением слов «ТРЭВЕЛ», «ТУР», «ТУРС».
Между тем, потребитель лучше воспринимает «говорящие» названия.
Легко догадаться, что турфирма «ПУТЕШЕСТВИЕ С РЕБЕНКОМ» предлагает
семейный отдых, а «КРУИЗЫ ОТ БРИЗА» – отдых на море. Не менее
красноречивы названия «ЭКОНОМНЫЕ ТУРЫ», «РЕЧНЫЕ КРУИЗЫ».
Встречаются имена, которые привлекают потенциальным размахом выбора:
«МИР СТРАНСТВИЙ», «ГАЛЕРЕЯ ПУТЕШЕСТВИЙ».
Несомненно, если деятельность фирмы сориентирована на российского
потребителя, лучше прибегать к русской лексике. Любовь к заморскому словарю
может стать причиной искусственных трудностей, преодоление которых
потребует и времени, и сил.
«Примером из жизни» может послужить история, рассказанная ген.
директором компании-туроператора «СКАЙВЭЙ» на
страницах журнала «Туризм»115.
Фирма выбрала название SKYWAY (НЕБЕСНЫЙ
ПУТЬ), позиционируя себя как оператора выездного туризма,
причем не в последнюю очередь пляжного. Имидж
дополнила фирменным знаком, выполненным в сине-голубой
цветовой гамме.
Несведущая в английском языке публика восприняла компанию как
горнолыжную, путая слова sky и ski. На этом фоне холодная цветовая гамма
фирменного знака стала ассоциироваться не с небом и морем, а с зимним
отдыхом. В результате компании пришлось долго учить турпрессу и агентства
грамотно передавать свое имя.
115
Туризм. 2003. № 7. С. 35.
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Итак, выбор коммерческого имени – проблема не праздная.
Имя играет большую коммуникативную роль. Оно должно легко
выводиться на рынок и легко позиционироваться в развитии.
В маркетинговой теории появилось даже специальное направление,
помогающее создавать эффективные коммерческие имена, – нейминг (от англ.
name – имя). Специалисты советуют подбирать название не спонтанно, а с учетом
ряда маркетинговых установок.
Прежде всего, нужно принять во внимание, что нейминг – процесс
многоэтапный.
Этапы создания имени116
Этап первый
Определите, какой цели необходимо достичь посредством названия.
Этап второй
Изучите неймы конкурирующих игроков на рынке. Плагиат в этом вопросе
неэтичен и к тому же не поощряем законом.
Этап третий
Изучите целевую аудиторию, чтобы остановить выбор на типе названия –
традиционном или модернистском. Традиционность, конечно, общепр инята, но
молодежь лучше реагирует на «прикольные» словечки. Кроме того, нейм должен
стилистически соответствовать классу заведения. Какое из названий –
«Сковородка» или «Ностальжи» – подойдет ресторану премиум-класса?
Этап четвертый
Отберите «кандидатов» на право стать неймом. Вооружитесь словарями
(толковым, этимологическим, синонимов, иностранных слов и др.). Работу
можно проводить как путем «мозгового штурма», так и индивидуально.
Используйте
экспрессивную
лексику:
метафору,
метонимию,
олицетворение (подробнее см. в разделе 5.3.1.), устаревшие и новые слова,
заимствования, «говорящие» фамилии и т.д.
Метафора – перенос названия с одного предмета на другой на основании
их сходства. Вот пример нейма-метафоры – турфирма «АРИАДНА» (ассоциация
с нитью Ариадны, указывающей путь из лабиринта, использована для
позиционирования профессиональной надежности).
Не включайте в список метафоры-головоломки. Имя должно служить
дополнительным выразительным средством информации, а не становится
тормозом, мешающим легко и быстро повлиять на знание потребителя.
Проследите, чтобы в список не попали метафоры-ошибки. На какую,
спрашивается, аудиторию сориентирован шейпинг-центр, имеющий название
«ЯГА» 117?
116
Использованы рекомендации из кн. Слободянюк Э.Р. Настольная книга копирайтера. М.: Ве ршина, 2008.
С.15-25, 36; Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 7-12.
117
Пример из кн. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. С. 10.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Метонимия – перенос названия с одного предмета на другой на основании
их смежности. В метонимии в отличие от метафоры сопоставляются не сходные,
а связанные явления.
Примером нейма-метонимии нам послужит название турфирмы,
специализирующейся на оздоровительных турах, – «ГЕОГРАФИЯ КРАСОТЫ И
ЗДОРОВЬЯ». Речь, понятно, идет не о науке географии, а об объектах изучения
географии – разных странах. А еще – об оздоровительном потенциале различных
географических объектов: морей, озер, источников и т.д.
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные
предметы или отвлеченные понятия, как, например, в названии турфирмы
«МИСТЕР ОТДЫХ».
Устаревшие слова вызывают из подсознания образы, сформировавшиеся у
предков. Использованы в названиях турфирм «ВОДОХОДЪ», «ДИЛИЖАНС».
Подобные неймы намекают, как правило, на долголетие и богатый опыт
компании.
Новые слова (неологизмы) тоже могут стать источником вдохновения.
Мастерством, которым в совершенстве владел К. Чуковский (автор Мойдодыра и
Айболита), сегодня овладевают и в коммерческих целях. Так, в названии
ресторана доставки «СУМОМ» прочитывается двоякий смысл: составная часть
нейма «сумо» указывает на японское меню заведения; не нуждается в
комментариях разбивка слова – «с умом».
Заимствования, как уже отмечено, весьма коварны, ибо зачастую являются
для нас бессмысленным набором звуков. Но они хороши, если не нуждаются в
переводе, как, например, в названии уфимского кафе «БОН АППЕТИ».
Названием может стать адрес или местоположение фирмы. Так, в Москве
по адресу Борисовский проезд, 19 находится гостиница «БОРИСОВСКИЙ, 19»,
на 1460 км трассы М 5 (это в Демском районе г. Уфы) – кафе «М 5».
В «кандидатский список» не забудьте включить фамилии.
Речь идет, во-первых, о фамилиях владельцев/основателей фирмы.
Зачастую мы даже не догадываемся, что названия всемирно известных брендов –
фамилии: Cadbury, Colgate, Ericsson, Philips, Ferrari и др.
В дореволюционной России фамилии владельцев носили и заводы, и
магазины, и салоны, предоставляющие различные услуги, – гарантом качества,
таким образом, выступала репутация предпринимателя. В советский период эта
традиция была утрачена вместе с предпринимательством. Государство наводнило
наш словарь ломающими язык аббревиатурами: Роскофецикорпродукт,
Ростекстильшвейторг, Главплодовощторг и т.д. В почете были также
обезличенные названия – «Незабудками» или «Орбитами» назывались и
парикмахерские, и кафе, и магазины одежды. В последние годы фамилии-неймы
начали возвращаться. Противопоказаний к их применению почти нет. Кроме
одного – фамилия не должна вызывать противоречивые или негативные чувства.
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сравним: Туристическая компания ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА118 и
Туристическая компания ОЛЕГА ДРАГУНСКОГО. Первой из упомянутых
компаний конкурировать несравнимо тяжелее. И всему виной не вселяющая
оптимизма фамилия. Итак, оставьте в «кандидатском списке» фамилию
владельца, если она в эмоциональном плане позитивна или нейтральна
(например, трактир «У ВЕРЕЩАГИНА» в Уфе).
Сегодня существует еще одна фамильно-нейминговая тенденция –
придумывание «говорящей» фамилии. Этот прием популярен не случайно. Через
фамилию можно ненавязчиво передать любой нужный смысл. Кстати, муки
творчества сочинителю такого нейма может облегчить телефонный справочник.
Неймом может стать не только фамилия, но и имя. Этот принцип заложен в
неймах ряда туроператоров: «NATALIE TOURS», «ИННА ТУР». В Уфе работает
турфирма «РАШИДА-ТУР». В любом городе найдутся настраивающие на
домашнюю кухню «именные» кафе или рестораны: «У Сан Саныча», «У Левы»,
«У Вазгена» и т.д.
Можно включить воображение и посредством формальных приемов создать
нейм с обогащенной смысловой нагрузкой: гостевой дом «Сосновый кРай»,
пивной ресторан «Beerлога».
Этап пятый
Проанализируйте все собранные варианты, ответив на следующие вопросы:
- Отражает ли название философию фирмы?
- Соответствует ли название поставленной цели?
- Соблюдены ли юридические аспекты? Не возникнут ли проблемы с
регистрацией марки?
- Насколько легко название поддается брендированию? Безликие названия
(«Мир кофе (чая / окон / каминов / сумок)», «Солнечный», «Морской», «Люкс»)
не мешают работе фирмы, но в силу избитости брендирование затрудняют.
- Насколько легко название встраивается в бытовую речь? Никто не
говорит «Пойдем в «ЗИМНЮЮ СКАЗКУ СТАРОГО ТАЛЛИННА» или в
«ПЕРСОНИФИКАЦИЮ КАСТАНЬЕТ».
- Не несет ли название негативную информацию? С нейма начинается
знакомство с фирмой, поэтому важно исключить неприятные ассоциации.
Туристическая компания «ЮЖНЫЙ КРЕСТ» безобидно, на первый взгляд,
именуется по названию созвездия. Но, согласитесь, не так уж много людей знают
все созвездия наперечет. Кто-то действительно воспринимает название так, как
задумали учредители фирмы, а у кого-то возникают в воображении
нежелательные ассоциации, например, печальные места, где стоят кресты. Стоит
ли рисковать чувствительной публикой? Неудачное название может испортить
репутацию. Рекламные объявления турфирмы «СКАТЕРТЬЮ ДОРОГА»
118
Пример из кн. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. С. 11.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
провоцируют кисло-ехидную усмешку – учредители, остановившие выбор на
таком нейме, кажутся людьми недалекими.
Отберите варианты, отвечающие основным критериям и требованиям.
Этап шестой
Проведите «полевые испытания» – тестирование на фокус-группах. На
основе всех полученных данных выберите название.
***
Изложенные в этом разделе рекомендации используются не только для
названий фирм, но и для любых других названий: товаров и товарных линий,
акций, журнальных статей и пр.
Рассмотрим в качестве примера некоторые правила нейминга
применительно к меню ресторанов.
- Название должно быть понятным. Скажем, что такое гёдза? На этот
вопрос ответит любой японец. Большинство россиян беспомощно разведет
руками. Если таким словом означить блюдо в меню, спрос не возникнет.
Название, чуждое русскому слуху, никак не воздействует на гурманские
претензии. Между тем, гёдза – это японские пельмени. Ну и пусть они в меню
будут японскими пельменями. Многим будет интересно попробовать, что за
невидаль такая. Заметьте, когда в Уфе открылся ресторан «Гёдзо», народ, не
вникая в этимологическую природу нейма, сразу распознал, что кухня в
заведении японская. И пошел на модную японскую волну. Но питаться
неопознанной снедью… Лучше выбрать из понятного ассортимента.
- Название блюда должно включать «аппетитные» слова. Даже если это
чужестранное «дюплесси», то из куриной грудки, если «креп», то с ветчиной и
сыром эмменталь. Волшебным действием обладают аппетитные уточнения: «с
конкасе из помидоров и свежих шампиньонов», «на подушке из лука-порея и
анжуйских трав», «запеченный в нежном сливочном соусе бешамель» и т.п.
Пусть понятно не все, но звучит претенциозно, подчеркивая глубину знаний и
таланта шеф-повара.
- Никакие «дюплесси» не смогут украсить меню, если ресторан
«исповедует» несоответствующую красивому слову национальную кухню
(русскую, молдавскую, башкирскую, узбекскую и пр.). Следуйте стилю
заведения.
- Если концепция заведения того не требует, лучше избегать совдеповских
названий, вроде «Бифштекс руб. жар. с карт. и яйцом».
- Название блюда должно быть «вкусным». Казалось бы, это и без
комментариев понятно. Но встречаются еще оригиналы, возбуждающие
любопытство любой ценой. Так, в меню уфимского кафе «Отважный суслик»
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
значится довольно дорогое фирменное блюдо «Дохлый суслик» 119. Возможно,
посетителям-экстремалам интересно посмотреть, из чего это блюдо
приготовлено. Но есть ли даже среди них такие, у кого внезапно обострилось
чувство голода? Можно с уверенностью сказать, что у привычного «Картофеля
по-деревенски» поклонников значительно больше.
4.1.2. Место имени в слогане
Принимаясь за работу над слоганом, копирайтер 120 должен решить, должна
ли фраза содержать коммерческое имя.
Если имя – новичок на рынке, слоган должен включать его обязательно.
Особенно это справедливо в отношении слоганов, предназначенных для
длительных рекламных кампаний, предполагающих использование различных
рекламных форматов (радио, телевидения, прессы, наружных щитов).
Представим себе, что имя неизвестно на рынке и к тому же его не включает
слоган. Потребитель запомнит удачную рекламную фразу, но легко забудет, к
какому из множества аналогичных имен эта фраза относится, или даже
«пристроит» бесхозный слоган к более известному имени.
Позволительно не включать имя в рекламную фразу, если это имя – бренд.
Собственно, в данном случае можно вообще обойтись без слогана, использовав
только заголовок. Указателем на бренд послужат элементы фирменного стиля:
фирменные символы, цвет, шрифт, музыкальное сопровождение и пр.
4.1.3. Форма включения имени в слоган
Важна также форма, в которой имя присутствует в слогане. Наиболее
удачно решение, когда имя – равноправный член словесной конструкции. В этом
случае при удалении имени вся фраза теряет смысл.
 Переступите наш порог,
Вас ждет и любит «ДИАЛОГ»!
 Осталось выбрать «ВРЕМЯ»!
 Держи курс по «РОЗЕ ВЕТРОВ» 121
Менее удачно включение имени по принципу «свободного радикала»,
когда оно примыкает к рекламной фразе и может быть изъято из нее без ущерба
для смысла. Нейм нельзя считать включенным в слоган, если он стоит до или
после рекламной фразы и грамматически не связан со словесной конструкцией. В
этом случае слоган запоминается без самого нейма, который «отбрасывается»,
как довесок.
119
Выбирай соблазны большого города. Уфа, 2008. № 2. С. 28.
Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст) и к понятию «copyright»
(авторские права) не имеет отношения даже на уровне этимологии.
121
Примеры туристической рекламы извлечены из журналов «Туризм и отдых», «Вояж» и др.
120
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Ru-eX. С нами море и солнце!
Если вы остановились на иноземном имени, включать его в слоган следует
очень продуманно. Часто такое имя в процессе адаптации подвергается
отечественными коммуникантами фонетической переделке, «перекраиванию» по
образцу русских слов, похожих по звучанию, что далеко не всегда нейтрально и
безвредно. Поэтому такие названия желательно обыгрывать, применять игру
слов, способствующую быстрому запоминанию.
4.1.4. Философия фирмы
Философия фирмы интерпретируется с точки зрения рекламной
коммуникации и должна быть ориентирована на потребителя – это условие
маркетинга.
Слоган апеллирует к какому-либо (рациональному, эмоциональному или
рационально-эмоциональному)
желанию
потребителя
и
заявляет
соответствующий аргумент.
Рекламная апелляция – это обращение к явному или скрытому желанию
человека посредством сообщения о потребительской пользе, которую способна
обеспечить фирма.
Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека:
 приумножение денег и имущества;
 экономия;
 свобода;
 ностальгия;
 престижность;
 комфорт;
 здоровье;
 любовь;
 развлечения;
 экологичность (натуральность).
Список можно продолжать.
Следующий этап процесса создания слогана – разработка соответствующей
аргументации.
Рекламный аргумент – это доказательство способности фирмы обеспечить
желаемую пользу.
Турфирмы чаще всего апеллируют к стремлению потребителя хорошо
отдохнуть, получить яркие впечатления и воспоминания и выдвигают
соответствующие аргументы:
 Опережая ваши мечты («Coral Travel», Москва)
 Вам будет, что вспомнить! («VKO Travel», Москва)
 Мечты сбываются… и не забываются («РусАэро», Москва)
 Жизнь складывается из впечатлений («Travel Land», Москва)
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Желаемое становится
реальностью («Diva Travel»,
Москва)
Популярно апеллирование
к желанию решить проблемы
отдыха без излишних хлопот.
Распространены слоганы, в
которых фирма подчеркивает
профессионализм и надежность:
 С нами надежно и легко
(«Библио-Глобус», Москва)
 Ваш друг в мире
путешествий («Detur. Russia»,
Илл. 4.3.
Москва)
Признаком компетентности может послужить приверженность фирмы
мононаправлению (см. илл. 4.3) или одному виду отдыха:
 10 лет – только Мальта («Трэвел Экспресс», Москва)
 Круизы – наша специальность («Водоходъ», Москва)
И, напротив, фирмы, организующие различные виды отдыха в различных
направлениях, убеждают в своем профессионализме, подчеркивая, что для них
нет ничего невозможного. Кроме того, реклама масштабности выбора привлекает
тех, кто испытывает затруднения с принятием
решения и надеется получить хороший совет:
 Золотая галерея отдыха («Skyway», Москва)
 Весь мир с тобой! («Blue Sky», Москва)
Привлечению внимания эмоционального типа
потребителя посодействует слоган, в котором
заявлен неординарный подход к делу:
 Путешествие – это творчество! («Креатив Тур»,
Москва)
Рекламная стратегия может быть определена
характеристиками целевых групп.
Деятельность
большинства
фирм
сориентирована на самый многочисленный сегмент Илл. 4.4.
рынка – на лиц со средним уровнем дохода. Для этой
целевой группы актуальна апелляция к экономии:
 Королевский отдых по доступной цене («Lanta-Tur», Москва)
 Пятизвездочная роскошь по цене самых экономных круизов!
 («Атлантис Лайн», Москва)
 У нас ничего не горит, у нас просто хорошие цены
(«АэроТранстур», Москва)
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Фирмы, деятельность которых сориентирована на лиц с высоким уровнем
дохода, создают обстановку побуждения к потреблению дорогостоящего
продукта (см. илл. 4.4.).
Реклама дает понять, что человек, находящийся на высокой ступени
социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями
потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное
положение. В этом случае эффективна апелляция к престижности:
 Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
***
А теперь посмотрим, как позиционируют свою философию рестораны.
Напомним, что рыночная философия турфирмы принципиально отличается
от рыночной философии ресторана или отеля.
Если в туристической рекламе философия фирмы и УТП не совпадают и
сообщаются в разных девизах, то в рекламе услуг индустрии гостеприимства
философия фирмы чаще всего соответствует ее УТП, поэтому слоган
одновременно выполняет функцию заголовка.
Самостоятельный заголовок требуется, если ресторан рекламирует
оригинальную акцию, новую услугу, т.е. какой-либо конкретный продукт, а не
свое присутствие на рынке.
К сожалению, многие рестораторы, формулируя философию своего
заведения, зачастую узко видят свою маркетинговую задачу.
О.В. Назаров замечает: «Я регулярно встречаюсь с ними (рестораторами –
Прим. авт.) на предмет раскрутки их детищ и всегда задаю один и тот же <…>
вопрос: «А что в вашем ресторане такого необыкновенного, из-за чего я должен
пойти обедать именно к вам, а не во-о-он в тот набитый людьми шалман по
другую сторону трамвайных путей?» И всегда слышу в ответ, что у нас, мол,
очень все вкусно, и хорошее обслуживание, и уютная атмосфера…
<…> Но вкусная еда, нормальный сервис и уют – то, что должно быть в
каждом заведении, именующем себя рестораном» 122.
Итак, философия ресторана не должна формироваться и формулироваться
только на основании обязательных норм. Банальная позиция лишает
возможности заявить о себе в условиях конкуренции.
Подход к созданию гранд-идеи во многом определяется местоположением
заведения.
Одно дело – открыть ресторан в людном курортном местечке с постоянно
меняющимся «населением», и совсем другое – где-нибудь в городке, не
избалованном вниманием туристов.
122
Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. С. 11.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для ресторана в туристическом центре достаточно придумать интерьерную
«фишку», и обязательно найдутся отдыхающие, которые хотя бы разок пожелают
взглянуть на местную достопримечательность. Вот и стараются рестораторы
выдумать что-нибудь этакое. Кто-то устанавливает гигантский аквариум с парой
акул, а кто-то – фонтан с водой из венецианской лагуны.
Обычному городскому ресторану где-нибудь в средней полосе этого мало.
Ведь такому заведению нужно привлечь постоянных клиентов.
В российских городах распространены ресторанные концепции,
основанные на привязке к национальным кухням. В любом городе можно
встретить соответствующую рекламу:
 Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)

Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
 Ресторан «Тигрис». Из обихода фараонов (г. Ильичевск, Украина)123
Идея неплохая, но ею пользуются многие рестораторы, поэтому нужно
постоянно придумывать, как среди них выделиться. Кроме того, реклама
национальной интерьерно-гастрономической концепции не объясняет, для какого
рода мероприятий заведение предназначено.
Есть, правда, тип этнических заведений, который актуален всегда. В
городах, посещаемых зарубежными гостями, вдоль экскурсионных маршрутов
должны быть рестораны местной национальной кухни. Иностранцы
интересуются всем, что кажется им диковинным, – обычаями, ремеслами,
искусством… и, не в последнюю очередь, гастрономической культурой.
Создавая концепцию, прежде всего, следует учитывать, что в ресторан
люди ходят не только для того, чтобы поесть.
Кто-то руководствуется мотивом «на других посмотреть и себя показать».
Для таких посетителей важна престижность места. Еще одна цель посещения
ресторана – деловая встреча. Для деловых посетителей важен сервис и опять же
престижность ресторана. В таких заведениях официанты должны быть
безупречны. В ресторан приглашают и на романтический ужин. Влюбленные
предпочитают приватный интерьер, полумрак, свечи, уютные тяжелые портьеры
и т.д. В ресторанах проходят встречи с друзьями, дружеские пирушки. Такая
публика обычно интересуется ассортиментом алкоголя. Развеселой компании
подойдет даже самая обычная пивнушка, если она большая, многолюдная и
шумная. И лишь относительно малочисленная на российском рынке категория
посетителей направляется в ресторан, чтобы просто поесть 124.
Кстати, на Западе, эта цель посещения ресторанов считается главной.
Западным женщинам не приходит в голову каждый день стоять у плиты. Для них
123
Примеры из кн. Денисова Н.И. Ресторанный интерьер: идеи и дизайн. М.: Ресторанные ведомости, 2004.
С. 36-41, 120-123.
124
Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. С. 14-15.
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
неестественно убивать время подобным образом, если вокруг полно недорогих
кафе и ресторанов, а магазины набиты полуфабрикатами. В этом смысле
российский менталитет мало напоминает западный. Для большинства наших
соотечественниц ежедневно колдовать на кухне, чтобы порадовать мужа, детей
или внуков, – дело обычное. Именно поэтому отечественному ресторатору при
разработке концепции заведения нельзя зацикливаться на идее утоления голода.
Важно четко определить, КТО будет посещать ресторан, КАК будут
функционировать ресторанные службы и ЧТО нужно дать гостю, чтобы он смог
достичь желаемой цели.
Ресторан соберет завсегдатаев, если предложит услуги, которые позволят
гостям удовлетворить какие-либо обычные или нестандартные желания.
Придумывать слоганы для рекламных кампаний таких ресторанов – одно
удовольствие.
Рестораны для взыскательной публики особое внимание уделяют
престижности и сервису. В них работает вышколенный персонал.
В рекламе таких заведений эффективна апелляция к качеству
обслуживания.
Слоган ресторана «Senor Parellada» (Барселона, Испания):
 «Senor Parellada». Обслуживание такое,
что Вы почувствуете себя королем!
Сегодня реализовано немало любопытных и успешных идей ресторанов для
романтиков. В их оформлении принята камерная стилизация.
Есть, например, в Москве приватный ресторан «Bed (кровать) Cafe».
Мягкая мебель с множеством подушек. Небольшие, изысканно сервированные
столики. Приглушенный свет, люстры с балдахином, свечи. Много живых цветов.
Элегантно драпированные занавески на окнах и между сегментами зала. Потолок
выполнен из паркета – ощущение, что пространство перевернуто. Слоган
ресторана гласит:
 Ресторан «Bed Cafe». Ужин в постель 125
Понятно, что никто не станет в столь интимной обстановке проводить
деловой ужин или отмечать серебряную свадьбу, но подобные рестораны не
пустуют, есть у них устойчивая аудитория, растущая с каждым днем.
Очень популярны рестораны, в которых гости сами выбирают исходные
продукты. Фурор произвел в столице открывшийся в 2003 году «Маркет».
Интерьер напоминает колоритный южный базар на жарком морском побережье,
что действительно привлекательно в зябком московском климате. Пространство
организовано вполне по-рыночному: есть броские торговые ряды с прилавками,
где в плетеных корзинах красуются свежие грибочки и овощи – огурчики,
помидорчики, перец, лук и пр. На льду выложены морепродукты и рыба. Это
125
Пример из кн. Денисова Н.И. Ресторанный интерьер: идеи и дизайн. С. 46-51.
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
изобилие по южной традиции защищают навесы из пальмовых листьев. Такой
подход обеспечивает покупательский азарт посетителей – они с удовольствием
включаются в игру. Каждый гость может самостоятельно выбрать ингредиенты
для своего будущего блюда и понаблюдать за их дальнейшей «судьбой». Слоган
заведения прост и понятен:
 Ресторан «Маркет». Южный базар 126
Соберет завсегдатаев ресторан, в котором гость чувствует себя, как дома.
Хорошая идея подсказана предприимчивым рестораторам самой известной
пивной мира – баварским «Хофбраухаус», существующим с 1589 года и до 1830
года служившим исключительно королевскому двору. В зале этого заведения
сооружена большая перегородка с многочисленными отсеками – там хранятся
персональные кружки завсегдатаев. Есть произведения искусства ХIХ и даже
ХVIII веков. Каково иметь кружку, из которой пил еще прапрапрадед и объяснять
сыну, что со временем кружка перейдет к нему!
Идея хорошо «сработала» в саранском пивном клубе-ресторане «Адмирал».
Там целая стена оборудована под хранение именных пивных кружек. В лучших
традициях здесь, в собственной пивоварне, варится местное пиво.
Как известно, не все рестораны и кафе принимают гостей всю ночь.
Поэтому слоган работающего до утра кафе «Пещера» (г. Уфа) обращает
внимание как раз на режим работы:
 Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
Наконец, рассмотрим концепции, рассчитанные на категорию посетителей,
посещающих рестораны из желания просто поесть.
Напомним, что эта цель посещения ресторанов считается главной на
Западе. Тамошнюю публику завлечет гастрономический слоган, восхваляющий
фирменную кухню.
Слоган ресторана «Marina Monchos» (Барселона, Испания):
 «Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
Российский же потребитель традиционно утоляет голод дома. Чтобы
отправиться в ресторан, ему нужна причина. И все же есть у нас люди, которых
интересует именно кухня. Прежде всего, это те, для кого актуальна апелляция к
здоровью.
И все же следует признать, что людей, наслаждающихся жизнью, больше,
чем следящих за здоровьем. Поэтому заведениям, строго следующим законам
здорового питания, даже если диетические блюда в них создаются
индивидуально по датам рождения клиентов, сложно конкурировать с
алкогольно-гурманскими собратьями. Внимательный предприниматель, поощряя
вегетарианцев,
выдумает
лазейки,
которые
привлекут
внимание
среднестатистического ходока по ресторанам. Можно, например, организовать 2126
Пример из кн. Денисова Н.И. Ресторанный интерьер: идеи и дизайн. С. 94-97.
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3 зала различного концептуального содержания или эксклюзивные меню для
различных категорий посетителей. В любом случае, не подведет ставка на
экологически чистые продукты, насобранные, настрелянные, наловленные гденибудь в дремучих соловецких или сибирских чащобах.
Главное – написать для каждой целевой группы отдельный рекламный
текст.
***
Большинство отелей предпочитает апеллировать к комфорту и хорошему
обслуживанию:
 Сервис для королей (отель «Platzl Hotel****», Мюнхен, Германия)
 Здесь гостя встречают с радостью (отель «Hotel Mürz****», Бад-Фюссинг,
Германия)
 Не дома – как дома! (отель «Residenz***», Бад-Грисбах, Германия)
 Территория хорошего настроения
(парк-отель «Атлас», Московская обл., Домодедовский р-н)
 Наша цель – превзойти Ваши ожидания
(гостинично-ресторанный комплекс «SunHotel», Иркутск)
Еще чаще встречаются обещающие комфорт слоганы-штампы:
 Отдых с комфортом!
 Насладитесь комфортом!
 Проведите время с комфортом!
 Атмосфера домашнего уюта и комфорта!
Между тем, подобная информация мало что объясняет путешественнику.
Комфорт, уют и нормальный сервис – это норма для отеля. В рекламе желательно
отражение концепции, определяемой целями приезда гостей.
Люди, как известно, отправляются в путь по разным причинам. Поэтому
отельеру важно четко определить «свои» целевые группы. То, что может
заинтересовать отпускников, не произведет впечатления на пребывающих в
деловой поездке. Кроме того, понятие «командировочный» нельзя оценивать как
некую однообразную категорию. Равно как и понятие «отпускник».
В деловые поездки отправляются государственные чиновники и
бизнесмены различных рангов, журналисты и гастролирующие артисты,
спортивные команды и экипажи авиалиний. И каждую группу отличают особые
притязания к условиям проживания в чужом городе.
Власть-бизнес-элита и поп-дивы оценят престижность района, в котором
расположен отель. Поэтому знаменитые московские пятизвездочники
«Националь», «Метрополь», «Балчуг Кемпински» рекламируют виды на Кремль
из окон, «соседство» с Большим театром и бизнес-учреждениями127.
127
Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. М.: ИНФРА -М, 2007. С. 123.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В целом можно сказать, что бизнес-публику интересуют отели,
расположенные в деловом центре города, а также информация о близости
транспортных магистралей, аэропортов, вокзалов.
Есть очевидные плюсы в слоганах, обещающих покой после напряженного
рабочего дня:
 Тихая гавань в шумном городе (ГК «Корвет», г. Астрахань)
Если в слогане указать целевую группу, уточнение конкретных выгод не
требуется:
 Дом и офис для делового путешественника
(бизнес-отель «Кама», г. Пермь)
Эффективна реклама, в которой центральная идея сформулирована
оригинально.
Так, сеть отелей «Азимут» использует слоган-поздравление (см. илл. 4.5.):
 С днем командировочного!
Слоган создает легкое, праздничное настроение, убеждает потенциального
потребителя, что пребывание в чужом городе, где не к кому торопиться после
тяжелого рабочего дня, вполне может стать приятным и запоминающимся.
Отпускники так же многолики, как и командировочные. Кто-то
направляется на лечение, а кто-то – в паломническое путешествие к святыням,
кого-то прельщают познавательные поездки, увлекательные экскурсии, а кого-то
– солнце, воздух и вода.
Соответственно, требования к отелям у разных групп отдыхающих тоже не
совпадают. Кому-то важны живописный ландшафт и экологическое
благополучие территории гостиницы, а кому-то – окрестные исторические и
архитектурные памятники, музеи, театры, выставочные и концертные залы или
развлекательные комплексы.
Сегодня многие отели отличает оригинальная концепция, которая
становится самостоятельным мотивом для путешествия.
Многие
туристы
устремляются в Амстердам не
только для того, чтобы увидеть
этот древний живописный город,
но и для того, чтобы ощутить
прелесть проживания в самом
высоком в мире плавучем отеле.
Реклама сообщает, что этот
комфортабельный пятиэтажный
Илл. 4.5. Слоган-поздравление
«корабль» фланирует между
причалами Амстердама и создает полную иллюзию морского путешествия.
Хорошо стимулирует поток туристов в Бахрейн реклама подводной
гостиницы на дне Персидского залива. Эта гостиница состоит из 6 корпусов,
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
соединенных между собой оригинальными переходами. Попасть внутрь можно
только в специальных прозрачных лифтах, опускающих любителей экзотики в
морскую пучину.
Любителям острых ощущений реклама советует небольшой отель в Портоф-Спейне, столице Республики Тринидад и Тобаго. Он висит на скале над
обрывом и зайти в него можно только через крышу128.
Но вне зависимости от целевых групп отеля и его местоположения в
рекламное обращение часто вкладывается идея общего плана.
В рекламе, адресованной взыскательному клиенту, актуальна апелляция к
роскоши:
 Империя стиля (отель «Ritz-Carlton», Дубай)
Отельеры, имевшие честь принимать знаменитостей, разумеется, не
преминут сообщить в центральной фразе объявления о своих почетных гостях.
Это хороший рекламный ход – звезды в заштатных гостиницах не
останавливаются.
 Здесь в номере 108 останавливался Сальвадор Дали
(отель «Ritz*****», Барселона, Испания)
 Любимый отель Артуро Тосканини и Марии Каллас
(отель «Oriente****», Барселона, Испания)
Убедительными кажутся не только «звездные» предпочтения. Хорошо
«работает» мнение тех, кто знает толк в гостиничном сервисе:
 Гостиница, в которой останавливаются владельцы гостиниц 129
Самостоятельную рекламную кампанию отель «Националь» проводит для
самого знаменитого своего номера – того самого, где в начале ХХ века жил В.И.
Ленин130. Для тех, кому «по зубам» проживание в этом статусном отеле, весьма
соблазнительной кажется перспектива водворения в номер, убеленный сединами
истории.
4.2. Заголовок
Так же как любая газетная статья начинается с заголовка, сообщающего ее
тему, так и рекламный текст должен начинаться с заголовка из тех же
соображений. Заголовок, из которого не вполне ясно, о чем пойдет речь в
основном тексте, рекламисты называю глухим.
Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный
момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке,
128
Примеры из кн. Гостиничный и туристический бизнес / Под ред. проф. А.Д. Чудн овского. М.: ЭУСМОС,
1999. С. 63.
129
Пример из кн. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. С. 117.
130
Иванов В.В. Гостиничный менеджмент. С. 123.
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое
предложение (УТП).
Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку
такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть
позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного
цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со
складывающимися обстоятельствами.
Удачный заголовок должен:
 четко соответствовать рекламной теме;
 содержать УТП;
 сулить выгоду;
 легко читаться и запоминаться;
 не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;
 быть оригинальным;
 вызывать любопытство;
 быть кратким.
Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание
читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация) 131.
Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд,
борьбу за потребителя можно считать проигранной.
Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое
предложение.
4.2.1. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение – одна из значимых единиц рекламного
заголовка, а иногда – слогана. Это основное потребительское преимущество
продукта перед конкурентами.
Если товар ничем не отличается от аналогов конкурентов, следует создать
уникальное торговое предложение из обычной характеристики рекламными
средствами: оригинальным цветовым решением, оригинальной формой.
Можно предложить вариант необычного применения рекламируемого
товара.
Наконец, можно использовать аргумент, который еще никто не выдвигал
(см. илл. 4.6).
 Люксембург. Праздник цветов… День королевы («Тур-Бутик», Москва)
 Испания. Особенный вид страсти («Solmar», Москва)
 Сингапур – Ворота в Азию, здесь начинается Сказка!
(а/к «Трансаэро Турс», Москва)
131
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. С. 110.
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потребителя мало занимают точные характеристики товара. Ему интересны
выгоды, которые товар обеспечивает.
Поэтому при выявлении УТП товар оценивается не с точки зрения
профессионала, эдакого влюбленного в свое детище творца, обладающего
глубокими знаниями, и не с точки зрения опытного бизнесмена, а с точки зрения
потребителя-дилетанта, который может захотеть этот товар приобрести. Только в
этом случае УТП будет сформулировано правильно и придуманная «фишка», что
называется, выстрелит132.
Любопытно, что о необходимости использования УТП в рекламной фразе
пишет каждое пособие по теории и практике рекламы, однако на деле часто
встречается реклама, основанная на чем угодно, только не на четко и ясно
сформулированном потребительском преимуществе товара.
Подавляющее
большинство
объявлений похоже не
на
рекламу,
а на
прейскурант, поскольку
информирует
потребителя
посредством
речевых
штампов:
Илл. 4.6.
 Лето!!! Юрмала, Паланга, Пярну…
 Большой выбор – Эстония, Латвия, Литва
 Италия. Отдых, экскурсии
 Отдых в Черногории
 Авиатуры в Грецию
 Все города Марокко
 Весь Тунис
Стандарты и всевозможные клише кажутся удобными, потому что
экономят усилия копирайтера и даже отчасти читателя. Вместе с тем, серийные
тексты грешат смысловой аморфностью. На них не задерживается внимание, они
не кажутся интересными. Самое главное – они никак не мотивируют
потенциальных потребителей, а потому совершенно не эффективны.
В 2003 году компания-владелица теплоходов, предлагавшая в шаблонном
стиле круизы по Дону и Волге, вынуждена была отказаться от нескольких
длительных круизов, потому что откликнувшихся на рекламу оказалось очень
мало.
132
Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – С. 11.
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для сравнения обратимся к рекламным кампаниям американской фирмы
«Carnival Cruise Lines», которая провела маркетинговые исследования и
выяснила, что многие возможные клиенты отказываются от круизов по
следующим причинам:
когда судно отходит от причала, ничего особенного на нем не
происходит;
круизы не для меня, потому что я не могу делать на корабле то, что
захочу;
программы круизов адресованы лишь клиентам определенных
возрастных групп и стилей жизни и т.п.
Получив необходимую информацию, фирма поставила цель – развеять
заблуждения потенциальных клиентов относительно круизного отдыха. И
организовала в СМИ несколько рекламных кампаний, адресованных разным
группам потребителей: молодым женщинам, мужчинам, семейным парам, семьям
с детьми. Так, рекламная кампания, разработанная для молодых женщин,
включала следующие печатные объявления:
Образ молодой, улыбающейся женщины на фоне произведения
искусства. Надпись: «Посмотрим на произведения искусства. А заодно и на
мужчин с новыми именами».
Стройная молодая женщина потягивает напиток. Надпись: «Обеды.
Чавканье. Хрумканье. Еда. И, да, хлюпанье».
Эффектная молодая женщина на массажном столе. Надпись: «Целый
день загорала – а теперь массаж» 133.
Продемонстрировав в рекламе плюсы круизов, в частности, предложив
молодым дамам эстетические удовольствия (эстетика произведений искусств),
наслаждение тем, в чем они долго себе отказывали (гурманство), возможность
привести в порядок свое тело (загар + массаж) и познакомиться с «мужчинами с
новыми именами», рекламодатель вышел в лидеры отрасли. Оценившие круизы
туристы, пересмотрели взгляды на отдых, а многие их них стали постоянными
клиентами фирмы «Carnival Cruise Lines».
Таким образом, реклама, в которой не предусмотрены сведения о
потребительской пользе товара, не сможет эффективно способствовать
продажам.
Авторам туристической рекламы полезно прислушаться к совету одного из
патриархов рекламной индустрии Дэвида Огилви: «Я считаю, что в
туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики» 134.
133
134
Пример из кн. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. С. 185-187.
Огилви Д. Огилви о рекламе; пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. С. 175.
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2.2. Психологическая концепция УТП
Действенность заголовка, как и рекламы в целом, предопределяет грамотно
сориентированная на целевую группу апелляция, т.е. обращение к явному или
скрытому желанию человека. Если для слогана подбирается апелляция,
разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, обратившись в
рекламируемую фирму, то для заголовка – апелляция, разъясняющая
потребителю, какую пользу он получит, купив рекламируемый товар.
Следующий этап процесса создания заголовка – разработка
соответствующей аргументации, т.е. доказательства способности товара
обеспечивать желаемую пользу.
Аргументами пронизан весь текст рекламного обращения, причем в разных
частях текста они различны.
Так, аргумент в заголовке – это ключевой аргумент; аргумент в
информационном блоке – доказывающий; в эхо-фразе – обобщающий.
Основная масса аргументов чаще всего размещается в информационном
блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку, однако наполнение
информационного блока, содержащиеся в нем аргументы – это всегда
подтверждение, уточнение того, что заявлено в заголовке.
Кроме того, установлено, что потребитель читает в основном только
заголовки135. Иначе говоря, он скользит взглядом по рекламным объявлениям,
обращая внимание лишь на фразы, набранные крупным шрифтом. Весь текст
изучается только в том случае, если в заголовке сообщена отвечающая
потребностям и достаточно интересная информация. Поэтому эффективность
рекламного обращения в целом во многом зависит от того, насколько убедителен
и интересен для целевой группы ключевой аргумент.
Основное потребительское преимущество товара заключено, как мы знаем,
в уникальном торговом предложении. Содержание и наполнение УТП может
определять:
- функциональная характеристика товара;
- способность товара обеспечить положительные эмоции;
- способность товара подчеркнуть высокий социальный статус.
***
Функциональная характеристика предполагает рациональное описание
уникального торгового предложения, т.е. описание с точки зрения практических
выгод и удобств. Такое описание направлено на активизацию мышления
потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические
выводы.
135
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: СМЫСЛ, 1995. С. 14.
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Адресуется оно потребителю, который интересуется, прежде всего, ценой и
экономией на расходах, надежностью и безопасностью товара, гарантиями.
Так, например, апеллируя к экономической выгоде, турагентства
предлагают следующие аргументы:
 Болгария – незолотые цены на золотой песок («Dial-Tour», Москва)
 Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам
(«Тайный меридиан», Москва)
Илл. 4.7.
Апеллируя к надежности и гарантиям, реклама уведомляет:

Туры на Бали. Собственные блоки мест на рейсы а/к «Трансаэро»

(«Deo Travel», Москва)
 Хорватия. Подтвердим тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН
(«Lanta-Tur», Москва)
В рациональном рекламном заголовке можно развеять страх перед
незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить деньги напрасно,
предубеждение к местной пище, обеспокоенность поведением аборигенов и т.д.
***
Если товар приобретается для достижения желаемого настроения,
доминирующие мотивы характеризуются как эмоциональные. В этом случае
реклама предлагает потребителю оценить результат воздействия товара:
полученное удовольствие, положительные эмоции, эстетические переживания.
К эмоциональной аргументации традиционно прибегают в рекламе
предметов роскоши, парфюмерии, моды. Понятно, что в СКСТ эмоциональная
аргументация также уместна и действенна.
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Так, турфирмы, апеллируя к желанию насладиться отдыхом, используют
«обожествленные» аргументы:
 Кипр – край, похожий на рай («Libra», Москва)
 Гималаи – обитель богов («Аюрведа-Тур», Москва)
 Пелопоннес – место, где живут боги («Южный крест», Москва)
Желающим открыть для себя необычные ощущения адресуется
интригующая аргументация:
 Индонезия. Как поют цветы? («UTE Megapolus», Москва)
 Швейцария. Какого цвета Рождество? («Планета-Тур», Москва)
Многие устремляются в путь, чтобы сменить обстановку и перенестись в
мир разнообразных развлечений и удовольствий. Эта целевая группа непременно
отметит многообещающие призывы:
 Оман – экзотика Востока и роскошь Запада! («Остров мечты», Москва)
 Мексика – экзотический коктейль («Карибский клуб», Москва)
 Бразилия – праздник каждый день («Lusitana», Москва)
Зато уставшие от будничной суеты и жаждущие отыскать в огромном мире
уютное, спокойное гнездышко, чтобы там обрести покой и умиротворение,
обратят внимание на заголовки:
 Португалия – пьянящая безмятежность бытия («Lusitana», Москва)
 Марокко. Доброе солнце над доброй страной («HTL», Москва)
***
Мотивы престижа невозможно однозначно отнести ни к рациональному, ни
к эмоциональному типу. Правильнее определить их как рациональноэмоциональные. С одной стороны, они формируются из потребности в
моральном удовлетворении, положительных эмоциях; с другой – из
рациональной необходимости демонстрировать принадлежность к высоко
статусной социальной группе. Попытка сэкономить для данной ЦГВ
оборачивается серьезным риском для престижа. Поэтому обязательно найдут
своего свою аудиторию заголовки:
 Остров Сардиния. Элитный отдых на роскошном курорте Forte Village
(«Роза ветров», Москва)
 Марокко. Новинка сезона – отдых в отелях-дворцах с изысканным
интерьером («Спейс Тревел», Москва)
Аналогично можно охарактеризовать познавательные мотивы и
соответствующую аргументацию. Многие туристы отправляются в путь не
только для того, чтобы лениво подставлять бока южному солнышку. Люди хотят
увидеть мир, прикоснуться к истории, совместить отдых с познанием. Этой
целевой группе адресуются соответствующие рекламные фразы:
 Иордания. Погружение в древность («Alto Sol», Москва)
 Ливан. Новое направление – новые открытия («Alto Sol», Москва)
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Малайзия. В джунгли с географом! («Тайный меридиан», Москва»)
 Мальта – остров-музей под открытым небом
(«Континент-тур», Москва)
Рационально-эмоциональная аргументация хорошо «работает» в рекламе
оздоровительного туризма:
 Хайнань. Отдыхайте на острове Красоты, Здоровья и Долголетия
(Aeroprofit», Москва)
 Традиционная китайская медицина – эффект второго рождения
(«ТМК-Медтурс», Москва)
 Мертвое море – удовольствие от лечения («Классик Тревел», Москва)
4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг
индустрии гостеприимства
Напомним, что УТП ресторанов / отелей часто совпадает с корпоративной
философией, а значит, в их рекламе слоганы одновременно выполняют функцию
заголовков. Но если ресторан (гостиница) решит рекламировать не свое
присутствие на рынке, а новую услугу, оригинальную акцию, т.е. какой-либо
конкретный продукт, обязательно помимо слогана потребуется самостоятельный
заголовок.
Так, если по соседству с рестораном открылся салон красоты, стоит
привлечь внимание его клиенток рекламой, обещающей обед (завтрак) красоты.
Разумеется, в меню следует ввести соответствующие предложения.
Менеджерам компаний, отвечающим за презентации, полезной покажется
информации о проведении в заведении банкетов.
Для привлечения внимания клиентов рестораторы не ленятся придумывать
дополнительные услуги. Например, продажу фирменной утвари для домашней
кухни.
Хорошо зарекомендовали себя обучающие дополнительные услуги –
школы кулинарного мастерства.
Причем не следует думать, что кулинарный мастер-класс может
заинтересовать только добросовестно управляющуюся на кухне домохозяйку. В
доказательство тому – опыт Жан-Пьера Жакоба, шеф-повара пафосного
ресторана «Бато-Ивр» на Рублевке. Он регулярно организует мастер-классы по
приготовлению экзотических продуктов. И задача таких тренингов не в том,
чтобы рублевские дамочки реально научились готовить элитные блюда. Просто,
убедившись, что самостоятельно своими наманикюренными пальчиками такую
вкуснотищу им изобразить не суждено, они привыкают заказывать
полюбившиеся деликатесы именно тут, в «Бато-Ивр»136.
136
Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. С. 146.
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Но особенно эффективно формирует лояльность к заведению организация в
ресторане различных мероприятий развлекательного свойства. Мероприятия
должны быть необычными, до которых в других местах еще не додумались.
Вечера сицилийской или марокканской кухни могут, конечно же, привязать
клиентов, но, по большому счету, особой оригинальностью они не отличаются.
Слишком многие этим приемом пользуются. Поэтому в деле локальной
раскрутки хорошо бы включать фантазию (см. раздел «Стимулирование сбыта»).
Отсутствие УТП заголовка обесценивает рекламу.
Так, уфимское кафе «Ходжа Насреддин» имеет любопытную услугу –
переодевание в арабскую одежду. Пока эта услуга оказывается только здесь, она
является УТП заведения и, стало быть, заслуживает самостоятельной рекламной
фразы-заголовка. Между тем, в реальной рекламе «Ходжи Насреддина»
заголовок
отсутствует.
Информационный
блок
венчает
слоган,
позиционирующий общую атмосферу заведения – «Окунитесь в атмосферу
загадочного Востока». В результате обращение теряется в рекламной череде
других «восточных» заведений и, что еще досаднее, незамеченным остается УТП,
обыденно заключенное в информационном блоке.
Рекламируйте даже самые непритязательные предложения, если их нет у
конкурентов. Бывает, именно они оказываются решающими в принятии
потребителем решения о выборе заведения:
 Цветы в подарок
 Каждому гостю – шампанское
4.2.4. Целевая аудитория
Под целевой аудиторией подразумевается круг людей, наиболее склонный
к покупке рекламируемого товара.
Указание на ЦГВ включается в заголовок, чтобы сразу подчеркнуть
назначение товара, привлечь внимание именно той группы, которой данный
товар может быть нужен. Незаинтересованные категории потребителей сразу
потеряют к такой рекламе интерес.
 Крым. Программа «Мать и дитя» («Ранта Тур», Москва)
 Активный отдых для подростков в Европе!
Спуск на плотах, верховая езда, велопрогулки, рыбалка, картинг
(«12 месяцев», Москва)
 Для опытных путешественников!
Лучшие экскурсионные программы – «Ладони Эллады», «Загадки
Пелопоннеса», «Пир Гермеса»,
«Семь городов древней Эллады»
(«Икар Трэвел», Москва)
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.3. Информационный блок
(основной рекламный текст)
Информационный блок – основной текст, несущий смысловую нагрузку,
содержащий достоверные сведения об услугах и их отличительных особенностях.
Это подтверждение, уточнение или доказательство того, что обещано заголовком,
т.е. ключевым аргументом.
Заголовок – основной тезис:
 Великолепная и шокирующая Индия
Информационный блок – подтверждение основного тезиса:
 экопутешествие;
птичьи заповедники;
гостиница на деревьях;
ночь на лодке;
дороги рыцарей раджпутов,
дворцы махараджей
(«Варварка Трэвел», Москва)
4.3.1. Логика изложения
При составлении текста информационного блока важно следить за логикой
изложения и избегать аргументов, не имеющих смысловой связи с заголовком.
К сожалению, часто встречаются рекламные обращения, в которых это
правило нарушено.
Сравните:
Турклуб «Турлэнд» (Москва)
Заголовок:
Самое интригующее путешествие
лета – тур знакомств!
Информационный блок:
Ищите свою половинку в самых
романтических местах планеты!
Т/ф «СВ Тур+К» (Москва)
Заголовок:
Божественная Мальта
Информационный блок:
Изучение английского –
лучшие цены на лучшие школы.
Рекламный текст туристического клуба «Турлэнд» написан правильно. Во первых, заголовок точно нацелен на «свою» аудиторию. Во-вторых,
информационный блок находится в смысловом единстве с заголовком, поясняет
его суть и побуждает к действию.
И, напротив, реклама «СВ Тур+К» содержит неоднородную информацию,
причем для разных целевых групп.
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Заголовок, несомненно, рассчитан на романтиков. Того, кто скользит
взглядом по объявлениям в поисках образовательного тура, собьет с толку
лирическое начало, вследствие чего предложение «Изучение английского –
лучшие цены на лучшие школы» рискует остаться незамеченным.
Зато мечтатели, которых привлек как раз романтический настрой заголовка,
продолжат изучение рекламы исключительно для того, чтобы извлечь из текста
эмоциональную поддержку собственным устремлениям. К сожалению, в данном
объявлении из информационного блока можно почерпнуть сведения совсем
иного толка. Не имеющие следственной связи с заголовком и ни в коей мере не
подтверждающие его, они могут стать причиной разочарования и даже
негодования, которое автоматически перенесется на рекламируемое
предложение.
4.3.2. Рекламная стратегия
Разработке аргументации основного рекламного текста (ОРТ)
предшествует разработка рекламной стратегии.
Рекламная стратегия – это общие коммуникативные подходы.
Содержательные и формальные характеристики основного рекламного
текста базируются на ряде коммуникативных подходов.
Классификация стратегий
По форме
По содержанию
1. основана на рациональных или
эмоциональных аргументах;
2. построена на фактической или
символической
интерпретации
действительности;
3. построена на одном аргументе или на
нескольких аргументах.
1. вербальная;
2. визуальная (иконичная);
3. смешанная.
Примечание
Вербальная стратегия предполагает
построение рекламы при помощи слов.
Используется редко:
 для внушения идеи официальности;
 для контрастности с окружающей
проиллюстрированной рекламой с целью
привлечения внимания.
Визуальная стратегия распространена в
рекламе моды, предметов роскоши,
парфюмерии. В чистом виде не встречается.
Как минимум, указывается название фирмы.
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Окончание
Смешанная стратегия наиболее
распространена. Варианты реализации:
 иллюстрация подтверждает текст,
который может существовать и
самостоятельно;
 текст и иллюстрация взаимно дополняют
друг друга.
Примером второго варианта реализации
может послужить реклама «ЛАНСЕЛ».
Иллюстрация: девушка сидит среди сумок с
ярлыками (новых); надпись: «Все началось с
одного визита в ЛАНСЕЛ». Иллюстрация
без надписи и надпись без иллюстрации не
объясняют суть рекламы.
В выборе стратегии речь, как правило, идет о комбинации характеристик.
Так, рекламное обращение может быть основано, например, на одном
рациональном,
представляющем
собой
фактическую
интерпретацию
действительности (по содержанию), вербальном (по форме) аргументе.
Кстати, по оценке отечественных копирайтеров, для российского
рекламного рынка особенно актуальна словесная аргументация.
4.3.3. Количество аргументов в тексте
Еще древнеримский оратор Марк Фабий Квинтиллиан предупреждал: «Не
стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому
что они раздражают и внушают недоверие… ведь ясным и очевидным вещам
приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу» 137. К сказанному
Квинтиллиан добавлял, что многословные обстоятельства затемняют сильный
аргумент.
Квинтиллиану вняли и вторят современные рекламисты.
По мнению Россера Ривза, «наивысших показателей внедрения достигают
рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся
довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет
доводом-вампиром, высасывающим энергию138.
Позиция Р. Ривза нашла отражение в отечественной рекламной теории. Так,
В. Шейнов утверждает: «Особенно будьте осторожны при включении в рекламу
побочных доводов. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод,
т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Такие «вампиры»,
137
138
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. С. 60.
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: Гардарики, 2006. С. 222-223.
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
питаясь кровью основного довода, ослабляют его. При этом они и сами не
набирают полной силы» 139.
Итак, одного сильного аргумента достаточно. Рекламы много, и читать
глубокомысленные трактаты никто не станет. Вам нужно сделать предложение,
от которого невозможно отказаться, а все нюансы обсуждаются с консультантами
фирмы, если решение о приобретении принято или готово быть принятым.
Но! По мнению Квинтиллиана, если у вас нет сильного аргумента,
действующего самостоятельно, следует выбрать несколько слабых. Слабые
аргументы, использованные вместе, усиливаются взаимной поддержкой140.
К мнению древнеримского оратора следует прислушаться. Однако не будем
забывать, что многообразие рекламных форм предполагает вариативный подход
к аргументации. Строгая альтернатива – или один сильный аргумент, или
несколько слабых – в рекламном деле не всегда верна. Информационный объем
объявления в газете кардинально отличается от объема рекламного проспекта.
Соответственно
дифференцируются
ограничения,
которыми
следует
руководствоваться при составлении текстов.
4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
Возможности структурирования текста информационного блока очень
велики.
Многообразие коммуникативных моделей находится в тесной связи с
вариативностью логики рекламной аргументации.
Минимальный ОРТ
Название этой коммуникативной модели говорит само за себя. Ключевой
аргумент заголовка доказывается в ОРТ минимальными средствами – одним
аргументом.
 КАВМИНВОДЫ. ВЕРШИНЫ ВАШЕЙ МЕЧТЫ!
Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
Если заголовок содержит аргумент (обычно эмоциональный), не
нуждающийся
в
доказательствах,
ЕСТЬ МНЕНИЕ
информационный блок вообще не
Алексей Кортнев: «Как правило, здесь (в
требуется.
Модель перевернутой пирамиды
Самые
важные
аргументы
приводятся в начале рекламного текста,
далее следуют остальные аргументы по
убыванию значимости.
139
140
России – Прим. авт.) действенна реклама,
которая завязана на каких-то словесных
зацепках, каламбурах. Если западная реклама…
более визуальна и работает именно по этому
ряду, то русскому человеку нужен русский текст».
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. С. 297-298.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. С. 60.
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 В ГОСТИНИЦЕ «FOUR SEASONS» («ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА»)
ВЕЧЕРНИЙ РЕСТОРАН НИКОГДА НЕ ЗАКРЫВАЕТСЯ.
ОН ПРОСТО ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ.
ЕСТЬ МНЕНИЕ
Время сервировки первоклассных блюд
Юрий Грымов: «Актеры или другие
наступает, когда этого требует
популярные люди – это какие-то личные
аппетит.
пристрастия. Вы их любите – ох, какой милый
И если случайно время сервировки не
человек, но не более того. У нас нет
совпадает с вашими планами,
мегазвезд, абсолютно далеких, оторванных…
У нас нет такого сильного влияния, как в
мы приведем ресторан к вам.
Америке или во Франции».
Те же шеф-повара, которые создают
деликатесы, подаваемые в вечернем ресторане, готовят изысканные блюда
только для Вас.
Вы будете безупречно обслужены даже в своих номерах.
В «FOUR SEASONS» ВНИМАНИЕ НИКОГДА НЕ ЗАСЫПАЕТ
141
Главный аргумент сформулирован в первом абзаце. Здесь актуализируются
основные компоненты: что? (специальная услуга ресторана в отношении ужина),
где? (в гостинице «FOUR SEASONS»), когда? (в любое время). Далее через
систему аргументов обобщенный начальный аргумент конкретизируется и
защищается:
­ ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое
время.
­ одни и те же повара готовят и для гостей ресторана, и для постояльцев в
номерах.
Реклама с участием звезд
В пользу продукта свидетельствуют известные личности.
Если персонажи узнаются потребителями, возникает определенное
удовольствие от узнавания, которое переносится на связанный с персонажами
товар. Рекламируемый продукт воспринимается быстрее.
Наибольший эффект от присутствия узнаваемых людей на иллюстрациях
обычно достигается в случаях:
 когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество
информации, подлежащей осмыслению;
 когда рекламируются несложные потребительские товары.
Эта модель отнюдь не беспроигрышна, как может показаться на первый
взгляд.
Главная сложность в работе со знаменитостями – высокие гонорары за
участие в рекламе.
141
Пример из кн. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. С. 64 (приведен в сокращении).
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Эффект от их участия может быть незначительным, если они уже
рекламировали товары конкурентов.
Есть риск, что знаменитость привлечет внимание только к себе, а не к
рекламируемому товару.
Сведут на нет рекламные усилия скандалы, связанные со звездами.
Знаменитостей часто подозревают в необъективности. Потребитель
небезосновательно полагает, что участвовать в рекламе звезду побуждает
заинтересованность в гонораре, а не безграничная любовь к рекламируемому
продукту.
Кроме того, расхожее среди западных рекламистов мнение, что человеку
свойственно копировать авторитеты, не в полной мере отвечает менталитету
российского потребителя. Практический опыт отечественных копирайтеров
указывает на отсутствие у нас выраженного проявления желания отождествлять
себя со знаменитостью.
Реклама с участием простых людей
Гораздо ближе отечественному потребителю персонажи «из народа»,
получающие удовольствие от приобретения товара.
Убедительно выглядят и хорошо «работают» в туристической рекламе
счастливая семья или влюбленная пара на отдыхе. Прекрасным материалом
могут послужить их отзывы, занятные фотосюжеты.
Кроме того, участие в рекламе простых людей не требует от рекламодателя
больших затрат.
Мнение простого человека использовано в рекламе уфимского молодежноразвлекательного комплекса «Волшебный мир». Логический центр этой рекламы
– трогательная исповедь обыкновенной девушки – одной из тех, для кого
работает заведение:
 «Близилась годовщина нашего знакомства. Хотелось романтики,
неожиданности и волшебства.
И, когда наступил заветный день, Он, словно угадав мои желания, произнес:
«Я приглашаю тебя в сказку». Признаюсь, я была сильно заинтригована».
Вы заинтригованы? Так скорее спешите
в молодежно-развлекательный комплекс «Волшебный мир»!
Любое торжество – свадьба, новогодний вечер, юбилей или просто
романтическое свидание, проведенное в «Волшебном лесу»,
надолго останутся в вашей памяти!
Банкетный зал, расположенный на трех уровнях, у каждого из которых свое
предназначение, – эксклюзив в нашем городе.
Боулинг, бильярдный зал, казино – это то, что нужно
после хорошего ужина.
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ночной клуб «Гагарин» - зажигательные дискотеки
под видео-арт клубов мира.
Спорт-бар – различные соревнования транслируют ся на огромном экране,
собирая самых болельщиков любимых команд.
Рекламисты не всегда прибегают к цитированию. Вполне уместна ссылка
на поведение или поступки потребителей. Примером тому может послужить
реклама уфимской гостиницы «Агидель».
 Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
Звезды на вывеске говорят о статусе гостиницы
Здесь не стыдно поселиться звездам оперной сцены, эстрады, кино, науки и
политики
Многие клиенты селятся у нас не только потому,
что услышали объявление по радио или в автобусе.
По крайней мере, 20 гостей, приезжая в столицу Башкортостана,
останавливаются здесь уже 7-10 лет подряд.
И это для коллектива «Агидели» –
еще одна звезда, которая не только светит, но и греет.
Прямой отсылки на чье-то мнение нет, однако верность клиентов
оценивается как красноречивое подтверждение качества работы гостиницы.
Аналогичный прием использован в рекламе «Атлантис Лайн»:

«Морской круиз» – лучший отдых!» –
считают наши многочисленные клиенты,
и такое единство мнений заслуживает доверия.
Желающим убедиться на собственном опыте
мы с удовольствием поможем в выборе круиза
и профессионально организуем путешествие.
Реклама по правилу Сократа
Более двух тысяч лет существует правило Сократа: если задать
собеседнику два-три простых вопроса, на которые он с легкостью ответит «да»,
дальнейшая информация будет воспринята им позитивно.
Объяснение этого феномена дано сравнительно недавно. Установлено, что,
когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают гормоны
норадреналина, настраивающие его на борьбу. И наоборот, слово «да» приводит
к выделению «гормонов удовольствия» (эндорфинов). Получив две-три порции
«гормонов удовольствия», собеседник расслабляется и настраивается
благожелательно 142.
 Вам от 9 до 16 лет? Вы с нами?
Отдохните на море и станьте участниками приключений!
142
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. С. 219.
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как быть в незнакомом городе? Навыки юного Робинзона.
Дружная, опытная команда.
(«Робинзонада», Москва)
В рекламе по правилу Сократа текст начинается с вопросов.
Реклама-интрига
В рекламной практике существуют примеры долговременной интриги. Так,
казино «Шангри-Ла» в период выхода на рынок разместило на улицах Москвы
многочисленные щиты с одной-единственной фразой-вопросом:
 Что такое ШАНГРИ-ЛА?
Когда любопытство достигло апогея, начался следующий рекламный этап –
«расшифровка».
Рекламе-интриге не обязательно начинаться с вопроса. Несколько недель
московские баннеры взывали:
 Ждите Мастера!
Эта кампания предвосхищала начало издания газеты «Мастер».
При использовании этой модели рекламирования важно не переборщить с
продолжительностью интриги, чтобы любопытство не успело смениться
безразличием. Помните, что долго остающийся без ответа вопрос престает
интересовать вообще.
Интрига может использоваться не только в период подготовки к открытию
фирмы, но и на других этапах ее деятельности.

Тайная любовь Распутина и Николая II143
Не подумайте ничего лишнего. Это туристическая реклама. Речь идет об
отдыхе на острове Мадейра.
Список (перечисление)
Часто рекламодатели, не мудрствуя, прибегают к этой коммуникативной
модели текста. К сожалению, преобладают рекламные тексты, изобилующие
набившими оскомину фразами:
- прямой рейс;
143
Пример из кн.: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. С. 24.
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- прекрасный сервис;
- пляжный отдых (или на островах, или активный, или романтичный);
- любые индивидуальные (или экскурсионные) программы;
- отели «Все включено» (или лучшие отели, или широкий выбор отелей);
- эксклюзивные (или лучшие, или самые демократичные) цены;
- облегченный визовый режим.
Встречаются обещания сомнительного толка:
- стоимость тура – любая (До какой степени любая?);
- дети бесплатно (Что следует понимать под этой фразой? Бесплатный
переезд? Проживание в отеле? Питание? Или еще что-то?)
Эффективной делают рекламу интересные тексты. В конце концов, они
нужны для того, чтобы убедить потребителя в исключительности и, как
следствие, желательности вашего продукта.
 ЛИВАН: завораживающая атмосфера Бейрута,
возможность воочию прикоснуться к тайне – храмы Баальбека,
незабываемая «Арабская ночь» с танцем живота,
единственное казино в арабском мире
(«Болеро-Тур», Москва)
 ПАПУА-НОВАЯ ГВИНЕЯ. Машина времени унесет вас в каменный век.
Посещение первобытных племен, каннибалов. Охота вместе с аборигенами.
Участие в языческих ритуалах. Джип-сафари. Аренда яхт, вертолетов.
(«Планета Солнца», Москва)
На первый взгляд может показаться, что экзотические или экстремальные
предложения сами по себе предполагают интригующую аргументацию. Однако
не следует забывать, что реклама – это творческий процесс. В основе заголовка,
как мы уже отмечали, лежит уникальное торговое предложение. И неважно,
экзотическое оно или нет. Если УТП нет, его нужно создать.
Обратите внимание, как по-разному посредством простого перечисления
турфирмы рекламируют похожие туры. Кстати, отнюдь не в экзотические
страны.
ТУРЫ ПО РОССИИ
УРАЛ, АЛТАЙ, КРЫМ, КАРЕЛИЯ, БАЙКАЛ
«Горный склон Тур», Москва
Сплавы на байдарках, пешие и
конные походы, экскурсии в пещеры,
на скалы.
Опытные инструкторы, аренда
снаряжения, семейный отдых,
рыбалка.
110
«Навигатор», Москва
Уникальные программы походов.
Нетронутая природа,
гармония огня, дорог и воды.
Романтика приключений,
возможность испытать себя.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В рекламное обращение турфирмы «Навигатор» включен не перечень
услуг, а спектр ожидаемых впечатлений, т.е. потребительских выгод. Такая
реклама интереснее и, конечно же, эффективнее.
***
Рассмотренный нами комплекс коммуникативных моделей не является
исчерпывающим.
Практикуется рекламный диалог, или обращение, представленное в форме
диалога (имитация диалога создает у коммуниканта впечатление участия в
разговоре и актуализирует восприятие информации); инструктирующая реклама,
в которой рекламная аргументация преподносится в форме инструкции.
Хорошо работает драматизированная реклама, основная характеристика
которой – наличие Жертвы, Спасителя и Панацеи, или конфликта и его
преодоления.
Существует также сравнительная реклама, в которой используется метод
«до и после» или сопоставляются родственные представления с целью пояснения
одного при помощи другого.
Сравнение с товарными предложениями конкурентов допустимо, если оно
имеет серьезное обоснование. Ни в коем случае нельзя сравнивать свой товар с
товаром конкурента, не имея фактических и достаточно значимых данных. Во первых, бестактность не приносит ничего, кроме убытков, а во -вторых, наше
законодательство, не надеясь на всеобщую порядочность, предусмотрело
административную ответственность за недобросовестную рекламу.
Рекламисты не ленятся придумывать новые формы структурирования
текстов, открывая новые возможности для выражения смысла.
4.4. Эхо-фраза (кода)
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения.
Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится
последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим
элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда
читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то
есть на заголовок и эхо-фразу.
Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой
повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или
аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки.
Функции эхо-фразы:
 повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы;
 придать законченный вид рекламе.
Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы:
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
использовать только название торговой марки;
­ использовать имя торговой марки и слоган фирмы;
­ использовать заголовок;
­ использовать специально придуманное выражение.
Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и
простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко –
содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его
считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно
потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не
придает законченный вид тексту.
Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед
предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей
природе то, что важно с точки зрения логики завершения.
Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию
завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом
случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует.
Так, сеть агентств «Blue sky» представила в рекламном обращении спектр
направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце
разместила коду:
 Весь мир с тобой!
Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем
философии турфирмы, т.е. слоганом.
Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее
повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка)
вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста.
Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная
стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не
возникает.
Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы «Пора отдыхать».
Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием
страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально:
­
Заголовок
КИПР
США
ЗОЛОТОЕ
КОЛЬЦО
Эхо-фраза
Звонить всем, каждый как избранный
Звонить всем, кроме будущих эмигрантов
Звонить всем: пароль – у кольца нет конца
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Хорошо «работает» обыгрывание заголовка:
Заголовок
Эхо-фраза, обобщающая тезис заголовка
КАРИБСКИЕ ОСТРОВА: стань Пора жить красиво («Алтея Стар»,
соседом Хулио Иглесиаса, Генри
Москва)
Киссинджера или Тины Тернер
Обыграть можно и слоган.
Так, в рекламе турфирмы «Диалог» использованы:
Слоган
Эхо-фраза, представляющая собой
самостоятельный рекламный аргумент,
разъясняющий суть слогана
Переступите наш
Лучшие цены рождаются в ДИАЛОГЕ
порог, вас ждет и
любит ДИАЛОГ
В рекламе сети агентств «ВЕЛЛ» использованы:
Слоган
Эхо-фраза
«Сеть агентств пляжного
Пляж и отдых. ВЕЛЛиколепный выбор!
отдыха «ВЕЛЛ»
Реклама турфирмы «Ост-Вест» содержит:
Слоган
Эхо-фраза
Ваши дети
17 лет безупречной работы с детьми
Мечтают о лете
Причина разработки эхо-фразы часто кроется в дебрях меркантильных.
Полноформатная реклама обходится дорого. Усеченная ее версия
(заголовок + вытекающая из него кода), если она промежуточная, служит
хорошим напоминанием. Ведь совсем не давать рекламу – тоже не выход. Можно
«выпасть» из народной памяти. Конечно же, лучше чередовать полный и краткий
варианты рекламы.
Главное – сформулировать заголовок и коду так, чтобы они в союзе не
смотрелись лоскутно. Обе части усеченного варианта должны являть собой
полноценную пару.
***
Теперь вы знаете, что производство рекламы начинается с создания емкого
теоретического «фундамента». Знаете, что и как изучать, анализировать,
планировать. Знаете, на какие психологические рычаги воздействовать.
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На следующем этапе всю проделанную «закадровую» работу необходимо
увенчать практическими решениями, которые и будут представлены
потенциальным потребителям. Нужно написать рекламные тексты и
иллюстративно подтвердить их.
Две последующие главы посвящены проблеме оформления идеи рекламной
кампании, т.е.:
- созданию текста (-ов) с использованием экспрессивного потенциала языка
(глава «Язык рекламы»);
- визуализации рекламной идеи (глава «Иллюстрирование рекламы»).
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 5. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен:
- не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических
ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание
географических объектов;
- быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам
адекватного речевого оформления мысли;
- формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать
к действию.
Рассмотрим, какие лингвистические знания помогут успешно решить
поставленные задачи.
5.1. Предупреждение орфографических, грамматических,
пунктуационных ошибок
Итак, рекламный текст должен быть безупречным. Нельзя рассчитывать на
то, что коммуникант, скользя взглядом по информационному полю, не заметит
ошибок. В рекламе, успешно прошедшей этап привлечения внимания и
вызвавшей желание осмыслить сообщенное предложение, на виду вместе с
информацией оказываются любые грамматические, орфографические и пр.
промахи копирайтера. Обычно эти промахи провоцируют саркастическую
реакцию аудитории, что негативно сказывается на репутации рекламодателя.
К сожалению, непозволительные ошибки периодически встречаются в
рекламном потоке. Наша задача – предупредить возможность их появления.
В рамках настоящего курса не предусмотрен полновесный повтор
школьной программы по русскому языку. Мы ограничимся анализом наиболее
распространенных ошибок и изучением соответствующих правил.
5.1.1. Правописание топонимов
Наиболее распространенными в туристической рекламе являются ошибки в
написании топонимов, т.е. географических названий, особенно переводных.
В русской переводной практике издавна сложилась тенденция – передавать
подлинное звучание топонимов (как и других имен собственных) максимально
близко к оригиналу. Соблюсти это правило зачастую бывает сложно.
Фонетические системы языков мира изобилуют звуками, не имеющими аналогов
в русском языке. Передать их средствами русской графики не представляется
возможным, и в этом заключена главная причина отдаленного уподобления
многих переводных слов.
Иногда картографам приходится поступаться русской орфографией, вводя,
например, в обиход не свойственные ей звукосочетания: гю, шя, чж и др. Так,
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
допустимо написание после шипящих букв ё, ю, я: Цюрих (нем.), Чёпинг
(шведск.), Пашяудине (лит.) и пр., а также, в некоторых случаях, написание в
корнях ы после ц: Цыюйто (кит.), Цынцари (рум.) и пр. В начале слога на месте
jo пишется не ё, по русской традиции, а йо: Нью-Йорк (англ.), Йокогама
(япон.)144. И т.д.
Иноязычные названия специалисты, совмещая ряд лингвистических
нюансов, адаптируют к русским устным и письменным моделям, руководствуясь
различными правилами и принципами, не всегда регулярными и, как правило,
непонятными дилетанту. Адаптированные названия следует рассматривать как
данность, не вникая в научные дебри. И соответствующим образом писать.
В практике же современной туристической рекламы зачастую приходится
наблюдать невнимание к нормам русского написания. В любом издании можно
встретить слова Тайланд вместо Таиланд, Анталия вместо Анталья, Дубаи вместо
Дубай. Город Лимасол (Кипр) часто пишут с двумя «с». Испанский остров Ивиса
превращен в Ибицу, а Мальорка – в Майорку. Рекламисты игнорируют
справочники и позволяют себе вольный перевод зарубежных рекламных текстов,
фактически служащих информационной базой, забывая о том, что большинство
этих текстов публикуется не на родном языке страны/региона-дестинации. Часто
ли доводилось вам держать в руках буклеты на греческом или хинди? Наиболее
распространен английский. В результате мы имеем дело с ситуацией языкового
посредничества. Ведь сначала название адаптируется к английскому языку по
законам английской фонетики и орфографии, а затем мы полученный
неоригинальный вариант переписываем на русский лад.
Вывод напрашивается сам собой: написание географических названий
может определяться только русскими картографическими нормами.
Потребитель имеет право находить рекламируемую дестинацию на карте
или в атласе. Никто не обязан догадываться, что Мальорка – это как раз тот
самый остров, который в туристической рекламе величают Майоркой. Вполне
возможно, кто-то из потенциальных потребителей, не найдя на карте
географический объект с суррогатным, по воле рекламы, названием, сочтет его
отсутствие свидетельством малозначимости и изменит выездные намерения.
Богата особенностями и русская топонимика. Это особый раздел
орфографии. В нем возможны некоторые «вольности», недопустимые в
отношении имен нарицательных. Так, например, нарицательное имя огарок
всегда пишется с «о» в начальной позиции. Между тем, на карте России
несложно найти лингвистический парадокс – названия населенных пунктов
Огарково и Агарково. Казалось бы, однозначно следует писать Щёково (щёки –
щека). Но на карте, между тем, значится очень похожий топоним Щоково. В
отношении безударных гласных и гласных после шипящих и ц применительно к
144
Бондарук Г.П., Тюрин С.А. Правописание географических названий / Орфография собственных имен. М.:
Наука, 1965. С. 12, 14.
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
топонимам орфографические стандарты не абсолютны. Приведенные примеры, а
таковых немало, являются подтверждением того, что в ряде случаев картографы
принимают во внимание региональные и даже индивидуальные речевые
традиции.
Однако не следует думать, что в написании топонимов разрешимы хаос и
произвол. В этой области языкознания действуют свои модели. Все
географические названия должны писаться в соответствии с действующими
нормами. В наши задачи тщательное их изучение не входит. Но минимум правил
усвоить целесообразно – он поможет обнаружить проблемные с точки зрения
орфографии фрагменты слов.
Как известно, в полиграфическом написании буква ё часто заменяется
буквой е. Применительно к географическим названиям это упрощение действует
не всегда. Оно уместно, если произношение названия не вызывает сомнения:
Орел, Зеленый Бор. Малоизвестные названия следует писать так, чтобы не
спровоцировать разночтения: Олёкма, Оленёк, Мстёра 145.
Долго время споры вызывал вопрос написания сложных названий,
начинающихся с элементов старо-, ново-, верхне-, нижне-, средне-, южно-,
центрально-, бело-, черно-, красно- и др. Ранее существовало правило: если есть
простое название, употребляемое без старо-, ново- и др., сложное название
следует писать через дефис. Правило это не прижилось, поскольку не всегда
простые названия широко известны. Теперь принято такие слова писать слитно:
Старомосковск, Новопышминск.
Дефисное написание сохранено за топонимами с начальными
компонентами южно- (юго-), северно- (северо-), западно-, восточно-146. Ср.:
Западно-Сибирская равнина, но Среднесибирская низменность. Причем на
подобные нарицательные прилагательные это правило не распространяется. Ср.:
Восточно-Европейская равнина, но восточноевропейское искусство.
Через дефис пишутся географические названия, состоящие из
существительного и последующего прилагательного: Гусь-Хрустальный. Но если
прилагательное предшествует существительному, словосочетание пишется
раздельно: Сергиев Посад, Белая Церковь 147.
Не торопитесь, откройте справочник или атлас. Лучше себя проверить, чем
выглядеть невеждой.
***
Чрезвычайно важно не только знать начальную форму географического
названия, но и уметь безошибочно употреблять его в тексте.
145
Бондарук Г.П. Правописание географических названий. С. 14.
Там же. С. 18-19.
147
Сталтмане В.Э. Раздельное, слитное и дефисное написание собственных названий / Орфография соб ственных
имен. М.: Наука, 1965. С. 49.
146
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Как правильно писать: красивое Баку или красивый Баку? старинный
Суздаль или старинная Суздаль?
Одно из первейших условий правильного словоупотребления –
определение родовой принадлежности географического названия. Род
топонимов, имеющих родовые окончания, сомнений не вызывает: Москва, Уфа,
Кострома женского рода, Санкт-Петербург, Псков, Краснодар – мужского.
Проблемы возникают при определении рода несклоняемых имен.
Род несклоняемых существительных, обозначающих географические
собственные имена, определяются по грамматическому роду нарицательного
существительного, выступающего в роли родового понятия 148:
 гостеприимный Тбилиси, древний Чарджоу (город);
 живописный Капри, веселый Гаити (остров);
 спокойная Миссисипи, бурная По (река);
 труднодоступная Юнгфрау (гора);
 полноводное Эри (озеро).
Неоднозначное определение родового понятия предполагает двойственную
родовую принадлежность географических названий: современное Мали
(государство) и современная Мали (страна).
Запомните, данное правило действует только в отношении несклоняемых
имен! К склоняемым его «пристраивать» не следует. Тогда вы счастливо
избежите ошибок типа: Айова радушно встретил гостей. Слово «Айова», хоть и
именует штат, в распознавании рода не нуждается.
Родовая принадлежность склоняемых имен тоже не всегда очевидна.
Морфологически не выражен род географических названий, оканчивающихся на
мягкий знак.
Иногда по аналогии с названиями городов Казань, Астрахань женский род
присваивается названию Суздаль. Между тем, Суздаль – это слово мужского
рода. Ср.: старинный Суздаль, но старинная Астрахань; улицы Суздаля, но
улицы Астрахани, был в Суздале, но был в Астрахани. Кстати, ученые долго
искали объяснение этой несообразности и остановились на мнении, что
Астрахань и Казань изначально строились как деревни, а Суздаль – как город.
Без лингвистических объяснений, а по сложившейся традиции Анадырь,
Путивль относятся к мужскому роду, а Обь, Гжель, Тюмень, Тверь – к женскому.
***
Большого внимания требует правило согласования топонимов с родовыми
понятиями. Как правильно писать: в городе Москве или в городе Москва? по реке
Волге или по реке Волга?
В основе этого правила лежит принцип узнавания имен.
148
Розенталь Д.Э. Справочник по правописанию и литературной правке . М.: Книга, 1985. С. 185.
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Нецелесообразно согласовывать с родовыми понятиями редко
встречающиеся названия. Если фраза содержит подобное словосочетание в
косвенном падеже, читателю сложно понять, какова начальная форма имени. Из
этих соображений следует писать, например, в городе Мина (Мина – город в
Саудовской Аравии). Стоит нарушить правило и написать в городе Мине,
возникнет проблема разночтения, поскольку начальная форма может быть
воспринята и как Мина, и как Мин. Во избежание подобных недоразумений
правило требует писать у реки Птичь, на реке Аргунь и т.д. Кроме того, языковые
нормы предусмотрительно диктуют несогласованно с родовыми понятиями
писать названия станций, кишлаков, аулов, застав. Это же правило действует в
отношении зарубежных административно-территориальных единиц.
Зато хорошо известные названия городов и рек, легко узнаваемые без
поясняющих комментариев, согласуются в падеже с определяемым словом: в
городе Москве, у города Саратова, на реке Волге. Ни у кого не возникнут
сомнения относительно начальной формы этих имен в силу их широкой
известности.
По правилу, не согласуются с родовыми понятиями названия озер, заливов,
проливов, каналов, островов, полуостровов, пустынь, вулканов, гор: на озере
Байкал, на острове Ява, на горе Эльбрус, в пустыне Каракум, близ вулкана Этна.
Но и это правило «уважает» принцип узнавания. Жесткое его соблюдение
не требуется применительно к хорошо известным названиям, узнаваемым и без
определяемого слова. Одинаково верными считаются словосочетания на острове
Сахалин и на острове Сахалине; в пустыне Сахара и в пустыне Сахаре.
Если же названия имеют форму полного прилагательного, согласование
обязательно: у горы Магнитной, близ озера Ладожского149.
5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
Разумеется, знание грамматики нужно не только для того, чтобы
«управляться» с географическими названиями. Выверяйте грамматические связи
каждого элемента текста. Любая оплошность – удар по авторскому престижу.
 В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает
удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет
направление из-за периодической смены приливов-отливов
Поскольку в тексте нет указаний на то, что происходило в древности,
читаем: «В древности… пролив Эврипа продолжает удивлять…». Из двух
однородных обстоятельств грамматическую связь со сказуемым имеет только
одно.
149
Подробнее см. в кн.: Розенталь Д.Э. Справочник по правописанию и литературной правке. С. 261-262.
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Александруполи150 является столицей префектуры Эврос с населением 90
000 человек и является последним большим городом перед тем, как пересечь
границу с Турцией
Классический пример пространственно-временного рассогласования!
Фрагмент «является последним большим городом» предполагает продолжение,
отвечающее на вопрос где? Авторский же вариант «перед тем, как пересечь
границу с Турцией» отвечает на вопрос когда? Кроме того, не вполне ясно, кто
может/должен пересечь границу. Неужели 90 тысяч человек? Есть в предложении
и две стилистические ошибки. Во-первых, фраза не нуждается в повторении
глагола «является». Во-вторых, в ней не учтены нормы графического
фиксирования мысли, поэтому читателю остается догадываться, к какому имени
– Александруполи или Эврос – относится указание на численность населения.
Итак, во избежание подобных ошибок копирайтеру необходимо держать в
поле зрения связи всех членов предложения, всех слов в словосочетаниях.
5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
Бросаются в глаза пунктуационные ошибки.
Случается, копирайтер не придает значения знакам препинания и не ставит
запятые там, где они должны быть:
 О. Кос – родина Гиппократа с 1.05 по 9.05…
Выходит, в другие дни остров родиной Гиппократа не является?
Можно столкнуться и с другой крайностью – лишними запятыми:
 Все эти сюрпризы151, делают отдых незабываемым до боли
 Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе,
хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в
специальном детском меню
Разумеется, не все читатели объявлений обращают внимание на ошибки.
Но помните, педанты, знающие толк в лингвистике, погрешности в написании
текста могут воспринять как свидетельство непрофессиональной работы фирмырекламодателя.
В некоторых случаях допускается отступление от строгих пунктуационных
правил.
Например, если в рекламном объявлении предусмотрено несколько
графически обособленных словесных блоков, между ними знаки препинания не
ставятся152.
Реклама «терпит» в ряде ситуаций вольное использование тире. Этот знак
выполняет не только синтаксическую функцию. Он осложнен функцией
150
Александруполи – город в Греции.
Имеются в виду неприятности с визами.
152
Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью.
СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2003. С. 216.
151
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
эмоциональной или сигнальной и может, вопреки правилам, оказаться даже
перед глагольным сказуемым, если нужно задержать внимание коммуниканта
перед следующей порцией информации, если нужно воспроизвести то, что в
устной речи передается усилением голоса и паузой153.
5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
Два последующих требования к рекламному тексту – «быть понятым сразу,
без перечитывания» и «формировать положительное отношение к рекламным
фактам» – предусматривает осведомленность и гибкость копирайтера в области
практической стилистики.
Стилистика – это наука о об использовании языковых единиц и категорий в
ходе устного и письменного речевого общения 154.
В отличие от описательных дисциплин (фонетики, лексики, грамматики и
др.), анализирующих состав единиц и категорий языка, систему их связей и
отношений, стилистика изучает, как используются элементы языка для
выражения мыслей и эмоций.
Главное требование практической стилистики – высказывание должно
адекватно передавать мысль автора. Пишущему обычно кажется, что он сообщил
именно то, что хотел сообщить. Высказывание он трактует в соответствии с
собственной мыслью и иного прочтения не видит. Но если читающий
неправильно понял суть предложения или понял ее не сразу, а в процессе
переосмысления, можно смело говорить о том, что в высказывании нарушена
смысловая связь слов.
Первоначальное восприятие текста единообразно практически у всех
читающих, а потому предсказуемо. Закономерности смыслового восприятия
определены экспериментально. Они послужили лингвистам исходным
материалом для выведения правил адекватного речевого оформления мысли.
Основные требования, которым должен отвечать текст, – ясность,
коммуникативная точность, необходимое разнообразие, краткость, полнота речи,
логичность.
5.2.1. Ясность
Речь ясна, если каждое слово в предложении:
 при первоначальном восприятии понимается именно в том из возможных
значений, в котором оно употреблено пишущим;
 сразу же относится к тому слову в предложении, с которым оно было
связано в мысли пишущего 155.
153
Там же. С. 217.
Стилистика и литературное редактирование / Под ред. проф. В.И. Максимова. М.: Гардарики, 2005. С. 8.
155
Мучник Б.С. Основы стилистики и редактирования. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 17.
154
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Причиной неясности может стать грамматическая неоднозначность слов.
Так, ряду групп существительных свойственно одинаковое написание в
различных падежах: «(моя) мать» – «(мою) мать»; «(моя) дочь» – «(мою) дочь».
Если предложение содержит такие слова в качестве подлежащего и дополнения
без необходимых уточнений, ясной фразу назвать нельзя: «Мать любит дочь».
Кто кого любит?
Неоднозначные конструкции создают серьезные затруднения в
коммуникации. Их переосмысление требует дополнительного времени:
 В 1875 году дом Плантена приобрел город Антверпен и превратил его в
музей156
Это предложение при первичном прочтении вызывает недоумение. Каким
образом можно приобрести город?
Если подобная фраза произносится вслух, ее конструктивный центр
подчеркивает интонация. На письме же задуманную интонацию передать
невозможно. Нельзя надеяться, что мысленно усиленные вами фрагменты текста
«услышит» читающий. Для передачи логического ударения следует привлекать
специальные средства. В частности, правило стилистики гласит: на письме слово,
означающее субъект (деятеля), должно предшествовать слову, означающему
объект.
Вообще к вопросу логического ударения следует подходить с особой
тщательностью.
Давайте немного поэкспериментируем. Произнесите фразу «Иван приходил
вчера» с разной интонацией. Обратите внимание, в устной речи логически можно
выделить любое слово.
А теперь прочитайте это предложение. Не задумываясь, вы усилите его
конечный фрагмент. Прочитайте также высказывания «Вчера Иван приходил»;
«Вчера приходил Иван». Логически ударным оказывается последнее слово. Это
закономерность? Безусловно.
Не следует, однако, думать, что все типы предложений подчинены данной
закономерности. Достаточно незначительно, на первый взгляд, изменить фразу, и
ситуация изменится. Прочитайте: «Это Иван приходил вчера». Логический центр
переместился в начало предложения, что, в свою очередь, тоже закономерно,
поскольку в конструкцию включен лексический усилитель «это».
Наш несложный эксперимент показывает, что пишущий не может
рассчитывать на то, что его мысль обязательно будет воспринята коммуникантом
в полном соответствии с авторским замыслом. Конструируя рекламную фразу,
необходимо так расположить ее элементы, чтобы читающий без затруднений и
затрат времени однозначно уловил суть сообщения.
А вот еще любопытный пример неясности:
156
Пример из кн. Мучник Б.С. Основы стилистики и редактирования. С. 114.
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 В фойе – группа азербайджанцев и грузин
Сколько представителей грузинской национальности стоит в фойе? Один
или несколько? Если автор хочет выразить мысль о том, что среди группы
азербайджанцев находится один грузин, в предложение следует ввести
уточнение: «В фойе – группа азербайджанцев и один грузин». Если же речь идет
о смешанной группе, достаточно поменять слова местами: «В фойе – группа
грузин и азербайджанцев».
Рекламный текст, содержащий подобные ошибки, опасен, ведь потребитель
вряд ли займется разгадкой стилистических ребусов. Каждая фраза должна быть
написана так, чтобы читатель смог понять ее быстро и правильно.
***
Искаженно воспринимается текст, в котором нарушены смысловые связи
слов.
Фраза, сконструированная без учета норм графического фиксирования
мысли, нуждается в расшифровке и, следовательно, в дополнительных затратах
времени.
 Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому
можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
Сколько раз нужно прочитать этот словесный курьез, в котором смещено
логическое ударение, чтобы понять его суть? Минимум дважды. Исправить
ошибку поможет сближение элементов смысловой связи: «В необыкновенно
красивой бухте раскинулся песчаный пляж, к которому можно спуститься по
ступенькам, ведущим из отеля».

Остров Закинф 157– один из немногих пристанищ редкого вида
реликтовых черепах
Автор установил смысловую связь слова «один» со словом «остров». Но
ведь цель высказывания состоит не в том, чтобы подчеркнуть одиночность
острова. Стало быть, эта связь ошибочна. Следует писать «одно из пристанищ» –
именно эти слова в данном контексте семантически неразрывны.

Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам
напитки и блюда европейской кухни
В предложении деепричастие, обозначающее добавочное действие,
подчинено глаголу-сказуемому и вместе с ним – подлежащему. Значит, в данном
примере оба слова со значением действия («устроившись» и «предложит»)
относятся к подлежащему «официантка» (упрощенно говоря, «официантка,
устроившись, предложит»). Но разве эту мысль хотел сообщить автор,
обращающийся к гостям заведения? В предложении необходимо правильно
157
В Греции.
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
установить смысловые связи: «Как только Вы устроитесь в vip-кабинке,
официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни».
5.2.2. Коммуникативная точность
Свидетельством коммуникативной точности текста является адекватно
отраженная языковыми средствами мысль автора, соответствующая
действительности. Если автор имел точную мысль, но не сумел обозначить ее
нужным словом или если автор имел неправильное представление о
действительности и при этом неточно его выразил, о коммуникативной точности
текста говорить не приходится.
 Отель состоит из девятиэтажного корпуса
Автор не сумел подобрать нужное слово. Глагол «состоит» управляет либо
однородными существительными, либо существительным во множественном
числе, ведь состоять можно из какой-либо совокупности предметов/явлений. В
данном же случае речь идет об одиночном объекте.
Ошибки, нарушающие коммуникативную точность, подразделяются на
четыре типа. Пишущим смешиваются слова:
 сходные по значению;
 сходные по звучанию;
 сходные по значению и по звучанию;
 не сходные ни по значению, ни по звучанию, но относящиеся к одной
предметной области158.
***
Слова, сходные по значению, могут иметь различные смысловые оттенки.
Поэтому выбор нужного слова обязательно должен определяться контекстом.
 Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
На место слова «сократим» напрашивается слово «сэкономим». Вряд ли
потребитель пожелает, чтобы его время любезно сокращали.
 Туристы, ценящие сервис и красоту природы,
будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
Провести можно день, вечер, отпуск, т.е. какой-либо временной
промежуток. Но фраза «провести отдых» не более корректна, чем выражения
«провести сон» или «провести дрему».

Ресторан для гурманов японских блюд
Слово «гурман» (т.е. знаток тонких блюд) не может управлять
существительными, которые уточняют его значение. В данной фразе следовало
использовать слово «ценители».
 Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
158
Мучник Б.С. Основы стилистики и редактирования. С. 251.
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Потерянное время – это время, проведенное впустую. Стоит ли невежливой
фразой обижать организаторов карнавала?
Можно создать праздничную атмосферу, но нельзя создать праздничный
бифштекс; можно произвести впечатление, но нельзя произвести очарование.
Каждое слово должно гармонично сочетаться со смысловой канвой всего
высказывания.
***
Сходные по звучанию слова (паронимы), как правило, означают совсем не
одно и то же. Сравните пары слов: «факт» (действительное явление) – «фактор»
(движущая сила процесса), «языковой» (словесный, речевой) – «языковый»
(приготовленный из языка; например, фарш). Чтобы безнадежно испортить
целую фразу, иногда бывает достаточно перепутать всего лишь букву в одном
слове.
***
Слова, сходные и по значению, и по звучанию, имеют точки
соприкосновения, но не более того.
В публикациях, посвященных туризму, распространено неправильное
использование слов «туристический» и «туристский». Туристический –
относящийся к туризму, а туристский – к туристу. Туристическим (-ой) может
быть справочник, журнал бюро, агентство или компания. Туристским (-ой) –
сезон, поездка, лагерь, база, поезд, путевка, палатка, снаряжение, костюм, ужин.
Туристический поход – это поход, связанный с задачами туризма. Туристский
поход – это поход туристов159.
***
Ошибочное использование в тексте слов одного семантического поля, не
сходных ни по значению, ни по звучанию, – это верный способ попасть на язык
сатирикам.
 Нервы охотников напряжены. Палец на мушке160
Видимо, нервозность охотников носит клинический характер, а иначе как
объяснить, зачем, они держат палец на мушке, если выстрелить такое
«сотрудничество» с ружьем все равно не позволит? Неплохо бы держать палец на
спуске.
5.2.3. Необходимое разнообразие
Засоряет текст дублирование одного слова другим. В стилистике этот тип
ошибок назван плеоназмом.
159
160
Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь трудностей русского языка. М.: Русский язык, 1985. С. 620.
Пример из кн. Мучник Б.С. Основы стилистики и редактирования. С. 254.
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Плеоназм – это употребление в речи однозначных, близких по смыслу, а
потому лишних слов: «впервые познакомиться», «ценные сокровища», «главная
суть», «прямые поставки без посредников» и т.д.
 Арабская сказка Востока…
«Арабские сказки» у всех ассоциируются только с Востоком. Невозможно
вообразить себе арабскую сказку Севера или Запада. С Югом ближневосточные
страны у нас тоже не ассоциируются.
Еще более нелепо выглядит фраза, в которой беспричинно соседствуют
однокоренные слова. Поэтому избегайте словосочетаний: «на основе
обоснованной системы», «следует учитывать следующее», «рассказать рассказ»,
«возобновить вновь», «этот вопрос под вопросом» и т.д.
Тип ошибок, заключающийся в неоправданном повторении однокоренных
слов, в стилистике назван тавтологией.
Казалось бы, подобные выражения должны «резать слух». Тем не менее, в
рекламном потоке можно встретить стилистически ущербные фразы.
 В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть
полтора миллиона отдыхающих
Это рекламное предложение включает три однокоренных слова! Не
слишком ли много?
 Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
Неоправданные повторения вызывают мысль о нежелании автора сделать
умственное усилие и найти нужное слово, в каждом случае – свое.
Зачастую не требуется даже подбор синонимов. Достаточно просто
устранить «излишки».
 … размещение в зеленой зоне среди зелени…
Мысль автора перестанет напоминать навязчивую идею, если из фразы
исключить словосочетание «среди зелени».
Некоторые текстовики немотивированно повторяют одно и то же слово.
 Отель состоит из десятиэтажного корпуса и дополнительного корпуса
Фраза заметно «поумнеет», если ее закончить экономно: «…состоит из
десятиэтажного и дополнительного корпусов».
5.2.4. Краткость
Словесная избыточность возникает в результате использования слов,
ничего не прибавляющих содержанию.
Распространенной ошибкой является неоправданное использование
производных от слова «свой».
 Роскошный отель анталийского побережья открыл свои двери в сезон
2005 года
Никому и в голову не придет, что отель может открыть чужие двери.
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Убранство отеля очаровывает своей красотой и изысканностью
Разве может отель очаровать чужой красотой?
В погоне за образностью текстовики, случается, теряют чувство меры:
 Клуб, расположенный в окружении пышной тенистой растительности
соснового леса
Совершенно бессмысленно подчеркивание растительного происхождения
соснового леса. Более того, тенистой может быть аллея, дорожка, но не
растительность.
5.2.5. Полнота речи
Ошибкой, противоположной избыточности, является неполнота речи.
Пишущему может казаться, что все и так ясно, поэтому некоторые важные
элементы он в тексте не закрепляет. Читающий же, сталкиваясь со смысловыми
провалами, неизбежно испытывает затруднения в понимании
 Анталья. Вам захочется вернуться!
Что это значит? Еще раз вернуться в Анталью? Или по приезде туда вам
захочется немедленно вернуться домой? В это предложение напрашивается слово
«сюда».

Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских
кружевниц
Чтобы фраза стала приличной, необходимо внести уточнение – «продукция
вологодских кружевниц».
Речевую недостаточность не следует путать с эллипсисом.
5.2.6. Логичность
Логика – это наука о законах выводного знания. Стилистику интересуют не
те логические ошибки, которые потенциально возможны при умозаключении, а
те, которые заложены в структуре логически дефектного текста161.
 … большая, но уютная территория
Данное противопоставление алогично, поскольку уютной, т.е. удобной,
благоустроенной, может быть и большая, и маленькая территория.
 Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и
для любой другой категории туристов
Это пример сопоставления несопоставимого. В один смысловой ряд
логично было бы поставить обозначения либо категорий туристов (многодетные
семьи – влюбленные пары), либо видов отдыха (спокойный семейный отдых –
романтический отдых вдвоем).
 Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют
только шесть, остальные необитаемы и разрушены
161
Мучник Б.С. Основы стилистики и редактирования. С. 371.
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Это также пример сопоставления несопоставимого. Любой думающий
человек усомнится в обитаемости разрушенных монастырей. Если же автор хотел
сообщить, что разрушена только часть строений и пустуют уцелевшие, тогда ему
не
следовало
устанавливать
между
несопоставимыми
понятиями
однопорядковую смысловую связь.
На первый взгляд может показаться, что требование речевой адекватности
рекламных текстов выполнить легко. Однако приведенные в этом разделе
примеры стилистических ошибок (из реальной рекламы!) свидетельствуют о том,
что копирайтеры, случается, бывают невнимательны. Чтобы не оказаться в
нелепом положении, убедитесь, что текст написан стилистически грамотно и
коммуникант поймет его быстро и правильно.
5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
Еще одна функция рекламного текста – формирование у целевой аудитории
положительного отношения к рекламным фактам, побуждение к действию.
В русском языке имеются обширные ресурсы, с помощью которых
создаются эмоционально насыщенные тексты. Это и экспрессивная лексика, в т.ч.
тропы, и словообразовательные единицы, и синтаксические конструкции, в т.ч.
стилистические фигуры.
5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
Все слова русского языка можно условно разделить на две группы:
нейтральные и экспрессивные. Нейтральные служат для передачи информации.
Экспрессивные – для одновременной передачи информации и настроения.
Фраза «Это хорошо» свидетельствуют об одобрительной реакции на что либо, но ничем не выражает душевного подъема пишущего (говорящий может
быть сдержан в словах, но выразить чувства интонацией, мимикой, жестами).
Чтобы запись передала эмоции, нужно заменить слово. Фраза «Это
восхитительно» или «Это грандиозно» не подразумевает равнодушия.
Не следует, однако, думать, что указанное деление слов абсолютно. Язык –
это живая реалия, которой не свойственна идеальная стационарность.
Нейтральное слово можно разместить в таком контексте, что оно «заиграет» поновому. Слова «орел», «ворона», «соловей», «попугай», «медведь», «осел»
вполне, на первый взгляд, нейтральны. Но как «зазвучат» они, если их
использовать как характеристики человека?
В русском языке слова редко ограничены одним значением. Человеку
присуще абстрактное мышление, т.е. способность выделять существенные
свойства объектов и соотносить даже формально инородные объекты на
основании общих свойств. По этой причине слова «обрастают» различными
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
значениями (помимо номинального), которые, как правило, характеризуются
смысловой экспрессивностью.
Многозначность лежит в основе так называемых тропов 162.
Тропы – это слова, употребленные в переносном смысле с целью создания
образа163.
«Колыбелью» всех тропов является сравнение, т.е. сопоставление
изображаемого явления с другим (-и) по какому-либо общему признаку.
В сравнении используются слова, указывающие на схожесть («как»,
«будто», «точно», «словно», «похож», «подобен») и степени сравнения
качественных прилагательных («выше», «громче», «самый высокий», «самый
громкий» и др.).
Тропами нельзя назвать высказывания, в которых степени сравнения
использованы для сопоставления однородных объектов, поскольку построенная
таким образом фраза не становится образной.
Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Форма сравнительной степени (сильнее, более/менее сильный, суше,
более/менее сухой) указывает на качество предмета, проявляющееся в
большей/меньшей степени, чем у другого предмета. Форма превосходной
степени (красивейший, самый красивый) указывает на высшую степень качества.
Обе формы могут показаться копирайтеру соблазнительными. Однако
применять их в рекламе нужно крайне осторожно.
Прямое сопоставление не заденет ничьих чувств, если будет использовано
в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение» и
т.п. Но стоит прибегнуть к прямому сравнению, чтобы выгодно представить свою
фирму (продукт) на фоне конкурентов, реклама станет оскорбительной. И если
уязвленные коммерческие соперники предложат обидчику встретиться в суде,
можно не сомневаться – процесс они выиграют. Закон не поощряет рекламных
заявлений типа:
 Турцию знают все, мы знаем лучше!
Кроме того, коммуникант занят мыслями о себе, а не о производителе
услуг, для него важнее либо новость о продукте, либо мотив личной выгоды, а
рекламное хвастовство может вызвать сомнение в отношении заявленной
информации и, как следствие, недоверие к рекламодателю.
В рекламе турфирм распространено использование превосходной степени в
целях восхваления различных дестинаций. Подобные фразы не компрометируют
конкурирующие фирмы, а в некоторых случаях могут и им быть «на руку» (если
они реализуют аналогичный турпродукт). В таких ситуациях «обиженными»
оказываются другие, соперничающие дестинации. И даже если это
162
163
Здесь приведены не все тропы, а только те, что наиболее часто встречаются в рекламе.
Голуб И.Б. Риторика. М.: Эксмо, 2005. С. 151.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обстоятельство не грозит рекламодателю юридическими последствиями, не стоит
жертвовать репутацией честного и компетентного продавца.
 Адриатическое море. Отдых в Хорватии. Самое чистое море
(фрагмент рекламного текста т/ф «Олви Тур», Москва)
Хорватия славится экологическим благополучием, привлекательным для
туристов. Но можно ли считать корректным утверждение, что с хорватской
Адриатикой не могут сравниться другие мировые приморские курорты?
 Болгария – лето. Самые современные курорты Черноморского побережья
(фрагмент рекламного текста т/ф «Элит Тур», Москва)
Нет сомнений, что болгарские курорты можно и нужно характеризовать как
современные, однако вызывает сомнение безапелляционность, с которой на
второй план отодвигаются неболгарские черноморские курорты.
По-настоящему уникальный продукт не нуждается в пышных описаниях
посредством превосходной степени. Достаточно донести до коммуниканта саму
суть уникальной выгоды, которую рекламируемый продукт обеспечивает. К
необходимым выводам потребитель должен прийти сам.
Копирайрер может использовать в рекламном тексте степени сравнения,
если сообщенная информация общеизвестна или документально подтверждена.
 Крит – самый большой остров Греции
(фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
Итак, сравнения, в которых качество рекламируемого объекта
сопоставляется с качеством аналогичных (в т.ч. конкурирующих) объектов, вопервых, не всегда оказываются правомочным и, во-вторых, не способны вызвать
в воображении коммуниканта сколь-нибудь выразительные образы. Подобные
сравнения не являются тропами.
Гораздо больше этических и художественных преимуществ имеет
сравнение, в котором установлена тождественность рекламируемого объекта с
неким инородным, но достаточно колоритным объектом.
Тропами являются именно такие сравнения.
 Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон!
(заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и
оригинальности текста. Но если поясняющая часть сравнения окажется
чрезмерно впечатляющей, читатель отвлечется от замысла рекламы.
Не менее важно проследить, чтобы поясняющая часть сравнения не
оказалась слишком блеклой по сравнению с рекламируемым товаром.
Прибегая к сравнениям, помните еще одно правило: поясняющая часть
должна быть понятна широкой потребительской аудитории.
Тунис – это африканский Майами 164
164
Пример из кн. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. С. 118.
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для многих людей что Тунис, что Майами – белое пятно.
Сравнение – самый «прозрачный» способ экспрессивного обозначения
сходства разнородных объектов.
В русском языке распространен также метод «завуалированного»
сопоставления, при котором прямые указатели на схожесть не предусмотрены.
Тропы с подразумевающимся сравнением различают в зависимости от того,
на каком основании и по кому признаку название одного объекта присваивается
другому.
Метонимия – это сокращенное сравнение, из которого исключены слова,
указывающие на подобие («похож», «будто», «как» и пр.), это перенос названия с
одного предмета на другой на основании их смежности. В метонимии
сопоставляются связанные явления:
 Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
 География красоты и здоровья (название т/ф)
Сходство с метонимией имеет перифраз (а) – замена слова описательным
оборотом. В поэтическом перифразе оборот может быть индивидуально авторским. Сюжет художественного произведения подскажет путь к пониманию
созданного образа. У рекламы иные цели и «взаимоотношения» с аудиторией.
Коммуникант не тратит время на обдумывание объявлений. Поэтому
копирайтеру лучше пользоваться устойчивыми оборотами («страна восходящего
солнца» вместо «Япония», «город на Неве» вместо «Петербург» и т.д.).
 Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов!
(заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва)
Метафора – это троп, в котором, в отличие от метонимии, сопоставляются
не связанные, а сходные явления:
 Мальта – жемчужина Средиземного моря
(заголовок рекламы т/ф «STR Tours», Москва)
 Фейерверк незабываемых впечатлений
(слоган т/б «Москва», Москва)
В русской стилистике существует понятие «свернутые метафоры»165. Это
тропы, построенные на окказионализмах, т.е. авторских словесных
нововведениях, в которых нуждается не язык, а контекст. Окказионализмы всегда
«свежи» и потому выразительны. Кроме того, они часто заменяют целые
синтаксические конструкции (как у Игоря Северянина короткая фраза
«разлепесточил апельсин» подразумевает высказывание «разделил апельсин на
дольки, похожие на лепестки»).
Казалось бы, это замечательный «строительный материал» для рекламных
текстов. Тем не менее, им лучше не злоупотреблять, поскольку тест с
непривычными словами обычно читается медленно, а реклама, как мы знаем,
165
Минералов Ю.И. Теория художественной словесности. М.: ВЛАДОС, 1999. С. 292.
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
должна оцениваться быстро, без затруднений. Если в процессе обдумывания
рекламной фразы «родилось» новое слово, обязательно протестируйте его на
быстроту прочитывания.
Собственный термин закреплен за метафорами-определениями. Такие
слова называются эпитетами.

Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
Чтобы научиться сочинять оригинальные эпитеты, нужно сначала
научиться правильно оценивать чувственный потенциал прилагательных
(причастий). В тексте они могут выполнять разные функции: либо оценочные,
либо описательные. Оценочные характеристики точны, однако эмоционально,
ничем не помогая воображению, слабы. Описательные, напротив, лишены
конкретности, но именно они способны включить фантазию, заставить
прочувствовать создаваемый образ.
«Сильная радость» не сильнее просто
«радости», скорее, наоборот. Чтобы оживить
слово в восприятии, надо описать его
наглядно. Альтернативой «радости» может
быть «прыгающая радость» 166.
«Жаркое солнце» в зимней рекламе
пляжей Арабских Эмиратов, конечно,
«согреет»
перспективы
январских
отпускников. Но как выделить свою рекламу в
череде подобных «солнечных» обещаний?
Достаточно удачно подобрать описательное
определение, т.е. эпитет, и фраза станет
броской:
 Жареное солнце больших городов
(заголовок рекламы т/ф «Entire Travel»,
Москва)
Илл. 5.1. Заголовок и текст
рекламы основаны на
К сожалению, рекламные обращения
описательных определениях: пестрят
оценочными
прилагательными.
сладкая зима, мармеладное
Курортные отели, например, часто завлекают
настроение, шоколадные
потенциальных клиентов «увлекательными
впечатления
анимационными
программами»
или
«интересными конкурсами». А разве анимационные программы и конкурсы
придумываются, чтобы навеять тоску? Не лучше ли использовать эпитеты,
которые смогли бы всколыхнуть воображение? Русский язык ведь так богат!
Согласитесь, совсем не дежурно звучит фраза «пульсирующие анимационные
программы».
166
Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом . Самара: Бахрах-М, 2006. С. 193.
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Следует также помнить, что в речевых штампах описательные
прилагательные перестают манипулировать фантазией. В выражениях «ласковое
море» или «приятный бриз» прилагательные, будучи, по сути, описательными, не
дают точных характеристик. Но «ласковые моря» и «приятные бризы»,
фигурируя в тысячах рекламных объявлений, причем даже «соседствующих»,
уже давно перестали волновать наши чувства.
Только незаезженная фраза с сильным изобразительным потенциалом
организует внимание человека и провоцирует непроизвольное обдумывание.
Стараясь понять оригинально сформулированную мысль автора, коммуникант
начинает выстраивать собственные ассоциативные связи между явлениями.
В плане активизации воображения большой интерес представляют
контрастные метафоры – оксюмороны, в основе которых лежит связывание
антонимов, т.е. противоположных понятий. Человеку свойственно удовлетворять
любопытство. Как не узнать, что значит «сухая вода», «зимнее лето» или
«утренний вечер»? Если противоречие заложено в девиз, коммуникант
обязательно поинтересуется основным рекламным текстом.
 Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
Это заведение, проект Антона Табакова, имеет солидную историю. Оно
открылось на месте знаменитого ресторана Центрального Дома архитектора.
«Заряд» прошлого, готический дух, бережно сохранен, остались каминная зона и
колонны. Одновременно добавились многочисленные приметы современности.
Отметим, что антонимы экспрессивны не только в оксюморонах.
Смысловая противоположность может обыгрываться на синтаксическом уровне
(см. ниже Стилистические фигуры).
И еще. Помимо собственно антонимов в эмоционально окрашенных
текстах встречаются так называемые речевые антонимы, т.е. слова,
противопоставляемые только автором («не рынок, а базар»). Они прид ают
выразительность речи, усиливая воздействие на окружающих.
5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
Слова в русском языке образуются при помощи аффиксов (приставки,
суффикса, постфикса) или сложением основ.
Аффикс как словообразовательный элемент служит многим целям, в том
числе созданию эмоционально нейтральных слов («барабанщик» от «барабан»,
«лунный» от «луна», «безлунный» от «лунный»). Но есть в русском языке
аффиксы, которые придают словам экспрессивные оттенки. Так, суффикс
существительных -ин(а) вносит оттенок значимости («кулак» – «кулачина»,
«паспорт» – «паспортина»), а суффиксы существительных -ик, -ок, -ек – оттенок
уменьшительности («дом» – «домик», «дым» – «дымок», «горшок» –
«горшочек»).
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
Среди лингвистов утвердилось мнение, что морфологические средства, в
отличие от лексических и словообразовательных, дают значительно меньше
эмоциональных окрасок и больше функциональных167.
Строгая морфологическая грамота действительно подчинена рациональной
речевой задаче. Но из этого не следует, что морфологические элементы языка не
могут рассматриваться как носители текстовой экспрессивности.
Прежде всего, необходимо обратить внимание на одну из самых
примечательных в стилистическом отношении частей речи русского языка – на
глагол.
Глагол. Многие специалисты от рекламы утверждают, что динамичность
текста прямо пропорциональна количеству используемых глаголов.
Утверждение это отнюдь не беспочвенно. Психологи установили, что
первоосновой человеческой речи было слово, слитое с действием и
сопровождавшееся жестом, – слово-команда. Оно подчиняло моторную реакцию
человека и регулировало его поведение. Лишь со временем, пройдя сложный
путь изменений функций и подражаний, слово отделилось от действия.
Любопытное доказательство изначальной действенной функции речи и ее
тесной связи с жестом приведено крупным
ЕСТЬ МНЕНИЕ
С. Мориарти: «Глагол добавляет лингвистом А.М. Пешковским на примере
жизни, движения, силу и мощь первобытного слова «на».
мыслям».
«На» – не просто «возьми». Предположим,
на столе лежит книга и вам нужно, чтобы ваш
собеседник ее взял. Мало сказать: «На книгу». Нужно взять книгу в руки и
протянуть ее. Фактически фраза обозначает «возьми то, что я тебе протягиваю».
Слово сопровождается действием.
Итак, волевая функция глагола сформирована самой природой – природой
развития человеческой речи. Мы генетически ощущаем власть глагола над
поведением.
Вот почему безглагольные «рекламности» не оживляются «двинувшейся
вслед» мыслью. Вот почему именно глагол сдвигает человека с «мертвой
мыслительной точки» 168.
Реклама, как мы знаем, далеко не всегда изучается добровольно. Привлечь
к ней внимание бывает очень сложно. И это обстоятельство накладывает немало
обязательств на копирайтера. От него требуется не просто грамотность, но и
хорошее знание природы и силы слова.
Глаголами целесообразно насыщать не только информационный блок, но и
рекламные девизы.

Вам будет, что вспомнить (слоган т/ф «VKO Travel», Москва)
167
168
Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1977. С. 128.
Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. С. 204-205.
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Есть рекламные девизы, состоящие только из глаголов:
 Посмотри, купи, улети – (слоган Amsterdam Airport Shopping Center)169
В рекламном потоке, между тем, нередки безглагольные девизы.

Путешествие – это творчество! (слоган т/ф «Креатив Тур», Москва).

Германия… У каждого она своя
(заголовок рекламы т/ф «Чайка-тур», Москва)
 Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха
(заголовок рекламы т/ф «Карибский клуб», Москва);
Создание безглагольных девизов – устойчивая тенденция, которая
объясняется довольно просто: аналогично строятся заголовки в газетных и
журнальных статьях. Кроме того, считается, что безглагольные заголовки легче
придумывать.
Возбранить писать безглагольные заголовки или слоганы, конечно же,
нельзя. В рекламотворчестве неуместен диктат. И все же стоит протестировать
собственное отношение к именным фразам.
То, что «у каждого своя Германия» – замечательно. То, что «Ямайка –
остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха» – здорово. Это очень даже
приятная информация, но она остается в нашем сознании лишь бесплотной
условностью.
В том и искусство слова – сказать все то же, но предметно. Так, чтобы
взгляд остановился, а мысль двинулась. Слова могут стимулировать совершение
движений, действий. Отсюда – значение большой «двигательной» нагрузки
глаголов. Отсюда – их динамичная сила170.
Не будем, однако, категоричны.
Знание о волевой функция глагола, безусловно, подталкивает копирайтера
к созданию «живого» текста. Но зачастую полезнее бывает адекватная оценка
ряда других факторов, например, «соседства» конкурентов и типа
коммуникативной стратегии рекламных обращений других фирм, среди которых
вы намерены расположить свое. Если рядом преобладают глагольные заголовки,
составьте безглагольный; если вокруг в основном безглагольные, составьте
глагольный.
***
Специалисты рекомендуют: в рекламном тексте не желательно использовать
сослагательное наклонение глаголов. Фраза «Он станет лучшей вашей покупкой»
эффективнее фразы «Он мог бы стать лучшей вашей покупкой».
Сослагательное наклонение придает тексту неуверенность.
***
169
170
Пример из кн. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. С. 24.
Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. С. 205.
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В российской и иностранной рекламе часто используются глаголы в
повелительном наклонении:
 Чукотка – Встречай Рассвет Первым
(заголовок рекламы «TS-Tour», Москва)
 Отдыхайте там, где вас любят
(слоган т/ф «ERKE Travel Agency», Москва)
 Поверьте, что земля круглая (слоган т/ф «Мир путешествий», Москва)
 Меньше ищи, чаще звони!
(слоган Единой информационно-справочной службы Сети Бюро
Путешествий «КУДА. ru»)
Некоторые рекламисты, в частности, Аронсон, однако, предлагают
использовать их осторожно, поскольку они таят немало рисков. Самый серьезный
из рисков заключается в том, что существуют группы людей (например, крупные
ученые), которые болезненно воспринимают отсутствие возможности выбора и
настороженно относятся к коммуникации, напоминающей приказ. У таких ЦГВ
побуждение вызывает эффект сопротивления. Они сами знают, что делать. Вы
можете только предложить им варианты.
Выбор обеспечивается в рекламном обращении словами о возможности –
производные от «мочь», «хотеть», «желать» и пр.
Эффективно также использование «мягких» глаголов, которые предлагают,
подсказывают, но не приказывают.
 Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
Привлекать внимание премудрой публики лучше высказываниями,
начинающимися, например, со слов «представьте себе».
Хорошо «работают» побудительные предложения в рекламе, обращенной к
молодежной аудитории. Они несут вызов и прекрасно сочетаются с принятой в
этой среде формой общения без церемоний.
Итак, составляя текст с повелительными глаголами, важно следить за тем,
чтобы не проявилась семантика явного принуждения потребителей. Причем
данная рекомендация касается любых слов, именуемых в лингвистике
модальными операторами долженствования («должен», «обязан», «необходимо»
и пр.). Фразы «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…» нередко вызывают
эффект сопротивления. Потребитель никому ничего не должен.
Рекомендуется также избегать предложений, начинающихся словами
«попытайтесь» и «попробуйте». Эти слова несут подсознательную программу на
неудачу. Ведь попытаться сделать что-то – еще не значит сделать что-то.
Не в чести у рекламистов еще один глагол – «купить». Людям больше
нравится владеть, нежели раскошеливаться. Если в рекламную фразу проник
призыв «купите», замените его на «приобретите».
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
***
Имена прилагательные и причастия171. В тексте эти части речи выполняют
синтаксическую функцию определения.
Подбирая определения, избегайте стиля товарных накладных. Многие
формулировки точно и компактно характеризуют продукт, но при этом придают
тексту совсем не рекламный тон («чай индийский», «сыр голландский» и т.п.).
Не менее коварна другая крайность – избыточность определений.
Профессиональные рекламисты руководствуются принципом – слова, без
которых объявление живет, следует безжалостно удалять 172. Принцип этот – не
блажь. Реклама, перегруженная элементами, плохо воспринимается и теряется на
фоне компактных, грамотно аргументированных обращений.
Кроме того, излишние слова, не обогащающие основное понятие смыслом,
принимают на себя часть уже существующего смысла, измельчая его, дробя
восприятие173. Вот почему важно исключить из текста все элементы, мешающие
и пониманию, и прочувствованию рекламного обращения.
Опыт показывает, что лишними в рекламе чаще всего бывают
прилагательные и причастия, т.е. синтаксические определения.
Это не значит, что их нельзя использовать.
Ими не нужно злоупотреблять во избежание засорения текста. Перспектива
украсить фразу пышными определениями часто соблазняет начинающего
копирайтера. Ему по неопытности кажется, что так выразительнее. Между тем,
рекламу не следует путать с художественной прозой, допускающей сколь угодно
разные – и пафосные, и сдержанные – авторские стили. Рекламная информация
должна быть концентрированной, моментально распознаваемой. Читатель не
станет сосредотачиваться на велеречивом тексте, чтобы угадать в итоге, что,
собственно, рекламируется. Запомните, избыток определений отвлекает от
наиболее важных, рельефных смыслов рекламного обращения.
Личные и притяжательные местоимения. Реклама, будучи неличной
формой представления продукта, адресуется большой целевой аудитории. Чтобы
каждый отдельный коммуникант воспринял ее как обращение к себе, нужно
позаботиться о персонификации обращения.
Персонификация рекламы осуществляется посредством включения в текст
личных (Вы, Ты), а также притяжательных (Ваш, Твой) местоимений. Это делает
рекламу более доверительной, создает ощущение сопричастности, в которой
читатель становится «Я».

Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
171
Особенности употребления этих частей речи отчасти освещены в разделе 5.3.1. (Сравнения и Эпитеты).
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла -принт, 2002.
С. 104.
173
Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. С. 194.
172
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 ОРБИТА-М – Ваш гид в мире путешествий!
(слоган т/ф «Орбита-М», Уфа)
В рекламных текстах часто используется местоимение «Вы» с заглавной
буквы – оно подчеркивает уважительное отношение к одному человеку.
Несмотря на то, что рекламные объявления адресуются массовой аудитории,
такая форма записи считается удачной. Она позволяет сохранить личный тон и
акцентирует особое уважение к каждому читателю.
Местоимение «ты» уместно, если реклама рассчитана на молодежный
сегмент174.
Практики по-разному относятся к словам «Я», «Мы». Многие (в частности,
известный копирайтер Алистер Кромптон) считают их использование в рекламе
недопустимым.
Советами специалистов пренебрегать не надо. Но следует помнить, что при
составлении предложений, исключающих местоимения 2-го лица, лучше взять на
вооружение другой принцип – реклама не должна быть обезличенной. Так, фраза
«Этот продукт создан специально для женщин» менее эффективна, чем фраза
«Мы создали этот продукт специально для женщин».
***
Служебные части речи. Досадной ошибкой копирайтера может стать
невнимание к служебным частям речи. Можно написать текст, в котором не
будет лишних прилагательных или сложных существительных. Не менее важно
исключить «избыточный вес» предлогов или союзов, чтобы текст не потерял
привлекательность. Затрудняет читаемость текста наличие сложных и
производных предлогов («в соответствии с…», «в зависимости от…» и пр.) 175.
Правильно используйте предлоги. Не предлагайте путешествие в
Мадагаскар (надо на Мадагаскар) или в Кубу (надо на Кубу). Если до распада
СССР правильно было говорить «на Украину», то теперь – «в Украину».
5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
В рамках настоящего курса интерес представляют различные типы
предложений:
- в зависимости от выраженного отношения (утвердительные,
отрицательные);
-в
зависимости
от
цели
высказывания
(повествовательные,
вопросительные, побудительные).
174
175
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. – С. 74-75.
Там же. – С. 87.
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
***
В зависимости от выраженного отношения синтаксические конструкции
подразделяются на утвердительные и отрицательные.
99% всех рекламных девизов – утвердительные. Это естественно, потому
что одна из функций рекламы – утверждать.
Кроме того, человек по природе настроен мыслить позитивно. Сравнивая,
мы чаще говорим «лучше», а не «хуже». Поэтому представлять рекламную
информацию правильнее утвердительной форме, чтобы вызвать положительные
эмоции.
 Ливан – сокровищница Востока
(заголовок рекламы т/ф «Астревел», Москва)
 Необычайное путешествие в Перу и знакомство с древней цивилизацией
инков (заголовок рекламы т/ф «Темп-Тур», Москва)
 Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов!
(заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва)
 «…А еще жизнь прекрасна, потому что можно путешествовать!»
(слоган т/ф «Орфей», Москва)
Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару
и его продавцу.
Утверждая, убедитесь, что информация действительно позитивная и
честная.
Давно замечено, что «скандальные» утверждения запоминаются быстрее и
на более долгий срок. Казалось бы, именно они как нельзя лучше подходят
рекламе, ведь и реклама должна запоминаться быстро и желательно надолго.
Однако профессиональные рекламисты единодушно советуют обходиться без
сомнительной информации (см. раздел. 2.1.6.).
Любую мысль можно сформулировать, минуя «плохие» словечки.
Так, владельца нового ночного клуба со стриптизом предупредили, что в
рекламе не должно быть проблемных слов: «голая», «нагая» и пр. Реклама
получилась такая:
 12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов! 176
Понятно (костюмов меньше, чем девушек), заманчиво и вполне элегантно.
Рекламному обращению может навредить не только скандальное, но и
слишком высокопарное, услужливое или претенциозное утверждение.
Как часто в рекламе различных товаров и услуг мы встречаем
многообещающие слова и фразы:
 Впервые!
 Уникальный!
 Только у нас!
176
Пример из кн. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. С. 15.
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Признайтесь, внушают они вам доверие?
Работая над текстом, многие незадачливые авторы прибегают к
формулировкам, которые, по их мнению, должны моментально покорять
публику. И напрасно. Коммуникант индифферентен к рекламным «золотым
горам».
Итак, чего не следует говорить / писать?177
 Мы рады видеть Вас!
Вот вы, прочитав такое в рекламе, например, ресторана, так сразу и
поверите? Скорее всего, сочтете, неискренней уловкой. А многие пожмут
плечами – еще не хватало, чтобы не радовались, ведь посетители оставляют в
ресторанах деньги, и немалые.
 Мы работаем для Вашего процветания!
Коммуникант прекрасно понимает, что текст писал наемный работник. И
работник этот заинтересован в своем процветании, а не в чьем-либо еще.
Убедительность такого обращения равна нулю, поскольку оно не дает никакого
представления о том, какую выгоду сулит реклама.
 Выбирай лучшее!
Эта фраза настолько заезжена, что перестала производить впечатление.
Лучшее из чего? По сравнению с чем? Да еще рядом аналогичные товары и тоже,
как утверждает их реклама, лучшие.
Сравните два сообщения из рекламы туристических агентств:
 Отдыхать с нами легко и выгодно!
 Мы работаем в субботу и воскресенье!
Первое утверждение мало того, что тривиально, так еще и не содержит
доказательств. Зато во втором вместо щедрых, но сомнительных обещаний
имеются земные, непринужденные, но конкретные и полезные сведения. Именно
такая реклама может расположить и побудить к действию (покупке).
Большой интерес для копирайтера представляет тема отрицания.
Специалисты настоятельно рекомендуют обходиться при составлении
текста без слов с отрицательными предлогами и частицами. Причин тому
несколько.
Во-первых,
рекламе противопоказаны
словесные
конструкции,
осложненные
отрицательными
предлогами
(«небезынтересный»,
«небеспричинный» и т.д.). Ими изобилует русский язык. Они колоритны, имеют
специфическую смысловую окраску. Они приемлемы для различных текстовых
жанров. Но не для рекламы. Реклама не может рассчитывать на мыслительную
щепетильность.
177
Примеры из кн. Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. СПб.: Питер,
2007. С. 86-87.
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Во-вторых, сознание игнорирует частицу «не». Если я вам скажу: «Не
думайте о сломанном каблуке», вы немедленно подумаете о нем. И только потом
поймете, что этого не надо было делать.
Люди не всегда читают объявления внимательно. Попробуйте из чувства
такта повесить на дверь вместо короткого «Не входить» объявление «Просьба не
стучать. Без стука не входить», и вам обеспечен назойливый поток посетителей.
И все же отрицание не всегда вредит рекламе. Иногда копирайтеры в
расчете на наше побочное к нему отношение используют «не», чтобы
спровоцировать интерес потребителей.
Так, если на одной из панелей рекламного кронштейна написать «НЕ
СМОТРИТЕ НА ОБОРОТНУЮ СТОРОНУ», народ обязательно поинтересуется
информацией на оборотной стороне.
Прибегая к этому маневру, можно привлечь внимание к рекламе,
размещенной в самых неожиданных местах.
Предположим, фирма – авиакомпания или производитель потолочных
покрытий – предусмотрела рекламу на потолке публичного помещения. Это и
оригинально, и практично, поскольку потолки обычно свободны от
конкурирующей рекламы. Есть, правда, одно, но существенное неудобство.
Человеку свойственно обозревать путь следования или бросающиеся в глаза
объекты, и вверх без причины он почти никогда не смотрит. Следовательно,
необходимо сделать так, чтобы у людей появилась причина посмотреть вверх.
Массы ознакомятся с потолочной рекламой, если в дополнение к ней в поле
зрения публики разместить яркий плакат с фразой «НЕ СМОТРИТЕ НА
ПОТОЛОК».
Употребление «не» оправдано, если щадит чувства потребителя и звучит
позитивно. Согласитесь, «небогатый» лучше, чем «бедный», а «немолодой»
лучше, чем «старый».
Скажем больше, «не» может стать изюминкой текста, как, например, в
рекламных заголовках турфирм:
 В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на
минуту, можно и не по делу
 Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда 178
В приведенных примерах отрицание не гложет, не обижает. Наоборот,
пробуждает интерес, интригует, подталкивает к прочтению всего обращения.
Итак, если вы намерены использовать отрицание в рекламном тексте,
взвесьте все «за» и «против», убедитесь в способности отрицающих фраз
обеспечить высокую эффективность рекламы. И помните, что интригующее на
первый взгляд предложение может вызвать неоднозначную реакцию
потенциальных потребителей, как, например, в слогане:
178
Примеры из кн. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. С. 18, 22.
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 Не веришь? Не звони! (слоган ЦКМ «Здоровье», Москва)
Слогану, как мы помним, надлежит апеллировать к какому-либо
(рациональному или эмоциональному) желанию потребителя и заявлять
соответствующий аргумент. В этом примере ничего не сказано о
потребительских выгодах и к тому же легко читается высокомерный тон.
Примерьте ситуацию на себя. Стали бы вы изучать рекламу, имеющую такое
начало? Кого-то претенциозный слоган заинтригует и заставит прочесть все
объявление, а кто-то оскорбится и переведет взгляд.
Подводя итог, отметим, что отрицание в рекламном тексте – вопрос не
досужий. Обязательно протестируйте текст с «не» или «без» на позитивное
любопытство и тактичность.
***
В зависимости от цели высказывания синтаксические конструкции
подразделяются на повествовательные, вопросительные и побудительные. Все
эти типы предложений имеют свои функции и позволяют вести полноценный
диалог: сообщать сведения, получать недостающие сведения, побуждать к
действиям.
А так как языковое общение нередко сопровождается разнообразными
эмоциями, то отдельные виды предложений могут получать эмоциональную
окраску. Такие предложения получили название восклицательных.
Большинство рекламных заголовков и слоганов – повествовательные
предложения. Они констатируют необходимые факты, служат для передачи
знаний о рекламируемых продуктах.
 Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам
(заголовок рекламы т/ф «Тайный меридиан», Москва)
 Вас ждет незабываемый отдых в Италии (заголовок рекламы т/ф «Danko
Travel», Москва)
 Отдых впечатляет, а цены радуют
(слоган т/ф «Пантеон Трэвел», Москва)
Распространены также побудительные предложения (см. в разделе 5.3.3.
тему Глагол).
Часто в рекламном потоке встречаются вопросительные предложениядевизы.
В ряде случаев такой девиз радикально на эффективность рекламы не
влияет.
Слоган-вопрос «Вы уже выбрали себе место под солнцем?» не имеет
принципиальных преимуществ перед слоганом-утверждением «Пора выбрать
себе место под солнцем».
Существуют, однако, однозначно эффективные типы вопросительных
предложений.
142
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Мы уже отмечали, что правильнее рекламировать не свойства товара, а
выгоду (пользу), которую товар обеспечивает. Повышает умственную активность
реклама, в которой крупными буквами набран вопрос-заголовок, призывающий
задуматься о способах получения какой-либо выгоды (пользы). Желание узнать
ответ на заданный в объявлении вопрос возникает даже у человека, который еще
минуту назад думал совсем о другом. Как правило, такие рекламные фразы
начинаются словами «как», «где», «почему».
Кто устоит перед заголовком «Как можно сэкономить 30 евро?»
Эффективны рекламные девизы, начинающиеся следующим образом:
«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?»
«Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?»
«Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
или
«Почему нас выбрали … (класс потребителей)?» и т.д.
Неуместны в рекламе вопросы, лишенные конкретного содержания («Что
это значит?», «Как это?»). Рекламная информация не предполагает беспричинное
включение мыслительной энергии и напряжение внимания коммуниканта179.
Восклицательные предложения («Экономит время!», «Доступно!»,
«Просто!», «Нет предела совершенству!» и пр.) играют роль сигналов. Они
указывают на важность рекламной информации и придают экспрессивность
высказыванию.
***
Русский язык, будучи функционально гибким, располагает богатыми
синтаксическими возможностями для придания сообщению экспрессивного
характера.
Типовой строй высказывания служит обычно рационально-информативной
цели, т.е. цели речевой передачи знания. Зато высказывание, в котором
исключены некие фрагменты или, напротив, включены ритмические повторы
слов, транслирует не только информацию, но и отношение к ней.
Фразы, способные передать мысль и одновременно усилить эмоциональное
воздействие на коммуниканта, называются стилистическими фигурами.
Все фигуры подразделяются на две группы: синтаксические и
семантические (смысловые).
Синтаксические образуются путем особого построения предложений и, в
свою очередь, подразделяются на две группы: фигуры прибавления и фигуры
убавления180.
179
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. С. 169.
Русский язык. Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н. Караулов. М.: Большая Российская энциклопедия; Дрофа, 1998.
С. 591.
180
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Распространенным приемом создания фигур прибавления является повтор,
подчеркивающий значительность дублируемого элемента высказывания.
Существует несколько формальных видов повтора: когда конец сегмента
текста идентичен началу следующего сегмента или когда все сегменты текста
имеют одинаковое начало (конец, начло и конец) и т.д.
По позиции повтора выделяют ряд стилистических фигур.
Анафора – единоначатие, повторы начальных частей самостоятельных
отрезков текста: частей слова, слов, словосочетаний.
 Пивоварня BeerBerry
23 февраля
Настоящим мужчинам
Настоящий праздник
 ЛИВАН. Новое направление –
новые открытия!
(заголовок рекламы т/ф «Alto Sol», Москва)

Новые места…
Новые чувства
(слоган т/ф «Кейптаун», г. Уфа)
Анафора создает эффект особой спаянности текста, внимание
сконцентрировано на повторяющемся признаке.
Эпифора строится на повторе конечных частей самостоятельных отрезков
текста.

Цель бизнеса –
отдохнуть от бизнеса!
(слоган т/ф «Глобал-тур»)181
В данном примере создан эффект парадоксальности, что фокусирует
внимание читателя.
Симплока – это сочетание анафоры и эпифоры.
Пермутация – перекрещивание позиций повторяющихся компонентов двух
смежных отрезков текста. Используется для достижения более оригинального
звучания: Мышка боится Мишки, Мишка боится Мышки.
 Сердце Средиземного моря
Средиземное море в сердце
(турклуб «Mediterrane»)182
Фигуры убавления строятся на основе изъятия элементов из типовой
синтаксической конструкции. Этот прием используется в целях создания эффекта
динамичности повествования. Эмоции и связанные с ними мысли предшествуют
речи, и при ускоренном ходе событий говорящий/пишущий испытывает
181
Пример из кн. Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и спе циалистов по связям с
общественностью. С. 221.
182
Пример из кн. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. С. 32
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
потребность следовать за эмоциями в ущерб полноте словесного оформления
текста183.
К числу фигур убавления относится эллипсис, предусматривающий
исключение из предложения структурных элементов, в восстановлении которых
нет необходимости. Смысл эллиптических конструкций ясен, и введение
поясняющих слов лишает их экспрессивности 184: Он поднял штангу весом в 120
кг, а я – только 100.
 Летом к услугам любителей активного отдыха конно-спортивный
комплекс, зимой – снегоходы и 600-метровая горнолыжная трасса,
оборудованная бугельным подъемником
(фрагмент рекламного текста санатория «Янган-Тау»)
Следует отличать эллипсис от речевой недостаточности.
Еще одна распространенная фигура убавления – апосиопеза, предложение,
умышленно не законченное:
 Вот поднимется на гору, и тогда...
В семантических фигурах синтаксические конструкции строятся, вопервых, по закону ритма и, во-вторых, с опорой на выразительный потенциал
лексических единиц. Рассмотрим некоторые из них.
Наиболее часто в рекламных текстах встречается антитеза.
Антитеза – фигура, основная на противопоставлении явлений. Контраст
обостряет восприятие: выстрел громче звучит в тишине, огонек заметнее в
темноте185.
 Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel
(заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
 Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
Активно используется в рекламе каламбур.
Каламбур – игра значениями слов. Это оригинальный прием, придающий
фразе эффект «второго дна» и позволяющий коммуниканту почувствовать свою
проницательность. Каламбур – прекрасный способ создания слогана, элемента
рекламного обращения, которому в обязательном порядке показан словесный
минимализм. Игра слов порождает ситуацию, когда лаконичная фраза
обогащается дополнительным смыслом (или даже смыслами).
 Осталось выбрать ВРЕМЯ (слоган т/ф «Время», Москва)
Одна фраза имеет два смысла, поскольку время здесь понимается в двух
значениях: в буквальном и как название турфирмы.
Тот же эффект отличает слоганы:
 Держи курс по РОЗЕ ВЕТРОВ (слоган т/ф «Роза ветров», Москва)
 Ваш КОМПАС в океане путешествий (слоган т/ф «Компас», Москва)
183
Стилистика и литературное редактирование. С. 436.
Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М.: Рольф; Айрис-пресс, 1997. С. 19.
185
Львов М.Р. Риторика. Культура речи. М.: Академия, 2004. С. 187.
184
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Нередка в рекламе еще одна семантическая фигура – аллюзия.
Аллюзия – это прием, используя который, мы воздействуем на аудиторию
посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, кинофильмов,
пословицам, фразеологизмам и т.д. 186

Ресторан «Токио». Палочки оближешь…
Переиначивая известные фразы, не теряйте чувство меры, не превращайте в
циничную пародию мысли, которые связывают современность с культурным
фондом нации. Следите за тем, чтобы аллюзия была применена точно, к месту и
этически приемлемо 187.
Итак, функционально-стилевые особенности языка рекламы, требования к
качественному и количественному выбору слов для обращений продиктованы
своеобразным положением рекламы в системе массовых коммуникаций.
Рекламный текст должен быть не просто грамотным и красивым, он должен быть
«подогнанным» под целевую аудиторию, отвечающим задачам рекламной
кампании и результативным.
186
187
Кафтанджиев Х. Гармония рекламной коммуникации. С. 284.
Стилистика и литературное редактирование. С. 521.
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ГЛАВА 6. ИЛЛЮСТРАЦИИ И ЦВЕТ В РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
Человеку свойственно около 80% новой информации запоминать
визуально 188. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
В рекламе иллюстрация играет роль приманки. Чем примечательнее
иллюстрация, тем больше людей заинтересуется текстом. Визуальные объекты
помогают легко и достоверно сформировать образ товара или услуги, связать их с
определенными мыслями и эмоциями. Кроме того, часто объяснить что-либо
словами бывает труднее, чем воспользоваться изображением.
Изображение нельзя рассматривать как самоцель – оно не может
существовать в смысловом отрыве от текста или вообще без текста. Потребитель
должен не разглядывать картинки, а воспринимать их как часть рекламной
информации.
Даже если вы не художник, необходимо знать правила художественного
редактирования, чтобы грамотно давать задание художнику и корректно
оценивать результат работы.
6.1. Иллюстрирование рекламы
6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
Сегодня поток рекламных объявлений огромен и многообразен. К
сожалению, в нем не наблюдается системный подход к выбору места для
иллюстрации. Между тем, выбор места – не вопрос творчества, а вопрос
облегчения восприятия. Творчество должно присутствовать в другом: в
композиции, в самой иллюстрации, в тексте и др. Место же иллюстрации в
рекламном объявлении следует определять только в соответствии с законами
восприятия информации. Рассмотрим, в какой последовательности мы
воспринимаем элементы рекламного объявления.
Визуальные объекты больше притягивает внимание, нежели текст. Поэтому
при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию и идентифицируем
ее со своими потребностями. Следующий этап восприятия рекламы – прочтение
заголовка, который помогает конкретизировать предложение. Затем внимание
фиксирует название фирмы-производителя. И если производитель внушает
доверие и интерес к рекламе все еще не утрачен, мы читаем весь текст,
обрабатывая остальную информацию. При этом смотреть и читать нам удобнее
слева направо (за исключением народов, читающих по-арабски, т.е. справа
налево) и сверху вниз.
Из изложенного следует, что существует всего два эффективных варианта
размещения иллюстрации:
188
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 9.
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
иллюстрация сверху – текст снизу;
иллюстрация слева – текст справа189.
Т
Т
Е
К
С
Т
ТЕКСТ
Наиболее привлекательный элемент рекламы – иллюстрация – должен
располагаться таким образом, чтобы перевести взгляд к другим последовательно
интересующим элементам – словесной информации – было физиологически
удобно, т.е. либо вниз, либо вправо.
Лучше избегать расположения иллюстрации, при котором движение
взгляда окажется неестественным, «против течения». Так, размещение картинки
в центре или внизу информационного поля создаст неудобства, поскольку
дальнейшее осмысление объявления потребует физиологических усилий, что, в
свою очередь, может в условиях жесткой конкуренции стать причиной отказа от
изучения рекламного предложения.
Не меньше затруднит «путешествие» по объявлению текст, заключенный
между двумя зрительно равнозначными рисунками, или иллюстрация,
разбивающая текст пополам и нарушающая логику восприятия.
Илл. 6.1. Хорошо привлекает внимание
крупная иллюстрация
становится и роль, которая ей отводится 190.
189
190
6.1.2. Размер иллюстраций
Лучше привлекает внимание
крупная иллюстрация (см. илл.
6.1.).
Многочисленные
исследования показывают, что в
наиболее
эффективных
объявлениях около 80 % площади
отдано под визуальные средства.
Маленькую
иллюстрацию
буквально
раздавливает
объемный
текстовой
блок.
Соответственно,
ничтожной
Там же. С. 28.
Подробнее см. в кн.: Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 41-48.
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.1.3. Форма иллюстрации
Для потребителя важна и форма иллюстрации.
Форма может способствовать качественному восприятию, но может и
затруднить его. Чтобы определить, как эффективно подобрать форму,
рассмотрим особенности геометрических фигур.
Квадрат – симметричная фигура. Она не привлекает особого внимания и
кажется скучной в силу своей однообразности.
Прямоугольник. Воспринимается значительно лучше. Но важно знать, что
незначительная разница между высотой и основанием зрительно приближает
фигуру к квадрату. Для человека рубеж различия – 3%. Визуально приближает к
квадрату разница до 18%. Эффективен для позитивного восприятия
прямоугольник, высота которого больше основания не менее чем на 40%. Самое
эффективное соотношение – 60%.
Следует также помнить, что существует критическая точка, когда разница
между основанием и высотой прямоугольника становится слишком резкой, – 250
%. Это значит, что высота не должна быть длиннее основания более чем в 2.5
раза. Охватить ее «одним взглядом» затруднительно, в этом случае единство
фигуры теряется.
Треугольник хорошо привлекает внимание, однако в зависимости от
расположения производит разное впечатление. Если он базируется на двух
точках, то производит впечатление устойчивости, если же на одной из вершин –
неустойчивости, падения.
Круг, как и квадрат, слишком монотонен, а потому особого внимания не
привлекает.
Эллипс более привлекателен. Как прямоугольник не должен походить на
квадрат, так овал не должен походить на круг. Оптимальное соотношение малого
диаметра к большому – 3 : 5.
Легче воспринимаются простые формы.
Изощренные формы лишены явных ассоциаций и могут вызвать
непредсказуемое отношение191.
На основании вышеизложенного делаем вывод: чем гармоничнее фигура,
тем благоприятнее впечатление, которое она производит 192.
191
192
Измайлова М.. Психология рекламной деятельности. С. 86.
Подробнее см. в кн.: Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 53-66.
149
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.1.4. Содержание иллюстрации
Содержание рекламной иллюстрации должно быть хорошо продумано.
Ошибки в выборе сюжета для наиболее привлекательного элемента рекламы
могут свести на нет всю работу над объявлением.
Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. В
рекламе услуг это особенно актуально, поскольку услугу нельзя ни увидеть, ни
попробовать до использования.
О ней можно судить только по косвенным признакам, в том числе по
рекламному визуальному ряду – достопримечательностям, видам местности,
отелям, гостиничным номерам.
Эффективно также изображение людей, получающих удовольствие от
использования услуги. Причем люди могут быть представлены и
безотносительно предлагаемого продукта.
При изображении пользователя необходимо соблюдение соответствия
сегменту рынка. В рекламе, содержащей предложение для молодежи, неуместно
изображение благообразной старушки или солидного господина. Героями такой
иллюстрации могут быть только молодые люди – потребители рекламируемой
услуги.
В качестве потребителей в рекламе могут быть представлены не только
реальные люди, но и вымышленные персонажи.
Таким образом, на иллюстрации, в соответствии с общим рекламным
замыслом, могут быть изображены:
 объект предложения с потребителем (см. илл. 6.2.);
 объект предложения без потребителя (см. илл. 6.3.);
 потребитель без объекта предложения (см. илл. 6.4.).
Илл.6.3. Объект предложения
без потребителя
Илл. 6.2. Объект предложения
с потребителем
Содержание рекламного изображения должно быть семантически связано с
объектом рекламирования, ведь задача иллюстрации состоит не в том, чтобы
привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит. Необходимо завладеть
вниманием целевой группы, потенциально готовой продолжить изучение
рекламного обращения.
150
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Одна из наиболее распространенных ошибок, которую
допускают при иллюстрировании рекламы, – неоправданная
эксплуатация так называемых «супертем»: сексуальных образов
или забавных животных.
Если вы намерены применить «супертему», позаботьтесь о
том, чтобы избранный персонаж оказался в смысловом единстве с
объектом рекламы.
Фотографию полуобнаженной девушки с призывным
взглядом в рекламе SPAотеля заметит большинство
Илл. 6.5.
мужчин, однако образ этот
не будет воспринят ими как
указатель на рекламируемый товар.
Значительная же часть женской аудитории,
являющейся целевой, наоборот, может и
«не догадаться», что реклама с картинкой
явно для мужского журнала адресована ей, Илл. 6.4. Потребитель без
и оставит объявление без внимания (см. объекта предложения
илл. 6.5.).
Чтобы реклама достигала цели, не включайте фотографии «ни к селу, ни к
городу». Как красавица в бикини не смотрится в рекламе металлочерепицы, так и
виды экзотической Ямайки не вяжутся с рекламой местных здравниц.
Бессмысленное включение иллюстрации может привести к ненужному
эффекту, противоположному желаемому (см. илл. 6.6.).
Илл. 6.6. Изображенная крупным планом яхта может отвлечь от сути
рекламы. Для данного контекста лучше выбрать фотографию, на
которой совсем нет транспорта, чем демонстрировать транспорт,
который не летает
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Важно не только сориентировать изображение на потенциального
потребителя, но и сделать иллюстрацию интересной, ведь внимание клиентов
одновременно
завоевывают
многочисленные
рекламные
объявления
конкурентов.
По-настоящему увлечь может только высокохудожественная иллюстрация,
будь то фотография или рисунок.
Лучше эксклюзивное изображение. Возможна также оригинальная подача
уже знакомого (разумеется, собственного, а не чужого).
Потребитель должен без труда понимать смысл иллюстрации. От
головоломки, скорее всего, он взгляд отведет. Легкость восприятия достигается
через простоту и однозначность. Лишенные смысловой нагрузки детали
желательно «убрать из кадра».
Еще одно требование к иллюстрации – правдивость. Приукрашенная
картинка впоследствии, после потребления услуги, может стать причиной
разочарования и недоверия не только к конкретному рекламодателю, но и к
рекламе в целом.
«Один из простейших способов
контроля правдивости изображаемого –
спросить себя: «А показал ли бы ты эту
иллюстрацию своим родителям, жене,
детям, друзьям с целью дать им больше
полезной информации о данном товаре?»
Если последовал ответ «да», то, видимо, эта
иллюстрация достаточно правдива» 193.
6.1.5. Персонажи (логошиты)
К проблеме выбора персонажей для
рекламы мы уже обращались в разделе
«Коммуникативные
модели
текста
информационного блока». Нам остается
добавить, что наиболее важного героя, если
таковой имеется, выделяют с помощью
контраста: мужчина среди женщин,
блондин среди брюнетов и т.д.
Продуманно и внимательно следует
относиться к аксессуарам, они должны
быть уместными. Так, персонаж-участник
турпохода, ослепляющий дорогостоящими
украшениями, будет выглядеть, скорее,
193
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 125.
152
Илл. 6.7. Кто знает,
может, очки скрывают
недобрый взгляд?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
карикатурно. Героям, отдыхающим на пляже, вовсе не нужно демонстрировать
кейсы, галстуки или ордена.
Осторожно следует использовать очки. Если обычные придают, как
правило, интеллектуальный вид, то затемненные могут стать причиной
подозрительности194 (см. илл. 6.7.).
Взгляды, мимика и жесты, должны быть адекватными содержанию
рекламы. Человеческое лицо – не безжизненная маска, и его выражение является
главным показателем чувств. Поднятые брови и широко открытые глаза
свидетельствуют об удивлении, опущенные вниз брови и прищуренные глаза – о
гневе, а спокойный взгляд и приподнятые уголки губ – о счастье.
Кроме того, художникам и фотографам хорошо известно, что лицо
человека асимметрично, в результате чего его левая и правая стороны отражают
эмоции по-разному. Связано это с тем, что левая сторона лица находится под
контролем правого полушария мозга, а правая сторона – под контролем левого.
Правое полушарие управляет эмоциями и воображением, а левое – речью и
интеллектуальной деятельностью. Таким образом, левой половине лица труднее
скрыть чувства195. Замечено, что положительные эмоции отражаются
относительно равномерно на обеих сторонах лица, зато отрицательные отчетливо
выражены на левой стороне – на нее все же лучше обратить внимание при отборе
фотографии персонажа.
6.1.6. Виды иллюстраций
В качестве рекламных иллюстраций используются:
 фотографии;
 рисунки;
 коллажи.
Выбор иллюстрации зависит от 3-х основных факторов:
 от возможностей изготовителя (наличия готовых иллюстраций, средств
оплаты труда над новыми и пр.);
 от содержания объявления;
 от технических характеристик издания, в котором планируется
размещение объявления196.
Фотография
Классическая фотография – это момент запечатленной реальности, своего
рода документ, вызывающий доверие.
Фотография легко привлекает внимание и хорошо запоминается. Она
незаменима, когда нужно подчеркнуть реальность представляемого.
194
Там же. С. 163.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. С. 226.
196
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 173.
195
153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В фотографии для рекламы мало безупречно запечатлеть выбранный
объект. Нужна неизбитая, интересная, привлекающая внимание идея, в
соответствии с которой осуществляется «постановка» кадра.
Съемки можно организовать в необычном месте, при необычном
освещении; можно придумать свежий ракурс или неожиданную композицию;
наконец, можно использовать специальный объектив, дающий нестандартный
визуальный эффект. Соригинальничать можно, придав фотографии
индивидуальный контур для привлечения большего внимания. Однако
неповторимое решение не должно стать самоцелью. Экспериментировать следует
с умом. Оригинальность «любой ценой» может вызвать нежелательные эмоции
или отвлечь от сути рекламы.
Разумеется, снимки должны быть качественными и настолько
привлекательными, чтобы на них задерживался взгляд даже усталого, занятого
своими проблемами человека. Плохое техническое исполнение интересной по
замыслу фотографии отметит налетом непрофессионализма всю рекламу. Из
кадра необходимо «убрать» лишние детали, «пустые» пространства, не несущие
значимой информации.
Рестораторам полезно пользоваться дельным советом от специалистов 197.
Если в рекламе вы хотите продемонстрировать интерьер заведения, «заселите»
помещение гостями. В пустой, безжизненный зал, даже очень красивый, народ не
устремится, ведь ресторан – не музей, а место общения. На фотографии
обязательно должна быть публика. Причем публике не следует позировать, иначе
она уподобится манекенам. Пусть кто-то ест, кто-то говорит тост, кто-то
чокается, кто-то смеется, кто-то танцует. Все должны быть сытыми и
довольными.
Незатейливые съемки можно провести самостоятельно; благо современная
техника – хороший помощник даже для новичков в фотоделе.
Реализацию же сложного замысла правильнее доверить специалисту.
Процесс съемок только дилетанту кажется простым, на самом деле это
трудоемкое, многоступенчатое действо. Его можно разложить на следующие
этапы:
 уяснение основной идеи;
 выбор персонажей, аксессуаров, панорамы и т.д.;
 репетиция съемок;
 собственно съемки (с различных точек, с различным освещением, с
различными позами и т.д.);
 отбор лучшего снимка;
198
 ручная или компьютерная «доводка» .
197
198
Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. С. 227-228.
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 176.
154
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Планируя съемки, следует четко представлять, в каких изданиях будут
размещены фотографии. Яркий, оригинальный, профессионально исполненный
снимок «побледнеет», если при его печати в типографии использованы низкое
разрешение или рыхлая бумага. Даже высокохудожественная фотография может
потерять вид в издании со слабыми техническими возможностями.
Рисунок
Признано, что фотоизображение оказывает на человека более сильное
воздействие, нежели рисунок, ведь рисунок – это плод фантазии художника, а
фотография – неоспоримый документ. И все-таки в ряде случаев использование
рисунков предпочтительнее.
Рисунками лучше иллюстрировать рекламу в газете. Фотоизображение
может быть искажено в силу технической специфики издания. А в небольшом
газетном объявлении фотографию вообще сложно рассмотреть.
Из этого, однако, не следует, что рисунок «противопоказан» для
журнального исполнения. Так, если объявлению предстоит соседство с
фотонасыщенной рекламой, рисунок, контрастируя с общим фоном, может
послужить прекрасным средством привлечения внимания.
Рисунок – это настоящее «спасение», если событие не удалось запечатлеть
фотокамерой, например, из-за погодных условий или других помех.
Нередко к рисованию прибегают, когда нужно представить не конкретную,
а типичную ситуацию.
Наконец, аргументом в пользу рисунка может стать экономия времени, а
также средств на рекламу, поскольку несложный рисунок создается быстрее и
обходится дешевле, чем несложная же профессиональная фотография.
Отнюдь не праздной проблемой является выбор техники исполнения
рисунка. Этот фактор влияет на восприятие и должен соответствовать идее и
целевой группе рекламы. Изображение пастелью выглядит романтично,
воздушно; граффити подойдет для молодежной рекламы и т.д.
Рисованными в объявлении могут быть не только объекты рекламирования,
но и декоративные элементы: стрелки, вензеля, рамки и др.
Декоративные элементы должны гармонировать с идеей и структурой
объявления, выполнять какую-либо функцию. Стрелки, направляя внимание на
компоненты объявления, регулируют последовательность его изучения; рамки
ограничивают информационное поле и удерживают взгляд на определенном
пространстве и т.д.
Бессмысленное украшательство – это всего лишь нерациональное
использование рекламной площади, которое грозит либо осложнением
восприятия сообщения, либо перетягиванием внимания к декору, не имеющему
связи с общим замыслом.
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Декоративные элементы не является обязательными составляющими
объявления. Исключение составляют рамки. Реклама без рамки лишается
целостности, превращаясь в набор не связанных между собой знаков. Вряд ли
потребитель станет прилагать усилия, чтобы обобщить визуально разрозненную
информацию.
Самый простой способ обрамления объявления – тонкая темная линия. Она
нейтральна и не отвлекает внимание от содержания рекламы.
Впрочем,
с
рамкой,
избегая
излишеств
и
напыщенности,
экспериментировать не возбраняется. Она может быть выполнена либо в виде
контура почтовой марки, либо в виде ленты, окрашенной в национальные цвета
страны, предлагаемой для путешествия. Пунктирная линия призывает вырезать
объявление для последующего хранения. Этот способ подходит для оформления
купонов.
Ширина, плотность тона и цвета рамки подбираются для каждого
объявления индивидуально в зависимости от его формы, композиции, а также от
содержания рекламы.
Отсутствие рамки не наносит ущерба восприятию рекламной информации,
если объявление окружено обрамленными соседями.
Жжжжжжжж
жж жж
жжжж жж
жжжжжжжж
жжжж
Жжжжжжж
жжжжж
жжжжжж
жжж жжж
жжжжжжж
жжжжжжж
жжжжжжжжж
жжж
Жжжжжжж
жжжжжжжж
жжжжжжжжж
Жжжжжжжжжжж
жжжжжжжжжжж
Жжжжжжжжжжж
Жжжжжжжжжжж
жжжжжжжжжжж
жжжж жж жж
жжжжжжжжжж
жжжжжжжжжж
жжжжжжжжжжж
жжжжжжжж
жжжжжжжж
жж
В этом случае ограничено пространство всех
объявлений
Коллаж
Коллаж – одновременное использование фотографии и рисунка. В рекламе
встречается нечасто. Хотя следует признать, что это способ иллюстрирования
лишен банальности и выглядит привлекательно. Кроме того, он бросается в глаза
на фоне объявлений, изобилующих фотографиями.
156
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.1.7. Композиция
Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в
единое целое, позволяющая выстраивать зрительную информацию в наиболее
эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно. 199 Работа над
композицией базируется на особенностях человеческого восприятия видимых
объектов.
Известно, что человек считывает иллюстрацию не сразу, а поэтапно.
Сначала замечает насыщенное пятно, которое получается в результате
использования доминирующего цвета, формы, размера. Затем оценивает фон.
Затем – детали, их различия. И только потом происходит суммирование
полученной информации. Если на этой ступени просмотра информация не
заинтересовала, взгляд автоматически переведется на другой объект и
дальнейшее изучение рекламы не последует. Осмысление рекламы начинается,
только если изображение вызвало любопытство. Таким образом, объекты
иллюстрации не могут располагаться хаотично и беспринципно. Необходимо
учитывать все этапы восприятия визуальной информации.
Фигура и фон
Композиция иллюстрации, в соответствии с
логикой восприятия, выстраивается вокруг главного
объекта рекламы (фигуры). Все остальные объекты
(фон), будучи второстепенными, распределяются
так, чтобы последовательное к ним внимание
обеспечило человека нужной информацией за
минимальное время. Иллюстрация не должна
содержать ничего лишнего или затрудняющего
усвоение материала.
Рассмотрим функциональные особенности
фигуры и фона.
Фигура и фон признаны важнейшими
понятиями в гештальтпсихологии 200, программы
Илл. 6.8.
изучения психики с точки зрения целостных
структур. Согласно этой теории, нервная система человека воспринимает не
разрозненные внешние стимулы, а их комплексы (гештальты). Цвет, форма и
движение воспринимаются как единое целое, а не по отдельности 201. Причем
гештальт не может существовать изолированно от окружающей среды, но он для
199
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 207.
Гештальтпсихология неоднократно подвергалась критике, прежде всего, как теория, не дающая объяснений
относительно происхождения памяти. Однако успехи этого направления в отношении создания установки на
запоминание и воспроизведение специалистами признаны.
201
Алиева Н.З. Зрительные иллюзии: не верь глазам своим. Ростов-на-Дону, 2007. С.11.
200
157
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
воспринимающего отчетливо различим. Так, когда
мы идем по улице и с кем-то разговариваем, то
слышим не только слова собеседника, но и многие
другие звуки. Однако именно слова собеседника
воспринимаются нами отчетливо. Они-то и
являются слуховой фигурой. Все остальные звуки
нас занимают мало – им в нашем восприятии
отводится менее значимая роль. Роль фона.
Мы выделяем фигуру из фона, чтобы лучше с
ней ознакомиться 202.
Сами понятия фигуры и фона были введены в
психологию датским психологом Эдгаром Рубиным.
Главное целое (гештальт) названо фигурой. Все, что Илл. 6.9.
не является главным, – фон. Фон является системой
отсчета, относительно которого оцениваются характеристики фигуры.
В художественной теории фигура обозначена специальным термином.
Названа она сюжетно важным композиционным
центром (СВКЦ)203.
Чаще всего сюжетно важным композиционным
центром
рекламной
иллюстрации
является
предлагаемый продукт, товар. НО! Нет проблем, если
посредством рекламы нужно подчеркнуть эстетику
товара (украшения, посуда, мебель и пр.) или сделать
узнаваемой упаковку (чай, кофе, шоколадные
батончики, бульонные кубики, вообще продукты
питания, причем не только для людей, но и для
домашних животных).
В рекламе услуг этот принцип соблюсти Илл. 6.10.
бывает трудно. В таких ситуациях можно, например,
продемонстрировать осчастливленный образ потребителя, воспользовавшегося
услугой, или обаятельный, колоритный образ производителя этой услуги. В
подобной рекламе СВКЦ становится не товар, а персонаж. Так, на иллюстрации
6.8. рекламируемым горным склонам отведена скромная роль фона, а
композиционным центром является потребитель услуги. Девушка, конечно,
хороша собой, но не это главное. Она олицетворяет свежесть, удовольствие,
спортивный азарт. Те, кто знает толк в таком виде отдыха, кому знакомы
связанные с ним эмоции, отреагируют на рекламу именно так, как задумали
авторы.
202
Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2006. С. 217.
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
С. 18.
203
158
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сконцентрировать на персонаже внимание труда не составляет. Если в
композиции имеется человек или животное, мы непроизвольно устремляем на
него взгляд. Конкурировать с таким объектом может разве что движущийся
предмет. Это аксиома для любого художника, фотографа, дизайнера или
оператора204. Специфика нашего восприятия обязывает тщательно работать с
персонажем – то, что мы видим первым, должно служить рекламной идее, а не
отвлекать от нее.
Если персонаж, например, применяет или создает рекламируемый продукт,
этот продукт становится частью СВКЦ. Так, в рекламе ресторана «Изюм» (см.
илл. 6.9.) фигурой является не только шеф-повар, но и предлагаемые им блюда.
В рекламном потоке можно найти немало примеров, в которых персонаж,
т.е. доминанта композиции, ничего не производит, ничего не применяет, а просто
позирует. Эффективность таким иллюстрациям обеспечивают аксессуары,
создающие необходимый колорит. Согласитесь,
милый китаец на илл. 6.10. производит
впечатление гостеприимного, доброжелательного
хозяина и не отвлекает от рекламной идеи.
Если
позирующий
персонаж
не
ассоциируется с рекламируемым продуктом и его
доминирование в композиции не имеет внятной
цели,
иллюстрация
становится
вредным
элементом рекламы, мешающим быстро и точно
понять суть обращения.
***
В процессе планирования рекламной
иллюстрации не в последнюю очередь решается
вопрос количества композиционных центров.
Принято считать, что реклама должна
Илл. 6.11.
содержать только один центр. И это правильно,
ведь реклама расходится в целях с другими
видами изображений (художественными произведениями, семейными
фотографиями и т.д.), для которых этот вопрос не принципиален. Если фигура
одна, иллюстрируемая ситуация оценивается быстро, с одного взгляда. А это для
рекламы чрезвычайно важно.
Тем не менее, унифицировать это правило не стоит. В ряде случаев
эффективнее руководствоваться другими соображениями.
204
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. С. 174.
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если фон ненасыщен, «пустоту» успешно заполняет вторая фигура (см.
илл. 6.11.). Здесь фирменный знак – «родственник» слогана, а снедь – заголовка.
Главное, чтобы оба центра дополняли друг друга.
Два СВКЦ обязательны в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» –
«после», «проблема» – «решение» 205.
Если реклама рассчитана не на спонтанное, а на заинтересованное
внимание, целесообразным может быть использование серии изображений.
Предположим, человек собрался в приморский город N и интересуется
отелями в этом городе. Ему безразлична реклама, в которой по всем правилам
композиции обобщенная привлекательность курорта сконцентрирована в одном
СВКЦ. Ему интереснее выбирать из визуального ряда предложений.
Таким образом, вопрос количества композиционных центров не терпит
небрежности. Различные варианты имеют право на существование, но любое
решение должно быть обоснованным.
Изобразительные средства рекламы
Чтобы реклама обращала на себя внимание, нужно грамотно использовать
различные художественные приемы.
Остановим внимание на базовых изобразительных средствах:
уравновешенности, нюансе, замкнутости и разомкнутости.
Уравновешенность (сбалансированность) играет большую роль в процессе
восприятия рекламной информации. Этот прием обеспечивает удобство взгляду и
интерес.
Так что, собственно, нужно уравновесить в рекламной иллюстрации?
Различный зрительный «вес» имеют все элементы композиции. Крупный
объект «тяжелее» маленького, яркий – «тяжелее» бледного, темный – «тяжелее»
светлого.
Сравним:
Разновеликость «веса» элементов иллюстрации определяется не только
материальными параметрами, но и смысловыми. Вызывающий чувства (очень
красивый, смешной, интересный) элемент «тяжелее» обыденного, нейтрального
или скучного. Так вот, сущность уравновешивания заключается в таком
оформлении частей композиции, чтобы ни один фрагмент иллюстрации не
показался коммуниканту слишком «легким», т.е. лишним.
205
Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 90.
160
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если, например, левая часть объявления имеет меньше визуальных
элементов, чем правая, нужно левую часть «утяжелить», окрасив в более темный
цвет.
жжжжжж жжжжжж
жжж
жжж
жжжжжжж
жжжжжж
жжжжжжжжжж
хххххххххх
жжжжжж
жжжжжж
жжжжжж
жжжжжж
хххххххххх
хххххххххх
ххххххх
хххххххххх
жжжжжжжжжжжжжжжжж
Если главный объект рекламы недостаточно выразителен, его нужно
уравновесить интересным второстепенным объектом. Скучную перспективу
сможет уравновесить крупный предмет на переднем плане и т.д.
Сбалансировать нужно не только иллюстрацию, но и все объявление. При
уравновешивании композиции рекламного объявления действуют те же
критерии, что и в отношении художественной композиции. Есть, однако, о дно
принципиальное отличие. Если в художественной композиции визуальный центр
тяжести находится внизу, то в рекламной – вверху. Соответственно
располагаются зрительно «тяжелые» элементы. Этим правилом, обусловленным
особенностями восприятия рекламного объявления (см. раздел 6.1.1.), не следует
пренебрегать, чтобы потребитель не оставил без внимания вербальную часть
рекламы.
Зрительные элементы уравновешиваются вокруг пространственных осей.
Ориентируясь на них, можно применять два типа баланса: формальный и
неформальный.
При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему весу
распределяются по обе стороны от оптического центра объявления.
Самый простой способ сбалансирования – симметрия.
Установлено, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию206.
В этом случае пространство на две части делит вертикаль, проходящая через его
оптический центр. Следовательно, целесообразно располагать «равновесные»
элементы иллюстрации на одинаковом или близком расстоянии от воображаемой
вертикали.
206
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – С. 213.
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
реже.
Горизонтальный баланс менее удобен для восприятия, поэтому встречается
Формальный баланс в силу ограниченного количества вариантов придает
рекламе ощущение консервативности, надежности и спокойствия.
Неформальный же отличает впечатление динамики, современности. В этом
случае предметы разной величины, формы и плотности располагаются на разном
удалении от оптического центра по принципу качелей. Более крупный объект
оказывается ближе к центру симметрии.
Выбор формального или неформального баланса зависит от содержания
рекламы, от того, что нужно подчеркнуть: стабильность или динамику. В любом
случае элементы объявления должны быть уравновешены, чтобы облегченная
часть не выглядела менее нужной, менее важной.
***
Нюанс – это некоторый переход от одного качества в другое, одного
смысла в другой. Это изобразительное средство, прямо или косвенно
указывающее как на схожесть изображенных объектов, так и на их отличие. Это
162
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
прием,
позволяющий
заключить
замысел в
закодированную художественную оболочку207.
В рекламе пятизвездных отелей на Красном море
применен нюанс – красные морские звезды (илл. 6.12.).
Согласитесь, обобщить на одной иллюстрации
информацию обо всех предлагаемых отелях
практически невозможно. Проще посредством нюанса
активизировать
ассоциативное
мышление
коммуниканта.
Главное – не изобрести в порыве креативности
художественную головоломку. Потребитель не
Илл. 6.12.
отвлечется от своих мыслей, чтобы расшифровать ее
тайный смысл. Если между зрительной метафорой и рекламируемым продуктом
нет ничего общего или это общее неуловимо, реклама вызовет недоумение.
Уж если включать в рекламу нюанс, то делать это надо умеючи. Прием
действительно хорош. Он позволяет решать множество различных
художественных задач: выделить в массе свою рекламу, помочь ее запомнить,
побудить к покупке и т.д. С помощью нюанса можно провести скрытую рекламу.
Если, например, в туристической рекламе одеть/обуть персонаж в соответствии с
интересами производителей одежды/обуви, потребитель заинтересуется не
только рекламируемой дестинацией, но и модными вещами. Причем заказчик
иллюстрации может и не подозревать, что в его рекламе позиционируется что -то
еще.
***
Замкнутость – это один из дополнительных приемов акцентирования
внимания на том, что автор считает важным. Давно подмечено, что СВКЦ,
заключенный в какой-либо ореол (арка, цветочные ленты, листва деревьев по
краям плоскости изображения и пр.), кажется более выразительным.
Это простое и надежное средство, благодаря которому зрительные
элементы не «расползаются», а воспринимаются в смысловом и
пространственном единстве.
Существует ряд приемов создания схемы замкнутого изображения. Самый
распространенный из них – рамка или контур. Иногда рамки представляют собой
дизайнерские линии, огибающие значительные зрительные объекты
иллюстрации.
207
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. С. 37.
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На илл. 6.13. линия, имитирующая след
летящего
самолета,
концентрирует
внимание
коммуниканта на персонажах, точнее, на их
настроении.
Функционально рамку может заменить фон,
обладающий достаточной массой и окружающий
рекламируемый объект со всех сторон208.
Впечатление
замкнутости
создается
и
посредством размещения объемных композиционных
элементов по правому и левому краям формата, тогда
любой, даже зрительно удаленный объект между ними
оценивается как смысловой центр.
Илл. 6.13.
Еще более выразительно эффект замкнутости
проявляется, если правый и левый элементы композиции – живые существа, и их
взгляды обращены к центру (такой прием называют замкнутостью по
отраженности действия). Вообще направление взгляда человека или животного
на иллюстрации задает направление взгляда человека, изучающего эту
иллюстрацию. Аналогично действует указывающий палец, поворот головы,
действие, развивающееся в определенную сторону. Направляющее действие
задается также стрелками, линиями209.
Чтобы не рассеивалось внимание к фигуре, размещенной в помещении,
пространство ограничивают – интерьеры фотографируют так, чтобы в фокусе не
оказались открытые двери или окна (в противном случае замкнутым объектом,
притягивающим взгляд комуниканта, станет вид из открытой двери/окна). Этот
прием распространен, в частности, в рекламе ресторанов и гостиниц 210.
Если в рекламе нужно подчеркнуть
безбрежность, бесконечность, свободу, эффективен
другой прием – разомкнутость. Разомкнутая
композиция не предусматривает концентрацию
внимания на плоскости изображения. Наоборот.
Бросается в глаза отсутствие в поле зрения начала и
конца изображенного пространства. Этот прием
часто используется в туристической рекламе.
Примером может послужить реклама пляжей
Кипра (см. илл. 6.14.). Приемом разомкнутости
создано впечатление простора, воздушности, что
привлекает тех, кто намерен на время отпуска
Илл. 6.14.
выбраться из четырех стен офисов и квартир.
208
Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. С. 85.
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 217-218.
210
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. С. 40.
209
164
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Законы композиции
Очень важно выстроить иллюстрацию в соответствии с логикой восприятия
объектов. Чтобы привлечь внимание к рекламе, мало владеть художественными
приемами. Необходимо следовать целому ряду законов композиции: закону
целостности, закону типизации, закону контрастов.
Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется
понятие «композиция» 211.
Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление
единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную
связь.
Располагать элементы рекламы надо упорядоченно, чтобы их восприятие
не носило хаотичный характер. Взгляд человека устремляется к смысловому
центру. Остальные элементы играют вспомогательную роль, способствуя
лучшему пониманию значимости основного объекта.
Внимание коммуниканта выстраивает «маршрут» взгляда. Взгляд не
должен останавливаться, поэтому новые возбудители любопытства размещаются
так, чтобы увлечь его далее, предоставляя дополнительную информацию.
Каждому элементу надлежит занимать площадь, соответствующую его значению
в иллюстрации. Это же правило распространяется на цвет и форму объектов.
Количество компонентов композиции не должно быть слишком велико (не
более семи), иначе сложно управлять вниманием человека. Чем меньше объектов
включено в композицию, тем легче улавливается связь между ними.
Препятствует целостному восприятию изображения перегруженность,
поэтому важно уметь оценивать соответствие компонентов композиции идее
рекламы. Это несложно. Достаточно прикрывать
поочередно изображенные предметы. Если изъятие
одного из компонентов разрушает рекламную идею,
композиция
совершенна.
Если
отсутствие
компонента (-ов) никак не влияет на смысл рекламы
или даже упрощает ее восприятие (как на илл. 6.15),
композиция несовершенна, то есть в ней нарушен
принцип целостности.
Для достижения целостности композиции
необходимо также использовать визуальный
Илл. 6.15.
ограничитель – рамку. Отсутствие рамки оправдано
лишь в одном случае – если обрамлены все без исключения соседние объявления.
211
Там же. С. 46.
165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
***
Продумывая
композиционную
идею,
помните, что коммуникант должен моментально
понять, что конкретно предлагает рекламодатель.
Быстрое узнавание рекламируемого продукта
происходит легко, если иллюстрация подчинена
закону типизации.
Закон
типизации
утверждает: каждое
изображение должно быть типичным, узнаваемым,
отражающим характерные признаки запечатленных
объектов212. Справедливости ради отметим, что
этот принцип преобладает на рекламном рынке
туристических, ресторанных и гостиничных услуг Илл. 6.16.
(например, илл. 6.16.).
Но у закона типизации есть оборотная сторона. Он провоцирует создание
массы реклам-штампов. Обратимся к туристическим предложениям. В рекламе,
увлекающей в Париж, как правило, фигурирует Эйфелева башня или Мулен Руж.
В рекламе Крыма – Ласточкино гнездо. Нельзя сказать, что этим знаменитым
объектам не место в рекламе. Они действительно типичны и узнаваемы. Конечно,
они всегда лучше, чем непонятные зрительные метафоры. Но согласитесь, такая
реклама выглядит банально в окружении подобных же предложений
конкурентов. Поэтому лучше не жалеть времени на поиск менее заезженных
объектов или придание привычным особого колорита (илл. 6.17).
Одна из задач рекламы – вызвать чувства у потенциального покупателя.
Если же на иллюстрации изображено нечто нетипичное, чувства растворяются в
непонимании. Коммуникант, не распознавший сразу, что хотел сказать автор,
быстро теряет интерес к рекламе.
Все составные части объявления должны быть
узнаваемыми. Случается, «творцы» рекламы, чтобы
привлечь внимание потенциальных потребителей,
смело
экспериментирует
с
изображением:
укладывают его на бок или вообще переворачивают.
Между тем, в результате подобных опытов
нарушается узнаваемость визуальных объектов и,
как следствие, смысловая связь между ними.
Современный потребитель, пресыщенный рекламой,
вряд ли станет напрягаться, чтобы разобраться с
чем-то невразумительным. Удобство восприятия –
Илл. 6.17.
один из факторов, обеспечивающих эффективность
212
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. С. 47.
166
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рекламы, поэтому подавать информацию следует так, чтобы ее изучение
происходило привычно и легко.
***
Если проигнорировать закон контрастов, реклама может остаться
незамеченной. Привлекает внимание объект, заметно отличающийся от
окружения.
Контраст выделяет не только отдельный элемент композиции на фоне
остальных, но и конкретное объявление среди других.
Контрастирует с окружением самый крупный объект или объект
кардинально отличного цвета. В окружении объявлений с фотографиями
контрастно и выгодно будет смотреться объявление с иллюстрацией-рисунком. В
ряду цветных объявлений борьбу за внимание может выиграть черно -белое. И
т.д.
Закону контрастов подчиняют не только иллюстрацию, но и текст.
На трех «наполеоновских» островах – Корсике, Эльбе, Св. Елены – в
отелях, ресторанах, барах широко используется имя Наполеона: «Здесь Наполеон
останавливался», «Здесь Наполеон обедал» и т.д. И только одна новая гостиница
на Корсике сообщает: «Здесь Наполеон никогда не бывал». Номера в ней никогда
не пустуют213.
6.2. Цвет
Цвета способны влиять на настроение, они оживляют, раздражают,
побуждают, успокаивают.
Веками в подсознании человека, находящегося в зависимости от
окружающего мира, формировались связи между цветом и средой,
эмоциональное восприятие тонов и оттенков. Дневные цвета (белый, желтый,
зеленый, голубой и др.) мы соотносим с активной деятельностью. Ночные
(черный, темно-синий) – с отдыхом и одновременно с угрозой нападения. С
границей дня и ночи ассоциируются сумеречные, серые тона.
Реакция человека на цвет устойчива и практически не зависит от
сиюминутных мыслей или настроения. Так, официальность связана в нашем
подсознании с синим цветом. Именно поэтому форма полицейских во многих
странах мира шьется из синего материала. Представьте себе милиционера,
скажем, в розовой униформе. Вряд ли такой служитель правопорядка комунибудь покажется властным и авторитетным.
Устойчивая реакция человека на цвета эффективно эксплуатируется в
рекламе. Действительно, цветное изображение привлекательнее. Суть
оформленного в цвете предложения понимается лучше за счет
213
Пример из кн. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. С. 479.
167
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
демонстративности. Согласитесь, черно-белое яблоко не очень аппетитно, а
черно-белый пляж не очень живописен. Кроме того, цвет увеличивает скорость
распознавания объекта.
Установлено, что запоминаемость черно-белого варианта рекламы
составляет всего лишь 40 %, зато цветного – 70 %214.
В рекламе цвет может выполнять ряд функций:
 привлекать внимание;
 способствовать пониманию сути предложения;
 улучшать запоминание;
 формировать позитивное отношение;
 выделять определенные элементы;
 уравновешивать композицию.
Поскольку каждый цвет по-своему воздействует на эмоциональную
реакцию, выбор преобладающего цвета или системы цветовых сочетаний
рекламной композиции должен основываться на желаемой эмоциональной
оценке изображения.
Красный цвет ассоциируется с кровью, огнем, теплом, мужеством, силой;
коммунизмом, революцией; праздником. Вызывает повышенную эмоциональную
реакцию. С одной стороны, хорошо стимулирует мозг, с другой – легко
раздражает, а в больших количествах усугубляет стрессовое состояние. Красный
цвет в рекламе очень популярен, но требует продуманного применения. Он
хорош в обращениях, адресованных молодежи. Так, в предложении молодежных
туров он ассоциируется с энергичностью и даже со страстью. Зато в рекламе
оздоровительных туров для пенсионеров этот цвет совершенно не уместен.
Пожилых людей он психологически травмирует, вызывая мысли о крови и боли.
Красный цвет популярен в рекламе экзотических (например, мексиканских)
ресторанов, поскольку ассоциируется с острыми специями 215.
Розовый цвет символизирует нежность. Он используется в рекламе,
адресованной юным девушкам.
Бордовый оценивается как цвет умеренности, солидности. Это не только
цвет, но и название благородного французского вина. Может послужить фоном
для рекламы, адресованной людям почтенного возраста.
Оранжевый воспринимается как цвет энергичности, веселья. Этот сочный,
теплый цвет используется в рекламных композициях, позиционирующих
активный досуг.
Желтый – цвет солнца, поэтому он незаменим в туристической рекламе,
предлагающей пляжный отдых. Создает ощущение радости, веселья. Хорошо
запоминается. Издалека виден. Стимулирует мозг и зрение, но, как и красный,
требует продуманного применения. В некоторых контекстах чрезмерность может
214
215
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 73.
Джеймс Дж., Болдуин Д. Управление рестораном. М.: Проспект, 2006. С. 165.
168
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
превратить желтый из цвета радости в цвет безумия 216. Темно-желтый цвет
ассоциируется с осенью, увядающей листвой.
Зеленый – цвет природы, вызывающий ощущение свежести, расслабления,
успокоенности. Распространен в рекламе оздоровительного и эколо гического
туризма, концептуально экологических заведений. Единственное НО – на
зеленом фоне неестественно смотрятся человеческие лица.
Синий вызывает чувство пассивности, покоя. Ассоциируется с холодом.
Визуально удаляет предметы. Распространен в рекламе горнолыжных курортов.
Будучи цветом моря, нередок в рекламе круизов, пляжных туров. Эффективен
как в сочетании с солнечным желтым, так и самостоятельно. Доминирующий,
фоновый синий символизирует загадочные глубины теплых морей.
Синий
цвет
применяется
в
дизайне
рекламы
ресторанов,
217
специализирующихся на морепродуктах .
Голубой, как и синий, холоден, поэтому активно применяется в рекламе
зимних видов активного отдыха. «Теплеет» в более светлых оттенках. Хорош в
круизной, «пляжной» рекламе. И в сочетании с желтым, и как цветовая
доминанта, символизируя ясное небо.
Фиолетовый цвет глубок и тяжел. Создает ощущение печали,
болезненности.
Коричневый
цвет
ассоциируется
со
зрелостью,
комфортом,
мужественностью. Используется как преобладающий в рекламе фирм,
позиционирующих свою стабильность. Кроме того, это цвет древесины –
материла, который мы связываем в воображении с народным бытом, промыслом,
с понятиями «изба», «забор», «бочка» (винная, пивная, засолочная). Поэтому
коричневые оттенки распространены в рекламе ресторанов, предлагающих
простую и здоровую пищу, или эко-отелей.
Серый цвет вызывает ощущение умеренности, солидности. Не раздражает
даже в больших количествах. Хорош в элегантных моделях одежды. Но для
рекламы слишком тосклив, поэтому используется редко.
Кремовый – цвет элегантности. Успешно подчеркивает интеллигентность,
поэтому распространен в рекламе экскурсионных и образовательных туров.
Часто используется в рекламе дорогих отелей и ресторанов, символизируя
стильность интерьеров, образцовость обслуживания, респектабельность;
турфирм, сориентированных на платежеспособного клиента. Аналогично
используются песочный, беж и их оттенки. Это связано с особенностью
социальных колористических симпатий: если «кричащие» цвета нравятся людям
с низким достатком, то состоятельная публика предпочитает сдержанные тона218.
Наконец, остановимся на двух самых полярных цветах – белом и черном.
216
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. С. 85.
Джеймс Дж. Управление рестораном. С. 166.
218
Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. С. 124.
217
169
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Белый – цвет чистоты, цвет, который гасит раздражение. Зачастую его
ограниченно увязывают лишь с больничной стерильностью. Между тем,
санитарная чистота может быть подчеркнута в ресторанной и гостиничной
рекламе. В туристической рекламе белый цвет, исключающий эмоции, уместен
как знак рациональности и открытости.
Многие создатели рекламы, планируя цветовое решение композиции, даже
не рассматривают черный цвет в силу его ассоциативной траурности. Напрасно.
Во-первых, гораздо сильнее тревогу вызывает сочетание черного с красным. Во вторых, черный – это цвет фрака, рояля. Он служит прекрасным фоном, если
необходимо подчеркнуть изысканность, утонченность объекта рекламы.
Распространен в рекламе ювелирных украшений, дорогих авторучек и прочих
аксессуаров для аристократии, а также в рекламе дорогих, престижных
ресторанов. В сочетании с яркими, эмоционально насыщенными цветами
встречается в рекламе ночных клубов (это удачная комбинация цвета ночи и
цветов света и энергии). В сочетании с нежными светлыми цветами – в рекламе
ресторанов / кафе, позиционирующих приватность обстановки (это сочетания, в
подтексте которых подразумевается душевность и одновременно изоляция от
шума и праздно любопытствующих взглядов). Создатели туристической рекламы
черный цвет не приветствуют.
Сочетание белого и черного в нашем воображении – это контраст, это
день–ночь, просвещение–невежество, это зебра, шахматы, чек из магазина,
дорожная разметка, «детство» телевидения, фотографии, прессы. Если концепция
заведения или рекламной кампании связана с чем-либо из вышеперечисленного,
без черно-белого цветового решения в рекламе не обойтись. Так, черно-белый
телеролик подчеркнет солидный возраст фирмы, словно говоря, что производство
наладили еще тогда, когда не было цветного телевидения 219.
Кроме того, на черно-белом фоне выгодно смотрится цветной
композиционный центр. Не может не обратить на себя внимание черно -белая
реклама, размещенная на фоне цветных «собратьев».
Принято считать, что светлые тона привлекательнее темных.
Действительно, сплошная темень в рекламе выглядит, мягко говоря, мрачновато.
НО! Во-первых, преобладание темного не всегда, как мы выяснили, провоцирует
негативные эмоции. Во-вторых, оптимистичные расцветки кажутся
благополучными, если не зашкаливают в плане «ядовитости». «Ядовитый»
светлый цвет может вызвать беспокойство и желание перевести взгляд на что либо более щадящее.
Цвета можно использовать, исходя из «температурных» ощущений.
Теплыми принято считать красный, желтый, оранжевый; холодными – синий,
зеленый.
219
Подробнее см.: Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. С. 86.
170
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Установлено, что теплые цвета предпочитают женщины. На мужчин
сильнее действует синий220. Ничего удивительного. Женщины, даже самые
прагматичные, как правило, не дают отпора чувствам. Мужчины же в принятии
решений куда более рациональны.
Уравновешивать теплые и холодные цвета в одном объявлении не нужно –
один из них должен преобладать. При этом следует учитывать, что теплые цвета
зрительно выдвигаются вперед, а холодные отодвигаются внутрь.
Не стоит перегружать рекламу красками. «Какофония» может
сконцентрировать внимание на себе или вообще подействовать утомляюще,
оттолкнув тем самым от рекламы. Аналогично зритель реагирует на изобилие
интенсивного цвета. Кроме того, интенсивные цвета не подходят для фона и
второстепенных предметов.
Эффективность цветового решения композиции во многом определяют
контрастные сочетания. Соседство малоотличающихся оттенков не дает пищи
для внимания.
Сравним:
ИСПАНИЯ
ИСПАНИЯ
Хорошо читаются темные буквы на светлом фоне.
Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку
насыщенный фон уменьшает, поглощает яркость букв221.
Сравним:
Светлые буквы на темном фоне
лучше делать большего
размера, поскольку насыщенный
фон уменьшает яркость букв.
Светлые буквы на темном фоне
лучше делать большего
размера, поскольку
насыщенный фон уменьшает
яркость букв.
и
Светлые буквы на темном фоне
лучше делать большего
размера, поскольку насыщенный
фон уменьшает яркость букв.
Светлые буквы на темном
фоне лучше делать
большего размера,
поскольку насыщенный фон
уменьшает яркость букв.
В целом на выбор цветового решения рекламной композиции влияют:
220
221
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. С. 212.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. С. 166.
171
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
создаваемый образ;
характер объекта рекламы;
сочетание с другими цветами объявления;
психологическая характеристика целевой аудитории.
Итак, цвет – один из важнейших факторов привлечения и удержания
внимания, чудесный стимулятор сознательной и бессознательной реакции на
рекламу, средство обеспечения требуемых ощущений. Цвет – раздражитель,
маневренный и одновременно точный. Главное – не ошибиться и не
переусердствовать.




6.3. Шрифты
Шрифт – это комплект литер, воспроизводящий какой-либо алфавит, а
также цифры и знаки (знаки препинания, идеограммы и др.).
Шрифт можно рассматривать как самостоятельный рекламный элемент.
Безошибочно подобранный, он способен подчеркнуть идею и содержание
объявления. Неудачно подобранный, он может помешать правильной трактовке
информации.
При выборе шрифта следует принимать во внимание следующие его
функциональные характеристики:
 читаемость;
 уместность;
 гармоничность;
 акцентированность.
Читаемость. Самый простой способ добиться читаемости – сделать упор
на шрифт, используемый в издании, избранном для размещения рекламы. Такой
шрифт привычен для читателей, а потому воспринимается комфортно. Однако он
не выделит объявление из массы других и не привлечет внимания. Поэтому
предпочтительнее индивидуальный шрифтовой дизайн.
Выбирая знаковый набор, следует иметь в виду, что по стилю начертания
шрифты подразделяются на 5 групп:
 латинские;
 рубленые;
 брусковые;
 наклонные;
 орнаментированные.
Латинские шрифты характеризуют:
1) засечки, завершающие вертикальные элементы знаков;
2) различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов знаков.
Латинские шрифты удобны для чтения даже при использовании мелкого
кегля (высоты строки), поскольку буквы с засечками легко распознаются.
172
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Но! Если качество типографской печати оставляет желать лучшего,
правильнее такие шрифты не использовать – засечки могут либо не
пропечататься, либо, наоборот, залиться краской.
Рубленые шрифты характеризуют:
1) отсутствие засечек на вертикальных элементах знаков;
2) относительно одинаковая толщина вертикальных и горизонтальных
элементов знаков.
Рубленые шрифты хуже читаются в силу отсутствия контрастности.
Но! Они используются часто из-за четкости, придающей тексту
современный вид.
Брусковые шрифты сочетают свойства шрифтов латинских и рубленых, их
характеризуют:
1) засечки, завершающие вертикальные элементы знаков;
2) относительно одинаковая толщина вертикальных и горизонтальных
элементов знаков.
?
Как и рубленые, брусковые шрифты менее контрастны, а
потому читаются хуже.
Наклонные
шрифты
подразделяются на 2 вида:
- курсивы;
- рукописные.
Наклонные шрифты неудобны
для чтения. Их применяют только
для того, чтобы подчеркнуть
неофициальность
или
индивидуальность сообщения.
Орнаментированные шрифты
–
это
зачастую
результат
Илл. 6.18. Пример шрифта,
декорирования основных шрифтов. Они
трудного для прочтения
признаются наименее читаемыми и
используются по особому дизайнерскому замыслу.
Создавая авторский шрифт, следует помнить, что знаки в рекламном тексте
должны хорошо распознаваться. Изощренные, витиеватые, трудные для
прочтения, они привлекут внимание к себе в ущерб смыслу объявления (см. илл.
6.18.). Строить шрифты нужно по определенным правилам. Отступление от этих
правил зачастую свидетельствует о неграмотности дизайнера.
Первое правило требует, чтобы каждый символ гарнитуры (т.е. шрифтового
комплекта) заметно отличался от других. Второе – чтобы все символы были чем-
173
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
то похожи. При кажущейся на первый взгляд противоречивости эти правила
прекрасно дополняют друг друга222.
Действительно, с одной стороны, в рекламе недопустимо использование
шрифта, знаки которого легко спутать друг с другом. К сожалению, встречаются
усердствующие в оригинальности дизайнеры, которые игнорируют это правило.
В результате появляются неудобные для распознавания знаковые комплекты, в
которых «Ш» не отличишь от «Щ», «Б» от «В», «9» от «g», «1» от «7» и т.д.
С другой стороны, все элементы шрифта должны быть оформлены в
едином стиле, с соблюдением общих в рамках гарнитуры норм по толщине и
округлости штрихов, высоте и ширине самих знаков, расстояний между ними и
т.д. Собственно, при отступлении от этого правила вместо гарнитуры получается
набор разнородных знаков.
***
На разборчивость знаков влияет их размер.
Следует избегать как излишне крупных, так и излишне мелких знаков.
Кроме того, величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого
среднестатистический коммуникант будет читать рекламное сообщение.
Первой читается строка, написанная более крупным шрифтом. Поэтому
важно проследить за тем, чтобы шрифт выделил именно ключевой, центральный
аргумент.
***
На читаемость текста влияет также длина строки. Разумная длина
удерживает взгляд и не утомляет.
Человек не может долго удерживать взгляд на строке без ориентиров (т.е.
без начала и конца строки). Границы строки должны быть в поле зрения
читающего, иначе коммуникант, дошедший до конца одной строки не сразу
найдет начало следующей.
Например, в журнальной рекламе трудно читать строку длиной более 12 см.
Строка короче 4 см тоже осложняет восприятие – взгляд «запутывается», будучи
вынужденным учащенно мельтешить вправо-влево по чрезмерно коротким
строкам.
Оптимальная длина газетной/журнальной строки – 5-8 см.
Из изложенного вытекает еще одно правило. Не испытывайте терпение
читателей фигурами из строк. Текст в форме елочки или песочных часов быстро
утомляет взгляд.
222
Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях / В.И. Агронский. – М.: Московский университет культуры и
искусств, 2005. – С. 28-29.
174
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Строка короче 4 см тоже осложняет восприятие –
взгляд «запутывается», будучи вынужденным
учащенно мельтешить вправо-влево
по чрезмерно коротким строкам.
Оптимальная длина
строки –
5-8 см.
Из изложенного
вытекает еще одно правило.
Не испытывайте терпение читателей
фигурами из строк. Текст в форме, например,
елочки или песочных часов быстро утомляет
взгляд.
***
Хорошая читаемость обеспечивается также выверенным интерлиньяжем,
или расстоянием между строками. Если это расстояние слишком мало, знаки
нагромождаются друг на друга. Если оно слишком велико, главными в тексте
становятся пространственные промежутки. Строки же визуально теряют связь
между собой.
Из изложенного, однако, не следует, что интерлиньяж всех фрагментов
текста должен быть одинаковым. Расстояние между заголовком и текстом, равно
как и между абзацами, нужно увеличивать.
***
Наиболее удобное для прочтения расположение знаков – горизонтальное.
Криволинейного написания следует избегать.
Есть учебные издания, в которых, наоборот, рекомендовано прибегать к
спиральным, вертикальным, круговым и др. шрифтовым композициям223. Довод в
пользу этого способа подачи информации следующий: нестандартная строка
привлекает большее внимание, чем горизонтальная. И все же согласимся с
мнением А. Назайкина, для которого главный аргумент – удобство восприятия.
Действительно, прочтение вертикального или волнообразного текста
требует усилий224. Человек тратит время на мысленный перевод
негоризонтальной надписи в комфортное горизонтальное положение. Еще хуже
воспринимается ломаный текст с мудреным разбросом знаков – он напоминает
головоломку и откровенно раздражает.
223
224
См. Дурович А.П. Реклама в туризме. Мн.: БГЭУ, 2001. С. 98.
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. С. 257.
175
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
***
Не стоит располагать текст на иллюстрации. Логика движения взгляда нами
уже описана (см. раздел 6.1.1.). Напомним, на первом этапе ознакомления с
рекламой человек обращает внимание на иллюстрацию и идентифицирует ее
содержание со своими потребностями. Засорение картинки знаками мешает
полноценно и эффективно пройти этот этап. Кроме того, пренебрежение данным
правилом может превратить в карикатуру даже самое серьезное изображение (см.
илл. 6.19.).
Уместность.
Есть
шрифты
стандартные
–
беспристрастные
интерпретаторы букв. Они не связаны семантически (по смыслу) с содержанием.
Между тем, посредством шрифта можно отражать эмоциональное
осмысление значения различных частей рекламного текста: и слогана, и
заголовка, и эхо-фразы, и, если надо, информационного блока.
Нестандартные шрифты ассоциируются с предметами, обстановкой,
временем. Они подчеркивают женственность, мужественность, официальность,
старомодность, солидность и т.д. Использовать их следует сообразно
содержанию рекламы, чтобы не вызвать неверных ассоциаций.
Так, «легкомысленный» шрифт не
подойдет для рекламы банка, но в рекламе
молодежных
увеселительных поездок и
других
мероприятий
?
окажется уместным.
Буквы,
стилизованные под кириллицу, – прекрасное
решение для рекламы ресторанов русской
кухни или познавательных путешествий по
историческим местам России, например, по
Золотому Кольцу. А шрифт, стилизованный
Илл. 6.19. Если вы все-таки
решите разместить текст на
под иероглифы, успешно используется в
иллюстрации, обратите внимание ,
рекламе отелей, оформленных в китайском или
не нарушило ли наличие букв
японском стиле, китайских или японских
целостность визуального образа
ресторанов, суши-баров, а также туров на
Восток.
Рукописный шрифт создает атмосферу доверительности, подчеркивает
индивидуальность рекламной идеи.
«Мультяшные», рисованные шрифты хороши для рекламы семейного
отдыха с детьми или отдыха для детей. Ресторан или кафе может с помощью
176
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рисованного шрифта рекламировать конкурсы, игровые, программы, акции,
рассчитанные на участие детей.
Чтобы подчеркнуть динамику, например, увеличение прибыли или
повышение престижа, рекламисты используют метод постепенного увеличения
букв. Такой метод хорош, например, в слогане:
ИМЯ
С ХОРОШЕЙ
РЕПУТАЦИЕЙ
Такая манера исполнения как будто подчеркивает: фирма – не выскочка, ее
репутация – результат тяжелого, долгого труда.
Фраза, в которой подчеркнута регрессивность явления, может быть набрана
по методу постепенного уменьшения букв.
Це ны снижены
Иногда для достижения необходимого эффекта разрабатывается
уникальный шрифт. При использовании такого шрифта важно, чтобы знаки не
перетянули внимание к себе.
Гармоничность. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с
другими визуальными элементами объявления.
Ощущение дисгармонии может спровоцировать использование в
объявлении сразу нескольких шрифтов. В большинстве случаев достаточно двух
– для обозначения главной и вспомогательных частей 225.
Акцентированность. В первую очередь читатель обращает внимание на
выделенный объект. Даже если вам кажется, что ничего маловажного текст не
содержит, не стоит равноправно расставлять акценты на различные его части.
Подчеркните центральную мысль. Дайте возможность читателю определить,
интересно ему данное предложение или нет. Если ключевой аргумент
заинтересовал, читатель проявит внимание ко всему объявлению. Свободный
выбор акцентированных слов также неуместен, поскольку человек может извлечь
из хаоса не самую важную информацию и потерять интерес к рекламе.
Чтобы правильно актуализировать компоненты сообщения, необходимо
оценить смысловую значимость слов.
В имиджевой рекламе большую смысловую нагрузку несет название
фирмы. Если название не связано с характером предоставляемых услуг, весомой
частью текста, помимо нейма, становится понятийная «расшифровка».
В товарной рекламе весомым элементом является не нейм, а торговое
предложение.
Значимой информацией является цена, адресат (т.е. целевая аудитория) и
др.
225
Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях. С. 50.
177
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выделить акцентированные слова можно разными способами. Используют
жирный или тонкий шрифт, подчеркивание, курсив, прописные буквы,
контрастный цвет, размер и т.д.
Жирный шрифт хорошо привлекает внимание к небольшому количеству
Жить
Жить с комфортом
с комфортом можно
можно
слов, зато тонкий в малом тексте может остаться незамеченным – им лучше
выделять объемные фразы или целые абзацы.
Курсив удачно выделяет личное мнение. Но увлекаться им не надо. Его
прочтение требует усилий, и в большом количестве он утомляет.
Подчеркивание – естественное средство выделения. Но если подчеркнуть
объемный текст, он станет тяжеловесным. Правильнее подчеркивать либо
отдельные слова, либо очень короткие фразы.
Прописные буквы слишком монотонны. Читать такой текст непривычно и
утомительно. Количество слов, начертанных прописными буквами, должно
быть минимальным. Этот способ хорош только для выделения ключевых
слов: НАТУРАЛЬНЫЙ, СЮРПРИЗ, СКИДКА, ЭКОНОМИЯ и т.п.
В рекламе практикуется также выделение отдельных знаков, например,
первых букв абзацев (инициалов).
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим 226.
Не стоит увлекаться всем многообразием выделения слов в одном
объявлении. Суть выделения знаков заключается не в украшательстве, а в
привлечении внимания именно к важнейшим моментам текста.
Важно также правильно разбивать текст на строки.
Смысловое единство фрагментов фразы определяется целью высказывания.
Проследите, чтобы в конце строчек не оставались предлоги (они
синтаксически связаны с последующей частью информации).
Нет смысла акцентировать внимание на ничего не значащих предлогах.
САФАРИ
ДЛЯ
ВАС
226
Там же. С. 53-54.
178
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Итак, оформление вербальной части рекламного обращения – это такой же
кропотливый труд, как иллюстрирование или построение фраз. Чтобы реклама
читалась легко и интересно, необходимо детально проработать все формальные
характеристики текста, от шрифтов до построчного распределения слов.
179
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Составление рекламы в известном смысле сродни искусству.
Эффективность заложенной в ней информации, желательное психологическое
воздействие зависят и от умелого сочетания логического и эмоционального
начал, и от живого, доходчивого, удачно выбранного слова, и от оправданного
использования изобразительных средств.
Разрабатывать рекламу, конечно, непросто. Но, с другой стороны, дело это
нельзя назвать безнадежно сложным. Успех не заставит себя ждать, если вы
будете придерживаться нескольких обязательных правил.
1. Создавая рекламу, строго придерживайтесь цели рекламной кампании и
общих законов восприятия.
2. Уделяйте должное внимание не только теоретическим, но и практическим
аспектам рекламы: целесообразному и уместному структурированию рекламного
текста, языку обращения, композиции объявления и иллюстрации, цвету, шрифту
и т.д.
3. Избегайте также украшательства и крикливости. Рекламе надлежит
функционировать, а не перетягивать внимание на свои «прелести», помогать
потребителю в принятии решения о приобретении, а не взывать к восхищению и
любованию.
4. Избегайте речевых и иллюстративных штампов. Даже самая
распрекрасная, на первый взгляд, реклама «как у кого-то» отдает казенщиной и
не способна обратить на себя внимание в силу идейной тривиальности. Ищите
свой стиль, формы и методы работы, ищите «изюминку».
5. Чтите культуру речи и иллюстрирования. Пошлая реклама отсечет от вас
внушительный круг потенциальных потребителей, уважающих здравый смысл и
интеллигентность.
6. Помните, что создание рекламы – это не сиюминутный проблеск
оригинальности или, еще хуже, гениальности, а долгий, кропотливый труд.
Знание – сила! Овладевайте знаниями, закаливайте фантазию, не бойтесь
трудностей и…
будьте успешны!
180
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях / В.И. Агронский. –
М., 2005.
2. Алиева Н.З. Зрительные иллюзии: не верь глазам своим / Н.З. Алиева. –
Ростов-на-Дону, 2007.
3. Батра Р. Рекламный менеджмент: Учебное пособие / Р. Батра,
Дж. Майерс Д. Аакер; пер. с англ. – М.; СПб.; Киев, 1999.
4. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М., 2008.
5. Бондарук Г.П. Правописание географических названий / Г.П. Бондарук,
С.А. Тюрин // Орфография собственных имен. – М., 1965. – С. 11-20.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов.
– М., 2001.
7. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды /
Л. Войтасик // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара, 2007. – С. 208-285.
8. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.Л. Головлева. –
М., 2003.
9. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии,
организация / И.А. Гольман. – М., 2002.
10. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция,
стиль, цвет / А.Р. Дегтярев. – М., 2006.
11. Джефкинс Ф. Реклама: Учебник; пер. с англ. / Ф. Джефкинс. – М., 2002.
12. Джоуэтт Г.С. Пропаганда и внушение / Г.С. Джоуэтт, В. ОДоннэл //
Реклама: внушение и манипуляция. – Самара, 2007. – С. 186-207.
13. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А.П. Дурович. – М.,
2006.
14. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное
пособие / А.П. Дурович. – СПб., 2008.
15. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. –
Минск, 2001.
16. Иванов В.В. Гостиничный менеджмент / В.В. Иванов, А.Б. Волов. – М.,
2007.
17. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник /
М.А. Измайлова. – М., 2007.
18. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М., 2003.
19. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации /
Х. Кафтанджиев. – М., 2005.
20. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы; пер. с болг. /
Х. Кафтанджиев. – М., 1995.
21. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник; пер. с англ.
/ Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Д. Мейкенз. – М., 1998.
181
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22. Кристофер Э.-Т. Ресторанный бизнес; пер. с англ. / Э.-Т. Кристофер–
М., 2001.
23. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.,
2006.
24. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов.
– СПб., 2007.
25. Львов М.Р. Риторика. Культура речи / М.Р. Львов. – М., 2004.
26. Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов / А.Г. Маклаков.
– СПб., 2006.
27. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме:
Учебник /. Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М., 2006.
28. Московичи С. Стратегии пропаганды и коллективного внушения / С.
Московичи // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара, 2007. – С. 171-185.
29. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I.
Монография. – М., 1998.
30. Мучник Б.С. Основы стилистики и редактирования: Учебное пособие
для средней и высшей школы / Мучник Б.С. – Ростов-на-Дону, 1997.
31. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М., 2004.
32. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое
пособие / А.Н. Назайкин. – М., 2007.
33. Назаров О.В. Как загубить ресторан / О.В. Назаров. – М., 2004.
34. Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира / О.В. Назаров. – М.,
2006.
35. Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса / О.В. Назаров. – М.,
2009.
36. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. – М., 2009.
37. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. – М., 2007.
38. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов,
Ю.К. Баженов, Т.М. Серегина, В.Г. Шахурин. – М., 2001.
39. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. –
М., 2009.
40. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика /
Е.А. Песоцкий. – Ростов-на-Дону, 2003.
41. Розенталь Д.Э. Справочник по правописанию и литературной правке /
Д.Э. Розенталь. – М., 1978.
42. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: Учебное пособие для фак.
журналистики вузов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М., 1981.
43. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн. –
СПб., 2007.
44. Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга,
взрывающие рынок / Ю. Рымашевская. – СПб., 2007.
182
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
45. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера / Э.П. Слободянюк. –
М., 2008.
46. Сталтмане В.Э. Раздельное, слитное и дефисное написание собственных
названий / В.Э. Сталтмане // Орфография собственных имен. – М., 1965. – С. 4480.
47. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. – М.,
1999.
48. Ушакова Н.В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. – М., 2009.
49. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж.
Бернет, С. Мориарти. – СПб., 2001.
50. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. –
М., 2003.
51. Шок П. Маркетинг в рекламном бизнесе: пер. с англ. / П. Шок,
Дж. Боуэн, Дж. Стефанелли– М., 2005.
52. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Ростов-на-Дону,
2006.
183
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 1
КЛАССИФИКАЦИЯ КАТЕГОРИЙ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ВЫСТАВОК
·
· Рационалисты – заранее планируют посещение определенных стендов,
имеют собственный «распорядок дня». Как правило, это специалисты,
требующие профессионального подхода.
· «Фланеры» – поклонники многолюдных стендов, в восторге от
приветливости, болтливы, но не наивны и знают, чего хотят.
· Неуверенные в себе – терпеливы, когда нужно, подождать, но
требовательны и недоверчивы. Выразите радость из-за того, что они выбрали ваш
стенд.
· Своевластные – хотят диктовать свои условия, высокомерны. Когда
чувствуют превосходство, вполне доступны.
· Нервозные – сложны в общении, «приручаются» только при условии,
если ощущают уверенность в себе при уступчивости в принятии их условий.
Ценят скромность и консерватизм.
· Новаторы – ищут «новинки», готовы рисковать и претендуют на
поддержку. Имеют собственный взгляд на новаторство. Создайте у него
впечатление, что он открыл вам новые горизонты.
· Консерваторы – предпочитают «классический арсенал», требуют
последовательности, строги в оценках, не терпят давления. Прибегайте только к
терминам, к которым они привыкли.
· Случайные – ограничиваются поверхностной информацией, действуют в
соответствии со случайными побуждениями. Пробуйте заинтересовать.
· «Туристы» - производят серьезное впечатление, но в действительности
не имеют специальных интересов, зато располагают кучей свободного времени.
Любят шоу, сувениры, угощения.
· Воображалы – посетители с выпяченной грудью, разговор со
стендистами ниже их достоинства, требуют руководителя. После 2-3 искусных
вопросов ретируются.
· «Проспектоеды» - не имеют терпения слушать, сразу набрасываются на
печатные материалы, а набрав их, исчезают.
· Застенчивые – неловки, часто уединены где-нибудь в углу стенда, но
стоит к такому посетителю обратиться, как его лицо начинает светиться. В
дальнейшем часто оказываются хорошими собеседниками и партнерами.
· «Франты» - люди, убежденные в своем обаянии. Любят посещать
стенды, обслуживаемые представителями противоположного пола. Чаще это
участники выставки, завершившие свой рабочий цикл.
184
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
· «Грубияны» – любят критиковать ваши экспонаты и восхищаться
вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд.
Причиной грубости часто бывает неизвлечение пользы из посещения выставки.
· «Шпионы» - люди из «лагеря» конкурентов, их интересы исчерпываются
сбором информации по ценам, условиям.
Источник: Критсотаксис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и
коммуникации / Я.Г. Критсотаксис. – М.: Ось-89, 1997.
185
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение 2
ОПРОСНЫЙ ЛИСТ
1. Возьмите газетный разворот и посмотрите его, как вы это делаете
обычно.
2. Затем ответьте на нижеуказанные вопросы. Старайтесь отвечать, не
задумываясь.
Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное
объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
a) сильно бросается в глаза;
b) не очень сильно;
c) вообще незаметно на фоне других;
d) затрудняюсь ответить.
Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить,
просмотрели содержания объявления?
a) просмотрел внимательно;
b) пробежал глазами;
c) невнимательно;
d) посмотрел иллюстрации.
насколько
внимательно
Вы
Источник: Латын В. Тестируем рекламу / В. Латын // Результат. – 2004. – № 4. – С. 49.
186
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ХАЙРЕТДИНОВА Наталья Эдуардовна
РЕКЛАМА
В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
Учебное пособие
Технический редактор: Р.С. Юмагулова
Подписано в печать 18.05.2010. Формат 60х84 1/16.
Бумага писчая. Гарнитура «Таймс».
Усл. печ. л. 10,87. Уч.-изд. л. 11,75. Тираж 200 экз.
Цена свободная. Заказ № 57.
Отпечатано с готовых авторских оригиналов
на ризографе в издательском отделе
Уфимской государственной академии экономики и сервиса
450078, г. Уфа, ул. Чернышевского, 145, к. 227; тел. (347) 241-69-85.
187
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
188
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
627
Размер файла
3 591 Кб
Теги
реклама, социальная, сервисы, 285, туризм, культурного
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа