close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

3455

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра маркетинга и рекламы
СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ
Методические указания по выполнению курсовой работы
для магистрантов I курса направления 080200.68 «Менеджмент»
всех программ подготовки очной и заочной форм обучения
Хабаровск 2012
ББК У 9 (2)
Х 12
Современный стратегический анализ : методические указания по
выполнению курсовой работы для магистрантов I курса направления
080200.68 всех программ подготовки очной и заочной форм обучения /
cост. канд. экон. наук, доцент Н. М. Герасименко. – Хабаровск : РИЦ
ХГАЭП, 2012. – 28 с.
Рецензент
Король А. Н., доктор экон. наук, профессор
кафедры маркетинга и коммерции ТОГУ
Утверждено издательско-библиотечным
советом академии в качестве методических
указаний для магистрантов
Наталья Михайловна Герасименко
СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Методические указания по выполнению курсовой работы
для магистрантов I курса направления 080200.68 «Менеджмент»
всех программ подготовки очной и заочной форм обучения
Редактор Г. С. Одинцова
________________________________________________________________
Подписано в печать
Формат 60х84/16.
Бумага писчая.
Печать цифровая.
Усл. п.л. 1,6.
Уч.-изд.л. 1,2.
Тираж ___ экз.
Заказ №
__________________________________ ______________________________
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………. 4
1. Требования к содержанию и порядок выполнения курсовой
работы………………………………………………………………… 5
2. Критерии оценки курсовой работы………………………………… 19
3. Библиографический список……………………………..…….......... 20
Приложения……………………………………………………………… 23
3
ВВЕДЕНИЕ
Управление в условиях быстрых изменений требует новых подходов к
стратегическому анализу. Сегодня главные задачи стратегии для
менеджеров компаний состоят в том, чтобы идентифицировать источники
прибыли, доступные для компании, а также сформулировать и применить
на практике стратегию, которая позволила бы воспользоваться этими
источниками. В связи с этим в учебный план подготовки магистров по
направлению 080200.68 «Менеджмент» включена базовая дисциплина
профессионального цикла «Современный стратегический анализ».
Целью дисциплины является освоение теоретических знаний в области
современного
стратегического
анализа,
приобретение
умений
использования данных знаний в практике управления бизнесом и
формирование компетенций в области управления рыночной
деятельностью компании.
Цель определяет задачи дисциплины:
формирование знаний о современных
формирующих условия для ведения бизнеса;
глобальных
факторах,
формирование знаний в области корпоративных и рыночных
стратегий;
формирование умений в разработке рыночной стратегии компании;
формирование
организации;
умений
в
области
анализа
внешней
среды
формирование умений проведения отраслевого анализа;
формирование умений в разработке рыночной стратегии компании;
обеспечение сформированности компетенций в области принятия
стратегических рыночных решений.
Базовые положения теории современного стратегического анализа
изучаются магистрантом самостоятельно; ключевые вопросы этой теории
рассматриваются на лекциях во время сессий; формирование умений в
области анализа рыночной ситуации, принятия и обоснование решений о
4
рыночных стратегиях осуществляется при разборе кейсов и хозяйственных
ситуаций на практических занятиях.
Для обеспечения сформированности компетенций в области принятия
стратегических решений учебным планом предусмотрено выполнение
курсовой работы по дисциплине.
Курсовая работа должна являться реальным практическим проектом,
выполненным для реально действующей организации.
Прежде
чем
внимательно
приступить
изучить
стратегического
к
выполнению
теоретический
анализа
бизнеса,
работы,
материал
управления
необходимо
по
вопросам
маркетингом
(библиографический список приведён в последнем разделе данных
методических указаний), ознакомиться с требованиями, предъявляемыми к
выбору темы, содержанию курсовой работы, изложению материала и её
оформлению.
1. Требования к содержанию и порядок выполнения курсовой
работы
Курсовая работа по дисциплине «Современный стратегический анализ»
заключается в проведении стратегического анализа условий, в которых
бизнес существует, ресурсов и компетенций организации, а также
разработке
на
основе
проведённого
анализа
рыночной
стратегии
организации.
Работа должна представлять собой проект, выполненный на материалах
организации, в которой работает магистрант. Стратегический анализ
может быть проведён как для организации в целом или её подразделения,
так и для марки товаров компании или товарной линии. Объект для работы
зависит от специфики деятельности организации, от возможности
получения необходимой информации, от интересов магистранта.
5
Стратегический анализ проводят с целью обоснования и эффективной
реализации стратегии. Систематический анализ является неотъемлемым
элементом процесса создания стратегии.
На рисунке 1 изображены факторы успешной стратегии.
Успешная стратегия
Эффективная реализация
Долгосрочные,
простые и
согласованные цели
Глубокое понимание
конкурентной среды
Объективная
оценка
ресурсов
Рисунок 1 – Общие факторы успешных стратегий
Фундаментальными компонентами стратегического анализа являются
анализ внешней окружающей среды (прежде всего анализ отраслевой
структуры) и анализ внутренней среды (ресурсов и компетенций фирмы).
Задача стратегии организации состоит в том, чтобы установить, каким
образом фирма воспользуется своими ресурсами в пределах окружающей
среды и таким образом достигнет своих долгосрочных целей и организует
себя, чтобы внедрить эту стратегию. На рисунке 2 представлена основная
схема, представляющая стратегию как формирование связей между
фирмой и внешней окружающей средой.
Фирма
- цели и ценности
- ресурсы и
способности
- структура и системы
стратегия
Окружающая среда
отрасли (рынка)
- конкуренты
- клиенты
- поставщики
Рисунок 2 – Стратегия как связь между фирмой и окружающей средой
6
В соответствии с данной схемой, чтобы стратегия была успешной, она
должна соответствовать особенностям внешней и внутренней среды
организации, т.е. должно обеспечиваться стратегическое соответствие.
Цель стратегии – обеспечить выживание и процветание фирмы. Для
этого она может: а) найти место в отрасли, в которой существуют
благоприятные условия и норма прибыли превышает уровень
конкуренции; б) получить преимущество над конкурентами в своей же
отрасли и получать доход, превышающий среднеотраслевые показатели
(рисунок 3).
Привлекательность
отрасли
В каких отраслях мы
должны оказаться?
Корпоративная
стратегия
Норма прибыли,
превышающая
стоимость
капитала
Как мы заработаем деньги?
Конкурентное
преимущество
Как мы должны
конкурировать?
Бизнесстратегия
Рисунок 3 – Источники высокой доходности
Эти два источника превосходства определяют и два уровня стратегии
организации:
Корпоративная стратегия определяет широту охвата деятельности
фирмы в тех отраслях и рынках, на которых она конкурирует.
Корпоративные стратегические решения касаются инвестирования в
диверсификацию, вертикальной интеграции, поглощений и создания
новых предприятий, распределения ресурсов между различными
направлениями деятельности фирмы и изъятия капиталовложений.
7
Бизнес-стратегия связана с тем, как фирма конкурирует в данной
конкретной отрасли или на том или ином рынке. Если фирма процветает в
данной отрасли, то она должна получить конкурентное преимущество над
своими соперниками. Следовательно, эту область стратегии нередко
называют конкурентной стратегией.
Бизнес-стратегии разрабатываются и осуществляются посредством
функциональных стратегий в понятиях производства, НИОКР,
маркетинга, человеческих ресурсов и финансов (рисунок 4).
Головной офис
корпорации
Корпоративная
стратегия
Бизнесстратегия
Функциональные
стратегии
Подразделение А
Подразделение А
НИОКР
НИОКР
Человеческие
ресурсы
Человеческие
ресурсы
Финансы
Финансы
Производство
Производство
Маркетинг
Маркетинг
Рисунок 4 – Уровни стратегии и организационная структура
Проблемы бизнес-стратегии предшествуют проблемам корпоративной
стратегии, т.к. решающим условием успеха организации является её
способность установить конкурентное преимущество. В то же время обе
стратегии тесно связаны: широта спектра деятельности организации влияет
на источники конкурентного преимущества, а природа конкурентного
8
преимущества фирмы определяет виды деятельности, в которых она может
добиться успеха.
Важнейшей составной частью бизнес-стратегии организации является
стратегия маркетинга. Её значение растёт в условиях возрастающей
сложности и быстрых изменений окружающей среды, т.к. источники
проблем организации сегодня в большей степени возникают не внутри неё,
а во внешней среде. Маркетинг же пограничная функция между фирмой и
её окружающей средой. Одной из важнейших особенностей современного
маркетинга является активное воздействие на окружающую среду в
противовес пассивному приспособлению к ней.
В связи свышеизложенным в курсовой работе на основе
стратегического анализа бизнеса, выбранного в качестве объекта, должна
быть разработана стратегия маркетинга (рыночная стратегия). Как было
отмечено выше, целями стратегии являются как определение места в новой
отрасли, в которой существуют благоприятные условия и норма прибыли
превышает уровень конкуренции, так и получение преимущества над
конкурентами в своей же отрасли и получение дохода, превышающего
среднеотраслевые показатели. Поэтому и в курсовой работе может быть
разработана стратегия с целью выхода в новые для организации отрасли
или рынки либо с целью усиления преимуществ над конкурентами в
существующей отрасли (на рынке).
Далее предложены разделы курсовой работы и рекомендации к их
содержанию.
Курсовая работа должна содержать следующие разделы:
введение;
ситуационный анализ;
SWOT- анализ;
конкурентный анализ;
формулирование целей и рыночной стратегии организации;
разработка операционных маркетинговых стратегий;
прогноз продаж и оценка прибыли;
программа действий.
9
Во введении к курсовой работе должно содержаться описание объекта,
для которого разрабатывается стратегия, и резюме. Резюме – это краткое
изложение рыночной стратегии, пишется после завершения выполнения
проекта.
Описание объекта – это краткая характеристика организации, марки
товара или его подразделения, для которого Вы решили разрабатывать
рыночную стратегию.
По объёму введение не должно быть более 3 страниц.
Ситуационный анализ. Как было отмечено выше, одним из
фундаментальных компонентов стратегического анализа является анализ
окружающей среды, в том числе анализ отраслевой структуры.
На рисунке 5 представлены факторы, которые необходимо
проанализировать в процессе ситуационного анализа.
Национальная
(международная
экономика)
Технология
Окружающая
среда отрасли
- поставщики
- конкуренты
- потребители
Правительство
и
политика
Природная
окружающая
среда
Демографическая
структура
Социальная
структура
Рисунок 5 – Окружающая среда бизнеса
Таким образом, ядро окружающей среды компании формируют её
отношения с тремя группами игроков – клиентами, поставщиками и
конкурентами.
Для того чтобы фирма могла получить прибыль, она должна создать
ценность для покупателей. Следовательно, необходимо понимать
покупателей. Причём, выбирая, для каких покупателей создавать ценность,
необходимо оценивать их силу. Известно, что сильные покупатели
10
способны оказывать давление на продавцов, снижая возможности создания
прибыли и, следовательно, привлекательность отрасли.
Во-вторых, создавая потребительскую ценность, организация
приобретает у поставщиков товары и услуги. Следовательно, ей
необходимо понимать своих поставщиков и устанавливать с ними деловые
отношения. И так же как в ситуации с покупателями, если поставщики
обладают серьёзной рыночной властью, они могут диктовать свои условия
для покупателей, что может способствовать сокращению прибыли
последних и соответственно снизить для них привлекательность отрасли.
В-третьих, способность обеспечивать прибыльность посредством
создания ценности для потребителей зависит от интенсивности
конкуренции между фирмами, которые соперничают за одни и те же
возможности. Отсюда следует, что фирма должна понимать своих
конкурентов. В качестве конкурентов необходимо рассматривать не только
прямых соперников, но и потенциальных конкурентов и конкуренцию со
стороны товаров-заменителей. Все силы, воздействующие на организацию
в микросреде, представлены на рисунке 6.
Поставщики
Рыночная власть
Потенциальные
участники
рынка
Угроза
со стороны
новых
поставщиков
Конкуренты внутри
отрасли
участников
рынка
Угроза со
стороны
Товаров –
заменителе
й
Соперничество среди
существующих
фирм
Рыночная власть
покупателей
Покупатели
Рисунок 6 – Структура конкурентных сил в отрасли
11
Товары –
заменители
Факторы макросреды – технологические, политические, социальные и
пр. могут определять, с какими угрозами и возможностями фирма
столкнётся в будущем. Главный вопрос заключается в том, как эти общие
факторы внешней среды влияют на отраслевую среду фирмы. Таким
образом, Вам следует спрогнозировать развитие и влияние факторов
макросреды на отрасль, и компанию в будущем. Анализ проводится по
вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках,
научных публикациях.
При необходимости для анализа окружающей среды Вы можете
воспользоваться
примерным
перечнем
вопросов,
приведённом
в
приложении А.
На этапе SWOT-анализа обобщают результаты анализа, проведённого
на предыдущем этапе работы, и делают выводы о том, насколько
привлекательна отрасль (либо рынок) для проникновения, какие факторы
окружающей среды и как могут повлиять на деятельность организации в
будущем, т.е. выявляют возможности и угрозы.
На этом этапе анализируют также потенциал фирмы и выявляют её
сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества.
Отдельные
сильные
стороны
(конкурентные
преимущества)
организации являются основой для разработки стратегии, стратегия в то же
время должна быть направлена на укрепление слабых сторон.
В первую очередь следует оценить данные о результатах деятельности
организации за прошлые периоды для того, чтобы выявить основные
тенденции продаж. Далее изучаются функциональные зоны организации:
производство, кадры, менеджмент, финансы, маркетинг, имидж компании.
В приложении Б методических указаний приводятся таблицы для анализа
потенциала организации, которыми Вы можете воспользоваться.
Изучение
внутренней
внутренней
вторичной
среды
проводится
информации,
которая
при
помощи
содержится
анализа
во
всех
внутренних документах организации (счетах-фактурах, базах данных
клиентов, договорах, бухгалтерской отчётности и пр.), а также сбора
первичной информации посредством наблюдений и опросов сотрудников
12
организации (экспертов). В результате данного анализа необходимо
сформировать перечни сильных и слабых сторон организации, которые
также используются в анализе SWOT.
Сформировав перечни возможностей и угроз, а также сильных и слабых
сторон организации, следует провести SWOT-анализ и представить его
результаты в курсовой работе. Результаты можно представить в виде
матрицы (рисунок 7).
ВНЕШНЯЯ СРЕДА ФИРМЫ
Возможности (О)
Угрозы (Т)
ВНУТРЕННЯЯ
СРЕДА ФИРМЫ
Сила
(S)
I. Поле SO
II. Поле ST
Оценка
потенциала
Слабос
ть (W)
III. Поле WO
III. Поле WT
Рисунок 7 – Представление результатов SWOT-анализа
Анализ SWOT предполагает осознание и рассмотрение сильных и
слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих
угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей. В курсовой
работе Вам следует оценить, какие сильные стороны (конкурентные
преимущества) организация может попытаться использовать, чтобы
обойти конкурентов, воспользоваться благоприятными возможностями,
или какие потенциальные угрозы она может ослабить, используя свои
сильные стороны; какие слабости ей необходимо преодолеть, чтобы
укрепить свои конкурентные позиции и защититься от потенциальных
угроз.
Если анализ не позволил выявить конкурентных преимуществ
организации, вся стратегия должна быть направлена на их создание.
Формирование целей и стратегий маркетинга. После проведения
SWOT-анализа следует определить реальные маркетинговые цели и
стратегии организации. Чтобы стратегия была успешной, она должна
соответствовать особенностям внешней и внутренней среды организации –
13
целям и ценностям, ресурсам и способностям, организационной структуре
и системам.
Рыночные цели организации имеют отношение к следующим пунктам:
продажи товаров организации на существующих рынках;
продажи товаров организации на новых рынках;
продажи новых товаров на существующих рынках;
продажи новых товаров на перспективных рынках.
Цели определяются количественно и качественно на период разработки
рыночной стратегии (на 1, 3 и 5 лет). Цели должны быть измеримыми,
достижимыми, реальными, определены во времени, поэтому недопустимо
использование таких формулировок, как «увеличение объёмов продаж
всех товаров компании», т.к. данная цель не отвечает предъявляемым
требованиям и, следовательно, не может быть измерена.
В курсовой работе Вы можете разработать стратегию (на 3 – 5 лет) или
на текущий период (до 1 года). При разработке стратегии следует
установить следующие цели маркетинга:
объём продаж на период плана по каждому товару и рыночным
сегментам;
доля рынка организации по товарам и рыночным сегментам на
период плана;
валовая прибыль от продаж.
Стратегии маркетинга логически вытекают из рыночных целей
организации. Они выступают средством достижения целей. Они не
предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на
месяц (это тактика).
При разработке маркетинговых стратегий в курсовой работе следует
помнить о политике организации.
В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков
(целевая стратегия) и выбор способа позиционирования марки товара или
организации для каждого выбранного рынка.
14
Процесс выбора целевых рынков предполагает установление круга тех
физических лиц или компаний, на которых будут направлены усилия
стратегии
позиционирования.
Чтобы
по
возможности
правильно
определить в курсовой работе целевой(ые) сегмент(ы) организации, для
которого планируется стратегия маркетинга, необходимо провести
сегментацию рынка, оценить привлекательность полученных сегментов.
Это особо острая проблема в том случае, если разрабатывается стратегия
для проникновения в новые отрасли или рынки. Если проект выполняется
для усиления преимуществ над конкурентами, целесообразно описать
профили существующих клиентов (покупателей) организации, на которых
направлена стратегия.
Далее необходимо разработать целевую стратегию, т.е. определить
количество сегментов для освоения. Вам следует определить, как
организации целесообразно действовать: предлагать товар (товары) на
единственном
целевом
сегменте
(использовать
стратегию
концентрированного маркетинга), нескольким целевым сегментам (в этом
случае используют стратегии товарной, рыночной или избирательной
специализации) или всему рынку сразу (стратегии дифференцированного
или недифференцированного маркетинга). Чтобы правильно выбрать
целевую стратегию, необходимо, кроме оценки привлекательности
сегментов, учесть также цели и ресурсы организации.
В
курсовой
работе
следует
представить
результаты
процесса
сегментирования в виде описания профиля целевого(ых) сегмента(ов)
организации
и
обоснования
выгодности
(привлекательности)
выбранного(ых) сегмента(ов).
Возможность реализации целевой стратегии на рынке зависит от
наличия у компании конкурентного преимущества. Чтобы определить, в
чём состоит преимущество организации, для которой вы разрабатываете
стратегию маркетинга, следует помнить, чем организация отличается в
выгодную сторону от её соперников и что создаёт эти выгодные отличия.
Для определения отличий предложения компании от предложения её
15
конкурентов
вы
можете
воспользоваться
перечнем
вопросов,
содержащихся в Приложении В.
Конкурентные преимущества следует преобразовать в стратегию
позиционирования.
Позиционирование
–
действия,
направленные
на
создание
обособленного благоприятного положения марки товара или организации
в сознании целевой группы потребителей.
На рисунке 8 изображён процесс разработки позиционирования.
Концепция позиционирования
Образ товара (или торговой
марки), основанный на нуждах
потребителей целевого рынка
Оценка эффективности
позиционирования
позиционирования
Стратегия
Целевой
рынок
Определение степени
достижения ранее намеченных
целей в отношении
позиционирования
Комплекс операционных
Маркетинговых стратегий,
направленных
на донесение концепции
позиционирования до
целевых потребителей
Рисунок 8 – Этапы процесса позиционирования
Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых
потребителей уникального восприятия марки товара или организации, т.е.
восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов,
причем в лучшую сторону.
В
основе
стратегии
позиционирования
лежит
концепция
позиционирования.
Концепции
бывают
функциональными,
символическими, эмпирическими. В зависимости от концепции
определяется основание для позиционирования, которое используется для
информирования целевого рынка о причинах, по которым потребители
должны приобретать товары компании. Примерами являются:
позиционирование на основе соотношения цена/качество, на отличительном
качестве товара, по целевым потребителям, по имиджу и др.
16
При выборе позиции следует помнить о позициях конкурентов. Позиция
должна доносить до целевого рынка особенности предложения компании.
Если выбрано несколько рынков, следует определить стратегию
позиционирования для каждого из них, хотя возможна единая стратегия
позиционирования в случае схожести выделенных сегментов.
Стратегия позиционирования лежит в основе операционных
маркетинговых стратегий.
Разработка операционных стратегий маркетинга включает стратегии
товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы
эффективно позиционировать товар на целевой рынок.
При написании данного раздела курсовой работы обращаются только к
тем составляющим комплекса маркетинга, которые используются для
достижения целей организации. Например, если разрабатывается стратегия
укрепления конкурентной позиции на существующем рынке, то в качестве
целей компании на рынке определено сохранить долю на растущем рынке
за счёт роста продаж на 10%, то основное внимание в комплексе
маркетинга может быть уделено только товарной стратегии и стратегиям в
области коммуникаций.
Стратегии должны обеспечить привлечение внимания к маркам,
товарам организации тех сегментов рынка, которые выбраны в плане в
качестве целевых. При разработке операционных стратегий маркетинга
следует учитывать стратегии конкурентов, конкурентные преимущества
компании и стратегию позиционирования.
После разработки стратегии по отдельным элементам комплекса
маркетинга необходимо интегрировать эти стратегии. В результате на
практике должно быть разработано несколько вариантов стратегии. При
написании курсовой работы возможно написание одного варианта
стратегии.
Прогноз продаж и оценка прибыли. На этом этапе разработки
стратегии маркетинга оценивается спрос на конкретную марку товара. Он
выражается в денежных или натуральных единицах и служит основой для
оценки
прибыли,
получаемой
в
результате
17
реализации
стратегии
маркетинга.
Прогнозируемый
объём
продаж
обеспечивается
теми
стратегиями, которые обоснованы в курсовой работе.
Методы прогнозирования варьируют по степени сложности от
простейших (на основе суждений руководства) до наиболее сложных (на
базе статистических моделей).
Прогнозы продаж и планируемые затраты на маркетинг обеспечивают
основу для оценки прибыли от товара. Расчётные затраты включают
затраты, связанные с разработкой товаров (марок), их производством и
маркетингом. Для расчёта планируемой прибыли можете воспользоваться
формой бюджета, приведённой в таблице 1.
Таблица 1 – Бюджет маркетинга
Показатель
млн руб.
%
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год
Наиболее вероятная стоимость производства
Затраты на маркетинг:
реклама
организация продаж
другие затраты на продвижение продукта, распределение,
обслуживание, потребителей
упаковка
заработная плата сотрудников и руководителей
маркетинговых служб
стоимость информации
другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты
Прибыль
В заключительном разделе курсовой работы следует представить
программу действий (план мероприятий).
Программа действий
разрабатывается в соответствии со стратегиями (или основными
направлениями). Действие – это завершающий этап стратегии. Действия
планируются на короткий период времени. Возможна разработка
программы на месяц, квартал, год.
В программе действий должно быть отражено:
что необходимо сделать,
18
какими силами и средствами,
в какие сроки,
как будет измеряться результат,
сколько ресурсов понадобиться.
Подробная структура программы действий зависит от масштаба
деятельности организации, но, в общем, она аналогична всем формальным
программам.
При разработке программы действий необходимо выполнить ряд
последовательных операций:
1. Определить необходимые действия и установить порядок их
выполнения. Какое из них логичнее поставить на первое место, а какое на
последнее.
2. Определить временную последовательность маркетинговых
действий. Это важное тактическое решение.
3. Установить тип зависимости между действиями. Выделяются
действия, решать которые можно независимо друг от друга; действия,
связанные последовательной зависимостью; действия, связанные
непоследовательной зависимостью.
Действия, предусмотренные для реализации программы маркетинга
можно представить в виде таблицы (пример приведён в таблице 2).
Таблица 2 – Программа действий (план мероприятий)
Мероприятие
Срок
выполнения
Ответственные
Денежные
затраты
Статья бюджета
1
2
3
4
5
2. Критерии оценки курсовой работы
По результатам написания работы и её защиты выставляются оценки
«отлично», «хорошо», «удовлетворительно». При оценке работы
учитывается как соответствие содержания работы предъявляемым
19
требованиям, так и её защита. Качество работы оценивается по следующим
критериям:
достаточность и качество используемых источников вторичной
информации;
глубина анализа вторичных данных;
обоснованность сделанных выводов;
обоснованность
позиционирования;
профиля
целевого
рынка
и
стратегии
соответствие целей и стратегий маркетинга;
согласованности стратегического и операционного маркетинга;
соответствие стратегии маркетинга состоянию внешней среды;
соблюдение требований к содержанию и оформлению работы.
Оценка «отлично» ставится за курсовую работу, которая отвечает
вышеперечисленным критериям, при защите которой аргументированно
обоснована предложенная стратегия, предоставлена в срок на кафедру.
На «хорошо» оценивается работа, в которой грамотно проведена работа,
но не соблюдены требования к оформлению курсовой работы, не
выдержаны сроки её выполнения. При защите работы допускаются
ошибки, неточности, неуверенные ответы на задаваемые вопросы.
На «удовлетворительно» оценивается работа, в которой маркетинговая
стратегия слабо обоснована, использовано недостаточно информации для
анализа ситуации, что не позволяет выработать эффективную стратегию на
рынке. При защите демонстрируется неглубокое понимание процессов
принятия решений в области рыночной стратегии.
Если курсовая работа не отвечает критериям, предъявляемым к её
выполнению, она не допускается к защите и направляется на доработку
или переработку.
3. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
1. Грант Р. Современный стратегический анализ. – 5-е изд. : пер. с англ.
под ред. В. Н. Фунтова / Р. Грант. – СПб. : Питер, 2008.
20
2. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ.
под ред В. Б. Колчанова / Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2005.
Дополнительная литература
1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. –
СПб. : Питер, 2006.
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб. :
Питер, 1999.
3. Гордон Я. Целевая конкуренция / Я. Гордон; пер с англ. С.
Жильцов, И. Малкова, Е. Фёдорова. – М. : Вершина, 2006.
4. Данько Т. Д. Количественные методы анализа в маркетинге / Т. Д.
Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб. : Питер, 2005.
5. Дженстер П. Анализ сильных и слабых сторон компании:
определение стратегических возможностей : пер. с англ. / П. Дженстер, Д.
Хасси. – М. : Вильямс, 2004.
6. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. –
СПб. : Питер, 2007.
7. Исаев Д. В. Корпоративное управление и стратегический
менеджмент. Информационный аспект / Д. В. Исаев. – М. : Изд-во Гос.
Университета, 2009.
8. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. –
СПб. : Питер, 2002.
9. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – 6-е изд. : пер. с англ. / Д.
Кревенс. – М. : Вильямс, 2003.
10. Леманн Д. Р. Управление товаром / Д. Р. Леманн, Р. С. Винер. – М. :
Вильямс, 2004.
11. Пласкова
Н.
С.
Методология
стратегического
анализа
результативности бизнеса / Н. С. Пласкова. – М. : Креативная экономика,
2007.
12. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого
результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М. : Альпина
Бизнес Букс, 2008.
21
13. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! : пер. с англ. / Дж. Траут. –
СПб. : Питер, 2006.
14. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс. –
СПб. : Питер, 2007.
15. Траут Дж. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает / Дж.
Траут. – СПб. : Питер, 2007.
16. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник для вузов.
5-е изд. / Р. А. Фатхутдинов. – СПб. : Питер, 2008.
17. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью
организации : учебник. 2-е изд., исп. и доп. / Р. А. Фатхутдинов – М. :
Эксмо, 2005.
1. Журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»,
«Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг»,
«Эксперт», «Компания», «Деньги», «Бренд менеджмент»
22
Приложение А
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Примерный перечень вопросов для анализа элементов внешней среды
Экономическое окружение
Какое влияние на развитие рынка оказывает (оказал) экономический
кризис?____________________________________________________________________
Как отражается на рынке колебания курса валют? ________________________
Как влияет на развитие рынка общеэкономическая ситуация в стране, регионе
в глобальном масштабе?_____________________________________________________
Какие особенности в развитии торговли играют важную роль для вашего
бизнеса?____________________________________________________________________
Научно-техническая среда
Какие современные технологии производства могут вытеснить используемые в
настоящее время в вашем бизнесе?_____________________________________________
Какие новые материалы идут на смену используемым?______________________
Как изменяется организация управления в связи с распространением
информационных технологий? ________________________________________________
Как отражается на коммуникациях с покупателями и партнёрами
распространение Интернета?_________________________________________________
Как изменяется информационное пространство под влиянием развития новых
коммуникаций и как это отражается на маркетинговых коммуникациях компании?
___________________________________________________________________________
Культурная среда
Какие изменения в системе ценностей потребителей (например, осознание
экологических проблем, растущая ценность фактора времени, растущее внимание к
здоровому образу жизни, изменение роли женщины в экономике, ориентация на
получение новых жизненных впечатлений, стремление к индивидуализации) возможно
использовать?______________________________________________________________
Правовое окружение
Какие специальные законы являются важными для вашего сектора рынка?
___________________________________________________________________________
Какие изменения в законодательстве могут отразиться на перспективах
вашего бизнеса? ____________________________________________________________
23
Политическое окружение
Какой риск может возникнуть для вашей фирмы в связи с политическими
изменениями (например, смена правительства)? _________________________________
Какое влияние имеет возрастающее предложение иностранной рабочей силы?
___________________________________________________________________________
Какое значение имеет возрастающая экономическая интеграция в мире?
___________________________________________________________________________
Какое воздействие на ваше предложение имеют политически обусловленные
изменения валютного курса? __________________________________________________
Демографические изменения
На какие изменения вы можете рассчитывать в следующие 10 – 20 лет ______
Как вы можете использовать шансы, возникающие при этом? ______________
Какой риск заключён в этом развитии? ___________________________________
Есть ли у вас представления о возникающих новых целевых группах? __________
Таблицы для анализа рынка и конкурентов
Рынок
Таблица А. 1 – Анализ рынка
Анализируемый объект исследования
(группа потребителей, сегмент рынка)
Количественная характеристика
Потенциал рынка
Объём рынка
Уровень насыщения рынка
Темпы роста рынка
Распределения рынка между производителями
Уровень стабильности потребности
Динамика развития цен
Фактическая прибыль и её прогноз
Качественная характеристика
Структура потребности клиентов
Мотивы покупок
Вид потребления
Способы получения информации потребителем
Распределение сил между элементами
рыночной системы
24
Оценка
Скорее
положительная
Скорее
отрицательная
Конкуренты
Таблицы для анализа конкурентов
Примечание
(доля рынка,
темп роста)
Рынок
Сервис
жение
Продви-
Сбыт
Цена
Название
фирмы
Товар
Таблица А. 2 – Конкурентный лист (форма для наблюдения за
конкурентами по основным характеристикам)
НК-Сити
Три толстяка
Др.
1
Кто основные конкуренты на рынке?
Какие методы конкурентной борьбы они используют?
Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
Каковы перспективы развития конкуренции?
Каковы у конкурентов:
цены
ценовая политика
качество товаров
упаковка
Каковы сильные и слабые стороны каждого
конкурента?
Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям
покупателей, как:
потребительские свойства
типоразмеры
вес
расфасовка
удобство использования
цвет
вкус
запах
надёжность
25
Прогноз
положения дел,
оценка его
показателями и
действия по его
улучшению
Постановка вопроса при исследовании объекта
или метод его анализа
Характеристика и
оценка
фактического
состояния дел
Таблица А. 3 – Анализ конкуренции и конкурентов
2
3
Продолжение таблицы А. 3
1
Какие стратегии стимулирования сбыта применяют
конкуренты?
Что Вам известно относительно НИОКР конкурентов?
Что Вы знаете об их технологии производства?
Какова патентная защита товаров конкурентов?
Каковы их официальные данные о прибылях и
убытках?
Число работающих у каждого конкурента?
Как они рекламируют новые товары?
Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?
Каковы результаты выступлений конкурентов на
торгах?
Какова у них обстановка со снабжением сырьём и
комплектующими изделиями?
Каковы их коммерческие результаты на выставках и
ярмарках?
2
3
Таблица А. 4 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Фактор, характеризующий предприятие
Преимущество
Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура и
философия
Цели и формируемые стратегии
Система мотивации сотрудников
Производство
Оборудование
Гибкость производственных линий
Качество производительного планирования
и управления
Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты «ноу-хау»
Использование новых информационных
технологий
Маркетинг
Организация сбыта
Расположение сбытовых филиалов
Фаза "жизненного цикла" у важнейших
продуктов
Кадры
Возрастная структура
Уровень образования
Квалификация и мотивация менеджмента
Финансы
Доля собственного капитала
Финансовый баланс
Возможность получения кредитов
26
Оценка
Недостаток
Приложение Б
АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА
Ключевые факторы анализа
1. Предприятие в
целом
Имидж
Местоположение
Преимущество в знаниях
Техническое «ноу-хау»
Гибкость
Принадлежность к крупным
объединениям
Персонал
Потенциал нововведений
Финансовые возможности
Знание страны
НИОКР
Творчество
Качество управления
Система управления
Деловые связи
Надёжность, доверие
2. Производствен- Качество продукции
ная сфера и
«Ноу-хау» по решению проблемы
товар
Патенты
Упаковка
Срок годности
Стандарты, нормы
Производительность
Резервы производства
Компетенция
Наличие надёжных поставщиков
материалов и сырья
3. Сфера
Цена
реализации
Организация сбыта
Доля рынка
Сегментация рынка
Ассортимент товаров
Марка товара
Участие в продвижении
Услуги
Доля товаров на прилавках
Готовность осуществить доставку
Концепция маркетинга
Сбыт оптом
27
Затраты окупаются и
приносят прибыль
Возможность изменения
профиля при
первоначальном выходе на
рынок
«Ноу-хау» по
экологическим проблемам
Альтернатива обеспечения
сырьём
Контакты с поставщиками
Снабжение по прямым
хозяйственным связям
территориально близких
предприятий
Приложение В
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
На какой основной проблеме рынка сосредоточена ваша стратегия? _________
Как выглядит идеальное решение проблемы с точки зрения вашей целевой
группы? ____________________________________________________________________
Сможете ли вы с вашей концепцией позиционирования оторваться от
конкурентов на рынке? ______________________________________________________
Если сможете, то в чём ваше отличие? __________________________________
Если нет, то что следует сделать для того, чтобы покупатели выделяли вас
среди конкурентов проблемой? ________________________________________________
На каком сегменте рынка лучше концентрироваться в будущем? _____________
Из каких предпосылок вы исходите при этом решении? _____________________
На что будет направлена ваша основная деятельность? ____________________
Какие знания о рынке вы хотите получить, чтобы усовершенствовать текущее
позиционирование? __________________________________________________________
Какой имидж вы хотите создать (у каких целевых групп)? __________________
Как выглядит идеальное решение проблемы для вашего сегмента рынка? ______
Согласуется ли ваше название с вашей компетенцией? Если нет, какое название
вам представляется идеальным? _______________________________________________
Какими сильными сторонами вы обладаете для достижения желаемой
компетенции? ______________________________________________________________
Опишите коротко вашу стратегию позиционирования на будущее ___________
28
Наталья Михайловна Герасименко
СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Методические указания по выполнению курсовой работы
для магистрантов I курса направления 080200.68 «Менеджмент»
всех программ подготовки
очной и заочной форм обучения
Редактор Г. С. Одинцова
________________________________________________________________
Подписано в печать
Формат 60х84/16.
Бумага писчая.
Печать цифровая.
Усл. п.л. 1,6.
Уч.-изд.л. 1,2.
Тираж ___ экз.
Заказ №
__________________________________ ______________________________
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
29
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
8
Размер файла
322 Кб
Теги
3455
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа