close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

4589

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Коммерческий факультет
Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли
Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг
Методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям
для студентов 3 – 4-го курсов специальности 080401 «Товароведение и
экспертиза товаров» всех форм обучения
Хабаровск 2009
3
ББК У 9.422.5
Х 12
Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг :
методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям
для студентов 3 – 4-го курсов специальности 080401 «Товароведение и
экспертиза товаров» всех форм обучения / сост. Л. А. Мартынчук. – Хабаровск :
РИЦ ХГАЭП, 2009. – 80 с.
Рецензент Н. А. Хальзова, канд. экон. наук,
доцент кафедры коммерции и маркетинга
ТОГУ
Утверждено
издательско-библиотечным
советом ХГАЭП в качестве методических
указаний для студентов
Лидия Александровна Мартынчук
Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг
Методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям
для студентов 3 – 4-го курсов специальности 080401 «Товароведение и
экспертиза товаров» всех форм обучения
Редактор Г. С. Одинцова
Подписано в печать ___________ Формат 60×84/16.
Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. п.л. __4,7.__Уч.- изд. л. ___3,3.___
Заказ № ________
Тираж
40
экз.
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009
4
Содержание
Введение………………………………………………………………………….. 4
1. Методические указания по подготовке к семинарским и
практическим занятиям по дисциплине «Теория и практика
оценки конкурентоспособности товаров и услуг»……………………….. 6
1.1.
Общая
характеристика
конкурентоспособности
1.2.
объекта. Конкурентоспособность товаров и услуг……………… 6
Уровень качества и его стабильность…………………………….. 14
1.3.
Потребительская
1.4.
критерии конкурентоспособности товаров и услуг……………... 24
Имидж
товара
и
его
информативность
как
новизна
и
цена
потребления
как
критерии конкурентоспособности…………………………...……
Варианты заданий для практических занятий…………………………….
Библиографический список………………………………………………...
38
51
74
4. Примерные вопросы для итогового контроля (зачёта)……………………...
80
2.
3.
5
Введение
Наряду с тем что в государственном образовательном стандарте высшей
школы Российской Федерации при подготовке студентов по специальности
080401 «Товароведение и экспертиза товаров» важнейшими являются курсы
химических, биологических, экологических и товароведных дисциплин, особое
место отводится преподаванию дисциплин маркетингового цикла.
Этот цикл предполагает не только изучение общетеоретических аспектов
сущности маркетинговой деятельности предприятий в целом, но и выделение
конкретных аспектов, характеризующих условия обеспечения и укрепления
конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукта.
Программа
дисциплины
«Теория
и
практика
оценки
конкурентоспособности товаров и услуг» полностью раскрывает дидактические
единицы, установленные требованиями государственного образовательного
стандарта по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров».
Учебная дисциплина «Теория и практика оценки конкурентоспособности
товаров и услуг» базируется на изучении состояния конкурентной борьбы
предпринимателей за достижение лучших условий позиционирования своих
продуктов на рынке и обеспечение их конкурентоспособности.
Студенты, обучающиеся по специальности 080401 «Товароведение и
экспертиза товаров», в процессе изучения этой дисциплины должны иметь
представление:
о сущности конкуренции и конкурентоспособности товаров и услуг;
о макроэкономических факторах конкурентоспособности товаров и
услуг;
о принципах оценки конкурентоспособности продукции;
о механизме и системе управления конкурентоспособностью товаров и
услуг.
Специалисты в области товароведения и экспертизы должны знать:
критерии конкурентоспособности товаров и услуг, причём с учётом
специфики
товаров
производственно-технического
назначения;
6
и
потребительского
микроэкономические
факторы
конкурентоспособности,
складывающиеся в условиях деятельности конкретных организаций региона;
методы оценки критериев конкурентоспособности;
порядок оценки;
средства информации и требования к информации о конкурентных
преимуществах товара (услуги).
Изучение
дисциплины
«Теория
и
практика
оценки
конкурентоспособности товаров и услуг» наряду с изучением проблем
менеджмента, маркетинга, ценообразования позволяет студенту уметь:
оценить адекватность розничной цены качеству товара (услуги);
анализировать и разрабатывать стратегию достижения и обеспечения
конкурентоспособности товара с учётом качества, цены и других критериев;
получать и обобщать информацию о конкурентных преимуществах
товара (услуги);
осуществлять
корректирующие
действия
по
обеспечению
и
улучшению конкурентоспособности.
В рамках подготовки товароведов-экспертов высшей квалификации
данная учебная дисциплина имеет не только теоретическое, но и прикладное
значение. Изучение методов менеджмента качества позволяет специалистутовароведу
квалифицированно
оценивать
и
формировать
систему
конкурентоспособности товара (услуги) в реальных условиях функционирования
организации (предприятия) в регионе, крае, городе.
На коммерческом факультете ХГАЭП студенты очной формы обучения
изучают дисциплину «Теория и практика оценки конкурентоспособности
товаров и услуг» на третьем курсе (VI семестр), соответственно студенты
заочной формы обучения – на четвёртом курсе (VII семестр).
В данных методических указаниях студенты всех форм обучения могут
ознакомиться с основными направлениями работы по освоению курса
дисциплины и подготовке к семинарским и практическим занятиям. Кроме того,
здесь приведены варианты практических заданий, библиографический список и
примерные вопросы для итогового контроля.
7
1. Методические указания по подготовке к семинарским и
практическим занятиям по дисциплине «Теория и практика оценки
конкурентоспособности товаров и услуг»
В данном разделе приведены планы семинарских и практических занятий,
а также формулируются некоторые подходы для более детального осмысления
понятий, категорий и ряда проблем в процессе изучения конкретной темы курса.
1.1. Общая характеристика конкурентоспособности объекта.
Конкурентоспособность товара (услуги)
1. Конкурентные
преимущества
объекта
как
основа
его
конкурентоспособности. Факторы, влияющие на формирование конкурентных
преимуществ.
2. Современные походы к определению конкурентоспособности объекта.
Конкурентоспособность страны, региона, отрасли, организации, персонала,
товара (услуги).
3. Характеристика конкурентоспособности продукта (товара, услуги).
4. Система критериев конкурентоспособности продукта.
5. Факторы конкурентоспособности товара (услуги).
Приступая к рассмотрению данной темы, необходимо обратить внимание
на то, что понятие «конкурентоспособность объекта» может быть установлено
на основе изучения его конкурентных преимуществ. Целесообразно получить
представление о таком термине, как конкурентное преимущество объекта.
Конкурентное преимущество объекта (и шире системы) – это какая-либо
эксклюзивная ценность, которой обладает объект (система) и которая даёт
объекту превосходство перед конкурентом. При этом целесообразно уделить
внимание анализу ценности. Ценность – нечто особенное, то, чем объект
(система) владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в
будущем. Эффект, получаемый от ценности, можно анализировать
применительно разных объектов по логике, приведённой на рисунке 1.
8
Ценности
Конкурентные
преимущества
Система
Товар
Рынок
Д
Второстепенные
Инвестиции
Доход (издержки + эффект)
Рисунок 1 – Цепочка получения эффекта от ценности
Для более углублённого анализа конкурентного преимущества объекта
целесообразно обратиться к положениям, представленным в работах М. Портера,
и уяснить, все ли приводимые им ценности могут быть адаптированы к
ситуации, складывающейся в разных странах.
Приведите классификацию конкурентных преимуществ объекта
(организации, товара и т.д.), при этом выделяя внешние и внутренние факторы,
оказывающие влияние на анализируемые преимущества. Если, к примеру, речь
идёт о конкурентных преимуществах организации (фирмы), то необходимо
установить, какие именно факторы являются определяющими наличие
(отсутствие) таковых преимуществ.
Подберите несколько аргументов, подтверждающих особенности действия
внутренних факторов, которые оказывают прямое воздействие на формирование
конкурентных преимуществ и конкурентоспособности анализируемого
предприятия в целом. Среди них целесообразно обратиться к характеристике
следующих внутренних факторов:
структурные (производственная структура организации; миссия
организации; специализация и концентрация производства; уровень унификации
и стандартизации выпускаемой продукции; персонал; информационная база
управления);
ресурсы (поставщики; доступ к качественному и дешёвому сырью;
функционально-стоимостной анализ выпускаемой продукции);
технические (патентованный товар; патентованная технология;
качество изготовления продукта; оборудование);
управленческие
(менеджмент;
анализ
выполнения
заказов
организацией; организация поставки сырья, материалов, комплектующих
изделий по принципу «точно в срок»; проведение сертификации);
9
рыночные (доступ к рынку ресурсов, необходимых организации;
доступ к рынку технологий; лидирующее положение на рынке; эксклюзивность
товара; эксклюзивность каналов распределения; эксклюзивность рекламы
товаров; система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания);
эффективность
функционирования
организации
(показатели
доходности; интенсивности использования капитала; финансовая устойчивость
функционирования организации; доля экспорта наукоёмких товаров).
Обращаясь к проблемам, сформулированным во втором вопросе
рассматриваемой темы, необходимо дать определение конкурентоспособности
объекта в целом. В современных источниках существует множество подходов к
характеристике
этого
понятия.
В
самом
общем
виде
под
конкурентоспособностью объекта большинство авторов понимают свойство
объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального
удовлетворения объектом конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на данном рынке. По сути дела,
конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию по
сравнению с аналогами на анализируемом рынке.
Учитывая, что конкурентоспособность обычно устанавливается по
конкретному объекту на конкретном рынке, разные авторы чаще всего
обращаются к анализу того или иного объекта, поэтому предлагаемые ими
определения конкурентоспособности касаются именно одного – двух объектов.
Студент должен обратить внимание на то, что анализ конкурентоспособности
распространяется прежде всего на следующие объекты:
страна;
регион;
отрасль;
персонал организации;
предприятие;
товар, услуга.
Обратим внимание на то, что в последние годы проблемы установления и
оценки конкурентоспособности перечисленных выше объектов привлекают
внимание всё большего круга исследователей. С привлечением современных
электронных источников и периодической печати целесообразно и полезно
изучить опыт оценки конкурентоспособности различных стран, в том числе
США, Европейского союза, АТР и СНГ. При этом
необходимо
проанализировать современную статистическую информацию, публикации в
периодической печати и электронных источниках, где даются иллюстрации
потенциала конкурентоспособности этих стран. Особое внимание целесообразно
уделить мировым оценкам статуса конкурентоспособности Российской
10
Федерации по сравнению с другими странами. Подобная информация может
быть использована и при аналитической оценке конкурентоспособности
региона, отрасли, организаций, персонала организации. Проведите сравнение
ситуации по конкурентоспособности ведущих отраслей в разрезе Федеральных
округов РФ, используя наиболее важные и обобщающие экономические
показатели. Можно привлечь и дополнительные материалы по оценке
конкурентоспособности края, города и т.д.
Не менее актуально для студентов-товароведов как будущих специалистов
и обсуждение такого понятия, как «конкурентоспособность персонала». Дайте
представление о конкурентных преимуществах персонала, обратив внимание на
выявление внутренних (индивидуальных) преимуществ, в том числе
наследственных и приобретённых.
Ознакомление с понятием «конкурентоспособность товара (услуги)»
является целью осмысления третьего вопроса данной темы. Необходимо
провести анализ существующих определений конкурентоспособности товара в
современной литературе. К примеру, И. М. Лифиц под конкурентоспособностью
продукции понимает её способность отвечать требованиям определённого рынка
в рассматриваемый период. В. П. Ващекин рассматривает понятие
конкурентоспособности товара как степень притягательности для совершающего
покупку потребителя.
Подобный подход к определению конкурентоспособности товара
прослеживается у Ш. Ш. Магомедова: «конкурентоспособность товара – это
степень его потребительской привлекательности по сравнению с товароманалогом на конкретном сегменте рынка. Конкурентоспособным является тот
товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает
ему коммерческий успех».
Следует обратить внимание на то, что многие специалисты в области
товароведения при анализе конкурентоспособности товара более подробно
анализируют прежде всего качество. Но важна и экономическая интерпретация
категории «конкурентоспособность товара (услуги)», т.е. необходимо учитывать
и экономические условия и характеристики (в том числе, например, цену
производства и потребления).
Учитывая то, что существует множество подходов к анализу
конкурентоспособности товаров и услуг, необходимо выделить некоторые
аспекты, которые стали объединять эти подходы:
конкурентоспособность – это свойство продукта;
оценка конкурентоспособности в сопоставлении параметров
рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителя;
с позиций качества можно сравнивать только однородные объекты;
11
с позиций конкурентоспособности, где за базу берётся удовлетворение
конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов,
различающихся по многим параметрам;
оценкой конкурентоспособности занимаются различные субъекты
рынка;
оценка конкурентоспособности в системе координат «время –
пространство»;
для потребителя качество является обязательной характеристикой, но
недостаточной для принятия решения о приобретении этого изделия;
проблема конкурентоспособности товаров и услуг является
комплексной и лежит на стыке двух научных дисциплин (товароведения и
маркетинга).
Далее необходимо обратиться к выяснению системы критериев, которые
лежат в основе оценки конкурентоспособности. В данной теме ставиться цель
получить общее представление о таковых критериях.
Приступая к четвёртому вопросу темы, необходимо дать определение
критерия конкурентоспособности вообще. При этом целесообразно
ориентироваться на определение, предложенное И. М. Лифицем: «критерий
конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная
характеристика продукции». Учитывая, что оценка конкурентоспособности
товаров строится на различных характеристиках и подходах, необходимо
ознакомиться с сущностью и особенностями различных критериев.
Прежде всего следует обратиться к выяснению различий между
единичным и комплексным критериями. Целесообразно выяснить, в каких
случаях применяются таковые критерии.
Отдельно необходимо осмыслить разновидности комплексного критерия
(речь идёт о групповом и обобщённом критериях).
На примере 1 – 2 продуктов дайте собственную оценку, какие критерии
уместно применить в том или ином случае. Принято считать, что среди
критериев конкурентоспособности товаров любого профиля чаще всего речь
идёт об уровне качества (будет рассмотрен отдельно в следующей теме). Выбрав
тот или инной продукт, определите групповые критерии (например, показатели
надёжности, показатели долговечности) анализируемого товара, установите
степень
их
агрегатности.
В
системе
классификации
критериев
конкурентоспособности изделия можно различать несколько ступеней (таблица 1).
12
Таблица 1 – Агрегатирование потребительских показателей в разрезе
критериев конкурентоспособности товара
Критерий
Групповой
конкурентоспособности критерий 1-го
уровня
Потребительские
Показатель
показатели качества
надёжности
Групповой
критерий 2-го
уровня
Показатель
долговечности
Единичный
критерий
Средний срок
службы
Используя приведённые в разделе 2 этих методических указаний примеры
практических заданий, целесообразно провести анализ показателей тестируемых
изделий (таблицы 4 – 16) в разрезе степени их агрегирования.
В последнем вопросе рассматриваемой темы необходимо сформулировать
основные факторы конкурентоспособности. В современной литературе по
проблемам конкурентоспособности товаров и услуг, да и предприятий в целом,
речь идёт о четырёх группах факторов. Студент должен иметь представление о
следующих факторах конкурентоспособности:
производственных;
рыночных;
сбытовых;
сервисных.
При ознакомлении с указанными группами факторов, установите, какие из
них могут рассматриваться как проявление внешней среды, а какие – внутренней
среды. Выделите наиболее важные, по вашему мнению, производственные
факторы конкурентоспособности товаров и услуг.
Целесообразно подробнее проанализировать систему рыночных факторов,
ряд которых также можно рассматривать не только как внутренние с позиций
конкретного предприятия, но и как внешние. На примере известного
предприятия дайте аналитическую оценку наиболее значимых для предприятия
факторов. Уделите внимание и анализу сбытовых и сервисных факторов,
которые также важны в исследованиях таких составляющих маркетинговой
деятельности, как стимулирование сбыта.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте общее понятие ценности. Какое значение имеет та или иная ценность
для установления конкурентоспособных преимуществ объекта?
2. В каком случае конкретные ценности могут превратиться в какой-либо вид эффекта
(технический, социальный, экономический, политический)? Приведите примеры.
3. Во что конкретное так или иначе воплощаются конкурентные преимущества?
Дайте определение конкурентных преимуществ. На примере известной
13
организации приведите анализ цепочки получения эффекта от ценности.
4. Дайте собственную интерпретацию классификации ценностей с приведением
примеров и иллюстраций.
5. Какую характеристику можно дать следующим видам ценностей на примере
Дальневосточного федерального округа:
природно-климатические;
социальные;
денежные;
материальные;
нематериальные;
духовные;
культурные?
6. Какие ценности можно отнести к такому признаку классификации, как
уровень качества (значимости) ценностей? Дайте более подробную
характеристику таким видам ценностей, как «высокое качество, вызывающее у
общества восхищение (престижное)»; «одобряемые обществом (позитивные)»;
«не принятые обществом (негативные)».
7. Приведите 2 – 3 примера ценностей, оцениваемых количественно и не
оцениваемых количественно.
8. Дайте представление о внутренних факторах, влияющих на конкурентные
преимущества страны, региона, отрасли. Дайте интерпретацию тем из факторов,
которые имеют принципиальное значение для этих объектов.
9. Какое место в системе внутренних факторов отводится таким, как
патентованный товар, качество персонала, организация поставки сырья и т.д.?
10. Что понимается под конкурентоспособностью продукта (товара, услуги)?
Составьте небольшой глоссарий определений конкурентоспособности товара,
услуги на основе имеющихся источников информации. Какие аспекты в
формулировании этого понятия следует выделить в качестве основных?
11. Дайте характеристику понятия «критерий конкурентоспособности товаров и
услуг». Что понимается под единичным и комплексным критериями?
12. Можно ли судить по 1 – 2 единичным критериям о конкурентоспособности
изделия? Приведите примеры наиболее часто определяемых критериев
конкурентоспособности, если речь идёт об оценке, например, металлической
посуды, посуды из стекла.
13. Дайте представление о комплексном критерии конкурентоспособности
товара, а также его разновидностях.
14. Сформулируйте понятие группового критерия конкурентоспособности
изделия. На примере 1 – 2 товаров различной отраслевой принадлежности
14
укажите, в каких случаях необходимо ориентироваться не на единичные, а на
групповые критерии.
15. В каких случаях важно ориентироваться на обобщённый критерий
конкурентоспособности?
16. Что понимается под формированием конкурентоспособности?
17. В литературе очень часто критерии конкурентоспособности предприятия (и
его продукта) рассматривают как факторы конкурентоспособности товаров.
Какие факторы имеются в виду в этом случае?
18. Дайте общее представление о факторах конкурентоспособности товаров в
рыночной экономике. Проведите связь между ними, применив схему,
предложенную И. М. Лифицем.
19. Что понимается под производственными факторами? Дайте собственную
интерпретацию наиболее важных из них. Какие показатели при этом анализируются?
20. Составьте таблицу рыночных факторов. Особое внимание уделите таким из них, как:
а) тип рынка;
б) вид активности конкурентов;
в) ёмкость рынка;
г) размер потенциального рынка;
д) частота покупок товара и т.д.
21. Приведите некоторые показатели, используемые при изучении такого
рыночного фактора, как стабильность и перспективы рынка конкретного
продуктового профиля; подготовленность рынка (потребителей) к восприятию
продукта, в том числе товара-новинки.
22. Что понимается под сбытовыми и сервисными факторами? Дайте им краткую
характеристику.
23. Выскажите своё мнение по поводу важности и актуальности
совершенствования сервисного обслуживания как современного фактора
конкурентоспособности товаров и услуг.
24. Какие внешние факторы оказывают существенное воздействие на
конкурентные преимущества (недостатки), проявляющиеся в конкурентной
бизнес-среде Дальнего Востока?
15
1.2. Уровень качества и его стабильность
1. Определение категории «качество продукта» (товара, услуги). Понятие
уровня качества.
2. Общая характеристика потребительских показателей качества
продукта.
3. Методика оценки уровня качества товаров.
Приступая к рассмотрению первого вопроса данной темы, необходимо
дать определение категории качества. В современной литературе различными
авторами приводится множество определений и характеристик этого термина. В
работе Г. Г. Философовой, В. А. Быкова даётся характеристика эволюции
понятия качества, начиная с Аристотеля (III в. до н.э.) до параметров качества в
ИСО-9000-2000. Целесообразно ознакомиться с этими определениями качества,
провести их сравнительный анализ, проследить логику развития и более
развёрнутого осмысления этого понятия. В целом большинство специалистов
связывают это понятие с практическим воплощением удовлетворения
потребностей и ожиданий потребителя. Это свойство объекта, относящегося к
потребностям и ожиданиям. Здесь под свойствами объекта понимается полный
набор реализованных характеристик качества и их значений (ИСО-9000-2000).
Необходимо обратить внимание на то, что именно уровень качества
товара рассматривается потребителями и специалистами как основной критерий
конкурентоспособности товара (услуги). Студент должен уметь дать
определение уровня качества как критерия
конкурентоспособности. Под
уровнем качества понимается относительная характеристика, основанная на
сравнении показателей качества оцениваемого продукта и аналога (базового
образца).
Уровень качества включает в себя три аспекта: качество; требования к
качеству; показатель качества. Студент должен иметь представление о наборе
качественно и количественно установленных требований к характеристикам
продукта. При этом полезно ознакомиться с целым рядом документов,
регламентирующих основные параметры этих требований к качеству.
Обратим внимание на то, что специалисты всё чаще рассматривают
обобщённое качество товара (рисунок 2).
16
Качество товара
(обобщённое)
Техническое
совершенство
Показатель
функциональной
эффективности
конструктивнотехнологической
новизны
Показатели
надёжности
Эстетические
показатели
(дизайн)
Экономические
показатели
Качество
изготовления с позиции
предприятия
Качество
изготовления с
позиции потребителя
Групповой
показатель
технического
(технологического)
уровня
производства
Соответствие
номенклатуры
требованиям
потребителя
(ведущего
конкурента)
Организационный
уровень
производства
Время реакции
вызова
Уровень качества
труда и
квалификации
Время
восстановления
трудоспособности
персонала
Показатели
безопасности
Экологические
показатели
Патентно-правовые
показатели
Рисунок 2 – Структура категории «обобщённое качество товара»
Как следует из рисунка 2, выделяют два аспекта обобщённого качества
товара. Необходимо определить, какие конкретно единичные показатели
рассматриваются как показатели технического уровня, показатели качества
изготовления (в том числе с позиций предприятия-изготовителя и оценки товара
потребителем). Ряд показателей рассматриваются в следующем вопросе.
Основной целью рассмотрения второго вопроса темы является общая
характеристика и анализ основных показателей качества товаров.
Прежде всего необходимо установить, что показатель качества
продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств
продукции, составляющих их качество. Показатель качества даёт
количественное представление о степени пригодности продукта удовлетворять
определённые потребности. Очень важно обратить внимание на то, что далеко
17
не все характеристики-параметры товара служат выражением качества.
Желательно подобрать примеры таких характеристик, которые не следует
признавать свидетельствующими о качестве (ёмкость камеры холодильника,
размер одежды и т.д.).
Студент должен получить представление о том, что различные товары
(услуги) могут быть оценены в разрезе определённой классификации (таблица 2).
Таблица 2 – Классификация показателей качества товаров
Признак классификации
1. По количеству характеризуемых свойств
2. По форме представления
3. По виду характеризуемых свойств
Группы потребительских показателей
качества
Единичные
Комплексные
Абсолютные
Относительные
Показатели назначения
Эргономические показатели
Показатели надёжности
Показатели безопасности
Экологические показатели
Эстетические показатели
Необходимо на примере конкретных изделий (по выбору студента)
определить единичные показатели, комплексные показатели, абсолютные
показатели, относительные показатели.
Особое внимание при изучении всех характеристик товара следует
обратить на их оценку именно с позиции потребителя. Этот аспект следует
учитывать при анализе уровня качества товара как критерия
его
конкурентоспособности. Ознакомьтесь с комплексом потребительских
показателей качества и составьте таблицу этих показателей с их краткой
характеристикой. Речь идёт прежде всего о следующих показателях качества:
показатель
назначения
(функциональная
пригодность;
взаимозаменяемость; совместимость);
показатели
функциональной
пригодности
(полезный
эффект
потребления; степень удовлетворения конкретной потребности при
использовании потребителем товара по назначению);
показатели взаимозаменяемости (пригодность одного товара для
использования вместо другого в целях выполнения одних и тех же функций);
показатели совместимости (система «изделие-среда», «изделиеизделие», «изделие-тара», «изделие -составные части»);
эргономические показатели (антрометрические, физиологические,
психофизиологические, психологические, гигиенические);
18
показатели безопасности (механической, термической, электрической,
электромагнитной,
химической,
биологической,
радиационной,
пожарной
безопасности, показатели взрывоопасности);
экологические показатели;
эстетические
рациональность
показатели
формы;
(информационная
композиционная
выразительность;
целостность;
совершенство
производственного исполнения и стабильности товарного вида);
показатели надёжности (безотказность; долговечность; сохраняемость;
ремонтопригодность);
показатели средней наработки на отказ.
Исходя из перечисленных показателей, более подробно проанализируйте
некоторые из них. Например, выделите основные характеристики, связанные с
показателем надёжности. Составьте словарь терминов, включающих следующие
термины:
исправность, неисправность;
работоспособность;
отказ, полный отказ, частичный отказ;
безопасность;
долговечность;
ремонтопригодность;
восстанавливаемость;
сохранность;
Эти
характеристики
целесообразно
проанализировать
на
примере
конкретного изделия. Наряду с этим можно провести анализ и других
показателей качества продукции (по выбору студента).
Обращаясь к проблемам, сформулированным в третьем вопросе темы,
необходимо определить этапы установления уровня качества товаров (рисунок 3).
19
Этапы установления уровня качества товара
Установление номенклатуры показателей
качества товара
Определение численных значений
показателей качества товара
Установление значимости показателей
качества товара
Расчёт комплексного обобщённого показателя
качества товара
Определение уровня качества оцениваемого
товара
Рисунок 3 – Этапы установления уровня качества товара
Изучите особенности каждого этапа оценки уровня качества товаров, в
том числе обратите внимание на следующие аспекты:
номенклатура показателей качества товаров может быть различной в
зависимости от специфики товара;
учёт номенклатуры показателей
качества продукта
на основе
международных стандартов СПКП;
любое определение численных значений показателей качества
включает в себя два элемента – получение информации о фактическом значении
показателя качества (первичная информация); сопоставление полученной
информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия;
при установлении значимости показателей качества товара необходимо
учитывать то, что для различных товаров эти показатели являются разными.
Перечисленные выше показатели занимают различные позиции по признаку
значимости (весомости).
Существуют различные методики расчёта единичных, комплексных,
обобщённых показателей качества товара. Поэтому студент должен получить
представление о методах оценки качества товара, широко применяемых в
реальной практике оценок. Речь идёт о следующих методах оценки:
органолептический;
измерительный;
20
регистрационный;
расчётный;
экспериментальный;
экспертный;
социологический;
аналитический.
Необходимо дать определение каждого из этих методов оценки, особо
остановиться на специфике каждого из них. Важно установить, в каком случае и
применительно каких товаров наиболее эффективным является применение того
или иного метода. Полезно обратиться именно к тем методам оценки качества
товара, которые широко применимы в практике товароведения и экспертизы.
Подготовьте сообщение, иллюстрирующее специфику применяемых на
практических
занятиях
методов
оценки
(органолептической,
экспериментальный, экспертный, расчётный).
На примере заданий, представленных во втором разделе этих
методических указаний (таблицы 4 – 16), установите абсолютные показатели
качества конкретных тестируемых товаров (по выбору студента). Взяв за основу
эти абсолютные показатели, рассчитайте относительные показатели качества
товаров.
В данном случае можно использовать следующие формулы
qi
qi
где
pi
,
p ik
(1)
p ik
,
pi
(2)
qi – относительный показатель качества оцениваемого продукта;
pi – значение i-го показателя качества оцениваемого продукта;
pik – значение показателя качества товара-конкурента.
Из формулы (1), (2) выбирают ту, при которой повышению значения
относительного показателя качества соответствует улучшение качества
продукта. Применение формулы (1), (2) предполагает линейную зависимость
между значениями qi и pi, т.е. пропорциональное изменение qi при любом
изменении pi.
Для более точных расчётов используют формулу
q
f
i
(
p)
p
i
ik
21
(3)
Вид функциональной зависимости может быть определён с помощью
различных методов, в том числе эмпирического, экспертного методов.
В настоящее время широкое применение получил метод безразмерных
балльных шкал с различными градациями качества. Полезно изучить опыт
применения этого метода. Довольно часто используется шкала с пятью
градациями: от 5 (отличное качество) до 1 (очень плохое качество). Возможно
использование и шкал с 7 – 10 градациями. Со спецификой дифференциального
метода оценки качества можно ознакомиться в работах И. М. Лифица.
На основе информации, приводимой в периодической печати и
электронных источниках, изучите накопленный в РФ опыт расчёта
комплексного обобщённого показателя качества товара. Для комплексной
оценки уровня качества товара часто используют методику расчёта средних
взвешенных показателей.
Средний взвешенный
арифметический показатель качества (U)
определяют по формуле
n
(4)
U
miqi .
i 1
Средний взвешенный геометрический показатель качества определяют по
формуле
.
(5)
n
V
П (q )
m
i
i 1
В формулах(4), (5) qi – относительный i-й показатель качества товара;
mi – коэффициент весомости i-го показателя; n – число показателей.
Существуют конкретные методики оценки уровня качества с позиции
анализа конкретной специфика того или иного показателя. В частности,
рассматривая показатель надёжности изделия, часто определяется особый
показатель – интенсивность отказов ( ). Он рассчитывается по формуле
n
,
Ni
где
n
,
Nt
(6)
n – число выбывших из строя изделий;
N – общее число изделий;
t – среднее время испытаний.
Среднее время испытаний определяется по формуле
nt ,
i
t
где
i
N
ni – число изделий в испытательной группе;
ti – продолжительность испытаний данной группы.
22
(7)
Если количество изделий, выбывших из строя превышает 5 – 10 %, то в
расчёт t вводится корректива:
t
где
( ni
ni ) t i
nk tk
N
,
(8)
ni – количество отказавших изделий в данной группе;
nk – количество отказов в одно и то же время испытаний;
tk – продолжительность испытаний до вывода изделия из строя.
В данной методике очень важно определить правильный интервал
времени, так как плотность отказов меняется во времени.
Пример. При испытании определённой детали в телеаппаратуре средний
показатель интенсивности отказов (ƛ) может определяться через 1000 – 2000
часов. Проводится испытание 44 групп по 250 изделий в течение 2000 часов.
Получены следующие результаты испытаний (таблица 3).
Таблица 3 – Результаты испытаний детали в телеаппаратуре по
показателям интенсивности отказов
Номер группы
1
2
3
4
Вышло из строя изделий
500 час
3
3
3
2
1000 час
2
2
2
1500 час
2
1
-
Вышло из
строя всего
изделий
7
5
4
4
1. Рассчитаем t :
t
2000 250 4
1000
2000 часов.
2. Всего за время испытаний вышло из строя 20 изделий(7 + 5 + 4 + 4).
3. Тогда
20
100 0,002 .
1000 1000
Полученная величина означает интенсивность отказов за 1000 часов.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение качества продукта (товара, услуги). Что понимается под
уровнем качества? Приведите примеры нормативно-правовых документов,
регламентирующих требования к качеству продукции.
2. Что понимается под жёсткими требованиями, предъявляемыми к уровню
качества? В каких случаях и применительно к каким изделиям целесообразно
применять и относительно жёсткие требования?
23
3. Справедливо ли утверждение, что лидирующие на рынке производители
всегда закладывают в свои фирменные стандарты очень жёсткие требования к
качеству? Приведите 1 – 2 примера конкретных предприятий, проводящих
такую политику (на основе использования периодической печати и
собственного опыта экспертных аналитических оценок продукта на
лабораторных занятиях по дисциплинам товароведно-экспертного цикла).
4. Дайте определение показателя качества. Что понимается под термином
«обобщённое качество товара»?
5. Сформулируйте определение технического уровня качества. Приведите
примеры оценки технического уровня качества изделий, которые вы
используете в быту. Какие показатели в общей их структуре являются для вас
наиболее приоритетными?
6. Какие эргономические показатели целесообразно анализировать, если речь
идёт о следующих видах непродовольственных товаров:
– предметы мебели;
– сотовые телефоны;
– телевизор;
– портфель, дамская сумка;
– обувь;
– бижутерия;
– наружные часы;
– компьютер;
– настольная лампа, торшер?
7. Применительно каких видов товаров наиболее важными являются
антропометрические показатели? Приведите примеры конкретных изделий и
рассмотрите антрометрические признаки этих изделий.
8. Производители каких отраслевых рынков должны ориентироваться прежде
всего на физиологические показатели их изделий? Следует ли при этом
учитывать силовые, скоростные и энергетические возможности человека?
Приведите несколько примеров по обоснованию сущности и особенностей
физиологических показателей качества.
9. Что понимается под психологическими показателями качества? Приведите
примеры приборов, оборудования, при изготовлении которых делается акцент
на закрепление навыков, восприятия, памяти, мышления.
10. При анализе специфики гигиенических показателей качества изделий
изучите смысл системы «человек – изделие – среда». Дайте собственную
интерпретацию этой системы на примере 1 – 2 товаров и их гигиенических
показателей (низкая и высокая температура; наружная влага; солнечная
24
радиация; пыль; теплопроводность; водопроницаемость; пылепроницаемость;
проницаемость ультрафиолетовых лучей и т.д.
11. Приведите примеры изделий, применительно которых чрезвычайно
важными являются показатели химической безопасности. Какие вредные и
токсические вещества, выделяемые товаром в человеческий организм,
обязательно нормируются в стандартах на пищевые продукты?
12. Дайте характеристику одного из эстетических показателей качества, к
примеру, показателя информационной выразительности изделия. При этом сделайте
акцент на роль моды, стиля, использования средств художественной выразительности.
13. Изучите таблицу применяемости эстетических показателей качества
товаров [42. С. 55 – 56]. По логике, представленной автором, составьте
собственную таблицу, взяв за основу другие товары (по выбору студента).
14. Какую роль играет цветовой колорит при анализе и оценке эстетических
показателей качества? Учитывают ли современные производители одежды
принцип сегментирования рынка по известному колориту в зависимости от
типов потребителей (раса, национальность, цвет волос, глаз, возраст, размер
одежды и т.д.)?
15. Дайте краткую характеристику этапов установления уровня качества
товаров. Что понимается под номенклатурой показателей качества? На примере
оценки товара (по выбору студента) перечислите, какие показатели качества
будут обязательными в номенклатуре.
16. Каким образом устанавливаются численные значения показателей качества?
Приведите примеры источников информации, где можно установить эти
численные значения показателей качества.
17. Перечислите основные методы оценки уровня качества товара (услуги).
Какие из них наиболее часто применяют товароведы-эксперты в реальной практике?
18. Дайте характеристику достоинств и недостатков органолептического метода оценки
качества. Приведите примеры из собственного опыта (на лабораторных занятиях), когда
применение органолептического метода не позволяет получить широкий спектр информации.
19. В чём заключаются сущность, особенности, различия таких методов оценки
качества, как экспертный и экспериментальный методы?
20. Дайте характеристику такого этапа в общей логике установления уровня
качества, как установление значимости (весомости) показателя качества товара.
Что понимается под коэффициентом весомости? Какие интервалы изменения
коэффициентов обычно устанавливаются в оценочной практике?
21. Среди методов определения весомости показателей качества товара часто
применяются метод рангов и метод изобретательской активности. В чём
заключается их специфика?
25
22. В каких случаях целесообразно применение социологического метода
оценки качества товара? Можно ли провести связь этого метода и
органолептического метода?
1.3. Потребительская новизна и цена потребления как критерии
конкурентоспособности товаров и услуг
1. Жизненный цикл продукта (товара, услуги). Понятие и уровни
новизны продукта.
2. Концепция формирования конкурентоспособности нового продукта.
3. Ценовая конкурентоспособность нового продукта.
4. Цена потребления продукта как критерий конкурентоспособности.
Приступая к изучению первого вопроса данной темы, необходимо
получить представление о жизненном цикле продукта (товара, услуги) и его
стадиях. Характеристика этого понятия широко представлена в современной
маркетинговой литературе. Чаще всего под ЖЦТ понимают период
существования товара от его идеи (разработки) до прекращения производства и
сбыта. Из курса дисциплины «Маркетинг» студенты-товароведы имеют
представление о стадиях (фазах) жизненного цикла с их особенностями в
зависимости от специфики существования продукта на определённом
отраслевом рынке.
В данном случае речь идёт о первых стадиях (фазах) жизненного цикла
продукта, когда новый продукт постепенно или активно вводится и
позиционируется на рынке (рисунок 4). И новым он признаётся далеко не на
всех стадиях своего рыночного присутствия.
Рисунок 4 – Динамика «перерастания» нового товара в традиционный
товар по мере изменения фаз его ЖЦТ
26
Студент должен чётко представлять, что перед каждым предприятием,
функционирующим на определённом товарном рынке, всегда стоит задача
продлить период, когда продукт рассматривается сегментами потребителей как
новый. Но такой период чаще всего не может быть достаточно
продолжительным. Поэтому всегда стоит проблема перехода нового продукта в
традиционный продукт и как можно более длительного задерживания его на
последних стадиях ЖЦТ. В итоге важно то, что перед предприятием снова
встаёт проблема разработки и внедрения нового продукта.
Далее необходимо обратиться к характеристике нового продукта (товара).
Известно не менее 50 трактовок понятия «новый продукт», которые имеют в
основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций
производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар,
удовлетворяющий потребности). Встречаются позиции, согласно которым
продукт считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет
половины уровня рациональной нормы, или его приобрели не менее 50 %
потенциональных покупателей. Иногда понятие нового товара связывают
периодом, когда он уже прошёл стадию (фазу) зрелости, как это представлено на
рисунке 4). Всё это свидетельствует о том, что термин «новый продукт (товар,
услуга)» не стандартизирован.
Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и
удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый продукт».
Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида либо недавно
появившийся, неизвестный ранее продукт. Можно выделить три основных
подхода к определению этого понятия.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь
выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное
своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от
его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать
принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной
потребности. Близка к этой позиции точка зрения, согласно которой новым
товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые
потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение,
отличающее товар от ранее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают
сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного
критерия, а из определённой их совокупности, характеризующей те или иные
стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня
новизны товара:
27
изменение внешнего оформления при соблюдении существующих
потребительских свойств;
частичное
изменение
потребительских
свойств
за
счёт
совершенствования
основных
технических
характеристик,
но
без
принципиальных изменений технологии изготовления;
принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее
существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;
появление товара, не имеющего аналогов. Именно на эти уровни
новизны следует обратить особое внимание.
Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко
разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и
«новый предмет потребления». Новым изделием можно считать такое серийное
или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием,
при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в
соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый
данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идёт о
производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и
отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо
изменением потребительских свойств. Данное определение подчёркивает
товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не
имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом
границы рынка служат критерием новизны. Новым предметом потребления
следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по
сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и
обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым
подчёркивается потребительская новизна вещи. Существенный критерий в
данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по
крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже
имеющейся потребности. Таким образом, новый товар – это новый продукт,
поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного
назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное
определение подчёркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт
появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и
пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Необходимо подчеркнуть, что проявление новизны чаще всего считают
важнейшей характеристикой продукта с позиций установления его
конкурентоспособности.
Классификация
новых
продуктов
(товаров)
представлена на рисунке 5.
28
Товары нового
вида
Обновленные
(улучшенные)
товары
Товары,
удовлетворяющие
новые потребности
Модернизированные товары
Усовершенствованные товары
Товары,
удовлетворяющие
существующие
потребности
принципиально
другим способом
Модифицированные товары
Рисунок 5 – Классификация новых товаров
Изучив особенности товаров, приведённых на рисунке 5, подберите
примеры изделий, которые могут быть отнесены к этим разновидностям (по
выбору студента). Кроме того, полезно различать такие понятия, как
«новшество» и «инновация».
Под новшеством понимают оформленный результат фундаментальных,
прикладных исследований, разработок и экспериментальных работ в какой-либо
сфере деятельности по повышению её эффективности. Новшества могут быть
представлены в следующих видах:
– открытия, изобретения, патенты;
– товарные знаки или усовершенствованные продукты;
– технологии;
– управленческий или производственный процесс.
Инновация – это конечный результат внедрения новшества с целью
изменения объекта, управления и получения экономического, социального,
экологического, научно-технического и другого вида эффекта. Новшества могут
разрабатываться для собственных нужд (внедрение в собственное производство),
а также для продажи.
Для более углублённого изучения приведённых здесь понятий, связанных
с новым продуктом (товаром), полезно ознакомиться с новыми изделиями,
разработанными специалистами разных отраслей (в том числе отраслей
продовольственной и непродовольственной специализации).
Завершая изучение этого вопроса, необходимо получить представление о
видах инноваций. Классификация инноваций позволяет:
29
– осуществлять «привязку» к тому или иному типу инноваций в
зависимости от характера их поведения в процессе практической инновационной
деятельностью в зависимости от типа инновации;
– создавать экономические механизмы и организационные формы
управления инновациями и инновационной деятельности, разрабатывать
эффективную рыночную стратегию;
– определять методы, способы и формы реализации и продвижения
инновационного продукта и инновационных технологий в зависимости от
различных типов инновации.
С учётом функционального назначения и области применения инновации
подразделяют
на
классы:
промышленные
(научно-технические
и
технологические) инновации и организационно-управленческие инновации. Эти
два класса инноваций имеют в свою очередь значительное количество
разновидностей, с которыми также полезно ознакомиться.
Установлено, что по мере прохождения разработок новинки от НИОКР до
серийного производства и эксплуатации, цена выявленных дефектов и ошибок
возрастает в геометрической прогрессии по мере прохождения изделия по
стадиям жизненного цикла. К примеру по данным Т. Г. Философовой и В. А.
Быкова, ликвидация ошибки средней сложности на стадии разработки
технической документации обходится в десятки рублей, на стадии опытного
производства – тысячи рублей, на стадии серийного производства – десятки и
сотни тысяч рублей, на стадии эксплуатации потери могут составлять миллионы
рублей.
Понятно,
что
для
формирования
потенциональной
конкурентоспособности нового изделия необходимо предотвращать дефекты на
допроизводственных стадиях разработки нового изделия.
Целесообразно ознакомиться с опытом предотвращения возникновения
ошибок при разработке нового продукта (на примере известного студенту
местного предприятия), определить, на каких именно этапах разработки новинки
удалось устранить (избежать) то или иное неверное решение. Если же ошибка
была не установлена своевременно, необходимо определить, к каким
последствиям это привело, как сложилась ситуация успеха (неудачи) выведения
изделия на тот или иной сегмент рынка.
Приступая к рассмотрению проблем второго вопроса темы, целесообразно
начать с анализа модели разработки нового продукта. Данная модель включает в
себя ряд этапов (рисунок 6).
30
Генерация идей
Постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он
включает выделение источников (ориентированных на рынок и на лаборатории) новых
идей и методов их создания (мозговая атака, анализ существующей продукции и
опросы)
Оценка продукции (или фильтрация)
Исключаются неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения; на этом этапе
определяется возможность патентования новой продукции
Проверка концепции
Предоставление потребителю предлагаемого товара и изменение его отношения и
намерения совершить покупку на раннем этапе разработки
Экономический анализ
Необходим, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты; он гораздо более
детализирован, чем этап фильтрации и основывается на анализе прогнозов спроса,
издержек, предполагаемых капиталовложений, прибыли и анализе конкуренции
Разработка продукции
Идея продукта воплощается в физическую форму и определяется базовая
маркетинговая стратегия путём конструирования продукта, проверки отношения и
использования потребителем
Пробный маркетинг
Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за
реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель –
оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в
реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции
Коммерческая реализация
Соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию
всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших
затрат и быстрого принятия решений
Рисунок 6 – Модель разработки нового продукта
Эти этапы являются очень важными для обеспечения будущего успеха
нового продукта. Под концепцией нового продукта понимается система
проработанных и базисных представлений о создаваемом товаре и его рыночных
преимуществах. В то же время данная схема (модель) разработки нового
продукта является составным элементом более развёрнутой и масштабной
концепции формирования конкурентоспособности нового продукта.
Современная концепция формирования конкурентоспособности продукта
предполагает комплексное управление всеми этапами и стадиями жизненного
цикла: от зарождения идеи нового продукта предприятия, через стадии научных
31
исследований и проектно-конструкторских работ, подготовки производства до
стадии устойчивого сбыта нового продукта.
Данная концепция наряду с разработкой нового продукта включает в себя
и разработку мер и мероприятий по поддержанию и укреплению позиций
конкурентоспособности нового продукта, уже позиционированного на
конкретных товарных рынках. В этой концепции особое место отводится
разработке маркетингового поддержания конкурентоспособности нового
продукта в перспективе. Под позиционированием понимается определение и
выделение особенностей, конкурентных преимуществ продукта среди
продуктов-конкурентов.
Реализация концепции формирования конкурентоспособности нового
продукта включает в себя не только технический (технологический) и
производственный аспекты, но и перенос акцентов на рыночные критерии:
– для кого предназначен продукт;
– какие требования предъявляет потребитель к продукту;
– какова ёмкость данного сегмента рынка;
– каковы возможные объёмы продаж и т.д.
Поэтому ни один разработчик нового продукта не сможет обойтись без
проведения исследований сегментов потенциального потребителя и специфики
его потребностей, исследования (тестирования) продукта, экономических
исследований, исследования каналов сбыта и товародвижения, проектирования
нового товара.
Студент должен иметь представление о смысле, значимости и этапах
проектно-конструкторских работ, которые играют значительную роль в
формировании конкурентоспособности будущего нового продукта. Как уже
утверждалось ранее, технический уровень и качество новых товаров во многом
определяют их коммерческий успех на рынке и рентабельность.
При выполнении проектно-конструкторских работ предусматривают
следующие этапы:
– эскизное проектирование;
– выполнение технического проекта;
– разработка рабочей конструкторской документации, необходимой для
изготовления и испытания опытного образца (опытной партии); последующая её
корректировка для условий серийного (массового) производства.
Все эти направления деятельности в рамках проектно-конструкторских
работ являются весьма важными для обеспечения будущего успеха нового
продукта. Что касается всех этапов концепции, имеющих отношение к
формированию конкурентоспособности, все они, начиная с поиска и генерации
идей, могут проходить в условиях так называемых «отсевов». Студенту полезно
32
ознакомиться с понятиями «1-й отсев; 2-й отсев и т.д.», которые возможны на
первых и многих последующих этапах реализации концепции формирования
конкурентоспособности. Чем более серьёзно и ответственно специалисты
предприятия изучают и анализируют ситуацию на всех этапах, тем больше, в
конечном счёте, вероятность достижения более высокого уровня
конкурентоспособности нового продукта.
В современных источниках по экономической и технической
проблематике, в том числе с учётом активизации процессов вывода новых
продуктов на мировые, в том числе и на российские (региональные) рынки,
представлен опыт компаний в области НИОКР, с которым целесообразно
ознакомиться. В процессе самостоятельной подготовки к занятию подберите ряд
примеров по выведению на рынки товаров потребительского профиля. При этом
необходимо дать обстоятельное обоснование конкурентных преимуществ
(недостатков), присущих анализируемым новинкам (по выбору студента).
Дополнительно к этому ознакомьтесь с проблемой оценки эффективности
отбора коммерчески успешных инноваций. С помощью электронных источников
информации об эффективности (неэффективности) отбора вариантов новых
товаров полезно изучить имеющиеся статистические данные за последние 5 – 10
лет. Желательно проанализировать сложившиеся в мировой и отечественной
практике тенденции в процессе фильтрации научных и технологических идей. К
примеру, в 1980 – 1989гг. для одного технологического успеха понадобилось
семь идей новых продуктов, уровень успеха возрос с 2% в 1968 г. – до 14% в
1981 г., до 16% – в 1989 г.
В то же время специалисты констатируют тот факт, что в 1990-е годы
ситуация была уже менее оптимистической (ниже 9%) хотя на рынок
выводилось 12,4% новых продуктов. А что характерно для ХХI века?
Что касается коммерческого успеха новых товаров, уже выведенных на
рынок, то уровень успеха составил только 50 – 60 %, и это означает, что
значительная часть инвестиций на НИОКР экономически неэффективна. И это
свидетельствует о необходимости более тщательного отбора идей ещё на первых
этапах создания нового товара и формирования его конкурентоспособности.
Поэтому всё чаще специалисты в области НИОКР говорят о развёртывании
конкуренции идей в первую очередь, а уже потом – о конкуренции действий.
Дело в том, что конкуренция действий влечёт за собой рост затрат на
инновационную политику, а также влияет на уровень первоначальной цены
нового продукта при его создании и выведении на рынок.
Поэтому следующий аспект, к которому следует обратиться при изучении
данной темы, связан с ценовой конкурентоспособностью нового продукта.
Именно об этом идёт речь в третьем вопросе.
33
Цены могут значительно различаться в зависимости от социальноэкономического положения покупателей и коньюктуры рынка. В то же время
покупатель понимает, что улучшенные технические характеристики
предполагают установление производителем более высокого уровня цены на
новое изделие. В реальности улучшенный продукт приносит повышенный
экономический эффект для потребителя. Но потребителю не безразлично, как
производитель нового продукта оценивает свои издержки на создание новинки.
Общая сумма издержек, связанных с выпуском продукции повышенного
качества (Si ) может быть определена как сумма затрат двух видов:
– затрат, связанных непосредственно с производством продукции (Uiτ );
– затрат на подготовку производства к выпуску новых изделии (Ciτ ).
Первая из приведённых величин затрат прямо пропорционально зависит
от количества произведённой продукции.
Величина затрат на подготовку производства к выпуску новых изделий
(Ciτ) включает затраты на НИОКР, приобретение нового оборудования, на его
доставку, монтаж, наладку, на технологическую оснастку, а также стоимость
необходимых производственных площадей и т.д.
Общая величина издержек, связанная с выпуском продукции
повышенного качества (новинки) Si определяется по формуле
Siτ = ∑( U iτ ∙ Aτ + Ciτ + Aτ ).
(9)
Прибыль, получаемая производителем от реализации i-й модели продукта
(Pi) составит:
Pi = Дi – Si ,
(10)
где Дi – доход от реализации модели продукции.
Доход от реализации i-й модели составит:
Дi = f ( Цi ∙ Ni ),
(11)
где Цi – цена реализации i-й модели;
Ni – объём реализации.
В случае смены n моделей (модернизаций) за τnP период интегральный
экономический эффект от реализации изделий (Рn ) определяется по формуле
Рn =∑ Pi = ∑( Дi - Si ).
34
(12)
Ясно, что чем выше будет технологический уровень изделия, тем выше
затраты на обеспечение высокого качества UI . В то же время, более высокий
научно-технический уровень изделий приводит к менее частой сменяемости
моделей и меньшим затратам, связанным с подготовкой к производству каждого
нового изделия.
Студент должен представлять, что ценовая конкурентоспособность
продукта (традиционного и нового) зависит от следующих факторов:
– затрат на производство;
– потребительского спроса;
– конкуренции.
Фактор конкуренции зависит от структуры рынка и от тех маркетинговых
действий (стратегии), которые предпринимают функционирующие субъекты, а
также от того ролевого статуса, который они занимают на рынке в данный
момент. Возможны самые разнообразные сценарии достижения ценовой
конкурентоспособности того или иного продукта (квазимонопольное положение
на рынке и соответствующие подходы к обеспечению конкурентоспособности;
стратегии получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе;
стратегии ценообразования с учётом качества товара; стратегия завоевания
сегмента рынка и т.д.).
Студенту полезно познакомиться с этими и другими проявлениями
ценовых стратегий по обеспечению конкурентоспособности продукта.
В данном случае приведём один пример методики стратегий
ценообразования с учётом качества товара.
Фирма-изготовитель
(продавец)
часто
обращается
к
методу
статистического анализа с использованием корреляционно-регрессивной
зависимости, связывающей ценовой параметр с техническими характеристиками
продукта:
Ц пр = bК1ß1 k2ß2….Кnßn
(13)
Ц пр = а0+a1k1+a2k2+….аnkn ,
(14)
или
где
k1,…,kn – технические (потребительские) характеристики изделия;
ß1,…ßn – показатели степени;
а1,…an – коэффициент уравнения;
а0 ß0 – свободные члены уравнения.
Величина коэффициента каждый из используемых уравнений позволяет
количественно определить влияние каждого параметра на рыночную цену
изделия.
35
Учитывая
высокую
степень
насыщенности
многих
рынков
потребительских товаров, фирма-разработчик нового продукта может строить
определение цены реализации нового продукта исходя из экономической
закономерности поведения современного потребителя. Потребитель стремится
минимизировать (при равных условиях) свои расходы на приобретение продукта
и
последующую
его
эксплуатацию.
Поэтому
оценка
ценовой
конкурентоспособности нового продукта важна не только для предприятияизготовителя, но и для потребителя, на которого и ориентирован конкретный
новый продукт.
Рассмотрение цены потребления как особого критерия оценки
конкурентоспособности нового продукта является предметом изучения
последнего вопроса данной темы.
Прежде всего необходимо получить представление о тех составных
элементах расходов, которые несёт потребитель в процессе приобретения и
эксплуатации изделия. Полные расходы включают в себя:
– единовременные затраты (на покупку товара; транспортировку,
таможенные сборы, на сборку и наладку);
– текущие затраты (на послегарантийный ремонт);
– топливо и энергию;
– комплектующие детали и материалы.
Полные затраты потребителя в общем случае включают затраты на
приобретение и последующую эксплуатацию товара за весь срок его службы:
Цпотр = Ц пр. + ∑ З эксп.τi
(15)
или более подробная формула
Цпотр = Ц пок.+ Зтранс. + Змат. +Зрем. + Здок. + Зобс. + Зутил.– Дутил
где
,
(16)
Ц пок – контрактная цена покупки изделия;
З транс – затраты на погрузку и разгрузку, доставку, расконсервацию;
З мат – затраты на топливо, энергию, сырьё, расходуемые материалы и пр.;
З рем – затраты на ремонт (средний и капитальный);
Здок. – издержки покупателей на приобретение технической и
эксплуатационной документации, а также обучение персонала;
З обс – затраты на уход и обслуживание изделия;
З утил. – затраты на утилизацию изделия;
Д утил – доход от реализации на сторону изделия после его эксплуатации.
36
Но определение (расчёт) уровня цены потребления не даёт однозначного
вывода о конкурентоспособности анализируемого изделия по сравнению с
аналогичными товарами. Обычно сопоставляют затраты на удовлетворение
конкретных потребностей с помощью различных изделий. Приведите 1 – 2
примера такого сравнения. При полном совпадении технических параметров
различных изделий наиболее конкурентоспособным будет из них, для которого:
Цпотр → min
(17)
или
in → Цпотр.: / Цпотр.0 → min,
где
(18)
in – индекс цены потребления;
Цпотр – цена потребления анализируемого образца;
Цпотр.0 – цена потребления товара-конкурента.
На примере конкретных изделии, которыми располагает потребитель в
своей повседневной жизни, проведите расчёт цен их потребления, взяв за основу
срок службы, технические особенности изделия и расходы, связанные с
приобретением и эксплуатацией. Дайте общую оценку цены потребления и
сделайте выводы о реальной значимости конкурентоспособности этого изделия.
Завершая рассмотрение данной темы, обязательно изучите экономический
смысл комбинаций цен и качества товара в целях повышения его
конкурентоспособности. Возможные комбинации изменения цены и качества
обстоятельно анализируются в современных источниках и предоставлена на
рисунке 7.
Высокое
1
8
Качество
2
7
3
6
5
4
Низкое
Низкая
Цена
Высокая
Рисунок 7 – Возможные комбинации изменения цен и качества товара в целях
повышения его конкурентоспособности
37
Обязательно изучите все представленные на рисунке комбинации. Дайте
оценку каждой из них (1 – 8). Приведите примеры, когда известное вам
предприятие реально проводит какую-либо из этих комбинаций (стратегий).
Можно ли какую-либо из приведённых восьми вариантов ценовых стратегий
предприятия признать желательной (нежелательной) и даже грабительской для
реального и потенциального потребителя.
Рассмотрение проблемы цены потребления и тех ценовых стратегий,
которые реально применяются современными операторами на рынке
определённого продуктового профиля, очень часто дополняется составлением
«карты рынка» (или потребительской матрицы). Изучите опыт составления
таких карт рынка, который широко представлен в маркетинговой литературе по
проблемам анализа конкурентоспособности продукта (товара, услуги).
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение и характеристику фаз (стадий) жизненного цикла продукта
(товара). На примере конкретного продукта изучите стадию (фазу) нахождения
этого продукта в рамках ЖЦТ.
2. Можно ли провести связь между теорией цикличности научно-технического
развития Н. Д. Кондратьева (1892 – 1938 гг.) и жизненным циклом спроса,
продукта, технологий?
3. Кто впервые ввёл в оборот понятие «инновация»? Дайте представление о
промышленных и организационно-управленческих инновациях.
4. Имеются ли какие-либо принципиальные различия между инновацией и
новшеством? Что конкретно представлено на рынке и может быть доступно
потребителю? Приведите несколько примеров инноваций товаров конкретного
продуктового рынка (по выбору студента).
5. Дайте собственную интерпретацию последовательности смены поколений
техники:
6. Проведите различия между производственной новизной продукта, товарной
новизной продукта и потребительской новизной продукта. На конкретных
примерах новых изделий проанализируйте эти уровни новизны.
38
7. Изучив классификацию новых товаров, дайте характеристику обновлённых
(улучшенных) товаров. Какие товары относят к модернизированным?
8. Проведите различие между усовершенствованными и модифицированными
товарами. Приведите 1 – 2 примера новых изделий, появившихся на местном
(локальном) рынке.
9. Насколько часто и успешно позиционируются новые продукты,
удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим
способом? Что из них появилось в последние 2 – 3 года на хабаровском рынке?
10. Дайте подробную характеристику этапов разработки нового продукта.
Проведите связь между концепцией разработки нового продукта и концепцией
формирования конкурентоспособности нового продукта.
11. Дайте представление о факторах, способствующих или тормозящих
инновационный процесс. К какому виду факторов следует отнести следующие:
– недостаток средств для финансирования инвестиционного проекта;
– отсутствие резервов технологий;
– ведомственная замкнутость;
– жёсткость в планировании;
– ориентация на сложившиеся рынки;
– авторитарный стиль управления?
12. Дайте характеристику процесса разработки новых продуктов. Что понимается
под «отсевом» при формировании идей и концепции нового продукта?
13. Какие исследования обычно проводят разработчики нового продукта в
процессе поиска идей новых товаров?
14. Какие аспекты целесообразно включать в понятие «научно-техническая
конкурентоспособность» новых товаров?
15. Можно ли признать силу рекламного воздействия предприятия-разработчика
нового продукта в качестве одного из факторов достижения и укрепления
конкурентных позиций новинки? Приведите конкретные примеры, когда
целенаправленная, активная реклама обеспечивает фирме успех.
16. Дайте собственную интерпретацию термина «цена ошибки» (при разработке
модели нового продукта, его технологической и конструктивной разработке,
позиционировании на рынке, маркетинговом подкреплении и т.д.). Приведите
1 – 2 примера ошибок такого рода (по материалам конкретного предприятия и
его нового продукта).
17. Что понимается под термином «ценовая конкурентоспособность продукта»?
Прослеживается ли теснейшая связь этой категории с параметрами уровня
качества нового изделия? Дайте характеристику соотношения «цена (качество)».
18. Проведите связь между понятием ценовой конкурентоспособности и цены
39
потребления. Дайте пример расчёта цены потребления (на примере конкретного
продукта).
19. Проведите анализ возможных комбинаций изменения цены и качества товара
в целях повышения его конкурентоспособности. Дайте подробную оценку 2 – 3
ситуаций (комбинаций) на примере конкретного продукта (по выбору студента).
20. Что представляет из себя «карта рынка»? Какова целесообразность её
составления? Изучите опыт составления таких карт (на основе современных
источников).
21. Проведите анализ ряда комбинаций изменения цен и качества продукта (1, 3,
5, 8). Насколько часто они применяются производителями, функционирующими,
к примеру, в Дальневосточном федеральном округе? Целесообразно принять
участие в обсуждении этой проблемы на семинарском занятии.
1.4.
1.
2.
3.
4.
Имидж товара и его информативность как критерии
конкурентоспособности
Имидж товара: понятие и роль в обеспечении конкурентоспособности.
Имидж и брендинг.
Информация о товаре: понятие и значение для потребителя.
Общие требования к качеству информации о товаре для потребителя.
Приступая к рассмотрению первого вопроса этой темы, необходимо дать
характеристику понятия «имидж» в целом. Одним из первых, кто ввёл этот
термин в специальную русскоязычную литературу в 1974 году, был О.
Феофанов. В современных исследованиях многие авторы рассматривают
понятие «имидж» как известность, репутация товара, (предприятия).
Ряд специалистов под имиджем понимают образ потребности,
создаваемый художественными средствами (Е. А. Баженов). Ф. Котлер чаще
всего даёт понятие имиджа как формирование образа фирмы.
В настоящее время в нашей стране проводится значительное количество
исследований опыта фирм, добивающихся успеха в политике формирования и
укрепления своего имиджа.
В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как
искусственно сформированный образ какого-либо объекта (фирмы, политика,
предпринимателя, товара). Имидж можно определить как относительно
устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о
мире – это знания на уровне имиджей. Понятие имиджа товара чаще всего
связывается с имиджем организации (предприятия).
40
Имидж организации (предприятия) – это известность и репутация
надёжного партнёра, способного обеспечить качество товаров, а также в срок
выполнить свои обязательства. Имидж предприятия переносится на его
продукцию.
При одинаковом значении отношения «качество – цена» у
конкурирующих товаров, покупатель отдаёт предпочтение товару с более
высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем
продаются по более высокой цене.
Студент должен уяснить, что создание имиджа и тем самым постепенное
завоевание рынка всегда ставит перед предприятием задачи:
превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы;
всеми методами создавать своей фирме «имя».
Второй путь выбирается очень часто. Именно по этому пути идут и
добиваются мирового признания многие фирмы.
Высокий положительный имидж (как и авторитет человека) создаётся
медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель,
удовлетворённый качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный – 23.
Та же закономерность подтверждается «эффектом айсберга». На рисунке 8
показано, что только четыре человека из 100 неудовлетворенных товаром
потребителей пишут жалобу. Но о некачественной продукции фирмы узнают
1 000 потребителей, так как каждый неудовлетворённый потребитель расскажет
о некачественном товаре 10 другим. Отсюда следует, что четыре человека – это
только маленькая вершина айсберга. Если поставщик проигнорирует жалобу
этих людей и не локализует конфликт, то «корабль компании» столкнётся с
невидимой частью айсберга и пойдёт ко дну.
Рисунок 8 – Информация, получаемая производителем о
неудовлетворительном качестве продукции
41
Учитывая, что имидж предприятия (и его продукта) формируется в
условиях высокой степени насыщенности потребительского рынка и
ожесточения конкуренции между брендами, важно установить тех субъектов,
деятельность которых определяет и влияет на имидж. По сути дела, именно они
и являются факторами формирования имиджа. Имидж фирмы (продукта)
определяется:
изготовителем;
заказчиком (продавцом);
клиентом (покупателем).
Товароизготовитель является главным фактором имиджа товара. Но
известность фирмы автоматически не может быть перенесена на любой её товар.
При продвижении продукции учитывается фактор привычности марки,
отражающий традиционную специализацию изготовителя. Так, известная своей
продукцией из джинсовых тканей фирма «Ливайс» потерпела неудачу при
реализации строгих мужских костюмов «тройка». Несмотря на продвижение
нового продукта, не удалось преодолеть стереотип мнений потребителей,
связывающих данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани.
Неслучайно, что имидж продукта влияет на конкурентоспособность и самого
продукта, и фирмы в целом.
В предыдущие десятилетия имидж импортных товаров был значительно
выше российских. Но в последние пять лет ситуация изменилась в пользу
лучшей части отечественных товаров (например, пищевых продуктов). Это было
обусловлено не только кризисом 1998 г., когда импортная продукция стала
недоступной для большинства населения, но и насыщением отечественных
рынков дешёвыми, низкопробными заграничными товарами.
Не случайно российские изготовители стали обозначать национальное
происхождение товара – «Сделано в России», «Русский продукт», «Русские
семена» и т.д. Но основная причина возросшего имиджа многих отечественных
товаров в том, что покупатель убедился в их повышенных потребительских
свойствах. При этом следует учитывать некоторые факторы.
1. Влияние заказчика. Успешное прохождение изготовителем конкурсного
отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная
безупречная партнёрская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе
товара. Например, в начале 2003 г. Управление делами президента РФ объявило
о создании нового Знака качества – «Кремлёвский стандарт», который стал
присваиваться лучшим товарам. «Кремлёвский стандарт» унаследовал традиции
знака «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Этому опыту
следуют и другие организации, например, имиджу корпорации «Быстров» (каши
быстрого приготовления), способствовал заказ Российского авиационно42
космического агентства на освоение технологии продуктов для космонавтов в
рамках специальной научно-технической программы.
2. Влияние продавцов. На Западе особой популярностью пользуются
именные товары. Этот опыт стал использовать торговый дом «Перекресток». Его
менеджеры отбирают лучшие товары, инспектируют производство, участвуют в
создании удобной и экологичной упаковки. «Перекресток» продаёт их под своей
маркой. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной
воды, молока, пельменей, глазированных сырков и т.д.
Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого
ряда услуг (в первую очередь медицинских) являются отзывы авторитетных
клиентов (из уст в уста, от знакомых к знакомым).
3. Влияние клиентов (покупателей). Высокий имидж страховой компании
обеспечивают её знаменитые клиенты («звёзды» кино, телеведущие), приводя
примеры из своего опыта.
Хорошо известен маркетинговый приём формирования высокого имиджа
за счёт предоставления товаров во временное или постоянное пользование
известным спортсменам, актёрам кино и артистам эстрады, которые
впоследствии становятся «лицом фирмы».
К сожалению, фирма иногда «вкладывает в уста» именитого потребителя
недостаточно обоснованную информацию о конкурентных преимуществах. Если
речь идёт о товарах лечебного свойства, то такая реклама наносит вред здоровью
потребителя. В этом смысле следует обратить внимание на особую роль средств
массовой информации (СМИ), которые достаточно активно сотрудничают с
фирмами по формированию имиджа предприятий (и их продуктов). Студенту
полезно ознакомиться с примерами «агрессивной», наступательной рекламы
предприятия, продукция которого характеризуется далеко не теми
конкурентными преимуществами, о которых идёт речь.
Следующий аспект, на котором следует акцентировать внимание при
изучении понятия «имидж», это его свойства. Каждое предприятие при
формировании имиджа должно ориентироваться на следующие свойства:
1. Имидж делают с изначальной ориентацией на какую-то цель. Цель
должна быть конкретной, прагматической. Студент должен задуматься над тем,
следует ли отождествлять понятие прагматического подхода и корыстной цели
при разработке политики имиджа. Всегда ли у фирмы преобладает именно
прагматический, но не корыстный подход при формировании и поддержании
своего имиджа?
2. Детально продуманная политика формирования имиджа обязательно
выделяет ценности. И фирма, выделяя те или иные ценности, конкурентные
преимущества собственной деятельности и продукта ориентируется на ценности
43
общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна
принять предлагаемый ей имидж. Нет лучшего способа уничтожить
конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей
ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не своё видение
ценностей, а общественности – актуальная задача имиджмейкеров фирмы.
3. Имидж предприятия строится на художественном видении, на
художественном образе. Если образ продукта фирмы рождается в воображении
менеджеров фирмы, вызревает, вынашивается, тогда этот образ переносится в
воображение зрителя, который становится постепенно потребителем,
приверженцем именно этого продукта. Целесообразно провести подробный
анализ поведения известного вам местного предприятия, которое успешно
(неуспешно) проводит политику «имиджеформирования». При этом обратите
внимание на то, что в последние годы активно изучается опыт осуществляемого
известными фирмами имиджмейкинга (имиджеформирования).
Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция,
имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и (или) услуг,
самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых
клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнёров фирмы и
властей.
Одна из первых задач имиджмейкинга – позиционирование товара или
фирмы. Позиционирование – (от английского position – положение, нахождение,
состояние, позиция и т. п.) – это создание и поддержание (воспроизводство)
понятного имиджа, разъяснение клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным
клиентам, и его раскрутка – реклама непознаного.
Студент
должен
представлять,
что
с
позиций
достижения
конкурентоспособности имиджмейкинг предприятия должен складываться из
внешнего, внутреннего, осязаемого и неосязаемого имиджа. Каждая из этих
частей плана имиджа направлена на эффективную работу с покупателем:
поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя
поверить в это; установление эмоциональной связи с потребителем и обществом.
Внешний имидж компании (и его продукта) – это то, как их
воспринимают общество, СМИ и инвесторы. Качество продукта – наиболее
важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь
к фирме покупателей, но степень удовлетворения потребителей товарами или
услугами зависит от их качества. Ни одна программа создания имиджа не спасёт
44
товар низкого качества. Именно имидж товара в значительной степени
свидетельствует о конкурентоспособности этого товара.
Внутренний имидж компании – это атмосфера внутри неё, позитивное и
негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Его
считают базисом внешнего имиджа. Сотрудники, которые довольны компанией
и работой в ней, полны энергии. А эта энергия преобразуется в
благожелательное, позитивное отношение к покупателю.
Осязаемый имидж компании – восприятие её бизнеса покупателем при
помощи его пяти чувств. К нему относится всё, начиная от названия компании и
её девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным знаком.
На примере конкретной компании полезно дать оценку рассмотренных
здесь видов имиджа. При этом необходимо обратить внимание и на неосязаемый
имидж, который заключается в ответной реакции потребителя на качество
обслуживания, на то внимание, которое оказано сотрудниками организации.
Многочисленные исследования, проводимые в целях установления неосязаемого
имиджа прежде всего организаций сферы услуг, свидетельствуют, что каждый
четвёртый из опрошенных респондентов принимает решение о приобретении
товара (услуги) исходя из сложившегося представления неосязаемого имиджа
фирмы и её продукта.
Приступая к изучению второго вопроса данной темы, восполните свои
знания в области современной терминологии в области брендинга. Прежде всего
вернитесь к таким понятиям, как «марка», «марочное имя», «товарный знак»,
«торговый знак», «бренд». Уже сложилось мнение, что имидж товара реализует
себя в понятии «торговый знак», «бренд».
Составьте глоссарий этих понятий для того, чтобы более детально
установить общее в этих понятиях, а также конкретные отличия. Необходимо
ответить на вопрос, почему имидж предприятия и его продукта тесно связан с
политикой товарной марки и брендинга и тем самым с созданием и укреплением
конкурентоспособности того или иного бренда. Именно в политике брендинга
проявляются возможности торговой марки (бренда) обеспечивать конкурентные
позиции предприятия. Товарная марка, достигающая статуса бренда,
обеспечивает реализацию следующих аспектов в деятельности предприятия:
облегчает идентификацию товарной марки. Потребитель заказывает
товар по имени вместо описания. Товарная марка выступает в качестве
своеобразного стандарта качества;
гарантируется стабильность качества, т. е. покупатели получают тот же
уровень качества при повторной покупке;
известно, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество;
45
увеличивается престиж продукции по мере роста признания этого
бренда;
потребители меньше рискуют, приобретая именно этот товар;
хорошо известные марки привлекательны для каналов распределения и
сбыта;
бренд широко проникает в новые рыночные ниши;
бренд жёстко связан с традиционной продукцией предприятия, при
продвижении бренда и формировании имиджа учитывается «фактор
привычности марки».
Когда речь идёт о бренде, зарекомендовавшем себя на рынке, то это
свидетельствует о том, что это продукт высокого качества, вызывает доверие
покупателей благодаря хорошей репутации обладателя этого бренда (не
обязательно изготовителя). Это продукт, за которым осуществляется контроль
качества.
В современной литературе большое внимание уделяется характеристике
брендинга. Обращаясь к этой категории, полезно ознакомиться с различными
трактовками брендинга. Вот одно из определений брендинга. Брендинг – это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на
совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,
рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов
рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Учитывая, что рекламисты принимают активное участие в политике брендинга,
целесообразно привести и другое определение. Брендинг – это обоснованная
маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя,
реализующей организации и рекламного агентства по созданию и
широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и
методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного
бренд-имиджа – образа, замаркированного определённым товарным знаком
товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,
чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к
сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке
сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг –
постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он
позволяет:
46
поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нём долговременную программу по созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения
ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых
с помощью коллективного образа;
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны,
региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для
которых он предназначен, а также особенности территории, где он продаётся;
использовать три весьма важные для обращения к рекламной
аудитории факторы – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы
на перспективу.
Все эти направления политики брендинга связаны с затратами, которые
непосредственно влияют на формирование имиджа предприятия (его продукта)
и марочный капитал (капитал марки). В современной практике брендинга
марочный капитал достигает колоссальных затрат. Студент должен иметь
представление, что марочный капитал означает то, что данный бренд обладает
собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения
величины марочного капитала, стоимости конкретного бренда используются
различные методы.
1. Метод Interbrand, согласно которому определяется чистая прибыль
торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.
Величина
Чистая
марочного = прибыль х
капитала
Коэффициент
Interbrand
(19)
2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность,
марка, осведомлённость о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие
активы), анализируемые отдельно с позиций степени вклада в формирование
величины марочного капитала. Ограниченность этого подхода заключается в
том, что он не может использоваться для прогнозирования будущих доходов от
реализации этого бренда.
3. Метод Young & Rubrikum, согласно которому анализируются
следующие аспекты:
дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность
сохранять свою позицию в сознании потребителей);
значимость торговой марки – способность марки удовлетворять и
соответствовать ожиданиям;
47
потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в
возникновении желания приобретения;
известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности
марки, её характерный имидж и позицию, находящая своё выражение в
повторных покупках [42. С. 205 – 206]:
Дифференциация + Значимость = Потенциал роста (жизнеспособность марки);
Потребительская оценка + Известность = Сила (текущая величина).
В данном случае изучите примеры из практики продаж известных и
востребованных брендов, в том числе это касается довольно известных на
мировом и региональном уровнях брендов.
Студенту полезно ознакомиться и с таким аспектом в политике брендинга,
как «раскрутка» торговых марок. Изучите смысл следующих методов
«раскрутки»:
усиление рекламы (при наличии хорошего рекламного бюджета);
завоевание определённого сегмента (на заполненном рынке). На основе
привлечения электронных источников информации необходимо изучить опыт
отечественных фирм по «раскрутке» своих брендов. Более того, обратите
внимание на анализ эффективности (неэффективности) этой политики в
отношении формирования имиджа новых брендов.
Особым критерием оценки конкурентоспособности продукта является его
информативность, о чём идёт речь в следующем вопросе изучаемой темы. При
этом отметим, что информативность продукта (товара, услуги) имеет прямое
отношение и к имиджу предприятия (и его продукта).
Прежде всего необходимо дать определение понятия «информация»
вообще. Подчеркнём, что студенты в процессе изучения всех дисциплин
государственного образовательного стандарта по специальности 080402
«Товароведение и экспертиза товаров» постоянно обращаются к этому понятию
с позиций оценки товара. Поэтому в данном случае выделим следующее
определение информации: Информация – это новые сведения, принятые,
понятые и оценённые конечным потребителем как полезные. Информацией
являются сведения, расширяющие запас знаний конечного потребителя об
окружающем мире, в том числе мире товаров.
Необходимо отметить, что наряду с информацией в реальной практике
употребляется понятие «данные». Данные могут рассматриваться как признаки
или записанные наблюдения, которые чаще всего хранятся. Но для уменьшения
неопределённости сведений о чём-либо они превращаются в информацию.
48
Принято считать, что информацией являются используемые данные. Именно
этот аспект характеристики информации важен для такого понятия, как
«информативность товара». Прежде чем воспользоваться товаром или даже
только принять решение о покупке (непокупке) товара, потребитель должен
обладать определённым объёмом информации о конкретном товаре (услуге).
Речь идёт о том, что уровень и объём информации о товаре выступает в
определённой степени критерием выбора (невыбора) изделия потребителем,
критерием конкурентоспособности товара.
Студент должен обратить внимание на то, какие аспекты информации
должны быть выделены прежде всего для потребителя. Сформулируйте общие
требования к информации для потребителя: доступность, достаточность,
достоверность. При этом необходимо определить основные нормативноправовые документы, в которых разработаны государственные стандарты на
информацию для потребителей.
Перечислите обязательные требования, которые распространяются на
большинство товаров (6 параметров).
В рамках этой темы отдельно изучите, какие сведения следует относить к
информации о конкурентных преимуществах товара. На практическом занятии
целесообразно провести анализ знаков соответствия стандартам, знаков
соответствия при добровольной сертификации, знаков лауреатов конкурсов и
т.д., которые ставят целью информировать о конкурентоспособности товаров и
услуг.
Установите, что относится к обязательным требованиям к информации
изготовителя, подробно выделите те аспекты, которые изготовитель продукта
обязательно должен представить потребителю. На основе ст. 10 Закона РФ «О
защите прав потребителей» обратите внимание и на виды дополнительной
информации для потребителей. В данном случае на примере отдельных
продуктов рассмотрите цель информации, в каких случаях по отдельным
группам товаров информация может не предусматриваться либо, наоборот,
должна быть дополнена.
Обращаясь к рассмотрению завершающего тему вопроса, дайте
представление о роли эксплуатационной документации (ЭД) в обеспечении
конкурентоспособности товаров; целесообразно подобрать примеры таковой
документации.
Кроме того, необходимо дать представление о критериях оценки качества
(КИ), которые подробно анализируются в источниках отраслевых ведомств.
Полезно привести известные студенту оцениваемые показатели, в т. ч. КИ по
безопасности эксплуатации, КИ о потребительских показателях качества и т.д.
49
Вопросы для самопроверки
1. Дайте характеристику понятия «имидж». Какое место он занимает в
формировании конкурентоспособности товара (предприятия)?
2. Что понимается под имиджем организации (предприятия) и имиджем
продукта (товара, услуги)? Приведите примеры предприятий, имеющие
высокий (низкий) имидж, который сформировался у потребителей и
достаточно длительное время не меняется в лучшую (худшую) сторону.
3. Дайте собственный комментарий следующему заявлению: «Если целевая
аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях,
визуальных образах, сообщениях, она склонна считать их художественными
образами и перестаёт настороженно к ним относиться, контролировать их
действие на себе», т.е. верит тому имиджу, который стремится создать фирма».
4. В чём заключается политика имиджмейкинга? Какие основные задачи
решаются в процессе формирования имиджа фирмы (её продукта)?
5. Какие проблемы могут возникнуть у предприятия, имеющего уже известный
опыт имиджмейкинга? Приведите примеры дальневосточных субъектов,
функционирующих на рынках продовольственных товаров.
6. Дайте представление о внешнем имидже известного вам предприятия.
Почему «имиджевое лицо» предприятия в первую очередь ассоциируется с
качеством продукта фирмы? Приведите примеры организаций, внешний
имидж которых связан с высоким качеством услуг.
7. Как вы можете оценить внутренний имидж известной всем торговой
организации? Какие характеристики её деятельности являются наиболее
заметными и весомыми с позиций оценки конкурентоспособности этого
субъекта? Перечислите эти характеристики.
8. Проведите связь между осязаемым и неосязаемым имиджем. Приведите
примеры, когда именно неосязаемый имидж повлиял на модель вашего
покупательского поведения. Каким в конечном счёте сложился этот
неосязаемый имидж: положительным или отрицательным? Дайте
аргументацию своих выводов.
9. Дайте определение категорий, связанных с понятием «брендинг», в том
числе «товарная марка», «бренд». Приведите примеры известных
отечественных (региональных) брендов.
10. О каком термине чаще идёт речь: о товарном знаке или о торговой марке?
Можно ли провести различие между этими понятиями? Изучите нормативные
документы, в которых формулируются эти понятия.
50
11. Что можно сказать о марочном капитале (капитале марки)? Можно ли
утверждать, что величина марочного капитала является свидетельством
конкурентоспособности данного продукта? Приведите примеры всемирно
известных брендов со значительным размером марочного капитала. Какие
отечественные бренды могут претендовать на статус высокого марочного
капитала?
12. Какие методические подходы можно применить при определении
марочного капитала? Какой из этих методов, по вашему мнению, наиболее
доступен для исследования в практике анализа?
13. Дайте краткую характеристику известного вам опыта продажи известных
на мировых и региональных рынках брендов. Какие требования и условия
предъявляются к продавцу и покупателю того или иного бренда? Приведите
примеры опыта отечественных, местных (региональных) операторов по
приобретению и использованию брендов.
14. Что понимается под «раскруткой бренда» (торговой марки)? Дайте
характеристику наиболее известным способам такой «раскрутки».
15. За счёт каких мероприятий фирм обеспечивается живучесть известных
брендов?
Какие
наиболее
значимые
мероприятия
применяются
собственниками этих брендов?
16. Что понимают под «фактором привычности марки»? Приведите примеры,
когда сложившийся положительный имидж автоматически переносится на
каждый новый продукт этой фирмы.
17. Дайте определения информативности продукта (товара). На основании
каких характеристик информативности товара её можно считать одним из
критериев конкурентоспособности?
18. Проведите взаимосвязь между значением информативности товара и ФЗ «О
защите прав потребителей».
19. Перечислите основные требования, предъявляемые к товарной
информации. Приведите известные вам разрабатываемые и действующие
государственные стандарты на информацию для потребителей.
20. Что понимается под информацией о конкурентных преимуществах?
Перечислите источники рекомендуемых требований, из которых потребителем
может быть получена информация.
21. Подберите примеры знаков, информирующих о конкурентоспособности
товаров и услуг. Какие знаки соответствия стандартам сегодня применяются в
реальной практике? Какие знаки соответствия при добровольной
сертификации, знаки лауреатов конкурсов вы знаете?
51
22. Приведите примеры товаров, по которым государственные стандарты не
предусматривают конкретную информацию по следующим направлениям:
указание на основное сырьё;
сведения об изменении размера изделия при эксплуатации (стирка,
химчистка);
предельный вес загружаемых предметов (продуктов);
морозостойкость, термостойкость;
отношение к действию влаги.
23. Перечислите товары, на которые обязательно распространяется
специальное указание на сугубо личное использование, указание на
однократное использование. Используя эти товары, выполняете ли вы эти
указания?
24. Если речь идёт о швейных и трикотажных изделиях с нестойким
красителем, являются ли обязательным указание на несовместимость товаров
при стирке, носке?
25. Что понимается под эксплуатационной документацией (ЭД)? В каком
документе изложены требования к содержанию ЭД?
26. В чём заключается роль ЭД в обеспечении конкурентоспособности товаров?
Познакомьтесь с содержанием известного и широкораспространённого Руководства
по эксплуатации (РЭ). Почему специалисты утверждают, что РЭ – визитная
карточка товара?
27. Что понимается под критериями оценки качества информации (КИ)?
28. Приведите характеристику КИ оцениваемых показателей:
КИ об отличительных особенностях товара (достоинствах,
специфике, эксплуатации, совместимости);
КИ по безопасности эксплуатации;
КИ об уходе за товаром (хранение, предупреждение и устранение
неисправностей). Можно взять и другие показатели.
52
2. Варианты заданий для практических занятий
Задание 1
На основе приведённых в таблице 4 данных тестирования сливочного
масла выделите наиболее важные характеристики, по которым оценивается
уровень конкурентоспособности товаров этой ассортиментной группы.
Таблица 4 – Результаты испытаний сливочного масла
Наименование
VALLO
Масло
коровье
кислосливочное
солёное, 80%
«ЮБИЛЕЙНОЕ»
Масло
сладкосливочное
несолёное,
82%
«ИЗ
ВОЛОГДЫ»
Масло
коровье
крестьянское
несолёное,
высший
сорт,72,5%
«33
КОРОВЫ»
Масло
коровье
сладкосливочное
классическое
несолёное,
82,5%
ООО «ВиммБилль-Данн»,
Россия
«СЛОБОДА»
Масло
сливочное
экстра
несолёное,
высший сорт
82,5%
«ВОЛОГОДСКОЕ
ЛЕТО»
Масло
сладкосливочное,
82,5%
ОАО «Содружество»
Россия,
Белгородская
обл. п.
Ровеньки
ОАО
«Сухонский
молочный
комбинат»,
Россия,
Вологодская
обл., г. Сокол
ГОСТ 37-91
ГОСТ 37-91
ГОСТ Р
52253-2004
Производитель
АО «Валио»
Финляндия
АО «Валио»
по заказу
ООО
«Деалон»,
Финляндия
Нормативный
документ на
продукцию
Цена,
руб.
Масса,
г.
Состав
Не указан
Не указан
ФГУП
«Учебноопытный
завод»
ВГМХА им.
Верещагина,
Россия, г.
Вологда
ГОСТ 37-91
50,9
42,2
50,66
43
60,2
49,3
200
200
180
200
180
200
Изготовлено
из нормализованных
сливок
Изготовлено
из
пастеризованных сливок
Изготовлено
из сливок
нормализованных
Изготовлено
из сливок
нормализованных
Соответствуют
Соответствуют
Не
соответствуют: вкус и
запах с
посторонним
привкусом
окислившихся жиров
Соответствуют
24,2
16
14,9
15,2
Изготовлено
Изготовлено
из сливок с
из свежих
применением пастеризованзакваски
ных сливок
молочных
культур
Результаты исследований
Органо- СоответствуСоответствулептиют
ют
ческие
показатели
(вкус,
запах,
консистенция)
Физико-химические показатели
Массо- 15,1
15,6
вая
доля
влаги,%
53
Массовая
доля
жира,
%,
заявленная
фактическая
Кислород,
град.
Микробиологические
показатели
Жирнокислот
ный
состав
Информация
на
этикетке
80
82
72,5
82,5
82,5
82,5
83,4
Соответствует
82,8
Соответствует
73,3
Соответствует
82,6
Соответствует
83,6
Соответствует
Норма
Норма
Норма
Норма
83,5
Не
соответствует
составу
сливочного
масла
Норма
Соответствует составу
сливочного
масла
Полная
Соответствует составу
сливочного
масла
Полная
Соответствует составу
сливочного
масла
Полная
Соответствует составу
сливочного
масла
Полная
Соответствует составу
сливочного
масла
Не указана
категория
масла по
технологии
выработки
Соответствует составу
сливочного
масла
Из
информации
на этикетке
неясно, в
каком городе
произведён
продукт
Обнаружены
бактерии
группы
кишечной
палочки
Источник: Спрос. 2008. № 4. С. 8 – 9.
1. Проведите соответственные замеры локального (местного) рынка
сливочного масла г. Хабаровска.
2. Установите, какой удельный вес приходится на продукцию местных
производителей, а также на продукцию, ввозимую из других регионов.
3. Перечислите наиболее востребованные бренды сливочного масла у
местных потребителей. Установите, какие конкурентные преимущества и
характеристики этого продукта лежат в основе оценки конкурентоспособности
брендов местными потребителями.
4. Проведите сравнительный анализ разновидностей сливочного масла,
появившихся на прилавках в розничной торговой сети г. Хабаровска, региона.
Дайте им краткую характеристику, сопоставив с показателями, приведёнными в
таблице 4.
54
Задание 2
Чистка зубов – это привычная, обязательная гигиеническая процедура для
современного человека.
Качество зубной щётки является важным условием её приобретения. Но
далеко не каждая щётка, предлагаемая нам в магазине, аптеке, обеспечивает
полный успех при чистке зубов. С появлением в продаже электрических зубных
щёток появилась надежда, что они сделают всё сами. Может ли электрическая
щётка заменить «человеческий фактор»?
И какой щётке всё-таки отдать предпочтение? Что привлекает пока ещё
незначительное число покупателей таких щёток, что отпугивает? Есть ли
«большое» будущее у этого товара-новинки? В таблице 5 приведены результаты
испытаний электрических зубных щёток.
Таблица 5 – Результаты испытаний электрических зубных щёток
Фирма
(модель)
Средняя
цена, руб.
Возможность
замены
чистящих
головок
(насадок)
Тип щётки
PHILIPS
Sonicare
Elitee 7300
HX 7351
COLGATE
Micro
Sonic
Power
PHILIPS
Sonicare
Flexcare
HX6 902
ORAL
Vitality
Sensitive
2 800
2 950 –
3 400
110
5 450
1 350
+
+
+
-
+
+
Возвратновращающая
Возвратновращающая
Пульсирующая
Вибрационная
137
113
+
+
ORAL b
Triumph
9 500
Professional
4 200 –4 250
Вес щётки с
185
батареей, г
Перезаряжаемые
+
аккумуляторные
батареи
Результаты испытания
Время работы
батарей

(аккумуляторов)
Частота
соприкосновений
○
щетинок с
зубами

Движение
ORAL
Care 7 000
Пульсирующая
138
160
+
+
○
○
Вибрационная
91



55
○
○

○
○

Простота
использования
Итоговая
оценка


80
72
○
68 ○
60 ○

60 ○
58 ○
Источник: Спрос. 2008. № 2. С. 8 – 10.
1. Дайте собственную оценку характеристик, приведённых в таблице 5
результатов тестирования модели электрических щёток.
2. Ознакомьтесь с ассортиментной структурой рынка этих изделий в г.
Хабаровске.
3. Можно ли провести параллель между уровнем доходов жителей
Хабаровска и фактически складывающейся динамикой спроса на электрические
зубные щётки?
4. Установите, какие сегментные группы населения, в том числе
молодёжи, могут стать потенциальными потребителями этого товара-новинки.
Задание 3
Ниже приведены технические характеристики и результаты испытаний
тостеров (таблица 6).
При проведении лабораторных испытаний эксперты руководствовались
нормативным документом ГОСТ МЭК 335-1-1994. Он издан в 1994 году,
переиздан в 2001-м с учётом поправок от 1997 и 2001 годом и содержит те же
требования, что и соответствующий МЭК (стандарт Международной
электротехнической комиссии).
При определении степени нагрева тостеров стандарт учитывает не
абсолютное значение температуры на стенках корпуса, а относительное – по
сравнению с температурой окружающей среды. Поэтому в ходе лабораторных
испытаний тостер помещают в так называемый испытательный угол и по
показаниям установленного там термометра судят, насколько нагревается
окружающее пространство. Но для потребителей всё-таки важнее, насколько
нагревается сам корпус. Поэтому эксперты измерили именно этот параметр.
Основной акцент в ГОСТе сделан на пожаробезопасность. И
производители, а вкупе с ними и лаборатории, выдающие сертификаты,
уверены, что только это и имеет значение. Серьёзными ожогами прикосновение
вроде бы не грозит, и ладно. А то, что от прикосновения к тостеру человек
непроизвольно дёргается, видимо, считается нормальным.
Каково ваше мнение на этот счёт?
56
Таблица 6 – Технические характеристики тостеров
Торговая марка
Philips
(модель)
HD2566
Страна-производитель
Китай
Цена, руб.
990
Мощность, Вт
950
Функции подогрева
(остановки)
размораживания
Решётка для подогрева
булочек
Функции высокого
подъёма тостов
Вес,кг
1,3
Размер (ДхШхВ),см
31х18х19
Длина шнура питания, см
90
Результаты испытаний тостеров
Качество приготовления
4,9
тостеров 35%
Удобство использования
4,4
тостеров 35%
Нагрев корпуса 15%
5
Дизайн 10%
5
Инструкция 5%
4,6
Итоговая оценка 100%
4,7
○ – с недостатками
Bosch TAT
6901
Китай
1 999
900
Китай
890
850
Moulinex
TT1500
Китай
790
900
+
+
-
+
+
+
+
+
+
1,93
32х18,5х22
103
1,2
27,5х15,5х17
93
1,12
29,5х17,5х20
69
4,4
4,7
3,9
4,9
4,1
3,4
1
4,5
4,8
4,1
2
4
3
3,9
3
3
2,9
3,5 ○
– не рекомендуем
– хорошо
Vitek VT-1573
– отлично
Источник: Спрос. 2008. №10. С. 13 – 15.
1. Обоснуйте, какие из приведённых технико-экономических
характеристик
тостеров
являются
важными
(приоритетными)
для
среднедоходного сегмента реальных и потенциальных пользователей этих
изделий на дальневосточном рынке.
2. Можно ли считать, что данными изделиями пользуются
преимущественно представители молодёжи, одинокие и холостяки, работники
офисов и т.д.?
3. Проведите небольшой опрос среди молодёжи, студентов факультета
по выявлению потенциала роста численности заинтересованных в приобретении
и использовании тостеров. При этом обратите особое внимание на такие
характеристики изделий, как цена, функция подогрева (остановка, мощность
ВТ).
4. Реально ли прогнозировать рост ёмкости российского, регионального
рынка изделий исследуемого товарного профиля?
57
Задание 4
Дайте аналитическую оценку результатов экспертных испытаний
маложирных йогуртов и йогуртных продуктов, широко представленных на
продовольственных рынках Российской Федерации. Особое внимание уделите
изучению состава приведённых в таблице 7 йогуртов для выявления
соответствия заявленных производителем и фактических показателей пищевой
ценности.
Таблица 7 – Результаты испытаний маложирных йогуртов и йогуртовых
продуктов
Наименование
Производитель
Масса, г.
Цена,
руб.
Состав
Danon «7
полезных
«33
свойств»
удовольствия»
йогурт
йогурт
молочный,
питьевой
маложирный,
молочный
обогащёнмаложирный,
ный калием с
1,5%
яблоком,
1,5%
ООО «Данон ОАО «ВиммИндустрия», Билль-Данн»,
Россия, Моск. Россия,
обл., пос.
г. Москва
Любучаны
110
1000
Чудо-йогурт
лёгкий
черешня
йогурт
растительно молочный
нежирный
фруктовый,
0,1%
Ehrmann
«Эрмигут»
лёгкий вишня
йогуртный
молочный
продукт, 0,3%
Campina
«Нежирный»
продукт
йогуртный с
соком
персика, 1,2%
ОАО «ВиммБилль-Данн»,
Россия,
г. Москва
ООО
«Эрманн»,
Россия, Моск.
обл., п. РАОС
120
115
ООО
«Кампина»,
Россия, Моск.
обл., г.
Ступино
100
8,6
48
7,5
7
5,2
Нормализованное
молоко,
восстановленное, сахарпесок, сухое
обезжиренное молоко,
йогуртовая
закваска,
загуститель:
Е1442,
желатин;
фруктовая
добавка
(яблоко,
сахарный
сироп, сироп
глюкозы и
фруктозы);
ароматиза-
Нормализованное молоко,
сахар, сухое
обезжиренное
молоко,
загустители
Е1442, Е412,
желатин,
ароматизатор,
идентичный
натуральному,
«персик»
натуральный
краситель
йогуртовая
закваска
Молоко
нормализованное, сахар,
черешня ,вода,
стабилизаторы
(крахмал,
пектин,
желатин,
гуаровая
камедь),
ароматизатор,
идентичный
натуральному,
красители
натуральные
(антоциан),
закваска
Обезжиренное
молоко, сироп
глюкозы,
пищевкусовой
продукт с
кусочками
фруктов
(вишня),
красители:
натуральные,
экстракты b –
каротин,
(Е160а),
кармин (Е120)
ароматизатор,
идентичный
натуральному,
регуляторы
кислотностилимонная
кислота,
Нормализованное молоко,
сахар,
фруктовый
наполнитель
(сок персика),
ароматизаторы,
идентичные
натуральным,
загуститель
Е1442,
регулятор
кислотности:
лимонная
кислота,
краситель
бета-каротин),
восстановленное молоко,
сухая
58
тор,
идентичный
натуральному,
«яблоко»,
регуляторы
кислотности:
нитраты
натрия,
нитраты
калия,
лимонная
кислота
Результаты испытаний
Энергетическая
ценность
(калорийность),
ккал
/100г
заявленная
фактическая
нитрат натрия
молочная
смесь,
загуститель:
Е1422,
пищевой
желатин,
закваска
83
72
84
81
94
83
72
84
80
93
2,8
3,27
2,8
2,6
2,7
2,8
3,2
2,9
2,7
2,7
заявленная
фактическая
1,5
1,5
0,4
0,3
1,2
1,5
1,5
0,2
0,5
1,2
Углеводы
заявленная
фактическая
14,5
11,3
17,8
16
18
14,6
11,3
17,6
16,1
17,7
Белки
заявленная
фактическая
Жиры
Информация на
этикетке
полная
полная
полная
полная
полная
Примечание: цены указаны на март 2008 г. в торговой сети Москвы
Источник: Спрос. 2008. № 7. С. 6 – 7.
1. Изучите структуру ассортимента анализируемого продуктового
рынка Хабаровского края (города, районов).
59
2. Сравните фактический параметры основных показателей по составу,
энергетической ценности йогуртов, реализуемых на местном рынке и продуктов,
представленных в таблице 7.
3. Дайте
сравнительную
оценку
такого
критерия
конкурентоспособности, как информативность (анализ этикеток образцов
йогуртов, реализуемых на местном рынке).
4. Установите, какой из тестируемых образцов продукта может быть
признан в качестве эталона.
5. Можно ли констатировать ситуацию насыщения потребности в этом
продукте на местном рынке. В электронных источниках информации и
периодической печати подберите других примеры, связанные с фактами
обнаружения контрафактной продукции (отклонения от ГОСТа, технических
условий; кто является производителем таковой продукции; какие санкции были
применены в адрес этих производителей-поставщиков).
Задание 5
Дайте аналитическую оценку конкурентоспособности продукта (по
выбору студента) и фирм, представляющих рыночное окружение вашего
предприятия с учётом перечисленных ниже факторов (таблица 8). Все
характеристики оценить по 10-балльной системе.
Таблица 8 – Оценка конкурентоспособности продукта фирм
Факторы конкурентоспособности
1. Продукт:
качество
технические параметры
право замены изделия
стиль
престиж торговой марки
надёжность
защищённость патентами
уровень ремонтного обслуживания
многовариантность в использовании
упаковка
универсальность
срок службы
габариты
2. Цена:
прейскурантная
60
Ваша фирма
А
Конкуренты
Б
В
налоговая скидка
скидка с цены, %
срок платежа
условия кредита
условия финансирования
3. Сбыт:
прямая доставка
торговые представители
оптовые посредники
комиссионеры
дилеры
степень охвата рынка
система транспортировки, контроля запасов
4. Продвижение товаров на рынке:
реклама
индивидуальная продажа:
а) стимулы для потребителя
б) демонстрация
в) показ образцов изделий
продвижение продуктов по каналам торговли:
а) продажи на конкурсной основе
б) купоны
в) премии торговым посредникам
телевизионный маркетинг, упоминание об
изделиях в средствах массовой информации
общее кол-во балов
1. Какие характеристики (параметры) продукта следует признать
наиболее значимыми для потребителей?
2. Каким факторам конкурентоспособности из приведённых в таблице
следует отдать предпочтение, если оценка осуществляется:
а) покупателями;
б) товароведом-экспертом;
в) торговым агентом?
3. При оценке конкурентных позиций вашей фирмы обратите внимание
на сильные и слабые стороны в организации маркетинговой деятельности.
Сформулируйте наиболее реальные направления конкурентных позиций фирмы
и её продуктов.
Задание 6
Ниже приведена информация о результатах тестирования цифровых
видеокамер известных зарубежных производителей (таблица 9).
61
Таблица 9 – Результаты испытаний цифровых видеокамер с высоким
разрешением (HD-видеокамеры)
SONY
HDR-SR
11E
Технические характеристики
Формат записи
Жёсткий
диск
60Гб/карта
памяти
Продолжительность
видеозаписи,
сохраняемой на
430
жёстком диске
(ёмкость HDD) , мин
Вес, г
640
Размер (ВхШхДх), см 7,5х9,5х14
Оптический зум
12
Размер ЖК-экрана,
3,2
дюймы
Насадки на объектив
37
(диаметр резьбы, мм)
Backlight режим
+
Усиление
светочувствительности
Микрофонный вход
+
Микрофон для записи
звука в объёмном
+
режиме
Фокусируемый
+
микрофон
Результаты испытаний
Время работы
99
аккумуляторов, мин.
Стабилизатор
изображения
Автофокус
○
Общее качество
Звук
○
Фоторежим
Удобство
использования
71
Итоговая оценка
Фирма/модель
○ – с недостатками
PANASONIC
HDC-SD9
Жёсткий
диск
60Гб/карта
памяти
CANON
HR-10E
DVD
(-RW.R(DL))
PANASONIC
HDC-SX5
DVD (-RW.R(DL))/ карта
памяти
SONYO
VPS –
HD1000EX
Карта
памяти
460
-
-
-
440
7,5х8,5х12,5
10
600
9,5х8х13,5
10
660
9,5х8,5х17,5
10
310
11,5х5х9,5
10
2,7
2,7
2,7
2,7
37
37
37
41
+
-
+
+
-
-
-
+
-
-
+
+
+
-
-
-
+
-
+
-
112
101
136
105
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
68
66
66
56
– не рекомендуем
– хорошо
62
– отлично
Примечание:
Вес камер измерялся вместе с картой памяти, DVD-диском или Mini – DV-кассетой,
аккумулятором и ремнём для фиксации камеры в руке.
Размер приведён с точности до 0,5 см.
Оптический зум (Optical Zoom. Увеличитель) Чем выше цифровое значение зума, тем
сильнее увеличение, то есть тем более крупным планом можно снять удалённый объект.
Backlight – режим даёт возможность сделать более яркими самые тёмные части кадра.
Этот режим полезен, например при съёмке фигур освещённого окна.
Усиление светочувствительности (Gain up) делает все части кадра более яркими.
Микрофонный вход позволяет подсоединить внешний микрофон, чтобы звук
записался более качественно.
Источник: Спрос. 2008. № 10. С.18 – 20.
1. Установите, какие из приведённых моделей цифровых видеокамер с
высоким разрешением позиционированы в торговой сети Дальнего Востока
(Хабаровского края, г. Хабаровска и т.д.).
2. Какие, по вашему мнению, из тестируемых характеристик и свойств
являются наиболее важными и привлекательными для потребителя?
3. Дайте развёрнутую характеристику качества той или иной модели
тестируемого изделия, а также моделей, реализуемых на местном (локальном)
рынке.
4. Насколько
доступны
ценовые
параметры
видеокамер
среднедоходным категориям потребителей? Можно ли считать цену
потребления этих моделей приемлемой для пользования?
Задание 7
В процессе тестирования качества стиральных порошков, реализуемых на
отечественном рынке, особенно актуальной является проблема оценки этих
товаров, рассчитанных для стирки детской одежды. В таблице 10 приведены
результаты испытаний детских стиральных порошков. Рассматриваемые здесь
товарные марки получают всё большее распространение и признание. Но все ли
параметры качества и конкурентоспособности соблюдены?
Таблица 10 – Результаты испытаний детских стиральных порошков
Марка
Рекомендуемый возраст
Ary
Автомат
Ромашка
С первых
дней жизни
Карапуз
Пупсик
Автомат
Ушастый
нянь
С первых
дней
С первых
дней жизни
С первых
дней жизни
63
Dreft Baby&
Sensitive
Ромашка
Для стирки
детской одежды и
Производитель
Масса, г.
Цена, руб.
Состав
ребёнка
жизни
ребёнка
ребёнка
ребёнка
ООО
«Секвойя»
по заказу
ООО
«Украинские
Промышленные
Ресурсы» г.
Донецк,
Украина
450
23
0–5%
отдушка,
КМЦ; 5 –
15% натрия
силикат,
натрия
триполифосфат,
натрия
карбонат,
диоксид
кремния,
натрия
бикарбонат,
натрия
сульфат,
натуральное мыло
ООО
«Карапуз»
г. Киев,
Украина
ООО
«Карапуз»
г. Киев,
Украина
Филиал
ОАО
«Невская
Косметика»,
Россия
450
36,5
Мыло из
пальмового
и пальмоядерного
масла 15 –
25%,
ингибитор
коррозии
2 –4%,
оптический
отбеливатель,
наполнитель, антиресорбент
и другие
полезные
добавки
450
18
Поверхностно
активное
вещество из
натуральных
жиров и
масел 10 –
20%,
ингибитор
коррозии,
1,7 – 10% а
также
сульфат
натрия
оптический
отбеливатель,
антиресорбент и другие
полезные
добавки
400
33
Поверхностно
активное
вещество из
натуральных
жиров и
масел
ингибитор
коррозии,
также
сульфат
натрия
оптическое
отбеливатель,
антиресорбент и
другие
полезные
добавки
250
56
15-30% фосфаты,
5 – 15% анионные
ПАВ, менее 5%
неионногенные
ПАВ,
поликарбоксилаты,
мыло, цеолиты,
энзимы, отдушка




















○
○

●

●
●
○
○

●

●
●




○

○
●




○
○
●


Практические испытания 80%
Стирка

изделий из
хлопка

Пот

Моча
Сок

фруктовый
Масло

подсолнечное
Кровь
○
Шоколад
○

Ржавчина
Трава
●

Ржавчина
Трава
●
Сажа
○

Маркировка
15%

64
одежды людей с
чувствительной
кожей
ООО «Проктер энд
Гэмбл» –
Новомосковск,
Россия
Упаковка 5%
Итоговая
оценка 100%










 – отлично
 – хорошо
○ – удовлетворительно
● – плохо
Источник: Спрос. 2008. № 7. С.18.
1. Изучите географическую сегментацию производителей тестируемых
в таблице 10 марок детских стиральных порошков.
2. Можно ли считать приемлемой цену на изделия в зависимости от
веса 1 единицы упаковки?
3. Какие из приведённых наименований можно рассматривать как
наиболее конкурентоспособные с позиций качества изделий?
4. Перечислите марки тех детских стиральных порошков, характеристики
которых в разрезе конкретных показателей полностью совпадают.
5. Какие из тестируемых марок реализуются на дальневосточном
(хабаровском) рынке? Имеется ли у вас опыт применения этих изделий? Дайте
им собственную оценку.
Задание 8
Тест аксессуаров для ванной комнаты журнал «СПРОС» проводит
впервые, но, судя по изобилию товаров на прилавках магазинов, не в последний
раз. Действительно, интересно, на что нужно обратить внимание, покупая
коврик для ванной, какой должна быть хорошая корзина для белья т.д. В данном
случае в первом тесте аксессуаров для ванной комнаты экспертами были взяты
шторы. Результаты исследования приведены в таблице 11.
65
Таблица 11 – Результаты сравнительных испытаний штор для ванны, баллов
Торговая марка
Модель
BATH
PLUS
Dolphin
Cove
Spirella
Siltex
Aquarius
MOWE
bahama
Cabira
(blue)
Штора
текстильная для
ванны и
душа
Hero
Штора для
ванной, 9595
Качество
исполнения 40%
кольца 35%
4,69
4,77
4,48
4,53
3,48
4,75
4,9
4,3
4,13
4,5
утяжелительная
цепочка 25%
строчка 25%
4,5
5
4,5
4,5
0
5
5
5
5
5
4
3
3,5
4,6
4
5
5
5
5
5
5
4,28
4,20
4,16
4,32
5
3,8
3,8
4,4
4,4
5
5
4,8
3,8
4,2
+
+
-
+
+
+
+
+
-
+
+
-
+
+
-
4,8
4,6
4,80
4,12
4,36
5
5
5
5
5
4,5
4
4,5
2,8
3,4
4,75
4,33
4,40
4,68
4,0
4,81 
4,54 
4,45 
4,35 
3,96 
соответствие
линейных размеров
10%
симметричность
рисунка 5%
Эксплуатационные
характеристики 30%
водоотталкивающие
свойства 60%
устойчивость
окраски 40%
стирка
глажка
отбеливание*
Безопасность 20%
санитарнохимические
миграционные
показатели
(водная/воздушная
среда) 60%
индекс токсичности
40%
упаковка 10 %
Итоговая оценка
Источник: Спрос 2008. № 3. С. 16 – 17.
1. Определите, какие из приведённых эксплуатационных характеристик
штор для ванных являются наиболее важными при выборе этого изделия на
рынке.
66
2. Проранжируйте по степени важности показатели безопасности,
приведённые в таблице 11.
3. Дайте оценку структуры ассортимента штор для ванны на рынке
Дальневосточного региона (Хабаровского края, г. Хабаровска и т. д.), установите
основных изготовителей этих изделий.
4. В процессе опроса торговых операторов данного рынка определите,
как складывается фактическое соотношение между спросом и предложением
изделий исследуемого профиля. Заметны ли тенденции снижения (расширения)
ёмкости данного рынка? Дайте собственную интерпретацию.
Задание 9
По легенде, оливковое дерево древним грекам подарила Афина Паллада.
Она воткнула в землю копьё, и из него выросла прекрасная маслина. За это греки
чрезвычайно благодарны своей богине. Из плодов оливкового дерева получают
ценнейшее оливковое масло. И дело не только в его особом вкусе и питательных
свойствах. Ежедневное потребление этого продукта, к примеру, снижает риск
заболеваний сердечно-сосудистой системы и даже рака. Действительно, среди
жителей Средиземноморья «сердечников» меньше, чем в других странах.
Таблица 12 – Результаты испытаний оливкового масла и масла микс
Нерафинированное оливковое масло
Наименование
Производитель
Олейна +Olive
Рафинированное
дезодорированное вымороженное подсолнечное масло с
добавлением
оливкового
0,5
225
ALTERO
Golden
Рафинированное дезодорированное
вымороженное подсолнечное масло
с добавлением
оливкового
ОАО
«ЭФКО»,
Белгородская
обл., Россия.
По заказу
Alderon de
oleo S. a.,
Испания
0,81
68
Характерные, без
Характерные,
без
Характерные,
без посторонних
CORLE
ONE
Нерафинированное
оливковое
масло
Extra
Virgen
COOPOLI
VIA
Нерафинированное
оливковое
масло
Extra
Virgen
GAEA
Нерафинированное
оливковое
масло Extra
Virgen
Коста
Д`Оро С.
п. а.,
Италия
Асейтес
Агро
Севилья,
Испания
Gaea
Products S
A., Греция
0,75
260
Характерные, без
Объём, л
0,5
Цена, руб.
195
Результаты испытаний
Вкус и запах
Характерные, без
Масло микс
67
ОАО
«Орёлрастмасло» для
компании ООО
«Бунге СНГ», г.
Орёл, Россия
1
83
Прозрачность
Цвет
Массовая доля
влаги, %
Кислотное
число, мг
КОН/г*
Перекисное
число, ммоль
активного
кислорода/кг
Жирнокислотный
состав
Маркировка
Итоговая
оценка
● – плохо
посторонних
привкусов
и запахов
Прозрачное, без
осадка
Жёлтый с
зеленоватым
оттенком
1,27
посторонних
привкусов
и запахов
Прозрачное, без
осадка
Жёлтый с
зеленоватым
оттенком
0,22
посторонних
привкусов и
запахов
посторонних
привкусов и
запахов
привкусов и
запахов
Прозрачное,
без осадка
Прозрачное,
без осадка
Прозрачное, без
осадка
Жёлтый с
зеленоватым
оттенком
Жёлтый с
зеленоватым
оттенком
Жёлтый с
зеленоватым
оттенком
0,61
0,66
0,05
0,9
1,1
0,9
0,1
0,1
13,7
9,7
20,6(превышение
нормы)
4,0
4,3
Соответствует
оливковому маслу
Полная
Соответствует
оливковому маслу
Полная
Соответствует
оливковому
маслу
Полная
Соответствует
подсолнечному маслу
Соответствует
подсолнечному
маслу


○
Не указано
количество
оливкового
масла

Не указано
количество
оливкового
масла

◙ – с недостатками
○ – удовлетворительно
 – хорошо
 – отлично
Источник: Спрос. 2008. № 4. С. 6 – 7.
1. Дайте интерпретацию приведённых в таблице 12 данных, обратив
внимание на основные характеристики уровня качества. Какие характеристики в
тестируемых образцах оливкового масла и масла микс практически идентичны?
2. Дайте оценку такому показателю, как «массовая доля влаги, %»,
«кислотное число, мг КОН/г». Имеют ли они большое значение при определении
уровня качества изделия?
3. Можно ли констатировать примерно одинаковые параметры оценки
конкурентоспособности всех исследованных образцов масла?
4. Дайте характеристику показателей ассортимента марок оливкового
масла, реализуемого в регионе, крае (широта, глубина, полнота и т. п.). Может
ли идти речь о многочисленных поставщиках анализируемого продукта на
рынки Хабаровского края?
68
Задание 10
В настоящее время производители выпускают сушильные шкафы двух
типов – конвективные и инфракрасные.
В сушилках конвективного типа («Ротор», «Ветерок» и др.) установлены
обычные электронагреватели. Продукт, лежащий на поддонах, обдувается
разогретым воздухом, и таким образом влага испаряется. Чтобы процесс шёл
безостановочно, необходимо постоянно поддерживать в сушильной камере
определённую температуру.
В инфракрасных шкафах («Дачник» и др.) влага удаляется благодаря
инфракрасному излучению. Эффективная глубина проникновения такого
излучения примерно 6 – 8 мм, поэтому продукты желательно нарезать дольками
толщиной не более 10 – 12 мм. Это даёт возможность максимально использовать
возможности сушильного шкафа. При инфракрасном способе нагревается сам
продукт, а не сушильная камера, что позволяет экономить электроэнергию.
В таблице 13 приведена информация о сушильных шкафах для овощей,
грибов, фруктов.
Таблица 13 – Сушильные шкафы для овощей, грибов и фруктов
Модель
БелочкаТУРБО
Ротор
Ветерок
ETA 3300
Sahara
Суховей
Дачник – 4
Производитель
Способ
сушки
Габариты,
мм
Количество
поддонов
Диапазон
регулировки
температуры, ˚С
Масса
загружаемого продукта,
кг
Наличие
вентилятора
Мощность,
Вт
Вес
сушилки, кг
Цена, руб.
Россия
Россия
Россия
Чехия
Россия
Россия
КН
КН
КН
КН
КН
ИК
320х300
х300
3
300х385
х400
3
295х305
х315
3
295х340
х340
5
340х340
х370
5
340х450
х590
5
от 30 до 70
от 30 до 70
от 30 до 70
от 45 до 70
от 30 до 70
от 40 до 70
5
3
3
5
5
17
+
+
+
+
+
-
500
600
500
250
600
800
4,0
5
3,7
3,6
4,3
14
2000
1600
1600
1800
2450
5000
69
Источник: Спрос. 2008. № 8. С. 30 – 31.
1. Дайте подробную аналитическую оценку 2 – 3 наименований
протестированных изделий в разрезе приведённых в таблице 13 характеристик.
2. Какие модели характеризуются наиболее ощутимыми конкурентными
преимуществами, которые положительно оцениваются потребителем?
3. Из общего перечня тестируемых моделей выделите производимые в
России и сравните их параметры по таким показателям, как «габариты»,
«диапазон регулирования температуры», «масса загружаемого продукта» и др.
4. Какие из анализируемых в этом тесте моделей сушильных шкафов
доступны дальневосточному потребителю? Как можно охарактеризовать
основные показатели широты, глубины, полноты и т. п. ассортимента?
Дайте оценку перспектив более развёрнутого позиционирования изделий
этого товарного профиля на местном (локальном) рынке. Насколько востребован
этот продукт в настоящий момент и в перспективе?
Задание 11
Журнал «СПРОС» и КонфОП приняли участие в масштабной компании
«Поколение
суррогатной
пищи»,
организованной
международной
потребительской организацией Consumers International (CI). Проект, цель
которого – ограничение рекламы и продажи нездоровой пищи для детей,
поддержали союзы потребителей из 32 стран.
Многие родители считают, что лучший завтрак для ребёнка – тарелка
сухих хлопьев с молоком. Ведь эта продукция рекламируется как здоровая и
диетическая пища. Исследование, проведённое Consumers international, показало:
почти во всех детских сухих завтраках уровень сахара сравним с его
количеством в конфетах. А соли порой не меньше, чем в морской воде! В ходе
исследования были всесторонне проверены 13 наименований сухих завтраков,
произведённых компаниями Kellogg`s и
. Эти образцы продаются в
большинстве стран, принявших участие в проекте. Эксперты попытались
ответить на ряд важных вопросов:
1. Можно ли использовать данные продукты для детского питания?
2. Каковы отличия в качестве образцов в зависимости от того, в какой
стране они произведены?
3. Приемлемы ли методы, которые используются для рекламы и
продвижения данных продуктов на рынке?
Ответьте на эти вопросы и вы.
70
Ниже представлены результаты испытаний российских образцов сухих
завтраков.
Таблица 14 – Результаты испытаний
реализуемых на российском рынке
Фирма
Наименование
Изготовитель
Вес, г.
Цена, руб.
Результаты испытаний
Белки (г/100 г)
фактическое
значение
заявленное на
упаковке
Общий жир
фактическое
(г/100 г)
значение
заявленное на
упаковке
Насыщенные
фактическое
жиры (г/100 г)
значение
заявленное на
упаковке
Общие сахара
фактическое
(г/100 г)
значение
заявленное на
упаковке
Углеводы
фактическое
(г/100 г)
значение
заявленное на
упаковке
Натрий (г/100 г)
фактическое
значение
заявленное на
упаковке
Клетчатка
фактическое
(г/100 г)
значение
заявленное на
упаковке
Энергетическая
фактическое
ценность
значение
(Ккал/100 г)
заявленное на
упаковке
образцов сухих завтраков,
Nesquik
ООО
«Сириал
партнёрс»,
Россия
375
100,5
Kellogg`s
Frosties
Kellogg
Manufacturing
GmbH& Co
KG, Германия
250
96
Kellogg`s
Choco Krispies
Kellogg
Manufacturing,
Испания
7,88
4,33
5,43
7,3
4,5
5
4,6
0,89
3
3,9
0,6
3
1,93
0,24
1,61
1,7
0,1
1,5
33,6
35,8
33
35,1
39
36
83,5
89,3
85,7
78,7
87
85
0,21
0,4
0,51
0,2
0,45
0,5
7,31
2,33
3,8
5,3
2
2
407
383
391
380
371
387
Источник: Спрос. 2008. № 11. С. 12 – 13.
71
250
81
1. Проведите сравнение показателей состава (в т.ч. белков, жиров,
углеводов, сахара и других составляющих) тестируемых образцов, заявленных
производителем и фактических значений. Насколько существенно отличаются
эти сравниваемые параметры?
2. По каким параметрам следует оценивать возможность использования
этих продуктов для детского питания?
3. Изучите структуру ассортимента изделий этого назначения на
дальневосточном (хабаровском)
рынке,
ознакомьтесь
с основными
показателями, приведёнными на упаковке изделия; установите тождество
(отклонение) от показателей, приведённых в данном тесте.
4. Установите, насколько перспективно расширение ассортиментной
структуры рынка изделий изучаемого профиля в регионе (крае).
Задание 12
Дать аналитическую оценку результатов рыночных испытаний
электрических мясорубок, получающих всё большее распространение на
современном потребительском рынке европейских стран, а также в странах СНГ.
Данное тестирование (таблица 15) ставило целью констатировать не только
параметры качества как основного критерия конкурентоспособности, но и
расширить продуктовые и географические границы рынка.
Таблица 15 – Технические характеристики электрических мясорубок
Фирма / модель
UNIT
UGR-452
1 948
300
1 000
Moulinex
ME 4001
1 970
н/д
1 000
Цена, руб.
Номинальная мощность, Вт
Максимальная мощность,
Вт
Привод/шнек, материал
металл
металл
Количество скоростей
1
2
Реверс
нет
есть
Защита от перегрева
есть
нет
Заявленная
н/д
1000
производительность, г/мин
Измеренная производительность
1000 – 1500
Телятина, г/мин
1 500
Говядина, г/мин
1 500
1 050
Свинина, г/мин
1 500
1 050
Результаты испытаний электрических мясорубок
Эффективность работы 40% 5,0
4,5
Удобство эксплуатации
4,0
4,0
30%
72
Bosch MFW1501
2 290
450
1 000
Binatone
MGR-1000
1 994,73
н/д
1 000
Scarlett
SC-149
1 790
300
1 000
пластмасса
1
есть
есть
1500
металл
1
нет
нет
1000
металл
1
есть
нет
н/д
1 000
700 – 800
900 – 1 000
500
440
560
320
320
360
4,0
4,5
3,0
4,0
1,0
2,5
Конструкция и дизайн 20 %
Комплектация 5%
Инструкция 5%
Итоговая оценка
4,0
5,0
3,5
4,4

4,0
4,5
4,8
4,3

5,0
2,0
3,0
4,2

4,5
4,5
4,5
3,8

3,0
4,0
2,0
2,1 ○
Источник: Спрос. 2008. №8. С. 14 – 15.
1. Проведите аналитическую оценку представленных показателей в
разрезе фирм-производителей.
2. Установите, какие из тестируемых моделей электрических мясорубок
(либо другие модели) реализуются на дальневосточных рынках (регион, край).
Выделить наиболее важные характеристики изделий с позиций потребителя.
3. Дайте характеристику комплексного показателя конкурентоспособности
электрических мясорубок, приведённых в таблице 15, а также 1 – 2 образцов
изделий, реализуемых в розничной сети г. Хабаровска.
Задание 13
Изучите информацию о результатах рыночных испытаний известных
марок фруктового чая (таблица 16). Установите, какие критерии и показатели
оценки конкурентоспособности этого продукта являются наиболее важными в
процессе тестирования.
Таблица 16 – Результаты испытаний фруктового чая
Наименование
Производитель
Черный чай
TWININGS
AHMAD
PIKWICK
«ЗОЛОТАЯ
ЧАША»
Чай чёрный
байховый
ароматизированный
«Лесная ягода»
Чай
чёрный
байховый
с
ароматом
клубники
Ahmad
Tea Inc,
Шри
Ланка
Ароматизированный
чёрный чай
с
клубникой
Сара Ли
Хангери
ЛТД,
Венгрия
Чай чёрный Чай
с ароматом байховый
клубники
ароматизированный
«Клубника»
20 шт. по
2 г.
20 шт. по
1,5 г
«Р. Твайнинг
энд
кампании
Лимитед»,
Великобритания
Количество 25 шт. по
пакетиков в 2 г.
упаковке
73
ООО
«Универсальные
пищевые
технологии»,
Россия
20 шт. по
1,8 г
«МАЙСКИЙ»
ОАО
Компания
«Май»,
Россия
25 шт. по
1,5 г
Цена, руб.
78,00
56,5
39,1
Результаты лабораторных исследований
ФизикоПДК
Фактическое значение
химические и
показатели: нормы
массовая
не
6,2
7,2
7,6
доля влаги, более
%
8
37,3
массовая
не
53,8
48,7
доля
менее
водораство- 32
римых
экстрактивных
веществ, %
массовая
не
менее менее
менее
доля
более 0,0001 0,0001
0,0001
металло0,0005
магнитной
примеси, %
массовая
от 4
3,2
2,8
2,6
доля общей до 8
золы, %
массовая
не
17,1
16,9
17,5
доля сырой более
клетчатки, 19
%
Токсичные
элементы:
свинец,
10
0,04
0,04
0,04
мг/кг
кадмий,
1
0,007
0,007
0,007
мг/кг
мышьяк,
1
менее менее
менее 0,02
мг/кг
0,02
0,02
ртуть, мг/кг 0,1
менее менее
менее 0,005
0,005
0,005
Радионуклеиды:
Цезий-137, не
менее менее 27
менее 27
Бк/кг
более 27
400
стронцийне
менее менее 49
менее 49
90. БК/кг
более 49
200
Микробио- не
930
10
390
логические более
показатели: 1000
плесени,
74
21,1
21
7,2
6,6
37,7
37,4
менее
0,0001
менее
0,0001
2,9
3,4
16,7
16,8
0,04
0,04
0,007
0,007
менее 0,02
менее 0,02
менее 0,005
менее 0,005
менее 27
менее 27
менее 49
менее 49
410
75
КОЕ/г
Органолептическая
оценка
Маркировка
Общая
оценка
● – плохо


●
●
○
полная
полная
полная
полная
полная


○
○
○
◙ – с недостатками
○ – удовлетворительно
 - хорошо
 - отлично
Источник: Спрос. 2008. № 9. С. 12 – 13.
1. Проведите
сравнительный
анализ
основных
тестируемых
показателей всех приведённых наименований фруктового чая. Выявите
наиболее важные для потребителя параметры оценки уровня качества.
2. Какие из упомянутых показателей являются недопустимыми для
здоровья человека, но тем не менее присутствуют в анализируемых образцах?
3. Какой из приведённых в таблице 16 образцов может быть признан в
качестве эталона, пусть даже и с определённой долей условности.
4. Дайте характеристику ассортиментной структуры рынка фруктового
чая региона (края, города). Какие бренды относятся к категории наиболее
востребованных и, следовательно, конкурентоспособных на рынке
Хабаровского края (г. Хабаровска)?
75
3. Библиографический список
1.
Закон о защите прав потребителя : закон Правительства РФ от
25.11.2006 г. – М., 2006.
2. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на
товарных рынках : закон Правительства РФ № 70-ФЗ от 06.05.1998 г. – М., 1998.
3. ГОСТ Р 51304-99. Услуги розничной торговли. Общие требования. –
М. : Издательство стандартов, 2006.
4.
О государственном надзоре и контроле в области обеспечения
качества и безопасности пищевых продуктов : постановление Правительства РФ
№ 987 от 21 декабря 2006 г. – М., 2006.
5. О сертификации продукции и услуг : закон РФ от 10.06.93 № 5151-1
(с изменениями) от 31.07.1998 г. – М., 1998.
6. О техническом регулировании : закон президента РФ № 184-ФЗ от 27
декабря 2002 г. – М., 2002.
7. Правила оказания услуг общественного питания : постановление
Правительства РФ № 389 от 21.05.2006 г. – М., 2006.
8. Адлер Ю. П. О национальной политике и участии государства в
области качества / Ю. П. Адлер // Методы оценки соответствия. 2008. № 5.
С. 40 – 41.
9. Адлер Ю. П. Система экономики качества / Ю. П. Адлер, С. Е.
Шепетова. – М. : Стандарты и качество, 2008. – 184 с.
10. Ассортиментная матрица // Российская торговля. 2007. № 3.
11. Басаков М. И. Сертификация продукции и услуг с основами
стандартизации и метрологии : учебное пособие / М. И. Басаков. – Ростов-наДону : Март, 2008. – 256 с.
12. Бекетов Н. В. Имидж : ретроспективный и культурологический
анализ феномена / Н. В. Бекетов // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.
13. Бекетов Н. В. Понятие конкурентоспособности и его эволюция / Н. В.
Бекетов // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 83 – 86.
14. Братолюбов В. Б. Качество, ценность и конкурентоспособность –
основные свойства продукции в системе эффективного промышленного
производства / В. Б. Братолюбов // Методы менеджмента качества. 2008. № 10.
С. 14 – 19. № 11. С. 16 – 19.
15. Васильев А. М. Россия в XXI веке. Качество жизни и
стандартизация / А. М. Васильев. – М. : Стандарты и качество, 2008. – 450 с.
76
16. Васильев З. А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов
рынка / З. А. Васильев // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 83 – 89.
17. Волковинский В. В. Экологическая маркировка продукции / В. В.
Волковинский // Методы оценки соответствия. 2008. № 8. С. 15 – 24.
18. Всеобщее управление качеством : учебник для вузов / О. П. Глудкин,
И. М. Горбунов, А. И. Гуров, Ю. В. Зоркин; под ред. О. П. Глудкина. – М. :
Радио и связь, 2006. – 60 с.
19. Генетически
мофицицированные
продукты
//
Товаровед
продовольственных товаров. 2008. № 3. С. 3 – 5.
20. Герасимов Б. И. Управление качеством : учеб. пособие / Б. И.
Герасимов, Н. В. Злобина, С. П. Спиридонов. – М. : КНОРУС, 2008. – 272 с.
21. Гличев А. В. Основы управления качеством продукции / А. В.
Гличев. – М. : Стандарты и качество, 2006. – 424 с.
22. Гордышевский С. М. Экономическая маркировка / С. М.
Гордышевский, А. В. Анисимова // Партнёры и конкуренты. Методы оценки
соответствия. 2006. № 12. С. 20 – 23.
23. Гребнев Е. Т. Анализ конкурентоспособности продукции / Е. Т.
Гребнев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6.
24. Григорьева Л. Ю. О роли СМК в общей системе управления
предприятием / Л. Ю. Григорьева // Методы менеджмента качества. 2008. № 4.
С. 14 – 17.
25. Данилевич С. Б. О роли технологического контроля в повышении
качества продукции / С. Б. Данилевич // Методы оценки соответствия. 2008. № 9.
С. 44 – 45.
26. Денисов И. В. Технический регламент – точка отсчёта новых
стандартов качества / И. В. Денисов // Методы оценки соответствия. 2008. № 11.
С. 24 – 25.
27. Елисеева Л. Г. Перспективы производства генномодифицированных
продуктов в России и обеспечение их безопасности / Л. Г. Елисеева // Товаровед
продовольственных товаров. 2008. № 6. С. 52 – 59.
28. Ердакова В. П. Оценка конкурентоспособности косметических
кремов отечественного и импортного производства / В. П. Ердакова // Маркетинг
в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 87 – 91.
29. Ермекбаева Е. Ш. Добровольный сертификат – коварный туз в руках
производителя / Е. Ш. Ермекбаева // Методы оценки соответствия. 2008. № 4.
С. 9 – 10.
77
30. Калинин А. Я. Как защитить потребителя от контрафакта и
фальсификации / А. Я. Калинин // Методы оценки соответствия. 2008. № 6.
31. Калинин А. Я. Фальсификация и контрафакт в сфере пищевой
промышленности / А. Я. Калинин // Методы оценки соответствия. 2008. № 4. С.
19 – 20.
32. Конкуренция : анализ, стратегия и практика / Г. Л. Азоев. – М. :
Центр экономики и маркетинга, 2005. – 208 с.
33. Конопаева И. Н. Как измерить удовлетворённость потребителя / И. Н.
Конопаева // Методы менеджмента качества. 2006. № 6.
34. Копанёва И. Н. Методика контроля и оценки качества обслуживания
потребителей / И. Н. Копанёва // Методы менеджмента качества. 2008. № 5.
С. 40 – 43.
35. Коротков А. Некоторые методические аспекты конкурентного
анализа / А. Коротков, Н. Третьяков // Маркетинг. 2007. № 1. С. 48 – 54.
36. Лапидус В. А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях /
В. А. Лапидус. – М. : Новости, 2006. – 101 с.
37. Литвинов О. В. Маркировка товаров в России. Взгляд эксперта / О. В.
Литвинов // Методы оценки соответствия. 2008. № 8. С. 8 – 13.
38. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности
товаров и услуг : учеб. пособие / И. М. Лифиц. – М. : Юрайт-издат, 2004. – 211 с.
39. Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности
товарови услуг : учеб. пособие / И. М. Лифиц. – М. : Юрайт-издат, 2004. – 335 с.
40. Лукина А. В. Создание конкурентного преимущества на основе
дифференциации / А. В. Лукина, А. А. Лукин // Маркетинг в России и за
рубежом. 2007. № 3. С. 88 – 95.
41. Магомедов Ш. Ш. Качество товара в оценке его потребительской
ценности / Ш. Ш. Магомедов // Маркетинг. 2008. № 1. С. 39 – 46.
42. Магомедов Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров : учебное
пособие. – 2-е изд. / Ш. Ш. Магомедов. – М. : Дашков и Ко, 2005. – 294 с.
43. Мазур И. И. Управление качеством : учеб. пособие для студентов
вузов / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро. – М. : Омега-Л, 2006. – 400 с.
44. Маланичев А. Г. Исследование потенциала повышения цены товара
на основе анализа его конкурентоспособности / А. Г. Маланичев // Маркетинг в
России и за рубежом. 2007. № 1. С. 76 – 81
45. Маренков Н. Л. Управление обеспечением качества и
конкурентоспособности продукции / Н. Л. Маренков, В. П. Мельников, В. П.
78
Смоленцев, А. Г. Схиртладзе. – М. : Национальный институт бизнеса; Ростов-наДону : Феникс, 2008. – 316 с.
46. Медников А. А. Реанимация сертификации / А. А. Медников //
Методы оценки соответствия. 2008. № 4. С. 7 – 8.
47. Микулович Л. Способы фальсификации и простейшие приёмы
выявления фальсифицирующих примесей в продовольственном сырье и в
изделиях / Л. Микулович // Товаровед продовольственных товаров. 2007. № 9.
С. 53 – 66.
48. Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность / Э. В. Минько, М.
Л. Кричевская. – СПб. : Питер, 2006. – 303 с.
49. Миронов М. Г. Управление качеством : учеб. пособие / М.
Г. Миронов. – М. : Велби, Проспект, 2006. – 288 с.
50. Непряев Н. И. Региональная политики и системы менеджмента
качества / Н. И. Непряев // Методы менеджмента качества. 2006. № 10. С. 83 –
86.
51. Новосёлова Я. Рынок и общество. Может быть кризис поможет / Я.
Новосёлова, А. Антонов // Питание и общество. 2009. № 3. С. 4 – 5. № 4. С. 2 – 3.
52. Новофилова
Н.
Хотим
ли
мы
стать
«генетически
модифицированными», вкушая продукты из ГМО? // Питание и общество. 2007.
№ 1 – 2.
53. Парамонова Т. Конкурентоспособность специализированного
магазина / Т. Парамонова, О. Шальнова // Маркетинг. 2007. № 5. С. 103 – 110.
54. Петров Д. Ю. О добровольной и обязательной сертификации / Д. Ю.
Петров // Партнёр и конкуренты. Методы оценки соответствия. 2006. № 2.
С. 4 – 8.
55. Портер М. Конкурентоспособное преимущество : как достичь
высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М. : Альпина
Бизнес Букс. – 2005. – 713 с.
56. Портер М. Конкуренция / М. Портер. – М. : Вильямс, 2005. – 229 с.
57. Раков А. В. Экономические отношения при подтверждении
соответствия в современных условиях / А. В. Раков // Методы оценки
соответствия. 2008. № 1. С. 5 – 8.
58. Российская промышленность на перепутье : что мешает нашим
фирмам стать конкурентоспособными // Вопросы экономики. 2007. № 3.
С. 4 – 34.
79
59. Россия : качество вне закона // Товаровед продовольственных
товаров. 2007. № 7. С. 39 – 41.
60. Сёмин О. А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг / О.
А. Сёмин. – М. : Дело и сервис, 2006. – 216 с.
61. Сонец Н. В. О ходе конкурса на соискание премии содружества
независимости государств за достижения в области качества продукции и услуг /
Н. В. Сонец // Сертификация. 2007. № 3. С. 17 – 19.
62. Субботин Т. Россия на распутье : два пути к международной
конкурентоспособности / Т. Субботин // Вопросы экономики. 2006. № 2. С. 46 –
50.
63. Сухарева Е. Бенчмаркинг в розничной торговле / Е. Сухарева //
Маркетинг. 2009. № 1. С. 47 – 58.
64. Тациян Г. Конкурентоспособность наукоёмкой продукции / Г.
Тациян // Маркетинг. 2009. № 1. С. 10 – 17.
65. Тимко В. Я. Обязательная сертификация / В. Я. Тимко // Методы
оценки соответствия. 2008. № 9. С. 40 – 43.
66. Тимохин Д. В. Система менеджмента качества (СМК) – не панацея /
Д. В. Тимохин // Методы оценки соответствия. 2008. № 3. С. 22 – 23.
67. Управление качеством : учебник для вузов / С. Д. Ильенкова, Н. Д.
Ильенкова, В. С. Михатарян и др.; под ред. С. Д. Ильенковой. – М. : Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2007. – 243 с.
68. Фасхиев Х. А. Применение «ворот конкурентоспособности» при
разработке товаров // Х. А. Фасхиев // Маркетинг в России и за рубежом. 2008.
№ 3.
69. Фасхиев Х. А. Сколько показателей необходимо для достоверной
оценки качества товаров / Х. А. Фасхиев // Маркетинг в России и за рубежом.
2008. № 1.
70. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность : экономика, стратегия,
управление. – М. : Инфра-М, 2006. – 396 с.
71. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность : учебник
для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Экономика, 2005. – 504 с.
72. Хохлявин С. А. Реформа законодательства в области соответствия /
С. А. Хохлявин // Методы оценки соответствия. 2008. № 2. С. 38 – 41.
73. Хуршудян С. А. Ударим идентификацией по фальсификации / С. А.
Хуршудян // Методы оценки соответствия. 2008. № 10. С. 22 – 23.
80
4. Примерные вопросы для итогового контроля (зачёта)
1.
2.
3.
4.
эволюция.
5.
Конкуренция и её современные трактовки.
Интенсивность конкуренции и её вариации.
Формы и методы конкуренции.
Понятие «конкурентоспособность» в широком смысле и его
Конкурентоспособность продукции и её роль в обеспечении
качества жизни населения.
6.
Конкурентоспособность продукции как мера прибыли предприятия.
7.
Единичный и комплексный критерии конкурентоспособности
продукции.
8.
9.
10.
Понятие факторов конкурентоспособности продукции.
Уровень качества товара как критерий его конкурентоспособности.
Характеристика стабильности уровня качества.
11.
12.
13.
Понятие потребительской новизны товара.
Товары нового вида как продукция наивысшей степени новизны.
Различие модернизации, усовершенствования, модифицирования
как процессов обеспечения различной степени новизны товаров.
14. Роль имиджа в обеспечении конкурентоспособности товара.
15. Брендинг и его роль в обеспечении высокого имиджа товара.
16. Понятие
информативности
товара
как
критерия
конкурентоспособности.
17. Виды информации о конкурентных преимуществах товара (услуги).
18. Знаки, информирующие о конкурентоспособности товаров и услуг.
19. Понятие и структура цены потребления.
20. Сущность проблемы адекватности цены качеству товара.
21. Конкурентные стратегии организации как комбинации изменения
цен и качества товара.
22. Понятие «карты рынка» как потребительской матрицы.
23. Сущность производственных факторов конкурентоспособности
товаров.
24. Рыночные факторы конкурентоспособности товаров.
25. Влияние
сбытовых
и
сервисных
факторов
на
конкурентоспособность товара.
81
26.
Соответствие товара обязательным требованиям государственных и
международных стандартов как условие оценки конкурентоспособности товара.
27. Роль схемы сертификации и имиджа органа сертификации в
формировании конкурентоспособности сертифицируемых товаров.
28. Роль добровольной сертификации в обеспечении конкурентоспособности товара.
29. Цели оценки конкурентоспособности товара.
30. Принципы и этапы оценки конкурентоспособности товаров.
31. Классификация методов оценки конкурентоспособности продукции,
работ, услуг.
32.
33.
Прямые и косвенные методы оценки.
Методы оценки конкурентоспособности, применяемые на стадиях
проектирования и изготовления продукции.
34. Методы оценки конкурентоспособности, применяемые на стадиях
реализации и эксплуатации изделий.
35.
Графический и матричный методы оценки конкурентоспособности
36.
Особенности и принципы оценки конкурентоспособности услуг.
37.
Характеристика критериев конкурентоспособности услуг оптовой и
услуг.
розничной торговли.
38. Роль конкурсов в установлении конкурентоспособности товаров и
услуг.
39. «Критерии
результатов»
как
характеристика
конкурентоспособности предприятий и товаров, устанавливаемая в конкурсе на
соискание премии Правительства РФ в области качества.
40. Критерии программы конкурса «100 лучших товаров».
41. Особенности национальной программы «Всероссийская марка (III
тысячелетие)».
42. Структура системы обеспечения конкурентоспособности (СОК).
43. Концепция «Дом качества».
44. Признаки системы Всеобщего управления качеством (TQM) как
модели обеспечения конкурентоспособности продукции.
82
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
7
Размер файла
643 Кб
Теги
4589
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа