close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2380.Основы бизнеса и маркетинга

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ОСНОВЫ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА
Учебно-методическое пособие
для студентов юридического факультета ВГУ
Составитель Е.А. Леденева
Издательско-полиграфический центр
Воронежского государственного университета
2011
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Утверждено научно-методическим советом юридического факультета
15.12.2010 г., протокол № 3
Утверждено научно-методическим советом экономического факультета
16.12.2010 г., протокол № 10
Рецензент: к.э.н., доц. Л.Б. Кудрявцева
Учебно-методическое пособие подготовлено на кафедре общей экономической теории Воронежского государственного университета.
Рекомендуется для студентов 2 курса юридического факультета всех форм
обучения.
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Содержание
Введение………………………………………………………………………...4
Тема 1. Основы предпринимательства………………………………………..5
Тема 2. Маркетинг: сущность, этапы развития……………………………..16
Тема 3. Сегментирование рынка……………………………………………..30
Тема 4. Товарная и ценовая политика предприятия…………………..……38
Тема 5. Маркетинговые коммуникации……………………………………..47
Список рекомендуемой литературы…………………………………………52
Практическая работа………………………………………………………….59
Тесты…………………………………………………………………………...60
Темы докладов, рефератов, сообщений……………………………………..65
Вопросы к зачету……………………………………………………………...66
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Целью курса «Основы бизнеса и маркетинга» является формирование
у студентов знаний об основных положениях бизнеса и маркетинга как направления хозяйственной деятельности, изучение вопросов теории и практики организации маркетинговой деятельности, применение возможностей
маркетингового анализа при рассмотрении проблем предпринимательства.
В результате изучения дисциплины студент должен обладать:
- знаниями содержания и сущности понятий «бизнес» и «маркетинг»;
- умением применять методы маркетинговых исследований;
- пониманием значения маркетинга для эффективной работы предприятия;
- знаниями содержания бизнес-плана предприятия;
- пониманием особенностей связей с общественностью.
Тематический план курса
№ Раздел дисцип- Лекции, ч. Лекции, ч. Самостоятельная ралины
бота, ч.
(для студ.
дневного и
вечернего
отделений)
(для студ.
заочного отделения)
(для студ.
дневного и
вечернего отделений)
(для студ.
заочного
отделения)
1. Основы
пред4
2
10
16
принимательства.
2. Маркетинг:
4
2
10
10
сущность, этапы
развития.
3. Сегментирова2
2
10
10
ние рынка
4. Товарная и це4
2
10
10
новая политики
предприятия
5. Маркетинговые
2
2
10
10
коммуникации
После ознакомления и изучения материала какой-либо темы студенту
рекомендуется для закрепления знаний ответить на вопросы для самоконтроля, решить предложенные тесты, рассмотреть и принять самостоятельные маркетинговые решения по приведенным практическим заданиям.
В процессе решения задачи следует рассматривать ситуации с учетом
сущности и содержания маркетинга, методов организации сбыта, рекламы и
маркетинговых коммуникаций, проведения маркетинговых исследований,
делать обобщения исходя из производственных, народнохозяйственных,
социальных, экологических перспектив функционирования фирмы, уделяя
особое внимание правовым аспектам.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 1: Основы предпринимательства.
План:
1. Сущность предпринимательства и формы его организации в России.
2. Организационно-правовые формы предприятий.
3. Издержки предприятий, выручка, прибыль.
4. Бизнес-планирование.
Приступая к изучению первого вопроса данной темы, необходимо усвоить, что категорию «бизнес» можно трактовать как дело, антрепренерство, предпринимательство. Предпринимательство как особый вид деятельности закономерно развивается в рыночной экономике, которой присуща экономическая свобода и инициатива. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство» менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории (см. таблицу 1).
Таблица 1
Генезис содержательной сущности понятия «предприниматель»1
Годы
Содержание
Источник,
автор
17 в. Лицо, заключившее с государством контракт на про- История
изводство работы, стоимость которой оговорена зара- предпрининее. Такой человек берет на себя всю полную финан- мательства
совую ответственность за выполнение условий контракта, но если ему удается уложиться в меньшую
сумму, то разницу он присваивает себе.
1725 Предприниматель – это человек, действующий в усло- Р. Кантильвиях риска; функция предоставления капитала отлича- он
ется от предпринимательской функции.
1797 Лицо, несущее ответственность за предприниматель- П.Бодо
ское дело; тот, кто планирует, контролирует, организует и владеет предприятием.
1803 Предприниматель – это экономический агент, комби- Ж.Б. Сей
нирующий факторы производства, вернее, передвигающий экономические ресурсы из области низкой
производительности и прибыльности в область высокой рентабельности и производительности
1876 Следует различать тех, кто предоставляет капитал и Ф. Уокер
получает за это проценты, и тех, кто получает прибыль
благодаря своим организаторским способностям.
1934 Предприниматель – это новатор, который разрабаты- Й. Шумпевает новые технологии.
тер
1
Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов. – 3-е изд. / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. –
СПб. : Питер, 2005. – С. 15.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1964
1983
1985
1993
1998
Предприниматель – это человек, использующий любую возможность с максимальной выгодой
Интрапренер и антрепренер: интрапренер – это антрепренер, действующий в условиях уже существующего
предприятия, в отличие от собственно антрепренера –
предпринимателя, создающего новое предприятие.
Предприниматель – это человек, который затрачивает
на создание чего-то нового необходимое время и силы,
берет на себя весь финансовый, психологический и
социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым.
Предприниматель – это центральная фигура в бизнесе,
он ставит своей задачей соединение всех факторов
производства в единый хозяйственный комплекс.
Хозяйствующий субъект, способный начать и вести
какое-то выгодное дело, ищущий и воплощающий ранее не известные новые рыночные возможности в виде
новых товаров, услуг, технологий, новаторских идей,
сфер приложения капитала.
П.Друкер
Г.Пиншот
Р. Хизрич
Т.Ю. Горькова
Краткая
экономическая энциклопедия,
Г.С. Вечканов,
Г.Р.
Вечканова,
В.Т. Пуляев
Выясните, что предпринимательская деятельность по мере развития
рыночных отношений усложнялась, становились многообразными ее формы
и функции. В современной экономике предпринимательство - это самостоятельная инициативная деятельность хозяйствующих субъектов с целью получения предпринимательского дохода.
Обратите внимание на характерные черты предпринимательства (имеет
поисковый характер, ориентировано на постоянное отыскание новых бизнесидей; представляет организационную работу; подчинена особым целям; осуществляется самостоятельно) и раскройте их.
Особо охарактеризуйте функции, выполняемые субъектами предпринимательской деятельности:
- комбинационная (соединительная), выражающаяся в соединении экономических ресурсов в единый процесс воспроизводства, их замене и замещении, привлечении дополнительных ресурсов и т.д.;
- инновационная, связанная с обнаружением новых возможностей, позволяющих увеличить поток доходов;
- социальная, реализующаяся в более полном и качественном удовлетворении потребностей населения, возрастании социальной стабильности общества;
- экономическая, способствующая росту и развитию экономики, приращению ВВП, обеспечению непрерывности кругооборота и оборота капитала,
его расширенному воспроизводству.
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предпринимательская деятельность представляет непрерывный, целостный процесс, включающий следующие основные стадии.
1. Выявление инновационных идей, основанное на анализе изменений во
внутренней (в рамках предприятий и фирм) и внешней сфере (потребительских ценностей, нового технологического знания и др.), их оценка.
2. Разработка нововведения, организация проведения необходимых НИОКР, определение наиболее эффективного проекта развития.
3. Составление бизнес-плана и поиск необходимых ресурсов, определение срока жизни нововведения, прогнозирование доходов, возможных потерь, степени риска. Важной частью работы является адаптация продукта для
потенциальных потребителей, их конкретных запросов, для чего необходимо
обосновать план маркетинга, производства и финансового обеспечения.
4. Коммерциализация новшеств, производство продукции (услуг) и
управление созданным предприятием (проектом), решение текущих проблем
расширенного воспроизводства, создание необходимой организационной
структуры и системы контроля. Процессы все более становятся рутинными,
часть функций предприниматель передает менеджерам.
В современной экономике существует множество разновидностей предпринимательской деятельности: торговое, индустриальное, финансовое, консалтинговое и др. Отметьте их особенности.
В российской экономике сформировались четыре основные формы
предпринимательства: единоличное, партнерское, корпоративное и государственное. Рассмотрите каждую из этих форм отдельно.
Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно
назвать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках
любой сферы предпринимательства.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид
предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий
всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях
достижения поставленных целей.
Во втором вопросе отметьте, что образование предприятий и фирм связано с государственной регистрацией и приобретением определенного статуса: с этого момента возникает юридическое лицо с возможностью осуществлять от своего имени предпринимательскую деятельность. Организационноправовая форма характеризует способ формирования имущественной основы, особенности взаимодействия собственников, учредителей и участников,
их ответственность друг перед другом и контрагентами, а также особенности
организационной структуры предприятий и фирм.
В России существуют четыре разновидности форм коммерческих организаций: хозяйственные товарищества и общества, производственный кооператив, государственные и муниципальные унитарные предприятия. Рассмотрите каждую из этих форм отдельно.
В третьем вопросе начните с выяснения понятия издержек. Для осуществления процесса производства продукции и оказания услуг предприятиям
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
необходимы экономические ресурсы, которые привлекаются на рыночной
основе за определенную цену. Это составляет экономическую основу издержек производства в рыночной экономике.
Издержки – это затраты по приобретению и использованию ресурсов,
расходуемых для производства и реализации продукции, оказания услуг.
Издержки по экономическому содержанию подразделяются на две части:
трансформационные и издержки взаимодействия. Трансформационные затраты характеризуют собственно процесс производства, связаны с преобразованием ресурсов в конечные товары и услуги.
Издержки взаимодействия - это затраты по взаимодействию с внешней
средой, а также подразделений и работников внутри фирмы. Любому предприятию всегда требуется осуществлять контакты и обмен информацией с
покупателями и поставщиками, предприятиями сбыта и торговыми агентами,
с банками и инвесторами. Значительную часть издержек взаимодействия с
внешней средой составляют трансакционные издержки, необходимые для организации и осуществления различных сделок.
Различают два основных подхода в количественной характеристике издержек – бухгалтерский и экономический. Соответственно этим подходам
выделяют понятия бухгалтерских и экономических издержек.
Бухгалтерские издержки – это сумма фактических денежных средств,
выплаченных за приобретенные ресурсы. Эти затраты всегда отражаются в
бухгалтерском учете в соответствии с законодательством страны и подтверждены соответствующими документами. Поэтому их еще называют явными
издержками.
По методу включения бухгалтерские издержки подразделяются на прямые и косвенные. К прямым относятся затраты, которые непосредственно
связанны с созданием отдельных видов продукции (сырье и материалы, зарплата производственных рабочих). Косвенные затраты – это расходы общего
характера, они имеют общепроизводственное и общефирменное значение и
распределяются по видам продукции пропорционально выбранному критерию.
Структура бухгалтерских издержек предприятия включает следующие
основные элементы:
1. Прямые производственные затраты по созданию готовой продукции
(использование материалов, труда основного производственного персонала);
2. Косвенные – общепроизводственные затраты (амортизация, оплата
вспомогательного персонала, коммунальные услуги, контроль);
3. Общефирменные – административно-управленческие расходы (зарплата управленческого персонала, представительские расходы и др.);
4. Коммерческие расходы (сбытовые и комиссионные расходы, оплата
рекламы и др.).
По периодичности возникновения издержки делят на текущие, имеющие
определенную ритмичность расходования, и единовременные, осуществляе 8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мые в виде разовых вложений средств (например, в подготовку и разработку
нового изделия, приобретение лицензии на патент и др.).
В хозяйственной практике российских предприятий характеристика бухгалтерских издержек по производству и реализации продукции традиционно
осуществляется на основе показателя «себестоимость продукции». Он является одним из важнейших показателей учета и анализа, необходим для принятия экономических решений.
Себестоимость продукции - это текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.
Экономический подход в определении издержек основан на учете не
только фактических, бухгалтерских затрат, но и альтернативных издержек,
связанных с использованием ресурсов предприятия – капитала и предпринимательских способностей.
Появление альтернативных издержек обусловлено ограниченностью ресурсов и наличием проблемы выбора для владельцев капитала и предпринимательских способностей вариантов их использования. Капитал может быть
вложен в различные предприятия, хозяйственные операции и при этом получен разный доход. Предпринимательские способности также имеют альтернативные способы применения и соответственно разное вознаграждение. В
связи с этим возникает альтернативная стоимость использования этих ресурсов и альтернативные издержки, которые в литературе также называются
вмененными.
Альтернативные издержки – это потери доходов, которые возникают в
результате выбора одного способа использования ресурсов при отказе от
других альтернативных возможностей.
К альтернативным издержкам также относятся неявные, скрытые затраты, которые никогда не отражаются в бухгалтерской отчетности. Они имеют
место в связи с внутрифирменным использованием имущества предприятия,
для которого также существуют альтернативные варианты использования.
Например, оборудование можно применять для текущего производственного
процесса, или получить доход, сдав его в аренду. Сравнение альтернатив выявляет скрытые, подразумеваемые затраты, что необходимо для определения
эффективности использования ресурсов.
В результате применения экономического подхода рассчитывается величина экономических издержек – сумма бухгалтерских и альтернативных издержек. Такая оценка затрат необходима для выработки предпринимательских решений, определения оптимальной стратегии и тактики деятельности
предприятия.
Для выявления характера изменения издержек в деятельности фирмы
выделяют два временных горизонта: краткосрочный и долгосрочный периоды, различия которых связаны с особенностями расходования факторов производства и соответствующими затратами в зависимости от разных объемов
выпуска продукции.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Краткосрочным называется период, в течение которого часть используемых ресурсов фирмы остается постоянной при изменении объемов производства, и, как следствие, неизменны соответствующие издержки. Обычно это
связано с ограниченными производственными мощностями, размером предприятия.
Долгосрочный период характеризует такой временной интервал, достаточный для изменения всех вводимых ресурсов, когда изменяется размер
предприятия, его производственные мощности.
В краткосрочном периоде предприятию для увеличения производства
необходимо нанять больше работников, организовать их сверхурочную работу, закупить больше сырья и материалов, но при этом размер предприятия
останется неизменным. Поэтому, в данном периоде одни факторы производства являются постоянными, другие - переменными.
В процессе производства продукции предпринимателям и менеджерам
всегда необходимо решать, сколько выпускать продукции, чтобы обеспечить
наиболее эффективное использование имеющихся ресурсов, какова динамика
производства продукции при введении дополнительных единиц ресурса, каково наиболее рациональное соотношение постоянных и переменных факторов производства для запланированного уровня выпуска продукции.
Выпуск продукции предприятия в краткосрочном периоде характеризуется рядом показателей:
- общий продукт (ТР) – суммарный выпуск продукции, произведенной за
счет применения дополнительного количества переменного фактора производства (Х) и неизменных остальных;
- средний продукт (АР) – это выпуск продукции в расчете на единицу
переменного фактора производства; характеризует его производительность;
определяется как частное от деления общего продукта (ТР) на количественное значение использованного переменного фактора производства (Х);
- предельный продукт (МР) – дополнительный прирост общего продукта, полученный за счет ввода дополнительной единицы переменного фактора
производства (Х); выражает его предельную производительность.
В краткосрочном периоде, когда один или несколько факторов производства являются переменными, происходит изменение пропорции между
постоянными и переменными факторами производства. Это влияет на показатели выпуска продукции и доходов, что обусловлено действием закона
убывающей производительности факторов производства (называемого также
законом убывающей доходности). Этот закон характеризует фундаментальные взаимосвязи между количеством производства продукции, издержками и
доходами, справедлив для предприятий различных отраслей.
Закон убывающей производительности – это такая устойчивая связь, когда дополнительные затраты одного переменного фактора производства приводят к уменьшающемуся приросту общего объема выпуска продукции при
данном уровне технологии и неизменности других факторов производства.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Действие этого закона начинается при достижении определенного уровня
производства продукции и проявляется только в краткосрочном периоде.
Уменьшение прироста продукции означает уменьшение величины предельного продукта (МР) и автоматически снижает прирост выручки предприятия от его реализации на рынке, что и характеризует тенденцию убывающей
доходности.
В соответствии с двумя периодами общие издержки производства подразделяются на постоянные и переменные.
Общие (валовые) издержки (ТС) представляют суммарные затраты постоянных и переменных факторов производства для заданного объема выпуска продукции. Они обусловлены ценами ресурсов и их необходимым количеством.
Постоянные издержки фирмы (ТFC) – это та часть общих издержек, величина которых на данный период времени не зависит от изменения объема
производства продукции, и является поэтому фиксированной величиной.
Постоянные издержки отражают тот факт, что на предприятии создан
определенный потенциал, позволяющий достичь необходимого объема производства и реализации продукции.
Переменные издержки фирмы (TVC) – это та часть общих издержек, величина которых находится в непосредственной зависимости от объема производства продукции. Как правило, это затраты на приобретение сырья и материалов, оплату труда основных работников и т.д. Прирост переменных издержек чаще всего имеет нелинейный характер.
Общие (валовые) издержки для любого заданного объема производства
образуются как сумма общих постоянных и общих переменных издержек.
TC = TFC + TVC
Предельные издержки (МС) – величина прироста общих издержек, обусловленная изменением объема производства на одну единицу. Они характеризуют то, во что обходится создание еще одного изделия, и рассчитываются.
Типичная динамика предельных издержек выражается в тенденции к их
возрастанию по мере увеличения объемов производства продукции, что характеризует особенности использования факторов производства. Это означает, что в динамике каждая дополнительная единица продукции обходится
предприятию дороже.
В краткосрочном периоде важно определить, каковы средние общие издержки для различных объемов производства. Средние общие издержки
(ATC) – это издержки в расчете на единицу продукции. Они определяются
как частное от деления общих издержек на объем выпуска продукции.
Расчет средних общих издержек необходим для нахождения такого объема производства, при котором они имеют минимальное значение, и сравнение их с ценой изделия на рынке.
В краткосрочном периоде управление текущей деятельностью основывается на динамике переменных и средних издержек. В долгосрочном периоде
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
необходимо определить такую оптимальную комбинацию вводимых ресурсов, которая обеспечивает минимум общих издержек для любого желаемого
уровня производства. В этом периоде предприниматель использует возможности повышения эффективности за счет замены одного фактора производства на другой, сопоставляя их производительность.
Анализ динамики долгосрочных затрат лежит в основе долгосрочного
планирования фирм, в ходе которого происходит выбор оптимального размера предприятия, количества создаваемых подразделений, дает возможность
решать вопросы о целесообразности расширения фирмы или о слиянии ее с
другими фирмами.
Когда происходит увеличение использования ресурсов, фирмы могут
получать дополнительную экономию, вызванную ростом масштабов производства, связанную с увеличением эффективности труда и капитала, относительным снижением расходов на управленческий аппарат и др. Расширение
производства в этом случае позволяет снизить затраты на единицу продукции, что делает фирму более конкурентоспособной.
Любая коммерческая организация стремится обеспечить устойчивый поток доходов, достаточный для покрытия затрат и получения прибыли. Доходы – это увеличение экономических выгод фирмы в результате поступления
денежных средств, имущества и погашения обязательств, способствующие
возрастанию капитала (за исключением вкладов собственников капитала
предприятия). Они обеспечивают расширенное воспроизводство, служат необходимым элементом оборота капитала предприятий.
Валовой доход является конечным финансовым результатом деятельности фирмы, и включают следующие компоненты:
- выручка от реализации продукции, выполнения работ и оказания услуг,
представляющая основной источник поступлений;
- доходы от реализации имущества (основных средств, объектов интеллектуальной собственности и т.д.);
- доходы от внереализационных операций, то есть от сдачи имущества в
аренду, долевого участия в уставном капитале других предприятий, от ценных бумаг и др.
Валовая выручка от реализации продукции представляет собой доход,
полученный от продажи изделий на рынке, и рассчитывается как сумма цен
товаров, умноженных на их количество. Кроме этого, определяется средняя
выручка, то есть сумма выручки в расчете на единицу проданных товаров, и
предельная выручка – прирост выручки при реализации еще одной дополнительной единицы продукции.
Чистый доход фирмы представляет разницу между всеми доходами от
производства и реализации продукции (работ, услуг), продажи и сдачи в
аренду имущества, внереализационных операций, с одной стороны, и всеми
расходами по этим видам деятельности, с другой стороны. Основной, преобладающей частью чистого дохода является прибыль от реализации продукции, оказания услуг. В своей деятельности предприятия и фирмы стремятся
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обеспечить превышение доходов над расходами, в том числе выручки от реализации продукции по сравнению с себестоимостью. Только в этом случае
будет получен чистый доход.
Прибыль фирмы является формой чистого дохода.
Оценка прибыли осуществляется также как и в отношении издержек, на
основе бухгалтерского и экономического подходов. Принцип оценки единый
– прибыль определяется как разность между доходом и затратами. Различие
состоит в составе затрат.
Бухгалтерская прибыль – это доход, представляющий остаток после вычета из валового дохода фирмы бухгалтерских издержек. Бухгалтерская прибыль рассчитывается на основе сведений о совершенных сделках за отчетный
период, которые отражены в бухгалтерской отчетности. Она является необходимой информацией как для собственников и менеджеров фирмы, так и
для государственных органов, собирающих налоги.
В экономическом подходе прибыль – это доход, рассчитанный как разница между валовым доходом и экономическими издержками.
Распределение прибыли – важная стадия ее движения, когда происходит
взаимоувязка экономических интересов собственников капитала, государства
и кредиторов. Объектом распределения выступает балансовая прибыль –
чистый доход фирмы, представляющий разницу между валовым доходом и
бухгалтерскими затратами по всем видам деятельности.
Часть прибыли направляется на уплату налогов, процентов за пользование кредитами и займами. В результате образуется чистая прибыль – часть
балансовой прибыли, остающаяся в распоряжении фирмы после уплаты налогов и других обязательных платежей. Распределение чистой прибыли, направление ее расходования находятся в компетенции фирмы, ее владельцев
и менеджеров.
Чистая прибыль используется на различные цели: для накопления, когда
происходит капитализация прибыли и рост капитала фирмы, для потребления
(выплата дивидендов, материальное поощрение сотрудников, расходы социально-культурного характера), для создания резервов.
Раскройте функции прибыли фирмы:
- учетную – прибыль является критерием оценки эффективности предпринимательской деятельности фирмы;
- стимулирующую, проявляющуюся в ориентации деятельности на максимизацию прибыли посредством развития производства, повышения качества продукции, улучшения всех показателей эффективности использования
ресурсов;
- распределительную, обеспечивающую за счет прибыли накопление для
расширенного воспроизводства фирмы, материальное поощрение работников.
Полученная фирмой прибыль – основной финансовый результат, дающий представление в условиях рыночной экономики, насколько успешна и
эффективна ее деятельность. Показатели объемов прибыли служат основой
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
для оценки доходности фирм, прежде всего, на основе расчета показателей
рентабельности капитала и рентабельности продаж. Рассмотрите эти показатели.
Четвертый вопрос посвящен бизнес-планированию. Уясните сущность
бизнес-плана как документа, отражающего все аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирующего все возможные проблемы и описывающего способы их решения. Бизнес-план необходим руководителю предприятия в качестве информационной базы для принятия решений тактического и
стратегического характера.
Обычно бизнес-план определяют как текст, содержащий в структурном
виде всю информацию о проекте, необходимую для его осуществления.
Структура и содержание бизнес-плана строго не регламентируются, но
при его разработке обязательно следует обратить внимание на следующие
условия:
ƒ
бизнес-план должен быть профессиональным, доступным и понятным для пользования;
ƒ
бизнес-план должен быть разделен на главы (разделы). Для более
полного и наглядного восприятия информации рекомендуется использовать
таблицы, схемы, диаграммы, графики;
ƒ
бизнес-план должен быть объективным. Бухгалтер и аудитор
должны тщательно проверить все финансовые расчеты;
ƒ
необходимо контролировать распространение бизнес-плана, так
как он может содержать конфиденциальную информацию.
Наиболее трудным и ответственным этапом разработки бизнес-плана является сбор и обработка информации для подготовки проекта. Особенно это
относится к информации о рынке (маркетинговых исследованиях), которая
требует больших затрат.
Приведите возможную структуру бизнес-плана:
1.
титульный лист.
2.
меморандум о конфиденциальности.
3.
аннотация. Самая краткая информация о проекте, служащая для
первичного ознакомления. Ее объем обычно не превышает полстраницы.
4. первый раздел – резюме. Указываются суть и эффективность
проекта, основные источники финансирования и возможности реализации
проекта. Обычно объем резюме не превышает трех страниц и пишется в последнюю очередь на основе остальных подготовленных разделов бизнесплана.
5. второй раздел – описание предприятия и отрасли. Описывается
текущее состояние, организационная структура, учредители, персонал, достижения предприятия, место на рынке, основные клиенты и партнеры.
6. третий раздел – описание продукции (услуг). Описывается область применения данной продукции, ее технические характеристики, конкурентоспособность и т.д.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. четвертый раздел – маркетинг и сбыт продукции – рассматривает
требования потребителей продукции, стратегию продвижения на рынок и ценовую политику, а также возможных конкурентов.
8. пятый раздел – производственный план. Всесторонне анализируются возможности осуществления производства по проекту: наличие площадей, технологий, необходимых ресурсов и инфраструктуры, а также требуемого кадрового обеспечения.
9. в шестом разделе – организационный план – показываются команда управления проектом и ведущие специалисты, а также правовое обеспечение, возможные партнеры по реализации проекта и имеющиеся льготы.
10. седьмой раздел – финансовый план - содержит все нормативы
для проведения финансово-экономических расчетов, приводит калькуляцию
себестоимости продукции, источники финансирования и схему выплат по
кредитам. Здесь также содержатся отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств, прогнозный баланс.
11. в восьмом разделе – «направленность и эффективность проекта» указывается направленность и значимость проекта, а также приводятся показатели эффективности его реализации.
12. в девятом разделе – «Риски и гарантии» - перечисляются предпринимательские риски и форс-мажорные обстоятельства и приводятся гарантии возврата средств партнерам и инвесторам.
13. приложения к бизнес-плану включают в себя документы, подтверждающие или дополняющие информацию, содержащуюся в бизнесплане. Как правило, к бизнес-плану прилагаются копии документов. Оригиналы предъявляются по дополнительному требованию.
Важное место в бизнес-планировании занимает мониторинг бизнесплана – процесс выявления отклонений фактических показателей реализации
проекта от их прогнозных значений и оценка влияния данных отклонений на
реализуемость и эффективность проекта. Цель мониторинга заключается в
том, чтобы в каждый конкретный момент времени можно было бы четко определить, выполняются условия реализуемости и эффективности инвестиционного проекта или нет. По результатам мониторинга может быть либо сделан вывод о необходимости внесения корректировок в план реализации проекта, либо принято решение о прекращении проекта.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1.
Что такое предпринимательство, бизнес? Каковы цели бизнеса?
2.
Что представляет собой государственное предпринимательство?
3.
Почему акционерные общества стали преобладающей по экономическому значению организационно-правовой формой в современной экономике? В чем преимущества этой формы в сравнении с другими?
4.
В чем отличие краткосрочного и долгосрочного периодов в деятельности предприятия?
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5.
Что собой представляют издержки фирмы? Какие два подхода
существуют для определения издержек?
6.
Почему неявные издержки называют также альтернативными?
7.
Что относится к постоянным издержкам в краткосрочном периоде времени?
8.
Что относится к переменным издержкам в краткосрочном периоде времени?
9.
Что собой представляют средние издержки и каковы их разновидности?
10.
Как изменяются издержки при изменении объемов производства
в краткосрочном периоде?
11.
Что такое бизнес-план? С какой целью он составляется?
12.
Каковы основные требования к составлению бизнес-плана?
13.
Как взаимосвязаны предпринимательство и маркетинг?
14.
Какие нормативно-правовые акты регулируют предпринимательскую деятельность в России?
Тема 2: Маркетинг: сущность, этапы развития.
План:
1.
Сущность маркетинга.
2.
Основные этапы развития маркетинга.
3.
Задачи и этапы проведения маркетинга. Маркетинговые исследования.
4.
Комплекс маркетинга и его элементы.
5.
Классификация маркетинга.
Приступая к изучению первого вопроса данной темы, необходимо усвоить, что маркетинг – это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью фирмы, ориентированной
на рынок. Основной целью маркетинга является создание условий для приспособления производства к требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка. Отметьте, что по
мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области его применения:
ƒ потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
ƒ промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного назначения;
ƒ маркетинг услуг;
ƒ международный маркетинг;
ƒ некоммерческий маркетинг, или метамаркетинг (например, в управлении
политическими партиями, профессиональными ассоциациями и пр.);
ƒ микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
ƒ макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также
социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
ƒ эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например при трудоустройстве.
В тоже время уясните, что маркетинг представляет собой программноцелевое управление деятельностью организации по формированию портфеля
заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на удовлетворение
спроса и определение потребностей покупателей, эффективное товародвижение и обеспечивающее рентабельную работу и развитие компании.
Усвойте, что целевые функции маркетинга в общем виде характеризуются маркетинговым лозунгом, названным по-английски «Mix 4 P»: маркетинг
занимается выбором продукта для организации производства (Product), продвижением продукта и проведением рекламной деятельности (Promotion),
обоснованием цены (Price) и определением места продажи товара (Place).
Рассмотрите объекты маркетинга – товары потребительского и производственного назначения; продукты интеллектуального труда (изобретения,
ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты); услуги производственного и потребительского характера; нематериальные активы
(торговые марки и товарные знаки); имущественные права (акции и другие
ценные бумаги, авторские права, права собственности на земельные участки
и здания).
Особо охарактеризуйте предмет маркетинга как хозяйственные связи с
заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг, общественные связи со СМИ, с органами исполнительной власти, а также внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами
компании.
Маркетинг основан на научных исследованиях и обобщении многолетней практики бизнеса многих компаний и в этом смысле является частью
науки управления.
Как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.
Укажите, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:
ƒ надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей,
т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
ƒ создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем у конкурентов;
ƒ необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
Раскройте сущность маркетинга через его принципы, цели и функции
(см. таблицу 2).
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.
Принципы маркетинга
1. нацеленность на
четкий коммерческий
результат, что для конкретного предприятия
может выражаться в
овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного
обеспечения и ответственности.
2.
комплексный
подход к достижению
поставленных целей на
основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы,
стимулирования сбыта.
3. максимальный
учет условий и требований
выбранного
рынка с одновременным
целенаправленным воздействием на
него.
4.
долговременность целей, направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающие
долгосрочный
коммерческий успех.
5.
адаптивная
предприимчивость,
обеспечивающая быструю и эффективную
реакцию на изменения
внешней среды и проявление инициативы
как формы управления
производством и сбытом продукции.
Сущность маркетинга
Цели марФункции марИнструменты маркекетинга
кетинга
тинга
1. рыночные
- завоевание
определенной доли или
выявление
перспективных рынков;
2. маркетинговые - создание имиджа фирмы,
мероприятия
по созданию
благоприятного
отношения к фирме,
объем
продаж, объем прибыли,
конкурентная
борьба;
3. управленческие - совершенствование структуры управления;
4. обеспечивающие
–
ценовая полтика, стимулирование
сбыта,
потребительские характеристики
товара;
5. контрольные.
1. производственная,
ориентированная на производство товаров и
услуг с меньшими
затратами, обеспечивающая более
эффективное, рациональное
использование
ресурсов фирм;
2. продуктовая, связанная с
систематической
работой по улучшению качества
продукции в соответствии с запросами потребителей,
снижением
затрат по эксплуатации и использованию;
3.торговая, выражающаяся в более
эффектной системе сбыта и реализации продукции
на рынке;
4.
социальная,
нацеливающая
деятельность
предприятий
на
более
полное
удовлетворение
интересов общества и его членов,
гармонизацию отношений граждан
и фирм.
1.
Информационноаналитические, связанные с
формированием на предприятии маркетинговой информационной системы, сбором
информации, исследованиями, анализом рынка, оценкой спроса и потребительских ценностей и т.д.
2.
Производственные,
направленные на разработку
продукции высокого качества и ценностной значимости,
обновление ее с учетом
жизненного цикла товаров.
3.
Сбытовые, или инструменты логистики, включающие организацию всех
процессов товародвижения,
потоков готовой продукции,
выбор каналов распределения (каналов сбыта), методов реализации продукции.
4.
Коммуникационные комплекс мероприятий по
обмену информацией между
фирмой и контактными аудиториями, основывающийся на четырех основных
средствах, нацеленных на
продвижение товара с помощью рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (паблик рилейшэнз), организации личных продаж.
5.
Ценовые инструменты - определение уровня
цен и их изменения в зависимости от стоящих задач,
внутренних и внешних факторов, выработка стратегии
и тактики ценообразования.
Во втором вопросе раскройте основные этапы развития маркетинга. Уясните, что история маркетинга значительно более древняя, чем это может показаться на первый взгляд. Истоки маркетинга следует искать в обществен 18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством
купли-продажи.
Одновременно с возникновением рынка (6-7 тыс.лет назад) появились и
начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, прежде всего ценовая политика и реклама.
Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере,
древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из
реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб
надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов,
начинает приобретать в конце 17- начале 18 в. Существует документальное
подтверждение того, что в 1690 г. один из членов торговой фирмы «Мицуи»
открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем
впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга:
систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары
для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в
том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя;
резкое увеличение ассортимента товаров и др.
Первый этап эволюции маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в
том, что он, в свою очередь, делится на три последовательных периода.
Период 1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которых заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции.
1920-1930 годы характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов
в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.
В третьем периоде (1930-1960 гг.) во главу угла ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над
спросом.
Второй этап развития маркетинга относят к 50-60-м годам 20 столетия,
когда произошел новый качественный поворот. Преодолев послевоенные
трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития.
Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутри 19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического
поведения предприятия.
Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.
Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и
активному моделированию поведения потребителя на рынке. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей,
модели поведения и конкурентов, теория игр и пр.
В начале третьего вопроса отметьте, что для успешного функционирования на рынке любого предприятия необходима тесная связь коммерческой
деятельности с задачами маркетинга. Необходимо понять, что главной задачей маркетинга является выявление всех существенных (как внешних, так и
внутренних) факторов, способствующих успешному завоеванию рынка. Рассмотрите и другие задачи маркетинга:
ƒ комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;
ƒ выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
ƒ планирование товарного ассортимента и цен;
ƒ разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
ƒ формирование спроса;
ƒ планирование и осуществление сбыта;
ƒ разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Покажите, что маркетинговые исследования играют важную роль в системе современного маркетинга. За последние 10-15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного
бизнеса. В развитых странах маркетинговыми исследованиями занимаются
не только крупные, но и средние фирмы.
Обратите внимание, что задачей маркетинговых исследований является
всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка
на этой основе информации необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.
Покажите, что внешняя среда предприятия включает факторы прямого
воздействия (потребители, конкуренты, инвесторы, законы и госорганы собственники поставщики) и косвенного воздействия (НТП, состояние экономики, факторы международного окружения, социально-культурные факторы,
географические факторы, политические факторы).
Изучение внешней среды – это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т.д.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отметьте, что хозяйственная деятельность предприятия характеризуется
следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные
объемы продажи за прошлый текущий и ожидаемый период; издержки и прибыль; объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, уровень запасов, производительности; информация об организации
сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах
на рекламу, сроках поставок, ценах и др.; кадры, организация работы и
управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение
вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.
Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка,
позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции, состав и
число конечных и промежуточных потребителей, пути организации сбыта и
распределения, состояние рекламы, ряд специальных вопросов (например,
издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т.д.).
К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой
программе, а именно:
ƒ
демографические, социальные, политические, экономические тенденции, данные о конкурентах;
ƒ
структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;
ƒ
общая динамика цен;
ƒ
политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;
ƒ
изменения в законодательстве.
Чтобы понять какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств продукции.
Проще всего отобрать образцы новых изделий. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новый товар, насколько его эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по изделиям собственного производства, но и по изделиям
фирм-конкурентов. Реакции потребителей на вкус, запах. Цвет, размер, фасон, прочность, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства
изделий анализируются по специально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название изделия,
его имидж. Наконец, оцениваются свойства упаковки, конструкция, внешняя
привлекательность, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимого на рынок товара.
Процесс маркетингового исследования представлен на рис. 1
Определение проблемы Анализ вторич‐
ной информа‐
ции Получение 21
первичной ин‐
формации Анализ данных Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Реко‐
менда‐
ции Использование резуль‐
татов Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Безусловно, рыночные исследования можно считать ключевыми. В
ходе рыночных исследований определяют:
9
размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
9
потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;
9
тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров;
9
состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи, покупательскому поведению, особенностям поведения, уровню доходов;
9
покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;
9
объемы продаж изделий. Их долю в наполняемости рынка;
9
конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.
Очевидно, что объем информации о рынке велик, а его характер разнообразен. Поэтому маркетинговые исследования проводят специалисты, эти
исследования очень дорогие, их результат держится фирмами в тайне.
После того, как получены результаты исследований рынка, фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность
успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.
Маркетинговые программы при введении потребительских товаров на
рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность
населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетингового исследования – спрос.
Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В
экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы
общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной (собранная информация
правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные явления и связи), полной, непрерывной, точной и своевременной.
Нельзя считать информацией отрывочные, разовые сведения, поскольку они
несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, что 22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа субъектов.
В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная.
Первичная информация – факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.
При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: опроса, наблюдения, эксперимента.
Метод опроса. Опросы недороги и их можно применять для выяснения
широкого круга проблем. Смысл – получение ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.
Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей.
Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле и оперативнее, чем личное
интервьюирование. Однако ничто не способно заменить личное интервью,
если его проводит опытный специалист. Здесь необходимо определить, что
важнее – скорость или глубина.
Одним из способов опроса, который может быть полезен для торгового
предприятия при изучении покупательского спроса является семантический
дифференциал.
Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар
имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги.
Данные пары, называемые полярными фразами, противоположными по значению, н-р, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющих пару, устанавливаются на противоположных концах листа и
разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.
Чтобы понять отношение человека к определенному вопросу, вы просите отметить одну позицию на каждой из шкал, которая соответствует тому,
что человек чувствует по поводу данного объекта.
Опрашиваемому потребуется не более 2-3 минут для заполнения листа.
В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем 30%
от общего числа потребителей методом случайной выборки – каждого
третьего или пятого.
Проанализировав, может быть сравнив со своими конкурентами, предпринимаются шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст
возможность рекламировать сильнее.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Опросный лист по продукту «А» с применением семантического
дифференциала
Вопрос: Каково ваше мнение по поводу товара «А»?
Шкалы
1 2 3 4 5 6 7
Качественный тоНизкого качества
вар «А»
товар «А»
Дешевый товар «А»
Дорогой товар «А»
Хорошая реклама
Плохая
реклама
товара «А»
товара «А»
Модный стиль тоУстаревший стиль
вара «А»
товара «А»
1. Чрезвычайно 2. Очень 3 Средне 4. Не знаю 5. Средне
6.
Очень…7 Чрезвычайно
Метод наблюдения. Наблюдение за поведением людей, выражением их
лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое
им. Н-р, наблюдение за покупателями при совершении ими покупок с использованием скрытых камер, магнитофонов. Основной недостаток – мы не
знаем, что происходит в головах людей.
Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.
Если товар испытывают в реальных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие
способствующую ее ускоренному сбыту.
Предположим, что владелец сети розничных магазинов захочет испробовать новый вид продукции по различным ценам перед тем как решит какая
цена принесет наилучшую комбинацию единицы продукции и валовой прибыли. Для этого он может выделить три магазина абсолютно равных по размеру торговой площади клиентуре типу района города и ежемесячному объему сбыта. В каждом магазине устанавливают одинаковые витрины с новым
товаром, который запускают в продажу в один и тот же день во всех трех магазинах, но с разными ценами. Через неделю или две информация о размере
сбыта в различных магазинах позволит сделать окончательные выводы.
Вторичная информация – факты, которые доступны, хотя доработка их и
требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию
необходимо найти ее источник.
При сборе вторичной информации учитывают следующее:
o достоверность источника информации;
o возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность
фальсификации данных;
o «свежесть» информации;
o применимость информации для решения проблем (возможно первоначально факты собирались для противоположных целей).
Источники вторичной информации:
o
внутренняя отчетность предприятия;
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
o
правительственные статистические издания;
o
сведения торговых организаций;
o
публикации исследовательских организаций;
o
научные журналы и журналы по бизнесу;
o
сведения из энциклопедий и справочников и др.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает
банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты и этого будет достаточно для получения новой информации.
Процесс изучения маркетинговой деятельности не статический и требует
постоянного совершенствования, т.к. изменяется внутренняя и внешняя среда
предприятия.
В четвертом вопросе рассмотрите понятие «комплекс маркетинга». По
определению Ф. Котлера «комплекс маркетинга – это набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого
рынка». Иными словами, комплекс маркетинга – это совокупность мероприятий для воздействия на спрос потребителей на определенный вид продукции.
Рассмотрите основные элементы комплекса маркетинга и усвойте взаимосвязь между ними: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование
(продвижение товара).
Товар – это предмет труда, произведенный для продажи. Товар – это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; это
комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных
потребностей общества. Таким образом, товаром можно назвать все, что
способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.
Цена – это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара. В любом обществе существуют разнообразные виды цен (оптовые, розничные, закупочные, прейскурантные), образующие их систему.
Распространение (сбыт) – это деятельность, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям; доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев.
Стимулирование (продвижение товара) – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар. К
числу мер, непосредственно воздействующих на покупателя, относятся:
скидки с цены, предоставление кредита, премиальная продажа, конкурсы, лотереи, гарантии возврата денег, если купленный товар по каким-либо причинам не понравился покупателю и т.д.
Необходимо понять, что в основе разработки комплекса маркетинга
лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс
маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на
какую концепцию оно ориентировано. В отличие от сбыта маркетинг охва 25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тывает все звенья технологической цепочки (исследование потенциального
рынка сбыта и конкурентной среды, разработка бизнес-плана, производство
продукции, сбыт), позволяет осуществлять долгосрочное планирование и
прогнозирование на основе проводимых исследований рынка, товаров спроса
и поведенческих категорий покупателей.
Одним из основных понятий в маркетинге является рынок. Выясните содержание рынка как определенной формы хозяйственных связей между производителями и потребителями в сфере обмена, осуществляемая посредством
купли-продажи товаров. Понятиями, характеризующими состояние и перспективы развития рынка, являются спрос и предложение. Спрос – это то количество товаров, которое покупатели хотят и могут купить по определенной
цене и в определенное время. Спрос покупателей выступает как платежеспособная потребность, то есть сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары. Спрос не тождественен потребности.
Если у человека нет денег, чтобы купить товар, то при существующей потребности в нем, товар нельзя купить. Предложение – это то количество товаров, которое продавцы могут и желают продать по определенной цене и за
определенное время. Классифицируйте рынки по различным признакам.
По пространственному признаку:
¾
местный рынок охватывает территорию в пределах города, сельского поселения;
¾
национальный рынок выступает внутренним для отдельных стран;
¾
мировой рынок.
По субъектам, вступающим в обмен:
¾
рынок потребителей (отдельных лиц и домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления);
¾
рынок производителей (приобретают товары и услуги для дальнейшего производства или использования в рамках организаций);
¾
рынки промежуточных продавцов (посредников, которые приобретают товары с целью перепродажи в оптовой и розничной торговле);
¾
рынки государственных учреждений (приобретают товары, например, социального и военного назначения для нужд государства).
Для физических лиц рынки, как правило, выступают розничными (покупка единичных товаров или мелких партий), для юридических лиц – оптовыми (купля-продажа только партиями товаров).
По объектам обмена рынки бывают товарными, финансовыми, труда,
услуг, недвижимости, интеллектуальной собственности и др.
С учетом ассортимента товаров:
¾
замкнутый рынок – товары только одного производителя;
¾
насыщенный рынок – много аналогичных товаров многих производителей;
¾
рынок широкого ассортимента – разнообразие товаров, не связанных между собой.
По степени соблюдения законности:
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
¾
легальный рынок;
¾
нелегальный рынок.
Обратите внимание, что основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках является исследование рынка, целью
которого является исследование рынка, целью которого является оценка существующей ситуации (или конъюнктуры) и разработка прогноза развития
рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара, но тем
не менее имеется общее для всех направлений.
Первым является изучение товара:
ƒ новизна и конкурентоспособность по сравнению с аналогичными;
ƒ соответствие требованиям местного законодательства;
ƒ способность удовлетворить нынешние и перспективные требования;
ƒ необходимость модификации в соответствии с требованиями потенциальных покупателей.
Вторым направлением является изучение рынка по следующим параметрам:
ƒ географическое положение;
ƒ емкость рынка;
ƒ товарная и фирменная структура;
ƒ конкуренция;
ƒ конъюнктура и ее прогноз;
ƒ тенденции развития на 5-10-15 лет.
Третье направление – изучение покупателей:
ƒ факторы, формирующие покупательские предпочтения;
ƒ возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация);
ƒ потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
Четвертое – изучение конкурентов:
ƒ выявление конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;
ƒ торговые марки (знаки) товаров-конкурентов;
ƒ упаковка;
ƒ формы и методы сбытовой деятельности;
ƒ ценовая политика;
ƒ формирование спроса стимулирование сбыта;
ƒ каналы товародвижения и сбыта;
ƒ НИОКР;
ƒ официальные данные о прибылях и убытках;
ƒ число работающих в фирме.
Пятое – изучение правовых аспектов:
ƒ правовые нормы, которые следует соблюдать;
ƒ учреждения в стране, которые могут помочь в случае затруднения
(например, торгово-промышленная палата).
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет объемом 30-50 страниц с необходимыми пояснениями и иллюстрациями. Завершается он кратким резюме (выводом), рекомендациями.
В пятом вопросе рассмотрите классификацию маркетинга по различным
признакам.
По сферам применения:
ƒ потребительский маркетинг (товары народного потребления);
ƒ промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы);
ƒ маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские);
ƒ маркетинг информации (маркетинговые исследования).
По области применения:
ƒ международный маркетинг;
ƒ некоммерческий маркетинг (метамаркетинг): связан с управлением
политическими партиями, общественными и государственными
органами. Объект продажи – не товар, а идеи, программы, взгляды;
ƒ микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм;
ƒ макромаркетинг – экономическая деятельность государства в сфере маркетинга;
ƒ социальный маркетинг – часть метамаркетинга по осуществлению
социальных программ.
По приоритетности задач:
ƒ дифференцированный маркетинг;
ƒ недифференцированный маркетинг;
ƒ функциональный маркетинг;
ƒ товарно-ориентированный маркетинг;
ƒ потребительско-ориентированный маркетинг;
ƒ интегрированный маркетинг;
ƒ концентрированный маркетинг.
По степени развития:
ƒ распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком
смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);
ƒ управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
В зависимости от широты охвата рынка:
ƒ массовый маркетинг – маркетинговые действия в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя (продукты питания,
одежда и пр.);
ƒ сегментированный – разделенный на отдельные сегменты по какому-либо признаку;
ƒ множественный.
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В зависимости от состояния спроса:
ƒ конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном или
негативном спросе. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок
испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить
негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой;
ƒ стимулирующий маркетинг применяется в случае отсутствия
спроса. Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару
выгод с естественными интересами и потребностями человека;
ƒ ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы
восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на
оживление спроса;
ƒ развивающий маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и слуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, т.е. превратить его из потенциального в реальный;
ƒ синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в
распределении спроса во времени с помощью гибких цен;
ƒ поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном
спросе. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса
возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения
и усиливающуюся конкуренцию;
ƒ демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов;
ƒ противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1. Что такое маркетинг?
2. Чем объяснить достаточно широкий диапазон определений маркетинга в современной экономической литературе?
3. Какие основные функции выполняет маркетинг?
4. Какие существуют виды маркетинга?
5. Какие базовые элементы маркетинга?
6. Почему применение маркетинга возможно на предприятиях различных сфер экономики?
7. Объяснить роль маркетинговых исследований в процессе управления
предприятием.
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Откуда и как можно получить информацию о покупателях и конкурентах? Какие способы получения информации являются незаконными?
9. В чем заключается различия между внутренней и внешней маркетинговой информацией?
10. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.
11. Какова взаимосвязь между целями предприятия, целями маркетинга и
целями маркетингового исследования?
12. В чем заключаются основные требования к составлению анкеты, какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных?
Тема 3: Сегментирование рынка.
План:
1. Понятие и необходимость проведения сегментирования.
2. Сегмент и ниша рынка.
3. Этапы сегментирования.
4. Позиционирования товара.
В первом вопросе следует выяснить само понятие сегментации как разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных
потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности,
мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.) или деление рынка на
легко определяемые подрынки, каждый из которых имеет свою собственную
группу потребителей и покупательские характеристики. Уясните, что сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Отметьте, что сегментацию
покупателей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления производят по-разному.
Покупатели товаров производственного назначения принимают решения
на основе социально-экономического аспекта использования товара. Покупатели товаров индивидуального потребления – более сложный объект сегментации, т.е. приходится учитывать демографическую ситуацию, возраст, пол,
семейное положение, профессию, образование и т.д.
Помимо перечисленных, используются и другие критерии: покупательские предпочтения, реакция на рекламу и цену.
Следует подчеркнуть, что в зависимости от сложности структуры рынка
компания может предпочесть работать по всему рынку или сконцентрировать свои усилия на каком-либо ограниченном количестве сегментов. Поскольку многие рынки на практике обладают сегментными характеристиками
в большей или меньшей степени, стратегия недифференцированного маркетинга, включающая одинаковый подход к структуре маркетинга во всех сегментах рынка, вполне возможно, будет недостаточно эффективной. Более
привлекательным для компаний подходом в этой ситуации окажется страте 30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
гия дифференцированного рынка, включающая множество вариаций маркетинга в зависимости от потребительских характеристик выбранных сегментов. Третий подход, стратегия концентрированного маркетинга, применяется,
если компания решит сконцентрировать все свои маркетинговые усилия на
одном сегменте рынка. На рынок оказывает влияние пресса, общественные
организации, таможенные и правовые органы. Основой разработки предприятием стратегии и тактики выступления на рынках является оценка существующей ситуации (или конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка.
Программа такого изучения зависит от особенностей товара, но тем не менее
имеются общие критерии для всех направлений. Первым является изучение
товара по следующим характеристикам:
А) новизна и конкурентоспособность по сравнению с аналогичными;
Б) соответствие требованиям местного законодательства.
Обратите внимание, что для успешного проведения сегментации необходимо учитывать следующие условия:
ƒ способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);
ƒ выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, стабильным и иметь перспективы роста;
ƒ предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
ƒ
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия,
т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, анализ доставки изделий потребителям;
ƒ предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через
канал личной и массовой коммуникации).
Покажите, что сегментация, как правило, проходит следующие основные
стадии:
ƒ изучение существующего контингента покупателей: анализ существующей схемы сегментирования, определение основных ценностей покупателей, финансовая оценка сегментов;
ƒ анализ рыночной среды: определение основных рыночных тенденций (объем продаж, доля рынка, размер рынка, количество основных покупателей и продавцов), изучение влияния законодательных, регулирующих, экономических и технологических сил;
ƒ изучение процесса принятия решения о покупке: определение
факторов, влияющих на каждую стадию, определение неэффективности воздействий и анализ активности конкурентов;
ƒ анализ конкурентов: определение основных конкурентных сил,
анализ стратегий конкурентов;
ƒ позиционирование товара и марки: анализ восприятия, определение
текущей позиции компании, определение конкурентных преимуществ и
стратегии позиционирования;
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ внедрение: разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования.
Второй вопрос начните с определения сегмента рынка, под которым понимают часть рынка, которая имеет своих собственных потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и схожие покупательские характеристики. Побудительным стимулом
может быть цена, качества, свойство или технические характеристики, система продаж и стимулирование. Покупатели по-разному используют товар с
определенными потребительскими свойствами, а главное, приобретает его,
исходя из разных мотиваций. Поэтому производят разбивку покупателей –
сегментацию по этим мотивациям и иным признакам (демографическим, социальным и т.п.), и только затем предлагают товар, созданный при максимальном учете этих признаков. Итак, сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать следующими характеристиками.
1. Должна быть возможность его измерения. То есть может быть
получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2. Сегмент должен быть достаточно широким и / или рентабельным,
чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность
эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
Отметьте, что объектами сегментации рынка являются группы потребителей, группы продуктов, предприятия (конкуренты) и охарактеризуйте каждую группу отдельно.
Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим
мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все
полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения
потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются
функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Сегментация по предприятия (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам)
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
К критериям эффективности сегментации относятся:
1. различие между группами потребителей в мотивации;
2. сегменты не должны пересекаться;
3. достаточное сходство в каждой группе;
4. достаточный объем сегментов, для обеспечения продаж и покрытия расходов;
5. доступность сегментов;
6. свой комплекс маркетинга.
Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль
на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один субъект. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.
Отметьте, что существуют четыре наиболее общих принципов сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий (социально-экономический) и психографический.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и
численность населения, климатические условия, административное деление
(город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение
особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия
между регионами или особенности культурных, национальных, исторических
традиций.
Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер, жизненный цикл семьи, количество детей и пр. Проводя сегментацию по данному критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и
цене. По демографическому признаку выделяют такие группы потребителей,
как дети, молодежь, лица среднего возраста, молодежь, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в
комбинации друг с другом.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев. Мотивы покупательского поведения гораздо
точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Стиль жизни определяется как образом жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги. По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на
низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. Демографические и психографи 33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ческие измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать
совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография
же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют
демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.
Факторы анализа сегментов рынка
Признаки
Факторы
Географические
Регион; административное деление; численность населения (для городов); динамика роста региона; плотность
населения; климат; правовые ограничения торговли
Демографические Возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий; уровень образования; национальность; традиции; религия; раса
Психографические Социальный слой; стиль жизни; личные качества
Поведенческие
Степень случайности покупки; поиск выгод; степень
нуждаемости в продукте; степень готовности купить изделие; повод для совершения покупки; отношение к товару; интенсивность потребления товара
По степени приверженности покупателей можно подразделить на:
ƒ
Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые постоянно покупают товар одной и той же марки.
ƒ
Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к
двум-трем товарным маркам.
ƒ
Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои
предпочтения с одной товарной марки на другую.
ƒ
Странники – это потребители, не проявляющие приверженности
ни к одной марке товаров.
Укажите, что в отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям,
характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров
производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука,
здравоохранение, торговля); формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сфера деятельности
(НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север и т.п.).
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка
товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров произ 34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
водственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких
критериев.
В третьем вопросе отметьте, что проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором
предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
1. сколько сегментов следует охватить;
2. как определить самые выгодные для нее сегменты.
Укажите, что сегментирование проводится по следующим основным
этапам:
1. Подготовка исходных данных для сегментирования.
2. Шкалирование данных о потребителях.
3. Предварительные гипотезы о сегментах рынка.
4. Выбор переменных сегментирования рынка.
5. Выделение кластеров сегментов рынка.
6. Анализ перекрывающихся сегментов рынка.
7. Выделение сегментов.
8. Анализ потребителей в сегментах рынка.
9. Анализ профилей сегментов рынка.
10. Позиционирование товаров на сегментах рынка. Подготовка данных о позиционируемых товарах и брендах. Вычисление качественных критериев сегментирования. Построение карты восприятия и карт позиционирования.
11. Анализ стратегического потенциала сегментов рынка. Построение критериев для портфолио-анализа сегментов рынка. Построение матрицы
стратегического потенциала сегментов рынка.
Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического
анализа. Выясните суть этих методов.
В четвертом вопросе отметьте, что занять выбранный сегмент рынка
можно путем правильного позиционирования товара (услуги). Дайте определение позиционированию товара как определению особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.
Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки четырех типов: товар; услуги, сопутствующие товару; персонал;
имидж товара.
Факторами, определяющими место товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, рекламная поддержка и др.
Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором фирма сосредотачивает свою деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга
и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Выясните, что позиционирование товара должно отвечать следующим
характеристикам.
Функциональность: все товары могут быть предложены с большим или
с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические
характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет
предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения товара предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену с
расходами на внедрение этих характеристик.
Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению
с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить
четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Существуют три основные стратегии управления качеством:
1. улучшать качество;
2. поддерживать качество;
3. снижать качество.
Соответствие: это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот,
кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях
товар не оправдывает заявленные характеристики, то клиент не обратится в
эту фирму вновь.
Срок службы: в общем случае покупатель всегда готов платить больше,
если срок службы товара ему представляется убедительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
Стиль и дизайн: это внешний вид товара и эмоции, которые он порождает.
Позиционирование товара на рынке – это действия, направленные на
обеспечение товару конкурентоспособного преимущественного положения
на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия
своей товарной ниши (позиции). Практическое позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.
Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями
и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств
товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к
товарам-конкурентам и т.п. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару, не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать
процесс сегментации. Перед позиционированием необходимо провести сег 36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ментацию и выбор целевого рынка. Целевой маркетинг состоит в выборе
сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:
1. Изучение товара.
2. Изучение рынка как единого целого.
3. Изучение конкурентов.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.
Этапы позиционирования:
1. определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование;
2. определение фирмы и ее товара, который относится к данному
сегменту;
3. составление схемы позиционирования.
Критерии эффективного позиционирования:
ƒ характеристика товара должна полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
ƒ характеристика товара в рамках сегмента должна быть четко различима в глазах покупателей;
ƒ характеристика должна быть объективной.
Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации
принятого решения не существует.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит
дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию,
дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с лучшими
характеристиками и/или дизайном, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация – это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше
услуг конкурентов.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или
ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их
продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей
организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких
направлений дифференциации.
В целом позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре,
созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый
товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с
помощью устойчивых представлений и т.д.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1. Что такое рынок, какие виды рынков вы знаете?
2. Что такое сегментация рынка, для чего она проводится?
3. Какие существуют критерии сегментации?
4. В чем заключается процедура сегментации?
5. В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?
6. Раскройте структуру спроса и укажите формирующие его факторы?
7. Почему важно для предприятия определить целевой рынок? Какие преимущества это знание может принести?
8. Какова процедура позиционирования?
9. Какую роль играет комплекс маркетинга в сегментации и позиционировании?
10. Какие сегменты рынка юридических услуг в городе Воронеже Вы можете
выделить?
Тема 4: Товарная и ценовая политики предприятия.
План:
1. Товар в маркетинге.
2. Жизненный цикл товара.
3. Ценовая политика.
В первом вопросе дайте определение товару. В маркетинге под товаром
понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж
изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Приведите классификацию
товаров по различным признакам.
1. По назначению:
ƒ биржевые товары (энергоносители, продовольствие, металлы);
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ товары потребительского спроса (товары народного потребления);
ƒ товары производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования:
ƒ Товары краткосрочного использования (потребляются сразу или
незначительные число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
ƒ товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.)
3. По характеру потребления и степени обработки:
ƒ сырье;
ƒ полуфабрикаты;
ƒ промежуточная продукция (комплектующие);
ƒ готовые изделия.
4. По цели и предназначению:
ƒ повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);
ƒ выборочного спроса (автомобили, видеокамеры и др.);
ƒ престижные (дорогие товары престижных торговых марок);
ƒ предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления:
ƒ стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
ƒ уникальные.
6. По покупательским привычкам:
ƒ товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
ƒ товары импульсивной покупки (сладости);
ƒ товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
ƒ товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио- и видеотехника);
ƒ товары пассивного спроса (страховки, похоронные принадлежности).
7. Услуги:
ƒ бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
ƒ деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
ƒ социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
8. По качеству:
ƒ товары первой необходимости – товары, спрос на которые практически не зависит от уровня дохода;
ƒ товар нормального качества – спрос на него растет при увеличении
дохода потребителя;
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ товар низкого качества – товар, спрос на который снижается при
росте дохода потребителя;
ƒ предметы роскоши – блага, спрос на которые растет более быстрыми темпами по сравнению с увеличением дохода.
При маркетинговом подходе основной акцент делается не столько на
роль товара в его обмене на деньги, сколько на возможность его использовать, потреблять. И в результате в маркетинге в понятие товара входит не
только товар как таковой, но и его составляющие (цвет, упаковка, дизайн,
удобство использования, ухода и пр.).
Необходимо понять, что большую роль в рекламной деятельности играет
сложившееся в последние десятилетия своеобразное направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.
Дайте определение фирменному стилю как совокупности приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы, которое воспринимается покупателем, а также
отличает фирму и ее изделие от конкурентов и их товаров. В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:
ƒ товарный знак.
ƒ логотип – фирменная шрифтовая надпись.
ƒ фирменный блок – используемое фирменное сочетание, включающее
объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода
поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг.
ƒ слоган – фирменный лозунг, фирменный официальный девиз, как бы
выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фирмы. Слоган
должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца, учитывать
особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным
и вносить вклад в формирование имиджа фирмы. «На нас можно положиться» (Bosch), «Выше эффективность. Больше удовольствия» (Canon), «Изменим жизнь к лучшему»(Philips).
ƒ Фирменный цвет.
ƒ Фирменный комплект шрифтов.
ƒ Другие фирменные константы.
Типы товарных знаков:
ƒ словесный – характеризуется лучшей запоминаемостью, н-р, BMW,
IBM, LG;
ƒ изобразительный – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к
товарам фирмы (н-р, пума, верблюд и другие экзотические животные на товарных знаках некоторых компаний);
ƒ объемный – стилизованная стеклянная тара от известных напитков или
парфюмерии;
ƒ звуковой – в наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний;
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ комбинированные.
Также одним из основных рыночных атрибутов товара является упаковка, которая состоит из первичной тары, вторичной тары, транспортной тары,
этикетки, вкладыша.
Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний
по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием системы
самообслуживания в магазинах на первое место выходит рекламная функция
упаковки. Можно сформулировать следующие требования к упаковке:
ƒ описание продукта;
ƒ передача имиджа продукта;
ƒ соответствие величине товара (покупатель не должен покупать
«воздух»);
ƒ удобство расположения на полках и представления их покупателю.
В современных условиях, когда быстро меняются запросы покупателей,
недостаточно полагаться только на существующие товары, надо создавать
новые. Можно выделить следующие этапы разработки товара:
1. появление идеи;
2. разработка идеи;
3. сбор информации и проведение анализа;
4. создание и испытание опытного образца;
5. отработка технологий;
6. принятие решений о серийном производстве.
Основная цель, которую преследует фирма, - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Особое внимание при разработке нового товара необходимо уделять
следующим элементам: качество, реклама, цена, сервис.
В этот период идет определение возможностей потребителей с помощью
маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, определение
базового сегмента. При этом товар должен отвечать следующим параметрам:
ƒ физическим (технические параметры, вкус, все, прочность, форма,
цвет, запах);
ƒ эстетическим (стиль, класс, красота, изящество);
ƒ символическим (статус, престиж);
ƒ дополнительным (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
После выведения товара на рынок необходимо, чтобы покупатель воспринял его. Процесс восприятия потребителем товара-новинки состоит из
пяти этапов:
1. осведомленность – общие поверхностные знания;
2. интерес – поиск потребителем дополнительной информации;
3. оценка – решение пробовать товар или нет;
4. проба – минимально возможный объем покупки;
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. вердикт – окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара.
Во втором вопросе рассмотрите жизненный цикл товара, под которым
понимают время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток
от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Все виды продукции, технологии и услуги имеют определенный жизненный цикл. Успех маркетинговой деятельности зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных процессов.
Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке, что имеет особую важность на первых шагах выработки стратегии
маркетинга.
За исключением модных товаров, основные виды продукции проходят 45 стадий, прежде чем исчезнуть с рынка. Охарактеризуйте каждую из них:
- стадия представления (период введения товара на рынок). На этом
этапе спрос на товар нарастает медленно. Новый вид продукции представляется на рынке, еще не известен большинству предполагаемых покупателей.
Предприятие получает небольшую прибыль. Зачастую предприниматель
подсчитывает убытки, порой даже очень большие. Продавцы обычно бывают
очень осторожны в пополнении своего ассортимента товарами, которые находятся на стадии представления. В результате продавцы могут требовать
для себя различные привилегии, к которым относятся: бесплатная поставка
рекламных щитов и других материалов, совместные расходы на рекламу и
т.д. Мощная фирма по розничной продаже товара может потребовать исключительного права распределения продукции в своем регионе. На этой стадии
цены устанавливают минимальные, предприятие имеет или нулевую или незначительную прибыль.
- стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж.
Если начальные условия обеспечены, результатом будет постепенное признание со стороны потребителя. Все больше и больше люди узнают товар,
испытывают его и будут его покупать и использовать. На этой стадии более
значительное усилие требуется в области распределения, чтобы товар становился все более доступным во все большем количестве регионов. Объем сбыта начинает расти. После того как начальные издержки существенно покрыты сбытом, дополнительные доходы ведут к резкому увеличению прибыли
предприятия. Для производителя на эту стадию приходится наибольшая прибыль. Усиливается рекламная деятельность с целью поддержания роста продукции. Оптовые и розничные продавцы начинают пожинать плоды все увеличивающегося спроса, но поступление заказов начинает снижаться. Это
приводит к накоплению сверхнормативных товарных запасов. В целях их сокращения производитель начинает выпускать дополнительные варианты
продукции (новые размеры, новые материалы изготовления и т.д.). Необходимо отметить, что даже в этой относительно ранней точке жизненного цикла продукции, когда прибыль достигает пика, на сцену выходит конкуренция
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
с намерением разделить успех производителя – пионера. Здесь устанавливаются определенные стабильные цены.
- стадия зрелости, или стабилизация. Уровень продажи все еще возрастает, но уже заметно ниже, чем на этапе «стадии роста». В конце концов
(хотя это может происходить в течение многих лет) интенсивный рост начинает ослабевать. К тому времени, когда продукция вступает в стадию зрелости и уже нашла своего широкого потребителя, она также появилась у конкурентов, начавших пр-во и предложение подобной продукции. Для пионерского предприятия обстоятельства складываются таким образом, что необходимой становится жесткая конкуренция, поскольку цены конкурентов ниже.
Производитель вынужден прибегать к стимулирующим действиям в попытках защитить свои первоначальные преимущества и свою сферу на рынке.
Подобная тактика имеет тенденцию увеличить себестоимость, что оборачивается сокращением прибыли.
- стадии упадка и умирания, т.е. спад и обновление изделия, а также
умирание и начало цикла обновления товара характеризуется медленным, а
затем резким падением спроса. Перед лицом понижения объемов продаж и
прибыли производители иногда прилагают усилия для того, чтобы восстановить спрос на определенный вид продукции посредством новой упаковки,
специальной рекламы, изменения цен.
Хотя достаточно сложно отказаться от производимой продукции, рано
или поздно, поскольку сбыт продолжает понижаться, предприниматели вынуждены принимать такое решение. Принимаются следующие меры: снятие
с производства этого вида товара; постепенное сужение инвестиций; выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками,
чтобы они не понесли потерь на этом пути, инвентаризация излишков.
По отношению к продукции, которая явно находится в стадии упадка,
представители сбыта начинают сокращать количество поставок, стремятся
свести к минимуму повторные заказы, затем постепенно отказываются от поставок товара. Они даже могут снизить цены на остатки с целью отказаться
от товара полностью.
Таким образом, каждый этап жизненного цикла товара является переменным, определяющим маркетинговые действия на целевом рынке. В таблице показаны основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.
Жизненный цикл товара зависит от числа товаров-заменителей, их конкурентоспособности и т.п.
Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного
цикла товара
Элементы
маркетинга
Цели
Стадии жизненного цикла товара
Представление
Рост
Вывести то- Завоевать
Зрелость
Упадок
Удержать по- Вовлечь
43
Умирание
в Перейти
к
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вар на ры- прочные
нок
позиции
зиции на рын- оборот
ке
запасы
все новому
жизненному
циклу
без
потерь
Состав О лидерах, О новых О
емкости Об остаточ- О степени
необхо- группах по- сегментах рынка,
воз- ном спросе и насыщеннодимой требителей, рынка
можности его спросе на за- сти рынка и
инфор- которые гостабилизации мену
потребности
мации товы принять новый
товар
ПоВ неболь- Резко уве- Продолжает
Продолжает
Минимальставка ших коли- личиувеличивать- увеличино необхона ры- чествах
вается
ся, затем ста- ваться, мак- димая
нок
(пробный
билизируется симально ворынок)
влекаются запасы
Цена
Высокая
Высокая,
Стабилизиру- Продолжает
Минимальзатем мед- ется, потом падать
ная (вплоть
ленно на- снижается
до
мичинает
зерной)
снижаться
ПриНизкая
Растет до От
макси- Снижение
Самая мибыль
максимальной на- прибыли про- нимальная
мума
чинает сни- должается
жаться
Каналы Агенты, по- ИспольЗадействова- Число кана- Действуют
сбыта
ставляющие зуются ка- ны все воз- лов
сбыта только
те
пробные
налы с це- можные ка- уменьшается каналы, копартии то- лью уве- налы
торые обесвара
личения
печивают
продажи,
минивключамальную
ются оппоставку
товики
Рекла- О потреби- Реклама
ПоддержиПоддержиНапомима
тельских
усиленная, вающая, убе- вающая, на- нающая
свойствах
ориждающая
поминающая
нового то- ентирувара,
его ется
на
преимущесамые
ствах, под- разные
черкивается мотивы
его
пре- покупок
стижность
В третьем вопросе дайте определение цене как денежному выражению
стоимости товара. Иными словами цена – сумма денег, за которую покупа 44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тель готов купить товар, а продавец продать его. Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Приведите
классификацию цен по различным признакам.
1. По характеру обслуживаемого оборота: оптовые и розничные цены.
2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования,
степени конкуренции на рынке:
ƒ свободные цены (цена спроса, цена предложения);
ƒ регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).
3. По способу фиксации:
ƒ твердые;
ƒ подвижные – цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;
ƒ скользящие – цена может быть пересмотрена с учетом изменения
в издержках производства.
4. По способу получения информации об уровне цены:
ƒ публикуемые;
ƒ расчетные.
5. По условиям поставки и продажи:
ƒ фиксированные – это цены, установленные государством, относятся к товарам первой необходимости;
ƒ свободные – складываются на свободном рынке под влиянием
спроса и предложения;
ƒ несвободные – возникают в том случае, если продавец или группа
продавцов получают возможность навязать рынку свои монопольные цены;
ƒ стандартные – ориентированы на достаточно устойчивые вкусы
потребителей и устанавливаются по общему согласованию продавцов;
ƒ базисная – используемая для определения сорта или качества товара, ее согласуют на переговорах между покупателем и продавцом, она служит исходной для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;
ƒ цена купли-продажи (или фактурная) – определяется условиями
поставками, оговоренной в контракте;
ƒ мировая цена, определяемая в зависимости от вида товара: а) по
одним товарам, обычно сырьевым, уровнем цен стран-импортеров или экспортеров; б) по другим – ценам бирж и аукционов; в) по готовым изделиям,
ценами товаров ведущих в мире фирм;
ƒ номинальная цена – публикуемая в прейскурантах, справочниках,
биржевых котировках;
ƒ рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на конкретном рынке;
ƒ твердая – устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежащая изменению;
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ оптовая (отпускная цена предприятия) – цена, с которой товар
выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
ƒ розничная цена – по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.
По степени влияния различных факторов на уровень установления цены
иностранные фирмы располагают их в следующей последовательности: издержки производства; цены конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; вводные пошлины и иные
сборы; реклама и другие элементы сбыта.
Процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на
товар, называется ценообразованием.
Цену можно определить различными способами, каждый из которых поразному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой
метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный
товар. Выделяют следующие методы:
ƒ затратные методы
ƒ метод «издержки + прибыль». Самой простой способ ценообразования заключатся в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Метод популярен, так как продавцы больше знают об издержках,
чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя
проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса;
ƒ метод определения цены на основе спроса – метод ценообразования, который определяет цену на продукт в первую очередь на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения.
Предприятия могут варьировать цены на протяжении какого-то времени, так
как спрос на их продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Возможно установить высокие цены, когда существует постоянный
спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает. Предприятие может практиковать ценовую дискриминацию, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, времени покупки и модели продукта.
ƒ ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Метод ценообразования, определяющий цену продукта исходя из цен, устанавливаемых конкурентами. На тех рынках, где продукты подчиняются строгим стандартам, потребители рассматривают конкурентные товарные знаки как взаимозаменяемые, поэтому любая разница в цене заставит их переключиться на
более дешевую торговую марку. На таких рынках продавец имеет маленькую
амплитуду ценообразования, поэтому он должен устанавливать гибкие цены,
реагируя на спрос и предложение. Если продукт поставляется на рынок небольшим количеством производителей, каждая из фирм тут же почувствует
отрицательный эффект, оказываемый на ее долю рынка и объем продаж ценой, которая ненамного превосходит цены на идентичные продукты конку 46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рентов. Поэтому прослеживается тенденция устанавливать цены на одном
уровне с конкурентами;
ƒ а также: метод «целевой прибыли», рыночные методы; ценообразование, ориентированное на спрос; метод «воспринимаемой ценности товара»; метод среднерыночных цен; метод «гонки за лидером»; тендерный анализ; экономические методы; метод удельных показателей; метод регрессивного анализа; балловый метод.
Чтобы стимулировать спрос, производители могут устанавливать цены
со скидками и зачетами:
ƒ скидки за платеж наличными;
ƒ скидка за количество закупаемого товара;
ƒ функциональные скидки предлагаются производителям товара,
службам товародвижения за выполнение определенной функции по продаже
товара, его хранению, учета и т.д.;
ƒ сезонные скидки;
ƒ зачеты – это другие виды скидок с прейскуранта цены. Например,
товарооборотный зачет – это понижение цены нового товара при условии
сдачи старого.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1.
В чем основное отличие между понятиями «товар» и «продукт»?
2.
Какие стадии жизненного цикла товара существуют? Чем характеризуется каждая из них?
3.
Как должны изменяться маркетинговые усилия в зависимости от
фазы жизненного цикла товара?
4.
Какие виды товаров существуют?
5.
Что в себя включает понятие качества продукта?
6.
Что такое упаковка товара, в чем ее основная роль?
7.
Какие показатели необходимо учитывать, чтобы оценить конкурентоспособность товара?
8.
Как можно охарактеризовать потребителей по их отношению к
нововведениям?
9.
Какие правовые отношения устанавливаются законодательствам
РФ в области товаров?
10.
Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми элементами маркетинга?
11.
Охарактеризуйте цену «снятия сливок» и цену «проникновения».
Тема 5: Маркетинговые коммуникации.
План:
1. Реклама как средство маркетинговой коммуникации.
2. Связи с общественностью.
В первом вопросе дайте определение рекламе как оплаченному распространению информации о товарах и услугах с помощью различных коммуни 47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.
Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары.
Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских
городов.
Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше
вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наивысшего расцвета
реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина. Его «Газет», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража
за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских
газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения, обозначило
новую маркетинговую эру в ее развитии.
Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-60-х годах в США, когда стало очевидно, что надо производить
только то, что продается, а не пытается продавать то, что производиться.
Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами
комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность
только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью
системы маркетинговых коммуникаций.
Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия, - имиджа, который
облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы, их выбор.
Усвойте, что существует множество подходов к классификации рекламы. Наиболее распространена классификация видов рекламы в зависимости
от используемых ею средств:
ƒ
Реклама в прессе – рекламные объявления и публикации обзорнорекламного характера.
ƒ
Печатная реклама – рекламно-каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания.
ƒ
Радио- и телереклама.
ƒ Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.
ƒ Выставки и ярмарки – возможности демонстрации рекламных изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями
и потребителями.
ƒ Рекламные сувениры – фирменные, подарочные либо серийного прва изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, вымпелы, майки, кепки, полиэтиленовые пакеты и т.д.) могут раздаваться потенциальным
покупателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, вы 48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ставках и т.д. Фирменные подарочные сувениры (настенные календари, ежедневники и т.д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров.
ƒ
Наружная реклама – рекламные щиты, афиши, световые вывески,
электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и
т.д.
ƒ Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения, которые включают спонсорство (долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с
правом получения определенных рекламных услуг) и финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на
организацию и проведение какого-либо общественно-политического или
благотворительного мероприятия с освещением этого факта в СМИ.
Сфера рекламной деятельности
Сфера деятельности
Вид деятельности
1. Экономика
Производство, торговля, финансы, предложение
рабочей силы, поиски работы
2. Бытовые услуги
Починка, изготовление предметов быта, услуги
3. Интеллектуальные ус- Образование, медицина, книги, пресса, гадания,
луги
туризм
4. Зрелища
Цирковые, театральные, концертные
5. Религия
Миссионерские воззвания, религиозные плакаты,
приглашения к ритуальным акциям
6. Политика
Агитация за кандидатов на выборах, лозунги выборов, демонстраций
7. Юриспруденция
Сообщения о пропавших, поиски преступников
8. Наука и экология
Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, буклетах
9. Семейные и межлич- Брачные объявления, приглашения познакомитьностные отношения
ся, вступить в дело
10. Благотворительность
Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
11. Личная самореклама
Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия,
украшения, гербы.
При этом обратите внимание, что рекламируя товар, фирмы ставят следующие цели:
ƒ информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно
приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
ƒ заставить думать о приобретении товара;
ƒ побудить приобрести товар.
В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы
можно выделить:
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ Создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников.
ƒ Формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной
связи между названием фирмы и производимыми ею товарами.
ƒ Выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.
В обоих случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и как следствие рост прибыли.
Основными средствами рекламы являются: пресса, рекламнокоммерческая литература (каталоги, буклеты и т.п.); телевидение, радио, кино, наружная реклама и реклама на транспортных средствах, оформление и
упаковка товара.
Для рационального выбора каналов распространения информации является:
1. широта охвата – какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях;
2. стоимость – общие расходы на 1 публикацию или цена 1 рекламного
контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);
3. управляемость – подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов;
4. сервисность – в какой степени готовности нужно предоставлять свое
рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы – рекламисты.
Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным
запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.
Лидерами популярности является телевидение, печатная реклама, выставки, наружная реклама.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным
нормам общества. Реклама не может пользоваться методами, приводящими к
неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может
поощрять халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если
изображаются дети.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий
продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и
др.
Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса
в своей деятельности избежать многих ошибок.
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Средства
информации
Газеты
Преимущества и недостатки основных каналов
рекламной информации
Преимущества
Недостатки
Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на
экземпляр. Быстрый учет изменений.
Широкий охват рынка.
Журналы
Продолжительная
рекламная
жизнь. Разнообразие читателей.
Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения.
Конкуренция с другой
рекламой и колонками новостей
Отложенная результативность. Трудно оценить
влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для
газет
Радио
Быстрые результаты. Быстрое
Короткая жизнь повремя достижения. Относительно сланий. Ограничено одним
недорого. Способность к отбору органом чувств. Фрагменрынка.
тарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами.
ТелевиБыстрые результаты воздейстВысокая
стоимость
дение
вия. Широкий охват. Запланирован времени передач. Высокая
быстрый учет изменений.
стоимость
производства
рекламных роликов. Короткая жизнь посланий.
Специфическая аудиИнтернет
Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация тория, возможность потопреимуществ газет и телевидения, нуть в гигантском объеме
Неустоявотносительно невысокая стоимость. информации.
зарождающийся
Объем предоставляемой информа- шийся,
рынок.
ции не ограничен.
Прямая
Наиболее убедительный вид
Высокая стоимость на
почта
рекламы. Может достичь особо вы- экземпляр. Проблема «муделенные группы.
сорной корзины»
Во втором вопросе рассмотрите понятие связей с общественностью (PR)
как инструмента коммуникационной политики, использующий различные
формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Рассмотрите характерные черты PR:
ƒ
некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ƒ
ориентация на долгосрочные отношения;
ƒ
открытость и достоверность;
ƒ
организация обратной связи;
ƒ
непредсказуемость последствий.
Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:
ƒ
Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая
сообщения печати, радио и телевидения.
ƒ
Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями.
ƒ
Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции
и тенденций.
ƒ
Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на
изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
Основные приемы коммуникаций связей с общественностью:
o
Пресс-конференции – проводятся в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь
идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникать вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время
проведения пресс-конференции, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
o Внутренние газеты (многотиражки) – один из распространенных
приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего
пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации
или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников.
Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или
ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.
o Телефонные разговоры – умение их вести является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому
обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации.
o Оплачиваемые материалы и статьи. Если у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. Целесообразно воспользоваться платным местом для публикации соответствующего заявления.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Отличия рекламы и связей с общественностью
Критерии сравРеклама
Связи с общественнонения
стью
Характер
реКоммерческий (создаПропагандистский, созшаемых задач
ние
и
стимулирование дание
благожелательного
спроса на товары фирмы)
отношения к фирме и ее
продукции
Задачи коммуИнформировать и убеРазъяснять
позицию
никации
ждать, создавать предпоч- фирмы,
демонстрировать
тение к товару
общественную пользу.
Период времени
Краткосрочный, средТолько долгосрочный
решения задач
несрочный, долгосрочный
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1. Что входит в состав комплекса продвижения товара?
2. В чем сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?
3. Что такое реклама?
4. Какие виды рекламы применяются на каждом этапе жизненного цикла
товара?
5. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их
различие?
6. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникативного комплекса.
7. Какие средства используются при проведении работ по организации
связей с общественностью?
8. Какие правовые нормы регулируют рекламную деятельность?
Список рекомендуемой литературы
1.
Конституция РФ.
2.
Гражданский кодекс РФ.
3.
Анохин С. Мотивационные аспекты предпринимательской деятельности / С. Анохин // Предпринимательство. – 2010. – № 3. – С. 99-105.
4.
Амирджанова А.Ф. Паблик рилейшнз как инструмент продвижения
справочно-правовых систем / А.Ф. Амирджанова // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2010. – № 2 (76). – С. 67-72.
5.
Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса / В.Е. Архипов. –
М. : Вершина, 2005. – 304 с.
6.
Бекетов Н.В. Имидж : ретроспективный и культурологический анализ
феномена / Н.В. Бекетов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3
(65). – С. 20-27.
7.
Белоусов К.И. Имидж и его лингвистическая реконструкция / К.И. Белоусов, Н.Л. Зелянская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №
6(74). – С. 55-66.
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8.
Бизнес-планирование : учебник / под ред. В.М. Попова, С.И. Ляпунова,
С.Г. Млодика. – изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 2009. –
185 с.
9.
Бизнес-планирование : учебное пособие / под ред. В.З. Черняка, Г.Г.
Чараева. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 590 с.
10. Бизнес-энциклопедия / [Р.С. Голов и др.]. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М. : Дашков и Ко, 2010. – 776 с.
11. Большакова К.А. Защита прав потребителей в г. Боровичи / К.А. Большакова, Л.Н. Абакумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2
(76). – С. 125-136.
12. Бурцева Т. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом / Т. Бурцева, А. Потапенко, С. Ворожцов. // Маркетинг. – 2009.
– № 6. – С. 41-56.
13. Важенина И.С. имидж и репутация организации : экономическое содержание, формирование и оценка / И.С. Важенина // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2010. – № 2 (76). – С. 136-142.
14.
Валиахметова М.Р. Государственное регулирование как способ пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы / М.Р. Валиахметова
// Право и экономика. – 2010. – № 9. – С. 71-76.
15. Веселов А.И. Товарная политика предприятий : анализ основных
взглядов и методов оценки / А.И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1 (69). – С. 103-115.
16. Галыбина Е.Ю. Социальные предпосылки идей для становления и развития бренда / Е.Ю. Галыбина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. –
№ 2 (76). – С. 60-67.
17.
Гобелко М.В. Факторы самооценки населением собственных компетенций к предпринимательству в регионах России : 2006-2008 гг. / М.В. Гобелко // Вопросы статистики. – 2009. – №11. – С. 40-47.
18. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. –
2010. – № 4(78). – С. 115-127.
19. Горчакова В.Г. Знаки в имидже публичной персоны / В.Г. Горчакова //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 5 (73). – С. 33-39.
20. Горчакова В.Г. Цвет в маркетинге телепродукции / В.Г. Горчакова //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). – С. 58-66.
21.
Горчакова В.Г. Семь законов имиджевой коммуникации / В.Г. Горчакова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2 (70).
22. Горчакова В.Г. Имидж личности / В.Г. Горчакова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3 (65). – С. 113-139.
23. Горчакова В.Г. Искусство имиджевой композиции в маркетинге личности / В.Г. Горчакова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2 (64). –
С. 54-60.
24. Григина Ю. Эффективность маркетинговой информационной системы /
Ю. Григина // Маркетинг. – 2009. – № 5. – С. 44-49.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
25. Гусева Т.А. Государственная поддержка : реальность и перспективы
развития малого и среднего предпринимательства / Т.А. Гусева, Н.Л. Клеванова // Право и экономика. – 2010. – № 1. – С. 4-10.
26. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей / А.М. Демидов //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4 (72). – С. 92-98.
27.
Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса / А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3 (71).
– С. 18-25.
28.
Дудин С.Г. Политэкономическое происхождение маркетинга / С.Г.
Дудин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2 (70). – С. 3-12.
29. Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге /
М.Р. Душкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 4(78). – С. 6774.
30. Захаров С.В. Маркетинг : учебник / С.В. Захаров, В.И. Павленко, Б.Ю.
Сербиновский. – Ростов н/Д : Феникс, 2007. – 318 с.
31.
Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа – действенный брендинговый ход / Т.С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1
(69). – С. 71-76.
32. Качанова Т.С. Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность / Т.С. Качанова // Маркетинг в России и за рубежом.
– 2008. – № 6 (68). – С. 68-75.
33. Кащеев И. Маркетинговые аспекты формирования имиджа предприятия в современных условиях / И. Кащеев // Предпринимательство. – 2009. –
№ 1. – С. 106-111.
34. Кокурин Д.И. Эволюция маркетинговой теории : взгляд из России /
Д.И. Кокурин, К.Н. Назин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3
(71). – С. 3-8.
35. Комиссарова Т.А. Управление рынком в период кризиса как ресурс повышения потенциала компании / Т.А. Комиссарова // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2009. – № 6(74). – С. 16-19.
36.
Коновалова Е.Е. Спам как вид интернет-рекламы / Е.Е. Коновалова //
Право и экономика. – 2010. – № 9. – С. 15-20.
37.
Короткова Н.Ю. Сотрудничество с потребителями при создании новых
продуктов / Н.Ю. Короткова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №
1 (75). – С. 37-47.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Ростинтэр, 1996. – 704 с.
39. Кривда С. Экономическая прибыль предприятия / С. Кривда // Предпринимательство. – 2010. – № 5. – С. 94-100.
40. Крымов С. Развитие маркетинговых процессов в деятельности организации : информационная модель / С. Крымов // Предпринимательство. – 2010.
– № 4. – С. 114-118.
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
41. Кутюков Д. Свободы и ограничения в правовом регулировании предпринимательской деятельности / Д. Кутюков // Предпринимательство. – 2010.
– № 3. – С. 43-48.
42. Лимарева Ю.А. Интернет-версия печатного издания как площадка для
диалога с аудиторией / Ю.А. Лимарева, П.В. Лимарев // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). – С. 96-99.
43. Маркетинг : большой толковый словарь / Гильдия маркетологов; под
ред. А.П. Панкрухина. – М. : Омега-Л, 2008. – 261 с.
44. Маркетинг : учебное пособие [О.В. Воронкова и др.]; Тамб. гос. техн.
ун-т. – Тамбов : Изд-во ТГТУ, 2009. – 120 с.
45. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса / под ред. А.А. Бравермана. – М. : Экономика, 2006. – 188 с.
46.
Мартыненко Г.И. Правовое обеспечение конкуренции и ограничения
монополистической деятельности / Г.И. Мартыненко // Право и экономика. –
2009. – № 11. – С. 15-22.
47. Матковская Я.С. Потребительское поведение на рынке инновационных
технологий : моделирование стандартов / Я.С. Матковская // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2010. – № 2 (76). – С. 12-22.
48.
Минбалеев А.В. Реклама на транспортных средствах и с их использованием : законодательные требования и проблемы практики их применения /
А.В. Минбалеев // Право и экономика. – 2009. – № 5. – С. 24-26.
49. Моисеенко И.В. Подходы к определению емкости рынка / И.В. Моисеенко, Е.В. Носкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 4(78). –
С. 10-18.
50.
Мокану И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И.М. Мокану, Л.Н. Абакумова // Маркетинг в России и за рубежом. –
2010. – № 1 (77). – С. 53-63.
51. Никонорова А.В. Использование мобильного маркетинга как средства
стимулирования сбыта / А.В. Никонорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 4(78). – С. 18-23.
52. Образцова О.И. Нарождающееся предпринимательство в различных
типах поселений : выбор населением экономического поведения в условиях
глобального кризиса / О.И. Образцова, Ю.А. Гулеева // Вопросы статистики.
– 2009. – №11. – С. 27-40.
53. Образцова О.И. Возможности статистического изучения раннего предпринимательства в России : уровень и качество предпринимательского потенциала / О.И. Образцова // // Вопросы статистики. – 2009. – №7. – С. 22-35.
54.
Овечкин А.В. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга :
опора на базовые инструменты / А.В. Овечкин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4 (72). – С. 84-92.
55. Овечкин А.В. Интернет-маркетинг в условиях кризиса / А.В. Овечкин //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). – С. 99-102.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
56.
Оганесян А.С. Методы оценки эффективности воздействия рекламных
обращений и эффективности затрат на их подготовку / А.С. Оганесян, И.А.
Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3 (77). – С. 73-87.
57. Основы бизнеса : учебник / под ред. Ю.Б. Рубина. – 8-е изд., перераб. и
доп. – М. : Маркет ДС Корпорайшн, 2006. – 318 с.
58. Пашутин С.Б. Как российские товары конкурируют с глобальными торговыми марками / С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009.
– № 6(74). – С. 84-94.
59.
Пашутин С.Б. «Игра на публику» или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке / С.Б. Пашутин // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2008. – № 4 (66). – С. 85-93.
60. Полянская И.Л. Имидж торгового предприятия / И.Л. Полянская, Л.Н.
Полянский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). – С. 3948.
61. Попкова Е.Г. Классификации маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? / Е.Г. Попкова, О.Е. Акимова, Т.Н.
Митрахович // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6 (68). – С. 5057.
62. Предпринимательство : учебник / под ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. –
735 с.
63. Предпринимательство в России : результаты и противоречия развития /
Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина; под науч. ред. В.М. Юрьева. – В 3-х т. –
Тамбов : Изд-во ТГУ, 2009.
64. Пронин В. Выбор стратегии ценообразования в зависимости от размера
предприятия / В. Пронин // Предпринимательство. – 2010. – № 5. – С. 34-41.
65. Пучкова Н.С. Разработка уникального торгового предложения / Н.С.
Пучкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 5 (73). – С. 59-67.
66. Решетникова И. Разработка репутационной стратегии : этапы и элементы / И. Решетникова // Предпринимательство. – 2010. – № 5. – С. 52-56.
67. Решетникова И. Репутационные ресурсы как фактор доходности предприятия / И. Решетникова // Предпринимательство. – 2010. – № 3. – С. 33-38.
68. Садриев Р.Д. Бренд как предмет труда. Особенности технологического
процесса создания бренда / Р.Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом.
– 2008. – № 2 (64). – С. 60-68.
69.
Самигулина А.В. Предприятие как объект права собственности в Российской Федерации / А.В. Самигулина // Право и экономика. – 2009. – № 9. –
С. 9-14.
70. Сарафанова Е.В. Основы маркетинга / Е.В. Сарафанова. – Ростов н/Д :
Феникс, 2007. – 255 с.
71. Смирнова Ю.А. Имидж организации : структура, классификация,
функции / Ю.А. Смирнова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2
(70). – С. 36-48.
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
72. Соловьев Б.А. Маркетинг : Учебник / Б.А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М,
2008. – 383 с.
73. Соломонов Л.А. Маркетинг как система – к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Л.А. Соломонов // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2010. – № 1 (77). – С. 122-132.
74. Сорокин А.Н. Влияние эластичности спроса по цене на ценовую политику компании / А.Н. Сорокин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. –
№ 5 (67). – С. 18-25.
75.
Светлова Н.В. Построение алгоритма отбора факторов, влияющих на
конъюнктуру товарного рынка / Н.В. Светлова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2 (76). – С. 30-39.
76. Сибаева Г. Предпринимательство как характеристика бизнеса / Г. Сибаева // Предпринимательство. – 2009. – № 2. – С. 168-173.
77. Сомова Е.Ю. От традиционного к инновационному рынку / Е.Ю. Сомова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 4(78). – С. 81-88.
78. Сотникова А.С. Формирование и оценка имиджа и репутации организации / А.С. Сотникова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №
6(74). – С. 136-142.
79.
Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из
инструментов комплекса маркетинга / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4 (66). – С. 76-85.
80.
Тикин В.С. О критерии недобросовестной конкуренции / В.С. Тикин //
Право и экономика. – 2009. – № 5. – С. 24-26.
81.
Топал С.А. Антикризисный дизайн / С.А. Топал // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). – С. 25-28.
82. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка / Х.А. Фасхиев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2 (76). – С. 39-54.
83.
Федороа О.В. Маркетинг в социальных сетях / О.В. Федорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3 (77). – С. 101-104.
84. Фролов Д.П. Цветовые технологии рекламной коммуникации / Д.П.
Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). – С. 66-73.
85.
Харлампиева С.С. Реклама. Основы безопасности для детей / С.С. Харлампиева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6(74). – С. 66-72.
86. Харлампиева С.С. Корпоративная пресса как инструмент маркетинга /
С.С. Харлампиева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3 (71). –
С. 73-77.
87. Чубукова Л.В. Правовые аспекты маркетинговой деятельности / Л.В.
Чубукова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2 (76). – С. 120125.
88. Чуряев А.В. Государственный и муниципальный контроль за предприятиями : новое в правовом регулировании / А.В. Чуряев // Право и экономика. – 2009. – № 2. – С. 13-19.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
89. Шадрина С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков / С.В. Шадрина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1 (69).
– С. 85-97.
90. Экономика предпринимательства : учебное пособие / под ред. Ю.Ф.
Симонова. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 315 с.
91. Экономика предприятия : учебное пособие / Воронеж. гос. тех. ин-т;
[под ред. А.В. Ростовой]. – 2-е изд., испр. и доп. – Воронеж : ВГТУ, 2009. –
206 с.
92. Экономика предприятия : учебное пособие / Т.А. Симунина [и др.]. – 3е изд., перераб. и доп. – М. : КноРус, 2008. – 243 с.
93. Юдаев И. Развитие малого предпринимательства (региональный аспект) / И. Юдаев, Л. Медведева // Предпринимательство. – 2010. – № 2. – С.
128-133.
Практическая работа.
1.
Создание теплого дружеского отношения к компании и продукту.
Разработайте план мероприятий по проведению рекламной кампании (презентации, выставки, семинара) по созданию положительного имиджа.
2.
Исследование спроса. Проведите исследования спроса на какиелибо товары. Оцените состояние спроса, зависимость его от факторов,
влияющих на продажу (сезон, погодные условия, изменение условий предоставления объекта продажи и т.д.) и тип потенциальных потребителей.
3.
Исследование качества. Разработайте опросный лист и проведите
исследования мнения потребителей о качестве вашего предложения. Используйте результаты для корректировки предложения.
4.
Предложите критерии для позиционирования следующих товаров
и услуг:
ƒ Автомобиль «Дэу»
ƒ Телеканал СТС
ƒ Торговая сеть «Перекресток»
5. Цена на определенный продукт обычно составляла 20 руб. При этом
спрос был равен 5 тысяч единиц продукции. Цена увеличилась до 21 руб., а
спрос сократился до 4500 единиц. Какова эластичность спроса?
6. Белорусская фирма «Альфа» занимается производством кухонных газовых плит и сопутствующего оборудования для населения. Доля фирмы на
белорусском рынке – 29%, на украинском – 19, на молдавском – 34%. На
рынках стран ЕС, Ближнего Востока продукция фирмы спросом не пользуется. Между фирмой и правительством Венесуэлы заключен двухгодичный
контракт на поставку продукции фирмы. Доля рынка в Венесуэле – 7%.
Общий годовой объем реализации продукции фирмы – 17 млн евро.
Дифференциация продукции проводится по стилю, отделке, функциональным особенностям продукции. Цены, по которым реализуется продукция на
указанных рынках, в среднем на 15-20% ниже, чем цены на соответствующую продукцию, производимую странами ЕС и Азии для рассматриваемого
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сегмента рынка при уровне качества не ниже продукции конкурентов. Задания.
ƒ Выявите наиболее предпочтительные пути внедрения продукции
фирмы на российские рынки.
ƒ Какие трудности могут возникнуть у фирмы в ходе внедрения на новые рынки?
ƒ Обоснуйте методы внедрения товаров и решения проблем внедрения
на новые рынки.
7.
Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения города Воронежа. Что это за информация? Для какого вида исследований
она может быть использована?
8.
Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел исследование, которое показало, что, хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить рекламную работу. Вопрос: Какие средства вы можете порекомендовать
для проведения рекламы магазина?
9.
Автомобиль «Лада» находится на стадии насыщения своего жизненного цикла. Маркетинговые исследования показывают скорое наступление спада объема продаж. Задания: А) опишите кратко ситуацию на рынке в
отношении конкурентов, потребителей и цены; Б) приведите не менее двух
маркетинговых мероприятий, которые помогли бы вывести автомобиль «Лада» из приближающейся ситуации спада объема продаж.
10.
Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие,
специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и пр.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности. Вопросы:
А) в чем, по-вашему, причина такого решения;
Б) какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать
фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники?
В) сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.
Тесты.
1. Первые формы маркетинговой деятельности появились:
А) с развитием капиталистических отношений;
Б) с возникновением рынка;
В) во времена первых географических открытий;
Г) все ответы неверны.
2. Какое из определений маркетинга правильное:
А) государственное управление производством и торговлей;
Б) финансовый и экономический потенциал фирмы;
В) деятельность, направленная на удовлетворение потребностей;
Г) все ответы неверны.
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. В состав функций маркетинга входит: А) борьба с инфляцией; Б) разработка демографической политики; В) реклама.
4. Наилучшим образом концепцию маркетинга можно определить как
идею, согласно которой:
А) затраты на маркетинг должны быть приоритетными;
Б) фирма должна ориентироваться на указания государственных органов;
В) фирма должна ставить во главу угла потребности и возможности покупателей.
5. В чем заключается роль государства в маркетинге?
А) в существовании государственных предприятий;
Б) в централизованном планировании экономики;
В) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения;
Г) в гарантиях прав продавцов и покупателей.
6. Что такое сегментация рынка?
А) группировка предприятий сферы производства по их размеру;
Б) выделение квоты покупок на международном рынке;
В) разделение потребителей на однородные группы по демографическому, географическому, психографическому или поведенческому признаку.
7. Что представляет собой рыночная ниша?
А) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия
конкурентными условиями;
Б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;
В) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.
8. В чем проявляется однородность сегмента?
А) в отсутствии резких колебаний спроса;
Б) в равномерном распределении торговых предприятий по региону;
В) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на
маркетинговые мероприятия.
9. Стратегия диверсификации состоит:
А) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;
Б) в применении методов агрессивного маркетинга;
В) в захвате новых позиций на рынке.
10. Стимулирующий маркетинг необходимо применять:
А) отрицательном спросе;
Б) падающем спросе;
В) чрезмерном спросе;
Г) отсутствии спроса.
11. Выберите среди предложенных ниже высказываний правильные и
неправильные:
А) бурное развитие маркетинга в России наблюдалось в рамках административно-командной системы;
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Б) маркетинг – это система хозяйствования, которая ориентирована на
рынок потребителя, на изучение его запросов и интересов;
В) спрос – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара;
Г) то, что разрабатывается и производится, является продуктом, а что
продается – становится товаром;
Д) применение стратегии сегментации рынка предполагает, что каждый
из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен;
Е) дифференцированный маркетинг применяется при наличии большого
количества разнообразных товаров по ассортименту и видам;
Ж) Безличностные каналы коммуникации – это СМИ и наружные носители информации.
12. Если сегменты не исследуются и не выделяются – это:
a) недифференцированный маркетинг;
b) концентрированный маркетинг;
c) дифференцированный маркетинг.
13. Что из нижеперечисленного не является этапом жизненного цикла
товара?
a) кризис;
b) выход на рынок;
c) зрелость, насыщение;
d) рост.
14.
Одежда по специальным заказам – это:
a) товар массового спроса;
b) товар промышленного спроса;
c) товары, выбираемые при покупке;
d) товары со специальными характеристиками?
15. Продовольственные товары – это:
a) товары, выбираемые при покупке;
b) товары массового спроса;
c) товары со специальными характеристиками;
d) товары промышленного назначения?
16. Дайте определение товара:
А) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
Б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные
для продажи;
В) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.
17. Как понимать качество товара?
А) как свойство товара, установленное производителем;
Б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару
способность удовлетворять потребности;
В) как символ товара.
18. Что относится к нематериальной форме продукта?
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
А) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);
Б) ремонтные работы;
В) лечение.
19. Что такое жизненный цикл товара?
А) кругооборот товара;
Б) время годности товара;
В) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.
20. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?
А) повышенную;
Б) стабильную;
В) пониженную.
21. Что из нижеперечисленного не является составляющей маркетинговых коммуникаций?
a) реклама;
b) внедрение новой технологии;
c) личная продажа;
d) отношения с общественностью.
22. На стадии внедрения и роста чаще всего применяется:
a) напоминающая реклама;
b) информативная реклама;
c) реклама-сравнение;
d) побудительная реклама.
23. Установите соответствия.
1. бизнес
А) соперничество между людьми в достижении цели.
2.
конку- Б) документ, содержащий в структурированном виде всю инренция
формацию о проекте, фирме в целом.
3. сегмента- В) разбивка рынка четкие группы потребителей.
ция рынка
4. реклама
Г) инициативная экономическая деятельность, осуществляемая
за счет собственных или заемных средств на свой страх и риск
и под свою ответственность, ставящая главными целями – получение прибыли и развитие собственного дела.
5. слоган
Д) оплаченное распространение информации о товарах с помощью различных коммуникационных средств с целью активного воздействия на покупательский спрос.
6. бизнес- Е) фирменный оригинальный девиз, выражающий техническое
план
и жизненное кредо фирмы.
24. Организационно-правовая форма добровольного объединения на основе членства для осуществления хозяйственной совместной деятельности
называется:
a)
Хозяйственным товариществом.
b)
Акционерным обществом.
c)
Производственным кооперативом.
d)
Государственным унитарным предприятием.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
25. Что из нижеперечисленного не относится к объектам маркетинга:
a)
Товары.
b)
Ноу-хау, технологии, патенты.
c)
Акции.
d)
Поставщики ресурсов
e)
СМИ.
26. Потребители, которые покупают постоянно 2-3 товарные марки, являются:
a)
безоговорочными приверженцами.
b)
Терпимыми приверженцами.
c)
Непостоянными приверженцами.
d)
Странниками.
27. Правительственные статистические издания – это источник:
a)
Первичной информации для маркетингового исследования.
b)
Вторичной информации для маркетингового исследования.
28. На какой стадии жизненного цикла товара люди все больше узнают
товар, испытывают его и больше покупают?
a)
Стадия представления.
b)
Стадия роста.
c)
Стадия зрелости.
d)
Стадия упадка.
29. Фирменные настенные календари, ежедневники относят к:
a)
Печатной рекламе.
b)
Рекламным сувенирам.
30. Какое средство распространения рекламы предоставляет быстрые результаты воздействия, широкий охват аудитории при высокой стоимости
рекламы:
a)
Газеты.
b)
Радио
c)
Телевидение
d)
Интернет.
31. К какому типу товарных знаков относится «BMW»:
a)
Словесный
b)
Изобразительный
c)
Объемный
d)
Комбинированный.
32. В каком разделе бизнес-плана всесторонне анализируются наличие
площадей, технологий, необходимых ресурсов и инфраструктуры:
a)
Описание предприятие и отрасли
b)
Производственный план
c)
Организационный план
d)
Направленность и эффективность проекта.
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
33. По территориально-географическому признаку рекламные компании
подразделяются на: А) ровные; Б) местные; В) сегментированные; Г) национальные; Д) целевые; Е) международные; Ж) региональные.
34. К достоинствам журнальной рекламы относятся:
А) высокая оперативность;
Б) легкость распространения среди групп целевого воздействия;
В) наличие аудитории «вторичных» читателей.
35. Что такое маркетинговое исследование?
А) изучение теории маркетинга;
Б) деятельность маркетинговой службы;
В) любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
36. Что такое маркетинговая информация?
А) цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для оценки и
прогноза маркетинговой деятельности;
Б) динамические ряды, характеризующие развитие экономики;
В) статистический банк маркетинга.
37. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:
А) внешней информацией;
Б) внутренней первичной информацией;
В) внутренней вторичной информацией.
38. К первичной информации относят:
А) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа;
Б) данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке;
В) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с целями проводимого анализа;
Г) данные, специально полученные для проведения анализа и подвергшиеся предварительной обработке;
Д) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут как совпадать, так и не совпадать с целями проводимого
анализа.
39. Вторичная информация включает:
А) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа;
Б) данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке;
В) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с целями проводимого анализа;
Г) данные, специально полученные для проведения анализа и подвергшиеся предварительной обработке;
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Д) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут как совпадать, так и не совпадать с целями проводимого
анализа.
Темы докладов, рефератов, сообщений.
1. Сущность маркетинга.
2. Маркетинг как управленческая концепция.
3. Становление маркетинга в России.
4. История развития маркетинга.
5. Маркетинговое информационно-аналитическое обеспечение.
6. Маркетинговое ценообразование.
7. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии
предприятия.
8. Инновационная политика фирмы.
9. Дистрибьюция и ее формы.
10. Брендинг.
11. Прямой маркетинг.
12. Маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения продукта.
13. Реклама и ее основные виды.
14. Продвижение в Интернете.
15. Правовое регулирование маркетинговой деятельности.
16. Самомаркетинг в карьере.
17. Маркетинг на рынке труда.
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ.
1. Сущность предпринимательства и формы его организации в России.
2. Организационно-правовые формы предприятий.
3. Издержки предприятий, выручка, прибыль.
4. Бизнес-планирование.
5. Сущность маркетинга.
6. Основные этапы развития маркетинга.
7. Задачи и этапы проведения маркетинга. Маркетинговые исследования.
8. Комплекс маркетинга и его элементы.
9. Классификация маркетинга.
10. Понятие и необходимость проведения сегментирования.
11. Сегмент и ниша рынка.
12. Этапы сегментирования.
13. Позиционирования товара.
14. Товар в маркетинге.
15. Жизненный цикл товара.
16. Ценовая политика.
17. Реклама как средство маркетинговой коммуникации.
18. Связи с общественностью.
66
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
91
Размер файла
610 Кб
Теги
основы, маркетинг, бизнес, 2380
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа