close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

4351.Формирование коллекций товаров.

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Шуйский филиал ИвГУ
Кафедра технологии, экономики и сервиса
К.Е. РОМАНОВА, О.Н. РЯБОВА
ФОРМИРОВАНИЕ КОЛЛЕКЦИЙ ТОВАРОВ
Курс лекций
ШУЯ 2015
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 658.62
ББК 30.609
Ф 79
Печатается по решению редакционноиздательского отдела Шуйского филиала ИвГУ
Рецензенты:
Главный научный сотрудник ФГАУ ГНИИ ИТТ «Информатика», доктор технических наук,
профессор Надеждин Е.Н. (Москва).
Кандидат экономических наук, доцент кафедры теории управления ФГБОУ ВПО «Российская
академия народного хозяйства и государственной службы рот Президенте Российской
Федерации» Сергеева М.Е. (Иваново).
Формирование коллекций товаров: Курс лекций / Сост. Романова К.Е., Рябова О.Н.. —
Шуя: Изд-во Шуйский филиал ИвГУ, 2015 - 73с.
Курс лекций посвящен комплексному подходу к общим направлениям работы по
формированию ассортимента коллекций товаров торговых организаций . Особое внимание
уделено уровням формирования коллекций товаров, факторам, влияющих на формирование
ассортимента, коллекциям товаров в организациях розничной торговли и особенности
формирования ассортимента товаров по потребительским комплексам.
Курс лекций адресован преподавателям и студентам колледжей и вузов, ведущих
образовательную деятельность по направлению подготовки 43.03.01 - Сервис (профиль
«Сервис в торговле»)
© Шуйский филиал ИвГУ, 2015
© Романова К.Е., Рябова О.Н., 2015, составление
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………..............................
4
Раздел 1. Ассортимент товаров
1. Виды ассортимента товаров. …………………………………..
2. Формирование ассортимента товаров………...........................
3. Классификация и кодирование товаров ………………….......
5
11
15
Раздел 2. Ассортиментная политика проектирования изделий и
услуг
4. Ассортиментная политика торговой организации…………..
5. Принципы ассортиментной политики………………………..
6. Уровни формирования ассортимента товаров……………….
7. Факторы, влияющие на формирование ассортимента
товаров……………………………………………………………
Раздел 3. Формирование товаров торговых организаций
8. Формирование ассортимента товаров в организациях розничной
торговли………………………………………………
9. Формирование ассортимента товаров по потребительским
комплексам………………………………………………………..
10. Современные тенденции маркетинга розничных торговых
предприятий………………………………………………………
11. Формирование товарного ассортимента сувенирного магазина…………………………………………………………..
24
29
32
35
37
47
55
66
Заключение …..…………………..…………………….……..…………
111
Список литературы и интернет-ресурсов………...….……..…
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ВВЕДЕНИЕ
Массовое потребление материальных благ является одним из основных черт
современного общества и сопровождается формированием соответствующей системы
ценностей и предпочтений.
Розничные торговые организации, работающие непосредственно с разнородными
группами потребителей предоставляют нужный ассортимент продукции определенного
профиля, обеспечивая доступность товаров на местах.
В настоящее время российским торговым компаниям приходится проводить
ассортиментную политику в условиях присутствия на рынке большого количества
поставщиков и производителей товаров, высокой конкуренции и постоянного усложнения
ассортимента.
Одной из особенностей современных товарных портфелей во многих сферах торговли
является наличие коллекционных товаров, характеризующихся относительно коротким
жизненным циклом и особенностями структуры спроса, что накладывает существенные
ограничения на операции торговой организации.
По оценкам аналитиков рынка розничной торговли доля коллекционного товара от
оборота розничной торговли РФ в 2013 г. составила 8-14%. По данным инвестиционной
компании «Финам», каждый год рынок розничной торговли коллекционного товара в России
увеличивается в среднем на 20%.
Проведенные исследования показали важность учета как специфических особенностей
предприятия, его целей и ресурсов, так и факторов внешней среды в процессе принятия
решений по ассортиментной политике.
Современное состояние и тенденции развития российского рынка розничной торговли
обусловливают целесообразность рассмотрения вопросов формирования коллекций товаров
на рынке товаров и услуг.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Раздел 1. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
Тема 1. Виды ассортимента товаров
Рынок требует четкой взаимной увязки всех звеньев коммерческо-хозяйственной
цепочки - от замысла создать конкретный товар до его использования субъектами рынка.
В процессе движения от изготовителя до потребителя определенное количество
товарной массы сосредотачивается на складах готовой продукции изготовителя, в пунктах
отправления и назначения, транспортных средствах, на складах посреднических организаций
и потребителей. Товар здесь располагается не хаотично, а согласно соответствующим
признакам, воплощенным в понятие "ассортимент".
Ассортиментом, называется определенная совокупность (набор), перечень товаров
различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку. Например, назначению,
цвету, размеру, материалу из которого изготавливается продукция, способу производства и
т.п. Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы.
С экономической точки зрения ассортимент – это, прежде всего, отражение
межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое
характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, т.е.
это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и
предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое
распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на
отдельные категории или звенья разного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет
ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие
признаки, создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и
отчетности, определения спроса.
Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку
от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового
обслуживания субъектов рынка.
Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности
общественного производства, экономное расходование трудовых и материальных ресурсов.
Ассортимент товаров может в определенной мере варьироваться, а выбор той или иной
разновидности товаров обусловливается потребительной стоимостью, предпочтением
потребителей тому или иному товару.
Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью
обновления, структурой.
Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения.
Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного
вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров. Например, предприятие
оптовой торговли продукцией производственно- технического назначения в настоящее время
располагает 5 видами строительных материалов для реализации, а каждый вид этих
материалов представлен 3 разновидностями. Отсюда глубина ассортимента равна 15.
Полнота
ассортимента определяется
отношением
фактического
количества
разновидностей товара к его количеству, предусмотренному соответствующим
прейскурантом или спецификацией. Например, спецификация предусматривает 6
разновидностей металлов, а фактически в продажу поступило 4. Значит, полнота
ассортимента составляет 0,66 (4/6).
Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий в общем
объеме, поступившем в продажу. Например, мелкооптовый магазин реализует 25 видов
парфюмерной продукции, в том числе 7 - новых, ранее не продаваемых. Удельный вес новых
изделий составляет 0,28 (7/28).
Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп,
видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Если структура ассортимента
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
не отражает потребительский спрос, образуются запасы неходовых, залежалых товаров,
создается искусственный дефицит на другие требуемые потребителем товары.
Рационально сформированный ассортимент - ускоряет реализацию товаров, сокращает
затраты труда и времени на поиск, приобретение нужного товара, а в конечном счете
способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей.
Товары обладают различной оборачиваемостью, поэтому ассортиментная структура
товарооборота и товарных запасов никогда не совпадает. Товары замедленного оборота
всегда занимают повышенный удельный вес в товарных запасах.
Различают ассортимент промышленный (производственный) и торговый. Перечень
товаров, выпускаемых предприятием или отраслью, представляет собой промышленный
ассортимент. Ассортимент отрасли значительно шире, чем ассортимент отдельного
предприятия.
Номенклатура товаров, находящихся в сфере обращения, в частности, в оптовых и
розничных предприятиях, называется торговым ассортиментом. Торговый ассортимент, как
правило, шире промышленного, поскольку включает в себя товары различных отраслей, а
также импортные. Торговый ассортимент зависит от типа предприятия (базы, магазина,
склада), региона, специализации обслуживаемых производственных предприятий,
демографической характеристики населения.
Преобразование производственного ассортимента в торговый ассортимент происходит
на промежуточных складах готовой продукции. Ассортимент товаров в широком смысле
слова характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного
потребления, находящихся в сфере обращения. Ассортимент товаров в узком смысле
характеризует подбор товаров на конкретном предприятии оптовой и розничной торговли, в
их отделах, секциях, рабочих местах.
Торговые предприятия узкоспециализированного профиля продают товары одной
товарной группы (например, металл, запасные части, строительные материалы и др.), под
группы (толстолистная сталь, запасные части к грузовым автомобилям, кровельный
материал) или видов (конструкционная сталь, запасные части к автомобилям, рубероид).
Торговые предприятия универсального профиля торгуют широким набором продукции
производственно-технического назначения или индивидуального пользования, а также
продовольственного назначения.
Различают товары простого и сложного ассортимента.
Товары простого ассортимента на практике в пределах одного вида не различаются,
как правило, по назначению, фасонам, размерам и другим признакам (часы, тетради,
карандаши, диваны, автомобили легковые отечественные и т.п.).
Товары сложного ассортимента (одежда, ткани, галантерея, запасные части, металл,
хозяйственные товары и т.п.) в пределах одного вида р а з л и ч а ю т с я по назначению,
фасонам, размерам, конструкции, материалам и другим признакам.
Товары объединяются в группы по признаку единства их производственного
происхождения или потребительского назначения (хозяйственные товары, одежда,
культтовары). Такое подразделение носит название группового ассортимента.
Разновидность товаров в пределах каждой товарной группы называется номенклатурой
внутригруппового (развернутого) ассортимента, Например, внутри группы "хозяйственные
товары" могут числиться моющие средства, химикаты, скобяные изделия, предметы
домашнего обихода и др.
Ассортимент товаров должен постоянно обновляться в связи с научно-техническим
прогрессом, появлением новых сырьевых материалов и способов их обработки,
прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции
на товарном рынке, повышением платежеспособности потребителей.
На предприятиях оптовой и розничной торговли товарный ассортимент в соответствии с
рыночными требованиями должен носить оптимальный характер. В связи с этим для
каждого предприятия необходимо иметь ассортиментный перечень товаров, который должен
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обеспечивать бесперебойность торговли. Наличный ассортимент товаров в сфере обращения,
по существу, является предложением товаров, а, следовательно, он должен быть шире, чем
фактически сложившийся спрос на них.
Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя; воплощение
этого важнейшего рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную
концепцию.
Ассортиментная
концепция представляет
собой
направленное
построение
рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются:
- потребительские требования конкретных субъектов рынка;
- обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных,
технологических, трудовых ресурсов.
Основная цель ассортиментной концепции - выработка решения, направленного на
приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного
предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей,
характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и
соотношение цен на конкретные товары. Ассортиментная концепция ориентирует
промышленность, предприятия аграрно-промышленного комплекса на выпуск товаров,
обеспечивающих предусмотренную в заказе оптовой и розничной торговли структуру
потребности и спроса. Такая концепция способствует рациональному размещению
производства на территории страны, совершенствованию коммерческо-хозяйственных
связей, подготовке торгового ассортимента в оптовом звене и розничной сети.
Рациональному формированию ассортимента товаров способствует и ассортиментная
политика субъектов рынка.
Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе
долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию
номенклатурной структуры товаров, коммерческо-хозяйственных связей торговли с
производством с учетом:
· спроса различных групп потребителей;
· имеющихся материальных, финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров,
уровня и соотношения цен на них;
· основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителей.
Все это служит отправным пунктом развития производства и реализации определенной
продукции, необходимой рынку.
Для выработки ассортиментной политики необходимо исследование так называемого
"жизненного цикла товара", основанного на том, что товар на рынке последовательно
проходит ряд этапов. В зависимости от особенностей каждого этапа жизненного цикла
товара следует вести подбор товаров и планирование ассортимента, устанавливать уровни и
соотношение цен, оценивать прибыль, использовать соответствующие формы и методы
активизации продажи и т.п.
Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по
управлению ассортиментом товаров на всех уровнях в интересах отдельных субъектов рынка
и государства в целом.
В масштабах страны ассортиментная политика сводится к определению социальной и
научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы. При этом
допускается как расширение, так и сокращение ассортиментных позиций, обновление
ассортимента на качественно новой основе. В условиях рыночной экономики
ассортиментная политика предусматривает, прежде всего, сокращение ассортимента за счет
изделий, пользующихся низким спросом субъектов рынка, переключение сырьевых,
трудовых, финансовых ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ассортиментная политика не является чем-то постоянным, а изменяется по мере роста
производства товаров, развития оптовой и розничной торговли, повышения социальноэкономического уровня потребителей товарной продукции.
Успешная коммерческо-хозяйственная деятельность субъектов рынка требует
оптимизации товарного ассортимента. В связи с этим большое внимание уделяется его
формированию.
Тема 2. Формирование ассортимента товаров
Термин формирование ассортимента означает подбор различных групп, видов,
размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросом
субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Или другими словами:
формирование ассортимента представляет собой разработку и установку в определенном
порядке номенклатуры товаров, образующих их совокупность для производства или
торговли на данном объекте - производственном или торговом предприятии.
С помощью формирования ассортимента решаются важные взаимосвязанные задачи в
сферах производства и обращения.
Путем установления ассортимента предприятие определяет специализацию и
концентрацию своей деятельности, создает нужные источники с расчетом на выпуск
товарной продукции соответствующего качества с относительно низкой себестоимостью их
производства. Это способствует лучшему использованию материально-технической базы,
времени работников, совершенствованию коммерческих и хозяйственных связей.
Объем и структура производимой продукции, оптового и розничного товарооборота,
качество коммерческо-хозяйственных показателей предприятий находятся в прямой
зависимости от формирования ассортимента товаров и обеспечения его относительной
устойчивости.
Товарный ассортимент состоит из совокупности многих тысяч и даже десятков тысяч
наименований продукции. Для ориентации в таком объеме различных товаров пользуются их
научной классификацией.
Формирование товарного ассортимента является одновременно и одним из средств или
методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая из него те или иные
товары, тем самым управляют его расширением или сокращением. Формирование товарного
ассортимента тесно связано с образованием товарных запасов, их хранением.
Рынок требует, чтобы в каждом звене движения товаров, и особенно на предприятиях
розничной и оптовой торговли, был представлен рациональный ассортимент товаров.
Добиться этого сложно, поэтому первоначально надо стремиться иметь обязательный
ассортимент (ассортиментный минимум). Постоянное наличие в продаже товаров
обязательного ассортимента, в определенной мере, может служить гарантией обеспечения
потребителей соответствующей продукцией. Обязательный ассортимент, надлежаще
сформированный, имеет огромное значение для всей оперативно-торговой деятельности
торгового предприятия. Он вносит организованность в работу предприятия, служит главным
ее стержнем. Он должен носить переменный характер, периодически пересматриваться.
Относительная устойчивость ассортимента достигается путем надлежащего контроля за
его состоянием. Для достижения пользуются соответствующими коэффициентами,
например, коэффициент
устойчивости
ассортимента, выражающий
отношение
фактического ассортимента к обязательному ассортименту. Этот коэффициент определяют
как по торговому предприятию в целом, так и по отдельным товарным группам.
Ассортимент товаров формируется с учетом следующих принципов:
1. Отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных п отребителей товаров.
2. Обеспечение комплексности в выборе и закупке товаров покупателями.
3. Соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного
спроса.
5. Обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия.
6. Расширение ассортимента за счет новых товаров.
7. Достижения оборачиваемости товаров, повышения прибыли.
Формирование ассортимента товаров происходит в 2 этапа
1 этап. Установление группового ассортимента, т.е. перечня групп товаров, подлежащих реализации торговым предприятием, с указанием суммы или удельного веса каждой
группы в общем объеме товарооборота.
2 этап. Внутригрупповой ассортимент, т.е. определяют номенклатуру конкретных товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы.
Спрос представляет собой вынесенные на рынок конкретные платежеспособные п отребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения.
Потребительская оценка товара - это объективное отношение покупателей к конкретному изделию и его функциональным и эстетическим свойствам (престижность, доступность в цене, надежность, удобство пользования, модность и др. требования). Спрос показывает, какие товары нужно производить и иметь в продаже, он предъявляет требования к ассортименту и качеству товаров.
Различают 3 формы спроса:
1. Твердо сформированный (специальный) спрос представлен в виде прямого требования, не допускающего замены данного товара каким-либо другими, даже однородным товаром.
2. Альтернативный спрос (спрос по выбору) - допускает широкую замену товаров.
3. Импульсивный спрос (неопределенный, скрытый) - спрос появляющийся и формирующийся под влиянием товарного предложения. Обычно это новые товары, с которыми
знакомятся потребители.
Макроспрос - совокупный спрос субъектов рынка на продукцию определенной отрасли производства.
Микроспрос - это спрос на конкретные изделия, их модификации, разновидности.
В зависимости от устойчивости делят на постоянный ассортимент и переменный ассортимент.
Постоянный ассортимент должен находиться в максимально полном ассортименте,
соответствовать наличию твердого сформированного спроса.
Переменный ассортимент связан с альтернативным и импульсивным спросом, что
соответствует разнообразию ассортимента и постоянному его обновлению.
Потребительский комплекс - перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Создание их составная часть индустриализации продвижения и обеспечения товаров. Оптимизация товарного ассортимента практически является стержневым условием сбалансированности
спроса и предложения на продукцию, представленную на рынок.
Производство по существу является связующим звеном между спросом и предложением. Цель производства в удовлетворении потребностей всех субъектов рынка.
Современные рыночные отношения требуют постоянного обновления товарного
предложения, выпуска новых товаров. Новизна товарной продукции оценивается системой
критериев:
- товарных потребительских возможностей;
- технических характеристик;
- качеством и конкурентоспособностью товаров;
- сбытовыми технологиями и др.
Таким образом, спрос, производство, предложение товаров являются основными факторами, влияющими на формирование товарного ассортимента. Дополнительные факторы:
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
специализация, размеры, местонахождение, зона деятельности торговых предприятий, географические, демографические, культурные и другие особенности субъектов рынка - изготовителей и потребителей товарной продукции.
Формирование ассортимента товаров происходит под влиянием управления ассортиментом.
К основным принципам такого управления относятся:
1. Ориентация на маркетинговые исследования.
2. Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства (НИР).
3. Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения рынка,
сбалансированность спроса и предложения, организация товародвижения.
4. Дифференциация и модификация товаров.
5. Систематический контроль за продвижением товаров на рынке, за его жизненным
циклом.
6. Принятие решений об оставлении товаров или их изъятии в ассортиментной программе.
Тема 3. Классификация и кодирование товаров
Значение и виды классификации товаров
Классификация - это последовательное распределение множества объектов на отдельные
классы, группы и другие подразделения по наиболее общим для каждого уровня признакам.
Она необходима для автоматической обработки информации о продукции в различных
сферах деятельности, для изучения потребительских свойств и качества товаров, учета и
планирования товарооборота, составления прейскурантов, каталогов, совершенствования
системы стандартизации товаров.
Классификация товаров строится обычно по иерархической схеме: от более общего
признака товаров, к менее общему.
Для товароведения первостепенное значение имеют 3 классификации товаров:
общегосударственная, торговая, учебная.
Общегосударственная
классификация представлена
в
Общероссийском
классификаторе продукции (ОКП), который введен Постановлением Госстандарта России от
30 декабря 1993 г № 301 с 1 июля 1994 г. на территории РФ взамен Общесоюзного
классификатора промышленной и сельскохозяйственной продукции.
ОКП входит в состав Единой системы классификации и кодирования техникоэкономической и социальной информации (ЕСКК) РФ. В ОКП предусмотрена
пятиступенчатая иерархическая классификация с цифровой десятичной системой
кодирования. На первой ступени классификации располагаются классы продукции (ХХ
0000), на второй - подклассы (ХХ Х000), на третьей - группы (ХХ ХХ00), на четвертой
подгруппы (ХХ ХХХ0), а на пятой -виды продукции (ХХ ХХХХ).
Каждая позиция ОКП имеет шестизначный цифровой код, однозначное контрольное
число и наименование группировки продукции, которые записываются в следующей форме
Код
Контрольное число
Наименование
57 2100
7
Асбест
Коды двух пятиразрядных группировок продукции дополнены нулями до шести
разрядов и записываются с интервалами между вторым и третьим разрядами. Классификация
в ОКП может быть завершена на третьей, четвертой или пятой ступенях
классификационного деления.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Если какие - либо виды продукции содержат конкретные типы, марки, модели или
другие характеристики, то для них должны быть созданы отраслевые классификаторы
продукции. В последних в качестве первых шести знаков должны использоваться коды из
ОКП.
Торговая классификация предназначена только для товаров широкого потребления.
Она не является последовательной системой классификации и основывается на
распределении товаров на группы в соответствии с прейскурантами (сборниками) цен. В
прейскурантах товары размещены по таким признакам, как способ производства, исходный
материал, назначение. Каждая прейскурантная группа товаров подразделяется на виды и
разновидности, исходя из специфических особенностей товарной группы.
Основная часть промышленных (непродовольственных) товаров подразделяется на
следующие товарные группы:
- изделия из пластмасс;
- товары бытовой химии;
- стеклянные, керамические, строительные товары;
- металлохозяйственные, электротовары, бытовые электромашины и приборы;
- текстильные, швейные, трикотажные;
- обувные, пушно-меховые;
- галантерейные, парфюмерно-косметические;
- ювелирные товары и часы;
- товары культурно-бытового назначения и др.
Учебная классификация служит для изучения ассортимента товаров широкого
потребления. Речь идет о торговом ассортименте в оптовой и розничной торговле. Торговый
ассортимент подразделяется на ассортимент товарной группы и ассортимент торгового
предприятия.
Ассортимент товарной группы представляет перечень товаров , входящих в одну из
ранее упоминавшихся товарных групп. Он может формироваться из продукции разных
отраслей промышленности.
Ассортимент торгового предприятия (магазина, склада, база) зависит от типа
предприятия. Специализированное предприятие, как правило, организует продажу одной
группы товаров (например, мебель), но товары этой группы представ лены широким
ассортиментом.
В учебной классификации классы подразделяются на группы, подгруппы, виды и виды
на артикулы. В учебной классификации предусмотрено 9 классов:
1. Материалы для одежды и штучные текстильные изделия.
2. Одежда и головные уборы.
3. Обувные товары.
4. Товары культурного обихода.
5. Товары спортивного назначения.
6. Транспортные средства личного пользования.
7. Предметы домашней обстановки.
8. Товары хозяйственного и бытового назначения,
9. Предметы санитарии, гигиены и рукоделия.
В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлера среди признаков классификации товаров выделяет: цель применения товаров, степень долговечности использования, поведение покуп ателя на рынке, степень участия в производственном процессе.
По цели применения товары делятся на 2 вида :
1.Товары, используемые для удовлетворения личных потребностей людей - это товары
широкого потребления;
2. Товары, применяемые для производства других товаров, товары промышленного
назначения.
По степени долговечности:
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. товары длительного пользования (товары многократного пользования - автомобиль,
мебель);
2. Товары кратковременного пользования, употребляемые один или небольшое количество раз (спички, газеты).
По поведению покупателя:
1. Товары повседневного спроса - хлеб, мыло;
2. Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель при покупке
сравнивает по качеству, цене, дизайну с аналогичными товарами. К ним относятся:
обувь, одежда, мебель и т.д.
3. Товары особого спроса - иначе товары престижные с уникальными характеристиками
или с товарами известных фирм- производителей.
4. Товары пассивного спроса – товары, о покупке которых потребитель не задумывается.
По степени участия в производственном процессе:
1. Материалы и детали: сырье полуфабрикаты, природные руды, сырая нефть, лес ...
2. Оборудование (капитальное имущество) - стационарные сооружения, здания заводов, складов.
3. Вспомогательное оборудование - содействующее процессу производства, срок
службы которого меньше, чем у стационарных сооружений, но превышают срок
службы материалов.
4. Вспомогательные материалы подразделяются: на материалы для технического
обслуживания (краски, щетки) и рабочие материалы (смазочные масла, обтирочные, писчая бумага.)
5. Разрабатывая классификации товаров, авторы принимают во внимание наци ональные особенности, поэтому не рекомендуется использовать, зарубежные классификации без учета конкретных экономических условий и особенностей своей
страны.
Штриховое кодирование товаров
В международной торговле штриховое кодирование уже давно стало нормой. Основным
объектом штрихового кодирования является товар. Конкретная единица товара,
характеризуемая ценой, размером, массой, цветом, качеством, идентифицируется путем
присвоения ей штрихового и цифрового кода. Штриховой код ЕАN (Еuгореаn Агtiес1е
NamЬег) разработан международной ассоциацией ЕАN, находящейся в Брюсселе. Код ЕАN это 13 - разрядный или 8 - разрядный цифровой код, представляющий собой сочетание
штрихов и пробелов разной ширины. При этом самый узкий штрих или пробел принимается
за единицу толщины - модуль. Другие штрихи и пробелы составляют два и три модуля, т.е.
две или три толщины самого узкого штриха или пробела. Каждая цифра кода ЕАN
представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов.
Ассоциация ЕАN выдает цифровой код каждой стране централизованно. Ряду стран
выделены диапазоны кодов, а некоторым странам предоставлена возможность дополнять
двухразрядный код третьим разрядом. Например, код, выданный бывшему СССР, - 46,
может быть детализирован на третьем разряде в диапазоне 460-469. Поэтому предприятияизготовители стран СНГ могут использовать только четыре разряда вместо пяти. Некоторым
странам сразу выделены трехразрядные коды, например Польше - 590, а Китаю - 690.
В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая
ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, представляющая интересы своих
членов в международной ассоциации ЕАN. ЮНИСКАН выдает предприятиям России коды,
а также ведет соответствующий банк данных; кроме того, она разрабатывает методики по
использованию кодов ЕАN. Любое предприятие, заинтересованное в получении штриховых
кодов ЕАN на выпускаемую продукцию, может обратиться в ЮНИСКАН. Эта ассоциация
работает более трех лет, занимаясь внедрением технологии кодирования в самых различных
сферах деятельности.
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В настоящее время уже несколько сотен предприятий России различных отраслей легкой промышленности, пищевой, электротехнической, предприятия машиностроения и
приборостроения и др. - являются пользователями кода ЕАN. Правительством России
принята государственная программа внедрения штрихового кодирования в торговле,
балансовом деле, на транспорте, в медицине, сельском хозяйстве и других сферах.
Практически почти все товары широкого потребления, выпускаемые в развитых странах
мира для потребительского рынка, имеют штриховой код ЕАN. В области внешней торговли
наличие на товаре штрихового кода обязательно. Это объясняется тем, что система
штрихового кодирования товаров становится экономически оправданной только в случае,
если она охватывает не менее 85% выпускаемых товаров.
Нанесение штрихового кода на упаковку или этикетку стало обязательным требованием
в США, Канаде, странах Западной Европы, Юго-Восточной Азии, а в США и Канаде
запрещено импортировать и реализовать продукцию без штрихового кода.
Следует отметить, что штриховой код ЕАN не классифицирует товар, а идентифицирует
его так, что любой другой товар, продающийся на международном рынке, не может иметь
такого же кода.
Присутствие штрихового кода на товаре позволяет определить страну-импортера,
фирму-изготовителя, а также конкретный номер товара, что дает возможность (при
необходимости) предъявить претензию производителю.
Применение системы штрихового кодирования позволяет отказаться от многочисленных
бумажных документов, отражающих такую информацию, как: производство продукции, ее
технические характеристики, сбор заказов покупателей, учет поступления товара, его
комплектование в соответствии с запросами покупателей, учет и контроля сбыта товара,
контроль товара на складе магазина.
Штриховое кодирование способствует повышению конкурентоспособности товара,
увеличивает спрос на него. В ряде случаев в развитых странах отсутствие штриховых кодов
делает реализацию продукции практически невозможной, так как у производителя товар
могут не принять.
Нанесение штрихового кода на товар повышает его престиж и играет роль рекламы
товара или предприятия, улучшает культуру обслуживания покупателей.
Использование штриховых кодов дает возможность организовать эффективный контроль
за стадиями прохождением товаров: начиная с предприятия-изготовителя и кончая складом
магазина, а также осуществлять электронный обмен данными о товарах между торговыми
партнерами, что ускоряет движение товаров к потребителю.
Штриховые коды могут быть использованы не только для продукции, идущей на
экспорт, но и для ее учета и контроля внутри предприятия. Известно, что только применение
штриховых кодов для учета продукции на склад изготовителя и при отправке ее
потребителям позволяет снизить затраты на 1.0-15% от стоимости товара за счет точного
учета складируемой продукции и быстрого контроля запасов.
Цифровой 13-разрядный код товара включает код страны, код предприятия, которое
произвело товар, код самого товара, контрольное число кода страны, как уже было отмечено
выше, выдается ассоциацией ЕАN. Следующие пять цифр, т.е. код изготовителя присваи вает
национальный орган страны (в России ЮНИСКАН) централизованно конкретному
предприятию-изготовителю. Последующие пять цифр кода присваивает предприятиеизготовитель товара самостоятельно. Этот код отражает или регистрационный номер,
установленный предприятием-изготовителем, или какие-либо признаки товара, необходимые
для конкретного изготовителя. Последняя цифра (разряд) представляет собой контрольное
число, которое предназначено для проверки правильности считывания штрихового кода
сканером. Проверка производится автоматически по алгоритму ЕАN. Сканеры бывают раз
личных типов, они воспринимают штрихи, пробелы, их сочетание, декодируют штриховой
код в цифровой с помощи микропроцессорных устройств и осуществляют ввод информации
о товаре в ЭВМ.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В начале и конце штрихового кода находятся краевые удлиненные штрихи, которые
указывают на начало и конец считывания кода. В центре штрихового кода имеются;
центральные удлиненные штрихи, облегчающие визуальную проверку полноты записи кода.
Максимальные размеры кода: длина 74,6 мм, ширина 52,5 мм.
Существует также структура кода ЕАN-8, являющаяся, укороченной модификацией
ЕАN-13, которая предназначена для товаров небольших размеров. Код ЕАN-8 состоит из
кода страны, кода изготовителя и контрольного числа.
Приняты следующие правила размещения штриховых кодов на упаковках товаров или
этикетках. Каждый товар может иметь только один код ЕАN, который должен находиться на
задней стороне упаковки (лицевой стороной обычно считают сторону с названием товара) в
правом нижнем углу на расстоянии не менее 20 мм от краев. Если это не представляется
возможным, код наносится справа на лицевой стороне. Если поверхность товара изогнута, то
штриховой код ставят вертикально. Так как считывающее оптическое устройство - сканер не
различает цветов, то штриховой код должен быть темного цвета. Печататься штриховой код
должен обязательно на светлом фоне.
Если производитель товара использует код ЕАN, то он обязан своевременно
информировать контрагента о товаре. Первоначальное извещение о товаре изготовитель
обязан направлять в письменной форме торговому партнеру, который должен получить его
за три недели до поставки товара. Информация о товаре, как правило, включает его полное
наименование, цену, конкретные потребительские характеристики, необходимые для
изучения спроса, а так же название предприятия-изготовителя, его почтовый адрес, номер
счета и ряд других данных. Полученная информация о товаре заносится торговым
предприятием в ЭВМ и благодаря цифровому коду через ЭВМ можно получить все
требуемые сведения о движении товара. Нанесение штрихового кода не увеличивает
стоимость товара.
Вопросы, для самопроверки
1. Почему классификации товаров придается большое значение?
2. Как осуществляется классификация товаров?
3. Назовите признаки классификации товаров.
4. Какие системы классификации товаров вы знаете?
5. Структура классификатора ОКП?
6. В чем заключается штриховое кодирование товаров?
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
РАЗДЕЛ 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРОВ
ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Тема 4. Ассортиментная политика торговой организации
Общие направления в формировании ассортимента товаров торговых организаций
определяются их ассортиментной политикой.
В широком смысле ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и
комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети, соот-нетствующие требованиям
рынка и интересам экономики вцелом.
В масштабах народного хозяйства ассортиментная политика сводится к определению
научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы.
Ассортиментная политика отражает требования и формы разделения труда между
торговыми организациями и имеет цель установить некоторые принципы подбора товаров,
специфические для отдельных организаций торговли.
Ассортиментная политика торговой организации — система мер, направленных на
формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение прибыли.
Стратегия формирования ассортимента товаров в организациях торговли должна быть
направлена на его развитие, обновляемость, комплексность предложения населению и
сбалансированность. Отсутствие в продаже нужных товаров, их узкий, нестабильный или
несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный
спрос, что отрицательно сказывается на эффективности работы организации.
Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности
товаров в группе и разные группы товаров в торговой организации.
Современная ассортиментная политика предполагает решение трех взаимосвязанных
задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей, гибкое реагирование на
требование рынка, обеспечение финансовой устойчивости торговой организации.
Ассортиментную политику торговой организации молено представить следующими
элементами (рис. 1).
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рассмотрим составляющие ассортиментной политики организации.
Сегментация рынка и выбор целевых рынков предполагает формирование ассортимента
товаров, исходя из комплекса требований различных групп (сегментов) потребителей.
Знание различий между отдельными типами потребителей и их запросами дает возможность
коммерческим работникам более тесно увязывать потребности с предложением товаров и
услуг на стадиях их закупки и реализации.
Развитие торговой организации связано с целевыми рынками, под которыми
понимается группа товаров с конкретным ассортиментом, предназначенная для реализации.
Для обеспечения конкурентного преимущества торговая организация должна
ориентироваться на поиск и полноту заполнения той или иной рыночной ниши (сегмент
потребительского рынка) на целевом рынке, на котором спрос покупателей еще только
формируется или не получил удовлетворения.
При выборе целевого рынка торговая организация должна:
• оценить свои сильные и слабые стороны, оказывающие непосредственное влияние на
целевой рынок. При оценке необходимо определить, насколько потенциальные ресурсы организации соответствуют предстоящему развитию целевого рынка;
• провести анализ факторов внешней среды и степени их влияния на целевой рынок. В
результате анализа устанавливается, насколько согласуются между собой предполагаемое
развитие целевого рынка и внешняя среда (в области экономики, конъюнктуры, правовых
условий и др.), оцениваются связи действующих целевых рынков с общим рынком потребительских товаров;
• сформировать стратегию развития целевого рынка. Этот этап сопровождается
определением цели освоения нового рынка, отражающей избранную позицию организации;
• провести организационно-технологические мероприятия, направленные на
реализацию товаров целевого рынка;
• внести при необходимости корректировки в стратегию целевого рынка.
Стратегия изменяется под воздействием многочисленных факторов, периодически
корректируется исходя из новых возможностей торговой организации.
Изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, сервису и
услугам является важной составляющей ассортиментной политики торговой организации.
Учитывая требования населения, можно создать конкурентоспособный ассортимент,
сохранить конкурентные позиции на потребительском рынке, сформировать позитивный
имидж торговой организации. Потребитель желает иметь широкий выбор разнообразных
товаров с максимально возможным на данный момент уровнем качества по приемлемым
ценам, современные методы продажи, сервисное обслуживание и разнообразные услуги.
Фактически ассортиментную политику должен определять потребитель, так как он
является реальным заказчиком товаров и услуг. Промышленные предприятия и организации
торговли должны выступать в роли исполнителей требований потребителей, обеспечивая и
поддерживая сбалансированность спроса и предложения.
Определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для потребителей и
обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации, осуществляется с учетом следующих подходов:
• совокупный ассортиментный набор товаров должен быть рентабельным. В идеале
уровень валового дохода конкретного товара должен перекрывать его издержкоемкость.
Однако
практика коммерческой
работы
требует включения в ассортимент
низкорентабельных и нерентабельных (в основ ном социально значимых) товаров.
При наличии в ассортименте товаров, на которые торговые надбавки ограничены,
убытки от реализации следует перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных
товаров. Кроме того, необходимо постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости
товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или
низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет
снижения затрат на их хранение и реализацию;
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• широта и глубина ассортимента должны быть ориентированы на требования
конкретного покупателя. Широкий ассортимент товаров позволяет ориентироваться на
ребования потребителей и стимулировать продажу, препятствовать появлени ю конкурентов,
предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может
затруднять сопоставление и выбор товара.
Одни организации используют стратегию торговли узким по широте и мелким по
глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые и популярные
товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные
запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие привлекают покупателей именно
возможностью широкого выбора товаров.
Узкий и глубокий ассортимент позволяет организации создавать позитивный имидж и
обеспечивать стабильные отношения как с поставщиками товаров, так и покупателями.
Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать организацию уязвимой по
отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о
формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом основных факторов
влияния.
В каждом конкретном случае решение о широте и глубине ассортимента принимается в
строгом соответствии с выбранной коммерческой стратегией организации.
Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных
стадиях своих жизненных циклов, осуществляется на основе маркетинговых исследований.
В соответствии с концепцией жизненного цикла товар проходит ряд стадий:
• первая стадия — внедрение, т.е. появление товара на рынке и первые продажи;
• вторая стадия — рост. На этой стадии происходит увеличение реализации до
желаемого уровня;
• третья стадия — зрелость, при которой достигается предельный уровень продаж;
• четвертая стадия — спад. Данная стадия характеризуется уменьшением объема
реализации, связанным с вытеснением товара более конкурентоспособным.
В ассортименте торговой организации должны присутствовать товары, находящиеся на
разных стадиях жизненно-i о цикла. На практике точно определить стадию жизненного
цикла товара невозможно, поэтому отнести его к той или иной стадии можно на основе
анализа темпов продаж и това-рооборачиваемости каждой разновидности товара.
В маркетинговых исследованиях используются и другие подходы, позволяющие
условно устанавливать стадии жизненного цикла товара.
Организация исследования и учета стадий жизненного цикла товаров позволяет
создавать оптимальный ассортимент, принимать обоснованные решения изменения цен на
различных этапах реализации товара, обеспечивать конкурентные позиции организации.
Разработка стратегии реализации товара. Стратегия реализации товара, включенного
в ассортимент, должна разрабатываться с учетом общей коммерческой стратегии организации на товарном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей
организации, объединяет все элементы коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Товар, реализуемый через торговую сеть, прежде всего, удовлетворяет определенную
потребность, поэтому, начиная с упаковки и заканчивая комплексом услуг, составляет совокупную эффективность реализации данного товара. Включение в ассортимент каждого
товара должно быть обосновано, а стратегия его реализации — своевременно разработана.
Торговой организации, прежде всего, необходимо оценить принципиальную
возможность реализации своего товара на потребительском рынке: выявить качественные
характеристики товара и его конкурентоспособность, соответствие требованиям
покупателей.
Стратегия реализации товара включает:
• определение возможных объемов и цен реализации;
• ожидаемый уровень конкуренции;
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
• выбор методов продажи;
• подбор средств стимулирования продаж;
• определение перечня услуг и сервисного обслуживания;
• срок окупаемости затрат.
Реализация товаров и услуг является показателем эффективности хозяйственнофинансовой деятельности и конкурентоспособности организации.
Тема 5. Принципы ассортиментной политики
Ассортиментная политика должна строиться на следующих научно обоснованных
принципах:
• иерархия целей стратегической ассортиментной политики, где общей является
конечная цель, а все остальные должны быть ей подчинены;
• научность, т.е. использование знаний рыночных законов;
• системность, которая предполагает обеспечение подчиненности мероприятий по
формированию и реализации ассортиментной политики ее цели, учет разных аспектов ассортиментной политики при ее формировании;
• адекватность ассортиментной политики данному механизму хозяйствования.
Порядок разработки ассортиментной политики любого уровня, предложенный Л.А.
Мищенко, включает следующие этапы:
• исследование рынка для определения состояния (особенностей, проблем, условий и
т.п.) и перспектив его развития;
• установление продолжительности временного цикла ассортиментной политики;
• определение конечной цели и формирование системы подцелей конкретной
ассортиментной политики;
• формирование комплексов задач, решение которых позволит достичь цели;
• установление условий реализации ассортиментной политики;
• подбор инструментов ассортиментной политики и их обоснование.
Определенную помощь в формировании ассортимента товаров может оказать
использование элементов современного маркетинга, в том числе разрабатываемых в его
рамках ассортиментных концепций.
Ассортиментные концепции представляют собой направленное построение
оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при определении которой
за основу принимают потребительские требования конкретного сегмента целевого рынка.
Ассортиментная концепция позволяют обеспечивать наиболее эффективное
использование сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов. Она выражается
в виде системы показателей, характеризующих оптимальное развитие промышленного
ассортимента определенного вида товара. Такими показателями могут быть: разнообразие
видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и соотношение
цен на товары данного вида; уровень и частота обновления ассортимента и др.
Разработка и внедрение ассортиментных концепций является важной составной частью
общего процесса планиро-нания и управления производством и реализацией товаров
народного потребления. Целью разработки ассортиментных концепций является достижение
объемной и структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения в
определенном периоде.
Ассортиментные концепции являются важной информационной базой для
оперативного управления ассортимента основного сырья, комплектующих материалов при
изготовлении изделий, подготовки перспективных коллекций товаров, организации сбыта
готовых изделий. Таким образом, что ассортиментная концепция — это договор между
торговлей и промышленностью по выпуску и сбыту товаров, удовлетворению спроса
населения на определенную перспективу по конкретной товарной группе, эффективный
прием согласования требований торговли и возможностей промышленности.
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В нашей стране имеется практический опыт разработки и использования
ассортиментных концепций по товарам легкой промышленности.
В настоящее время действует совместное постановление Министерства торговли от
29.12.2004 г. № 26/7-553-1 «О взаимодействии промышленных предприятий концерна
«Беллегпром» и торговых организаций по насыщению внутреннего рынка качественными и
пользующимися покупательским спросом товарами легкой промышленности».
Проведение ассортиментной политики по текстильным товарам и одежде осуществляет
центр моды, который организует для специалистов творческого профиля, промышленности и
торговли совещания и семинары с привлечением ведущих модельеров мира, проводит
показы направляющих коллекций изделий, разрабатывает методическую литературу и т.д.
С учетом предложений художественного совета коллекции ассортимента изделий
представляются предприятиями промышленности для оценки и утверждения Комиссией по
маркетингу и качеству, в которую входят специалисты торговли и промышленности.
По мере повышения материального и культурного уровня жизни населения большое
внимания уделяется сокращению затрат внерабочего времени, связанного с покупкой товаров, которые несмотря на расширение розничной торговой сети, совершенствование
методов продажи и обслуживания покупателей, остаются достаточно высокими. Поскольку
продовольственные и отдельные непродовольственные товары повседневного спроса
(галантерейные
и
парфюмерно-кос-метические
товары,
школьно-письменные
принадлежности, посудо-хозяйственные и другие товары) приобретаются почти ежедневно,
то на их покупку приходятся основные затраты времени. Исходя из этого, основное
направление ассортиментной политики торговых организаций — совершенствование
торговли товарами первой необходимости путем приближения их к покупателю. Данная
проблема решается в комплексе с функциональной системой размещения органи заций
торговли.
Поскольку товары периодического спроса (одежда, обувь, трикотаж, предметы туалета)
население покупает несколько раз в году, а товары редкого спроса (мебель, электробытовые
машины и др.) — через длительные промежутки времени, ассортиментная политика в
отношении этих товаров заключается в создании широкого и полного ассортимента в
магазинах общегородского значения. Затраты времени населения на дорогу до такого
магазина компенсируются возможностью достаточно большого выбора товаров.
Ассортиментная политика, проводимая в настоящее время, направлена:
• на развитие отечественного производства высококачественных товаров и насыщения
ими рынка;
• организацию оптовых продовольственных рынков;
• обеспечение отдельных групп населения социально значимыми товарами (для детей,
подростков, молодежи, населения с низким уровнем доходов).
Особое внимание уделяется повышению роли маркетинговых исследований рынка и
определению на их основе производственной и закупочной деятельности предприятий промышленности и организаций торговли. Предусматриваются разработка прогнозов
потребности рынка в товарах и представление заказов промышленности на основе
ассортиментных концепций.
Роль государства в формировании и развитии товарных рынков заключается в
законодательном и нормативном регулировании.
Тема 6. Уровни формирования
ассортимента товаров
Формирование ассортимента товаров является сложной межотраслевой задачей, в
решение которой вовлекаются все^ .пюнья товародвижения — от производства до
потребления,! Конечным результатом общего процесса формирования ас-) 1 ортимента
товаров является овеществленный труд науч- ; пых, инженерно-технических и других
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
категорий работников, использование средств производства, технологической оснастки и
инструмента, израсходованные финансовые, ма-юриальные, трудовые и энергетические
ресурсы. Главной .шдачей, стоящей перед народным хозяйством страны, явля-(мся
увеличение выпуска высококачественных товаров, пос-тянное обновление и
совершенствование их ассортимента в соответствии со спросом населения.
Процесс формирования ассортимента товаров осущес-тляется на различных уровнях:
межотраслевом, отрасле-мом, производственного объединения (предприятия), оптовой
организации, магазина. На каждом из этих уровней используются различные
организационно-экономические механизмы, методы и средства. Разными являются и
конечные цели: в сфере производства — ото выбор и установление ассортимента
планируемых или уже изготовляемых изделий, в сфере торговли — обеспечение их
поступления в магазины в количестве и ассортименте, необходимых для удовлетворения
покупательского спроса. Различны также характер, степень сложности и приемы решения
этой задачи. Так, формирование ассортимента на уровне магазина (отдела, секции) является
наиболее простой задачей, на уровне отрасли или межотраслевом — сложнейшая научнотехническая и организационно-экономическая задача.
На межотраслевом и отраслевом уровнях формирования ассортимента товаров
решается комплекс сложных плановых, экономических и правовых задач, от результатов решения которых зависит удовлетворение потребностей населения. Эти задачи решает
головное отраслевое министерство (концерн), на которое возложена ответственность за
выпуск определенных изделий и обеспечение потребностей в них населения. В его функции
входят поиск направлений дальнейшего развития ассортимента, налаживание производства
импортозамещающих товаров и др.
На уровне производственного объединения или отдельного предприятия формирование
ассортимента изделий имеет более узкий смысл, так как их ассортиментная политика часто
определяется своим министерством. Однако предприятия имеют реальную возможность
обновить, расширить ассортимент товаров, создавать новые образцы и модели. Разработка
принципиально новых товаров, ранее не выпускавшихся отечественной промышленностью,
является активным процессом формирования ассортимента, от которого полностью зависят
будущая судьба ассортимента отечественных товаров, его структура, рациональность и
соответствие перспективным потребностям населения страны.
Последствия формирования ассортимента на отраслевом и межотраслевом уровнях
проявляются в других областях. Так, если ассортимент каких-либо товаров, выпускаемых на
предприятиях одного министерства, фактически дублирует ассортимент этих же товаров
предприятий другого министерства и при этом в конструкции первых использованы неунифицированные узлы и детали, то это вызывает затруднения потребителей в оценке
различий, достоинств и недостатков разных моделей изделий; усложнение технического
обслуживания и ремонта, а также производства запасных час-гей, деталей и узлов;
моральную дискредитацию предприятия-изготовителя; нанесение материального и
морального ущерба потребителям; увеличение неоправданных расходов сырья, материалов и
прочих средств, а также энергетических ресурсов на производство таких изделий.
Последствия недостаточно четкого формирования ассортимента отражаются и в такой
важной социальной области, как формирование предметной среды обитания человека в с i
руктуре современного жилища (городской квартире, коттедже, доме в сельской местности).
Особое значение формирование ассортимента имеет для решения социальных проблем
развития села, направленное ни удовлетворение потребностей сельских жителей.
Формирование ассортимента на уровне оптовых и розничных организаций сводится к
коммерческой деятельности, обеспечивающей перемещение товаров из сферы производства
в сферу потребления на основе маркетинговых исследований.
Результатами коммерческой работы по формированию' ассортимента товаров в
организациях торговли является отсутствие или наличие товаров, возможность людей
обеспечить свои потребности в них. Именно ради этого должна про-иодиться совместная
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
работа торговли и промышленности на предшествующих уровнях формирования
ассортимента.
Розничная торговля особенно остро ощущает влияние нсех межотраслевых и
отраслевых диспропорций в составе товарного предложения, так как именно в организациях
розничной торговли товар встречается с конечным потребителем. На этом этапе
товародвижения затраты, вложенные в производство товара, могут или окупаться, или товар
останется невостребованным покупателем.
Отсутствие нужных населению товаров в магазине или пообще невозможность их
приобретения в течение длительного времени способно вызывать серьезные проблемы: неудовлетворенность населения, трудности ведения домашнего хозяйства, обеспечения досуга,
отдыха, занятий спортом, культурного развития и многие другие. Социальные послед-( гвия
при этом сопровождаются экономическими — ростом несбалансированности спроса и
производства, доходов и расходов населения, что отражается и на других показателях
развития экономики страны.
Аналогичные последствия формирования ассортимента имеются на уровне оптового
звена. Дополнительно к ним можно прибавить его влияние на результаты работы органи заций розничной торговли.
Цели и результаты формирования ассортимента товаров на разных уровнях
представлены в табл. 2.
Таблица 2
Уровни формирования ассортимента товаров
Уровень формирования ассортимента товаров
Основная цель
Результат
Межотраслевой,
отраслевой
Структурно-ассортиментная
сбалансированность спроса и
предложения на товарных рынках
республики
Разработка ассортиментных
концепций. Оптимальное
размещение ресурсов между
сферами производства и
распределения
Производственные
объединения,
предприятия
Оптимизация товарных стратегий
Товарная политика
Торговые оптовые и
розничные
организации
Выработка ассортиментной
политики
Ассортиментные наборы, модели
Таким образом, целенаправленное формирование ассортимента на основе изучения
покупательского спроса, объема и структуры потребностей, достижений научно-технического прогресса составляет суть ассортиментной политики предприятий и организаций
независимо от их роли в процессе продвижения товара к потребителю. Доля ответственности
каждого из его участников определяется их экономическими интересами.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 7. Факторы, влияющие на формирование
ассортимента товаров
Процесс формирования ассортимента всегда сопровождается воздействием на него
большого числа самых разнообразных факторов. Причем чем выше уровень решения этой
задачи, тем больше факторов окажут на него свое влияние.
К формированию торгового ассортимента в условиях рынка необходимо подходить
особенно тщательно, выявляя закономерности его развития и учитывая факторы, оказывающие на него влияние.
Факторы, влияющие на формирование ассортименте
товаров торговой организации, можно разделить на следующие группы.
1. Общие, т.е. не зависящие от деятельности конкретной торговой организации и к
которым она вынуждена приспосабливаться, не имея возможности влиять на них.
2. Специфические, т.е. отражающие конкретные условия работы торговой организации.
К первой группе факторов относятся:
• социальные: состав населения, уровень культуры, социальное обеспечение, характер
трудовой деятельности;
• экономические: производство товаров, уровень доходов населения и источники их
образования, развитие экономики района, цена на товары, наличие конкурентов и др.;
• демографические: половозрастной состав населения, количество и структура семей,
профессиональный состав населения и др.;
• национально бытовые: национальный состав населения, традиции, обычаи, нравы;
• природно-климатические: географическое
положение
(города,
села,
административного района), климат, природные ресурсы и др.
Вторая группа включает следующие факторы:
• специализация торговой организации;
• тип и мощность торговой организации;
• присутствие конкурентов в зоне деятельности органи-иации;
• материально-техническая база;
• обслуживаемый контингент покупателей;
• спрос покупателей;
• транспортные связи и др.
Среди множества факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров, особое
место занимают покупательский спрос и производство товаров народного потребления.
Покупательский спрос и формирование ассортимента товаров в торговой организации
в своем развитии взаимосвязаны. Изменения в спросе населения должны сопровождаться
изменениями в формировании ассортимента товаров. При .»том необходимо уделять
внимание степени удовлетворения спроса. При наличии неудовлетворенного спроса следует
определять регулярность и массовость запросов данных товаров и оперативно
организовывать поставку их в магазин. Включение в ассортимент торговой организации
товаров, спрос на которые находится в стадии формирования, зависит от приверженности
потребителей к модным направлениям, способности менять свои привычки и вкусы.
Производство товаров народного потребления является предложением на товарном
рынке и отражает социально-экономические интересы как производителя, так и торговли.
Развитие производства расширяет ассортимент и увеличивает массу товаров, вызывает
новые потребности. Большое значение имеет качество выпускной продукции, так как от него
зависят конкурентные возможности торговой организации, ее товарная и ценовая политика,
успех в коммерческом деле и размеры прибыли.
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 8. Формирование ассортимента товаров
в организациях розничной торговли
Формирование ассортимента товаров в организациях торговли — сложный,
развивающийся во времени процесс, осуществляемый на всех стадиях товародвижения. При
этом во всех звеньях товародвижения в качестве стратегической установки принимается
ассортимент розничной торговой организации.
При формировании ассортимента товаров в организациях розничной торговли
необходимо учитывать следующие принципы:
• соблюдение установленного для магазина ассортиментного профиля;
• обеспечение комплексности в выборе товаров в соответствии со спросом населения;
• расширение ассортимента за счет новых товаров и совершенствование его структуры;
• обеспечение устойчивости ассортимента товаров повседневного спроса;
• достижение условий, способствующих росту товарооборота и доходов магазина.
Ассортиментный профиль магазина определяется его типом и характеризуется
номенклатурой товаров, предназначенных для реализации в данном магазине. Так, универсальный
ассортимент
продовольственных
товаров
имеют
универсамы
и
неспециализированные магазины типа «Продтовары». Однако при формировании
ассортимента универсама необходимо предусмотреть продовольственные товары всех
основных товарных групп с детализацией подгрупп и наименовании, а также
непродовольственные товары повседневного спроса.
Тип магазина характеризуется размером торговой площади, который также должен
учитываться при формировании ассортимента. Например, в универмагах реализуются
товары универсального ассортимента, но в зависимости от юрговой площади (3500 м 2 ... 22
000 м2 ) количество разно-пидностей товаров в них будет неодинаковым.
В таблице 3 приведено примерное количество разновидностей товаров для магазинов
самообслуживания различных типов.
Таблица 3
Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания
отдельных форм специализации
Форма
Размер торговой
специализации
площади, м2
до 250
251—650
651—1000
свыше 1000
700—1000
Универсам
__
до 700
Кондитерские
товары
до 300
301—500
__
до 1000
1001-1500
свыше 1500
Товары для
молодежи
__
до 800
801—1200
свыше 1200
Товары для
женщин
__
до 1000
1001—1500
свыше 1500
Товары для
мужчин
__
до 800
801—1200
свыше 1200
Одежда
__
до 600
601—1000
свыше 1000
Обувь
до 300
301—500
501—800
501—800 801— свыше
800
1200
свыше 1200
Хозтовары
до 500
Галантерея
до 600
601—900
свыше 900
Товары для детей
23
—
1001—1500
—
—
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Заслуживает внимания опыт формирования ассортимента товаров в фирмах Франции.
Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей,
фруктов, замороженных продуктов. Ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью
от 250 до 600 м2 достигает 5000 наименований, при этом скоропортящиеся товары составляют 53 %, бакалейные товары и напитки — 42 %, непродовольственные товары — 5 %.
Структура ассортимента супермаркетов во Франции представлена следующим образом:
55 % составляют продовольственные и 45 % — непродовольственные товары. Ассортимент
супермаркетов насчитывает от 20 до 50 тысяч позиций.
Ассортимент французских универмагов включает продовольственные товары, одежду
и текстильные изделия, бытовые приборы, товары для дома и др. Однако в последние годы
универмаги
отказываются
от
предложения
всеобъемлющего
ассортимента
непродовольственных товаров, ограничиваясь модной одеждой, новыми швейными
изделиями, нарфюмер-но-косметическими товарами, предметами ухода за телом, подарками,
товарами для отдыха, досуга и любимых занятий.
Обеспечение комплексности в выборе товаров в соответствии со спросом
населения предполагает, что основным направлением в формировании товаров в
непродовольственных магазинах является создание потребительских комплексов, которые
объединяют товары по признаку единства их потребительского назначения. В крупных
продовольственных магазинах также можно выделять комплексы, формируя ассортимент по
признаку потребительского назначения: питание для детей, продукты для диабетиков и др.
Подробно потребительские комплексы рассмотрены в 4.4.
Расширение ассортимента за счет новых товаров и совершенствование его
структуры, в современных условиях является важным принципом формирования
ассортимента товаров любой торговой организации.
Известно, что спрос на товары, находящиеся на потребительском рынке длительное
время, постепенно затухает и появляется спрос на их новые виды. Ото приводит к
цикличности спроса и стимулирует обновление продукции. Спрос на новые товары зависит
от многих факторов: доходов потребителей, соотношения на потребительском рынке старой
и новой продукции, наличия товаров-заменителей, соответствия тенденциям моды, качества
новой продукции, обеспечения гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции,
цены и др.
Новая продукция стимулирует спрос при условии ее качественного и ценового
преимущества. При формировании ассортимента торговой организации нужно иметь в виду,
что привычка потребителей к старым товарам может сдерживать спрос на новые, поэтому
решение о включении новых товаров в ассортимент магазина должно приниматься на основе
изучения формирующегося спроса и предусматривать соблюдение определенных пропорций
старых и новых товаров. Это позволит исключить риск невостребованости и обеспечить
безопасный уровень реализации товаров.
Совершенствования структуры ассортимента можно достичь и за счет включения в
него взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров, а также продукции высшей и низшей категории.
Под взаимозаменяемыми понимаются товары, способные удовлетворить одни и те же
потребности покупателей. Они могут различаться ценой, качеством, предприятием-изготовителем и др.
Взаимодополняющими называют товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя
одну потребность покупателя. Спрос на взаимодополняющие товары обычно изменяется в
одном направлении: если спрос, например на видеомагнитофоны повышается, то
повышается и спрос на видеокассеты.
С ростом доходов населения возрастает спрос на дорогостоящие и высококачественные
товары и предметы роскоши, т.е. на товары высшей категории. Однако всегда остаются
востребованными и товары низшей категории (их не следует отожествлять с
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
низкокачественными), поэтому, формируя ассортимент конкретной торговой организации,
необходимо исходить из интересов обслуживаемого контингента покупателей.
Обеспечение
устойчивости
ассортимента
товаров
повседневного
спроса. Ассортимент товаров организаций торговли по степени устойчивости неоднороден и
его условно можно разделить на две части: постоянную и переменную. Постоянная
часть ассортимента соответствует наличию постоянного и устойчивого спроса на товары. В
эту часть входят товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар, соль,
мыло, зубная паста и т.д.). Переменная часть ассортимента включает товары,
приобретаемые на основе альтернативного и импульсного спроса.
Для создания хороших условий покупателям необходимо, чтобы в ассортименте
магазина постоянно присутствовали товары, соответствующие их спросу. Однако такого благоприятного соотношения спроса и предложения товаров не всегда удается достичь, поэтому
первостепенной задачей организаций торговли является обеспечение устойчивости постоянной части ассортимента товаров, позволяющей удовлетворить массовый спрос на
товары первой необходимости и удержать контингент постоянных покупателей. В практике
работы торговых организаций есть примеры, когда перебои в продаже хлеба или молочных
продуктов ведут к уменьшению количества покупателей. Из-за боязни отсутствия этих
товаров в «своем» магазине покупатель перестает быть его постоянным клиентом и
удовлетворяет спрос в товарах в других организациях торговли. Следствием неустойчивости
ассортимента товаров является ухудшение экономических показателей торговой
организации.
Для достижения условий, способствующих росту товарооборота и доходов, в
ассортиментной политике магазина должны учитываться все факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров, способствовующие получению максимальной прибыли.
Формирование ассортимента в организациях торговли — это процесс подбора групп,
видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного
его удовлетворения.
Процесс формирования ассортимента товаров в организациях розничной торговли
включает три этапа.
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине, который
представляет собой набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и
удовлетворяющих аналогичные потребности. Например, молочные, плодовоовощные,
обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения.
Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих
торговых организаций. В универмагах и крупных магазинах на основе группового
ассортимента создаются разные секции (одежда, обувь, галантерея и т.п.). Групповой
ассортимент определяет товарный профиль магазина. Подбор групп товаров для конкретного
магазина должен проводиться на основании маркетинговых исследований.
На втором этапе формирования ассортимента товаров рассчитывается структура
группового ассортимента, т.е. определяются количественные соотношения отдельных групп
товаров.
Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное
выражение и носят относительный характер. Выбор показателей структуры ассортимента в
том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо
определить площади для выкладки товаров в торговом зале или потребность в складских
площадях, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе
прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном
выражении.
Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади
магазина, его месторасположения и других факторов.
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На
третьем
этапе формирования
ассортимента
товаров
определяется
внутригрупповой (развернутый) ассортимент.
На этом этапе осуществляется подбор конкретных товаров (подгрупп, видов,
разновидностей, наименований) в каждой группе, т.е. промышленный ассортимент
преобразуется в торговый. Формирование внутригруппового ассортимента в организациях
розничной торговли является важным этапом, так как от его правильного проведения зависит
удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.
С учетом отмеченных подходов и принципов может быть сформирована
ассортиментная модель, отвечающая современной концепции управления ассортимента в
организациях торговли. Схематично эта работа представлена на рис. 2.
В международной практике в области формирования ассортимента выделяют стратегии
сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.
Сокращение — это стратегия уменьшения широты и полноты торгового ассортимента.
Основными причинами принятия решения о сокращении торгового ассортимента являются
падение спроса и низкая прибыльность при реализации отдельных товаров.
Расширение — это стратегия увеличения широты и полноты торгового ассортимента.
Причинами может служить рост покупательной способности, повышение спроса, высокая
рентабельность, появление новых производителей, выведение на рынок новых товаров.
Стабилизация — это стратегия, нацеленная на поддержание высокой устойчивости
торгового ассортимента и низкой степени его обновления. В настоящее время в условиях
сокращения жизненного цикла товаров и дальнейшего ускорения научно-технического
прогресса (НТП) данная стратегия используется очень редко.
Обновление — это работа по введению в торговый ассортимент новых разновидностей
товаров, возможно при одновременном исключении не пользующихся спросом. Основными
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
причинами являются изменение потребностей потребителей, моды, достижений НТП,
повышение конкурентоспособности отдельных марочных товаров.
Совершенствование — это сочетание сокращения ассортимента одних товаров,
расширения ассортимента других и обновления ассортимента в целом с целью повышения
его рациональности. Стратегия предполагает не просто реакцию на изменения спроса,
результатом должно стать повышение качества жизни покупателей. Обновление
ассортимента, связанное с изменением упаковки товаров или снижением их качества, не
является способом совершенствования. В торговом ассортименте продовольственных
товаров совершенствование может осуществляться за счет сокращения ассортимента
высококалорийных и расширения ассортимента биологически полноценных продуктов.
Гармонизация — это деятельность по приближению реального ассортимента к
оптимальному или лучшим аналогам, наиболее полно соответствующим целям данной
торговой организации. Эта деятельность характерна для сетей элитных магазинов,
формирующих ассортимент по образцу известных зарубежных компаний.
Исключительно важное значение имеет формирование ассортимента товаров в
магазинах самообслуживания. Он должен создаваться таким образом, чтобы обеспечить
условия для максимальной самостоятельности покупателей при выборе товаров, их быстрой
реализации.
При формировании ассортимента товаров нужно учитывать особенности разных типов
магазинов. Так, в универмагахформируют ассортимент по потребительским комплексам;
в универсамах выделяют продовольственные и непродовольственные товары, а внутри их —
товарные группы, подгруппы, виды, разновидности, наименования; в специализированных
магазинах, как правило, уделяется большое ннимание внутригрунповому ассортименту. В
этих магазинах количество групп товаров может быть небольшим, но иметь много видов,
разновидностей и наименований товаров.
При формировании ассортимента товаров мелкорозничной торговой сети необходимо
учитывать не только место размещения, контингент покупателей, но и функциональное
назначение этого вида торговой сети (заменяющая магазин, дополняющая его или
самостоятельного назначения).
Следует отметить, что при формировании ассортимента товаров в организациях
розничной торговли имеют место ошибки, которые в обобщенном виде представлены в таблице 4.
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 4
Основные ошибки при формировании ассортимента товаров в организациях розничной
торговли
Содержание ошибки
Последствия ошибки
Попытка расположить огромное количество
Перегруженность
товара на ограниченной площади
ассортимента товара
Неэффективное соотношение видов и
Неоправданно большая доля дорогих товаров в
разновидностей товаров с различными
магазине при основной группе покупателей со
ценовыми категориями
средним и низким доходом
Нежелание вводить в ассортимент и
поддерживать товарную категорию из-за
трудностей с поставками и по другим
причинам
Наличие неудовлетворенного спроСА
Просчеты в планировании поставок, при
которых товары-лидеры могут
отсутствовать в продаже длительное время
Наличие дефицита товаров, снижение
конкурентоспособности организации
Невнимание к изменениям внешней
среды: покупательских предпочтений,
деятельности конкурентов, появлению
новых товаров
Уменьшение покупательских потоков и как
следствие объема продаж
Недооценка значения фактора ассортимента как конкурентного преимущества
Копирование ассортимента
магазинов-соседей и, как следствие, уменьшение покупательских потоков
Ошибки, связанные с формированием ассортимента товаров, имеют социальноэкономические последствия как для торговой организации, так и потребителей.
В связи с насыщением потребительского рынка разнообразными товарами
ассортиментная политика должна приобрести более активный характер, чтобы оперативно и
четко реагировать на происходящие изменения на рынке.
Тема 9. Формирование ассортимента товаров
по потребительским комплексам
Формирование ассортимента товаров по потребительским комплексам предполагает
группировку товаров по признаку единства их потребительского назначения, т.е. когда в
состав комплексов входят товары различных групп для комплексного удовлетворения спроса
покупателей.
Потребительские комплексы создаются в крупных универсальных магазинах
самообслуживания. При группировке товаров по признаку единства потребительского
назначения их объединяют в специализированные отделы или секции магазина и формируют
товарный ассортимент.
Внедрение потребительских комплексов в практику работы торговых организаций
позволяет:
• повысить культуру обслуживания покупателей за счет:
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- создания удобств покупателям при покупке и сокращения затрат времени на
приобретение товаров. Так, затраты времени покупателей в универмагах, где используются
потребительские комплексы, на 21,5 % меньше, чем там, где не применяется данный
принцип формирования ассортимента, а товарооборот на один квадратный метр торговой
площади увеличивается в среднем на 12 % . Данные о затратах времени покупателей на
приобретение товаров в магазинах с группировкой ассортимента по товарно-отраслевому
признаку и потребительскому назначению приведены в таблице 5.
Таблица 5
Затраты времени покупателей на покупку
некоторых групп товаров
Товарная группа
по товарно-отраслевому признаку
Время на покупку при
Экономия
формировании
времени
ассортимента, мин
по потребительскому
назначению
мин 18
раз
Пальто, костюмы
Платья женские
6,5
Сорочки мужские
Ткани
Галантерея
5,3
Трикотаж
Обувь
Хозтовары
3,7
Посуда
2,5
Постельное белье
Парфюмерия
Игрушки
3,5
Радиотовары
Фототовары
2,3
При формировании ассортимента необходимо учитывать:
1. Предоставления покупателям возможности приобретения нескольких покупок,
включая заранее не планируемые и сопутствующие товары.
2. Потребительские комплексы в большей мере способствуют реализации
альтернативного спроса и стимулируют формирование и удовлетворение импульсного спроса покупателей.
3. Организации лучшего показа товаров, проведения квалифицированных
консультаций, оказания услуг и т.д..
4. Обеспечить лучший подбор и систематизацию ассортимента товаров, включаемых в
потребительский комплекс.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Выявить закономерности и долгосрочные тенденции развития потребностей и
формирования ассортимента товаров с учетом различных факторов (социальноэкономических, научно-технических и др.).
6. Изучить комплексную потребность в товарах определенной группы (сегмента)
покупателей.
Формирование ассортимента по потребительским комплексам особенно актуально в
условиях насыщения рынка товарами народного потребления и укрупнения размеров
торговой площади магазинов. Следует отметить, что в номенклатуре типов магазинов учтен
принцип формирования ассортимента товаров по потребительским комплексам. Так, среди
разнообразных типов имеются такие магазины, как «Товары для женщин», «Товары для
мужчин», «Детский мир», «Диетические продукты», «Детское питание» и др. Фактически
ассортимент каждого из этих магазинов представляет определенный потребительский
комплекс.
При формировании ассортимента по потребительским комплексам рекомендуется
учитывать следующие правила:
• товары объединяются по признаку их назначения, независимо от того, какой отраслью
промышленности и из какого сырья изготовлены;
• сопутствующие и взаимодополняющие товары включаются в ассортимент
потребительского комплекса;
• формирование ассортимента товаров в комплексах осуществляется в соответствии с
общей ассортиментной политикой торговой организации.
В зависимости от размера торговой площади в универмаге может быть 5—10 и более
комплексов (табл. 4.5).
Таблица 4 5
Номенклатура потребительских комплексов в составе универмагов
Потребительский
комплекс
Торговая
универмага, м2
площадь
11 000
15
500
22 000
Товары для женщин
Товары для мужчин
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Товары для детей
—
—
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Товары для молодежи
Товары для спорта
X
X
X
X
Товары для путешествий
и туризма
Товары для отдыха
—
—
—
X
X
X
X
Товары для дома
X
X
X
X
X
X
X
Товары для шитья и рукоделия
X
X
X
X
X
X
—
х
X
X
X
X
Подарки
Всего комплексов
Так, при торговой площади 3500 м2 рекомендуется 5 потребительских комплексов:
«Товары для женщин»; «Товары для мужчин»; «Товары для дома»; «Товары для спорта»;
«Товары для шитья и рукоделия». С увеличением торговой площади универмага количество
потребительских комплексов может возрастать за счет создания таких комплексов, как
30
х
X
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
подарочные товары, товары для молодежи, товары для туризма и путешествий и др. В
универмаге концентрируются наибольшие покупательские потоки, поэтому в них рекомендуется продавать и продовольственные товары. Последние способствуют привлечению
дополнительных покупателей, совершению комплексных покупок, повышению уровня
культуры обслуживания населения. Однако количество и состав потребительских
комплексов в каждом магазине определяются исходя из конкретной ситуации.
При формировании ассортимента по потребительским комплексам товары можно
группировать по следующим признакам:
• половозрастным группам (товары для мужчин, товары для женщин, товары для
молодежи, товары для детей);
• образу жизни и проведению досуга населения (товары для юного техника, товары для
туриста, товары для садоводства и др.);
• торжественным событиям (товары для свадебных подарков, товары к юбилеям и др.);
• традициям и привычкам покупателей (товары для шитья, вязания, товары для поделок
и др.);
• сезонности спроса (товары для летнего отдыха, товары для первоклассника и др.).
Потребительские комплексы могут формироваться как макро- и микрокомплексы.
В макрокомплексах представлены
товары,
образующие
постоянную
форму
специализации и выступающие самостоятельным отделом универмага.
Микрокомплексы выделяются в макрокомплексах для удовлетворения более узких
потребностей населения. В них формируется более глубокий ассортимент, в том числе включаются сопутствующие товары и разного рода мелочи, которые остаются незамеченными в
макрокомплексе. При создании микрокомплексов активизируется работа коммерческих
служб торговых организаций по насыщению их разнообразными товарами с целью
предоставления населению выбора. Следствием такого подхода к формированию
ассортимента товаров является увеличение объема продаж и позитивный имидж
организации.
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Примеры создания микрокомплексов приведены на рис. 4.4, 4.5.
Заслуживает внимания опыт создания микрокомплексов по принципу «платяной
шкаф». Данный принцип формирования ассортимента предполагает объединение в
микрокомплексе всех видов и разновиднойстей одежды (мужской или женской) одного
размера. Покупатель, зная свой размер, с минимальными затратами времени может
ознакомиться с имеющимся ассортиментом одежды разных видов (плащи, куртки, пальто,
костюмы и т.д.). Такой подход позволяет создать лучшие условия покупателям для выбора
товара и увеличить объем продаж за счет альтернативного и импульсного спроса, что в
условиях конкуренции особенно важно для организаций торговли. Кроме того, «платяной
шкаф» заставляет коммерческих работников более четко следить за состоянием
ассортимента одежды по размерно-полнотному признаку и полнее удовлетворять запросы
населения.
Можно создавать и временные микрокомплексы к общественным праздникам и
событиям, сезонам («К Новому году», «К Дню города», «К началу учебного года» и т.п.).
При формировании ассортимента магазинов важное значение имеет правильное
распределение товаров отдельных групп по потребительским комплексам. При этом принцип
группировки товаров по единству потребительского назначения должен соблюдаться во всех
структурных подразделениях и зонах торгового зала: магазин — комплекс — микрокомплекс
— этаж.
Создаваемые комплексы и микрокомплексы должны отражать типичные потребности
покупателей и быть понятными и удобными для населения. Сезонный характер удовлетворения отдельных узких потребностей населения позволяет маневрировать торговыми
площадями, расширяя либо сокращая площади, занимаемые отдельными комплексами и
организовывать функционирование сезонных микрокомплексов.
Определение торговой площади для каждого потребительского комплекса и
микрокомплекса зависит от размера общей и торговой площади магазина, объема и
структуры то-иарооборота данного комплекса, особенностей планировочных решений,
используемого торгово-технологического оборудования.
В многоэтажном универмаге важным условием рационального размещения товаров в
торговых залах является оптимальное распределение потребительских комплексов по
этажам. Это требует учета частоты спроса и сложности ассортимента товаров отдельных
комплексов, количества этажей, торговой площади каждого этажа. Примерное размещение
комплексов по этажам в многоэтажных универмагах представлено в табл. 4.6.
Таблица 4.6
Примерное распределение потребительских комплексов
по этажами в многоэтажных универмагах
Двухэтажный Универмаг
Комплекс
Продтовары
трехэтажный четырехэтажный
1—i
Товары для отдыха и спорта
Товары для дома
Культура в быту и организация досуга
Товары для шитья и рукоделия
Товары для детей
Товары для мужчин
Товары для женщин
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На первых этажах универмагов рекомендуется размещать продовольственные товары,
комплекс «Товары для дома», так как эти товары относятся к товарам частого спроса.
Комплекс «Культура в быту и организация досуга» желательно разместить на одном этаже с
комплексом «Товары для мужчин», так как эти товары в большинстве случаев покупают
мужчины. По этой причине комплексы «Товары для женщин» и «Товары для детей» можно
также расположить на одном этаже, хотя могут быть и другие варианты.
Рассмотренные подходы к формированию ассортимента непродовольственных товаров
по потребительским комплексам могут использоваться в крупных продовольственных магазинах — универсамах, гипер- и супермаркетах и др. В этих магазинах можно создавать
такие потребительские комплексы, как «Диетическое питание», «Продукты для детей»,
«Низкокалорийные продукты» и др.
Процесс формирования ассортимента товаров по потребительским комплексам требует
квалифицированного и творческого подхода коммерческих работников. Отечественный и
зарубежный опыт формирования ассортимента товаров по потребительским комплексам
подтверждает их эффективность.
Тема 10. Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий
Розничная торговля сегодня является, пожалуй, одной из наиболее динамично разв ивающихся отраслей российской экономики. Конкуренция в этой сфере стала расти высокими
темпами на фоне активной экспансии западных торговых сетей на российский рынок, в ысоких темпов распространения электронной торговли и т.д. В этих условиях привычные подходы должны меняться с учетом новых приемов работы, перемены моделей покупательского
поведения под влиянием глобального экономического кризиса и др. Представители росси йского бизнеса все активнее начинают перенимать, однако им пока не всегда хватает актуальной информации для принятия эффективных практических решений. Надо отметить, что
торговля, как и другие направления бизнеса сегодня переживает серьезные изменения на
концептуальном уровне. В связи с влиянием кризиса, как западные, так и российские сп ециалисты обращают особое внимание на необходимость преодоления разрыва современной
практики бизнеса с общечеловеческими достижениями гуманистической мысли. На повестке
дня встают вопросы нравственности в бизнесе. Многочисленные исследования, проводимые
в западных странах, показывают, что стратегически успешный бизнес не может быть безнравственным. Честность становится важным фактором бизнеса. И для магазинов, еще с советских времен часто ассоциирующихся у российских покупателей с нарушениями правил
торговли, становится как никогда важно преодолеть этот барьер и стать для потребителя благожелательным советчиком и партнером. Достичь этого можно, совершенствуя торговую
услугу, делая этот бизнес более прозрачным для потребителей и эффективно работая с каждым из 6Р1 маркетинга торговых услуг, в особенности с персоналом, т.к. к сожалению, случаи проявления некомпетентности и нарушения правил работы с клиентами до сих пор не
являются редкими в российской торговле.
Важным маркетинговым фактором являются и происходящие изменения в покупательском поведении. Большую роль играет неумение российских покупателей справиться с тиранией выбора – моделью поведения, навязываемой изобилием вариантов товаров. Глубокий
ассортимент, предлагаемый многими торговыми предприятиями, вынуждает
покупателей делать расширенный выбор, сравнивать, принимать решение. А очень часто у
потребителя просто нет желания задумываться над этим, особенно когда дело касается тов аров повседневного спроса. Задачей ритейла здесь является умелая помощь в принятии правильного решения, облегчение задачи потребителю и формирование навыков рационального
покупательского поведения.
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На структуру потребления влияют вызванные неустойчивой экономической ситуацией
психологические стрессы. Покупатели пытаются их компенсировать положительными эмоциями, что приводит к росту количества покупок сладкого, увеличению спроса на различного вида развлекательные услуги и т.д. Все чаще наблюдается отказ от дорогих, не ставших
традиционными групп товаров, переключение на домашнюю кухню, выбор более дешевых
товаров и т.п. При этом можно отметить возросшую важность для потребителя соотношения
цены и качества. Желание сэкономить стало касаться даже очень небольших денежных трат.
Если до кризиса для многих обеспеченных покупателей время затрачиваемое на поиск тов ара и его покупку было гораздо важнее денег, то сегодня все наоборот – деньги снова стали
первоочередной ценностью. Современные потребители начинают активно проявлять интерес
к информации касающейся рационального потребления. Это связано с тем, что сам стиль такого поведения для российских покупателей, в отличие от зарубежных, еще не успел стать
традицией. На западе уже давно существует целая культура, связанная с рациональным п отреблением. Проводятся специальные конкурсы среди покупателей, умеющих экономить.
Одним из наиболее известных является конкурс на так называемую «королеву распродаж» домохозяйку, совершившую самые выгодные покупки в течение определенного времени и
сэкономившую по максимуму.
Согласно исследованию, проведенному Boston Consulting Group в июне 2012, доля тех,
кто собирается приобретать более дорогие чем обычно товары и услуги, упала до 18% (на 4%
меньше, чем в 2011 году). А 43% опрошенных подтвердили, что кризис заставил их изменить
свои привычки: они откладывают крупные покупки, стараются найти выгодные цены и не
упускают случай купить подешевле за счет рекламных акций. Тем не менее до европейцев
россиянам далеко: во Франции такое поведение характерно для 55% жителей, в Италии —
для 62%. При этом, несмотря на ориентацию на более дешевые товары, покупатели не сокращают, а только увеличивают количество покупок, т.к. считают что денежные накопления
в кризисное время делать рискованно.
Для розничной торговли одним из методов эффективной работы с клиентами с подобным покупательским поведением является массированная организация всевозможных акций,
направленных на стимулирование сбыта. Наиболее действенным является снижение цены на
определенные виды продуктов в течение какого-то количества времени (обычно неделя, или
месяц). Это позволяет ритейлеру не только вовремя сбывать излишки товара, но и усиливать
лояльность клиентов. В качестве примера можно привести акции «Шок цена» от Седьмого
континента, «Красная цена» от Пятерочки, «Специальное предложение» от Перекрестка и
др.
Маркетологи не могут игнорировать такую тенденцию в области развития торгов ой
услуги как рост предложения экологически чистых товаров, увеличивающийся выпуск
продуктов под частными марками, обеспечение информационной открытости и стремление к
рационализации времени клиентов.
Сегодня во всех западных супермаркетах и во многих российских уже представлены отделы с экологически чистой, натуральной продукцией. Некоторые сети даже открывают отдельные торговые точки, ориентированные на экологические продукты. В России к ним
можно отнести «Зеленый Перекресток», «Глобус Гурме», «Азбуку вкуса» и некоторые другие торговые предприятия реализующие так называемую «фермерскую» продукцию. Ориентация потребителей на покупку экологичных товаров касается не только продуктов питания,
но и одежды, товаров для детей, бытовой химии. Все большим спросом пользуются изделия
из натурального сырья. Желание потребителей вести здоровый образ жизни распространяется на все сферы жизнедеятельности, и задачей предприятий торговли сегодня является создание условий для его реализации. Но пока, к сожалению, стараются преуспеть в этом лишь
розничные предприятия сегмента премиум, т.к. себестоимость многих натуральных продуктов и составляющих гораздо выше, чем их искусственных заменителей. Поэтому за экологичное потребление покупателям приходится дополнительно платить.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для того, чтобы дать своим клиентам возможность приобретать качественные продукты
не переплачивая, многие магазины активно расширяют ассортимент продуктов под частной
маркой. Как известно, продажа таких товаров помогает экономить на продвижении, поэтому
цена на нее может быть гораздо ниже, чем у товаров, выпускаемых под брендом производителя. Расширение предложения частных марок характеризуется сегодня и тем, что товары
под частными марками уже перестали ассоциироваться только с максимальной простотой и
дешевизной. Под частными марками сегодня часто продаются товары, качество которых н ичуть не уступает тем же товарам из сегмента премиум, при относительно низкой цене. Реализация подобного подхода торговым предприятием позволяет потребителям из среднего
класса приобретать натуральные качественные товары.
Спрос на экологически чистую продукцию, натуральные ингредиенты и составы увеличивает востребованность полной и актуальной информации о товаре. И в ее предоставлении
важную роль должны играть торговые предприятия. Иногда полностью описать состав, характеристики продукта, информацию об изготовителе и др. только на упаковке бывает затруднительно. Для этого на западе давно используются так называемые «прайсчекеры» (price
checker) - устройства, расположенные в свободном доступе в торговом зале, и позволяющие
посредством считывания штрихкода получить расширенную информацию о продукте. В
России подобное оборудование уже предлагается несколькими компаниями, но широкое
распространение оно еще не получило. Для решения подобных задач используются также
QR-коды, которые покупатель может отсканировать при помощи смартфона, или планшетного компьютера. Информация, которую он получает, может содержать данные как о самом
продукте, так и, например, о проводимых акциях.
Еще одной важной задачей для маркетинга торговли является работа по рационализации
использования времени покупателя, причем осуществляется она в разных аспектах. С одной
стороны – это превращение торговых центров в места проведения досуга, рассчитанные на
то, чтобы вся семья могла провести в торговом комплексе целый выходной, посетив кино,
пообедав в ресторане, сходив с детьми на аттракционы и т.д. С другой стороны – это организация торговых процессов, позволяющих потребителям максимально экон омить время на
обслуживании, за счет чего увеличивается их свободное время, которое они могут провести,
совершая другие покупки. Интересным решением в данной области стало использование
«виртуальных примерочных» - технологии, позволяющей отсканировать внешность покупателя и отображать в специальном зеркале все модели, представленные в магазине так, как
если бы они были на него надеты. Причем учитываются как особенности фигуры, так и составы ткани, в связи с чем образ получается совершенно реалистичный. Отсутствие необходимости переодеваться увеличивает время и силы на выбор товаров и способствует повышению количества покупок.
Сегодня, когда у большинства работающих людей свободного времени остается не так
много, все большим спросом начинают пользоваться готовые продукты: закуски, салаты,
первые, вторые блюда. Ассортимент практически любого продуктового магазина сегодня
содержит в себе позицию кулинарии. И с каждым годом спрос на них все увеличивается.
Причем подходить к работе с товарами этой категории можно по-разному. От продажи готовых запечатанных упаковок с закусками, до содержания собственной кухни и приготовления
пищи на глазах у посетителей. Исследования показывают, что спрос на продукцию, процесс
изготовления которой виден покупателю выше на 50%, чем на готовый упакованный товар
из этой категории.
Подтверждением тому, что данное направление является одним из наиболее быстрорастущих и в российском ритейле, стало проведение в Москве такого мероприятия как «Первая
НациональнаяПремия «Fresh Food Awards» в области продажи свежих продуктов и собственного производства в ритейле, победителями в которой в номинации «Лучшее собственно производство» стали магазины Бахетле, SPAR и Азбука Вкуса.
Новые тенденции намечаются и в области ценообразования в розничной торговле. Если
раньше активно использовались возможности маркетинга по изменению эластичности спро35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
са от цены, и таким образом, решалась задача по вытеснению цены из тех атрибутов, по которым выбирается товар, то сейчас все чаще ценовой диктат потребителя становится более
стратегическим, и более жестким. При этой схеме исходным является «предложение» цены
со стороны потребителя, а магазин уже ориентируется: готов ли он и продавать по такой
цене. Во многом этому способствует повышение прозрачности и доступности информации,
которую покупатели получили с развитием онлайн-сервисов. Сегодня существуют технологии, позволяющие отсканировав штрих-код товара при помощи специального приложения
мобильного телефона, или планшетного компьютера, сразу увидеть список магазинов где
товар продается по более низкой цене. На западе одним из наиболее известных подобных
приложений является ShopSavvy, его может установить и российский потребитель, однако
российская база торговых точек и товаров пока невелика. Но тенденция использования подобных технологий стремительно приходит и в Россию. В дальнейшем это будет способствовать тому, что ритейлеры будут вынуждены держать цены на конкурентном уровне, или
даже снижать их по сравнению с конкурентами, оставляя высокую наценку только на ун икальные товары и услуги.
Надо отметить, что если ранее во многих компаниях ценообразование базировалось на
потребительском субъективном восприятии цены товара, оценке «дорого – дешево», то сейчас многие покупатели уже приходят к другой системе выбора, основанной на принципе
«оправданны траты – не оправданны траты». Следует отметить, что меняется не только подход к ценообразованию, но и технология установления цены. Все больше говорят о «смерти
средней рыночной цены». Цена перестает быть производной баланса спроса и предложения.
Формируется тенденция ориентации на конкретные цены конкретного контакта покупателя и продавца.
На западе популярным стало использование аукционной системы цен, которая предполагает что в магазине устанавливается не только начальная продажная цена на товар, но указываются конкретные даты и размеры ее снижения. И тогда покупатель может выбирать: купить ли ему товар по сегодняшней цене, или подождать ее снижения. При этом, чем больше
он будет выжидать, риск, что другие потребители купят товар раньше, возрастает.
Такой инструмент маркетинга как распределение также претерпевает определенные и зменения. Например Pop-up – это быстро развивающийся формат розничной торговли, позволяющий продавцу активно работать сразу с двумя элементами комплекса маркетинга: распределением и продвижением. Названные от английского «неожиданно возникать», магазины pop-up внезапно открываются на какой-нибудь улице города, и так же внезапно закрываются. Во время их работы предоставляя покупателям значительные скидки. Обычно такие
магазины располагаются в специальных временных конструкциях. Отсутствие необходимости тратиться на аренду, или серьезное строительство делает выбор такого метода торговли
весьма привлекательным, а метод «сарафанного радио» привлекает в магазин множество п окупателей. С точки зрения продвижения, подобная торговая точка направлена на стимулирования сбыта и может решать те же вопросы, на которые обычно направлены традиционные
акции: сезонная распродажа, избавление от остатков и т.д. Но для потребителя подобный
формат интересен еще и тем, что несет в себе некий элемент игры. Заранее неизвестно: где
именно появится магазинчик, в котором можно будет купить любимые марки со значительной скидкой. Подобная информация отслеживается и быстро передается покупателями «из
уст в уста». Во многих европейских странах, в т.ч. Великобритании и Германии магазины
pop-up уже стали привычными для местных покупателей. В России подобный формат пока в
новинку. Одним из первых опробовал новый метод торговли на россиянах известный дизайнер обуви Маноло Бланик, (Manolo Blahnik) разместив магазин формата pop-up на четвертом
этаже ЦУМа, где в течение нескольких недель московские покупательницы могли приобрести культовые модели туфель по цене менее 30.000 рублей за пару2 .
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Еще одним интересным решением в области дистрибуции являются «виртуальные прилавки» - отображенные на стене, или специальной поверхности 2D, или даже 3D товары, которые покупатель может рассмотреть и приобрести либо в торговой точке, либо просто отсканировав коды, получить их на дом.
Новые направления появляются и в работе с внутренней дистрибуцией – т.е. организацией торговых площадей и мерчандайзингом. Согласно исследованиям, стимулировать покуп ательскую активность можно, делая нетрадиционные шаги в дизайне и организации покупательских потоков в торговом зале, а также необычными способами представляя выкладки
товаров. Все новое стимулирует интерес и заставляет покупателей иначе взглянуть даже на
привычные товары. Так, например, некоторые западные сети стали использовать круговую,
или овальную планировку торгового зала, где отсутствуют углы, вместо традиционных линейной и боксовой. Это позволяет покупателям расслабиться и меньше отслеживать время,
проведенное в магазине. Всплеск покупательской активности вызывает и нестандартное
торговое оборудование: интересные выкладки, придающие товару особую привлекательность. Так, например, в рамках имиджевой кампании «Nescafe Gold. Кофе в постель» крупнейшие гипермаркеты г. Минска разместили нестандартную для магазинов и нсталляцию,
одновременно являющуюся полкой для выкладки товара. (фото 1. )
С одной стороны, инсталляция была выполнена в форме черной кружки Nescafe Gold, а с
другой – это была уютная кровать с подушками, теплым одеялом и прикроватной тумбочкой.
Рядом с кроватью – яркая выкладка кофе Nescafe Gold. На «кровати» встречала утро молодая
пара – актеры, которые разыгрывали сцены из утренней жизни: пили кофе, листали журналы,
просматривали фотографии, устраивали шуточный бой подушками и даже играли в шахматы. Данная акция не только стимулировала имиджевый вирусный эффект (т.к. посетители
активно снимали актеров на мобильные телефоны и выкладывали в сеть), но и существенно
повысила продажи товара на время акции.
Розничные торговые предприятия являются одними из важнейших звеньев каналов дистрибуции, т.к. именно там происходит непосредственный контакт с конечными потребителями товаров и розничных торговых услуг. Именно здесь появляется объективная возможность учитывать новые тенденции, отдельные нюансы, особенности покупательского пов едения. Исследователи выдвигают гипотезу, что на самом деле часто мы принимаем решение
за доли секунды. При этом очевидно, что принятие решения осуществляется на интуитивноэмоциональном уровне, а дальнейшие рациональные размышления направлены лишь на то,
чтобы оправдать на самом деле уже принятое решение перед самим собой. За счет этого
свойства человеческой психики, 80-90% решений о покупке принимаются непосредственно в
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
торговой точке под влиянием эмоциональных факторов. Поэтому так важно работать с посетителями с максимальной эффективностью, применяя самые современные технологии.
Например, сегодня в рекламе все чаще применяется специальное оборудование, которое
позволяет идентифицировать демографические характеристики аудитории и отслеживает
даже направление движения взгляда, и на основании этого оперативно изменяет предлагаемый контент. На российском рынке эту технологию успешно использует компания «Связной», предлагая рекламу на мониторах в своих торговых точках женских или мужских моделей телефонов, в зависимости от того, какой потребитель стоит перед монитором.
Большое влияние сегодня на маркетинг в розничной торговле оказывают и онлайновые
технологии, прочно вошедшие в жизнь современного покупателя. Главной новинкой п оследних лет, предлагающей использование мобильных и интернет-технологий для продвижения оффлайновых торговых точек является так называемая концепция SoLoMo, от английского Social – социальный, Local – локальный и Mobile – мобильный. Это сочетание социальной сети, геолокаций и мобильных платформ. Мобильные приложения – основной пример технологий в формате SoLoMo. Благодаря смартфону, или планшетному компьютеру,
проникновение которых уже достигло 22% населения крупнейших городов России 3 , подобные приложения всегда под рукой. Социальная составляющая заключается в постоянном
контакте с друзьями (при помощи твитов, или фото в Instagram покупатель может незамедлительно поделиться со своими друзьями интересными событиями, или новостями из магазина. Рассказать им о скидках и акциях, передать свое впечатление). Геолокационные сервисы позволяют в режиме реального времени отслеживать торговые точки, находящиеся п облизости, в какой стране и городе покупатель бы ни находился. И все это – при помощи мобильного интернета. Данные технологии уже настолько прочно вошли в современную жизнь
и только укрепляют свои позиции, так что владельцам розничных точек становится сложно
игнорировать эту тенденцию, т.к. инструменты SoLoMo позволяют розничному предприятию выдержать активную конкуренцию. На сегодняшний день одним из, пожалуй, наиболее
часто используемых приложений категорий SoLoMo в России является геолокационные сервисы Яндекса (Яндекс.Карты, Яндекс.Адреса) позволяющие пользователю найти на карте
различные предприятия и организации , в т.ч. магазины.
Важной тенденцией в области маркетинга розничной торговли является работа с контактным персоналом. Интересны данные компании «SQI management», которая приняла участие в ежегодном международном исследовании дружелюбности «Smiling Report 2012». На
основе работы тайных покупателей в разных странах мира был составлен рейтинг приветливости торгового персонала. В 2012 году Россия в этом рейтинге заняла 11место из 17-ти возможных, что лишний раз подтверждает то, что работа с персоналом должна стать одним из
приоритетных направлений в российской розничной торговле и нам необходимо изучать и
адаптировать успешный западный опыт.
Например прогрессивным направлением работы с персоналом на западе является обучение продавцов-консультантов определенным навыкам психоанализа и применения его в работе с покупателями. Известно что именно контактный персонал – наиболее слабое звено
среди всех инструментов маркетинга розничной торговли, т.к. огромную роль здесь играет
человеческий фактор, свести к минимуму который не всегда удается даже продвинутым западным предприятиям. Профессионально подготовленный продавец сможет уловить н астроение клиента и подобрать для него именно те обращения, которые тот подсознательно ожидает услышать в данный момент. Будь то ненавязчивый комплимент, или совет по выбору
товара. Разница заключается в том, что все мы по-разному воспринимаем окружающую обстановку: кто-то больше реагирует на слова, кто-то на зрительные ощущение, кто-то на тактильные и т.д. При выявлении потребности клиента продавцом делается особый анализ произносимых им фраз, и так выявляется ведущая система восприятия покупателя. Затем акцент
делается именно на тех характеристиках и качествах, которые клиенту важней всего. Есте-
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ственной проблемой при работе с данным инструментом является то, что далеко не все работники торговли не только умеют, но и хотят грамотно работать с покупателями, поэтому
большую важность здесь приобретает умение выстраивать эффективную мотивационную
систему.
Среди инновационных технологий, применяемых на западе, можно отметить использование так называемого «виртуального промоутера» - человека, который отображается на
специальной поверхности через проектор и имеет несколько режимов презентации товара,
которые включаются, когда рядом находится покупатель. Подобные «продавцы» привлекают
посетителей своей необычностью и новизной и вполне могут брать на себя определенную
часть задач реального торгового представителя.
С развитием новых технологий представители розничной торговли все чаще стали применять на практике эффективные методики, связанные с организацией особой атмосферы в
торговых залах. То, что правильно подобранные свет, музыка, запахи, определенным образом влияют на покупательское поведение, было известно уже давно. Одн ако в силу сложных
технологических особенностей, дорогого оборудования, эти знания имели ограниченное
применение. Сегодня необходимые инструменты становятся все более доступны, появляются
новые, продвинутые технологии, поэтому работа по формированию атмосферы торгового
зала стала одним из приоритетных направлений для маркетологов розничных торговых
предприятий. Одной из важных тенденций стало использование так называемого аромамаркетинга - инновационного способа увеличения продаж в розничной торговле с помощью
распространения ароматов с помощью специального оборудования. По данным ученых из
Падерборнского университета (Universität Paderborn) (Вестфалия, Германия) время пребыв ания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать
– на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%.
Сегодня в России уже представлена самая эффективная технология распространения
ароматов высокого качества – технология преобразования ароматической жидкости в наночастицы, которые равномерно наполняют все помещение. Так называемая, наноароматизация. При использовании нано-технологии ароматические частицы получаются
настолько маленькими, что, для того чтобы опуститься на полметра, частице требуется около
14 часов. Технология нано-ароматизации даёт ароматы высочайшего качества. Ароматы под
неё разрабатывает один из лучших парфюмеров мира Кристоф Ладамиэль, который делал
ароматы для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren4 .
Развитие инструментов маркетинга розничной торговли не стоит на месте. Постоянно
появляются новые технологии, которые помогают своевременно решать возникающие задачи, реагировать на переменчивое покупательское поведение и добиваться клиентской лояльности. В России сегодня представлены торговые предприятия совершенно различных уровней развития в области применения маркетинговых технологий. Безусловно, есть и ритейлеры, применяющие самые современные концепции, одновременно со своими западными коллегами.
Но в большинстве, российскому ритейлу еще необходимо работать не только над передовыми технологиями, но и полноценно воплощать в жизнь маркетинговую концепцию ведения бизнеса.
Тема 11. Формирование товарного ассортимента
сувенирного магазина
Товарный ассортимент сувенирного магазина – один из ключевых факторов, влияющих
на его прибыльность и восприятие магазина посетителями.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При планировании товарного ассортимента необходимо учитывать два основных параметра:

основные группы посетителей, их ожидания и потребительские предпочтения;

релевантность товаров теме и миссии учреждения.
Оба параметра важны: первый влияет на коммерческую успешность магазина, второй –
на маркетинговую составляющую. Коммерческую составляющую товарного ассортимента
можно оценить вполне понятными инструментами, но в погоне за прибылью не стоит забывать и о концептуальной цели магазина – максимальном раскрытии в товарах.
Товары в сувенирном магазине можно условно поделить на три категории:

собственные сувениры учреждения культуры, которые учреждение разрабатывает и заказывает самостоятельно;

товары других производителей, подходящие по теме (например, книги о Космосе в сувенирном магазине Музея космонавтики; микроскопы и наборы для проведения
опытов в естественнонаучном музее и т. п.);

лицензионная продукция (например, товары с изображениями из коллекции музея, произведенные сторонней организацией и продающиеся не только в музее).
Пример: Широкая лицензионная программа существует у музея Виктории и Альберта в
Лондоне: самому магазину невыгодно вкладывать средства в производство определенных
видов продукции (например, домашнего текстиля с принтами Уильяма Морриса), да и п родавать такую продукцию в офлайн-магазине нет смысла, либо у специалистов магазина нет
достаточных компетенций в производстве, разработке и продаже определенного вида тов аров (например, лицензирование паттернов из коллекции музея для создания коллекции дизайнерской одежды). Еще одним примером обширной программы лицензирования является
производство сувенирной продукции с фирменным стилем лондонского метро. Организация
«Транспорт Лондона» (исполняет функции, близкие к задачам департамента транспорта в
Москве) является владельцем прав на символику лондонского метрополитена, она же является учредителем Лондонского музея транспорта. Благодаря широкой лицензионной программе музею практически не приходится вкладывать средства в разработку и производство собственной сувенирной продукции – они просто выбирают лучшую продукцию у лицензиатов
и представляют ее в своем магазине.
Если посещаемость музея невысока, нецелесообразно вкладывать средства в разработку
собственной широкой линейки сувениров. Можно обойтись открытками или блокнотами,
сосредоточив усилия на формировании интересного и релевантного ассортимента магазина
из товаров других производителей.
Еще одним выходом из ситуации может быть продажа лицензий на выпуск продукции. В
этом случае нужно найти производителя, готового вложить свои средства в создание партии
товара с дизайном учреждения, заплатив вам за это лицензионные отчисления. Такая практика производства лицензионной продукции давно используется на Западе, но в России к ней
обращаются с осторожностью из-за опасений о возможном нарушении авторских прав.
Нарушения возможны как со стороны лицензиара, так и со стороны третьих лиц.
Возникновение большей части проблем можно не допустить, составив грамотный лицензионный договор и выбрав своими лицензиарами проверенные компании. Конечно, не помешает и регулярный контроль за соблюдением авторских прав: например, в организации
«Транспорт Лондона» существует отдел, специалисты которого выявляют контрафактный
товар с символикой лондонского метрополитена и ведут судебные разбирательства с его
производителями.
Основные товарные группы
1. Базовый набор собственных сувениров: блокноты, магниты, брелоки, кружки. Если у
вас небольшое учреждение или ранее вы не имели опыта продаж сувенирной продукции,
начинайте с маленьких партий собственных «базовых» сувениров. При выпуске собственных
сувениров обращайте внимание на качество продукции, ведь это «лицо» учреждения. Если в
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ассортименте магазина уже есть магниты и брелоки, оцените, насколько привлекателен их
дизайн, насколько качественно они выполнены: приятны ли они на ощупь, не заминаются ли
у них края и т. д. Управляющий сувенирными магазинами в Британском музее Родерик Бьюкенен рассказывал о том, что продажи игрушечных медведей с символикой музея значительно выросли после того, как медведи стали более мягкими и приятными на ощупь. <...>
2. Книги – основа каждого музейного магазина. Это то, что отличает музейный магазин
от магазина подарков. В музейном магазине люди ожидают найти наиболее полный ассортимент лучшей литературы по выбранной теме, считая музей экспертом в ней. Поэтому книги нужно отбирать очень тщательно. В некоторых музеях уместно продавать иностранные
книги или каталоги, изданные на других языках, если они не переведены на русский.
Книги – это отдельная товарная категория, для управления ей нужен особый подход. Если книга плохо продается, но отвечает миссии музея и вы знаете, что она очень полезна по
содержанию, ее стоит оставить в ассортименте даже несмотря на то, что по матрице ABC анализа такой товар попадает в категорию «С».
Книжный отдел магазина формирует имидж учреждения и магазина как экспертов. Это
крайне полезно для магазина в целом. Книги следует подбирать под разную аудиторию – от
школьников до академиков, чтобы любой посетитель, заинтересовавшийся темой музея, смог
найти книгу себе по душе. Конечно, не надо превращать музейный магазин в книжный: будет ниже прибыль и будет упущена маркетинговая цель магазина. Магазин и его продукция
должны служить рекламой музея.
3. Печатная продукция: открытки, бумажные закладки, постеры. Печатная продукция
дешева в изготовлении, и при больших тиражах обладает высокой маржой. Начинайте с более простых товаров. Если они пользуются популярностью, продвигайтесь к более сложным
изделиям.
Постеры – это отдельная довольно сложная товарная группа. Впрочем, при правильном
подходе к ее управлению они могут принести магазину существенный доход. Если учреждение культуры имеет большую посещаемость, можно попробовать печатать собственные п остеры, но лучше начинать с продажи уже имеющихся постеров других производителей<...>.
Не забудьте про удобство для клиентов: закупите тубусы для постеров или хотя бы оберточную бумагу (так покупателю будет удобно донести покупку до дома). Предусмотрите в
торговом зале место для продажи постеров. Обычно наверху размещают папку с развернутыми постерами, а внизу – полки или вертикальные отсеки со свернутыми.
Помните, что люди покупают не постеры, а то, как будет выглядеть их дом, когда они
его купят, оформят в раму и повесят на стену. Поэтому более дорогие постеры уместно разместить в красивых рамах и развесить их по стенам магазина. Главное при работе с постерами – чтобы их было удобно рассматривать и покупать.
Очень интересно оформлен отдел с постерами в TATE Modern: наверху, почти под п отолком, вывешены огромного размера репродукции картин, плакатов, постеров, открыток,
которые продаются в магазине, под этими гигантскими объектами, но в обычном размере.
Этот удачный ход сразу привлекает внимание к товарам.
4. Детские товары/мелкие сувениры. Если в вашем учреждении значительную часть посетителей составляют школьные группы, то стоит в первую очередь сосредоточить внимание
на недорогих товарах: канцелярские принадлежности, магниты, закладки, брелоки, мален ькие игрушки – дети буквально сметают эти товары с полок, если они укладываются в их
бюджет. Но помните о том, что даже мелкие сувениры должны быть релевантными, т. е.
быть в магазине не просто так, а соответствовать миссии и направленности учреждения.
5. Образовательные/детские товары – товары для детей, которые покупают родители или
бабушки и дедушки. Родители любят покупать образовательные товары для детей – это второй главный образовательный элемент после книг. Естественнонаучные музеи могут продавать наборы для опытов, технические музеи – развивающие конструкторы. Даже в серьезных
музеях для взрослой аудитории можно попробовать продавать детские товары: мамы, папы,
дяди и тети любят покупать подарки для детей.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Главное не увлекаться и не превратиться в магазин развивающих игрушек: отбирайте товары строго по теме вашего учреждения. Родители также любят покупать функциональные
вещи: пеналы, мешки для сменной обуви.
6. Футболки, толстовки – необязательная категория товаров с сезонным спросом. Главное при работе с сувенирами такого рода – чтобы это была не просто футболка с логотипом,
а что-то интересное и стильное. Если ваше учреждение является одной из основных городских достопримечательностей, то в футболках и другой продукции можно развивать тему
учреждения в контексте города – такие сувениры, скорее всего, будут продаваться лучше,
чем просто сувениры с логотипом учреждения.
7. Украшения – незаслуженно обойденная вниманием практически всех российских музеев товарная категория. С одной стороны, украшения требуют особой атмосферы и дополнительных усилий в обслуживании. Но не стоит забывать, что это один из самых «благодарных» товаров: он занимает мало места в магазине, но приносит много денег.
Люди готовы потратить время на изучение украшений, если они доверяют музею и считают его мнение авторитетным. Не стоит сразу заказывать собственную уникальную коллекцию украшений. Гораздо проще найти готовые решения. Их можно искать на выставках, в
Интернете, в социальных сетях. Главные критерии отбора – уникальность и связь с темой
музея.
Пример: Сувенирный магазин при музее какого-либо писателя обогатят украшения в
стилистике времени, когда творил автор. Магазину при художественной галерее подойдут
украшения, подобранные в соответствии с направлениями, представленными в галерее.
Формирование товарного ассортимента магазина, с одной стороны, требует творческого
подхода, но в то же время нужно опираться на строгий анализ показателей эффективности
магазина и товарного ассортимента. Конечно, при формировании товарного ассортимента
нужно отталкиваться от основных групп посетителей, но позволяйте себе экспериментировать с 5% ассортимента.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Издательство ГОУ ВПО «ШГПУ»
155908, г. Шуя Ивановской области,
ул. Кооперативная, д. 24
Тел/факс (49351)–4-65-94
E-mail: [email protected]
www.tpi.ru/-sgpu
________________________________________
Отпечатано в типографии ГОУ ВПО
«Шуйский государственный педагогический университет»
155908, г. Шуя, Ивановской области, ул. Кооперативная, 24
43
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
88
Размер файла
751 Кб
Теги
товаров, 4351, коллекция, формирование
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа