close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1541.Честным быть выгодно проблема социальной ответственности рекламы в контексте духовного развития общества

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Е.Н. Ежова
Ставропольский государственный университет,
г. Ставрополь, Россия
«Честным быть выгодно»:
проблема социальной ответственности рекламы в контексте
духовного развития общества
Как показывает практика функционирования современных СМИ, по
мере интеграции России в мировое экономическое сообщество реклама
постепенно становится не только важнейшим инструментарием
маркетинговой коммуникации, но и элементом национальной культуры,
одним из основных механизмов ее формирования, в ней фиксируется и
посредством нее формируется система ценностей и приоритетов того или
иного социума. С одной стороны, реклама, пропагандирующая ценности
общества потребления, формирует, говоря словами известного философа
Герберта Маркузе, автора нашумевшей книги «Одномерный человек»
(1968 год), модель одномерного мышления и поведения. С другой
стороны, реклама создает потребность в лучшем уровне жизни, ставит
перед человеком цели, стимулирует его усилия в интеллектуальном и
духовном самосовершенствовании, в повышении производительности и
конкурентоспособности. Порой кажется, что без рекламы трудно было бы
разобраться, что считать жизненными ценностями. Как пишет известный
американский
историк
Д.
Бурстин
в
книге
«Американцы:
Демократический опыт», рекламе «было суждено стать вездесущей. <…>
Ее влияние было беспрецедентным, не имевшим параллелей в прошлом
среди мирских или священных текстов. <…> Воздействие рекламного
слова и образа было сильнее любого другого литературного влияния»
[Бурстин, 1993, с. 173]. По его словам, «покажите мне рекламу той или
иной страны, и я вам все скажу об этой стране».
На самом деле реклама в современном обществе стала едва ли не
самым главным смыслообразующим феноменом. Она продуцирует
определенную картину мира, которая в содержательном плане
оказывается противопоставленной образу мира, формируемому СМИ.
Медиа-картина мира формируется образами негативной реальности,
критической оценкой происходящего, что в конечном счете приводит к
притупленности восприятия даже действительно трагических событий.
Как говорил герой фильма «Пятый элемент», «Не смотри телек, мордашка,
а то будет разжижение мозгов». Рекламная картина мира, напротив,
формируется образами позитивной, и даже идеальной, реальности. В этом
смысле реклама, представляющая, как правило, светлые стороны жизни,
выполняет
функцию
буфера,
который
смягчает,
ослабляет
напряженность порожденной масс-медиа виртуальной реальности.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Росту социокультурного влияния рекламы способствует прежде
всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее
из человеческих побуждений – стремление к обладанию. В этом аспекте
исследование психологических факторов и механизмов воздействия
рекламы, условий повышения её эффективности имеет научное значение.
Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в
сферу психического, ученые выделяют два важнейших, определяющих
жизненную устойчивость индивида: постоянно действующее желание
жить в виде первоначальной воли к бытию; стремление иметь нечто
необходимое для бытия, что представляет собой сильнейшее побуждение к
обладанию.
В известной статье «Реклама: испытание человеколюбием»
Л. П. Гримак выявляет нескольких типов обладания, получивших
отражение в современном рекламном тексте: 1) обладание бытием
(переживание здоровья, жизненного тонуса); 2) обладание пищей; 3)
обладание объектом сексуального удовлетворения (в том числе его
суррогатом или символическим заместителем – изображениями женского /
мужского тела и пр.); 4) обладание определенным материальным
состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью); 5) обладание
мастерством; 6) обладание духовными достижениями; 7) обладание
информацией [Гримак, 1999, с. 35].
Реклама как результат и продукт материально-технологического
развития общества занимает значительную социальную «нишу», отражая
интересы и цели субъектов рынка во всём многообразии его
репрезентаций. «И те или иные вопросы духовной или потребительской
жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не
взаимоисключающих друг друга миров – мира духовного и мира
потребительского, каждый из которых необходим современному
человеку» [Анатомия рекламного образа, 2004, с. 23].
В целом теоретики журналистики, культурологи, социологи,
филологи, практики и теоретики рекламы уже давно признают ее
огромную социокультурную роль, она не только отражает реалии социума,
но и может влиять на формирование стереотипов, определять
национальный менталитет. По признанию американских специалистов,
именно реклама, наряду с Библией, явилась одной из причин становления
т. н. «американского образа жизни». Главной особенностью современной
западной рекламы, развившейся в одну из самостоятельных отраслей
экономики, стало ее превращение из средства экономической информации
в эффективный метод формирования сознания и самого образа жизни
западного общества. По выражению С. К. Рощина, «в этом смысле реклама
начала выполнять идеологическую функцию, выражающуюся в мощном и
целенаправленном воздействии на системы этических и политических
ценностей различных общественных слоев. Формируя новые установки у
людей, реклама в то же время отражает особенности идеологического и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
политического климата каждой страны в тот или иной исторический
период» [Рощин, 1980, с. 247].
Подобную роль реклама пытается выполнять и в российском
обществе. Однако эта задача осложняется тем, что русская и западная
культуры
очень
разные,
особенно
в
отношении
способов
приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди
переживают своего рода «аллергический шок» из-за массированного
рекламного воздействия [Кара-Мурза, 2001]. Как отмечает А. А. Романов,
«…никто не станет оспаривать очевидный факт, что никогда ранее реклама
не имела такого социокультурного влияния на общество, как последние
несколько десятилетий» [Романов, 2002, с. 90]. Однако если западная
реклама ориентирована на продуцирование картины мира, в основе
которой лежит стремление к потребительски-гедонистическому, вещному
идеалу и обладанию как главному смыслу бытия, то российская реклама в
условиях динамичных деструктивных и созидательных изменений,
происходящих в нашем обществе, актуализирует свои социокультурные
когнитивные функции, выполняя функцию регуляции и выработки новых
культурных форм поведения, восполнения утраченных норм и старой
картины мира и в итоге изменения структуры знаний людей [см.:
Пендикова, 2008, с. 210].
В рекламной коммуникации исследователи выделяют два типа
дискурса: «первичный дискурс» рекламы дан как система представления
объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного
товара или услуги; «вторичный дискурс» – это своеобразный
идеологический конструкт, выстраивающий систему символических
ценностей, систему существующих общественных, социальных,
политических и др. стереотипов [Грошев, 1998].
Вторичный дискурс, по выражению И. В. Грошева, отсылает
потребителя рекламы к другим смысловым кодам, к другим, не явным, не
очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В
первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто
стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная
техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой
незабываемый запах у этих духов и т. д. А вторичный дискурс
информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит
(должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с
помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным,
чтобы преуспеть в жизни [Грошев, 2000, с. 38].
Этот вторичный дискурс в рекламе и призван сформировать
позитивный образ производителя или товара и / или выработать
потребительские мотивы. Это своеобразный идеологический текст (в
терминологии М. М. Бахтина), который создается с целью пропаганды
(формирования, поддержания или коррекции) определённой идеологии –
идеологии бесконечного потребления. В связи с этим можно утверждать,
что в современном пространстве медиа-рекламной картины мира с
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
помощью специальных рекламных технологий и практик, связанных с
манипуляцией механизмами интерпретации текста, исподволь в сознание
потребителей рекламных продуктов внедряется главная «маркетинговорекламная» мысль о том, что надо жить, чтобы потреблять, а не
потреблять, чтобы жить.
Идеология потребления, перепотребления отражена в понятии
консьюмеризма (от англ. Consumerism – потребительство), изначально
означавшего движение граждан или государственных организаций за
расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и
производителей с целью обеспечения качества потребительских товаров
(услуг) и честной рекламы. В современном мире потребление становится
своего рода пагубной зависимостью, при которой товары теряют
собственную значимость и становятся лишь символом причастности к
некой общественной группе. Идея возможности достижения социального
превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в
то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение,
нежели собственно продукт, который приобретается. Человеческое счастье
ставится в зависимость от уровня потребления, потребление становится
целью и смыслом жизни. По острому замечанию Э. А. Галумова, в
современном российском обществе «выхолащивание национальнодуховного содержания личности, социума в целом закрепляется
переориентированием их на борьбу с перхотью и потом, кариесом и
дурным запахом изо рта, на чёткое знание сигаретно-пивных и
прокладочно-памперсовых
различий-достоинств,
на
всяческое
куражирование потребительских инстинктов, на растрату социальной
энергии в психозе вещизма и удовольствия» [Галумов, 2004].
Статус рекламы как социального феномена эксплицирует наличие
социальной ответственности рекламодателей и производителей
товаров и услуг не только за материальное благополучие потребителей
рекламного продукта, но и за их духовное развитие, что реализуется в
настоящее время в недостаточной степени.
В марте 2010 года в Ставрополе на асфальте у жилых домов
появилось более тысячи изображений силуэта выпавшей из окна
женщины, нанесенных масляной краской, картинка сопровождалась
надписью: «Мама мыла раму»; позже в городе появились рекламные щиты
с аналогичным изображением и надписью «Наши окна мыть не надо.
Берегите ваших мам». Согласно информации, размещенной на
официальном сайте группы компаний «Антанта» – производителя
пластиковых окон, эффект самоочищения достигается за счет нанесения на
стекло специального самоочищающегося слоя. Это пример партизанского
маркетинга как особого типа размещения рекламы, основанного на
точечных ударах на целевую аудиторию и отличающегося высокой
степенью эффективности при малых затратах. Однако вряд ли
маркетинговая эффективность может оправдать тот шок, который должна
была вызвать и вызвала такая реклама у российского потребителя. Вполне
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
понятно, почему эта рекламная кампания была признана Федеральной
антимонопольной службой ненадлежащей и оскорбительной.
В медиа-рекламной картине мира возникает р е д у к ц и я
(свертывание) представлений о смысле жизни, мечте, гармонии, счастье до
мыслей об удовлетворении бытовых потребностей. Духовные ценности
отечественной культуры в рекламе часто профанируются. Так, реклама
магазина «Онегин» (название которого, казалось бы, должно
актуализировать образ, связанный с идеей глубины и утонченности
русской души, приобщенности к европейской культуре, блистающего
дворянского франтовства и педантизма в одежде) на самом деле
предлагает «сорочки по оптовым ценам».
Еще пример. Сюжет телевизионных рекламных роликов «АльфаБанка», креативная концепция которых разработана агентством
«IQ marketing», основан на моделировании различных жизненных
ситуаций, в которых герои неожиданно для окружающих поступают
честно и, несмотря на, казалось бы, очевидную невыгодность такого
поступка, оказываются в абсолютном выигрыше: в сюжете «Армия» на
вопрос офицера, есть ли в строю художники, один солдат отвечает:
«Рядовой Шишкин. Университет имени Строганова. Красный диплом»
и… получает задание рисовать боевой листок, «Для остальных кросс. Три
километра. В химзащите»; в сюжете «Офис» на вопрос начальника «Кто
может поработать в праздники?» все сотрудники офиса опускают глаза,
а один поднимает руку и получает задание… ехать на отраслевую
выставку в Париж… на три дня… в сопровождении красивой
переводчицы. Рекламный слоган кампании «Честным быть выгодно» не
только представляет логический вывод из сложившихся ситуаций, но и
декларирует принцип работы «Альфа-Банка». В данном случае такая
ценность человеческой духовной культуры, как честность, неожиданно
сопрягается с «коммерциализированной» идеей выгоды, вопреки
сложившимся русским национальным стереотипам о честности и
бескорыстии.
Прагматическое измерение рекламных продуктов можно вербально
определить следующими прагмемами: «купи», «возьми», «приобрети»,
«получи» и т. п., но в гораздо меньшей степени представлены такие
необходимые для духовного совершенствования личности и общества
вербально-прагматические суггестемы, как «думай», «читай», «работай»,
«трудись», «помогай», «верь», «надейся» и пр. Можно сделать вывод о
том, что центральным объектом рекламы является человек-потребитель, а
не как человек-созидатель в гармонии своего внешнего и внутреннего
мира.
Таким образом, медиа-рекламная картина мира представляет собой
концептуально-когнитивную модель реальности, служащую целям не
максимально приближенно отразить существующий мир явлений и вещей,
а дать воспринимающему сознанию формулы желаемого образа жизни,
лучшего для реализации личностных и социальных планов и целей
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
поведения, и, в конечном счете, – счастливой жизни. Субъектная
направленность понятия медиа-рекламной картины мира проявляется в
двух ее ипостасях: созерцательной (это мировидение сквозь призму
мощной воздействующей силы СМИ) и деятельностной (это продукт
познавательной и духовной деятельности человека в процессе
интерпретации огромного потока проходящей по каналам СМИ
информации на основе собственного опыта). Однако при этом, какие бы
мы ни ставили перед рекламой социальные задачи (формирования
этнокультурной идентичности человека, его социальной адаптации,
развития деятельностной и познавательной активности и пр.), она все
равно останется рекламой, призванной осуществлять свою главную
функцию – продавать товар и производить потребителя этого товара.
Исследование медиа-рекламной картины мира в пространстве
журналистики позволяет выявить базовые механизмы воздействия на
массовое и индивидуальное сознание, увидеть те психологические и
психофизиологические
аспекты
мышления,
которые
управляют
способностью как воспринимать рекламный продукт, так и сопротивляться
массированному агрессивному навязыванию членам социума того или
иного потребительского товара (услуги). Анализ механизмов
формирования медиа-рекламной картины мира позволяет выявить
причины и условия эффективного и благоприятного / неблагоприятного
влияния рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, на
аудиторию, а также выработать принципы рекламной политики в СМИ,
которая могла бы ограничивать и/или нейтрализовать негативное
воздействие рекламы на массовое сознание. Необходимо чётко
определить, какие ценности современного российского социума являются
базовыми, отражающими и поддерживающими национально-культурные
традиции, а какие, привносимые рекламой, опирающейся на западные
образцы, разрушают эти традиции, искажают концептосферу родной
культуры, постепенно деформируя духовное пространство личности.
Общество – это не только работодатели и рекламодатели; это в первую
очередь люди, созидающие материальные и духовные ценности. Именно
поэтому в современной российской рекламе должны найти своё место
такие рекламные модули, которые, опираясь на лингвокультурные
особенности русского языка, на национально-культурные традиции, будут
представлять и защищать интересы не отдельных корпораций
производителей, а всего народа, помогая ему жить достойно, с сознанием
сопричастности отечественной культуре. По выражению А. Н. ЛебедеваЛюбимова, «как феномен массовой культуры, реклама способна в своих
наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в
самом высоком смысле» [Лебедев-Любимов, 2004, с. 7].
Таким образом, изучение медиа-рекламной картины мира в рамках
проблемы влияния рекламного и информационно-рекламного продукта на
массовую аудиторию, суггестивного воздействия на неё, а также
социальной ответственности рекламы – и в целом всей рекламной
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
индустрии – выступает в настоящее время одной из актуальнейших
научных задач теории СМИ.
Литература:
1.
Анатомия рекламного образа / под ред. А. В. Овруцкого. –
СПб. : Питер, 2004. – 224 с.
2.
Бурстин, Д. Американцы: демократический опыт : монография
/ Д. Бурстин ; пер. с англ. – М. : Издательская группа «Прогресс» –
«Литера», 1993. – 832 с.
3.
Галумов, Э. А. Имиджи российского консьюмеризма / Э. А.
Галумов // Аналитический центр Юрия Левады, 2004. – URL : http://levadacenter.ru/interrelations.html. – (Дата обращения : 12.12.2009).
4.
Гримак, Л. П. Реклама: испытание человеколюбием / Л. П.
Гримак, О. С. Кордобовский // Реклама. – 1999. – № 6. – С. 35–42.
5.
Грошев, И. В. Гендерные образы рекламы / И. В. Грошев //
Вопросы психологии. – 2000. – № 6. – С. 38–49.
6.
Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И. В.
Грошев // Психологический журнал. – 1998. – № 3. – URL :
http://www.psyfactor.org/recl5.htm. – (Дата обращения : 10.11.2009).
7.
Кара-Мурза, Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы:
социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты (2001) /
Е. С. Кара-Мурза. – URL : http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33.
8.
Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. ЛебедевЛюбимов. – СПб. : Питер, 2004. – 368 с.
9.
Пендикова, И. Г. Архетип и символ в рекламе : учеб. пособие
для студентов вузов / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина. – М. : ЮНИТИДАНА, 2008.– 303 с.
10.
Романов, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом /
А. А. Романов. – М. : Маркет ДС, 2002. – 300с.
11.
Рощин, С. К. Западная психология как инструмент идеологии и
политики / С. К. Рощин. – М. : Наука, 1980. – 303 с.
Ф.И.О. – Ежова Елена Николаевна.
Тема – «Честным быть выгодно»: проблема социальной ответственности
рекламы в контексте духовного развития общества
Место работы – ГОУ ВПО «Ставропольский государственный
университет», кафедра средств массовой информации.
Должность – канд. филол. наук, профессор, заведующая кафедрой средств
массовой информации.
Опубл.: Проблемы духовности в русской литературе и публицистике XVIII – XXI веков:
Материалы международной научной конференции - Ставрополь: СГУ, 2011. - С. 78-80.
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
14
Размер файла
442 Кб
Теги
ответственность, 1541, общество, реклама, контексте, социальная, духовного, развития, проблемы, выгодна, честный
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа