close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

548

код для вставкиСкачать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ имени академика С.П. КОРОЛЕВА
В.Г. Засканов, Ю.Ф. Швецов, Ю.Ф. Широков
ОСНОВЫ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебное пособие
Самара 2004г.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ББК 65.9
В.Г. Засканов, Ю.Ф. Швецов, Ю.Ф. Широков. Основы предпринимательской деятельности. Учебное пособие. Самар. гос. аэрокосм.
ун-т. Самара, 2004. 289 с.
Рецензенты: кафедра организации и стратегии развития промышленных предприятий Самарской государственной экономической академии;
зав. каф. экономики СГАУ, д-р техн. наук, проф. Г.М. Гришанов;
Ген. дир. ООО "Респект-С" к.т.н. М.Г.Вишняков
ISBN 5-01-003304-6
В учебном пособии изложены основные понятия предпринимательства,
роль предпринимательства в экономическом развитии, пути создания собственного дела. Описываются методы выработки новых идей, методы творческого решения проблем, оценки стоимости покупаемых предприятий. Излагаются важнейшие факторы внутренней среды предприятия и основные факторы внешней среды, влияющие прямо или косвенно на операции предприятия. Даются основные
понятия о маркетинге, его основных функциях. Приводятся сведения о предпринимательском проекте и его обосновании. Детально излагается структура бизнесплана и содержание его основных разделов. Описываются вопросы выбора продукции и обеспечение её конкурентоспособности, выбора цен и политики ценообразования, планирования маркетинга, финансов, организации производства, финансирования и управления вновь созданным предприятием.
Пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по техническим специальностям, которые не изучают в качестве отдельных курсов такие дисциплины, как маркетинг, основы менеджмента, инновационный менеджмент, стратегический менеджмент, финансовый менеджмент и
др. Оно может быть полезно также соответствующим преподавателям и предпринимателям.
Табл.17. Ил. 31. Библиогр.: 21 назв.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Самарского государственного аэрокосмического университета имени
академика С.П. Королева
ISBN 5-01-003304-6
© Самарский государственный
аэрокосмический университет, 2004
2
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие.....................................................................................................................................7
Введение ...........................................................................................................................................9
Тема 1. Предпринимательство и предприниматель. ...............................................................14
Вопросы по теме 1. ...............................................................................................................14
1.1. Предпринимательство и предприниматель.................................................................14
1.2. Как становятся предпринимателем..............................................................................16
1.3. Первые предпринимательские фирмы. .......................................................................18
1.4. Роль предпринимательства в экономическом развитии............................................19
1.5. Основные каналы реализации нововведений. ............................................................21
1.6. Предпринимательство как процесс..............................................................................22
1.7. Предприниматель и менеджер. ....................................................................................24
Тема 2. Цели предпринимательства. Основные правовые формы предпринимательской
деятельности. ...............................................................................................................................26
Вопросы по теме 2. ...............................................................................................................26
2.1. Цели предпринимательства. .........................................................................................26
2.2. Гражданский кодекс Российской Федерации об основных формах
предпринимательства. ..........................................................................................................27
2.3. Основные правовые формы предприятий в США. ....................................................32
2.4. Основные организационно регламентирующие документы предприятия.............32
2.5. Организационно регламентирующие документы
подразделений предприятия. ...............................................................................................35
Порядок подготовки Положения о подразделении...........................................................38
Тема 3. Пути создания собственного дела................................................................................41
Вопросы по теме 3. ...............................................................................................................41
Пути создания собственного дела.......................................................................................42
3.1. Источники новых идей..................................................................................................43
3.2. Методы выработки новых идей. ..................................................................................44
3.3. Методы творческого решения проблем. .....................................................................47
3.4. Создание предприятия и разработка новой продукции. ...........................................53
3.5. Покупка предприятий....................................................................................................55
3.6. Оценка стоимости предприятия. ..................................................................................56
Методы оценки стоимости предприятия............................................................................58
3.7. Создание совместного предприятия. ...........................................................................62
3.8. Выкуп с подзаёмом........................................................................................................65
Тема 4. Внутренняя среда предприятия. ...................................................................................70
Вопросы по теме 4. ...............................................................................................................70
4.1. Основные факторы внутренней среды предприятия. ................................................70
4.2. Цели предприятия..........................................................................................................71
4.3. Структуры управления предприятием. .......................................................................71
Линейная структура управления (рис.3)................................................................................72
Штабная или линейно-функциональная структура (рис.5)..................................................74
Проектная структура управления (рис.6). ..............................................................................76
Матричная структура управления (рис.7). .............................................................................77
Другие виды организационных структур...............................................................................79
4.4. Задачи..............................................................................................................................79
4.5. Технологии. ....................................................................................................................80
4.6. Люди................................................................................................................................81
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 5. Внешняя среда предприятия. ........................................................................................ 83
Вопросы по теме 5. .............................................................................................................. 83
5.1. Основные элементы внешней среды........................................................................... 83
5.2. Характеристики внешней среды. ................................................................................ 84
5.3. Основные факторы среды прямого воздействия....................................................... 87
5.4. Основные факторы среды косвенного воздействия.................................................. 88
Тема 6. Основные понятия о маркетинге. ................................................................................ 92
Вопросы по теме 6. .............................................................................................................. 92
6.1. Маркетинг и его характеристики. ............................................................................... 92
6.2. Структура службы маркетинга.................................................................................... 94
6.3. Основные задачи маркетинга ................................................................................... 95
6.4. Основные виды маркетинга. ........................................................................................ 95
6.5. Основные функции маркетинга................................................................................ 96
Тема 7. Предпринимательский проект и его обоснование. .................................................. 102
Вопросы по теме 7. ............................................................................................................ 102
7.1.Основные понятия. ...................................................................................................... 103
7.2. Предварительная подготовка проекта. Основные понятия о бизнес-плане. ........ 103
7.3. Предварительный сбор необходимой информации для бизнес-плана. ................ 107
7.4. Структура бизнес-плана. ............................................................................................ 109
7.5.Краткое содержание основных разделов бизнес-плана........................................... 112
7.6. Окончательная формулировка проекта и оценка его
приемлемости. .................................................................................................................... 119
7.7.Система контроля реализации бизнес-плана. ........................................................... 121
Тема 8. Продукция и обеспечение конкурентоспособности. ................................................ 124
Вопросы по теме 8. ............................................................................................................ 124
8.1. Продукция.................................................................................................................... 125
8.2. Основные факторы конкурентоспособности........................................................... 126
Основные барьеры для выхода на рынок. .................................................................... 128
8.3. Основные характеристики конкурентных стратегий.............................................. 130
8.4. Конкурентные стратегии с учетом диапазона конкуренции.................................. 132
8.5. Группы и виды конкурентных преимуществ........................................................... 134
8.6. Описание выбранной продукции. ............................................................................ 135
Тема 9. Маркетинговые оценки и анализ отрасли................................................................. 137
Вопросы по теме 9. ............................................................................................................ 137
9.1.Система маркетинга и анализ внешних и внутренних факторов. .......................... 138
9.2. Исследование рынка и прогнозирование объемов сбыта....................................... 141
9.3. Оценка конкурентов. .................................................................................................. 143
9.4. Анализ отрасли............................................................................................................ 146
9.5. Оценка места предприятия в отрасли. ...................................................................... 154
Тема 10. Политика ценообразования и выбор цены. ............................................................. 156
Вопросы по теме 10. .......................................................................................................... 156
10.1. Процесс формирования рыночных цен. ................................................................. 157
10.2. Постановка целей ценообразования. ...................................................................... 158
10.3. Определение спроса на товары. .............................................................................. 159
10.4. Оценка затрат. ........................................................................................................... 163
10.5. Анализ условий достижения безубыточности....................................................... 167
10.6. Анализ товаров и цен конкурентов........................................................................ 171
10.7. Выбор метода установления цен............................................................................. 173
10.8. Определение конкретных отпускных цен. ............................................................. 175
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10.9. Учет мер государственного регулирования цен.....................................................179
ТЕМА 11. Разработка плана маркетинга. ................................................................................181
Вопросы по теме 11. ...........................................................................................................181
11.1. Основные элементы плана маркетинга и его структура........................................182
Примерная структура плана маркетинга..........................................................................184
11.2. Система сбыта. ...........................................................................................................184
11.3. Основные положения и трудности при составлении плана маркетинга. ...........186
11.4. Требования к плану маркетинга...............................................................................189
11.5. Этапы составления плана маркетинга. ....................................................................190
11.6. Контроль реализации плана маркетинга и целевые показатели...........................194
11.7. Причины невыполнения планов...............................................................................195
Тема 12. Основы организации производства и
организационный
план. ..............................................................................................................................................196
Вопросы по теме 12. ...........................................................................................................196
12.1. Обоснование плана производства............................................................................196
12.2. Выбор схемы организации производства. ..............................................................198
12.3. Вопросы кооперирования и выбора оборудования. .............................................199
12.4. Месторасположение нового предприятия. .............................................................201
12.5. Руководящий состав нового предприятия. .............................................................202
12.6. Организационная структура. ....................................................................................204
12.7. Роли предпринимателя..............................................................................................207
12.8. Роль маркетинга в организационной структуре предприятия..............................208
Тема 13. Планирование финансов. ............................................................................................211
Вопросы к теме 13. .............................................................................................................211
13.1. Основные положения. ...............................................................................................211
13.2. План доходов и расходов..........................................................................................212
Точка самоокупаемости. ....................................................................................................216
13.3. План денежных поступлений и платежей.............................................................218
13.4. Балансовый план. .......................................................................................................222
13.5.План по источникам и использованию средств. .....................................................224
Тема 14. Финансирование нового предприятия. .....................................................................226
Вопросы к теме14. ..............................................................................................................226
14.1. Основные типы и способы финансирования. .........................................................227
14.2. Типы банковских ссуд и формы их обеспечения...............................................230
14.3. Ссуды администрации...............................................................................................235
14.4. Правительственные субсидии. .................................................................................237
14.5. Частное финансирование. .........................................................................................237
14.6. Этапы финансирования фирмы и рынки рискового капитала..............................241
14.7. Неофициальный рынок рискового капитала. .........................................................245
14.8. Венчурный капитал. Виды венчурных фирм..........................................................246
14.9. Критерии и процесс оценки предпринимательского проекта. .............................247
14.10. Поиск потенциального инвестора и работа с ним. .............................................252
14.11. Оценка вновь создаваемой фирмы.........................................................................256
14.12. Оценка доли инвестора в капитале фирмы...........................................................262
14.13. Продажа акций. ........................................................................................................264
Выбор времени выпуска акций и гарантов. .....................................................................267
Тема 15.Управление предприятием на начальном этапе. .....................................................271
Вопросы по теме15. ............................................................................................................271
Управление предприятием на начальном этапе. .............................................................272
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15.1. Управление движением денежной наличности. .................................................... 272
15.2. Управление активами. .............................................................................................. 275
15.3. Управление издержками производства. ................................................................. 278
15.4. Уплата налогов и отчислений.................................................................................. 280
15.5. Отслеживание рыночной ситуации......................................................................... 280
Библиографический список ....................................................................................................... 284
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие.
Идея о необходимости преподавания основ предпринимательской
деятельности в качестве региональной компоненты образовательной программы студентам, обучающимся по техническим специальностям, возникла на совете радиотехнического факультета Самарского аэрокосмического университета в средине 1990-х годов. В то время уже в течение нескольких лет промышленность России разрушалась, и выпускникам технических ВУЗов очень трудно было устроиться на работу по специальности. Большинство из них шли в торговлю, и только очень редким удавалось начать свое дело. Возникла идея помочь выпускникам с меньшими
потерями приспособиться к новым рыночным условиям. В условиях нашей рыночной экономики выпускник технического университета без знания основ предпринимательской деятельности, основ менеджмента, маркетинга и других дисциплин, изучаемых будущими менеджерами, не сможет эффективно организовать собственное дело, да и найти хорошо оплачиваемую и интересную работу ему будет тяжело.
Эти знания студенты радио-факультета СГАУ получают с 1997 года при изучении соответствующего курса. Но, к сожалению, учебника,
концентрирующего все эти знания, пока нет. Есть учебники по предпринимательству А. Хоскинга, Р. Хизрича и М. Питерса, А.С. Пелиха, но в
них не отражены вопросы менеджмента и др. Авторы предприняли попытку восполнить этот пробел и создать учебное пособие по основам
предпринимательской деятельности, включающее все указанные выше
вопросы.
Целью преподавания данного курса является ознакомление будущих инженеров с основами предпринимательской деятельности. Знание
основ предпринимательской деятельности поможет выпускникам университетов быстрее и более безболезненно адаптироваться к новым рыноч7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ным условиям хозяйственной деятельности, как в качестве наемного работника, так и в качестве предпринимателя - создателя собственного дела.
Основными задачами данной дисциплины являются изучение студентами основных понятий о предпринимательстве, его основных целях,
основных организационно-правовых формах бизнеса в Российской федерации, путей создания собственного дела, структуры и порядка составления бизнес-плана, основ и основных источников финансирования предпринимательства, основ управления вновь созданной и сложившейся
предпринимательской организацией.
Настоящее пособие предназначено как для преподавателей, так и
для студентов. Преподавателям, ведущим практические занятия, оно поможет ориентироваться в материале и даст основу для подготовки к практическим занятиям. Оно также поможет им при подготовке к лекциям.
Студентам, пропустившим практические занятия или невнимательно работающим на них, пособие поможет отчитаться за пропущенные занятия
и подготовиться к зачетам.
Пособие может быть полезным также для предпринимателей.
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Введение
Предпринимательство, то есть процесс создания чего-то нового,
обладающего ценностью, в условиях инициативы и риска, имеет громадное значение в экономическом развитии любого государства. Для России
знание основ предпринимательства специалистами имеет особое значение
еще и потому, что наши специалисты в условиях централизованной плановой экономики не были приучены к рискованным экономическим инициативам.
Знания основ предпринимательства, получаемые студентами при
изучении соответствующего курса, позволяют им лучше подготовиться к
самостоятельной жизни в рыночных условиях, обеспечить себе и своим
близким в дальнейшем достойную жизнь. Знание путей создания собственного дела, организационно-правовых форм предприятий в России, порядка регистрации нового предприятия позволит им в будущем создать
свое собственное дело на основе своей или заимствованной идеи. Знание
методов поиска и генерации идей, а также методов решения проблем позволит им ориентироваться на собственные идеи и полностью держать
дело в своих руках, а не делить с кем-то контроль над делом.
Знание порядка составления бизнес-плана и практическое умение
его составлять, полученное при выполнении курсовой работы, позволит
им составлять хорошие бизнес-планы, обеспечивающие успех делу. Знание основных факторов внутренней среды предприятия позволит им правильно поставить цели и сформулировать задачи, разработать наилучшую
структуру предприятия, подобрать и грамотно расставить основные кадры, выбрать эффективные технологии.
Знание основных факторов внешней среды предприятия позволит
им хорошо ориентироваться в сложной постоянно изменяющейся внешней среде, в которой приходится работать любой фирме. Знание основных
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
понятий маркетинга, основных методов конкурентной борьбы, основных
методов ценообразования, порядка составления финансового плана, а
также основных методов управления предприятием на начальном этапе
его жизни и т.д. позволит им обеспечить эффективность дела.
Пособие состоит из 15 глав - тем, каждая из которых начинается с
вопросов по этой теме и задач. Такое построение учебного пособия позволяет лучше ориентироваться в материале студентам и преподавателям,
ведущим семинарские практические занятия.
Тема 1 содержит ответы на такие вопросы, как: основные понятия
предпринимательства, происхождение предпринимательства, как становятся предпринимателем, первые предпринимательские фирмы, роль
предпринимательства в экономическом развитии, процесс предпринимательства, основные отличия предпринимателя от менеджера.
В теме 2 излагаются цели предпринимательства, основные организационно правовые формы предпринимательской деятельности в Российской Федерации, основные организационно правовые формы предприятий в Соединенных штатах Америки, основные организационно регламентирующие документы предприятия, основные организационно регламентирующие документы структурных подразделений предприятия.
В теме 3 представлены пути создания собственного дела, включающие основные источники новых идей по созданию новой продукции,
методы выработки новых идей, методы творческого решения проблем,
вопросы разработки новой продукции, покупки предприятий, оценки
стоимости покупаемых предприятий, создания совместных предприятий,
выкупа предприятий с подзаемом.
В теме 4 описываются основные факторы внутренней среды предприятия, которые должны быть под постоянным контролем предпринима-
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
теля: цели предприятия, структуры управления предприятием, задачи
предприятия, технологии, люди.
В теме 5 дается описание основных элементов внешней среды
предприятия, прямо или косвенно влияющих на операции предприятия,
основных характеристик внешней среды, подробно описывается среда
прямого воздействия и среда косвенного воздействия.
В теме 6 рассматриваются основные понятия о маркетинге, его характеристики, структуры службы маркетинга, задачи и виды маркетинга,
основные функции маркетинга, включая маркетинговые исследования
(как рынка, так и собственной фирмы), жизненный цикл товара, управленческую, сбытовую и стратегическую функции маркетинга.
В теме 7 излагаются основные понятия предпринимательского проекта и его обоснования. Здесь представлены основные этапы подготовки
проекта, основные понятия о бизнес-плане, вопросы предварительного
сбора необходимой информации для бизнес-плана, жизнеспособности
предприятия, детально излагается структура бизнес-плана и краткое содержание его разделов, создание системы контроля реализации бизнесплана.
В теме 8 описываются вопросы выбора продукции и обеспечения
её конкурентоспособности. Здесь даются понятия основных факторов
обеспечения конкурентоспособности, включая взаимодействие с фирмами-поставщиками, с покупателями, с фирмами других отраслей, предлагающих товары-заменители, с фирмами, потенциально готовыми выйти
на рынок данной продукции, с аналогичными фирмами. Рассматриваются
основные характеристики конкурентных стратегий, стратегии с учетом
диапазона конкуренции, группы и виды конкурентных преимуществ.
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В теме 9 приводятся порядок маркетинговых оценок и анализа отрасли, включая понятия системы маркетинга и анализа внешних и внутренних факторов, вопросы исследования рынка и прогнозирования объемов сбыта, оценки конкурентов, анализа отрасли, оценки места предприятия в отрасли.
В теме 10 излагаются вопросы выбора цен и политики ценообразования, включая постановку целей ценообразования, определения спроса
на товары, оценки издержек производства, анализа условий достижения
безубыточности, анализа товаров и цен конкурентов, выбора метода установления цен, определения конкретных отпускных цен, учет мер государственного регулирования цен.
В теме 11 рассматриваются вопросы планирования маркетинга.
Здесь анализируются основные элементы плана маркетинга и его структура, создание системы сбыта, основные трудности при составлении
плана, требования к плану, этапы составления плана, вопросы контроля
реализации плана маркетинга.
В теме 12 представлен порядок планирования финансов, включая
основные положения, порядок составления плана доходов и расходов,
плана денежных поступлений и платежей, балансового плана, плана по
источникам и использованию средств.
Тема 13 содержит основы организации производственной и организационной
производства,
деятельности.
выбор
Здесь
схемы
приводится
организации
обоснование
производства,
плана
вопросы
кооперирования и выбора оборудования, оценки месторасположения
нового предприятия. Рассматриваются вопросы подбора руководящего
состава
нового
анализируются
организационной
предприятия,
роли
его
организационной
предпринимателя,
структуре
предприятия,
должностных инструкций.
12
роль
структуры,
маркетинга
порядок
в
составления
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В теме 14 излагаются вопросы финансирования нового предприятия. Здесь описываются основные типы и способы финансирования, типы банковских ссуд и формы их обеспечения, ссуды администрации, правительственные субсидии, частное финансирование, этапы финансирования фирмы, неофициальный рынок рискового капитала, венчурный капитал, виды венчурных фирм, критерии и процесс оценки предпринимательского проекта, поиск потенциального инвестора и работа с ним, вопросы
акционирования и продажи акций.
Тема 15 содержит вопросы управления предприятием на начальном
этапе, включая вопросы управления движением денежной наличности,
управления активами, издержками производства, уплаты налогов и отчислений, отслеживания рыночной ситуации.
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 1. Предпринимательство и предприниматель.
Вопросы по теме 1.
Что означает термин "Предпринимательство"? История развития
предпринимательства. Понятие предпринимательства.
Как становятся предпринимателем? Что нужно, чтобы принять решение стать предпринимателем?
Каковы первые предпринимательские фирмы? Что они собой представляют?
Какова роль предпринимательства в экономическом развитии?
Какова зависимость степени новизны изобретений от их количества?
Каковы основные каналы доведения нововведений до коммерческого продукта? Их основные характеристики. По какому каналу быстрее
всего доводятся нововведения до коммерческого продукта?
Из каких основных стадий состоит процесс предпринимательства?
Описать и пояснить эти стадии.
Как осуществляется поиск новой идеи и выбор наиболее целесообразной?
Каковы основные составляющие бизнес-плана?
Как осуществляется оценка и поиск необходимых ресурсов?
Что необходимо предусмотреть для управления вновь созданным
предприятием?
Каковы основные отличия предпринимателя от менеджера?
1.1. Предпринимательство и предприниматель.
Термин
“Предпринимательство”
происходит
от
слова
“Entrepreneur” (Антрепренер). В средние века антрепренером называли
организатора парадов, крупных городских представлений, организатора
крупных производственных и строительных проектов.
В ХV11 веке антрепренером (предпринимателем) стали называть
человека, заключившего с государством контракт на выполнение какойлибо работы или поставку какой-то продукции за заранее оговоренную
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цену. Этот человек брал на себя всю финансовую ответственность за выполнение контракта. Если он, благодаря своей предприимчивости, укладывался в меньшую сумму, чем оговорено было контрактом, разница в
стоимости контракта и его расходах оставалась у него. Если же его расходы были выше стоимости контракта, то он нес соответствующие потери.
Таким образом, предпринимателем считали человека, действующего в
условиях риска, берущего на себя всю ответственность за дело. Он планирует, организует, контролирует всю работу, рискуя своим положением,
репутацией и финансами.
В Х1Х веке и начале ХХ века предпринимателей нередко отождествляли с менеджерами - руководителями предприятий, обращая в основном внимание на экономический аспект их деятельности, то есть работу с
полной ответственностью в условиях риска с целью получения прибыли.
Лишь в середине ХХ века сложилось современное понимание предпринимателя как новатора, который ищет новые идеи и новые возможности реализации идей. В качестве новой идеи может выступать все что
угодно - от нового продукта или услуги до новой организационной структуры. Следовательно, предприниматель - это новатор, разрабатывающий
новые идеи и технологии в условиях риска.
Предпринимательство возможно в любой сфере: искусства, рекламы, издательства, строительства, производства и т.д. Главное в предпринимательстве - это создание чего-то нового, обладающего ценностью.
Во многих книгах многие авторы дают различные понятия терминов предпринимательство и предприниматель. Но практически во всех
определениях речь идет о необходимости инициативы, поиска и реализации новых идей, позволяющих с выгодой использовать имеющиеся ресурсы и явления, и взятие на себя ответственности за возможную неудачу,
то есть готовность рисковать. Например, Роберт Ронштадт дает такую
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
формулировку: “Предпринимательство - это динамический процесс наращивания богатства. Богатство создается теми, кто больше всех рискует
своими деньгами, имуществом, карьерой, кто не жалеет времени на создание собственного дела, кто предлагает покупателям новый товар или
услугу. Этот товар или услуга не обязательно должны быть чем-то совершенно новым, главное - чтобы предприниматель сумел придать им новое
качество, увеличить их ценность, затратив на это необходимые силы и
средства”.
Наиболее четкую, краткую и полную формулировку дает проф.
Хизрич из Университета г. Тулса, США (2): “Предпринимательство - это
процесс создания чего-то нового, что обладает ценностью, а предприниматель - это человек, который затрачивает на это все необходимое время
и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный
риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым”.
Таким образом, неотъемлемой частью предпринимательства является новаторство и новизна. Основой предпринимательства является поиск новых идей и их реализация. А это очень сложная задача.
1.2. Как становятся предпринимателем.
В последние годы у нас предпринимателем считали каждого, кто
создавал свое собственное дело - и коммерсанта (по старой терминологии
- спекулянта), перепродающего товары, и банкира, обдирающего и надувающего наших доверчивых людей. Это неверно. Коммерсант и есть коммерсант, как и обычный банкир - остается банкиром, так как они не создают чего-то нового, обладающего ценностью.
Если человек создает новую продукцию, строит новые оригинальные здания, организует новые услуги населению - он предприниматель.
Следовательно, предприниматель - это человек, который в условиях риска, рискуя положением, репутацией, деньгами (часто взятыми в
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кредит), берется за создание и поставку новых ценностей: новых товаров,
новых услуг и т.д. Грубо говоря, это игрок, который ставит на карту все
свое состояние, чтобы выиграть деньги и, главным образом, удовлетворение от достигнутого. Отсюда видно, что не каждый человек может быть
предпринимателем, не каждый человек способен быть игроком. Не каждый любит рисковать.
Большинство наших людей (>90%) хотят спокойно работать, получать достойную зарплату и быть уверенными в завтрашнем дне. А где,
на какой работе обеспечивается эта уверенность? В основном на работе в
государственных учреждениях и предприятиях и в крупных стабильных
фирмах. Даже в США, где в крови у людей заложены вирусы авантюризма от первых предприимчивых переселенцев (люди, не склонные к риску,
туда не переселялись), ежегодно банкротятся и создаются 2-3 млн. новых
фирм (70 % банкротов - вновь созданные фирмы). А что говорить о наших людях, которые привыкли спокойно работать и быть уверенными в
завтрашнем дне? У нас, конечно, людей - игроков, любящих рисковать
благополучием своим и своей семьи, во много раз меньше. Об этом говорят, например, данные самарского городского центра службы занятости
населения ("Волжская заря" от 26.02.98г.), где сказано, что в Самаре
20тыс. официально зарегистрированных безработных, но только 18 человек из них в 1995-1996гг. открыли свои дела, правда, в 1997г. - уже 24 человека.
Так как же принимается решение стать предпринимателем?
Во-первых, надо отказаться от сложившегося образа жизни. Это
нелегко. Если человек работает и живет более - менее благополучно, зачем ему отказываться от этого и, рискуя почти всем, вставать на новый
для него неизведанный путь? Некоторые на это решаются (как альпинисты или исследователи Арктики и Антарктики), но большинство хочет
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
спокойной жизни, особенно для своей семьи. Легче на это идут, когда
оказываются без работы, например, известный самарский предприниматель - бывший старший лейтенант - политрук Владимир Захарченко.
Вторым условием для принятия решения стать предпринимателем
является желательность этого, выражающаяся в достойности, престижности нового занятия. Чем это подкрепляется? В основном - национальной культурой, местными и семейными традициями, то есть общественным мнением, поддержкой друзей, родных и т.д.
Но желательности мало. Необходима еще возможность осуществления желаемого. Это и есть третье условие для принятия решения стать
предпринимателем. Чем обеспечивается возможность? Поддержкой государственных и местных органов власти (субсидии, льготы по налогам,
особенно в первые годы и т.д.), необходимым опытом работы и образованием в соответствующей сфере деятельности, практическими знаниями в
области маркетинга, материальной поддержкой родных и друзей, наличием капитала и спонсоров, готовых на финансирование нового рискованного дела (так называемых венчурных капиталистов).
При выполнении этих трех условий можно принимать решение
стать предпринимателем в определенной сфере деятельности.
1.3. Первые предпринимательские фирмы.
Какие же фирмы могут быть созданы после принятия решения
стать предпринимателем?1. Домашняя фирма. Это частная фирма с умеренными темпами роста из-за самой природы предприятия и ограниченности средств. Главное назначение домашней фирмы - дать ее владельцу
средства к существованию. Через несколько лет в такой фирме может работать 10 - 40 человек, но возможности ее дальнейшего расширения очень
ограниченны. Например, можно наладить плетение оригинальных корзин
и оригинальной дачной мебели из ивовых прутьев, или создать мастер18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
скую по ремонту какой-то импортной РЭА, которая в данной местности
не ремонтировалась. Здесь не требуются дорогостоящее оборудование и
большие производственные помещения.
2.Инновационная фирма. Создается обычно на основе перспективных изобретений или новых технологических решений - для их реализации. Такая фирма через 5-10 лет может иметь от 40 до 400 человек. С таких фирм начинается создание новых отраслей промышленности. Например, фирма ЭППЛ, с которой пошло бурное развитие ПЭВМ, начиналась
с двух человек: С. Возняка и С. Джобса, организовавших сборку ПЭВМ
ЭППЛ-1в гараже родителей Джобса.
3.Перспективная венчурная компания. Обычно она начинается как
инновационная фирма, но развивается более быстрыми темпами благодаря большим финансовым возможностям. Через 5 - 10 лет в такой фирме
может быть уже до 500 сотрудников. В дальнейшем они превращаются в
акционерные общества или их скупает другая более мощная фирма.
1.4. Роль предпринимательства в экономическом развитии.
Роль предпринимательства в экономическом развитии региона, государства и всего Мира очень высока, так как с предпринимательства начинается процесс быстрого наращивания богатства не только предпринимателя, но и других людей. Богатеют люди, богатеет государство. С предпринимательства, с новых идей, воплощенных в жизнь, начинаются
структурные изменения в промышленности, приводящие к экономическому росту. Увеличивается выпуск продукции, а значит, и экономический рост государства. Особенно это касается наукоемких технологий.
Например, на производстве и продаже новой РЭА быстро разбогатели Ю.
Корея, Тайвань и др. Юго-восточные “Тигры”.
В основе быстрого экономического роста лежат перспективные
инновации, то есть - нововведения, благодаря которым не только созда19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ются новые товары и услуги, но и стимулируются инвестиции во вновь
создаваемые фирмы для увеличения производства этих новых товаров и
услуг. Увеличение их производства создает повышенный спрос на ресурсы (кадры, сырье, оборудование), а также - материалы, комплектующие
изделия, полуфабрикаты, развивая в свою очередь соответствующие отрасли.
Много зависит от степени новизны и значимости нововведений.
Они могут быть по этому показателю существенно различаться.
На рис.1 представлена зависимость степени новизны изобретений
от их количества. На рынке в основном имеются рядовые новинки, которые не отличаются особой новизной потребительских качеств или оригинальностью технологических решений. Революционные изобретения, которые осуществляют переворот в науке и технике и с которых начинается
создание новых отраслей промышленности, довольно редки. Но они дают
наибольшее развитие экономики, так как мелкие новшества только дополняют их.
Степень новизны
Революционные
изобретения
Изобретения средней значимости,
технологические новшества
Рядовые нововведения
Количество нововведений
Рис. 1. Зависимость степени новизны изобретений от их количества.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1.5. Основные каналы реализации нововведений.
Любые нововведения доводятся до стадии коммерческого продукта
через три канала:
1) Государственный сектор,
2) Внутрифирменный сектор и
3) Собственно предпринимательство.
Государственный сектор обладает всеми возможностями и ресурсами, но из-за длительных процессов принятия решений, обусловленных
бюрократизмом, волокитой и сложностью государственной машины, процессы реализации нововведений через него идут слишком медленно. За
исключением тех случаев, когда правительство для реализации какой-то
особо значимой идеи поручает крупному руководителю сконцентрировать несколько предприятий и разрешает использовать практически неограниченные финансовые возможности. Так было в СССР с космосом
(С.П. Королёв) и ядерной энергетикой (И.В. Курчатов).
Внутрифирменный сектор, особенно большой фирмы из-за бюрократизма, тяжеловесности структуры и погони за краткосрочной прибылью - тоже неэффективен. Исключения бывают только тогда, когда руководство фирмы для быстрейшего создания новой перспективной продукции создает самостоятельное предприятие (отделение) с широкими
полномочиями в кадровой и финансовой областях. Так действовала фирма ИБМ в 1981 году при создании персонального компьютера IBM PС.
Быстрее всего процесс реализации нововведений идет через собственно предпринимательство, то есть путем создания нового предприятия
под новую идею. Многие передовые фирмы это используют, создавая новое дочернее предприятие под новую идею. Предпринимателю - одиночке
очень тяжело, т.к. нет ни опыта, ни средств, ни ресурсов. Но многие из
них добиваются успеха. Они создают новые рабочие места, дают основу
для развития экономики и т.д. В США с 1970г. по 1980г. за счет предпри21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нимателей занятость выросла на 20 млн. человек, в то время как в 500
крупнейших компаниях не добавилось ни одного рабочего места.
1.6. Предпринимательство как процесс.
Прежде чем решиться стать предпринимателем, надо четко представлять себе процесс предпринимательства. Он состоит из четырех стадий (рис.2):
1) Поиск новой идеи, и ее оценка,
2) Составление бизнес-плана,
3) Поиск необходимых ресурсов,
4) Управление вновь созданным предприятием.
Поиск новой
идеи
и ее оценка
Составление
бизнес-плана
Поиск
необходимых
ресурсов
Создание
нового предприятия
и управление им
Рис. 2. Процесс предпринимательства.
Все эти стадии взаимосвязаны, и надо продумывать осуществление
всех остальных стадий уже на первой стадии.
1)Поиск новой идеи осуществляется где угодно: в магазинах, на
рынке, на вечеринках, на прогулках, то есть везде, где можно получить
информацию о недостатках существующих вещей и отсутствии чего-то,
что очень нужно многим людям или фирмам. Надо только быть очень
внимательным, отмечать и обязательно записывать все недостатки. После
- анализировать свои записи и находить решения по устранению этих недостатков. Наверняка появятся две - три идеи, которые надо оценить с
точки зрения возможности реализации и с точки зрения спроса.
Выбирается одна идея, наиболее реальная и по возможностям реализации и по оценкам спроса. Обращается внимание и на оценку продолжительности периода спроса, его перспективности. Оценивается степень
риска и возможные доходы. При этом главное, что влияет на них, это до-
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ля рынка и ориентировочный срок жизни новой продукции, т.е. продолжительность спроса.
Степень риска зависит от спроса, предложения, технологической
сложности нового изделия и от объема вложенного капитала. От размера
вложенного капитала зависят и будущие доходы. От его величины прогнозируют доходы и др. выгоды - например, перспективы расширения
сферы деятельности, переход на другую продукцию и т.д.
Возможности реализации идеи в значительной мере зависят от личных качеств и интересов предпринимателя, т.к. он должен вкладывать все
свои силы и все свое время в это дело. Если особого интереса , упорства
и настойчивости нет, то дело обречено.
2)Составление бизнес-плана. Для претворения идеи в жизнь надо
составить план по ее реализации. Это один из самых сложных этапов всего предпринимательского процесса. Для его составления нужен опыт. В
бизнес-плане должны быть отражены:
а) основные характеристики товара,
б) сегмент рынка, его размер,
в) форма собственности,
г) план маркетинга,
д) план производства,
е) финансовый план и финансовое обеспечение.
3)Третья стадия - поиск необходимых ресурсов. Для реализации
идеи надо точно оценить, что для этого потребуется, стараясь не занизить
потребности, как обычно бывает у новичков. Прежде всего, составляется
список того, что уже есть, разделяя главное и второстепенное. Вначале
лучше всего опираться на собственные ресурсы, чтобы все держать в своих руках.
Если не получается, составить список недостающих ресурсов и их
возможных поставщиков. Изучить возможных поставщиков и инвесторов,
узнать их запросы, желания и возможности, стараться получить требуе23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
мые ресурсы с минимальными издержками и с минимальной потерей контроля над делом - предприятием. Лучше взять кредит, чем отдавать большую долю дела в чужие руки.
4)Четвертая стадия – Создание нового предприятия и управление
им. Здесь надо создавать определенную организационную структуру
предприятия, выработать стиль руководства, налаживать планирование,
организацию работ, контроль и т.д. Некоторым людям легче создать новое дело, чем заниматься рутинными вопросами управления и развития
предприятия. Здесь и выявляются отличия между предпринимателем и
менеджером.
1.7. Предприниматель и менеджер.
Разницу между предпринимателем и менеджером можно выявить
по пяти основным параметрам, указанным в табл. 1.1.
Таблица 1.1.
Параметры
Предприниматель
Стратегиче- Главная движущая сила - исская ориен- пользование открывающихся
возможностей (смена технолотация
гии, спроса и т.д.)
Осуществ- Революционное, ориентированное на быстрый результат
ление за(краткосрочные планы, риск,
мысла
ограниченный круг мнений и
факторов, учитываемых при
принятии решений).
Задейство- Многошаговое, чтобы была
свобода маневра (вдруг что-то
вание ресрочно понадобится).
сурсов
24
Менеджер
Использование имеющихся ресурсов
(обязательства перед высшим руководством, план, контроль за оборотом
капитала).
Эволюционное, ориентированное на
длительную перспективу (множество
учитываемых мнений и факторов, обсуждения, согласования, минимум
риска).
Одношаговое, все фонды для выполнения задачи выделяются сразу в соответствии с планом.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Форма привлечения
ресурсов
Организационная
структура
Аренда и др. формы временного привлечения (так как могут
появиться новые ресурсы и
новые потребности в них нужна гибкость).
Горизонтальная, использование неформальных связей (согласование действий независимых участников, опасность
потери прав собственности и
контроля).
25
Приобретение ресурсов в собственность и увеличение числа занятых (т.к.
эффективность использования ресурсов контролируется, перемены дороги,
стабильная структура).
Формализованная иерархическая (четкое распределение полномочий и ответственности, традиции фирмы, наука
управления).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 2. Цели предпринимательства. Основные правовые
формы предпринимательской деятельности.
Вопросы по теме 2.
Каковы основные цели предпринимательства?
Какие виды организаций могут действовать в РФ в соответствии с
ГК РФ?
Чем отличаются коммерческие организации от некоммерческих ?
С какого момента разрешается предпринимательская деятельность
и в каком качестве?
Что такое юридическое лицо и физическое лицо?
Каковы бывают виды предпринимательской деятельности?
Какие предприятия могут быть в РФ с точки зрения собственности?
Основные организационно-правовые формы предприятий в РФ, которыми может воспользоваться предприниматель для создания своего
предприятия. Их особенности, учредительные документы, ответственность по долгам предприятия, количественный состав, имущество.
Чем характеризуются дочерние и зависимые общества?
Основные организационно-правовые формы предприятий в США.
Основные организационно регламентирующие документы предприятия.
Основные организационно регламентирующие документы подразделений предприятия.
Как и кем составляются положения о подразделениях и должностные инструкции?
2.1. Цели предпринимательства.
Основных целей предпринимательства должно быть как минимум
две. Первая и главная цель предпринимательства - создание каких-то новых товаров или новых услуг, которые будут пользоваться спросом у населения или предприятий и организаций, и поставка этих товаров или услуг на рынок. Вторая цель - получение прибыли и удовлетворения от выполняемой работы.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Очевидно, что эти цели несколько отличаются от целей обычных
коммерческих организаций, у которых тоже две основных цели, но формулируются они несколько иначе. Их первая и главная цель - удовлетворение потребностей населения или организаций в определенных товарах
или услугах. Вторая цель - получение прибыли.
Почему на первое место ставятся интересы потребителей, а не
предпринимателей и производителей товаров и услуг? Да потому, что если на первое место будут поставлены интересы предпринимателей и производителей, а не потребителей, то товары и услуги не будут пользоваться
спросом, и не будут достигнуты ни первая, ни вторая цели.
2.2. Гражданский кодекс Российской Федерации об основных
формах предпринимательства.
С 1 января 1995 года основным законом, определяющим и регламентирующим предпринимательскую и любую хозяйственную деятельность в России, является гражданский кодекс (ГК). В соответствии с ГК
организации могут быть коммерческими и некоммерческими. Коммерческие организации имеют целью деятельности получение прибыли. Если
этой цели нет, и организация не распределяет прибыль (доход, дивиденды), то она является некоммерческой. Примерами некоммерческих организаций могут быть общественные и религиозные организации и объединения (православные, мусульманские объединения, различные партии,
профсоюзы и т.д.), фонды (социальные, благотворительные, культурные,
образовательные и др.).
Предпринимательская деятельность разрешается только с момента
государственной регистрации в качестве индивидуальной деятельности
(ст.23) или юридического лица (ст.51) - предприятия. Юридическое лицо это субъект гражданского права, организация, которая обладает имуществом, может приобретать имущественные и неимущественные права, нести
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже. Физическое
лицо - гражданин, как субъект гражданского права. Виды предпринимательской деятельности - создание и производство новой продукции или
оказание услуг.
С точки зрения собственности предприятия в РФ могут быть:
•
•
•
•
•
•
•
государственными (областной, республиканской и федеральной собственности);
муниципальными (городской, районной и сельской собственности);
частными (собственности частных лиц и их объединений);
общественных организаций (профсоюзов, инвалидов,
Красного Креста и др.);
иностранных государств;
международных организаций;
смешанной собственности.
В независимости от того, как называется предприятие (совместное,
малое, арендное, завод, научно-исследовательский институт, конструкторское бюро и пр.), оно должно иметь одну из следующих организационно правовых форм (гл.4. ГК):
1) ПОЛНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО (ПТ) - ст. (69-81)
- объединение
граждан для совместной хозяйственной деятельности на основе учредительного договора. Члены ПТ солидарно несут субсидиарную (дополнительную) ответственность по обязательствам товарищества всем принадлежащим им имуществом пропорционально размеру вклада. Основной
учредительный документ - Учредительный договор. Складочный капитал
создается из долей членов ПТ. Лицо может быть членом только одного
ПТ и обязано работать в нем.
2)
ТОВАРИЩЕСТВО
НА
ВЕРЕ
(КОММАНДИНТНОЕ
ТОВАРИЩЕСТВО - КТ) - ст.(82 - 86) - отличается от ПТ тем, что здесь,
кроме полных товарищей, есть участники-вкладчики (коммандитисты),
которые несут ответственность только в пределах своих вкладов и не ра28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ботают в товариществе. Основным учредительным документом, как и в
ПТ, в КТ является Учредительный договор.
3). ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
(ООО) - ст. (87-94) - учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества с ограниченной
ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Число участников общества не должно превышать предела в 50 человек, установленного Законом об ООО. Если членов больше
50, то ООО преобразуется в течение года в открытое акционерное общество или ликвидируется в судебном порядке, если число его участников
не уменьшится до установленного законом предела. Учредительные документы - Учредительный договор, подписанный его учредителями, и утвержденный ими Устав. Уставный капитал ООО составляется из стоимости вкладов его участников. Он должен быть не менее 100 минимальных
зарплат.
4) ОБЩЕСТВО С ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
(ОДО) - ст.95 . Отличается от ООО тем, что члены общества несут субсидиарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в
одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вкладов, определяемом учредительными документами.
5) АКЦИОНЕРНЫЕ ОБЩЕСТВА (ст. 96-104): ЗАКРЫТОЕ (ЗАО)
и ОТКРЫТОЕ (ОАО). У нас они были и раньше, с 1923г. до начала 30-х
годов, в соответствии с ГК РСФСР 1922г. В них уставный капитал разделен на определенное количество акций. Ответственность - в пределах
стоимости акций. ОАО распределяют акции по подписке вначале среди
учредителей, а после полной оплаты уставного капитала могут продавать
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
их любым лицам, а ЗАО, в которых количество участников не должно
быть больше 50 (установлено Законом об АО), не вправе предлагать акции другим лицам. Основной учредительный документ АО - Устав. Уставный капитал равен номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами. Для ОАО он должен быть не менее 1000 минимальных зарплат, а для ЗАО - 100 минимальных зарплат. При количестве акционеров
более 50 ЗАО преобразуется в ОАО и создается Совет директоров или
Наблюдательный Совет.
6) ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КООПЕРАТИВ (ПК) - ст. (107-112) артель - добровольное объединение граждан (не менее 5 ) для совместной
хозяйственной деятельности, основанной на их личном участии и объединении его членами имущественных паевых взносов. Внесших пай, но неработающих в ПК членов должно быть не более 25% от количества работающих в ПК членов. Ответственность - субсидиарная в соответствии с
Законом о ПК. Имущество делится на паи. Паевой фонд должен быть собран в течение одного года. Учредительный документ - Устав, утвержденный общим собранием ПК.
7) ДОЧЕРНИЕ И ЗАВИСИМЫЕ ОБЩЕСТВА - ст. (105 - 106).
Дочерним является хозяйственное общество, у которого принимаемые им решения могут определяться другим (основным) обществом в
силу преобладающего участия в его уставном капитале, либо в соответствии с заключенным между ними договором, либо по другим причинам.
Дочернее общество не отвечает по долгам основного общества. А основное общество несет субсидиарную ответственность по долгам дочернего
общества, если эти долги вызваны ошибочными указаниями или по другой вине основного общества.
Зависимым признается хозяйственное общество, если другое (преобладающее) общество имеет более 20 % голосующих акций АО или бо30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лее 20% уставного капитала общества с ограниченной ответственностью.
Преобладающее общество должно незамедлительно опубликовать сведения о том, что оно приобрело право влияния на деятельность такого-то
общества путем покупки его акций или соответствующей доли уставного
капитала.
8) ОБЪЕДИНЕНИЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ (АССОЦИАЦИИ И
СОЮЗЫ) - ст. (121 - 123).
Коммерческие организации в целях координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных интересов могут по договору между собой создавать объединения
в форме ассоциаций или союзов, являющихся некоммерческими организациями. Если по решению участников на ассоциацию (союз) возлагается
ведение предпринимательской деятельности, такая ассоциация (союз)
преобразуется в хозяйственное общество или товарищество в порядке,
предусмотренном ГК, либо может создать новое хозяйственное общество.
Члены ассоциации (союза) сохраняют свою самостоятельность и права
юридического лица. Ассоциация (союз) не отвечает по обязательствам
своих членов. Члены ассоциации (союза) несут субсидиарную ответственность по ее обязательствам в размере и в порядке, предусмотренными
учредительными
документами
ассоциации.
Учредительными
документами ассоциации (союза) являются учредительный договор,
подписанный ее членами, и утвержденный ими устав.
Из рассмотренных выше организационно-правовых форм видно,
что предприниматель может на самом первом этапе своей деятельности
выбрать индивидуальную предпринимательскую деятельность без образования юридического лица в соответствии со статьями ГК РФ 23 - 25 или
учредить единолично ООО или ОДО, или по договоренности с другими
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
единомышленниками учредить организацию одной из выше перечисленных форм.
2.3. Основные правовые формы предприятий в США.
Если сравнивать организационно правовые формы (ОПФ) предприятий РФ и ОПФ предприятий США, то увидим, что в США имеется
только три основных ОПФ предприятий.
1) ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. Их 10-13 млн. - 70 %
от общей численности и они дают 6% доходов (выручки от продаж).
2) ПАРТНЕРСТВА (типа наших товариществ). Их порядка 1,5
млн. - 10% численности и они дают 4% доходов. И те, и другие несут
полную солидарную ответственность по обязательствам.
Таким образом, малые предприятия, составляющие 80% общей
численности, дают только 10% доходов [7].
3) КОРПОРАЦИИ (типа наших АО) - особая форма бизнеса, регулируемая особым законодательством, которое отделяет имущество и
ответственность корпораций от имущества и ответственности их владельцев. Корпорация наделяется правами гражданина (юридическое лицо).
Для организации корпорации нужна лицензия от органов власти штата (а
не района, как у нас). Корпораций в США 3 млн. (20% всех фирм) и они
дают 90% всех доходов.
2.4. Основные организационно регламентирующие документы
предприятия.
Основными ОРД предприятия являются его учредительные документы. Этим документам посвящены: ст.52, ст.70, ст.83, ст.89, ст. 97 и ст.
108 ГК. Учредительными документами в зависимости от ОПФ являются
Устав или Учредительный договор и Устав, или только Учредительный
договор. В учредительных документах юридического лица (ЮрЛ) должны определяться наименование ЮрЛ (с указанием его ОПФ), место его
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нахождения, порядок управления и др. сведения в соответствии с его
ОПФ.
В Учредительном договоре учредители обязуются создать ЮрЛ,
определяют порядок совместной деятельности по его созданию, условия
передачи ему своего имущества и участия в его деятельности. Здесь же
определяются условия и порядок распределения между участниками прибыли и убытков, управления деятельностью ЮрЛ, выхода учредителей
(участников) из его состава, предмет и цели деятельности.
Учредительный договор ПТ должен содержать (помимо сведений,
указанных в ст.52) условия о размере и составе складочного капитала ПТ;
о размере и порядке изменения долей каждого из участников в складочном капитале; о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов;
об ответственности участников за нарушение обязанностей по внесению
вкладов.
Учредительный договор КТ должен содержать (помимо сведений,
указанных в ст.52) следующие условия:
* о размере и составе складочного капитала;
* о размере и порядке изменения долей каждого из полных
товарищей в складочном капитале;
* о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов;
* их ответственности за нарушение обязанностей за внесение
вкладов;
* о совокупном размере вкладов, вносимых вкладчиками.
Учредительные документы ООО и ОДО должны содержать (помимо сведений ст.52) следующие условия:
* о размере уставного капитала;
* о размере долей каждого из участников;
* о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов,
* об ответственности участников за нарушение обязанностей
по внесению вкладов;
* о составе и компетенции органов управления ООО и порядке принятия ими решений, в т.ч. - о вопросах, решения по которым
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
принимаются единогласно или квалифицированным большинством
голосов,
* а также иные сведения, предусмотренные Законом об обществах.
Учредительным документом АО является его Устав, утвержденный
учредителями. Устав должен определять:
- ОПФ предприятия, его название,
* адрес (местоположение),
* предмет и цели его деятельности,
* состав органов управления и контроля, их компетенцию и
порядок принятия ими решений (в т.ч. - в вопросах, решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов),
* имущество предприятия,
* порядок распределения прибыли и образования фондов
предприятия, условия реорганизации и ликвидации предприятия.
Предмет деятельности (область функционирования) - это то, чем
будет предприятие заниматься, например, изготовлением и продажей какой-либо аппаратуры или оказанием каких-то услуг. Цели должны быть
как минимум две: первая - удовлетворение потребности общества в такихто товарах или услугах, вторая - получение прибыли. Устав АО, кроме
этого, должен содержать условия:
*
*
*
*
*
о категориях выпускаемых акций,
их номинальной стоимости и количестве;
о размере уставного капитала АО,
о правах акционеров;
и иные сведения в соответствии с Законом об АО.
Устав ПК должен содержать (помимо сведений, указанных в ст.52)
условия:
* о размере паевых взносов членов ПК;
* о составе и порядке внесения паевых взносов членами ПК и
их ответственности за нарушение обязанностей по внесению взносов;
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
* о характере и порядке трудового участия членов в деятельности ПК и их ответственности за нарушение обязательств по личному трудовому участию;
* о порядке распределения прибыли и убытков;
* о размере и условиях субсидиарной ответственности его
членов по долгам ПК;
* о составе и компетенции органов управления ПК и порядке
принятия ими решений.
Предприятие считается учрежденным и приобретает права юридического лица со дня его государственной регистрации в органах власти.
Для регистрации предприятия Учредитель представляет следующие документы:
•
•
•
заявление учредителя,
учредительные документы и
свидетельство об уплате госпошлины.
Решение о регистрации (или отказе) должно быть принято в месячный срок с момента подачи заявления с соответствующими документами.
Данные госрегистрации в месячный срок сообщаются органом регистрации в министерство финансов для внесения в госреестр и в местную налоговую инспекцию.
2.5. Организационно регламентирующие документы
подразделений предприятия.
При правильной организации работ аналогичные Уставу документы, регламентирующие целевое назначение и область функционирования,
должны быть в каждом подразделении предприятия (цехе, отделе, участке
и т.д.), то есть в любой организации. Такие документы у нас называются
“Положением об отделе (или цехе и пр.)” или СТП (стандарт предприятия) с таким же названием, а за рубежом они называются “Декларацией о
целевом назначении и области функционирования”.
Положение об отделе (цехе) определяет общий характер работы,
выполняемый данным подразделением, то есть область его функциониро35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вания, целевое назначение подразделения, конкретный вклад, который
оно должно вносить в реализацию общих задач предприятия. Кроме того,
здесь должны быть отражены структура подразделения, органы его управления, их обязанности, права и ответственность, взаимосвязи внутри подразделения и с другими подразделениями.
Такие Положения в каждом подразделении необходимы, иначе
возможны следующие негативные ситуации:
- дублирование одних и тех же работ в разных подразделениях;
- срыв важных работ из-за того, что не были четко определены ответственные исполнители, и каждый считал, что это не его задача;
- некоторые работники, в том числе и руководители, без таких документов не видят связи между своей работой и тем, что составляет
смысл существования их предприятия;
- результаты напряженной работы могут быть бесполезны или вносить малый вклад в доходность и благосостояние предприятия;
- отсутствие явной согласованности между подразделениями в том,
кто кого обеспечивает в решении тех или иных задач.
Положение о подразделении (его целевом назначении и функциональных обязанностях) дает возможность исключить или значительно
уменьшить подобные проблемы. Такое Положение разрабатывается руководителем подразделения, согласовывается с соответствующими плановыми, юридическими и др. службами и утверждается руководителем
предприятия. Самое главное - сформулировать целевое назначение своего
подразделения. При изменении каких-то целей предприятия, например,
выпуск новой продукции, необходимо сразу же пересматривать и целевое
назначение своего подразделения.
В Положении о подразделении в общем случае должны быть отражены следующие факторы:
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) Широта содержания и постоянство действия.
Положение должно широко охватывать все существенные области
работ данного подразделения без указания конкретных сроков. Оно должно определять общий характер работ подразделения. Исключением могут
быть Положения о подразделениях, сформированных для выполнения определенного проекта и прекращающих свое существование после его завершения.
Положение не должно изменяться, пока не произойдут существенные изменения в условиях работы (например, изменятся основные функции подразделения или характер его продукции). Таким образом, оно
должно носить постоянный длительный характер.
2) Экономические обязательства.
Положение должно включать определенные обязательства экономического характера по отношению к предприятию: обеспечение его доходности и темпов роста, повышение эффективности, снижение затрат.
3) Четкое разграничение производственных (линейных) и обеспечивающих (штабных) функций.
Производственные или линейные - это подразделения и функции,
которые вносят прямой вклад в реализацию целевого назначения предприятия. Обеспечивающие (штабные) - те подразделения (или сотрудники), целевое назначение которых состоит в предоставлении консультаций
или услуг линейным подразделениям. Обеспечивающий или вспомогательный - это не значит - подчиненный. У каждого есть своя самостоятельная и очень важная роль, без которой весь процесс становится неэффективным, а значит, и бесцельным, бесполезным.
Эти роли надо четко определить и разграничить, чтобы установить
отношение функций каждого подразделения к целевому назначению и
областям функционирования предприятия в целом. Для обеспечивающих
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
функций особенно надо четко отметить: их задача в том, чтобы оказывать
понимаемые и принимаемые советы и услуги, а не просто давать советы и
предоставлять услуги.
4) Функциональные обязанности.
Характер выполняемых функций следует определять таким образом, чтобы стало ясным их отношение к целям подразделения, то есть
увязывать с целями.
5) Уникальный и обособленный характер работ.
Каждое подразделение и большая часть его сотрудников должны
вносить свой уникальный, четко обособленный вклад в решение задач
предприятия (чтобы не было дублирования, неразберихи и разрыва непрерывности работ - понадеялись один на другого).
6) Продукция. Этот фактор включают в Положение о тех подразделениях, которые отвечают за выпуск конечной продукции.
Порядок подготовки Положения о подразделении.
Положение о подразделении готовит руководитель (менеджер) подразделения. При этом ему желательно идти по следующим этапам.
1) Сформулировать целевое назначение и области функционирования своего подразделения, исходя из действующего положения, приказа о
создании подразделения или личного опыта.
2) Сравнить с целевым назначением и областями функционирования вышестоящего подразделения (цеха или предприятия).
3) Выявить целевое назначение и функциональные обязанности
своего непосредственного начальника и установить их связь с целевым
назначением и функциональными обязанностями его непосредственного
начальника.
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) Определить ту часть целевого назначения и обязанностей своего
непосредственного начальника, за реализацию которых руководитель
данного подразделения не может отвечать.
5) Подготовить первый вариант Положения о подразделении,
включив в него экономические, функциональные и др. обязательства, которые предполагается принять для своего подразделения, и указать основные элементы работ подразделения.
6) Обсудить предлагаемый вариант со своим непосредственным
начальником, подчиненными и коллегами - руководителями смежных
подразделений. Внести необходимые коррективы.
7) Проверить его на соответствие контрольным вопросам.
8) Подготовить окончательный вариант и представить его на согласование и утверждение.
Кроме Положения о подразделении, должны быть разработаны
Должностные инструкции на каждого инженерно-технического работника и служащего. В должностной инструкции определяются обязательно
целевое назначение, функциональные обязанности, права и ответственность каждого работника.
Контрольные вопросы для оценки Положения о подразделении.
1. Учтены ли в нем существенные обязанности (экономические,
функциональные, производственные, обеспечивающие, сбытовые, территориальные)?
2. Четко ли определен в нем характер производственных и обеспечивающих обязанностей?
3. Отмечены ли уникальные и специфические особенности обязанностей?
4. Как оно согласуется с положениями о смежных подразделениях,
и нет ли дублирования?
5. Достаточно ли понятны, кратки и содержательны формулировки
Положения?
6. Достаточно ли исчерпывающе определены функции, понятны ли
они без дополнительных пояснений?
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Четко ли выражены связи с Должностной инструкцией начальника и ведущих подчиненных?
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 3. Пути создания собственного дела.
Вопросы по теме 3.
Что обычно лежит в основе создания собственного дела?
Откуда берутся идеи создания нового продукта или услуги?
Каковы три основные пути создания собственного дела и что лежит
в их основе?
Основные источники новых идей и их краткая характеристика.
Основные методы выработки новых идей и их краткая характеристика.
Что представляют собой целевые обсуждения?
Метод мозговой атаки и основные правила ее проведения?
Инвентаризация "слабых мест"?
Основные методы творческого решения проблем и их краткая характеристика.
Метод мозговой атаки, формулировка проблемы и подбор участников.
Метод вопросника, примеры вопросов.
Метод свободных ассоциаций.
Метод вмененных связей и его шаги.
Метод записной книжки и его минимальная продолжительность.
Эвристический метод и кто им чаще всего пользуется.
Научный метод и его этапы.
Стоимостной анализ и примеры его использования.
Список атрибутов.
Матричные структуры и примеры вопросов, записываемых в матрицу.
Мечты о невозможном.
Параметрический анализ и его этапы.
Планирование и проектирование новой продукции как процесс доведения идеи до готового продукта. Основные этапы этого процесса и их
краткая характеристика.
Варианты покупки предприятий и возможные цели этой покупки.
Важнейшие экономические показатели предприятия, которые необходимо выяснить перед оценкой его стоимости.
Основные показатели ликвидности, степени задолженности, эффективности хозяйствования и рентабельности.
Основные методы оценки стоимости продаваемого предприятия.
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Основные методы оценки активов. Что такое балансовая стоимость, приведенная балансовая стоимость, ликвидационная стоимость и
восстановительная стоимость.
Метод оценки прироста денежной наличности и его характеристика.
Метод капитализации доходов и его характеристика.
Кем создаются совместные предприятия, каковы их типы и возникающие в них проблемы?
Кто осуществляет выкуп с подзаемом, какие фирмы выкупаются, с
учетом чего они выбираются, и что представляет собой финансовый пакет?
ЗАДАЧА. Капитал фирмы состоит из 400тыс. р. собственных средств
и 100тыс. р. заемных средств. Готовой продукции имеется на 15тыс.р., незавершенного производства на 25тыс.р., запасов на 10тыс.р., на р/ сч 20тыс. р., дебиторская задолженность 10тыс.р., краткосрочная кредиторская задолженность 20тыс.р., годовая выручка 240тыс.р., чистая прибыль
50тыс.р., процентные платежи 30тыс.р. Определить важнейшие экономические показатели работы фирмы: ликвидности, степени задолженности,
эффективности хозяйствования и рентабельности.
Пути создания собственного дела.
В основе создания собственного дела (предприятия) всегда обычно
лежит идея создания нового продукта или услуги, которое намерено выпускать новое предприятие. Откуда берутся эти идеи?
К ним можно
прийти самостоятельно, анализируя информацию из разных источников,
но можно использовать и готовую идею. Независимо от того, каким образом идея получена, важно очень тщательно ее взвесить и оценить, чтобы
убедиться, что она действительно может лечь в основу успешного предприятия.
На базе собственной идеи лучше всего создать собственное предприятие. При использовании готовой идеи можно дать ей новую жизнь
путем приобретения предприятия, в котором работает автор или владелец
идеи, или путем создания совместного предприятия.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.1. Источники новых идей.
Каковы же источники новых идей? Их множество. Самыми полезными из них обычно являются отзывы потребителей, продукция, выпускаемая потенциальными конкурентами, мнения работников торговли,
публикации местных, региональных и государственных властей и отчеты
о НИР и ОКР.
Отзывы потребителей - один из важнейших источников новых
идей, так как основной целью производства всякого нового товара или
услуги, является удовлетворение запросов потребителей. При этом можно
отмечать и анализировать все интересные идеи, услышанные в разговорах
с друзьями, родственниками, коллегами, знакомыми и незнакомыми
людьми, записывая в дальнейшем самые интересные из них. А можно организовать и специальные каналы связи с потребителями путем специальных устных опросов или анкетирования.
Продукция потенциальных конкурентов - тоже важный источник
новых идей для предпринимателя. Можно тщательно анализировать товары и услуги, поставляемые на рынок будущими конкурентами, отмечать
принципиальные конструктивные, экономические,
эксплуатационные,
или эстетические недостатки в них. Затем анализировать эти недостатки,
находить пути их устранения, и закладывать эти идеи в основу нового
предприятия.
Мнения работников торговли и сбытовых отделов предприятий тоже очень ценный источник новых идей для предпринимателя. Они знают потребности рынка, знают недостатки имеющейся продукции и могут
подсказать что- то новое и по созданию новой продукции или услуг и по
принципиальной переработке того, что имеется на рынке.
Публикации местных, региональных и государственных органов
власти много могут подсказать предпринимателю и натолкнуть его на
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
перспективные идеи и их развитие. Из газет и решений местных органов
власти можно узнать, что требуется в настоящий момент в той или иной
местности. За это можно ухватиться и предложить что-то новое, оригинальное и перспективное. Публикации кратких описаний изобретений и
патентов тоже могут подсказать что-то новое. Сами патенты и изобретения без разрешения их авторов и владельцев использовать нельзя, но они
могут натолкнуть на новые перспективные идеи. Идеи создания новых
продуктов могут подсказать также новые законы, особенно в области охраны труда, защиты здоровья и экологии. Например, закон США о необходимости иметь аптечки, соответствующие профессии работающих, в
помещениях, где работает не менее трех человек, позволил создать два
новых предприятия по выпуску соответствующих аптечек. У нас решение
Минздрава о необходимости иметь в автомобилях аптечки в пластмассовом корпусе с установленным перечнем лекарств и приспособлений тоже
позволял предприимчивым людям наладить выпуск подобных аптечек. К
сожалению ими успели наводнить страну западные фирмы.
Научные исследования и опытно-конструкторские разработки, в
которых участвует предприниматель или его близкие друзья в соответствующих фирмах, могут подсказать пытливому уму много новых идей, которые могут быть положены в основу создания нового предприятия. Много могут дать и самостоятельные исследования дома или в гараже, или в
сарае.
3.2. Методы выработки новых идей.
Выработать новую идею не всегда просто и не всем это под силу.
Но оказывается этому можно научиться. Для этого разработаны специальные методы, которые помогают не только вырабатывать новые идеи,
но и оценивать их. Рассмотрим наиболее распространенные из этих методов.
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Целевые обсуждения. Целевые обсуждения как один из методов
выработки новых идей нашли очень широкое распространение в самых
разных областях. Метод заключается в проведении совещания, направляемого ведущим, главная задача которого заключается в том, чтобы втянуть всех присутствующих в открытую и заинтересованную дискуссию и
не дать совещанию вылиться в серию пассивных ответов на вопросы. При
этом ведущий нацеливает участников на обсуждение в определенной области, в которой ведется поиск идей новой продукции. Целевые обсуждения не только помогают в поисках новых идей, но и позволяют оценивать
перспективность новых идей и концепций.
Метод “мозговой атаки”. В основе метода “мозговой атаки” лежит идея о том, что для развития творческих способностей человека, его
надо вырвать из обычной обстановки и поставить в необычные условия сделать его участником игры или участником дискуссии с элементами игры. Этот метод может применить любой человек, в том числе и начинающий предприниматель. Требуется только собрать группу людей, согласившихся принять участие в выработке и обсуждении новых идей. Большинство идей, предложенных в такой игре, будут нереальными, так как
разрешается предлагать любые идеи вплоть до самых нелепых и абсурдных. Но могут выявиться две - три новых интересных мысли, особенно
при ограничении сферы обсуждения определенной конкретной областью.
При использовании этого метода следует придерживаться следующих четырех правил:
1) Никаких критических замечаний - каждый может высказывать
любые предложения и мысли без каких-либо ограничений.
2) Всячески поощрять свободный полет мысли - чем экстравагантнее идеи, тем лучше.
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3) Никого не ограничивать в количестве предложений и идей - чем
больше идей, тем лучше, так как среди большого количества идей больше
вероятность появления дельной идеи или мысли.
4) Предлагать собравшимся подхватывать идеи, высказанные другими, развивать и комбинировать их, рассматривая с других точек зрения.
“Мозговая атака “ должна проходить весело с элементами игры,
она не должна быть похожа на деловое совещание, и на нее не надо приглашать специалистов по обсуждаемой проблеме, так как они сразу же
начнут критиковать любые новые идеи.
Инвентаризация “слабых мест”, то есть недостатков каких - либо
товаров. Этот метод похож на метод целевых обсуждений, но здесь участники обсуждения не предлагают новых идей как при целевом обсуждении. Собравшимся здесь предлагают заранее составленный список “слабых мест” (недостатков) определенных видов продукции (например, телевизоров или магнитофонов) и предлагают указать, какой конкретный товар на рынке соответствует этим “слабым местам” и почему сделан именно этот выбор. Этот метод позволяет как бы “привязать” известные товары к готовому списку “слабых мест” и тем самым приблизиться к пониманию запросов потребителя. На основании этого можно заняться модернизацией имеющегося товара, а не придумывать какой-то новый товар,
что значительно труднее. Этот метод подходит и для оценки перспективности уже имеющихся идей новых продуктов. Сложнее всего в этом методе составить полный список всех возможных недостатков какой-то
продукции - конкретный пример на каждый недостаток придумать легче.
Матричные структуры.
Создание матричной структуры проблемы - один из методов систематизации поиска новых идей. При этом методе строится матрица,
столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а стро46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ки - рыночным атрибутам этих товаров, записанным в виде вопросов. Вопросы могут быть, например, такими:
♦
♦
♦
♦
♦
Какое применение может найти данный товар?
Где его можно использовать?
На какой круг потребителей он рассчитан?
Для чего это можно использовать?
Где? Когда? Каким образом? Кто может это использовать?
Ответы по каждому товару записываются в соответствующих клетках матрицы.
После нахождения нескольких идей по нововведениям надо их всесторонне оценить и выбрать одно или два нововведения для реализации.
Эти проблемы лучше всего тоже решать специальными методами.
3.3. Методы творческого решения проблем.
Для того чтобы стать удачливым предпринимателем, надо уметь
творчески подходить к решению проблем. С раннего детства мы все прирожденные творцы. Но с увеличением возраста уже в школьные годы
творческие способности начинают снижаться. К 30, 40 и 50 годам (у разных людей по-разному) творческие способности снижаются до минимума, если человек не занимается постоянной их тренировкой. Однако существуют некоторые методы, позволяющие разбудить творческую инициативу и направить ее на выработку новых оригинальных подходов к
решению проблем. К ним относятся такие методы как:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Метод “мозговой атаки”.
Метод “мозговой атаки наоборот”.
Метод вопросника.
Метод свободных ассоциаций.
Метод вмененных связей.
Метод записной книжки.
Эвристический метод.
Научный метод.
Стоимостной анализ.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
•
•
•
Список атрибутов.
“Мечты о невозможном”.
Параметрический анализ.
Метод “мозговой атаки” - наиболее известный и широко используемый метод выработки новых идей и творческого решения проблем. Он
представляет собой свободный процесс генерирования и высказывания
участниками всевозможных идей по поставленной проблеме. При подготовке к “мозговой атаке” вначале формулируется проблема, которая
должна быть ни слишком общей (трудно получить конкретные предложения), ни слишком узкой - будет сдерживаться инициатива участников. Затем подбираются участники “атаки” - их должно быть от 6 до 12 человек.
Желательно чтобы это были люди разных профессий, но не авторитетные
специалисты по обсуждаемой проблеме.
Любые высказанные в ходе “атаки” идеи - даже самые абсурдные следует записывать - обсуждаться и оцениваться они будут потом. При
этом запрещается не только любая критика, но даже какие-либо отрицательные замечания по любой высказанной идеи, какой бы нелепой она ни
казалась.
“Мозговая атака наоборот” напоминает обычную мозговую атаку, но при этом рекомендуется критиковать предлагаемые идеи, находить
в них недостатки. Конечно, все это должно выполняться вежливо, корректно с уважением к авторам идей и друг к другу. Этот метод дает хорошие результаты в сочетании с другими методами стимулирования
творческой активности, когда он предшествует им, то есть является предварительным шагом перед применением других методов. При этом участники “атаки наоборот” должны найти не только все недостатки каждой
идеи, но и пути устранения этих недостатков.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Метод вопросника заключается в том, что используется заранее
составленный список вопросов или предложений, имеющих отношение к
поставленной проблеме. Этот метод применим как для выработки принципиально новых решений так и для поиска новых идей в заранее определенной области. Вопросник составляется в произвольной форме. Например:
♦ Можно ли найти для этого какой-либо иной способ применения,
использования, хотя бы с учетом изменений, доработки?
♦ Можно ли это адаптировать, приспособить? Есть ли где-то что-то
похожее? Не наводит ли это на какие-то другие идеи? Может чтото такое уже было в прошлом? Что можно скопировать? Кого
можно попытаться превзойти?
♦ Можно ли это как-то модифицировать? Представить по новому?
Изменить смысл, цвет, запах, форму, силуэт, движение? Что еще
можно изменить?
♦ Можно ли это увеличить? Если да, то что именно: время? частоту?
мощность? размер? плотность? Можно ли придать этому новую
ценность, добавив новое свойство? Включив в состав еще какие-то
компоненты? Продавать в нескольких экземплярах? Преувеличить?
♦ Можно ли это уменьшить? Если да, то как это сделать: уменьшить
размеры? повысить концентрацию? Сделать миниатюрный вариант? Сделать ниже? Короче? Легче? Убрать какой-то компонент?
Убрать все лишнее? Разбить на части? Преуменьшить?
♦ Можно ли это заменить? Если да, то чем или как? Заменить какуюто одну часть или компонент? Использовать другой материал?
Другой процесс? Другой источник энергии? Найти другое место?
Другой подход? Придать звуку другой тон?
♦ Можно ли это перекомпоновать? Поменять местами элементы?
Использовать другую схему? Другую структуру? Другой порядок?
Поменять местами причину и следствие? Изменить ритм? Изменить график?
♦ Можно ли вообще все поменять местами? Заменить плюс на минус? Делать не это, а прямо противоположное? Двигаться не вперед, а назад? Переставить с ног на голову? Поменять местами роли? Левый ботинок одеть на правую ногу, а правый - на левую?
Переставить столы? Подставить другую щеку?
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
♦ Можно ли это скомбинировать? Что, если сделать смесь, сплав,
набор, комплект? Объединить силы? Цели? Преимущества? Идеи?
Метод свободных ассоциаций очень полезен при необходимости
выработать совершенно новый взгляд на проблему. Он состоит в том, что
на листе бумаги пишется слово или фраза, имеющая отношение к обдумываемой проблеме, затем добавляется к ней другое слово или фраза с
новым оттенком, потом еще одно и т.д. Постепенно возникает непрерывная цепочка идей по решению обдумываемой проблемы.
Метод вмененных связей - еще один способ решения проблем путем расчленения обдумываемой проблемы на отдельные элементы, который позволяет заново переосмыслить эти элементы, перекомпоновать их
и построить новую концепцию или идею. Метод состоит из следующих
пяти шагов:
1) Выявить и записать все входящие в проблему элементы (дезагрегировать проблему, расчленить ее на элементы).
2) Установить все взаимосвязи между этими элементами.
3) Описать эти взаимосвязи в структурированном виде.
4) Проанализировать записанное, заново переосмыслить, выявить
скрытые закономерности и взаимосвязи, перекомпоновать элементы.
4) Выявить новые идеи и концепции, вытекающие из этих закономерностей и новых комбинаций.
Метод записной книжки.
При этом методе в специальный блокнот или записную книжку записывается формулировка проблемы и все известные факты, имеющие
отношение к этой проблеме и к ее решению. Затем ежедневно обдумывается эта проблема и возможные пути ее решения и все возникшие идеи
записываются в эту книжку или блокнот. К концу месяца составляется
список самых лучших идей и выбирается основа для принятия решения.
Этот метод применим и для коллективной выработки идей. В этом случае
каждый из участников имеет свою записную книжку, куда записывает все
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
идеи и их возможные решения, а в конце месяца все это объединяется у
руководителя, который составляет общий список лучших идей, и затем
идет совместное обсуждение полученных материалов.
Эвристический метод.
Эвристический метод заключается в построении догадок, прогнозировании и выборе возможных решений на основе интуиции, логических
рассуждений и прошлого опыта. Предприниматели, менеджеры (особенно
высших уровней) часто прибегают к эвристическому методу, т.к. большинство решений им приходится принимать в условиях недостаточной
информации, в том числе и о последствиях принимаемых решений, поэтому и приходится пользоваться или интуицией, или логическими рассуждениями с использованием прошлого опыта. Характерный пример А.Н. Туполев.
Научный метод (рациональный метод подготовки решений).
Научный метод заключается в сборе данных в ходе наблюдений
или экспериментов, выдвижении на этой основе различных гипотез, их
всесторонней оценке и выборе наилучшей. Этот метод необходимо применять всегда, когда требуется тщательное исследование какого-либо
объекта или процесса перед принятием решения. Предприниматель должен сформулировать проблему, проанализировать ее, собрать и проанализировать исходные данные, наметить и оценить возможные пути решения
поставленной проблемы и выбрать наилучшее из всех допустимых решений.
Стоимостной анализ.
Стоимостной анализ призван обеспечить максимально возможную
выгоду предпринимателю. Здесь при оценке идеи и возможных путей ее
решения все время задаются вопросы, направленные на снижение затрат
предпринимателя, но без ухудшения потребительских качеств будущей
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
продукции. Например, вопросы такого типа: “Можно ли удешевить изготовление такой-то детали даже с ухудшением ее качества, если это не повлияет на потребительские качества самого изделия?”
Здесь необходимы регулярные проведения совещаний специалистов для выработки, оценки и развития новых идей. Иначе может получиться, как с распредвалом у "Жигулей" в конце 70-х - начале 80-х годов,
когда после внедрения рацпредложения, снижающего его себестоимость,
распредвал стал выходить из строя после одного - полутора лет работы.
Список атрибутов.
Этот метод заключается в составлении списка всех атрибутов (то
есть свойств, параметров, принадлежностей) исследуемого объекта или
проблемы и изучении каждого из этих атрибутов с разных точек зрения.
При этом могут выявиться новые связи между понятиями, о которых
раньше и не подозревали. Это дает возможность создавать новые комбинации атрибутов и понятий и находить новые решения.
Мечты о невозможном.
Мечтать о невозможном, несбыточном бывает очень полезно, особенно при поисках новых идей и наиболее рациональных методов их реализации, так как такие мечты могут натолкнуть на совершенно новые,
оригинальные мысли. При этом не нужно стесняться и ограничивать себя
в своих мечтах. Надо смело замахиваться на любые высокие цели и придумывать всевозможные оригинальные пути, которые могут привести к
этим высоким целям. Все приходящие в голову мысли, идеи, возможности надо записывать, а потом тщательно изучать и анализировать, снова
мечтать и записывать, пока не будет выработана какая-то приемлемая
идея.
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Параметрический анализ.
Параметрический анализ включает в себя два этапа: идентификацию параметров и творческий синтез. При идентификации параметров
анализируются все переменные (факторы), определяющие ситуацию, оценивается их относительная значимость, и выбираются важнейшие переменные (первичные объекты). После выбора первичных объектов начинается изучение взаимосвязей между параметрами, характеризующими эти
объекты. На втором этапе - этапе творческого синтеза - на основе оценки
параметров, их взаимосвязей и возможных новых комбинаций вырабатывается приемлемое решение.
3.4. Создание предприятия и разработка новой продукции.
После выбора и обоснования перспективной идеи создается собственное предприятие. Определяется его организационная структура, подбирается руководящая команда и т.д.
Откуда бы ни появилась идея, для ее реализации идею надо развить, детально проработать, довести до готового продукта или услуги, которые можно производить и продавать. Процесс доведения идеи до готового продукта называется планированием и проектированием новой продукции или просто разработкой новой продукции. Он включает в себя
пять основных этапов:
1) Выбор и оценка идеи;
2) Концептуальная проработка идеи;
3) Опытно-конструкторская разработка (с изготовлением опытных
образцов);
4) Изготовление небольшой партии и пробный выход на рынок;
5) Коммерциализация идеи.
На первом этапе осуществляется оценка выработанных и предложенных идей по выпуску новой продукции или услуг с целью выбора из
них наиболее интересных, наиболее приемлемых и реальных. При этом
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
должны учитываться все сильные и слабые стороны предпринимателя и
его финансовые возможности.
Выбранные наиболее интересные идеи поступают на этап концептуальной проработки. Здесь они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. Для этого составляется первый вариант бизнесплана, в котором описываются основные характеристики нового продукта, и предполагаемая стратегия его сбыта. При этом учитывается мнение
потенциальных покупателей, которых знакомят с характеристиками будущего продукта и просят высказать свое мнение о нем, дать замечания и
предложения по его улучшению.
После одобрения концепции нового продукта наступает этап
опытно-конструкторской разработки (ОКР), т.е. этап технической подготовки производства новой продукции. Здесь осуществляются необходимые теоретические и конструкторские расчеты, прорабатываются все
схемотехнические
вопросы,
различные
варианты
конструктивного
оформления изделия, решаются технологические и экономические
вопросы, связанные с постановкой на производство нового изделия.
Опытно-конструкторская разработка заканчивается разработкой рабочей
конструкторской
документации
(РКД)
и
изготовлением
опытных
образцов. Опытные образцы необходимы для того, чтобы проверить
качество рабочей конструкторской документации и при необходимости
доработать ее с целью обеспечения последующего эффективного
производства новых изделий с высоким качеством. Кроме этого, опытные
образцы необходимы для демонстрации технических, эксплуатационных
и
эстетических
характеристик
нового
изделия
потенциальным
покупателям с целью выяснения их мнения о потребительских качествах
изделия, и будет ли оно пользоваться спросом.
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На этапе ОКР собирается и вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга, но, чтобы повысить достоверность оценки жизнеспособности нового изделия, желательны изготовление и выпуск на рынок пробной партии изделия. На этом
этапе пробного выхода на рынок нового продукта можно получить уже не
теоретическую, а фактическую информацию о продаже новых изделий,
которая позволит оценить будущий спрос на эти изделия. Если пробная
партия расходится хорошо, значит, высока вероятность того, что и последующие партии продукции будут находить своего покупателя, тем более,
что по результатам продаж пробной партии можно улучшить потребительские качества изделия.
Дальше остается только наладить расширенное производство и
продажу новой продукции, то есть войти в этап коммерциализации, не забывая при этом, что для увеличения продолжительности жизненного цикла изделия (ЖЦИ) необходимо постоянно улучшать его потребительские
качества в соответствии с изменяющимися запросами потребителей.
3.5. Покупка предприятий.
Другой путь стать предпринимателем - купить готовое предприятие с его готовыми идеями и возможностями выпуска продукции. Это
бывает возможно, если богатые родители или родственники дадут на это
деньги или сам заработал необходимые деньги на торговле или других
спекуляциях. Кроме того, для достижения успехов надо хорошо разбираться в вопросах данной области деятельности.
Приобретение может быть полным, когда фирма покупается вся
целиком со всеми отделениями и филиалами, или частичным, когда покупается одно из отделений или филиалов. Конкретных вариантов может
быть много. Все зависит от целей и финансовых возможностей участников сделки, от типа покупаемой фирмы и от ее стоимости или стоимости
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ее филиалов. При покупке фирмы надо, прежде всего, учитывать стратегические цели этой покупки. Например, при покупке магазина целью может быть сосредоточение сбыта своей продукции в своих руках; при покупке дополнительного цеха к уже имеющемуся целью может быть расширение объемов производства или выпуск новой продукции. Главное чтобы покупка укладывалась в рамки стратегических целей предпринимателя. Перед покупкой надо обязательно оценить стоимость покупаемого
предприятия.
3.6. Оценка стоимости предприятия.
При оценке стоимости продаваемых предприятий надо, прежде
всего, оценить важнейшие показатели их ликвидности, степени задолженности, эффективности хозяйствования и рентабельности. Рассмотрим эти
показатели.
Под ликвидностью понимается способность фирмы выполнить взятые на себя краткосрочные обязательства. При этом оцениваются показатели: текущей ликвидности и “быстрой” ликвидности. Текущая ликвидность (ТЛ) - это отношение оборотного капитала (Соб) к текущим (краткосрочным) обязательствам - задолженность краткосрочная (Зад.кр.).
ТЛ = Соб / Зад.кр
“Быстрая” ликвидность (БЛ) - это отношение оборотного капитала за вычетом запасов (Зап) к текущим (краткосрочным) обязательствам задолженности.
БЛ = (Соб - Зап) / Зад.кр
Степень задолженности - это доля заемных средств в структуре
капитала. Она также определяется двумя показателями: относительной
задолженностью (Отн.Зад.) - отношением совокупной задолженности
(Зад.) к капиталу - балансовой стоимости предприятия (Ст.бал.)
Отн.Зад. = Зад / Сбал.
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и относительными платежами - отношением процентных платежей по задолженностям (Плт.%) к доходам (выручке) до вычета процентных и налоговых платежей (Выр.)
Отн.плт. = Плт% / Выр.
Показатели эффективности хозяйствования указывают, насколько рационально предприятие использует свои ресурсы. Таких показателей
несколько.
Коэффициент оборачиваемости запасов (Коб.зап.) - отношение себестоимости реализованной продукции (Рсеб.) к среднему уровню запасов
(Зап.ср.).
Коб.зап. = Рсеб / Зап.ср
Иногда этот показатель определяют как отношение объема продаж
- выручки (Выр.) к среднему уровню запасов.
Коэффициент оборачиваемости основного капитала (Коб.Сосн.) отношение объема продаж (Выр.) к остаточной (балансовой) стоимости
основного капитала (Сосн.)
Коб.Сосн. = Выр./ Сосн.
Коэффициент оборачиваемости всего капитала (Коб.кап) - отношение объема продаж к балансовой стоимости предприятия (Сбал.), равной
сумме основного и оборотного капитала.
Коб.кап. = Выр./ Сбал.
Показатели рентабельности характеризуют эффективность управления предприятием. Таких показателей четыре.
Доля прибыли в цене единицы продукции - относительная прибыль
(Пр.отн.) или рентабельность единицы продукции - отношение чистой
прибыли после вычета налогов (Пр.ч) к объему продаж - выручке.
Rед = Прч / Выр
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Прибыль на вложенный капитал (Пркап.) или рентабельность капитала Rкап - отношение чистой прибыли после вычета налогов к балансовой стоимости предприятия.
Rкап = Прч / Сбал
Прибыль на собственный капитал (Пр.Ссоб.) или рентабельность
собственного капитала Rсоб.кап - отношение чистой прибыли после вычета
налогов к собственному капиталу предприятия (Ссоб.).
Rсоб.кап = Прч / Ссоб
Относительный доход (Дох.отн.) - отношение объема продаж (Выр)
к собственному капиталу предприятия.
Дох.отн. = Выр / Ссоб
После оценки этих основных показателей переходят к определению
собственно стоимости предприятия.
Методы оценки стоимости предприятия.
Существуют три основных метода оценки стоимости продаваемого
предприятия:
1.
2.
3.
оценка активов,
оценка денежных поступлений и
капитализация доходов.
1. При оценке стоимости предприятия методом оценки активов
стоимость предприятия измеряется стоимостью его капитала (активов).
При этом используется четыре основных показателя: балансовая стоимость, приведенная балансовая стоимость, ликвидационная стоимость и
восстановительная стоимость.
Проще всего оценить стоимость предприятия по балансовой стоимости его активов (то есть первоначальной стоимости за вычетом износа). Однако такую оценку можно использовать только в качестве первого
приближения, так как балансовая стоимость зависит от системы учета на
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприятии (например, ускоренная, нормальная или замедленная амортизация).
Более точную оценку дает приведенная балансовая стоимость, то
есть балансовая стоимость активов, пересчитанная с учетом действующих
рыночных цен.
Важным показателем оценки стоимости предприятия является его
ликвидационная стоимость, то есть сумма денег, которая может быть получена от ликвидации (продажи) предприятия с учетом покрытия всех его
долгов. Ликвидационная стоимость предприятия зависит от того, насколько успешно идут его дела в данный момент. При эффективной
деятельности предприятия за него можно получить сумму денег,
значительно превышающую расчетную стоимость его активов. Если
предприятие работает с убытками или испытывает другие трудности, его
ликвидационная стоимость может оказаться ниже расчетной.
Оценка предприятия по его восстановительной стоимости заключается в определении стоимости (по текущим ценам) замещения всех товароматериальных ценностей предприятия, образующих его капитал.
2. Второй метод оценки предприятия перед его покупкой заключается в оценке прироста денежной наличности, связанной с этой покупкой.
При этом надо учитывать три момента.
*
Разность между поступлением денег на счет покупаемого пред-
приятия и его денежными выплатами. Эта разность может быть как положительной, так и отрицательной.
*
Налоговые выгоды или льготы, которые можно получить при
этой покупке.
*
Конечная денежная оценка предприятия.
Прирост денежной наличности любого предприятия определяется
как разность между денежными поступлениями от его хозяйственной дея59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тельности (в основном - продаж) и выплатами, включающими в себя оплату процентов на взятые ссуды, платежи в покрытие долга, зарплату,
коммунальные платежи и другие виды эксплуатационных расходов. Если
денежная наличность покупаемого предприятия устойчиво растет, значит,
это поможет покупающему его предпринимателю в других его делах - покупка может быть выгодной.
В то же время, если денежная наличность покупаемого предприятия уменьшается из-за превышения выплат над поступлениями денег,
покупка такого предприятия может иногда оказаться выгодной, т.к. позволит или снизить налоговые платежи, или получить какие-то иные льготы и выгоды. К сожалению, обычно такие тонкости могут учесть и оценить только опытные инвесторы или предприниматели, которые платят
высокие налоги. Начинающим предпринимателям обычно не до таких
тонкостей, так как их доходы (а следовательно, и налоги) - не высоки.
Конечная денежная оценка предприятия - это та сумма денег, которая может быть выручена предпринимателем за купленное предприятие,
если он захочет продать свое дело, то есть продать только - что купленное
предприятие.
3. Третий метод оценки - метод капитализации доходов.
По этому методу тоже определяют приведенную стоимость предприятия, как и по первому методу (оценка активов - капитала). Но если по
первому методу определяется приведенная балансовая стоимость предприятия с учетом действующих рыночных цен на его активы, то по методу капитализации доходов определяют приведенную стоимость предприятия (не балансовую) путем умножения суммы его доходов на так называемый коэффициент капитализации. Доходы можно определять по разному и за разные промежутки времени. Можно взять за прошлый год или
- за текущий год, или - ожидаемые доходы за будущий год. В последнем
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
случае опять могут ожидаться разные доходы при старом владельце предприятия, и после покупки его и управления им новым владельцем.
Показатели доходов тоже могут быть разными. Можно использовать в качестве показателя - доход до вычета процентов за кредит и налога, можно - совокупный доход от основной деятельности предприятия
(доход от продаж - выручку), можно - прибыль до уплаты налога, можно прибыль после уплаты налога (чистую прибыль). Чаще всего используют
первый показатель - доход до вычета процентов и налога, так как он отражает доходность предприятия как такового, без учета влияний,
связанных с финансовой системой.
Коэффициент капитализации тоже выбрать непросто. Он зависит
от вида продукции, выпускаемой предприятием, от отрасли, к которой
оно относится, от ожидаемых доходов и их вида, от темпов роста и ожидаемой ситуации на рынке ценных бумаг. Например, если основной формой дохода на капитал, вложенный в приобретаемое предприятие, ожидается доход от будущих продаж его акций, значение коэффициента капитализации следует выбирать, исходя из коэффициентов капитализации
аналогичных предприятий, уже имеющих хождение на рынке. Видно, что
правильно его определить и рассчитать очень трудно - можно определить
только примерный диапазон значений. Следовательно, метод капитализации доходов дает грубую оценку стоимости предприятия, но эта оценка
все-таки желательна в качестве дополнительной, так как позволяет взглянуть на покупаемое предприятие с иной стороны и лучше выяснить его
слабые и сильные стороны.
Несмотря на трудности оценки предприятия желательно оценить
его всеми тремя методами: и оценки активов, и прироста денежной наличности, и капитализации доходов, чтобы в дальнейшем не жалеть о сделанном приобретении.
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3.7. Создание совместного предприятия.
Третий способ создания собственного дела - учреждение совместного предприятия. Совместное предприятие создается обычно несколькими фирмами (не менее двух) для достижения взаимовыгодных целей.
Совместные предприятия известны с древнейших времен. Еще в
Древнем Египте купцы объединялись в товарищества для организации
торговли с заморскими странами. Подобные товарищества - совместные
предприятия - создавались затем в Генуе, Венеции, Англии, других городах и государствах средневековой Европы и в России. Неторговые
совместные предприятия появились в США, Европе и России во второй
половине Х1Х века с целью объединения капитала для дорогостоящего
строительства железных дорог.
В начале ХХ века совместные предприятия создавались в основном для того, чтобы поделить между несколькими участниками риск, связанный с морскими перевозками, разведкой нефтяных месторождений,
разработкой золотых приисков и т.д. Еще большее распространение совместные предприятия получили в 50-60-х годах как средство распределения риска в морских нефтепромыслах, кинематографии, телевидении,
создании реактивных двигателей, выпуске грампластинок и коммерческом строительстве (театров, торговых центров и др.).
Особенно бурный рост совместных предприятий проявился в последние 20 лет и уже не только как средство распределения риска, но и
как средство проникновения на новые рынки сбыта и захвата этих рынков. Ярким примером этого являются сотни и тысячи совместных предприятий, созданных западными фирмами на территории государств разваленного СССР совместно с местными вновь созданными многочисленными фирмами.
Различают три типа совместных предприятий:
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1) совместные предприятия с равноправным контролем,
2) совместные предприятия с преимущественным контролем одного из партнеров,
3) полностью самостоятельные совместные предприятия.
Предприятия первого типа - с равноправным контролем - обладают
определенной автономией и хозяйственной самостоятельностью. Здесь
фирмы - учредители не играют активной роли в управлении совместным
предприятием.
Предприятия второго типа - с преимущественным контролем одного из наиболее сильных партнеров. Эта сильная материнская фирма обычно создает целую сеть таких совместных предприятий и координирует их
работу. В нашей стране зарубежные фирмы создают именно такие совместные предприятия во всех крупных городах с целью захвата нашего обширного рынка. При этом с этой целью и с целью подавления нашего отечественного производителя они идут на то, что продают свою продукцию
по демпинговым (то есть более низким, чем у наших производителей) ценам. Особенно это характерно для сельскохозяйственной продукции.
Предприятия третьего типа - полностью самостоятельные совместные предприятия - создаются довольно редко. Перед их созданием фирмы-учредители тщательно анализируют и оценивают жизнеспособность
нового проекта и будущего предприятия, так как после создания они не
будут вмешиваться в его деятельность. Такие фирмы создаются обычно
богатыми бизнесменами для своих детей.
Независимо от типа создаваемого совместного предприятия каждый предприниматель при подготовке соглашения об этом должен продумать и оценить все трудности, которые могут встретиться на его пути, и
основные положительные факторы, которые помогут ему достичь успеха.
Большинство проблем, возникающих при создании совместного предприятия, связаны с тем, что партнеры не полностью доверяют друг другу.
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Разногласия возникают при оценке разных вкладов в совместное предприятие, при определении степени его автономии, при распределении
степени контроля над новым предприятием.
Для разрешения этих проблем желательно заранее учесть три аспекта. Во-первых - время. Время - важнейший фактор в любой деятельности. Но при создании (да и развитии) совместного предприятия, когда все
действия приходится неоднократно согласовывать, время становится критическим фактором. И дело здесь не только в многократных согласованиях, а и в том, что деятельность совместного предприятия будет оказывать
существенное влияние на результаты хозяйственной деятельности фирм учредителей в данном рыночном секторе. Со временем это может вырасти в серьезную проблему, особенно на быстро развивающемся рынке.
Второй важный аспект - взаимоотношение фирм-учредителей и их
отношение к новому совместному предприятию. Если руководители
фирм-учредителей совместно поверят в успех нового дела и сумеют заразить этой верой других, то вероятность того, что совместное предприятие
добьется успеха, будет высока. Необходимо учесть, что хорошие правильные взаимоотношения должны быть не только при создании нового
предприятия, но и в течение всего времени его существования. Здесь
можно предусмотреть какие-то механизмы выявления, предупреждения и
устранения первых симптомов взаимонепонимания, пока они не
переросли в серьезную проблему.
Третий важный аспект состоит в том, что все фирмы-учредители
должны четко понимать цели, с которыми они создают совместное предприятие, и не возлагать на него чрезмерных надежд. С теми или иными
проблемами сталкиваются все предприятия, но у совместных предприятий могут возникать совершенно непредвиденные обстоятельства. Многие совместные предприятия разваливаются потому, что их создатели не
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
совсем четко понимали, с какой целью они создают это предприятие, или
стремились получить от него значительно большего, чем это было возможно в данной конкретной обстановке.
3.8. Выкуп с подзаёмом.
Выкуп с подзаёмом отличается от обычной покупки предприятия
тем, что предприниматель (один или с группой сотрудников предприятия)
выкупает это предприятие, используя для этого, кроме своих, заемные
средства. В каком случае это делается? Чаще всего это делается тогда, когда предприниматель считает, что он сможет управлять предприятием более эффективно, чем его настоящие (прежние) владельцы. В качестве продавцов таких предприятий могут выступать пожилые владельцы, которые
хотят удалиться от дел на покой, или владельцы крупной фирмы, которые
хотят освободиться от какого-то филиала, не вписывающегося в их стратегические цели или переживающего трудности и т.д.
Для покупки целого предприятия у предпринимателя обычно нет
таких денег, поэтому он вынужден прибегать к долгосрочным займам.
Чаще всего он берет ссуду на пять и более лет. Просто так большую и
долгосрочную ссуду не даст ни один банк. Надо чем-то гарантировать
возврат этой ссуды. Обеспечением такой ссуды в данном случае являются
активы выкупаемого предприятия. Таким образом, ссуда является целевой и ни на какие другие цели эти средства расходовать нельзя, все это
оговаривается в соответствующем договоре с кредитором. Кредитором
может быть не только банк, но и венчурный капиталист или страховое
общество.
Выкуп с подзаемом позволяет купить фирму, стоимость которой в
несколько раз превышает собственные средства. Соотношение собственных средств к заемным обычно находится в пределах от 1/5 до 1/10. Долги всегда надо отдавать с процентами. На предпринимателя ложится тя65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
желый груз ответственности по оплате и возврату долгов, то есть он многим рискует. Следовательно, он должен быть уверен, что дела в его фирме
будут идти успешно и будут все время еще улучшаться. А когда это возможно? Это возможно только тогда, когда он покупает благополучную в
финансовом отношении фирму. Тем более, что под слабую, неблагополучную фирму ему бы никто денег не дал.
Но даже при покупке благополучной фирмы остается очень высокая степень риска, так как заемный капитал значительно больше собственного. Главной задачей предпринимателя на все годы, на которые он
взял ссуду, является выполнение финансовых обязательств перед кредитором, т.е. своевременная выплата процентов и погашение задолженности. Он должен быть уверен в своей новой фирме, в своих способностях и
иметь какие-то новые беспроигрышные идеи, позволяющие ему повысить
эффективность финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Обычно
через выкуп с подзаемом покупаются только успешно работающие фирмы, с высококвалифицированным руководящим составом и с высококачественной продукцией, пользующейся постоянным спросом на рынке.
Как выбрать фирму для выкупа с подзаемом? Прежде всего, надо
тщательно оценить и проанализировать каждое предложение. Определить, не слишком ли высока цена, запрашиваемая за фирму. Оценить конкурентоспособность отрасли, к которой относится предприятие, положение самого предприятия в этой отрасли. Определить, на какой стадии
жизненного цикла находится выпускаемая фирмой продукция, стабилен
ли и перспективен ли на нее спрос, есть ли наработки по повышению потребительских свойств продукции и портфель задела на будущее. Оценить опыт, квалификацию и умение руководящего состава фирмы, не собирается ли кто-то из них уходить в связи со сменой владельца фирмы.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Для оценки запрашиваемой цены фирмы выполняются необходимые расчеты в соответствии с приведенными выше методами оценки
стоимости предприятия. Соотношение цены покупаемой фирмы и ее доходов, а также соотношение балансовой стоимости активов фирмы и сегодняшней (дисконтированной) стоимости ее будущих доходов, должны
быть сопоставимы с аналогичными показателями для подобных фирм.
После убеждения в том, что цена справедливая, предприниматель
должен оценить способность фирмы к оплачиванию тех долгосрочных
займов, которые он брал для ее выкупа. Здесь оцениваются текущие и будущие денежные поступления на счета фирмы по результатам ее финансово-хозяйственной деятельности. По крайней мере, сальдо денежных потоков фирмы (грубо говоря, чистая прибыль в реальных деньгах на счетах
фирмы) должно быть выше тех средств, которые понадобятся для оплаты
долгосрочной задолженности предпринимателя в связи с выкупом им
этой фирмы.
Если с этим все в порядке и фирма может оплачивать долги, не
меньшие тех, которые собирается сделать предприниматель для ее выкупа, предприниматель должен составить так называемый финансовый пакет, который будет положен в основу договора с финансистами, дающими
долгосрочную ссуду. Этот пакет должен соответствовать финансовому
состоянию предпринимателя и фирмы и отвечать интересам этих финансистов. Многое здесь зависит от конкретной ситуации, но есть общие требования, которые необходимо учитывать при разработке каждого финансового пакета. К таким требованиям относятся, например, условия выплаты дивидендов (возможно, их в первые годы и не будет), условия выпуска
ценных бумаг, ограничения участия фирмы в новых рискованных операциях. Могут включаться также и условия обязательных отчислений в
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фонд погашения долга (кроме регулярной уплаты процентов и возврата
части долгов).
ЗАДАЧА. Капитал фирмы состоит из 400тыс. р. собственных
средств и 100тыс. р. заемных средств. Готовой продукции имеется на
15тыс.р., незавершенного производства на 25тыс.р., запасов на 10тыс.р.,
на р/сч - 20тыс. р., дебиторская задолженность 10тыс.р., краткосрочная
кредиторская задолженность 20тыс.р., годовая выручка 240тыс.р., чистая
прибыль 50тыс.р., процентные платежи 30тыс.р. Определить важнейшие
экономические показатели работы фирмы: ликвидности, степени задолженности, эффективности хозяйствования и рентабельности.
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ.
Показатели ликвидности.
Текущая ликвидность ТЛ = Соб / Зад кр;
Соб = 15 (гот. прод.) + 25 (незав. пр-во) + 10 (зап.) + 20 (р/сч) + 10 (деб) =
= 80 (тыс.р.)
ТЛ = 80 / 20 = 4.
Быстрая ликвидность БЛ = (Соб - Зап) / Зад кр ;
БЛ = (80 - 50) / 20 = 1,5. Нормально.
Показатели степень задолженности.
Относительная задолженность Зад отн = Зад / Сбал ;
Сбал = 400 (собств. ср.) + 100 (заемн. ср.) = 500 (тыс.р.);
Зад отн = 100 / 500 = 0,2.
Относительные платежи Отн.плт. = Плт% / Выр;
Плт отн = 30 /240 = 0,125.
Показатели эффективности хозяйствования.
Коэффициент оборачиваемости запасов Коб.зап. = Выр / Зап;
Коб.зап. = 240 / 50 = 4,8;
Коэффициент оборачиваемости основного капитала
К об.Сосн. = Выр / Сосн ;
Основной капитал Сосн = Сбал - Соб = 500 - 80 = 420 (тыс.р.).
Коб осн = 240 / 420 = 0,57.
Коэффициент оборачиваемости всего капитала
Коб кап = Выр / С бал ;
Коб кап = 240 / 500 = 0,48.
Показатели рентабельности.
Рентабельность единицы продукции или относительная прибыль
Пр отн = Прч / Выр;
Пр отн = 50 / 240 = 0,21 или Рен = 21%;
Прибыль на вложенный капитал или рентабельность капитала
Пркап = Прч / Сбал ;
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Пркап = 50 / 500 = 0,1 или Ренкап = 10%;
Прибыль на собственный капитал или рентабельность собственного капитала
Прсоб = Прч / Ссоб ;
Прсоб = 50 / 400 = 0,125 или Ренсоб = 12,5%;
Относительный доход Дохотн = Выр / Ссоб;
Дохотн = 240 / 400 = 0,6 или 60%.
Выводы: По всем основным показателям финансово-хозяйственная
деятельность предприятия является успешной.
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 4. Внутренняя среда предприятия.
Вопросы по теме 4.
Каковы основные факторы внутренней среды предприятия, которые должны постоянно находиться под контролем его руководства?
Что такое цели предприятия, и каковы они бывают?
Что такое структура управления предприятия, и каковы они бывают?
Линейная структура управления, ее достоинства и недостатки.
Функциональная структура управления, ее достоинства и недостатки. Что такое линейные и функциональные полномочия.
Штабная структура управления, ее достоинства и недостатки, где
она применяется.
Проектная структура управления, где она применяется, ее достоинства и недостатки.
Матричная структура управления, ее достоинства и недостатки.
Другие виды структур управления.
Что такое задачи организации, их основные категории и основные
характеристики. Специализация задач, ее достоинства.
Что такое технология? Чем, в основном, определяется влияние технологии на управление?
Как влияют кадры на управление организацией, и что необходимо
учитывать при управлении людьми?
4.1. Основные факторы внутренней среды предприятия.
Известно, что любое предприятие, как и любая организация - открытая система, состоящая из многочисленных взаимозависимых частей,
тесно переплетающихся с внешним миром. Внутренние взаимозависимые
части предприятия, то есть его внутренние переменные и их взаимосвязь,
составляют внутреннюю среду предприятия.
Основные внутренние переменные (или факторы), которые присущи всем предприятиям и которые требуют постоянного внимания руководства, - это ЦЕЛИ, СТРУКТУРА, ЗАДАЧИ, ТЕХНОЛОГИЯ и ЛЮДИ.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4.2. Цели предприятия.
Предприятие, как и любая организация - это группа людей, работающая под руководством руководителя для достижения общих осознанных целей, т.е. предприятие, организация - это средство достижения целей, которых нельзя достичь в одиночку.
Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат,
которых хочет добиться группа, работая вместе. Каждое предприятие
имеет много различных целей (стратегических и тактических): производство различной продукции и услуг, прибыль, рынки и т.д. Цели подразделений предприятия (тоже организаций) также многообразны
и
различны. Например, целью отдела в магазине может быть - иметь
ежемесячную выручку не менее 1 млн. рублей. Цели всегда должны быть
конкретными и реальными, но не легкими, чтобы звали вперед.
Но главная цель любого серьезного предприятия - выжить.
4.3. Структуры управления предприятием.
Структура предприятия - это его взаимосвязанные и взаимодействующие элементы, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия. Сюда входят и управляемая и управляющая подсистемы. Это службы, отделы, цеха, участки и
т.д.
В связи с многообразием предприятий применяются и различные
типы структур управления. Структура управления предприятием - это
совокупность органов управления и их взаимосвязь в процессе выполнения стоящих перед предприятием задач.
Различают следующие организационные структуры управления:
линейная, функциональная, штабная, проектная, матричная.
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Линейная структура управления (рис.3)
Директор
начальник
отдела
начальник
группы
начальник
цеха
начальник
отдела
начальник
группы
мастер
мастер
Рис.3. Линейная структура управления.
Линейная структура характеризуется несколькими уровнями руководства. Здесь руководитель (менеджер) каждого подразделения (цеха,
отдела, участка) или отдельный исполнитель подчиняется и получает указания от одного вышестоящего менеджера, который обеспечивает управление подчиненными ему подразделениями, самостоятельно выполняя все
управленческие функции. Линейная структура позволяет системе управления четко функционировать при поддержании заданного состояния,
выполнении повторяющихся операций. Основное достоинство - четкое
единоначалие, отсутствие несогласованности.
Основным недостатком линейной структуры является то, что менеджер должен обладать разносторонними знаниями во всех областях, в
которых функционирует предприятие. Это трудно совместить в одном
лице, поэтому каждое звено управления имеет относительно небольшие
возможности решения функциональных задач, а оперативные вопросы
доминируют над стратегическими.
Эта система применялась на заре капитализма, применяется сейчас
у нас в малых частных фирмах.
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Функциональная структура (рис.4)
Директор
функциональный
отдел 1
линейный
отдел 1
функциональный
отдел 2
линейный
отдел 2
участок
исполнители
Рис.4. Функциональная структура управления.
Функциональная структура основана на разделении труда в аппарате управления. Кроме производственных линейных подразделений (цехов,
отделов, участков), здесь уже имеются функциональные подразделения
(отделы, службы). Каждый функциональный руководитель обладает всеми правами распорядительства по вопросам, входящим в его компетенцию, и передает нижестоящим производственным звеньям обязательные
для них решения и указания. Подразделение или исполнитель получает
указания не только от непосредственного, линейного, руководителя, но и
от функциональных управляющих органов (отделов). Руководитель
ПРЕДПРИЯТИЯ
управляет функциональными органами (отделами), а они
управляют исполнителями.
Функциональные органы разрабатывают всю технологию, решения, указания и т.д., а исполнители производят продукцию или услуги по
этим документам. Это так называемая бумажная технология, руководство
через бумаги. Она широко применялась в США после того, как в 1911
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
году вышла книга отца научного управления Ф. Тейлора "Научный менеджмент", так как позволила резко повысить производительность труда.
В этом основное достоинство функциональной структуры управления.
Для рациональной организации функциональной структуры необходим полный охват всех функций управления, разделение которых
должно исключить дублирование. Такая структура, повышая компетенцию органов управления, создает в то же время условия, при которых
подразделения - исполнители могут получать недостаточно увязанные,
несогласованные, даже противоречивые распоряжения. Множественная
управленческая информация, исходящая от различных руководителей,
часто бывает не увязана во времени с возможностями исполнителей, затрудняя их работу. В этом основной недостаток функциональной структуры управления.
Штабная или линейно-функциональная структура (рис.5)
штаб
ПЭО
ОГТ
ППО
ОМ
ПДО
СКО
ОТИЗ
ОГМ
ФИНО
ОГЭ
ОБУиО ОГМет
ОК
Директор
нач-к
цеха1
нач-к
цеха2
нач-к
участка
Рис. 5. Штабная структура управления.
Здесь:
- линейные полномочия - указания, распоряжения, команды;
- функциональные полномочия, предложения, рекомендации.
ПЭО - планово-экономический отдел; ППО – планово-производственный отдел;
ПДО - планово- диспетчерский отдел; ОТИЗ - отдел организации труда и зарплаты; ФИНО - финансовый отдел; ОБУиО - отдел бухгалтерского учета и отчетности; ОК - отдел кадров; ОГТ - отдел главного технолога; СКО - серийно-
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конструкторский отдел; ОГМ - отдел главного механика; ОГЭ - отдел главного
энергетика; ОГМет - отдел главного метролога; ОМ- отдел маркетинга.
Эта структура - синтез линейного и функционального управления.
Здесь функциональные подразделения утрачивают право принятия решений и руководства производственными, линейными, подразделениями.
Они лишь участвуют в постановке задач, требующих решения, формировании и подготовке решений, оказывая помощь линейным руководителям
в выполнении отдельных функций управления. Руководители функциональных служб, формально не обладая распорядительными правами, через вышестоящего линейного руководителя воздействуют на управленческие и производственные подразделения (цеха, отделы).
Линейные подразделения на предприятии - это основные подразделения, выполняющие основные производственные функции, то есть выпуск продукции, услуг. Это производства, цеха, участки, основные отделы, например, в магазине.
Функциональные (штабные) подразделения - это подразделения,
которые оказывают помощь работникам линейных подразделений и выполняют свои собственные специфические функции. Это плановый и планово-производственный отделы, финансовый и юридический отделы,
служба Главного конструктора, служба главного технолога и др. отделы и
службы.
Следует различать линейные полномочия и функциональные полномочия.
Линейные полномочия - это право и обязанность руководить подчиненными людьми. Функциональные полномочия - это право принимать
решения по работникам и операциям других подразделений. Руководитель функционального подразделения имеет линейные полномочия по
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отношению к работникам своего подразделения и функциональные - по
отношению к другим подразделениям.
Основной недостаток штабной структуры связан с возможной несогласованностью в работе функциональных подразделений. Требуется
множественное согласование перед принятием решений, что приводит к
потере времени. Но так как решения принимаются не руководителями
функциональных подразделений, а линейным руководителем более высокого ранга, то этот недостаток нивелируется, и штабная структура управления является самой распространенной структурой управления предприятием.
Проектная структура управления (рис.6).
Проектная структура управления применяется в проектных институтах, а также в некоторых научно-исследовательских институтах (НИИ)
и опытно-конструкторских бюро (ОКБ), в которых создаются сложные
технические системы. Например, при создании самолетов, космических
кораблей, сложных систем вооружения и т.д.
Здесь исполнители по всем сферам деятельности непосредственно
подчинены руководителю темы - Главному инженеру проекта (ГИП) или
Главному конструктору (ГК), или руководителю направления (работ)
(РР).
Основное достоинство проектной структуры состоит в том, что она
позволяет сконцентрировать силы и средства на важнейших направлениях, важнейших темах и разработках.
Однако при этом затрудняется перераспределение материальных и
трудовых ресурсов между проектами и разработками, что снижает гибкость и эффективность предприятия в целом, поэтому в чистом виде проектные структуры применяются очень редко. Обычно используется их
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рациональное сочетание со штабной структурой управления. Такая структура называется матричной структурой управления.
Директор
РР
темы А
НИО
1
штаб
РР
РР
темы Б
темы В
НИО
к
НИО
л
НИО n
НИО m
НИО р.
СметО 1
СметО 2
СметО 3
КО 1
КО 2
КО 3
ТехО 1
ТехО 2
ТехО 3
Мак. цех
Мак. цех
Мак. цех
Рис. 6. Проектная структура управления.
Здесь: НИО - научно-исследовательский отдел; СметО - сметный отдел; КО - конструкторский отдел; ТехО - технологический отдел; мак. цех - макетный цех; РР руководитель работы или главный конструктор (инженер) проекта.
Матричная структура управления (рис.7).
Матричная структура позволяет упорядочить как вертикальные, так
и горизонтальные связи, сократить их протяженность в процессе управления, свести к минимуму отрицательные последствия многоуровнего линейного подчинения, ускорить принятие решений, повысить ответственность за их содержание и результаты.
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Здесь для нормального функционирования структуры управления
необходимо выполнить специальные организационные мероприятия.
Кроме назначения руководителей работ (РР) и Главных конструкторов
(ГК) и обычных вертикальных линейных связей подчинения, здесь выделяются горизонтали управления.
НТС
Директор
Штаб
Руководители специализированных подразделений
РР 1
НИО
1
НИО
2
НИО
КО
ОП
n
РР n
Рис.7. Матричная структура управления.
ОП - опытное производство.
Для их нормального функционирования необходимо:
- назначать заместителей РР и ГК по отдельным составным частям
или подсистемам разрабатываемого изделия или работы;
- выделять в каждом подразделении ответственных исполнителей
или руководителей групп, за которыми закреплять конкретный объем работ по данной теме;
- четко разделять функции и ответственность между линейными
руководителями (начальниками отделов) и РР (ГК) путем разработки соответствующих стандартов предприятия (СТП), например, Положение о
РР (ГК);
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- подробно описать все организационные связи с указанием, кто и в
какой степени участвует в работах, и как они организуются. Для этого составляются соответствующие СТП, например, Положение о выполнении
НИР и ОКР и др.;
- перед выполнением каждой темы издавать приказ по предприятию, в котором четко расписывать, кроме назначения РР (ГК) и ответственных исполнителей, сроки исполнения всех работ, их объемы, чем они
заканчиваются, куда передаются и т.д.
Другие виды организационных структур.
В переводных пособиях часто можно встретить организационные
структуры под названиями "дивизиональная", "продуктовая", "региональная”. Дивизиональная - значит, состоящая из нескольких отделений (типа
наших производств, филиалов). Продуктовая - означает, что подразделения службы маркетинга ориентированы на разработку и сбыт каждое своего вида продукции, услуг. Региональная - означает, что подразделения
службы маркетинга ориентированы каждое на сбыт продукции на определенной территории (в определенном регионе). Но с точки зрения управления каждая из этих организаций обычно построена или по линейной
структуре или по штабной структуре управления.
4.4. Задачи.
Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы,
которая должна быть выполнена заранее установленным способом в оговоренные сроки. Задачи предписываются не человеку, а его должности (в
соответствии со структурой) для достижения целей предприятия. При
этом подразумевается, что если задачи выполнены, как предписано и в
установленные сроки, то предприятие будет достигать своих целей, то
есть функционировать успешно.
Каждое предприятие имеет три основных категории задач:
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
- работа с людьми,
- работа с предметами (машинами, сырьем, товаром и т.д.),
- работа с информацией.
Рабочие работают с предметами, мастер - в основном - с людьми,
продавец - с предметами и с людьми, бухгалтер - в основном - с информацией, руководители (менеджеры) всех рангов - как с людьми, так и с
информацией.
Важными характеристиками задач являются:
- частота повторения данной задачи и
- время, необходимое для ее выполнения.
Рабочий выполняет тысячи операций в день. Исследователь одну
задачу может решать несколько месяцев.
Специализация задач повышает производительность труда и снижает затраты на производство. Так Адам Смит в книге "Богатство народов", вышедшей в 1776 г., приводит пример: один человек в день делает
одну булавку, а если разбить процесс изготовления булавки на 18 операций, то 10 человек сделают за один день 48 тысяч булавок, то есть по
4800 булавок в день на человека.
4.5. Технологии.
Технология - это средство преобразования ресурсов в продукты
или услуги. Задачи и технологии тесно связаны между собой. Выполнение
задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования материалов (вход) в продукты или услуги (выход). В технологию входят и оборудование, и инфраструктура, и инструменты, и сам
способ преобразования сырья в продукцию, то есть описание самого технологического процесса.
Влияние технологии на управление в значительной степени определяется стандартизацией, унификацией, механизацией и применением
конвейерных линий.
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стандартизация и унификация - это использование стандартных и
соответственно унифицированных, взаимозаменяемых компонентов в
производстве. Впервые применил унификацию изобретатель хлопкоочистительных машин (которые совершили переворот в хлопкообработке,
фактически возродив угасающее производство хлопка) Эли Уитни (17651825гг). Он после многолетней безуспешной борьбы с владельцами хлопковых плантаций (которые бесплатно использовали его изобретение в нарушение его авторских прав, изготавливая для себя машины по образцу)
занялся производством дешевых и ремонто-пригодных в полевых условиях (благодаря взаимозаменяемости узлов) армейских мушкетов.
Дальнейшее развитие стандартизации осуществил Генри Форд при
производстве массовых дешевых автомобилей. Он продавал автомобили
по 295 долларов и платил рабочим по 5 долларов в день, тогда как другие
фирмы продавали автомобили по 2000 долларов и платили своим рабочим
по 3 доллара в день. Это дало мощный толчок углублению специализации
и разделению труда и на этой основе - массовому производству.
Механизация, то есть использование машин и механизмов вместо
людей, тоже существенным образом влияет на управление. Движущиеся
конвейерные сборочные линии впервые широко применил Генри Форд
(хотя и не он был их изобретателем) и добился тех успехов, о которых
сказано выше.
4.6. Люди.
И предприятия, и руководители, и подчиненные - это люди (или
группы людей). А каждый человек - это личность с его индивидуальными
переживаниями и запросами. Если этого не учитывать, предприятие разорится.
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Люди - центральный фактор при управлении в любой организации
и предприятии. При управлении людьми необходимо учитывать следующие три основных аспекта:
- поведение отдельных людей,
- поведение людей в группах,
- характер поведения руководителя и его влияние на поведение людей в группах и сами группы.
Успешное управление человеческой переменной очень сложно.
Поведение человека в обществе и на работе - следствие сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды.
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 5. Внешняя среда предприятия.
Вопросы по теме 5.
Каковы основные элементы внешней среды?
Какие факторы внешней среды относятся к силам прямого воздействия, а какие - к силам косвенного воздействия?
Каковы основные характеристики внешней среды, и каковы их
особенности для каждой организации? Взаимосвязанность факторов
внешней среды. Ее сложность для организации. Ее подвижность для организации. Ее неопределенность для организации.
Охарактеризовать основные факторы среды прямого воздействия и
среды косвенного воздействия, и как каждый из них и их изменения влияют
на операции организации.
5.1. Основные элементы внешней среды.
К основным элементам внешней среды можно отнести следующие:
поставщиков, потребителей, конкурентов, финансовые организации, местные и государственные органы, законы и т.д. Все эти внешние
факторы можно разделить на две основные группы:
1) силы прямого воздействия на предприятие и
2) силы косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на дела (операции) предприятия и испытывают на себе
прямое воздействие деятельности (операций) предприятия. Сюда относятся: поставщики, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, законы
и органы государственного регулирования.
Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут
не оказывать прямого немедленного воздействия на дела предприятия, но
сказываются на них. Сюда можно отнести: состояние экономики, научнотехнический прогресс, социологические, культурные и политические измене83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ния, влияние групповых интересов и существенные для предприятия события
в других странах. На рис.8. представлена модель влияния внешних факто-
ров на предприятие.
5.2. Характеристики внешней среды.
Внешняя среда каждого предприятия характеризуется, прежде всего, следующим:
- взаимосвязанностью ее факторов,
- ее сложностью для предприятия,
- ее подвижностью для предприятия,
- ее неопределенностью для предприятия.
Взаимосвязанность, взаимозависимость внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие
факторы. Этот уровень силы для каждого фактора и для каждого конкретного предприятия будет свой, отличный от других. Так конкуренты на
одно предприятие и через него на другие факторы могут оказывать сильнейшее воздействие, а на другое предприятие и через него на другие факторы - незначительное воздействие. Взаимосвязанность факторов среды
прямого воздействия и среды косвенного воздействия видна на рис.8.
Сложность внешней среды - это количество факторов, на которые
предприятие обязано реагировать, а также уровень изменения каждого
фактора. Для разных предприятий будет разная сложность внешней среды, так как разные взаимосвязанности факторов. В одних предприятиях
имеется много поставщиков, потребителей, новых технологий, профсоюз
- это сложная среда. Для других предприятий внешняя среда будет проще,
а для некоторых - совсем простой - слабая зависимость от внешней среды.
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Международные
события
Среда косвенного воздействия
Изменения
Среда прямого воздействия
Поставщики
Изменения
Потреб
Организация
Изм.
Изм.
Технологии
Ресурсы
Кадры
Цели
И
Задачи
Результаты
Структура
Профсоюзы
Научнотехнический
прогресс
Изм.
Законы и гос.органы
Изменения
Рис.8. Характеристики внешней среды.
85
Изм.
Конку
Со
пол
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия. Для разных предприятий подвижность
среды разная, так как не все изменения внешней среды одинаково влияют
на все предприятия.
Неопределенность внешней среды - это степень недостаточности
информации, которой располагает предприятие по конкретному фактору
внешней среды, а также степень достоверности имеющейся информации.
Если информации мало и нет уверенности в ее точности, то неопределенность большая, а значит, и труднее принимать эффективные решения.
Все эти характеристики необходимо учитывать руководству любого предприятия в своей деятельности для того, чтобы эффективно руководить предприятием, то есть добиваться достижения его целей.
5.3. Основные факторы среды прямого воздействия.
Поставщики. К ним относятся поставщики всех ресурсов:
* финансовых: банки, другие юридические и физические лица;
* материалов, товаров, комплектующих изделий, полуфабрикатов многие фирмы;
* трудовых ресурсов - местные структуры, профсоюзы;
* оборудования - многие фирмы;
* энергии - тепловой, электрической и др. - соответствующие предприятия.
Со всеми надо заключать договоры, всем надо платить.
Законы и государственные органы.
Сюда относятся законы о труде, охране здоровья, налогах, защите
окружающей среды, защите интересов потребителей и т.д. Здесь же различные комитеты по торговле, ценным бумагам, биржам, статистическое
управление (бухгалтерская и финансовая отчетность), налоговая инспекция и др. инспекции. Сюда же относятся законы и постановления местных
органов управления и их различные комитеты и др. структуры.
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Все это надо учитывать как при планировании своей деятельности
так и при ее осуществлении.
Потребители.
Известный специалист по управлению П. Друкер писал, что единственная цель бизнеса - создать потребителя, так как от него зависит выживаемость предприятия. Если предприятие не будет заботиться об интересах предприятия, оно быстро развалится.
Конкуренты.
Конкуренты - один из важнейших факторов внешней среды, так как
они не позволяют “почивать на лаврах” и требуют постоянного обновления и удешевления продукции. Изготовителям продукции и торговле приходится учитывать конкуренцию, иначе - разорение и банкротство, так
как потребитель предпочтет продукцию более высокого качества и подешевле.
5.4. Основные факторы среды косвенного воздействия.
Среда косвенного воздействия значительно сложнее, чем среда
прямого воздействия, и действия ее не всегда прямо видны, и не всегда их
можно предусмотреть и учесть. Но учитывать по возможности надо, хотя
часто и отсутствует большая часть информации.
Сюда относятся: научно-технический прогресс (то есть фактически
- технологии), состояние экономики, социальные, культурные и политические факторы, международные события и др.
Технологии.
Это и внутренние переменные, и внешний фактор большого значения. Технология влияет на все: и на качество продукции, и на её параметры, и на производительность труда и т.д. В наше время технологии - один
из самых подвижных элементов. Нововведения в ней возникают ежеднев88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
но, так как сейчас на Земле столько ученых, сколько их было за все время
существования человечества.
Предприятиям, чтобы выжить и успешно действовать, необходимо
быстро реагировать на новые технологии, использовать их, а также самим
разрабатывать и предлагать нововведения, новые технологии.
Состояние экономики.
Состояние экономики влияет на стоимость всех ресурсов и на покупательную способность потребителей. Руководство предприятия должно предвидеть изменения в состоянии экономики, чтобы принимать соответствующие превентивные меры. Например, если предвидится инфляция, надо увеличивать запасы товаров, материалов, комплектующих изделий и готовой продукции на складах, взять кредиты (так как отдавать
потом придется уже обесцененными деньгами). Если предвидится спад в
экономике, надо постараться избавиться от запасов, так как потом не удастся их сбыть, остановить работы по расширению производства и т.д.
Социальные и культурные факторы.
Социальные и культурные факторы - это в основном жизненные
ценности, традиции, общественные установки. Они влияют на деятельность предприятия, так как оно действует в социально-культурной среде.
Руководству предприятия все это надо учитывать и при мотивации (побуждении к труду) своих работников, и при выпуске продукции и услуг,
чтобы они пользовались спросом. Необходимо также предугадывать изменения этих факторов и предусматривать соответствующие предупреждающие меры, чтобы удовлетворить новые ожидаемые общественные потребности раньше конкурентов.
Политические факторы.
Некоторые факторы политической обстановки оказывают влияние
на результаты деятельности предприятия и должны учитываться их руко89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
водством. Например, на налогообложение, пошлины, льготы и т.д. влияет
идеологический настрой людей, находящихся у власти. Они могут поощрять или не поощрять промышленность, сельское хозяйство или предпринимательство, или отдельные отрасли производства.
Большое значение имеет политическая стабильность в стране. Могут быть введены дополнительные пошлины, ограничения вывоза прибылей, ограничения частной собственности. Все это надо стараться учитывать, чтобы не “прогореть”.
Очень значимым является и такой фактор косвенного воздействия
как отношение с местным населением. От этого отношения зависит судьба многих предприятий, особенно не полностью экологически чистых.
Руководству предприятий необходимо постоянно жить в дружбе и согласии с местным населением, чтобы успешно функционировать и добиваться своих целей.
Международное окружение.
Это один из важнейших факторов для многих предприятий, особенно тех, кто занимается:
- экспортом - вывозом на продажу,
- импортом - ввозом для продажи,
- продажей лицензий на производство своей продукции,
- совместной с иностранными партнерами деятельностью (например, совместные предприятия),
- прямыми капиталовложениями (инвестициями) за рубежом;
а также для многонациональных корпораций, которые владеют и
управляют предприятиями в других странах.
Основными факторами международного окружения, влияющими
на деятельность предприятий, являются следующие:
- культура - господствующая в обществе система разделяемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок (особенно
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
важен здесь язык, как мы видим из опыта отделившихся от СССР стран
Прибалтики);
- экономика - уровень зарплаты, транспортные расходы, обменный
курс, уровень инфляции, ставки банковского процента, налогообложение,
валовой национальный продукт, общий уровень экономического развития. Особенно важно учитывать изменения в экономике;
- законы и государственное регулирование - налоги, патенты, трудовые отношения, государственные стандарты на готовую продукцию,
ценообразование, государственная отчетность;
-политическая обстановка - один из важнейших и наиболее неопределенных элементов.
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 6. Основные понятия о маркетинге.
Вопросы по теме 6.
Что такое маркетинг и чем он характеризуется?
Чем отличаются предприятия, ориентированные на маркетинг, от
обычных производственных предприятий?
Виды структур службы маркетинга и их основные характеристики.
Основные задачи маркетинга.
Основные виды маркетинга.
Основные функции маркетинга.
В чем заключаются исследования рынков сбыта?
В чем заключаются исследования самой фирмы?
Жизненный цикл товара, его фазы и их особенности. Виды отдельных ЖЦТ.
Круг функциональных обязанностей директора по маркетингу и
его аппарата.
Сбытовая и стратегическая функции маркетинга.
6.1. Маркетинг и его характеристики.
Маркетинг - это система организации и управления деятельностью
фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции на
основе изучения рынка. Маркетинг характеризуется:
Во-первых, ориентацией на рынок сбыта, то есть - на потребителя.
Основной объект изучения и воздействия - потребитель, конкурент, конъюнктура рынка и качественные характеристики товара.
Во-вторых, ситуационным управлением, то есть принятием стратегических решений по результатам изучения рынка, прогноза сбыта.
В третьих, системой направленного сбора и обработки информации как вне, так и внутри организации для обеспечения ситуационного
управления.
В четвертых, стратегией активного воздействия на рынок.
В пятых, предпринимательской инициативой - управление произ92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
водством и сбытом направлено на удовлетворение запросов потребителей, выявление и воплощение новых идей и изделий.
В шестых, ориентацией на достижение долгосрочного коммерческого успеха.
Основные отличия предприятий, ориентированных на маркетинг
(имеющих в своем составе эффективно работающую службу маркетинга),
от обычных производственных предприятий состоят в следующем:
1)У руководства предприятий с маркетинговой ориентацией на
первом месте стоят реальные и потенциальные потребности покупателей, учет их вкусов и запросов, а обычных предприятий - потребности
производства, снижение затрат.
2)Планирование продукции в первом случае производится с учетом
всех внешних факторов, а во втором - только внутренних факторов (в основном) и материально-технического снабжения.
3)Научные исследования в первом случае направлены на анализ
рынка (потребителей, конкурентов и т.д.), а во втором - на совершенствование производства (оборудования, технологии).
4)Ценовая политика в первом случае формируется с учетом конъюнктуры рынка, а во втором - с учетом действующих прейскурантов и себестоимости продукции.
5)Разработка новых товаров в первом случае производится на основе анализа вкусов и запросов потребителей продукции и др. рыночных
факторов, а во втором - возможностей производства.
6)Производственный процесс в первом случае максимально гибкий, а во втором, как правило, - жесткий.
6)Упаковка в первом случае рассматривается как средство формирования спроса, а во втором - сохранения товара.
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6.2. Структура службы маркетинга.
Служба маркетинга может быть построена по функциональным направлениям, с ориентацией на товар и с ориентацией на рынки. В соответствии с этим различают три различных вида структуры маркетинговой
службы. Они представлены соответственно на рис.9, рис.10 и рис.11
Вице-президент по маркетингу
Отдел по
маркетинговым
исследованиям
Отдел по
разработке
продукции
Отдел по
продвижению
(реклама)
Отдел
товародвижения
(товаропроводящая
сеть)
Отдел по
сбыту
Отделы
по другим
функциональным областям
Рис. 9. Функциональная структура службы маркетинга
Вице-президент по маркетингу
Управление по
группе товаров
Управления
по другим
функциональным областям
Отдел по
товару А
Сектор
товаров
марки 1
Отдел по
товару Б
Сектор
товаров
марки 2
Сектор
товаров
марки 3
Сектор
товаров
марки 4
Рис. 10. Структура службы маркетинга,
ориентированной
на товар
(продуктовая структура)
Вице-президент
по маркетингу
94
Управление по сбыту
Управления по другим
функциональным
областям
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис. 11. Структура службы маркетинга,
ориентированной на рынок (региональная структура)
Возглавляет службу обычно вице-президент по маркетингу или директор по маркетингу. Ему подчиняются начальники соответствующих
управлений или отделов, а ниже идут подотделы или бюро и секторы.
6.3. Основные задачи маркетинга
Основные задачи службы маркетинга состоят в следующем:
1)Задавать основные направления деятельности организации;
2)Обеспечивать выдачу каждому подразделению четких целей, увязанных с общими целями фирмы;
3)Обеспечивать объективную оценку организацией своих сильных
и слабых сторон с точки зрения конкурентов и окружающей среды;
4)Определять альтернативные действия организации;
5)Создавать основу для рационального распределения ресурсов;
6)Разрабатывать систему оценки всех видов деятельности по определенным критериям.
6.4. Основные виды маркетинга.
В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке, виды действий
маркетинговой службы на рынке (виды маркетинга) различаются.
Так если спрос на данный товар фирмы отсутствует, значит, надо
его создавать. Здесь применяют так называемый конверсионный марке95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тинг, направленный на разработку конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС). Затраты неизбежно
возрастают.
Может применяться и стимулирующий маркетинг, направленный
на снятие причин безразличного отношения покупателей к товару. Это
ФОСТИС и реклама.
Если есть потенциальный спрос, значит, надо сделать его реальным. Здесь применяют так называемый развивающийся маркетинг, направленный на формирование “образа” товара, рекламирование его качественных характеристик.
Если спрос колеблется (сезонный), применяют синхромаркетинг,
заключающийся в применении мероприятий ФОСТИС в противофазе к
колебаниям спроса.
Если спрос снизился, его надо восстановить. Применяют ремаркетинг - поиск новых возможностей оживления спроса, например, поиск
новых рынков сбыта.
При необходимости стабилизировать спрос применяют поддерживающий маркетинг - изменение ценовой политики и рекламной деятельности.
При чрезмерном спросе применяют - демаркетинг - сокращение
рекламы, повышение цен.
6.5. Основные функции маркетинга.
Различают четыре основных функции маркетинга. Это исследовательская функция, управленческая, сбытовая и стратегическая.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Суть маркетинговых исследований, как и любых исследований, состоит в поиске, обработке и анализе соответствующей информации. Мар96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
кетинговые исследования заключаются, во-первых, в исследовании рынков сбыта, а во-вторых, - деятельности самой фирмы.
Исследования рынков сбыта заключаются в следующем:
- исследовании спроса,
- исследовании конкуренции,
- исследовании состояния отрасли,
- исследовании общих условий сбыта,
- анализе возможностей расширения рынка и повышения прибылей.
При исследовании деятельности самой фирмы проводятся:
- анализ показателей производственно-сбытовой деятельности,
- анализ стратегии фирмы,
- анализ организационной структуры,
- анализ финансовой деятельности,
- анализ издержек (себестоимости),
- анализ “портфеля” направлений производственно-сбытовой деятельности фирмы,
- выявление сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.
По результатам этих исследований вырабатывается и реализуется
стратегия маркетинга: выявление стратегических альтернатив, выбор варианта стратегии, реализация стратегического плана. При этом учитывается возможный жизненный цикл товара, образец которого представлен
на Рис.12.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - один из важнейших параметров
товара, характеризующих жизнеспособность фирмы, производящей этот
товар. ЖЦТ - это промежуток времени от начала разработки товара до его
ухода с рынка. Для появления изделия на рынке необходимо предварительно выполнить НИР и ОКР. На эти работы передовые страны не жалеют денег. Например, США в среднем тратят на НИОКР по отношению
к инвестициям в основные фонды:
в аэрокосмической промышленности - 264%,
в электротехнике
- 150%
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
в приборостроении
- 140%.
Деньги
Объем продаж
НИР
ОКР
0
Выход
на рынок
Рост
1
Спад
Зрелость
2
3
4
Прибыль
Убытки
Время
Рис.12. Жизненный цикл товара.
Отсюда видно, что в США расходы на науку в этих отраслях превышают инвестиции в основные фонды (в строительство зданий, сооружений,
приобретение и монтаж оборудования и т.д.) в 1,5...2,5 раза, хотя и туда вкладываются громадные средства.
Выполнение НИР и ОКР является как бы нулевой "утробной" стадией
ЖЦТ.
Первая стадия - внедрение или начальный рост - начинается с момента
появления нового продукта на рынке. Обычно она завершает длительный
цикл исследований и разработок, хотя иногда появлялся новый товар сразу на
основе революционных идей одного или нескольких человек (например, ПК).
На первой фазе новый товар из-за высоких издержек оказывается доступным по цене только для узкого круга потребителей и поэтому является как
бы элитарным. В самом начале продажи товара растут медленно, а прибыли
либо незначительны, либо вообще отсутствуют из-за больших затрат на укрепление и развитие производства.
С расширением рынка и уменьшением издержек на единицу продукции на основе совершенствования технологии, роста производитель98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ности труда и проявления эффекта масштаба производства, прибыльность
производства быстро растет. Другие фирмы, видя высокую прибыльность
нового дела, тоже стремятся заняться выпуском этой же продукции.
Вторая фаза - стремительный рост (или просто - рост) - начинается
в тот момент, когда снижение издержек производства позволяют снизить
на товар цену так, что он становится доступным массовому потребителю
и из элитарного становится массовым. Обычно к концу этой фазы прибыль достигает максимума.
Известно, как Г. Форд повышал заработную плату своим рабочим,
чтобы облегчить им покупку автомобиля и обеспечить себе возможность
организации массового выпуска дешевых автомобилей с применением
конвейеров. На второй фазе в отрасли остаются выстоявшие в конкурентной борьбе фирмы. Прибыли их остаются высокими.
Третья фаза - зрелость - характеризуется существенным снижением скорости продаж из-за первичного насыщения рынка. На этой фазе
рост продаж поддерживается остатками первичного спроса. К ее средине
продажи достигают максимума, а прибыли уже снижаются. На этой фазе
появляются первые покупки товара на замену. Обычно на этой фазе появляются товары - заменители, для которых соответственно начинается первая фаза.
Четвертая фаза - старение (или падение), уход с рынка. Для товаров
личного потребления она характеризуется объемами продаж только на
замену отслуживших свой срок товаров. Исчезновение первичного спроса
(когда, например, телевизоры пусть не новых моделей, но есть у всех, кто
мог их купить) неизбежно приводит к сокращению продаж. Процесс падения продаж усиливается с ростом производства товаров - заменителей.
УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.
99
Удалено:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Управленческая функция тесно связана с исследовательской функцией маркетинга. Обобщенная структура управления маркетингом представлена на рис.13.
Директор по маркетингу
Начальники отделов,
маркетинговые
исследования
ответственные за,
разработку
новых товаров
товародвижение и
сбыт
планирование
маркетинга
ФОСТИС
цены
сервис
Рис.13. Обобщенная структура управления маркетингом.
Основной круг функциональных обязанностей директора по маркетингу и его аппарата заключается в следующем.
1)Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка (рынков).
2)Изучение тенденций рынка и прогнозирование объемов продаж.
3)Рассмотрение потребительских характеристик новых товаров с
целью определения возможного спроса на них у покупателей.
4)Своевременное определение вхождения товара в соответствующую стадию жизненного цикла.
5)Разработка и совершенствование информационного обеспечения
маркетинговых исследований.
6)Планирование мероприятий по разработке и внедрению “имиджа” фирмы.
7)Выдача рекомендаций производству по новым технологиям и
оборудованию.
8)Разработка программы действий службы ФОСТИС и рекомендаций по ее выполнению.
9)Разработка основных направлений ценовой политики.
10)Выполнение и координация маркетинговых действий.
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.
Сбытовая функция заключается в основном в планировании и осуществлении товародвижения от изготовителя к потребителю, создании
торговой сети, а также в формировании и стимулировании спроса. Последнее осуществляется службой ФОСТИС.
При формировании спроса (ФОС) происходит узнавание товара
путем его рекламирования, выставок и т.д. При стимулировании спроса
(СТИС) обращаются к покупателям, которые уже знают товары этой фирмы, чтобы заинтересовать их в следующих покупках путем снижения цены,
скидки за объем и т.д.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.
Она заключается в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества путем выработки стратегических целей фирмы, направленных
на обновление и модернизацию продукции, снижение издержек, специализацию и т.д.
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 7. Предпринимательский проект и его обоснование.
Вопросы по теме 7.
Что такое предпринимательский проект (ПрПр)? Каковы этапы разработки ПрПр?
Что представляет собою предварительная разработка проекта?
Что такое бизнес-план (БП)? Почему необходима разработка БП?
На какие основные вопросы должен отвечать правильно составленный
БП?
Кто должен руководить составлением БП и почему? Какие 4 основные задачи помогает решить предпринимателю БП?
Почему наличие БП важно и будущим инвесторам, и будущим сотрудникам?
На сколько лет составляется БП и почему?
По каким основным вопросам необходимо собирать информацию
перед составлением БП? Где можно получить информацию о спросе?
Что должно входить в состав производственной информации?
Для чего необходима предварительная финансовая информация?
По каким показателям оценивается жизнеспособность нового предприятия?
Какова примерная структура полного БП? Что должно помещаться на
титульном листе? Основное содержание вводной части и когда она составляется?
Основное содержание раздела АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ДЕЛ В ОТРАСЛИ.
Основное содержание раздела СУЩЕСТВО ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОЕКТА.
Основное содержание раздела ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН.
Основное содержание раздела ПЛАН МАРКЕТИНГА.
Основное содержание раздела ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН.
Основное содержание раздела ОЦЕНКА РИСКА.
Основное содержание раздела ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН.
Что включается в ПРИЛОЖЕНИЯ к БП? Что включается в упрощенный БП на первом этапе разработки инвестиционного проекта?
Какие вопросы рассматриваются на втором этапе ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ПРОЕКТА? Приглашают ли на этом этапе
специалистов? Если – "Да", то - каких? Что включается дополнительно в
окончательный документ проекта?
Что включается в систему контроля реализации БП? Как часто
должна выполняться оценка выполнения плана? Каковы основные элементы системы контроля? Почему необходима корректировка БП?
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7.1.Основные понятия.
Предпринимательский проект - это совокупность документов, раскрывающих цели и существо проекта, его технико-экономическое обоснование (ТЭО) и методы его реализации. Подготовка проекта - серьезный
и длительный процесс, требующий зачастую привлечения соответствующих специалистов для разработки некоторых его разделов.
Разработку предпринимательского проекта рекомендуется осуществлять в несколько этапов:
- предварительная подготовка проекта,
- окончательная формулировка проекта и оценка его приемлемости,
- детальное рассмотрение проекта и принятие решения.
На первом этапе прорабатываются все аспекты реализации предпринимательской идеи. Это осуществляется путем разработки предварительного бизнес-плана. После его разработки и подтверждения реализуемости и выгодности идеи приступают ко второму этапу разработки проекта. Здесь осуществляется более углубленная проработка бизнес-плана
(БП) и тщательная оценка экономических и финансовых аспектов проекта. Если и эта оценка показывает реализуемость и выгодность проекта, он
еще раз рассматривается и принимается окончательное решение по его
принятию и выбору наилучшей схемы его реализации.
Такой поэтапный подход позволяет экономить силы и средства, так
как некоторые невыгодные или сомнительные идеи или пути реализации
идей могут быть отброшены на первом или втором этапах разработки проекта. Это очень важно, т.к. по зарубежным оценкам стоимость третьего этапа
разработки проекта может достигать 30% от общей стоимости проекта.
7.2. Предварительная подготовка проекта. Основные понятия о
бизнес-плане.
На этом этапе осуществляется предварительная проработка бизнесплана проекта.
Разработка бизнес-плана - необходимая составляющая под103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
готовки любой новой коммерческой, а значит, и предпринимательской деятельности.
Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты
будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Правильно составленный бизнес-план в конечном итоге отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать силы и средства в это дело и принесет ли
оно доходы, которые окупят затраты сил и средств? Понятно, что каждый
предприниматель, в том числе и новичок, старается продумать эти вопросы,
но очень важно составить бизнес-план на бумаге в соответствии с определенными требованиями и провести специальные расчеты. Это помогает заранее
увидеть будущие проблемы и разработать меры по их преодолению.
Разработка бизнес-плана заставляет предпринимателя более правильно
и реально оценить свои идеи, свои возможности, возможности своих единомышленников и возможности получения всего необходимого для реализации
своих идей, особенно - финансовой поддержки. Без бизнес-плана невозможно
будет получить кредиты для будущего предприятия, так как умные банкиры и
другие финансисты на слово никогда не верят и дают деньги только под залог
ценного имущества (например, недвижимости) или только после того, как
предприниматель на реальных документах убедит их в выгодности вложения
денег в его проект.
Составление бизнес-плана - очень важный шаг на пути к успеху каждого начинающего предпринимателя. Его составление требует многих дней
кропотливой работы и тщательной, всесторонней оценки не только деятельности будущего предприятия, но и самого предпринимателя. Бизнес-план помогает предпринимателю лучше организовать свою работу на начальном этапе становления предприятия и дает убедительные аргументы для ведения переговоров с потенциальными инвесторами.
Особенно важно личное участие руководителя в составлении бизнес-плана, так как многие банки и инвестиционные фирмы вообще отка104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зываются рассматривать заявки на выделение средств, если узнают, что
бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководитель
только подписал его. Это не означает, что нельзя пользоваться услугами
консультантов. Наоборот, инвесторы приветствуют участие сторонних
специалистов в подготовке отдельных разделов бизнес-плана. Но руководить составлением бизнес-плана и быть самым активным и ответственным его разработчиком должен руководитель фирмы или предприниматель, собирающийся открывать свое дело. Включаясь в эту работу, он как
бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя на крепость и сам
замысел и себя: хватит ли у него сил обеспечить успех проекту и идти
дальше.
Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям решить четыре основные задачи:
- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
- оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления
и сбыта продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет
ее продавать, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;
- обнаружить всевозможные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть в первые годы реализации проекта;
- определить те показатели, на основе которых можно будет регулярно оценивать степень развития дела или его падения.
Решению всех этих проблем и призван помочь бизнес-план, который в настоящее время все более заменяет привычное нам техникоэкономическое обоснование.
Бизнес-план необходим не только самому предпринимателю и его
потенциальным инвесторам, но и будущим сотрудникам предприятия, так
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
как он позволяет выявить некоторые аспекты проекта, очень важные для
сотрудников предприятия, например:
-дает возможность определить жизнеспособность будущего предприятия в условиях конкуренции;
-содержит ориентиры, в соответствии с которыми предприниматель будет действовать на этапе становления предприятия;
-показывает перспективы развития предприятия, а значит, и возможности служебного роста.
Инвесторов интересует конкретный круг вопросов о жизнеспособности идеи и предприятия, компетентности, серьезности и надежности
предпринимателя, возможности возврата денег с процентами.
Предприниматель набирает опыт уже в самой подготовке ответов
на эти и другие вопросы, многое приходится прогнозировать, думать о
возможных препятствиях и путях их преодоления, критически оценивать
свои силы и возможности. Надо отвечать на такие вопросы, как:
* Хороша ли сама идея? Получится ли?
* На кого рассчитан новый продукт?
* Найдет ли он своего покупателя?
* Смогу ли я защитить свои права на новинку или конкуренты могут
легко ее скопировать?
* По силам ли мне организовать это предприятие?
* С кем придется конкурировать? И т.д.
Нужно будет мысленно все это проиграть при разных сценариях,
решить, как поступать в том или ином случае.
Особо следует отметить, что бизнес-план - документ перспективный и составлять его рекомендуется на три - пять лет вперед. При этом
для первого года основные показатели рекомендуется делать в помесячной разбивке, для второго - в поквартальной, и лишь начиная с третьего
года, можно ограничиваться годовыми показателями. Если предприниматель не способен хотя бы приближенно определить перспективу своего
проекта на этот срок, то вероятно, ему рано за него браться, так как он
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
слишком туманно представляет и свой будущий рынок сбыта и перспективы развития собственной деятельности.
7.3. Предварительный сбор необходимой информации для
бизнес-плана.
Перед составлением бизнес-плана надо собрать всю необходимую
информацию для него. Прежде всего - это информация о будущем спросе, о производственных и финансовых потребностях предприятия. По
этой информации уже можно будет судить о жизнеспособности самой
концепции (то есть основной идеи создания) будущего предприятия до
разработки бизнес-плана. Эта информация позволит более четко сформулировать цели и задачи предприятия. Цель должна служить стержнем
бизнес-плана и его основных частей. Она должна быть ясной, с четкими
ориентирами, чтобы можно было проконтролировать этапы ее достижения.
1.ИНФОРМАЦИЯ О СПРОСЕ.
Где можно получить информацию о спросе? Его потенциальном
объеме? Собственные исследования дороговаты. Лучше всего воспользоваться следующими источниками:
* комитеты по защите интересов мелких предпринимателей,
* министерство торговли,
* информационные центры,
* областные и муниципальные органы,
* торговые палаты,
* отраслевые ассоциации,
* профессиональные журналы,
* специализированные библиотеки,
* ВУЗы, техникумы, колледжи.
Данные об объемах спроса, собранные на этом этапе, помогут
затем составить и обосновать план маркетинга. При этом собирается информация и о возможных конкурентах, о торговой наценке, о перспективах роста.
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ.
Она зависит от будущего продукта. Ее можно получить у производителей аналогичной продукции. При этом особое внимание надо обратить на следующие вопросы:
* Детальный производственный процесс с перечнем всех операций
по обработке и сборке. Продумать, что выгоднее передать субподрядчикам.
* Сырье и материалы. Составить список всех материалов с наименованиями и адресами возможных поставщиков и ценами (хотя бы ориентировочно).
* Оборудование. Составить перечень всего необходимого оборудования с указанием количества, цен и поставщиков. Отметить оборудование, которое можно взять на прокат в таких-то фирмах по такой-то цене.
* Трудовые ресурсы. Составить перечень всех необходимых специальностей с указанием требующегося количества рабочих каждой специальности.
* Помещения. Определиться с необходимыми площадями, их качеством, коммунальными услугами в них, возможностью аренды или купли
площадей.
* Накладные расходы. Определить стоимость необходимых инструментов, канцелярских товаров, оплаты коммунальных услуг, зарплату
управленческо - вспомогательного персонала и т.д.
Почти вся эта информация войдет потом в бизнес-план.
3.ФИНАНСОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.
Она нужна для того, чтобы потенциальные инвесторы могли судить о жизнеспособности и рентабельности проекта, о том, сколько денег
надо вложить, чтобы поставить предприятие на ноги и покрыть текущие
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
расходы начального этапа, и о том, как получить необходимые средства
(займы, выпуск акций и пр.)
ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬ НОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.
Ее оценивают по трем группам показателей.
1. Прогноз доходов и расходов на первые три года. При этом первый год - в месячной разбивке по статьям, а на второй и третий годы - годовые оценки. Эти прогнозы строятся на основе данных об ожидаемом
спросе.
2. Прогноз денежной наличности на три года, - должна быть показана способность нового предприятия оплачивать свои счета. Указываются ожидаемые денежные поступления и платежи по месяцам первого года
и оценки на второй и третий год..
3. Балансовый отчет предприятия на текущий момент и прогноз состояния активов и пассивов на один год вперед - балансовый план. Напоминаем, что активы - это то, чем владеет предприятие, а пассивы - его
долги. Здесь же указываются средства, вложенные предпринимателем и
его партнерами.
7.4. Структура бизнес-плана.
Бизнес-план обычно создается по определенному шаблону, то есть
он должен иметь некоторую общепринятую структуру, аналогичную той,
которая будет необходима для разработки детального проекта. Такую
обобщенную структуру рекомендует справочник ЮНИДО (Организация
ООН по проблемам промышленного развития слаборазвитых стран мира).
Для составления бизнес-плана обычно требуется не менее 200 часов - время зависит от опытности и уровня подготовки предпринимателя.
Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы потенциальные
инвесторы могли получить из него полное представление о предлагаемом
проекте и понять его цели. Работая над бизнес-планом сам предпринима109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тель лучше продумывает и взвешивает все вопросы, моделирует свою будущую деятельность.
Приступая к составлению бизнес-плана многие занижают, недооценивают потребное для него время. Однако, втянувшись в работу по его
составлению, предприниматель начинает понимать, что, если он хочет
получить надежный план, он должен затратить на это существенные силы
и время.
Примерная структура полного (окончательного) бизнес-плана такова:
1.Титульный лист.
* Название и адрес фирмы.
* Имена и адреса учредителей.
* Суть предлагаемого проекта.
* Стоимость проекта.
* Ссылка на секретность.
2.Вводная часть: основные положения предлагаемого проекта (3 4 стр.)
3.Анализ положения дел в отрасли.
* Текущая ситуация и тенденция ее развития.
* Потенциальные конкуренты.
* Потенциальные потребители.
4.Существо предлагаемого проекта.
* Вид продукта или услуги.
* Помещение под офис, оборудование для него.
* Административный и производственный персонал.
* Сведения о самом предпринимателе и его партнерах.
5.Производственный план.
* Операции производственного процесса; какие операции предполагается поручать субподрядчикам.
* Производственные помещения.
* Станки, оборудование.
* Поставщики сырья.
6.План маркетинга.
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
* Цены.
* Каналы сбыта.
* Реклама.
* Прогноз новой продукции.
* Целевые показатели
7.Организационный план.
* Форма собственности.
* Сведения о партнерах или основных пайщиках.
* Мера ответственности партнеров (пайщиков).
* Сведения о членах руководящего состава.
* Организационная структура, распределение обязанностей.
8.Оценка риска.
* В чем заключаются слабые стороны предприятия?
* Вероятность появления новых технологий.
* Альтернативные стратегии.
9.Финансовый план.
* План доходов и расходов.
* План денежных поступлений и платежей.
* Балансовый план.
* Точка самоокупаемости.
* Источники и использование средств.
10.Приложения.
Письма.
Копии контрактов, лицензий и т.п.
Копии документов, из которых взяты исходные данные.
Прейскуранты поставщиков.
Это обобщенная рекомендуемая структура бизнес-плана.
На первом этапе – этапе предварительной подготовки проекта,
можно ограничиться более простым бизнес-планом, который отвечал бы,
главным образом, на следующие два основных вопроса:
1) Является ли концепция проекта настолько интересной и выгодной, что стоит продолжать над ней работу, готовя детальные материалы
для оценки технико-экономической и финансовой привлекательности
проекта?
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) Имеются ли в данной концепции какие-то моменты, которые являются решающими для будущего успеха проекта и исследованию которых надо уделить особое внимание (например, путем организации "пробных рынков" и т.п.).
В этом случае в бизнес-плане можно остановиться на разделах, посвященных таким вопросам, как:
* Объемы и структура производства товаров (услуг) на основе
оценки рынка и производственных мощностей, необходимых для выпуска
соответствующего объема продукции.
* Ассортимент и объемы ресурсов, которые необходимы и будут
использоваться для производства продукции.
* Необходимость и возможность размещения новых производств.
* Технические основы организации производства: будущая технология и оборудование, необходимые для ее реализации.
* Размеры и структура накладных расходов, связанных с обеспечением работы производственного, управленческого и торгового персонала.
* Организация трудовой деятельности производственного и управленческого персонала, включая вопросы оплаты труда.
* Организационно-правовое обеспечение реализации проекта,
включая организационно-правовую форму нового предприятия.
* Финансовое обеспечение проекта, то есть оценка необходимых
сумм инвестиций, производственных затрат, а также способов получения
инвестиций и возможной прибыльности их использования.
7.5.Краткое содержание основных разделов бизнес-плана.
1.ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ.
На титульном листе должно быть указано следующее:
* полное название и адрес фирмы,
* имя предпринимателя и его домашний телефон,
* имена партнеров,
* суть предлагаемого проекта (две - три фразы),
* совокупная стоимость проекта. Здесь можно сразу же указать
предполагаемые источники получения средств – выпуск акций, займы и
т.д.;
* заявление о том, что содержащиеся в бизнес-плане сведения не
подлежат разглашению.
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Это очень важно, так как защищает права предпринимателя на его идею.
Краткую суть проекта и его предполагаемую стоимость рекомендуется указывать на титульном листе, чтобы предполагаемый инвестор мог
сразу же по титульному листу определить, о чем идет речь, и сколько это
будет стоить, то есть заинтересует его этот проект или нет, не читая весь
план.
Конкретный пример титульного листа бизнес-плана рассматривается на практических занятиях.
2.ВВОДНАЯ ЧАСТЬ (РЕЗЮМЕ).
Вводная часть обычно пишется после составления бизнес-плана.
Это краткое содержание бизнес-плана, занимающее не более 3 – 4 страниц. Она должно быть написана так, чтобы вызвать интерес у потенциального инвестора. Многие дальше и читать не будут. Надо четко и
убедительно
изложить
основные
положения
проекта:
чем
будет
заниматься новое предприятие, сколько денег нужно в него вложить,
какой ожидается спрос на его продукцию, почему предприниматель
уверен в успехе своего проекта.
3.АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ДЕЛ В ОТРАСЛИ.
Этот анализ необходим для оценки жизнеспособности нового предприятия в условиях конкуренции, что очень важно, особенно для потенциальных инвесторов. Нужно дать краткий исторический обзор положения дел на рынке этого и аналогичных продуктов, дать анализ текущего
состояния дел и перспектив на будущее. Описать последние новинки на
рынке. Перечислить потенциальных конкурентов, их сильные и слабые
стороны, как каждый из них может повлиять на новое дело. Указать, на
какого именно потребителя рассчитывается новая продукция. Для этого
надо определить главный сегмент новой продукции. Вначале обычно это
очень узкий сегмент рынка.
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Например, изобрели новую помпу для выкачивания воды из лодок,
работающую от качки и решили ее выпускать. Кому она может понадобиться? Владельцы лодок, длиной менее 5 метров, обычно вытаскивают
их на берег. Лодки, длиной более 8 метров, обычно снабжаются насосами.
Следовательно, остаются только владельцы лодок, длиной от 5 до 8 метров. Вот и надо определить их количество, вначале хотя бы в своем регионе.
Необходимо записать все прогнозы по данной отрасли, какие удастся разыскать в отчетах ассоциаций, газетах, журналах и т.д., т.к. потенциальные инвесторы предпочитают вкладывать деньги в быстро растущие
отрасли.
Примерный круг вопросов, который должно быть отражен в этом
разделе:
* Динамика продаж по отрасли за последние 5 лет.
* Ожидаемые темпы прироста по отрасли.
* Сколько и каких новых фирм возникло в отрасли за последние 3
года.
* Новые виды продукции, появившиеся в отрасли за последнее время.
* Кто и каковы потенциальные конкуренты.
* За счет чего можно добиться успеха.
* Положение дел у конкурентов: растут, убывают или держатся на
одном уровне объемы их продаж.
* Сильные и слабые стороны конкурентов.
* Наши потенциальные потребители и их особенности.
* Отличия круга наших потенциальных потребителей от круга потребителей продукции конкурентов.
4.СУЩЕСТВО ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОЕКТА.
В этом разделе дается подробное описание проекта, позволяющее
инвестору оценить специализацию и размеры предприятия. Детально описывается продукция. Указывается, где и в каком помещении будет находиться фирма или ее офис, сколько и каких специалистов потребуется.
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дается краткая характеристика предпринимателя и его партнеров. Если
новая фирма основывается на базе существующего предприятия, указывается, чем оно занималось раньше.
Основные вопросы, которые должны быть отражены в этом разделе:
* Какую продукцию предполагается производить.
* Подробное описание продукции, включая сведения о патенте,
торговом знаке, лицензии.
* Месторасположение фирмы.
* Нужен ли ремонт и во сколько он обойдется.
* Собственное ли это здание предпринимателя или он хочет его
арендовать.
* Удобно ли это помещение и его местоположение.
* Работники каких специальностей нужны новому предприятию.
* Оборудование, необходимое для офиса.
* Можно ли взять это оборудование напрокат, в аренду или придется его покупать.
* Основные сведения о предпринимателе: возраст, образование,
склонности и интересы, есть ли опыт предпринимательской деятельности
и руководящей работы, почему решил стать предпринимателем.
* На чем основана вера в успех.
* На какой стадии находится разработка нового продукта.
5. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН.
Производственный план должен содержать полное описание всего
производственного процесса (если намечается производство товара). Указывается, какие операции или производство каких узлов или блоков намечается передать субподрядчикам. Даются сведения о них: название фирмы, ее адрес, имя владельца и руководителя. Указываются причины, по
которым выбрали именно эту фирму. Даются сведения о ценах и ранее
заключенных контрактах, если таковые были. По своим операциям приводится схема производственных потоков, список оборудования, сырья и
материалов с указанием для каждого – наименования фирмы-поставщика,
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ее адреса, условия поставок, ориентировочную стоимость. Дается список
оборудования, которое потребуется в будущем.
Если предполагается создать не производственное предприятие, а
торговую фирму, то вместо производственного плана можно разработать
торговый план, в котором описать процедуру закупки партий товаров,
систему контроля уровня товарных запасов и план складских помещений.
В производственном плане должны быть отражены следующие вопросы:
* Полное описание всего производственного процесса. Перечень
операций, поручаемых субподрядчику.
* Названия фирм и адреса субподрядчиков.
* Обоснование выбора этих субподрядчиков.
* Стоимость работ субподрядчиков. Приложить копии контрактов
при их наличии.
* Графическая схема производственных потоков.
* Перечень оборудования, которое необходимо арендовать и купить в первую очередь.
* Перечень необходимого сырья и материалов.
* Перечни поставщиков оборудования, сырья и материалов и стоимости поставок.
* Предполагаемая себестоимость производимой продукции.
* Перечень оборудования, которое понадобится в будущем.
* Для торговых и сервисных предприятий:
* У кого предполагается закупать товар.
* Предполагаемая система управления запасами на складе.
* Есть ли подходящее помещения для магазина и склада.
6.ПЛАН МАРКЕТИНГА.
Это важнейший раздел бизнес-плана. Здесь описывается, каким
образом предполагается продавать новый товар или услугу, по какой цене, как проводить рекламную кампанию. Он должен включать также прогнозы объемов продаж каждого вида товара или услуг, чтобы можно было
оценить проектную рентабельность предприятия. Инвесторы обычно считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предпри116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ятия, поэтому к его составлению надо отнестись самым серьезным образом. Нужно тщательно все продумать и убедиться, что предлагаемая стратегия действительно может быть реализована и принесет успех.
На действующих предприятиях план маркетинга составляется на
год вперед. За его реализацией тщательно следят и еженедельно или ежемесячно вносят необходимые поправки с учетом изменившейся ситуации
на рынке. Составление плана маркетинга позволяет начинающему предпринимателю четко видеть свои цели, пути их достижения и точки на
этом пути, в которых он находится в настоящее время. Подробнее вопросы, отражаемые в плане маркетинга, и порядок его составления мы будем
рассматривать дальше.
7.ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН.
В этом плане указывается форма собственности предприятия и его
организационно-правовая форма. Если намечается товарищество, то приводятся условия, на которых оно строится. Если АО, то указывается количество выпускаемых акций по их типам, имена, адреса и краткие биографические сведения о всех членах совета директоров и руководителях
предприятия. Приводится организационная структура предприятия с указанием места каждого руководителя и круга его обязанностей.
Вопросы, отражаемые в организационном плане, следующие:
* Форма собственности и ОПФ нового предприятия.
* Для товарищества или общества – партнеры и основные условия
учредительного договора или устава.
* Для АО - основные акционеры и их доли в основном капитале
фирмы.
* Количество выпущенных акций (по типам) и сколько предполагается выпустить еще.
* Члены совета директоров с адресами и краткими биографическими данными.
* Кто обладает правом подписи финансовых документов.
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
* Список руководящего состава предприятия с адресами и краткими биографическими справками.
* Распределение обязанностей между ними.
* Их предполагаемая зарплата. Намечаются ли премии, надбавки.
По организационному плану потенциальный инвестор должен видеть, кто будет руководить предприятием, как будут складываться между
ними деловые отношения и стоит ли им доверять деньги.
8.ОЦЕНКА РИСКА.
Каждое новое предприятие встречает трудности на пути своего становления, то есть рискует. Для предпринимателя очень важно их предвидеть и заранее выработать стратегию их преодоления. Угроза может исходить от конкурентов, от собственных просчетов при планировании
маркетинга
и
производства,
ошибок
при
подборе
руководства.
Технический прогресс может "состарить" любую новинку. Все эти
варианты надо рассмотреть в бизнес-плане и показать, что эти опасности
преодолимы. Показать стратегию своего поведения при их преодолении.
Наличие альтернативных программ и стратегий поможет убедить
инвесторов в серьезности и ответственности предпринимателя
и
реальности его дела. Да и сам предприниматель подготовится ко многим
неприятным неожиданностям.
9.ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН.
Финансовый план также является важнейшим разделом бизнесплана, но с точки зрения инвесторов он представляет особую ценность,
т.к. обосновывает потребности нового предприятия в инвестициях и позволяет судить о реальности проекта с экономической точки зрения. Он
обычно состоит из трех частей:
Первая - сводный прогноз доходов и расходов на первые три года,
с месячной разбивкой первого года. Здесь такие показатели, как ожидаемый объем продаж, себестоимость товаров и различные статьи расходов.
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Зная ставки подоходного налога, на основании этих данных можно получить прогноз чистой прибыли предприятия.
Вторая - Прогноз денежной наличности на три года вперед с месячной разбивкой первого года. Разные счета оплачиваются в разные
сроки, поэтому определение денежной наличности по месяцам очень
важно. Объемы продаж (и доходы) могут различаться по месяцам и
временам года, и деньги от них поступают на счета предприятия не
мгновенно, а с некоторым лагом, поэтому иногда могут потребоваться
краткосрочные займы для оплаты каких-то срочных счетов или выплаты
зарплаты.
Подробнее
порядок
составления
прогноза
денежной
наличности будет рассмотрен позднее.
Третья - Прогноз активов и пассивов предприятия на конец года, то
есть балансовый план. Здесь отражаются активы и пассивы предприятия ,
средства, вложенные в развитие предприятия самим предпринимателем и
его партнерами и нераспределенная прибыль (подробнее - впереди).
В финансовом плане должны быть указаны все предположения, на
которых строился этот прогноз, чтобы инвестор мог понять, как получены
эти цифры, и оценить их реалистичность.
10.ПРИЛОЖЕНИЯ.
В приложениях к бизнес-плану желательно привести копии всех
документов, на которые в бизнес-плане имеется ссылка. Например, письма от клиентов, торговых фирм, субподрядчиков, копии документов, из
которых взяты цифры для бизнес-плана, копии уже заключенных договоров, прейскурантов поставщиков и фирм - конкурентов.
7.6. Окончательная формулировка проекта и оценка его
приемлемости.
При подготовке детального технико-экономического и финансового обоснования проекта рассматриваются альтернативные технические,
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
финансовые и коммерческие проблемы. Решение такой задачи не под силу одному предпринимателю, поэтому на этом этапе - детального обоснования и разработки проекта - желательно участие специалистов разного
профиля, таких, как
* экономиста с опытом работы в данной отрасли,
* специалиста по анализу рынков сбыта,
* инженера-технолога, знакомого с намечаемой технологией производства,
* инженера-конструктора, знающего особенности будущей конструкции,
* инженера-строителя, имеющего опыт создания аналогичных производств,
* специалиста по учету затрат в производствах данного типа.
Могут периодически привлекаться и другие специалисты, например, - экологи. Привлечение такой группы специалистов очень важно, т.к.
здесь рассматриваются альтернативные варианты решения различных
проблем, которые могут возникнуть при реализации проекта. Выбираются
наиболее приемлемые комбинации этих решений и для предпринимателя
с его партнерами и для инвесторов. Все варианты описываются в окончательном документе, т.к. они дают важную информацию, подтверждающую достоверность выводов о приемлемости или неприемлемости проекта.
На этом этапе важно более точно определить масштабы будущего
проекта, то есть объемы выпуска продукции. От этого будут зависеть не
только величина затрат на производство продукции, объемы требующихся инвестиций, но и эффективность самого проекта.
Важно также на этом этапе определиться более точно с временной
последовательностью выполнения всех видов основных и вспомогательных работ, намечаемых для реализации проекта. Это сделает его более
реальным.
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7.7.Система контроля реализации бизнес-плана.
Бизнес-план для предпринимателя является документом, в котором
указываются четкие ориентиры на первый самый трудный год существования предприятия. Сверяясь с включенными в него показателями предприниматель может судить о том, все ли идет, как намечено, или надо
принимать меры для исправления положения.
Некоторые предприниматели не составляют бизнес-план (когда не
нужны инвесторы), объясняя это тем, что не стоит зря тратить время. На
самом деле они просто боятся планирования. Планирование - важнейшая
составная часть успеха любой хозяйственной деятельности. Пренебрежение им может дорого стоить предприятию. Ведь все, с кем оно связано поставщики, потребители, банки, конкуренты, - имеют свои планы, и
предприниматель обязан их учитывать, согласовывать свою деятельность
с ними, а следовательно, и планировать свою деятельность. Составить
план не сложно. Надо только подойти к этому делу серьезно и заранее собрать всю необходимую информацию.
Успешной реализации бизнес-плана будет способствовать создание
системы контроля для оценки выполнения плана и своевременного внесения в него изменений. Эта система должна быть создана заранее, и ее продумывают уже при составлении бизнес-плана. Она включает в себя оценку выполнения бизнес-плана, элементы системы контроля и порядок корректировки плана. Рассмотрим их подробнее.
ОЦЕНКА ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА.
Чтобы следить за выполнением плана, надо заранее установить
контрольные точки, по которым можно было бы определить состояние
дел, все ли идет, как намечено. План составляется на год вперед, но контроль нужен чаще - почти текущий - по соответствующим ориентирам.
Соотношение доходов и расходов предприятия , состояние денежной на121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
личности, уровень запасов на складе, выполнение производственных планов, качество продукции, счета, переходящие с предыдущего периода и
т.д. следует проверять регулярно не реже 1 раза в месяц. Система контроля должна быть простой, но в то же время обеспечивать всех руководителей, принимающих ключевые решения, своевременной информацией ,
чтобы они могли принять во время меры по устранению появившихся отклонений.
ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ.
1.Контроль запасов. Этот контроль нужен не только фирме, но и
потребителям: чем быстрее окупаются деньги, вложенные в сырье, материалы и готовую продукцию на складе, тем быстрее их можно будет вложить вновь в дело и, следовательно, тем большее количество продукции
фирма может предложить своим клиентам.
2.Производственный контроль. Здесь необходимо сравнение уровня плановых издержек с отчетными данными. Особое внимание обращается на такие показатели, как уровень загрузки оборудования, число отработанных человеко-часов, длительность производственного цикла, время
ожидания, время простоя.
3.Контроль качества. Он зависит от типа производства, но цель
его одна - обеспечить безотказную работу продукции.
4.Контроль продаж. Он позволяет судить о состоянии дел фирмы.
Для этого нужно иметь информацию об объемах продаж ( в натуральных
и стоимостных показателях), о средней стоимости одной покупки, соблюдении сроков поставки, количестве товаров, проданных в кредит. Очень
важно создать надежную систему контроля поступления платежей, чтобы
избежать просроченных счетов и безнадежных долгов.
5.Контроль расходов. Здесь важно отслеживать, сколько денег и на
какие цели выплачено.
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
КОРРЕКТИРОВКА ПЛАНА.
При изменении условий даже самый лучший бизнес-план может
устареть, стать нереальным. Внешние факторы ( экономическая ситуация
в стране, новые требования потребителей, появление новых технологий,
изменение политики конкурентов), а также события внутренней жизни
предприятия (например, изменения в руководящем составе) могут потребовать пересмотра бизнес-плана. Предприниматель должен уметь определять новые тенденции во внутренней жизни фирмы, в отрасли, в рыночной конъюнктуре и вносить соответствующие корректировки в бизнесплан. Такая корректировка дает возможность, не изменяя целей, менять
пути их достижения и, следовательно, повышать шансы предприятия на
успех.
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 8. Продукция и обеспечение конкурентоспособности.
Вопросы по теме 8.
С учетом чего должен осуществляться окончательный выбор продукции?
Какими основными факторами определяется конкурентная борьба
на рынке? Изобразить взаимосвязь этих факторов.
Как взаимодействие с фирмами-поставщиками влияет на конкурентоспособность продукции?
Как взаимодействие с покупателями влияет на конкурентоспособность продукции? Что такое монопсония?
Как фирмы других отраслей, предлагающие товары-заменители,
влияют на конкурентоспособность?
В чем заключается взаимодействие с фирмами, потенциально готовыми выйти на рынок данной продукции? Каковы основные барьеры,
препятствующие вхождению на рынок других фирм?
Как используется эффект масштаба производства в качестве барьера? Как преодолеть этот барьер?
Как обеспечивается затруднение доступа к технологиям и ноу-хау?
Как удержать лучших специалистов от перехода в другие фирмы?
Как вырабатывать у покупателей привычку к фирменной марке?
Почему захват лучших каналов сбыта является хорошим барьером
для вхождения на рынок? На рынке каких товаров он особенно сильно
проявляется?
Как обычно осуществляется установление контроля над предприятиями оптовой и розничной торговли?
Как осуществляется взаимодействие с фирмами, производящими
аналогичные товары?
Каковы три основные стратегии в борьбе за конкурентоспособность?
Каковы основные характеристики стратегии лидерства в снижении
затрат?
Каковы основные характеристики стратегии дифференциации продукции?
Каковы основные характеристики стратегии фокусировки на узкой
нише рынка?
Что такое стратегия пониженных издержек? Стратегия специализации?
Виды конкурентных стратегий с учетом диапазона конкуренции.
Каковы группы и виды конкурентных преимуществ?
124
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На какие вопросы должно отвечать описание выбранной продукции?
8.1. Продукция.
Для новых предприятий выбор продукции обычно совпадает с самой идеей проекта, так как большинство новых предпринимателей обычно начинают свое дело с выпуска только одного товара или услуги. Основная часть бизнес-плана начинается с раздела "Существо предлагаемого проекта", в котором описываются товары или услуги, намечаемые к
производству и продаже потребителям - ради этого и задумывался весь
проект.
Выбор продукции - самый первый вопрос, с которого предприниматель начинает задумываться о создании своего собственного дела. К
началу составления бизнес-плана вопрос о выборе продукции, то есть о
самой идее проекта должен быть уже решен. Но этот вопрос тесно связан
с вопросом обеспечения конкурентоспособности фирмы, поэтому к обоснованию выбора продукции приходится возвращаться еще раз и рассматривать этот вопрос уже с точки зрения конкурентоспособности.
Теория конкурентоспособности указывает, что конкурентная борьба на рынке обычно определяется пятью основными факторами:
Рыночной силой и крепостью позиций поставщиков сырья и покупных комплектующих изделий (ПКИ);
Рыночной силой и крепостью позиций покупателей готовой продукции;
Стремлением фирм других отраслей привлечь покупателей к покупке
выпускаемых ими товаров-заменителей (субститутов);
Свободой и легкостью вхождения в рынок новых конкурентов;
Соперничеством между конкурирующими на данном рынке продавцами товаров.
Взаимодействие этих факторов можно изобразить в виде схемы,
предложенной проф. Гарвардского университета Портером - рис.14.
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Фирмы других отраслей,
выпускающие товарызаменители
Поставщики
Конкуренция
между фирмами
с аналогичными
товарами
Покупатели
Фирмы, потенциально
готовые выйти на рынок
данных товаров
Рис.14. Факторы конкурентоспособности на товарных рынках.
Пользуясь этой схемой руководство любой фирмы может видеть те
направления, по которым необходимо выстраивать свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, находя возможности нейтрализации
влияния соперников всех типов и укрепления своей позиции. Рассмотрим
факторы конкурентоспособности подробнее.
8.2. Основные факторы конкурентоспособности.
1. Взаимодействие с фирмами-поставщиками.
Значимость этого фактора очень четко проявилась в России в
1992-1993 гг., когда монопольное завышение цен на сырье, материалы,
комплектующие, полуфабрикаты и коммунальные услуги привели к кризису сбыта у изготовителей конечной продукции (из-за вынужденного повышения цен на нее). Некоторые крупные предприятия нашли верную
стратегию спасения своей конкурентоспособности путем скупки акций
поставщиков сырья и материалов и, таким образом, установления над ними какого-то контроля (им сырье и материалы поставлялись по более низким ценам). Конкурентоспособность японских товаров в немалой степени
объясняется и такими тесными взаимосвязями между изготовителями ко126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нечной продукции и поставщиками путем взаимным владением акций
друг друга.
2. Взаимодействие с покупателями.
Этот фактор важен в тех случаях, когда ситуация на рынке близка к
монопсонии, то есть монополии покупателей, и они могут навязывать
свои условия поставщикам товаров. Такая ситуация обычно возникает
при не многочисленности крупных покупателей или региональной ограниченности сбыта из-за чрезмерно высоких цен на транспортировку товаров в другие регионы. Такая ситуация в России существует сейчас для
многих предприятий.
Особенно трудно сохранить свою конкурентоспособность в условиях, когда предлагаемые многими поставщиками товары очень близки
по эксплуатационным характеристикам, и покупатели могут менять поставщиков без дополнительных затрат на переналадку технологического
процесса. В такой ситуации для поставщиков наиболее выгодна стратегия
"уникализации" своих товаров, чтобы покупателям было невыгодно переходить на товар других производителей.
3. Взаимодействие с фирмами других отраслей, предлагающих товары-заменители.
На этот фактор часто не обращают внимания, так как он сразу не
очевиден, но отсюда может исходить серьезная угроза деятельности фирмы. Например, фирмы - производители любительских кинокамер были
вытеснены с рынка, когда появились видеомагнитофоны, видеокамеры и
автоматизированные фотоаппараты, хотя они и были вначале во много
раз дороже кинокамер.
Второй пример – трудности, возникающие у производителей видеомагнитофонов и видеокассет после появления компакт-дисков и блоков для их проигрывания в персональных компьютерах. Этот фактор кон127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
курентной борьбы требует от руководителей фирм постоянного анализа
событий на смежных рынках и усилий по приданию своим товарам таких
уникальных свойств, которые трудно будет нейтрализовать товарамизаменителями.
4. Взаимодействие с фирмами, потенциально готовыми выйти на
рынок данных товаров.
Многие фирмы отслеживают деятельность других фирм и при высокой эффективности работы какой-то фирмы стремятся перейти на выпуск аналогичной продукции, которая пользуется большим спросом и дает большую прибыль (конечно при соответствующих возможностях фирмы перейти на эту продукцию). Следовательно, при выборе конкурентной
стратегии надо продумывать меры борьбы и с такими возможными соперниками. Наилучшим способом решения этой проблемы является
возведение барьеров для выхода на рынок.
Основные барьеры для выхода на рынок.
В числе наиболее действенных барьеров, препятствующих вхождению на рынок, можно назвать следующие:
1) Использование эффекта масштаба производства, состоящего в
том, что при увеличении масштаба производства (крупносерийное, массовое) снижаются условно постоянные издержки, обеспечивая меньшую
себестоимость, а значит, и возможную меньшую отпускную цену продукции. Потенциальным соперникам для получения аналогичных показателей пришлось бы сразу вкладывать большие средства для обеспечения
аналогичного масштаба производства, в противном случае они не смогли
бы обеспечить нужную себестоимость и не получили бы желательных
прибылей. В начале 1980-х годов фирма IBM именно таким путем вышла
на рынок персональных компьютеров.
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) Затруднение доступа к технологии и ноу-хау путем их патентнолицензионной защиты. Отсюда для поддержки конкурентоспособности
фирмы желательно не только заниматься поиском собственных технических новинок, но и скупать близкие по характеру патенты и лицензии, которые могли бы позволить конкурентам наладить выпуск аналогичной
продукции. Здесь важна концентрация в фирме лучших специалистов отрасли, затрудняя их переход в конкурирующие фирмы путем создания
более привлекательных условий работы. Здесь могут использоваться, например, опционы на продажу ценных бумаг (акций), выдача кредитов на
условиях отработки не менее определенного количества лет после их получения и т.д.
3) Выработка у покупателей привычки к фирменной марке, что
обеспечивается многолетней целенаправленной рекламой. Другим фирмам для преодоления этого барьера придется либо повышать затраты на
рекламу, либо значительно снижать цену.
4) Захват лучших каналов сбыта. Это заставляет "новичков" создавать для себя новую систему сбыта. Особенно сильно этот барьер проявляется на рынке потребительских товаров, где оптовики опасаются брать
на себя сбыт товаров новых фирм, еще не завоевавших хорошей репутации у покупателей.
5) Установление контроля над предприятиями оптовой и розничной торговли путем приобретения их акций - также является хорошим
средством защиты рынка своего товара.
Учитывая все это, предприниматель должен четко сформулировать
свою конкурентную стратегию и придерживаться ее при составлении всех
разделов бизнес-плана.
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Взаимодействие с аналогичными фирмами.
Существуют три основные стратегии в борьбе за конкурентоспособность своей продукции. К ним относятся:
1. Стратегия лидерства в снижении затрат - обеспечение производства продукции с самой низкой себестоимостью по сравнению с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию.
2. Стратегия дифференциации продукции - создание у покупателей представления о существенных отличиях товара фирмы от товаров
конкурентов.
3. Стратегия фокусировки на узкой нише рынка - обслуживание
покупателей с четко выраженными особыми видами запросов.
8.3. Основные характеристики конкурентных стратегий.
Характеристики всех трех конкурентных стратегий приведены в
табл.8.1.
Таблица 8.1.
Характеристики
конкурентных
стратегий
1
Стратегическая цель
Стратегии
Дифференциация
продукции
3
Завоевание большой
доли рынка
Лидерство
в снижении затрат
2
Завоевание большой
доли рынка
Основа
конкурентного
преимущества
Умение обеспечивать
более низкую себестоимость
Ассортимент
производимой
продукции
Качественная продукция с небольшим
числом модификаций
Основной принцип
организации производства
Постоянная забота о
снижении затрат без
ухудшения качества
товара
Формирование спроса на товар таким образом, чтобы обеспечить низкие издержки производства и в
дальнейшем
Основной принцип
организации
маркетинговой
деятельности
Способность выпускать продукцию, отличную от аналогичных товаров конкурентов
Много разновидностей товаров с рекламой их отличительных особенностей
Поиск новых способов удовлетворения
запросов потребителей
Наделение товаров
свойствами, которые
покупатель готов оплатить сверх обычной цены
130
Фокусировка на узкой нише рынка
4
Завоевание узкой,
специфической доли
рынка
Умение предложить
товар, отвечающий
запросам отдельной
категории потребителей
Ассортимент призван
удовлетворять запросы клиентов выбранного сегмента рынка
Индивидуализация
товаров в соответствии с особыми запросами покупателей
Акцентирование
внимания на удовлетворении крайне
специфических запросов покупателей
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Методы поддержания стабильности
стратегии
Постоянное внимание разумному соотношению цена/качество и снижению издержек производства во всех сферах и подразделениях
Достоверное информирование покупателей об отличиях и
преимуществах товаров, постоянное совершенствование товаров.
Сохранение верности
своим клиентам,
поддержка имиджа
фирмы, расширение
дела путем освоения
других сегментов
рынка и типов продукции
Иногда рассматривают только два типа конкурентных преимуществ (стратегий): пониженные издержки и специализацию.
Под стратегией пониженных издержек понимается не просто
меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Это значит - с меньшими затратами и более оперативно (то есть в более короткие сроки) выполнять все операции с продукцией: от ее разработки до поставки конечному потребителю.
Сбой в любом звене из этой цепи сведет на нет все эффективные
достижения в других звеньях. Например, придуман и быстро разработан
какой-то товар, но если его производство плохо организовано, то затраты
и цена его окажутся высокими, и он не найдет хорошего сбыта. Или другой пример. Быстро разработан новый хороший товар и налажено его эффективное производство, но не налажена сеть по его продаже или не найдены умелые торговцы, - опять фирму постигнет неудача. Неудача будет
потому, что неумелые торговцы или посредники для покрытия своих высоких издержек могут потребовать чрезмерно высокую торговую скидку
(съедая прибыль фирмы-производителя), или установят завышенную торговую наценку, сведя на нет преимущества товара, которых так добивалась фирма.
Под стратегией специализации понимается не сосредоточение на
выпуске определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это цену с премиальной надбавкой (премиальную цену), то есть цену, в среднем более высокую, чем у
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
конкурентов. Здесь надо научиться выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо более высоким
уровнем качества при определенном наборе параметров, либо особыми
свойствами, требующимися покупателям, но отсутствующими в товаре
конкурентов.
Следует иметь в виду, что в любой данный момент предприниматель должен ориентироваться только на одну какую-то конкурентную
стратегию: либо - на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с аналогичными
товарами конкурентов; либо - на специализацию, привлекая наиболее
взыскательных клиентов, требующих, прежде всего, высокого качества.
Жизнь показала, что совмещение обеих стратегий обеспечения конкурентоспособности практически невозможно, так как обычно приводит к неудаче.
Обычно учитывают и так называемый диапазон конкуренции, то
есть широту номенклатуры товаров, которую предполагается выпускать и
продавать. С учетом диапазона конкуренции количество конкурентных
стратегий вырастает в два раза.
8.4. Конкурентные стратегии с учетом диапазона конкуренции.
На рис. 15. представлена обобщенная схема стратегий конкурентоспособности.
Выбор наиболее подходящей конкурентной стратегии зависит от
имеющихся возможностей и вида продукции. Так, если оборудование старовато, квалификация работников невысока, и нет интересных новинок в
портфеле, но зато не слишком высока зарплата и прочие затраты на производство, можно опираться на стратегии УПИ или ШПИ (в зависимости
от намечаемой широты номенклатуры товаров).
Вид конкурентного преимущества
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Диапазон
конкуренции
Специализация
Выборочная
специализация
Пониженные издержки
УСП
Упор на
издержки
УПИ
Узкий
Широкий
Уникальность
лидерство по
качеству товара
ШСП
Ориентация
на издержки
ШПИ
Рис.15. Основные типы конкурентных стратегий.
Если же цены на сырье, материалы, коммунальные и прочие услуги высоки, но есть отличные разработки, изобретения и высококвалифицированные кадры, то можно применить стратегии обеспечения конкурентоспособности УСП или ШСП. При этом организуется выпуск товаров
с уникальными свойствами или с таким высоким уровнем качества, за которые покупатели согласны будут платить более высокую цену.
Понятно, что совершенно не обязательно все время придерживаться одной конкурентной стратегии. На рис.15. стрелками показаны возможные варианты перехода от одной стратегии к другой.
Предприниматель-новичок обычно начинает дело с узкой номенклатуры, выпуская одно - два вида изделий или сугубо специализированных для узкой ниши рынка (стратегия УСП), или с пониженными издержками - для небогатых покупателей (стратегия УПИ). В последнем случае
товары обычно получаются невысокого качества, так как обеспечение высокого качества дорого обходится производителю.
После какого-то времени более-менее эффективного функционирования можно готовиться к освоению другой стратегии. Можно переходить к расширению ассортимента выпускаемых изделий для небогатых
(стратегия ШПИ), увеличивая объемы реализации и прибыли. При этом
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
потребуется вложить в дело значительные дополнительные средства, что
не позволит получить высокой рентабельности, то есть отношения этой
прибыли к сумме вложенных в дело собственных и заемных средств.
А можно и не расширять ассортимент, а заняться повышением качества продукции (стратегия УСП), завоевывая репутацию высоконадежной фирмы, выпускающей товары только высокого качества для богатых
покупателей. Этот путь длиннее (авторитет завоевывается не сразу) и не
сулит быстрого увеличения прибыли, но зато и не требует дополнительного вложения значительных средств, следовательно, может обеспечить
достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала. А потом перейти и к ШСП.
8.5. Группы и виды конкурентных преимуществ.
Все виды конкурентных преимуществ подразделяются на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить надолго перевес над конкурентами.
Они связаны с возможностью использования дешевых:
* рабочей силы;
* сырья и материалов;
* энергии;
Их низкий порядок объясняется тем, что они очень неустойчивы и
легко могут быть потеряны либо из-за роста цен и заработной платы, либо
из-за того, что эти дешевые ресурсы точно также могут быть использованы конкурентами.
Преимущества высокого порядка более устойчивы, их нелегко быстро перенять конкурентам. К этим преимуществам относят:
*
*
*
уникальную продукцию;
уникальную технологию и специалистов;
хорошую репутацию фирмы.
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Действительно, если конкурентное преимущество достигнуто за
счет выпуска на рынок уникальной продукции, то конкурентам придется
или разрабатывать и начать выпуск чего-то аналогичного, или - нового с
лучшими параметрами, или выкрасть секреты путем промышленного
шпионажа. Все эти варианты нейтрализации конкурентных преимуществ
фирмы потребуют значительных средств и времени, следовательно, фирма какое-то время может спокойно пользоваться своим конкурентным
преимуществом и прорабатывать на будущее новые способы повышения
конкурентоспособности.
Все это справедливо и применительно к уникальной технологии,
ноу-хау и специалистам. Их трудно воспроизвести или переманить, поэтому и положение фирмы на рынке будет устойчивым.
Особенно ценным конкурентным преимуществом является хорошая репутация фирмы. Это преимущество достигается очень медленно, с
большим трудом и требует больших затрат на ее поддержание. За рубежом передовые фирмы большое внимание уделяют отношениям с общественностью с целью формирования и сохранения своей хорошей репутации (так называемым "паблик рилейшнз").
Учитывая все вышесказанное, можно считать, что самыми надежными конкурентными стратегиями являются ШПИ и ШСП, но для начала
пригодны и стратегии обеспечения конкурентоспособности УПИ и УСП.
Теперь уже можно более осознано решать, стоит ли браться за производство той или иной продукции, закладывать ее в основу бизнес-плана.
8.6. Описание выбранной продукции.
После выбора намеченной к выпуску продукции, необходимо убедить в правильности этого выбора будущих читателей бизнес-плана - потенциальных инвесторов. Для этого необходимо четко ответить на такие
вопросы:
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
* какие потребности призван удовлетворить продукт или услуга?
* что особенного в нем и почему потребитель будет отличать его от
товаров конкурентов и предпочитать?
* как долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка
с учетом ранее сложившихся тенденций)?
* какими патентами или авторскими свидетельствами защищены
особенности продукта или технологии?
Очень важно, кроме описания продукции и ответа на указанные
вопросы, дать наглядное изображение самого товара и продукции, которая получается с его помощью в быту или в производстве (последнее для изделий производственно-технического назначения). Очень трудно
получить деньги под голую идею, которая не была реализована хотя бы в
качестве одного экземпляра или опытного образца. Потенциальные инвесторы требуют обычно не только посмотреть на образец товара, но и испытать его в соответствующих условиях. В крайнем случае, можно приложить фотографию товара или очень хороший рисунок, позволяющий
составить о нем четкое представление.
В этом разделе должна содержаться и примерная оценка той цены,
по которой будет продаваться товар, и тех затрат, которых потребует его
производство. Отсюда же будет определяться и примерная величина прибыли, которую будет иметь фирма с каждой проданной единицы товара.
Очень важно четко описать основные качественные характеристики товара, преимущества его параметров и дизайна а также особенности
упаковки, в которой он будет продаваться. Для изделий технического назначения в этом же разделе описывается и организация послепродажного
обслуживания (сервиса) товара.
136
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 9. Маркетинговые оценки и анализ отрасли.
Вопросы по теме 9.
Какова главная задача маркетинга? Представить упрощенную схему системы маркетинга и пояснить ее.
Какие факторы внешней и внутренней среды необходимо учитывать при составлении плана маркетинга? Пояснить их.
Как и по каким этапам осуществляется прогнозирование объемов
сбыта?
Как и по каким показателям осуществляется оценка конкурентов?
На какие вопросы должна отвечать собранная информация о конкуренции? К чему может привести заниженная оценка конкурентов?
Какие конкурентные стратегии обычно применяются после выполнения маркетинговых исследований - оценок?
Какова основная цель анализа отрасли, и в каких случаях этот анализ обязательно надо проводить?
Как изменяется ситуация на рынке при появлении нового товаразаменителя?
Какие фазы ЖЦТ являются наилучшими для вхождения товара на
рынок?
Что такое коэффициент эластичности отрасли и как он определяется?
Как осуществляется анализ конкретных видов (групп) продукции?
Как использовать коэффициенты эластичности отраслей при выборе конкретных видов продукции? Из каких источников можно получать информацию для анализа отрасли?
Как осуществляется оценка места предприятия в отрасли?
Решить задачу. Два приятеля решили открыть собственное дело по
производству товаров нужных населению. Один из них хорошо знает
электрику и металлообработку и предлагает выпускать электроутюги.
Второй предлагает заняться пошивом джинсов. Что же выбрать? Из статистических данных можно определить, что коэффициент эластичности
машиностроения (к которой относиться и производство утюгов) составляет 1,54, а коэффициент эластичности легкой промышленности 0,81. В
прошлом году общий объем промышленного производства вырос на 2%, а
производство джинсов и утюгов - на 3%. Помочь приятелям решить задачу по выбору вида продукции для открытия собственного дела.
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9.1.Система маркетинга и анализ внешних и внутренних факторов.
Главная задача маркетинга – выявлять основные факторы (внешние
и внутренние), способствующие успешному завоеванию рынка, и умело
их использовать в интересах фирмы. Систему маркетинга можно представить в виде схемы - рис.16.
Другие
внешние
факторы
Предприятие
Внутренние
факторы
Обратная связь
План маркетинга
Стратегия
Тактика
Рынок
Рис. 16. Упрощенная схема системы маркетинга
В основе плана маркетинга всегда лежит анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на хозяйственно-экономическую деятельность фирмы. Эти факторы мы рассматривали в начале нашего курса. При
составлении плана маркетинга надо учитывать тенденции, складывающиеся в таких областях, как:
*
Экономика (динамика ВВП, уровень безработицы по регионам,
динамика и уровень доходов и т.д.).
*
Демография и культура (динамика численности населения в тру-
доспособном возрасте, общее старение населения и др.; изменение поведенческих установок - например, мода на все импортное или на все отечественное, на здоровый образ жизни, на рациональное питание и т.д.).
*
Развитие технологии. Это трудно прогнозировать, но некоторое
представление об этом можно получить, если следить за тем, в развитие
каких отраслей государство и крупнейшие корпорации вкладывают свои
средства в первую очередь. (Руководители СССР, в свое время, проигнорировали начало бурного развития электроники и вычислительной техни138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ки). Предприниматель должен планировать маркетинг своей продукции
чуть ли не по дням и заранее продумывать свои действия на случай появления каких-то технологических новинок, затрагивающих его интересы.
*
Динамика спроса. Почти все товары и услуги проходят жизненный
цикл (ЖЦ). На разных этапах ЖЦ спрос на продукцию разный – он может
расти, быть стабильным или падать. План маркетинга должен учитывать
эту цикличность и предусматривать конкретные действия предпринимателя в ответ на возможные изменения спроса: например, изменение
спецификации товара, изменение системы сбыта, цены или рекламной
политики. Продолжительность ЖЦ продукции желательно рассчитать
заранее. Это позволит построить эффективную политику маркетинга и
своевременно изменить или заменить выпускаемый товар, когда спрос на
него пойдет на убыль.
*
Законодательство. При создании любого предприятия приходится
решать много юридических вопросов. Некоторые из них могут сказаться
и на плане маркетинга. Предприниматель должен продумать, как он поступит, если будет принят какой-либо закон, затрагивающий его товар,
цены, каналы сбыта и рекламную политику. Например, ослабление государственного контроля за уровнем цен, введение ограничений на рекламу
в СМИ отдельных товаров (табак, алкоголь), ужесточение требований к
безопасности продукции и ее упаковке.
*
Конкурентная борьба. Наибольшая потенциальная угроза обычно
исходит со стороны более крупных конкурентов. Надо помнить об этом,
заранее продумать стратегию своего поведения в ответ на возможные шаги конкурентов и отразить эту стратегию в плане маркетинга.
*
Поставщики сырья и материалов. Предугадать, когда тот или иной
вид сырья и материалов перейдет в разряд дефицитных, очень трудно.
Некоторую информацию об этом можно получить у поставщиков, с кото139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рыми предприниматель должен наладить тесные контакты. Чтобы предотвратить возможные перебои в поставках, предприниматель должен заранее позаботиться об альтернативных источниках получения сырья и материалов. В начале 1970-х годов обанкротились многие предприятия в зарубежных странах из-за нефтяного кризиса. В таких случаях надо трезво
оценить масштабы угрозы и не пытаться сохранить свою фирму на авось,
а быстро перестроить ее или закрыть, прежде чем убытки примут разорительные масштабы.
Это внешние факторы, на которые не может влиять предприниматель, он может их только учесть и предвидеть, чтобы избежать серьезных
ошибок и обеспечить процветание фирмы.
Внутренние факторы в принципе поддаются контролю предпринимателя.
Важнейшие из них:
*
Цели и задачи. Необходимо поставить перед собой четкие цели и
задачи, исходя из которых будет строиться долгосрочная политика фирмы. Эти цели и задачи и должны предопределить выбор стратегии маркетинга. Цели и задачи выбираются предпринимателем, однако, раз выбранные цели недопустимо часто менять. Они должны быть надежным
долгосрочным ориентиром, и частый их пересмотр говорит о том, что
предприниматель мечется из стороны в сторону и не знает, что ему
делать.
* Структура фирмы. Очень важна для ее успеха. По структуре фирмы сразу видна подготовка предпринимателя. Виды структур рассматривались нами ранее.
*
Технологии. Технологии тесно связаны с задачами, и применение
новейших технологий очень важно для успеха предпринимателя в конкурентной борьбе.
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
*
Кадры. Для успешной реализации плана маркетинга важно пра-
вильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами.
На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние
факторы, например, дефицит работников определенной специальности. В
любом случае предприниматель должен собрать вокруг себя команду единомышленников и распределить между ними обязанности с пользой для
дела.
*
Финансовые ресурсы. Точная оценка потребности в финансовых
ресурсах должна быть отражена в финансовом плане, который рассмотрим позднее.
*
Поставщики. Они вообще являются внешним фактором, но т.к.
предприниматель выбирает их сам, значит, он может в какой-то мере влиять на этот фактор. Поставщиков обычно выбирают, исходя из цены на их
товар, сроков поставки, качества продукции, готовности при необходимости пойти навстречу и т.п. Иногда выбирать не приходится, если поставщик какого-то редкого материала - один. В любом случае, поскольку цена, сроки поставки и пр. условия непосредственным образом сказываются
на деятельности предприятия, все эти факторы надо отразить в плане
маркетинга.
9.2. Исследование рынка и прогнозирование объемов сбыта.
Это один из важнейших вопросов плана маркетинга и бизнесплана, и на это не следует жалеть ни сил, ни средств, ни времени. Жизнь
показывает, что большинство проектов потерпели неудачу именно из-за
плохого изучения рынка и переоценки его емкости. Для анализа и оценки
рынка сбыта необходимо собрать и творчески переработать очень большой объем информации.
Процесс любого исследования (в том числе и рынка) состоит из 4-х
стадий:
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
* определение типа требующихся данных,
* поиск этих данных,
* анализ данных
* разработка мероприятий по использованию этих данных в
интересах предприятия.
В первую очередь необходимы сведения о том, кто будет покупателем и какова будет ниша на рынке. Большинство начинающих предпринимателей считает, что достоинства его товара столь очевидны, что его
захотят купить все жители данного региона, а то - и за его пределами, или
все предприятия данной отрасли. Это очень большая ошибка. Чтобы не
допустить такой ошибки, надо заниматься серьезным изучением и прогнозированием рынка и постараться найти ответы на вопросы о том, кто,
почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра, в ближайший месяц, квартал, год и два года.
Такое изучение проводится обычно в несколько этапов. Многим
это кажется слишком сложным. Но процесс выполнения этой работы заставляет предпринимателя подойти с более реальных позиций к анализу
рынка своей продукции и помогает получить более достоверную оценку
потенциала этого рынка.
Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, то есть общей стоимости товаров, которые покупатели данного региона могут купить за месяц или за год. Этот показатель зависит от многих факторов
(которые были рассмотрены выше): социальных, национально культурных, климатических, демографических, экономических (самый главный
фактор), в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей,
структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций),
темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д. Понятно, что набор учитываемых факторов зависит от характера проекта, то есть типа его продукции.
142
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Второй этап - оценка той потенциальной доли рынка, которую
может захватить данный предприниматель, то есть оценка максимального
объема продаж, на который можно рассчитывать при имеющихся возможностях. В результате такого анализа, основанного на методах
маркетинга, определяется примерный объем продаж за месяц, квартал и
за год. Понятно, что нельзя рассчитывать на то, что этот объем будет
получен в первый же месяц работы, поэтому и необходим третий шаг к
реальной оценке рынка.
Третий этап - прогноз объемов продаж. Здесь необходимо оценить, какова будет реальная выручка при имеющихся условиях деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и намеченном уровне цен, и
главное - как этот показатель может меняться месяц за месяцем, квартал
за кварталом и год за годом.
Подготовить такой прогноз можно с помощью самых различных
методов, наиболее сложные из которых предполагают использование
больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, проведение маркетинговых экспериментов и требуют
соответствующих затрат. Это по силам и необходимо крупным фирмам,
для которых ошибка в оценке рынка может привести к громадным убыткам из-за низкой окупаемости больших инвестиций. Предпринимателю в
малом бизнесе можно ограничиться просто экспертными прикидками,
опирающимися на собственный опыт или опыт специалистов, которым
можно заплатить за консультацию.
9.3. Оценка конкурентов.
При анализе рынка сбыта и прогнозировании будущей величины
сегмента рынка своего товара необходимо обязательно учитывать и деятельность потенциальных конкурентов: их товары, качество продукции,
цены, условия продаж и дополнительные услуги покупателям. Это тоже
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
отражается в бизнес-плане, чтобы возможные инвесторы могли оценить
полноту представления предпринимателя о рыночной конъюнктуре и продуманность проекта.
Здесь необходимо отразить всю имеющуюся информацию о конкуренции на том рынке, куда должна поступать продукция новой фирмы.
При этом должны быть ответы на следующие вопросы:
Кто является крупнейшим поставщиком аналогичных товаров на данный рынок?
Как обстоят их дела:
* с объемами продаж;
* с доходами;
* с внедрением новых моделей;
* с техническим сервисом (если речь о машинах и оборудовании)?
Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?
Что собой представляет их продукция:
*
*
* основные характеристики;
* уровень качества;
* дизайн;
* мнение покупателей?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов?
Какова их политика цен (хотя бы в общих чертах)?
Отвечая на эти вопросы, нельзя давать заниженную оценку потен-
циальным конкурентам, умалчивая об их сильных сторонах и выпячивая
их слабости, как это пытаются делать некоторые начинающие предприниматели с целью представления своего проекта инвесторам в более
выгодном свете. Если новая фирма хочет утвердиться в отрасли надолго,
то нельзя поддаваться такому соблазну и лакировать действительность,
так как для такой фирмы дороже всего должна быть собственная
репутация.
Допустим, один раз предпринимателю такое может сойти с рук, он
сможет получить от инвесторов деньги на свой проект и сумеет потом
как-то выкрутиться без судебного преследования со стороны инвесторов
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
за то, что их деньги были использованы не очень удачно. Но за предпринимателем и руководством фирмы закрепится репутация низко квалифицированных руководителей или даже - обманщиков.
Это приведет к тому, что впоследствии руководству этой фирмы и
предпринимателям, перешедшим или основавшим другие фирмы, очень
трудно будет получать кредиты, без которых невозможно начать ни одно
серьезное дело. Если им и будут давать кредиты, то по более высокой цене (под более высокие проценты), так как инвесторы будут закладывать в
цену кредита страховой резерв за более высокий риск. Здесь будет использован первый самый простой принцип денежного рынка: чем рискованнее вложение, тем дороже оно обходится заемщику. А самым серьезным риском для инвестора является кредитование глупца или обманщика.
Следовательно, лучше всего для всех оценивать конкурентов предельно правдиво и добросовестно, но не бояться их, а описывать, как
сильные их стороны, так и отыскивать действительные недостатки в их
продукции, способах реализации, обслуживания, стратегии, которые открывают для новой фирмы реальный шанс добиться успеха. Только тогда
будет уважение инвесторов и высокие шансы получения денежных
средств.
При этом из рассмотренных нами стратегий обеспечения конкурентоспособности можно выбрать:
* либо ценовую конкурентную стратегию (предлагая аналогичный
товар по более низкой цене);
* либо стратегию высокого качества (продажа по той же цене, что и
у конкурентов, более качественного или более универсального товара);
* либо конкурентную стратегию сервиса (обеспечивая свои изделия
более надежным послепродажным обслуживанием).
Используя такие подходы, можно добиться успеха в борьбе с самыми грозными конкурентами.
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ф. Котлер в своей книге "Основы маркетинга" приводит пример,
как индийская фирма металлоизделий победила грозных конкурентов из
Японии. Японцы стали ввозить в Индию аналогичную продукцию по цене, ниже цены индийской фирмы на 15%, то есть избрав для захвата рынка метод ценовой конкуренции. Вначале фирма Индии тоже снизила цены
на 15%. Японцы в ответ еще снизили цены на 15%. Индийская фирма этого себе позволить не могла, так как у нее была выше себестоимость продукции. Ее руководители начали искать альтернативные стратегии. И
нашли. Дело в том, что японцы привозили металлоизделия большими
партиями на кораблях периодически по графику прихода судов и продавали их тоже большими партиями прямо с кораблей, т.к. не имели складских помещений и торговой сети. Индийские фирмы могли отгружать товар любыми партиями, в любую точку страны и к любому сроку.
Многим индийским покупателям оказалось значительно выгоднее
получать товар оперативно и любыми малыми партиями по более высокой цене, чем покупать большими партиями и не оперативно, хотя и по
более низкой цене, так как в последнем случае замораживаются средства
и площади и в итоге получается дороже.
Отсюда можно сделать вывод, что, оценивая конкурентов, надо
стараться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми известными: ценой и качественными характеристиками продукции. Главное понять, что на самом деле важно для будущих покупателей, и как удовлетворить их интересы и запросы к большей выгоде для своего дела.
9.4. Анализ отрасли.
Для обоснования конкретного предпринимательского проекта необходимо провести анализ и дать предварительную оценку отрасли, в которой намечается реализовать этот проект. Цель такого анализа состоит в
том, чтобы уже на начальном этапе обоснования проекта или убедиться,
что задуманное производство имеет будущее, а не является проектомоднодневкой, или, наоборот, отказаться от этой затеи. Проектыоднодневки тоже могут быть рентабельны, и для них также надо состав-
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лять бизнес-план, но делается это обычно по существенно упрощенной
схеме.
Анализ отрасли необходим в том случае, когда реализация продукции намечается на общероссийском рынке или - в зарубежье. Для работы
на местном рынке ограничиваются более простыми обоснованиями.
Прежде чем исследовать отрасль, необходимо четко определиться с
характеристиками продукции. Здесь важны два аспекта: конкретный товар, как таковой, и товар в контексте отрасли, то есть на фоне всего ассортимента сходных по назначению товаров, производимых в стране или
в мире. Сбыт конкретного товара зависит от умения и усилий данного
предпринимателя, однако надо учитывать и новизну товара для отрасли и
новизну технологии его производства: чем более молодыми они
являются, тем больше шансов на успех предприятия. О выборе продукта
и его характеристик уже говорилось ранее. Здесь же важно определиться
с его новизной.
Каждый товар (изделие, технология, услуга и т.д.), как и человек,
имеет свой возраст. "Юный" товар выходит на рынок, а "старый" товар с
рынка уходит. Период между этими событиями называется жизненным
циклом товара (ЖЦТ). Отсюда и возраст товара определяется фазой его
жизненного цикла. Именно эта фаза ЖЦТ может оказать решающее влияние на перспективность всего проекта, а значит, и на привлекательность
его для инвесторов.
Из графика ЖЦТ (мы рассматривали его раньше) видно, что важнейшими его фазами являются вторая и третья, то есть фазы его быстрого
роста и зрелости. Это относится к отдельному товару. На практике монопольное положение любого товара на рынке может сохраняться довольно
короткое время, поскольку всегда найдется фирма, которая создаст похожий товар с близкими свойствами. Обычно технические характеристики
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
этого нового товара становятся более привлекательными для покупателей.
На рис.17. представлено изменение ситуации на рынке в связи с
появлением нового товара-заменителя. Здесь видно, как появление нового
товара приводит к свертыванию производства старого изделия, поскольку
предельный уровень потребления не меняется, а остается прежним.
Потенциальный спрос
Объем
продаж
Товар 2
Товар 1
Товар 3
Время
Рис. 17. Объем продаж на рынке по мере смены товаров.
Этот процесс можно проследить на истории развития производства
транзисторов. Выпуск транзисторов в США удваивался каждый год (темп
прироста -100%) с 1955 по 1960г. С 1961г. по 1965г. среднегодовой темп
прироста составлял 35%. В середине 1950-х гг. годовой объем продаж
электронных ламп составлял 700 млн. долл., а транзиcторов - только 7
млн. долл. - всего 1% от продаж ламп. Начальная фаза производства
транзисторов длилась 10 лет, и уже в 1965....1975 гг. темп прироста выпуска транзисторов снизился до 12%. Характерной особенностью данного
примера является то, что бурный рост производства транзисторов в эти
годы происходил на основе смены технологий производства. Эволюция
шла от простого транзистора (1955г.) к более совершенным и сложным
полупроводникам (1960...1970гг.), к интегральным схемам (1975г.), к
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
большим интегральным схемам (1980г.) и к сверхбольшим интегральным
схемам (1982г.).
Наилучшими условиями для вхождения на рынок являются начальные фазы (1-я и 2-я) ЖЦТ. Третья фаза уже содержит в себе
чрезмерно большой элемент риска.
Все выше сказанное относится к общим закономерностям и тенденциям, определяемым долгосрочными факторами экономического
развития. Однако в каждый момент времени и на конкретной территории
производство и продажа товаров находятся еще и под воздействием
краткосрочных,
конъюнктурных
факторов.
Следовательно,
для
правильной оценки ситуации, наблюдаемые явления надо очистить от
действия краткосрочных факторов и выявить стоящую за ними общую
тенденцию - тренд, чему и способствует анализ тенденций развития
отрасли на фоне других отраслей.
Эластичность отрасли.
Вначале необходимо определить эластичность развития отрасли
относительно экономики страны в целом. Для стран с развитой промышленностью существуют достаточно устойчивые пропорции между темпами прироста отдельной отрасли и промышленности в целом. Понятно, что
Россию, несмотря на глубочайший за всю ее историю спад производства,
надо относить к промышленно развитым странам, так как у нее есть все
для быстрого восстановления промышленности: основные фонды, кадры,
богатейшие запасы сырья и топлива.
Коэффициент эластичности развития отрасли рассчитывается на
основе среднегодовых данных об объемах производства продукции по
формуле:
Еотр = I отр / I пр
149
,
(9.1.)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
где Iотр, Iпр - темпы прироста соответственно отрасли и промышленности.
Коэффициент эластичности характеризует скорость роста отдельной отрасли относительно всей промышленности. Он показывает, во
сколько раз темп прироста конкретной отрасли опережает темп прироста
всей промышленности.
Значения этих коэффициентов определяются структурой межотраслевых связей в экономике, которые близки в развитых странах, т.к.
определяются едиными для всех законами природы. В табл.9.1.
приводятся
значения
коэффициентов
эластичности
для
основных
отраслей СССР и США [6] в среднем за два 15-летних периода.
Таблица 9.1.
Коэффициенты эластичности роста отраслей промышленности.
Отрасли
промышленности
Топливная
Металлургия
Химическая
Машиностроение
Лесная, деревообрабатывающая и бумажная
Легкая
Пищевая
1951 - 1965гг.
1966 - 1980 гг.
СССР
0,78
0,90
1,36
1,35
0,65
США
0,53
0,40
1,68
1,19
0,81
СССР
0,72
0,62
1,39
1,54
0,60
США
0,84
- 0,32
1,35
1,06
0,83
0,67
0,78
0,53
0,64
0,81
0,61
0,50
1,00
* Металлургическая промышленность вступила в полосу зрелости о чем говорит отрицательный коэффициент у США.
* Машиностроение и химическая промышленность устойчиво опережают промышленность в целом (коэффициенты больше единицы).
* Лесная, бумажная и деревообрабатывающая промышленность находится в фазе роста.
* В легкой промышленности коэффициент эластичности уменьшается в США, так как эта отрасль перемещается в среднеразвитые страны,
где более дешевая рабочая сила.
* В пищевой промышленности удерживаются высокие темпы роста,
благодаря более глубокой переработке и разнообразию выпускаемой про150
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
дукции. Особенно перспективна эта отрасль для России, где ассортимент
пищевой продукции очень мал.
АНАЛИЗ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ (ГРУПП).
После такого общего анализа отрасли можно перейти к анализу
конкретных групп продукции. В табл.9.2. приводятся данные о динамике
производства отдельных видов продукции в России [6]. В табл. видно, что
в 1990-х годах в России произошел резкий спад объемов производства.
Но темпы спада в разных отраслях разные. Например, в легкой промышленности спад в 1994 году был 30% (сейчас он превышает 50%), а по переносным телевизорам был даже небольшой прирост. Это говорит о том,
что даже при глубочайшем кризисе можно найти свою рыночную нишу.
Таблица 9.2.
Динамика производства некоторых видов продукции в России.
Товары
Ткани х\б, млн м2
Трикотаж, млн шт.
Переносные т\в,тыс.
Цветные т\в,
тыс.шт.
Объемы производства по годам
1985
1990
1994
5514
5624
1530
689
770
195
675
763
870
1837
2657
1108
Среднегодовые темпы
прироста, %
1990 к 1985
1994 к 1990
0,4
- 27,8
2,3
- 29,1
2,5
3,3
7,7
- 19,6
Как использовать такие данные при выборе продукции, рассмотрим
на примере.
Допустим, два приятеля решают, производством какого продукта
заняться: радиоприемников или колготок (один из них - радиоинженер, а
другой - химик). Статистика за последний год говорит, что общий объем
промышленного производства увеличился на 3%, а производство приемников и колготок - возросло на 4%.
Для приемников (продукция машиностроения) расчетный темп
прироста из формулы (9.1.) будет равняться произведению коэффициента
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
эластичности отрасли (табл. 9.1.) на темп прироста всей промышленности, то есть
1,54 * 3% = 4,62%.
Аналогично для колготок (легкая промышленность) расчетный
темп прироста составит
0,81 * 3% = 2,43%.
Относительные темпы прироста, то есть отношение фактического
темпа прироста к расчетному, будет для них таким:
Приемники ............ 4,0 : 4,62 = 0,87,
Колготки
..........
4,0 : 2,43 = 1,65
Эти цифры говорят о том, что для приемников фактические темпы
прироста близки к расчетным и даже меньше их. Значит, товар не новый
для покупателей, спрос на него частично насыщен, и предпринимателю
надо что-то придумывать новое для привлечения покупателей и нахождения своего сегмента рынка.
Для колготок цифры говорят о том, что фактический темп прироста
почти в два раза выше расчетного. Значит, эта часть отрасли находится на
подъеме (в России, по крайней мере), развивается, и здесь легче войти в
рынок.
Для анализа можно также использовать данные по развитым странам. Например, если по какому-то продукту среднегодовые темпы прироста близки к 10%, то это явно начальная фаза производства. В России
такое производство можно смело организовывать, так как экспорт такой
продукции можно считать обеспеченным, хотя вначале могут возникнуть
проблемы со сбытом в России.
Знание общемировых закономерностей позволяет правильно сориентироваться в долгосрочных перспективах производства той или иной
продукции, так как несмотря на множество отличий, Россия является частью мировой экономической системы, и на нее распространяются основные законы развития этой системы.
152
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При проведении анализа отрасли важно также учитывать процессы,
происходящие в странах СНГ, поскольку еще долгие годы экономика России будет тесно связана с их экономикой. Россия продолжает вывозить в
эти страны топливо, пиломатериалы (порядка 10% объема производства ),
прокат черных металлов, трубы, автомобили, шины, тракторы (10 - 20%
объемов производства). Эти объемы значимы для России и тем более значимы для стран СНГ.
Источники информации по данным вопросам можно разделить на
три группы:
*
*
*
официальная информация,
систематически публикуемые обзоры конъюнктуры,
заказные работы.
Основным источником официальной информации являются публикации Госкомитета России по статистике (квартальные и годовые). Здесь
не только приводятся данные по всей экономике России, но и указываются все замеченные особенности в развитии России за указанный период.
Эти замечания очень важны для сбора информации по конкретному
товару, так как прямо эту информацию найти в отчете обычно не удается.
Госкомстат публикует обобщенные данные, а для бизнес-плана - нужны
конкретные. Но можно учитывать, что если в производстве какого-то товара произойдут заметные изменения, то статистическая служба их регистрирует и включает в отчет.
Отсюда, отсутствие прямых упоминаний в отчете Госкомстата о
каком-то товаре обычно свидетельствует, что серьезных изменений в его
производстве не произошло.
Газета "Деловой мир" систематически публикует достаточно полные материалы, как по текущему состоянию экономики России, так и по
прогнозу ее развития. Здесь же публикуются материалы по СНГ и сведе153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ния по динамике уровня мировых цен на основные товары, экспортируемые Россией.
Еженедельник "Коммерсант" дает сведения о состоянии рынков в
своих обзорах рынков. Здесь можно получить дополнительную информацию по отношению к статистической.
9.5. Оценка места предприятия в отрасли.
В этом подразделе необходимо показать динамику развития предприятия на фоне положения дел в целом по отрасли. Известно, что предприятие, выпускающее не менее 35% товара, относится к числу монополистов. Списки предприятий-монополистов регулярно публикуются.
Место предприятия в отрасли обычно показывается на круговой
диаграмме, где каждое предприятие занимает определенный сектор в зависимости от объема выпускаемой им продукции. Для отражения процесса лучше построить график, выразив объемы производства в долях от
объемов отрасли. Обычно предприятия располагают в каком-либо определенном порядке, например, по удельному весу в отрасли на начало анализируемого периода.
Желательно показать процесс развития в динамике по времени,
чтобы было видно, как меняется положение предприятия в отрасли с течением времени: растет ли его доля в общем объеме продаж или оно
теряет ранее завоеванные позиции. Все это интересно и партнерам и
инвесторам.
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ.
Эластичность отрасли Еотр = Iотр / Iпр.
Расчетный темп прироста электроутюгов (машиностроение) Iут =
Емаш * Iпр.
Iут = 1,54 * 2 = 3,08.
Расчетный темп прироста джинсов Iдж = 0,81 * 2 = 1,62.
Относительные темпы прироста электроутюгов бIут = Iфакт / Iрасч;
бIут = 3 / 3,08 = 0,97 Фаза зрелости, товар не новый.
154
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Относительные темпы прироста джинсов бIдж = 3 / 1,62 = 1,85. В
России на подъеме.
Следовательно, лучше заниматься джинсами, так как в России их
производство находится во второй фазе ЖЦИ, а электроутюгов - в третьей фазе (зрелости), рынок уже насыщен.
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 10. Политика ценообразования и выбор цены.
Вопросы по теме 10.
Из каких этапов состоит процесс формирования рыночной цены?
Какие цели может ставить перед собой предприниматель при выборе цены? Их примеры.
Каким образом определяется и строится кривая спроса на товар?
Что такое эластичность спроса по ценам? Примеры товаров с эластичным и неэластичным спросом.
Как определяются издержки производства?
Что представляет собой кривая предложения?
Что такое рыночное ценовое равновесие?
Как определяется минимально приемлемая для фирмы цена?
Каковы зависимости условно переменных, условно постоянных и
полных издержек производства от количества продукции?
Каковы зависимости указанных издержек производства, приходящихся на единицу продукции (усредненных), от количества продукции?
Как определяется точка безубыточного производства при различных ценах на товар в простейшем случае и более точно?
Как осуществляется анализ товаров и цен конкурентов?
Каковы основные методы установления цен? Пояснить их.
Как осуществляется определение конкретных отпускных цен? Какие применяются виды скидок?
Как записывается скидка за оплату наличными в контракте на поставку продукции?
Какова зависимость конкретной цены от фазы ЖЦТ?
Как определяется цена в момент фактической поставки с учетом
инфляции?
Нужно ли учитывать меры государственного регулирования цен
предпринимателю и как?
Решить задачи:
ЗАДАЧА 1. Условно постоянные издержки (Спост ) = 500тыс.р , условно переменные (С пер) = 60р. Доля прибыли в цене намечается 0,2. Какова должна быть минимальная цена при выпуске соответственно 2тыс.,
4тыс., 6тыс., и 8тыс. изделий?
156
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАДАЧА 2. Спост = 400тыс.р, Спер = 60р. Каковы будут точки безубыточности, выручка и прибыль при ценах 200р, 175р, 150р, 125р, 100р, 75р
и спросе соответственно 300, 1000,3000, 10000, 25000 и 50000 штук?
ЗАДАЧА 3. Стоимость поставки 100тыс.р, в контракте запись: "2/10
нетто 20". Какова будет стоимость при оплате через 9 дней?
ЗАДАЧА 4. Цена поставки в момент заключения договора 100тыс.р.
А=0,4, В=0,2, ао = 40тыс.р, во = 5000р. Какова будет цена поставки через 3 месяца, если к этому сроку стоимость материалов выросла и стала
45 тыс. р., а средняя зарплата - 5500 р.?
10.1. Процесс формирования рыночных цен.
Выбор цены на новый продукт - одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главная "изюминка" товара и имиджа фирмы - высокое качество, цену придется назначать
высокую, даже при невысоких издержках, - иначе никто не поверит, что
качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и уровень спроса, и издержки, и торговые скидки при закупке крупных партий, и плату за перевозку, и наценки на оптовые цены
и т.д.
Известно, что все элементы маркетинга взаимосвязаны. Так изменение цены может отражать изменение образа товара в глазах покупателей. Если товар лишь незначительно отличается от тех, что уже имеются
на рынке, то и цену обычно назначают в тех же пределах, что сложились
на рынке. Но не всегда надо этому слепо следовать. У предпринимателя
могут быть свои цели и взгляды при формировании цены на свои товары.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары
включает обычно следующие этапы:
*
*
*
*
постановку целей ценообразования;
определение спроса на товары;
оценку издержек;
анализ условий достижения безубыточности;
157
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
*
*
*
ний;
*
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода установления цен;
определение окончательной цены и правил ее будущих изменеучет мер государственного регулирования цен.
10.2. Постановка целей ценообразования.
Предприниматель, прежде всего, должен ответить на вопрос: чего
он хочет добиться при формировании цен на свои товары? Ответы на этот
вопрос могут быть самыми разными.
Например, его может больше всего интересовать
НАИБОЛЬШЕГО КОЛИЧЕСТВА ПОКУПАТЕЛЕЙ,
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
т.е. увеличение объема продаж,
завоевание хорошей репутации и захват как можно большей доли рынка.
Здесь может оказаться полезной
ПОЛИТИКА ЦЕНОВОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ,
предполагающая вначале установление пониженных цен на продукцию,
то есть использование модели ценовой конкуренции.
Эту политику часто использует известная компания IВМ. Новые
модели ЭВМ она обычно предлагает на рынок по очень низкой цене, едва
покрывающей издержки производства. Низкая цена на новую модель вызывает большой спрос потребителей, что позволяет IВМ резко увеличить
масштабы производства этого изделия. Крупномасштабное производство
позволяет быстро снизить издержки производства, приходящиеся на одно
изделие. Новинка становится рентабельной и приносит большие прибыли
фирме, благодаря большому объему ее продаж.
У предпринимателя может быть и другая первоочередная коммерческая задача, например, -
БЫСТРОЕ ПОЛУЧЕНИЕ НАИБОЛЬШЕЙ ПРИБЫЛИ.
Это может быть вызвано, например, необходимостью быстро расплатиться с кредиторами или выплатить большие дивиденды ради повышения
курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, с целью получения средств для новых инвестиций. Для решения такой задачи пред158
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
приниматель может назначить ЦЕНЫ С ВЫСОКОЙ ДОЛЕЙ ПРИБЫЛИ В НИХ, если, конечно, высокое качество товара и состояние рынка позволяют надеяться на их сбыт даже при повышенной цене.
Например, автомобильная компания "Мерседес-Бенц" применяет
именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои машины даже на насыщенных рынках западных стран по очень высоким ценам
(последние модели стоили порядка 120тыс. долл.). Такая политика ценообразования хорошо применима к так называемым престижным товарам,
владеть которыми стремятся многие богатые люди, считающие, что таким
путем они смогут подтвердить свой высокий социальный статус. Таких
людей много во всех странах мира, особенно - в ново демократической
России. В последние годы в Россию ввезли этих машин больше, чем продано во всех странах Европы, вместе взятых.
Широкое распространение находит политика ценообразования, направленная на
ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТАБИЛЬНОСТИ,
например, ассортимента вы-
пускаемой продукции. Действительно, освоение любого нового товара большой риск для фирмы и требует крупных расходов (особенно в теперешних крайне сложных условиях нашей страны, где порваны десятилетиями складывавшиеся производственные связи). Если рынок позволяет,
иногда разумнее на какое-то время воздержаться от освоения новой продукции и постараться продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой
ситуации можно идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего
лишь минимальную рентабельность.
10.3. Определение спроса на товары.
Здесь речь не о том, чтобы определить общую емкость рынка, о которой говорилось выше, а о том, чтобы определить, какое количество товара можно будет продать при той или иной цене. Обычно для этого строится зависимость объема продаж (в штуках) N от цены на товар Р (price),
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
так называемая кривая спроса. Правда строят такую зависимость не так,
как принято в математике, а наоборот, как показано на рис. 18 (зависимость цены от объема), что делает ее более удобной для дальнейшего анализа.
Цена Р
Р1
А
В
Р2
С
Р3
0
N1
N2
N3
Объем продаж (шт.)
N
Рис. 18. Зависимость объема продаж от цены на товар (кривая спроса).
Кривая спроса показывает, на сколько увеличивается объем продаж
товара при снижении цен на него и наоборот, на сколько уменьшается
объем продаж при повышении цен. Здесь под объемом продаж понимается количество проданных товаров в штуках. Для определения объемов
продаж в денежном выражении надо умножить цену Р на количество проданных изделий N, то есть - определить площадь соответствующего прямоугольника.
Кривая спроса на "престижные" товары может быть совершенно
иной: при снижении цен спрос на них (то есть - объем их продаж) тоже
может падать, так как товар становится более доступным и теряет способность символизировать "избранность" своего владельца.
Для каждого конкретного товара и конкретного рынка кривая спроса имеет свой вид и может изменяться со временем под влиянием многих
факторов. Все товары грубо можно подразделить на три большие группы:
♦
товары с эластичным спросом по ценам,
160
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
♦
♦
товары с неэластичным спросом по ценам и
товары с эластичностью спроса по ценам, близкой к минус единице.
Из курса экономической теории известно, что эластичность спроса
по ценам - это изменение объема спроса в % на 1% изменения цены, то
есть это чувствительность объема спроса к изменению цены.
ЕΡ = ΔN/N : ΔP/P = P/N * ΔN/ΔP
Спрос называется эластичным, когда эластичность больше единицы (по абсолютному значению, так как эластичность всегда отрицательна
из-за отрицательного наклона кривой спроса) и неэластичным - меньше
единицы. Понятно, что в разных точках кривой спроса эластичность будет разная.
Для товаров с эластичным спросом (Е - несколько единиц со знаком минус) имеется очень сильная зависимость объемов продаж от уровня цен: на каждый % изменения цены объемы продаж изменяются в противоположную сторону на несколько процентов. Например, повышение
цен на 10% на товар приводит к снижению объемов его продаж на
30...50%. К таким относятся товары, без которых, в общем-то, можно
прожить: ковры, хрусталь, дорогие меха, автомобили, видеомагнитофоны,
видеокамеры и т.д.
Для товаров с неэластичным спросом (Е составляет доли отрицательной единицы), наоборот, зависимость объемов продаж от уровня цен
мала: на каждый процент изменения цены на товар объемы продаж изменяются в другую сторону на доли процента. Например, повышение цены
на хлеб на 10% может привести к снижению объемов продаж только на
1...2%. Таким образом, такой товар покупают почти в тех же объемах
практически при любой цене (конечно в разумных пределах изменения
цен). Это можно объяснить несколькими причинами:
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Это товары первой необходимости, без которых нельзя прожить:
хлеб, молоко, картошка, яйца, повседневная одежда и др.
♦
Товару нет замены или его производит один монополист.
♦
Потребители данного товара привыкли к нему и не отказываются от
его покупки даже при росте цен.
♦
Потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом
качества товара или инфляцией и смиряются с ростом цен, сокращая другие свои расходы.
Товары с эластичностью по спросу, близкой к минус единице, характеризуются примерно обратной линейной зависимостью объемов продаж от изменения цен, то есть изменение цен на сколько-то процентов
приводит к обратному изменению объемов продаж примерно на столько
же процентов. Сюда относятся товары, не вошедшие в первые две группы.
Для того, чтобы более-менее точно рассчитать кривую спроса по
какому-то товару, необходимо привлечение специалистов и немало денег.
Начинающему предпринимателю это обычно не по карману. Но иметь хотя бы примерный вид кривой спроса на его товар ему и потенциальным
инвесторам необходимо. Выход обычно находят путем экспертных оценок опытных специалистов по торговле аналогичными товарами. Они,
основываясь на своем опыте, могут сказать, сколько примерно товаров
может быть продано при том или ином уровне цен, при каком уровне цен
произойдет затоваривание, и при каком - этот товар вообще перестанут
покупать. Они также могут подсказать ту максимальную цену, при которой данный товар может быть принят рынком. Это можно получить и из
кривой спроса. Но понятно, что максимальная цена - это никак не лучшая
цена. А нам надо знать наилучшую. Для этого - третий этап.
162
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10.4. Оценка затрат.
Оценкой затрат (издержек) производства и поиском путей их снижения должен заниматься каждый предприниматель и каждый менеджер,
так как без этого невозможно добиваться эффективного производства и
нормальной (не говоря уже о высокой) прибыли. Оценка затрат нужна и
для правильного выбора цены. От уровня затрат зависит вид кривой предложения, представленной на рис.19.
Р (цена)
Р1
Р2
Количество товаров
N1
N2
N
Рис. 19. Кривая предложения.
Кривая предложения показывает, что чем выше цена на рынке на
тот или иной товар, тем больше этого товара стремятся предложить на
рынок изготовители, чтобы получить большую прибыль. Но расширение
производства требует дополнительных инвестиций, которые можно взять
из дополнительной прибыли (если нет долгов) или из дополнительных
кредитов (часть прибыли уйдет на погашение старых долгов). Известно,
что прибыль - это разница между выручкой от продаж и затратами, то
есть себестоимостью. Значит, чем ниже затраты (себестоимость), тем
больше прибыль, и тем быстрее можно набрать средства для расширения
производства. и получения еще большей прибыли.
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Совмещение на одном графике кривой спроса и кривой предложения (рис.20) позволяет предпринимателю определиться с выбором цены.
Пересечение кривых спроса и предложения на этом графике (Р0 и N0 ) дает
так называемую точку рыночного равновесия, или цену рыночного равновесия (цену сбалансированности), которая позволяет сбалансировать на
рынке интересы фирм-производителей товара и возможности покупателей
этого товара.
Р
Р1
Избыток товаров
Р0
Р2
Недостаток товаров
N
Рис.20. Рыночное ценовое равновесие.
N0
Обычно представленная на рис.20 кривая предложения представляет собой кривую предложения всего рынка, то есть является суммой кривых предложения отдельных фирм. Однако, для нового товара, который
вначале выпускает только одна фирма предпринимателя, эта кривая будет
одновременно и рыночной и фирменной.
Предприниматель может использовать этот график для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии фирмы. Например, прикинуть, сколько товара фирма сможет продать при том или ином уровне
цен. Понятно, что чем ниже цена, по которой фирма способна выпускать
и продавать товар, тем более полого будет проходить кривая предложения (а она определяется издержками производства), тем ниже она пересечет кривую спроса и тем большее количество товара сможет продать
164
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фирма. Продажа по более низкой цене может привести к уменьшению
прибыли с единицы продукции, но общая прибыль возрастет за счет увеличения количества проданных товаров.
Можно поставить задачу получения большой прибыли с каждой
единицы продукции. Для этого потребуется завысить цену (если невозможно снизить издержки производства). Это приведет к уменьшению количества проданных товаров и, вероятно, к уменьшению общего объема
прибыли.
Очевидно, что выбор той или иной ценовой стратегии прямо зависти от издержек производства, которыми определяется кривая предложения и та минимальная цена, на которую фирма может пойти при затоваривании или угрозе конкурентов.
Минимально приемлемая для фирмы цена Цмин в России обычно
определяется по простой формуле
Цмин = С + Пмин,
где: С - себестоимость единицы продукции,
Пмин - минимально приемлемая прибыль на единицу продукции.
В западной литературе часто для таких расчетов прибыль определяют не в абсолютных величинах (в рублях, долларах), а в долях от цены
товара. В этом случае минимально приемлемая цена определяется по
формуле
Цмин = С / (1- δП),
где
δП - минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в
цене, например, 0,2.
При оценке издержек не надо забывать, что издержки в краткосрочном плане подразделяются на условно постоянные и условно переменные. Условно постоянные - в течение какого-то периода не зависят от
объемов производства, а условно переменные - растут с увеличением объ165
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ема производства, так как они включают в себя стоимость материалов и
комплектующих и зарплату основных рабочих с начислениями. На рис.21.
представлены и те, и другие издержки, и совокупные издержки производства, а на рис.22. - те же параметры, но приходящиеся на единицу продукции, то есть - средние.
С
С1
СΣ
Спост
СΣ1
Спер
Спер1
Спост 1
N
Рис.21. Издержки производства.
N
Рис.22. Средние издержки
производства.
Здесь: С (cost) - издержки; СΣ - совокупные издержки; Спост - постоянные издержки; Спер - переменные издержки; С с индексом 1 - средние
издержки, приходящиеся на единицу продукции.
Условно переменные издержки, как и совокупные издержки, не
растут линейно с ростом объемов производства, а после начального быстрого роста (из-за неотлаженности технологии, высокой доли брака и т.д.)
их рост замедляется вследствие завершения периода освоения, повышения производительности труда, снижения стоимости сырья и материалов,
приходящихся на единицу продукции (большие партии обходятся дешевле) и других факторов роста масштабов производства. Дальнейшее увеличение объемов производства приводит к увеличению и условно переменных и совокупных затрат, так как вступает в силу известный из экономической теории закон убывающей производительности. В данном случае 166
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
при неизменных условно постоянных издержках, то есть оборудовании,
площадей и др., (не все необходимые рабочие обеспечены оборудованием, инструментом и пр., а зарплату им платить надо). Дальнейшее повышение объемов производства потребует расширения площадей, приобретения оборудования и пр., то есть резкого увеличения условно постоянных затрат.
Издержки, приходящиеся на единицу продукции, то есть средние
издержки, с ростом объемов производства вначале падают, в основном за
счет уменьшения условно постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции, а потом растут за счет закона уменьшения предельной производительности. Все это должно быть учтено в бизнес-плане.
10.5. Анализ условий достижения безубыточности.
После анализа спроса и издержек надо проанализировать условия
достижения безубыточности. Простейший анализ состоит в определении
точки безубыточности при условии, что условно переменные издержки
растут линейно, пропорционально количеству выпущенных и проданных
изделий
Спер = N * Спер1,
где:
Спер1 - переменные издержки на одно изделие.
А объем продаж - выручка (или валовой доход) - растет тоже линейно, пропорционально количеству проданных изделий при неизменной
цене одного изделия
Выр = N * Ц.
Тогда точка безубыточности, то есть минимальное количество выпущенных и проданных изделий Nмин, при котором выручка сравнится с
затратами, а потом начнет расти, может быть найдена из графика, рис.23.
Из графика видно, что точка безубыточности появляется в момент,
когда быстро растущая выручка от продаж сравняется с полными издерж167
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ками СΣ, равными сумме условно постоянных и условно переменных издержек. Очевидно, что чем выше цена, тем быстрее растет выручка и тем
быстрее может быть достигнута точка безубыточности (если не будем
учитывать кривую спроса на этот товар).
Выр
С
Выр1
Выр2
СΣ
Спост
Спер
Nмин1
Nмин2
N
Рис.23. Простейшее определение точки безубыточности.
Аналитически величину Nмин можно найти из равенства выручки и
затрат
Nмин * Ц = CΣ + Nмин * Спер1,
откуда Nмин = CΣ / (Ц – Спер)
Замечаем, что Nмин - это то количество проданных изделий, при котором, наряду с переменными издержками, покрываются полностью постоянные издержки. И с каждого проданного изделия свыше этого количества предприниматель будет получать прибыль, равную разности
между ценой и переменными издержками.
Начинающий предприниматель может ограничиться таким простейшим анализом, определяя точку безубыточности при различной цене
на товар (так как цену окончательно он еще не определил), и стремясь к
быстрейшему (но реальному с учетом спроса) достижению этой точки.
Но, если есть возможность, то лучше учесть и нелинейный характер зависимости условно переменных, а значит, и полных издержек от объема
168
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
производства, и нелинейный характер зависимости выручки от этого же
объема. Последняя зависимость обычно имеет вид, представленный на
рис. 24. Добавив на график кривую совокупных издержек (рис.21), получим более реальные точки безубыточности и зоны прибыли при различных ценах на товар (и разных выручках)
Выр
CΣ
Выр1
Выр2
Зоны прибыли
Nмин
N (объем производства)
Рис.24. Выручка при разных ценах на товар и совокупные издержки CΣ.
Рассмотрим на примере влияние изменения цены на точку безубыточности производства.
Пусть условно постоянные затраты на организацию выпуска какого-то изделия будут 200 тыс. р., а условно переменные затраты на единицу продукции - 50 р. Надо определить точки безубыточности, то есть
минимальные количества изделий, которые надо выпустить и продать при
различных ценах, чтобы покрыть и условно постоянные и условно переменные затраты (совокупные затраты) на выпуск этих изделий.
Ответ будет зависеть от цены, по которой будут отпускаться эти
изделия с завода. Но так как мы цену еще не определили, проведем анализ при различных ценах на изделие. Данные анализа представим в виде
табл.10.1.
Таблица 10.1.
Влияние изменения цены на безубыточность производства.
Цена, р.
1
200
Спер1, р
2
50
Ц – Спер1 , р
3
150
169
Точка безубыточности (Nmin)
(200тыс/гр.3)
4
1333
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
175
150
125
100
75
50
50
50
50
50
125
100
75
50
25
1600
2000
2667
4000
8000
В табл.10.1. видно, что при цене 200 р. объем выпуска для безубыточного производства должен быть равен 1333 шт., а при уменьшении цены до 75 р. возрастает в шесть раз, до 8000 шт. Вроде бы все ясно - устанавливай цену 200 р. и работай. Но мы не учли кривую спроса на эти изделия. Допустим, анализ спроса означает, что:
при цене 200 р. может быть реализовано (Np) 100 шт. изделий,
при цене 175 р. - уже 400 изделий,
при цене 150 р. - 1500 изделий,
при цене 125 р. - 3000 изделий,
при цене 100 р. - 8000 изделий,
а при цене 75р.-10000 изделий.
На основе этих данных и данных табл.10.1. построим табл.10.2.
Таблица 10.2.
Выбор цены товара с учетом кривой спроса.
Цена,
р.
1
200
175
150
125
100
75
Np
N, шт.
(спрос)
Nmin
2
100
400
1 500
3 000
8 000
10 000
3
1 333
1 600
2 000
2 667
4 000
8 000
с прибылью
(гр2-гр3)
4
0
0
0
333
4 000
2 000
Прибыль
П1, р.
с ед. прод.
(Ц – Спер1)
5
150
125
100
75
50
25
Пр, р.
(гр4*гр5)
R=Пр/Выр
(%)
гр6/гр1*гр2
6
0
0
0
24 975
200 000
50 000
7
0
0
0
6,7
25
6,6
Здесь: Пр - прибыль от реализации,
R - рентабельность продаж,=Пр / Выр (%).
В табл.10.2. видно, что продажа товара по цене 150 р. и выше принесет предпринимателю только убытки - товар будет залеживаться и не
только не покроет условно постоянных затрат, но и будет приносить до170
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
полнительные убытки, занимая дополнительные площади. Наиболее приемлемой ценой является цена порядка 100 р., при которой получается и
максимальная прибыль и максимальная рентабельность. Но и эту цену
сразу устанавливать можно только в том случае, если предприниматель на
рынке является монополистом. Если же на рынке есть конкуренты, то надо вначале проанализировать их товары и цены. На рис.25 приведены для
наглядности данные из табл.10.1. и табл.10.2. Заштрихованный прямоугольник - выручка при цене 100р.
Р
200
Кривая безубыточности (гр.4 табл.10.1.)
175
150
125
Кривая спроса (гр.2 табл.10.2.)
100
75
50
Спер1
25
0
Cпост1
1т.
2т.
3т.
4т.
5т.
6т. 7т.
8т.
9т.
10т.
Рис.25. Кривая безубыточности и кривая спроса.
10.6. Анализ товаров и цен конкурентов.
Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана,
так как цены реальных сделок являются коммерческой тайной и их трудно узнать. Известны из публикаций и объявлений лишь цены предложения (оферт), но они могут существенно отличаться от цен конкретных поставок из-за разнообразных скидок.
Анализ товаров и цен конкурентов необходим для того, чтобы определить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой
171
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупателю будет безразлично, чей товар покупать - этой фирмы или другой. После определения такой цены можно продумать вопросы преодоления этого безразличия путем улучшения качественных характеристик и
рекламы своего товара таким образом, чтобы покупатель выбирал именно
товар данного предпринимателя.
Как это делается видно из примера, описанного Котлером в своей
книге "Основы маркетинга".
Одна фирма продавала тракторы по цене 20тыс.долл. Компания
"Катерпилар" выпустила на рынок свой новый трактор примерно с теми
же характеристиками, что и у конкурента, но уже по цене 24тыс.долл.
Возник сразу же вопрос, за что надо переплачивать. Торговые агенты
представляют потенциальным покупателям расчет цены, который выглядит следующим образом:
-
20тыс. долл. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;
3тыс. долл. - наценка за повышенную долговечность нового трактора;
2тыс. долл. - наценка за повышенную надежность;
2тыс. долл. - наценка за повышенный уровень сервиса;
1тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
и того 28 тыс. долл. - реальная цена нового трактора с учетом всех
его преимуществ перед трактором конкурента.
Однако,
¾ 4тыс. долл. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей;
¾ 24тыс. долл. - окончательная цена трактора "Катерпилар".
Таким образом, корпорация убедила многих покупателей, что уплатив сейчас на 4тыс. долл. больше, они фактически экономят 4тыс.
долл., а в дальнейшем при эксплуатации этого надежного трактора
выиграют еще большую сумму.
В этом примере при определении ценовой стратегии ориентир был
взят на конкуренцию качества, основой которой является не более низкая
цена, а высокое качество, окупающее даже некоторое удорожание товара
172
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
по сравнению с изделиями конкурентов. Разумеется, не всякая фирма сразу сможет воспользоваться такой стратегией - авторитет и доверие завоевываются годами. Но во всех случаях надо отталкиваться от цены безразличия, продумывая возможную стратегию преодоления этого безразличия: или пониженной ценой (ценовая конкуренция), или высоким качеством (конкуренция качества), или условиями платежа (в рассрочку и др.)
или улучшением сервиса.
После оценки товаров и цен конкурентов переходят к следующему
этапу ценообразования - выбору метода установления цен.
10.7. Выбор метода установления цен.
В рыночном ценообразовании имеется несколько широко распространенных методов установления цен. Основные из них - следующие.
Метод ценообразования "ИЗДЕРЖКИ -
ПЛЮС"
или так называемый
затратный метод ценообразования, очень похожий на метод, которым
пользовались большинство советских предприятий. Здесь учитываются
только два фактора: затраты (себестоимость) и размер желаемой прибыли
или доли прибыли в структуре цены. Этот метод самый простой, так как
не требует сложных и дорогих исследований рынка и конкурентов. Но он
применим в рыночных условиях только тогда, когда у фирмы с ее товаром нет конкурентов. Следовательно, этим методом ценообразования может пользоваться на первых порах предприниматель, поставляющий на
рынок совершенно новый товар или новую услугу. При появлении на
рынке аналогичного товара или товара-заменителя уже надо будет учитывать конкуренцию, т.к. конкуренты могут выпускать аналогичный товар с
меньшими издержками, а значит, и продавать его по более низким ценам,
вытесняя нашего предпринимателя с рынка.
Следующий
метод
СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЛИДЕРОМ".
ценообразования
называется
"ЦЕНОВОЕ
В качестве лидера обычно выступает конку173
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
рент, который может выпускать аналогичную продукцию с меньшими издержками и владеет большей долей рынка, чем другие конкуренты. Покупатели привыкли к ценам на товары этой фирмы, считают их нормальными, поэтому примут такие же цены на аналогичные товары других фирм.
Понятно, что другие меньшие фирмы не имеют аналогичных возможностей и вынуждены устанавливать цены на свою продукцию, аналогичные
ценам лидера, разумеется, с учетом качества, дизайна и технических, экономических и эксплуатационных характеристик своего товара. Этот метод тоже прост, не требует дорогих исследований и обычно применяется
небольшими фирмами и начинающими предпринимателями, у которых
нет ни опыта, ни лишних денег для проведения маркетинговых исследований.
Но этот метод неудобен тем, что фирма надолго может привязать
себя к фирме - лидеру рынка, потеряв тем самым самостоятельность в
принятии коммерческих решений и довольствуясь небольшими прибылями, как бы "крошками с барского стола". Этот метод не только неудобен,
но и опасен, так как фирма-лидер может тайно провести реконструкцию
своего производства, снизив резко издержки и соответственно цену на
свою продукцию, что приведет к захвату ею еще большей доли рынка и
неизбежным убыткам, а возможно и банкротству, других фирм. Выход
можно найти, если товар предпринимателя отличается от товара лидера
рынка по каким-то параметрам (качество, дизайн, технические, экономические, эксплуатационные характеристики) в лучшую сторону.
Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования МАРКЕТИНГОВЫЙ.
Этот метод основан на маркетинговых исследованиях
возможностей самой фирмы (возможностях снижения издержек производства, повышения качества продукции, ее характеристик) и исследованиях отрасли, рынка и конкурентов. Он требует творческого подхода, од174
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ной математикой здесь не обойдешься, но зато и фирма может добиться
хороших длительных успехов, высоких прибылей, перспектив развития и
авторитета у покупателей. Покажем это на примере опять из книги Котлера.
Известная фирма США "Хьюблин" выпускает водку "Смирновская" и владеет 23% американского рынка водки. В 1960-х гг. фирма
"Вольфшмидт" попыталась отвоевать у фирмы "Хьюблин" часть рынка и
выпустила водку "Вольфшмидт", утверждая, что она не хуже "Смирновской", но продавала ее на 1долл. дешевле. Что делать фирме "Хьюблин",
чтобы оставить за собой свои позиции? Тоже снижать цены? Или увеличивать затраты на рекламу? Все это снизило бы прибыли фирмы, что нежелательно.
Что сделало руководство фирмы "Хьюблин"? Оно приняло нестандартное решение и повысило цену на "Смирновскую" на 1долл. Одновременно выпустило на рынок две новых водки: "Рельска" - по цене, равной
цене на водку "Вольфшмидт", и "Попов" - по цене, на 1долл меньше. Сыграли на шаблоне мышления покупателей, которые считают, что чем дороже товар, тем он лучше. Не сказав ни слова плохого о водке "Вольфшмидт", фирма, используя предрассудки покупателей, создала у них впечатление, что водка "Вольфшмидт" имеет более низкое качество, является
аналогом водки "Рельска" и никак не может тягаться со "Смирновской".
Понятно, что все три водки фирмы "Хьюблин" были примерно одинаковы
и по качеству и по издержкам.
Напрашивается вывод, что надо в любой ситуации искать и находить нестандартное творческое решение и применять тот метод ценообразования, который будет наиболее приемлемым в данной ситуации и принесет наибольшие выгоды не только сегодня, но и в перспективе. Переходим к предпоследнему этапу.
10.8. Определение конкретных отпускных цен.
Этот этап реализуется позднее - в ходе конкретных переговоров с
покупателями, но готовиться к нему надо заранее. Здесь необходимо решить две главные задачи:
1) Создать собственную систему скидок с цен для покупателей и
научиться ею пользоваться;
175
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2) Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом
фаз ЖЦТ и инфляции.
1) Рассмотрим первую задачу. Для привлечения покупателей обычно стараются предложить им наиболее заманчивые условия покупки. Одним из таких действенных методов являются скидки с цен. Самая простая
из скидок - это скидка с цены за оплату товара наличными. Она позволяет
ускорять оборот денег, а в наших Российских полукриминальных рыночных условиях позволяет еще и скрыть часть денег от налогообложения.
За рубежом наличными за товары давно уже не расплачиваются, но
и там действуют эти скидки, правда, не за оплату наличными, а за оплату
в кратчайшие сроки, например, снятием денег с кредитной карточки. Там,
в основном, торговля идет в кредит, и быстрое поступление денег на счет
продавца, позволяет ему быстрее расплатиться с банком за взятый под товар кредит и меньше платить за этот кредит.
Скидка за оплату наличными обычно записывается в контракт в таком виде:
«А / В, нетто Д.» Это означает, что покупатель должен оплатить
товар в течение Д дней с момента поставки. Но если он оплатит товар в
течение В дней (В < Д), то получает право на скидку в размере А% стоимости закупленных товаров.
Широкое распространение в коммерческой практике имеют также
скидки за покупку партии товара, превышающей определенный размер
партии (оптовая покупка), а также за закупку в течение какого-то фиксированного времени (год, квартал или месяц) объема товара, превышающего
какой-то
установленный
размер
(неоднократные
покупки).
Например, купил за год больше, чем было записано в контракте о
поставках, получаешь дополнительную скидку со стоимости всех товаров,
купленных за год, а не только последней партии.
176
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В сельскохозяйственных отраслях и других отраслях, где имеется
сезонные колебания спроса, используются скидки за покупку товаров до
начала очередного сезона. Например, при закупке весной зерна будущего
урожая (так называемые фьючерсные сделки), даются дополнительные
скидки с цены по сравнению с осенними закупками.
За счет чего возможны такие скидки с цены? Они возможны за счет
экономии затрат производителя. Экономия может быть при различных
хозяйственных операциях:
* уменьшение выплат банку;
* выпуск крупных партий изделий (меньше переналадок оборудования и пр.);
* сокращение складских расходов, за счет продаж в межсезонье и
т.д.
Отсюда определяются и размеры скидок - они должны составлять
часть экономии изготовителя. Размер этой части определяет руководство
фирмы, исходя из спроса на свой товар: хороший он или плохой, легко
находит товар своего покупателя или нет.
2) Вторая задача связана с временной зависимостью конкретных
цен от фазы ЖЦТ и инфляции. Уже сама кривая ЖЦТ говорит о том, что
на каждом этапе ЖЦТ цены на товар должны определяться отдельно.
Например, на этапе вхождения в рынок (юность или молодость)
товара необходимо стимулировать увеличение спроса на этот товар, а значит, надо привлечь большинство покупателей низкими ценами (как это
делает фирма 1ВМ). Когда товар приближается к зрелости, и спрос на него уже сформировался, можно стимулировать рост объема продаж путем
умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара и некоторого их завышения для получения наибольшей прибыли.
Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь
товара можно продлить за счет резкого снижения цен на него. Например,
такое снижение цен на микрокалькуляторы, привело к резкому скачку в
177
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
объемах их продаж и соответствующему увеличению прибыли фирмпроизводителей, так как при новых ценах микрокалькуляторы стали доступны большинству людей и даже школьникам. Когда же товар вошел в
стадию падения и вытесняется другими товарами, цены на него надо еще
больше снизить, чтобы освободиться от остатков и компенсировать хотя
бы часть затрат на его производство.
Последний вопрос - учет инфляции при установлении цен. Во всем
мире для определения цены в момент фактической поставки с учетом инфляции (Цф) используется такая формула
Цф = Ц0 (А*аф/ а0 + В*бф/ б0 + С),
где: Ц0, а0, б0 - соответственно цена поставки, средняя цена сырья и
покупных материалов, средняя зарплата работников в момент заключения
договора на поставку;
аф, бф - соответственно средняя цена сырья и материалов и средняя
зарплата в момент фактической поставки товара;
А, В, С - доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку сырья и материалов, заработной платы и остальных расходов (А+В+С = 1).
Из-за роста цен на сырье, покупные изделия и роста зарплаты выражение в скобках со временем становится больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции. Эта формула обычно приводится в договорах на поставку. Необходимо привести ее
и в бизнес-плане, чтобы было ясно, как будет учитываться инфляция. При
этом желательно показать, позволит ли рынок осуществлять такое автоматическое повышение цен, или со временем придется пойти на
некоторую частичную корректировку, чтобы не потерять покупателей.
Соответственно показать, как это повлияет на прибыль, и что
предполагается делать, чтобы сохранить рентабельность фирмы.
178
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Последний этап формирования цен.
10.9. Учет мер государственного регулирования цен.
Во всех передовых странах мира применяются меры государственного регулирования уровня цен и их динамики. До президента Рузвельта в
США (да и в других странах) эти меры почти не применялись, что привело к великой депрессии во всем мире 1929-33гг. Благодаря введенным
Рузвельтом (а потом и в других странах) мерам государственного регулирования уровня цен, мир был спасен от глобальной катастрофы.
К сожалению наши бывшие новые правители, не учли опыта Истории и быстро развалили мощную экономику России, раздав лучшую
государственную собственность в частные руки и объявив о полной
либерализации,
убрав
при
этом
все
меры
государственного
регулирования. Потом некоторые спохватились и начали говорить о
мерах государственного регулирования, но дальше разговоров дело не
шло, а сейчас вновь основной упор делается на либерализацию.
Но без мер государственного регулирования возрождение экономики России, как и любого государства, невозможно. Эти меры, в конце
концов, будут вводиться, иначе Россию ждет дальнейшее прозябание и
гибель.
Отсюда,
при
решении
вопросов
ценообразования
предприниматель должен прикинуть, повлияют ли эти меры на его
продукцию, и если повлияют, то как: положительно (например, на
производство товара в числе других могут дать дотации), или
отрицательно
(например,
государственное
лимитирование
верхних
уровней цен может снизить прибыли и даже привести к разорению). Все
это надо
РЕШЕНИЕ
тоже отразить
ЗАДАЧ. в бизнес-плане.
ЗАДАЧА 1. Условно постоянные издержки Спост = 500тыс.р., условно
переменные на единицу С пер 1= 60р. Доля прибыли в цене намечается
бП = 0,2. Какова должна быть минимальная цена изделия и точка безубыточности при выпуске соответственно 2000, 4000, 6000 и 8000 изделий?
179
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
РЕШЕНИЕ. Минимальная цена определяется по формуле:
Цмин = С1 / (1 - бП), где С1 - себестоимость единицы продукции. При
точке безубыточности, которая определяется как Nб = Спост / (Ц - С пер1),
цена равняется себестоимости продукции Цмин = С1. Подставив в формулу
для точки безубыточности вместо цены себестоимость, после простейшего преобразования получим С1 = (Спост + N*Cпер1) / N. А дальше определяем себестоимость и цену единицы продукции, и точку безубыточности по
выше приведенным формулам. Результаты расчета сведены в таблицу.
Объем выпуска
N(шт.)
2000
4000
6000
8000
Цена мин. Цмин(р.)
Себестоимость
С1(р.)
310
185
143
122
389
230
180
152
Точка безубыт.
(шт.)
1515
2941
4167
5435
На примере этой задачи хорошо видно действие эффекта масштаба
производства.
ЗАДАЧА 2. Спост = 400тыс.р., Спер1 =60р. Каковы будут точка безубыточности, выручка, прибыль и рентабельность при ценах 200р, 175р, 150р,
125р, 100р, 75р, и спросе соответственно 300, 1000, 3000, 10000, 25000, и
50000 штук? И какова должна быть примерная цена предложения (продажи) для получения максимальной прибыли?
РЕШЕНИЕ. Решение лучше всего представить в виде таблицы.
Цена
(р)
Спрос
\/(шт)
Выр
(тыс.р)
Ц-Спер1
(р)
Nб (шт)
1
200
175
150
125
100
75
2
300
1000
3000
10000
25000
50000
3
60
175
450
1250
2500
3750
4
140
115
90
65
40
15
5
2857
3478
4444
6154
10000
26667
Изд. с
приб.(ш
т)
6
0
0
0
3846
15000
23333
Прибыль
П(р)
7
0
0
0
249 990
600 000
349 995
Рентабть Р(%)
8
0
0
0
20
24
9,3
Вывод: цена должна быть в районе 100 руб. за штуку. Для более
точной оценки необходимо продолжить расчеты с установлением цен 105,
110, 115, 120 рублей с учетом соответствующего участка кривой спроса.
180
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ЗАДАЧА 3. Стоимость поставки 100 тыс. р., в контракте на поставку
запись: «2/10 нетто 20». Сколько должен заплатить за поставку товара покупатель при оплате через 9 дней?
РЕШЕНИЕ. Так как оплата произведена ранее оговоренного контрактом минимального срока, то покупатель имеет право на скидку с цены товара в 2% стоимости, оговоренных в контракте. Таким образом, он заплатит только 98 тыс. р.
ЗАДАЧА 4. Цена поставки в момент заключения договора 100 тыс. р.
В контракте на поставку записано, что в момент фактической поставки с
учетом инфляции цена будет определяться по формуле
Цф = Цо(А аф / ао + В вф / во + С). Доля материалов в цене изделий
А = 0,4; доля зарплаты В = 0,2. Затраты на материалы в момент заключения контракта намечались ао =40 тыс. р., средняя зарплата в это время
была во = 4000 р. Какова будет цена поставки через три месяца, если стоимость материалов к этому времени выросла до 45 тыс.р., а средняя зарплата - до 5000 р.?
РЕШЕНИЕ. Доля остальных затрат С = 1 – (А+В) = 0,4.
Цф = 100 000 ( 0,4* 45 / 40 + 0,2*5000 /4000 + 0,4) =
= 100 000 (0,45 + 0,25 + 0,4) = 110000р.
ТЕМА 11. Разработка плана маркетинга.
Вопросы по теме 11.
Каковы основные взаимосвязанные элементы маркетинга, которым
должен постоянно уделять внимание предприниматель?
Ответы на какие вопросы должен содержать план маркетинга?
Какова примерная структура плана маркетинга?
Какова главная задача системы сбыта? Как организуется система
сбыта? Чем отличаются торговые агенты от посредников-оптовиков?
Каковы три главных вопроса, на которые должны быть ответы в
плане маркетинга?
Каковы основные трудности при составлении плана маркетинга?
181
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Что должен учитывать в своих планах предприниматель при прогнозировании?
Какую информацию надо собирать о потребителях? О конкурентах?
Каковы основные требования к плану маркетинга?
Каковы основные этапы составления плана маркетинга? Их содержание.
На какой главный вопрос должен получить ответ предприниматель
при анализе текущей ситуации?
Как осуществляется сегментация рынка?
На что надо обращать внимание при анализе сильных и слабых сторон проекта?
На какой главный вопрос получает ответ предприниматель при постановке целей и задач? Какие основные показатели при этом учитываются?
Ответ на какой главный вопрос должен получить предприниматель
при выборе стратегии маркетинга и обеспечивающих ее программ?
Что должно содержаться в подразделе Финансовое обеспечение
маркетинга?
Как намечается организовать контроль за реализацией плана маркетинга?
Каковы основные причины невыполнения планов?
11.1. Основные элементы плана маркетинга и его структура.
Составление плана маркетинга - важный этап планирования на любом предприятии. Этот план должен составляться не только на новых, но
и на действующих предприятиях. Он составляется на год вперед с разбивкой по месяцам и должен обеспечивать возможность контроля всех показателей, связанных со сбытом продукции, - объемы продаж по каждому
виду продукции, цены, каналы сбыта, реклама и т.д. За выполнением этого плана надо следить регулярно и при необходимости вносить соответствующие коррективы в программы, стратегии, а иногда и в цели и задачи,
стоящие перед предприятием.
Маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или услугу, которые будут пользоваться спросом, правильно назначить цену,
182
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Это и есть
основные взаимосвязанные компоненты или элементы маркетинга: продукция, цены, сбыт и реклама. Их значение зависит от отрасли, к которой
относится фирма, от ее целей и задач, ее размеров, особенностей рынка и
многих других факторов.
Например, производители средств производства (товаров производственно-технического назначения - ПТН) часто работают на конкретного покупателя, и поэтому для них не так важна проблема поиска каналов сбыта. Если фирма производит не товар, а услуги, вопрос о каналах
сбыта может ставиться совсем в иной плоскости, так как услуги - это такой товар, который потребляется в тот самый момент, когда производится, не может лежать на складе и, следовательно, чтобы его продать, никаких посредников не нужно.
Одни производители стремятся обеспечить максимальное качество
продукции при данной цене, другие делают ставку на качество, ориентируясь на богатых потребителей, готовых заплатить за высокое качество
высокую цену. И то и другое решения затрагивают все элементы маркетинга. Так фирма, решившая выпускать высококачественную продукцию
для богатых (например, из дорогого сырья), должна создать специализированные каналы сбыта (например, магазины «Люкс») и соответствующим образом поставить рекламу, чтобы привлечь соответствующих потребителей.
В расширенном варианте к элементам плана маркетинга можно
отнести следующее:
♦
♦
♦
♦
♦
продукцию (товар или услугу),
ценообразование,
схему распространения товаров,
рекламу,
методы стимулирования продаж,
183
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
♦
♦
организацию послепродажного обслуживания,
формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Для обоснования каждого из этих элементов требуются соответст-
вующие исследования и анализы. Но в бизнес-плане надо лишь на нескольких страницах изложить, как предполагается:
¾ определять цены на товары (и каков планируемый уровень прибыльности - рентабельности на вложенные средства);
¾ продавать товар (через собственные фирменные магазины или через
оптовые торговые организации);
¾ организовывать рекламу (и примерно, какие суммы на это выделить);
¾ добиваться постоянного роста объемов продаж (за счет расширения
районов сбыта, или за счет поиска новых форм привлечения покупателей);
¾ организовывать службу сервиса (и сколько на это потребуется
средств);
¾ добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности (имидж или так называемый "паблик рилейшнз").
О выборе товара – существа проекта и ценообразовании говорилось ранее. Здесь рассмотрим еще коротко вопросы создания системы
сбыта и вопросы составления самого плана.
Примерная структура плана маркетинга.
1.Анализ текущей ситуации.
*
*
*
Исторический экскурс.
Возможности, сегменты рынка, риск.
Сильные и слабые стороны проекта.
2.Цели и задачи.
3.Стратегия маркетинга и программы ее реализации.
4.Финансовое обеспечение.
5.Контроль выполнения и целевые показатели.
11.2. Система сбыта.
Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в удоб-
ное для покупателя время и в удобном месте. Выбор каналов сбыта для
184
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предпринимателя или посредника-оптовика имеет принципиальное значение, так как каждое решение здесь предполагает соответствующую цену, рекламную политику и "облик" ("имидж") товара. Кроме того, выбор
канала сбыта может также зависеть от доброжелательности посредника и
его готовности помочь. Ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут
подсказать предпринимателю ценные идеи при составлении прогнозов,
планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или по улучшению
товара.
Выбор канала сбыта требует принятия целого ряда решений, в частности по выбору типа канала (каналов), числа посредников, конкретных
лиц, кому можно доверить роль посредников по продаже товаров своей
фирмы. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Новые предприятия обычно вначале не могут создать свою собственную торговую сеть,
поэтому на первых порах они прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя обязательства по продаже их продукции.
Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что
сами они товар у фирмы не покупают, а просто находят для него покупателя. Предприятие остается собственником товара до момента совершения сделки с покупателем (потребителем). Торговые агенты имеют определенный процент с продаж, совершенных с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не должны заниматься (это обязательно должно
быть оговорено контрактом), поэтому они могут быть неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую пока создать не удается.
Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале
распределения (сбыта) каждого типа (например, сколько торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев) зависит от конкретного
товара. Для товаров массового потребления может потребоваться весьма
185
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда вообще обойтись без посредников. Сервисное
предприятие само является каналом сбыта. Оно может иметь филиалы.
11.3. Основные положения и трудности при составлении плана
маркетинга.
Основные положения.
План маркетинга должен давать ответы на три главных вопроса:
*
*
*
Где мы находимся?
Куда надо попасть?
Как туда добраться?
Этот план - надежный помощник предпринимателя. Конкретный
помощник, а не для проформы. План маркетинга:
1)Позволяет мобилизовать все силы для достижения намеченных
целей;
2)Уменьшает эффект внезапности при изменении внешней среды;
3)Дает конкретные ориентиры всем сотрудникам фирмы;
4)Способствует повышению эффективности управления, заставляя
руководителей разных подразделений согласовывать свои действия.
Но этот план:
1)Не является точным прогнозом будущего;
2)Не служит гарантией от ошибок;
3)Не дает ответа на все вопросы: руководитель должен уметь принимать оперативные решения;
4)Не может не устаревать: в план нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий.
Уже сама по себе попытка изложить на бумаге в систематизированном виде свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, так как ему придется продумать и четко расписать
все возможные даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление
186
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все
ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней среде. Но составить хороший план не очень просто.
ОСНОВНЫЕ ТРУДНОСТИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА.
Основные трудности при подготовке и составлении плана возникают в нескольких областях.
1)Прогнозирование. Составить надежный прогноз - трудная задача,
т.к. поведение конкурентов, новые технологии, изменения в спросе и др.
факторы рынка трудно предусмотреть. Предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределенности и своевременно вносить в
планы необходимые изменения. При этом полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и
др. организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Сам
план маркетинга должен содержать встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.
2)Сбор необходимой информации, и ее анализ. Как мы уже знаем,
чтобы разработать надежный план маркетинга, надо заранее собрать необходимую информацию о тенденциях изменения спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Сбором такой информации
занимаются многие организации: отраслевые ассоциации, министерство
торговли, статистические управления, специализированные профессиональные журналы (например, "Коммерсант").
Конкретные источники информации часто зависят от типа товара,
который предполагается выпускать. Например, для таких стабильных и
распространенных товаров как молоко, масло, сыр, хлеб, картофель, зерно, достаточно просто узнать цену, которую назначают конкуренты. Для
187
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
товаров, спрос на которые постоянно меняется, например, обувь, одежда
и др., информации надо собрать больше.
Основные вопросы, по которым надо собирать информацию для
плана маркетинга.
О потребителях:
♦ Кто является конечным потребителем, каков средний размер покупки,
ее периодичность, в какие магазины предпочитает ходить потребитель и
почему?
♦ Как строится реклама продукции, какие имеются подходы, какие из
них наиболее удачны?
♦ Каковы тенденции изменения цен на подобную продукцию? С чем
связаны эти тенденции?
♦ Как относятся потребители к продукции конкурентов?
♦ По каким каналам сбыта потребитель получает продукцию? Как
функционируют эти каналы?
О конкурентах:
♦ Кто они? Где расположены? В чем их сильные и слабые стороны?
♦ Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них
наиболее удачны?
♦ Какие цели ставит перед собой фирма на год вперед? На 5 лет вперед?
♦ В чем заключаются сильные и слабые стороны продукции? Фирмы?
♦ Каковы производственные возможности фирмы?
По всем этим вопросам достоверную информацию не всегда легко
получить.
Ограничения по времени.
Нельзя заранее сказать, сколько времени уйдет на составление плана. Поскольку время - деньги, то предприниматель может соблазниться
"сэкономить" именно на планировании и не уделить подготовке плана
маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут
изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьезным
стратегическим ошибкам.
188
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Координация в процессе планирования.
Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между
собой, так же как и действия руководства фирмы по его подготовке. В новых коллективах это вызывает затруднения, так как у руководителей фирмы и ее подразделений недостаточно опыта, поэтому часто предприниматель составляет план маркетинга в одиночку. Но и у него обычно мало
опыта. Следовательно, лучше всего - наладить координацию работ.
Реализация плана маркетинга.
План маркетинга - это обязательство придерживаться определенной стратегии на рынке. Это не пустая отписка, необходимая только для
привлечения инвесторов и поставщиков. Он должен содержать ответы на
все три вопроса: Где находимся? Куда стремимся? Как туда попасть?
Предприниматель должен нацелить себя (дать себе установку) на реализацию всех этапов выработанного им плана маркетинга. Конечно, с оговоркой, что при возникновении новых обстоятельств, в него нужно вносить необходимые изменения.
11.4. Требования к плану маркетинга.
План маркетинга должен удовлетворять следующим критериям:
1)Он должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и
задач предприятия;
2)В его основе должны лежать реальные факты и реалистичные допущения (в соответствии с вопросами для сбора информации);
3)Он должен предусматривать рациональное использование всех
наличных ресурсов; в частности, в нем должно быть четко расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия, включая распределение обязанностей и ответственности;
4)Он должен содержать описание организационной структуры,
обеспечивающей реализацию намеченных целей;
189
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5)Он должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечит достижение долгосрочных целей.
6)Все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку
многостраничный план попадает обычно в стол и никогда оттуда не извлекается. Но он должен быть и достаточно подробным, чтобы из него
были ясны пути реализации намеченных целей;
7)План должен быть гибким, так как от этого может зависеть его
успешная реализация. Надо заранее продумать возможные варианты действий при возникновении тех или иных обстоятельств;
8)Он должен давать количественные ориентиры, по которым можно было бы отслеживать его выполнение. Например, завоевать 10% рынка
продукции данного класса в данном регионе в течение одного года. Для
достижения этой цели надо наметить промежуточные ориентиры (например, в первом квартале - 2%, а в первом полугодии - 5% рынка). Если это
не получается, придется менять стратегию и намечать новые контрольные
цифры (% и сроки).
Таким образом, план маркетинга должен быть ценным инструментом, к которому предприниматель должен часто обращаться на протяжении всего планового периода.
11.5. Этапы составления плана маркетинга.
Процесс составления плана маркетинга имеет несколько связанных
между собой этапов:
♦
♦
♦
♦
♦
Анализ текущей ситуации;
Выбор сегмента рынка;
Оценка сильных и слабых сторон проекта;
Постановка целей и задач;
Формирование рыночной стратегии.
190
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Большинство из них мы уже рассматривали выше. Остановимся на
основных этапах еще раз более конкретно.
1) АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ. Для существующих предприятий он
предполагает анализ прошлой деятельности предприятия. Он должен дать
ответ на первый вопрос стратегии маркетинга: Где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего
предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции.
Для нового предприятия надо описать, как и почему появилась
идея нового продукта (услуги), какую именно потребность этот продукт
будет удовлетворять. Если на рынке уже имеются аналоги нового продукта, надо описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и отрасли, которая его производит.
В этом разделе плана маркетинга должны быть описаны также новые возможности и перспективы, открывающиеся в связи с выпуском новой продукции. Здесь должно быть подробное описание предлагаемого
продукта (или услуги), положение дел у конкурентов и возможности, которые могут открыться перед новым предприятием.
2) СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. Она предполагает разбиение рынка на более мелкие однородные участки, или "подрынки". Это позволяет лучше
понять имеющиеся возможности и выработать более "прицельную" стратегию удовлетворения запросов покупателей. Зная сегменты рынка предприниматель может выбрать те сегменты, на которые может ориентироваться: на все, на некоторые, или только на один. Для каждого из выбранных сегментов надо дать анализ потенциальных возможностей и ограничений.
Например, изобретено новое средство очистки поверхностей, на
которых накапливается жир (двигатели автомашин, жаровни и пр.). По191
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
тенциальные потребители: рестораны, столовые, кафе, больницы и пр.
места, где есть кухни, а также авторемонтные мастерские и некоторые автовладельцы - умельцы. После анализа предприниматель решил, что наиболее эффективно применение этого средства в ресторанах. Здесь потребуется минимум финансовых затрат, так как предприниматель раньше работал в них, знает все о них, и ему нетрудно наладить контакты, используя торговых агентов или оптовиков. К тому же здесь практически нет
конкурентов. Таким образом, здесь ориентация выявилась с самого начала. Ограничения могут быть только по спросу из-за высокой цены и появления конкурирующих продуктов.
3) СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ПРОЕКТА (то есть - продукта с точки
зрения выбранного сегмента рынка и самого предприятия). Важно с самого начала выяснить преимущества и недостатки своего продукта с точки
зрения выбранного сегмента рынка. Например, для жироочистителя сильные стороны - в его собственных достоинствах: может применяться и для
чистки горячих жаровен (обеспечивается минимум простоя), не дает посторонних запахов и т.д. Другое преимущество (предприятия - предпринимателя) - опыт работы в ресторанах и знание запросов клиентов.
Недостатки: слабая производственная база и ограниченность производственных возможностей, а также - отсутствие собственной сети
сбыта - нужны услуги торговых агентов. Нехватка финансовых средств
для проведения рекламной кампании - тоже очень распространенное слабое место многих новых предприятий.
4) ПОСТАНОВКА
ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ.
Перед составлением плана марке-
тинга надо поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны
четко отвечать на вопрос: "К чему следует стремиться?", и выражаться в
конкретных показателях - желательно количественных. Эти показатели:
192
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
доля рынка, рентабельность, объемы продаж (в разбивке по регионам), разветвленность системы сбыта, количество имеющихся перспективных разработок, показатели, характеризующие политику цен и
рекламную кампанию.
Например, предприниматель, решивший выпускать новые радиоприемники, может наметить себе на первый год следующие цели:
♦ 10% объема продаж на рынке радиоприемников в районе;
♦ 60% положительных ответов при проведении выборочного обследования;
♦ 75% охвата местных торговых точек и т.д.
Все эти цели надо обосновать, исходя из текущего положения на
рынке, показать, что они реальны и достижимы.
Но цели (а особенно - задачи) не всегда можно выразить количественно. Например, в качестве цели или задачи на ближайший период может быть проведение опроса покупателей (или потребителей, так как не
всегда это одно и то же), осуществление программы переподготовки продавцов, разработка новой упаковки или найти нового торгового посредника. Перечень целей и задач должен быть небольшим - порядка 6…8
пунктов, так как когда их много, их трудно контролировать. Цели надо
выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.
5) ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ ЕЕ ПРОГРАММ.
После постановки целей и задач маркетинга можно приступать к выработке стратегии по их реализации, то есть ответить на вопрос: Каким
путем идти для достижения этих целей?
Стратегия маркетинга и программы по ее реализации должны быть
конкретными и подробными, чтобы давать ориентиры для контроля и
принятия решений в течение всего планового периода. Нельзя просто записывать: Добиться увеличения объемов продаж путем снижения цен.
Надо, например, так: Добиться увеличения объемов продаж в таком-то
193
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
году (квартале, месяце) на 5% (допустим) путем: 1)снижения цен на 10%;
2)презентации продукции на выставке в Самаре; 3)рассылки по почте
5тыс. рекламных писем потенциальным потребителям.
Чтобы выполнить план и достичь поставленных целей, необходимо
назначить ответственных исполнителей, отвечающих за реализацию каждой программы или мероприятий, предусмотренных в плане. В новом
предприятии всю полноту ответственности берет обычно на себя сам
предприниматель - президент фирмы.
6) ФИНАНСОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА. При составлении плана
маркетинга надо постоянно оценивать стоимость реализации тех или
иных решений и мероприятий. Когда цели и пути их реализации продуманы, обычно оценена и их стоимость. Если надо что-то уточнить с помощью определенных предположений, то их надо четко сформулировать,
чтобы потенциальные инвесторы могли понять, как получена та или иная
цифра. Оценка затрат на реализацию выбранной стратегии будет основой
для составления финансового плана.
11.6. Контроль реализации плана маркетинга и целевые показатели.
Уже при составлении плана надо закладывать в него и возможности контроля его выполнения. Контроль обычно подразумевает проверку
конкретных показателей в контрольные сроки. К таким показателям можно отнести: объемы продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Конкретные показатели зависят от целей и задач плана
маркетинга. Своевременное получение любого сигнала об отклонении от
показателей плана позволит предпринимателю вовремя принять меры и
перестроить стратегию.
194
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11.7. Причины невыполнения планов.
Обычно в работе каких-то целей удается достичь, каких-то нет.
Причин может быть много. Окончательную оценку дает руководство
предприятия. Основной показатель - платежеспособность предприятия.
Основные причины невыполнения планов следующие:
♦
Отсутствие настоящего плана. Он есть, но поверхностный, не рас-
крывает всех деталей и сущности предприятия, цели и задачи нечетко
сформулированы.
♦
Неадекватный анализ текущей ситуации. Надо четко знать, где нахо-
димся, чтобы выбрать правильную дорогу к цели.
♦
Выбор нереальных целей. Обычно это из-за плохого анализа ситуа-
ции. Цель должна быть нелегкой, зовущей вперед, но реальной и достижимой.
♦
Непредвиденные действия конкурентов, неспособность обеспечить
нужный объем выпуска, форс-мажорные (то есть чрезвычайные) обстоятельства. Если план четкий, основан на хорошем анализе ситуации, налажен четкий контроль хода выполнения плана, то действия конкурентов не
застанут врасплох. Отставание темпов роста объемов производства от
темпов роста сбыта для новых предприятий могут быть. Но это не страшно - потом наладится. Примеры форс-мажорных обстоятельств: нефтяной
кризис, наводнения, землетрясения, война и т.п. Здесь ничего не поделаешь.
195
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 12. Основы организации производства и
организационный план.
Вопросы по теме 12.
Какова основная задача плана производства?
Каковы основные вопросы должны излагаться в самом плане производства? Что можно помещать в приложения?
Что представляет собой схема организации производства и как она
отображается в плане?
Кто оценивает схему организации производства и схему производственных потоков?
Как решаются вопросы кооперирования и выбора оборудования?
С учетом каких факторов выбирается местоположение нового
предприятия - сервисного и производственного?
Когда подбирается руководящий состав нового предприятия и его
организационная структура?
Какие вопросы будут интересовать в первую очередь потенциальных инвесторов при рассмотрении организационного плана?
Каковы 5 основных направлений организационного плана?
Каковы основные стадии развития новой фирмы и ее организационной структуры?
Каковы основные главные роли предпринимателя при развитии
фирмы?
Какова роль маркетинга в организационной структуре предприятия.
Каковы упрощенные структуры предприятия при ориентации на
производство, при ориентации на сбыт и при ориентации на рынок?
12.1. Обоснование плана производства.
Главная задача плана производства - убедить потенциальных партнеров и инвесторов в реальности выпуска намеченного количества товаров с требуемым качеством и в нужные сроки. То есть показать, что предприниматель не только знает, как организовать производство, но и продумал все вопросы по его организации.
196
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Может возникнуть вопрос, а зачем это включать в бизнес-план,
ведь это внутреннее дело фирмы, а инвесторов должны интересовать
лишь вопросы своевременного возврата денег с процентами или дивидендами. Но как раз без рассмотрения производственных вопросов инвесторы не могут быть убеждены в надежности вложения денег в это дело. Финансисты во всем мире перед вложением денег детально вникают во все
вопросы организации производства для того, чтобы оценить квалификацию руководства фирмы, обоснованность его планов и, таким образом, реальность возврата вложенных денег с соответствующей прибылью. Для
этого они требуют ответов на многие вопросы. Но необязательно все эти
ответы включать в бизнес-план. В бизнес-план включаются только основные вопросы, а остальные излагаются в соответствующих приложениях,
количество которых не ограничивается.
Основные вопросы, излагаемые в самом плане производства, следующие:
♦ где будут изготовляться товары: на действующем или вновь
создаваемом предприятии?
♦ какие для этого потребуются производственные мощности и
как они будут увеличиваться со временем, год от года?
♦ где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?
♦ какова репутация поставщиков и есть ли уже опыт работы с
ними?
♦ предполагается ли производственная кооперация и с кем, надежны ли они?
♦ возможно ли какое - либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?
♦ какое оборудование потребуется и где намечается его арендовать или приобрести?
♦ возможны ли при этом проблемы, и какого рода?
Остальные вопросы, такие, как схема организации производства,
описание производственного процесса и т.д. излагаются в приложениях.
197
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Все данные этого раздела желательно обосновать на два - три года вперед,
а для крупных предприятий - на 4...5 лет.
12.2. Выбор схемы организации производства.
Схема организации производства имеет большое значение, так как
она много говорит о квалификации предпринимателя и его партнеров:
знают ли они основные принципы организации производства, сумеют ли
правильно организовать его в пространстве. Схема организации производства отображается графически, наподобие генерального плана завода,
с изображением всех основных цехов и участков, складских помещений,
подъездных путей, проездов и проходов, сооружений и коммуникаций.
Желательно дополнительно составить схему производственных потоков. На ней должно быть указано, откуда и куда будут поступать сырье,
материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, в каких цехах и
как они будут обрабатываться до выхода готовой продукции, где и как
будет осуществляться контроль качества, куда и как будет поставляться
эта продукция. При этом дается краткое описание всех основных технологических процессов.
Схему организации производства и схему производственных потоков будут оценивать не сами инвесторы, а приглашенные ими специалисты - эксперты. Они будут оценивать рациональность и прогрессивность
организации производства и технологических процессов, обеспечивается
ли всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, нет ли излишних потерь из-за встречных и возвратных потоков, из-за применения
устаревших или неперспективных технологий. Они оценивают также возможность и легкость перехода на выпуск новой продукции в соответствии
с требованиями рынка.
198
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12.3. Вопросы кооперирования и выбора оборудования.
При рассмотрении вопросов организации выпуска продукции предприниматель обычно рассматривает несколько вариантов специализации
и кооперирования. Например, на начальном этапе он производство может
вообще поручить надежному субподрядчику. Или - нескольким субподрядчикам может поручить изготовление отдельных узлов и полуфабрикатов, а на своей фирме организовать сборку готовых изделий. Выбор этих
субподрядчиков, а также - поставщиков оборудования, сырья, материалов
и комплектующих - одна из важнейших и ответственных задач предпринимателя.
Один из основных вопросов при этом, которые должен решить
предприниматель, является вопрос о выборе оборудования. Начинающие
предприниматели обычно вначале берут оборудование в аренду. Но дорогое оборудование и стоит дорого. Предприниматель должен выбрать самый оптимальный вариант и с точки зрения обеспечения требуемого объема производства и с точки зрения минимально возможных затрат.
Мощности применяемого оборудования дискретны (идут обычно
по параметрическому ряду), а спрос может быть каким угодно, и его
удовлетворение, то есть требуемые мощности для выпуска соответствующего объема продукции, могут не соответствовать мощности конкретного оборудования. И предприниматель встает перед проблемой правильного выбора оборудования по его мощности:
- если заказать оборудование для выпуска продукции в соответствии с максимальным объемом спроса, то какое-то время оборудование
будет простаивать, так как мощности его выше требуемых, и предприниматель понесет потери;
- если заказать оборудование, исходя из минимальной оценки спроса, чтобы обеспечить полную загрузку оборудования, то предприниматель
199
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
может понести потери из-за упущенной выгоды в случае спроса, выше
минимального.
Рассмотрим это на конкретном примере.
Пусть спрос на какой-то товар составляет 240 шт., а оборудование
для его производства выпускается в соответствии с параметрическим рядом мощностью 100, 200, 300 шт. Предприниматель должен выбрать оборудование с минимальными потерями для своей фирмы.
Результаты расчета приведены в табл.12.1. Здесь, как принято, затраты делятся на постоянные - Спост (зависят от мощности оборудования)
и переменные - Спер (пропорциональные объемам производства). Кроме
того, примем, что с ростом мощности оборудования растут и постоянные
затраты, но не прямо пропорционально, а пропорционально корню квадратному из темпа прироста мощности оборудования. (Например, на радиопередатчик, мощностью 300 Ватт, эксплуатационные расходы не в 10
раз выше, чем на аналогичный передатчик, мощностью 30 Ватт, а только
примерно в три раза.). Именно на этом, в основном, проявляется эффект
масштаба производства.
Основным показателем эффективности того или иного варианта
оборудования здесь выбран срок окупаемости затрат. Цены в табл. - условные.
Таблица 12.1.
Выбор оборудования для производства товара.
1
2
3
4
5
6
7
8
Показатели
Объем производства, шт.
Цена, р. за шт.
Выручка, р.
Постоянные затраты, р.
Переменные затраты (0,4*стр.3), р.
Прибыль (стр.3-стр.4-стр.5), р.
Стоимость оборудования, р.
Срок окупаемости затрат на приобретение
200
Мощность оборудования, шт.
200
300
200
240
2
2
400
480
50
60
160
192
190
228
100
130
0,53
0,57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
оборудования (стр.7/стр.6), лет
В табл. видно, что во втором случае срок окупаемости примерно на
2 % больше, чем в первом. Следовательно, можно смело выбирать второй
вариант. Тем более, что он открывает перспективы роста предприятия. И
здесь мы избегаем упущенной выгоды, которая при выпуске и продаже
всего 200 изделий вместо 240 составляет 40* (190/200) = 38 р. прибыли.
После принятия решения о предпочтительной схеме организации
производства и приобретения оборудования следует обосновать оптимальный масштаб производства и указать на узкие места при его организации.
12.4. Месторасположение нового предприятия.
Выбор месторасположения предприятия является важным решением на подготовительной стадии. Оно будет зависеть, в определенной мере, от характера предприятия: производственное оно или сервисное. Для
сервисного предприятия важно принять во внимание такие факторы, как:
♦ условия аренды;
♦ наличие стоянки для автомашин, пешеходные потоки, транспортные
потоки, близость к остановкам общественного транспорта;
♦ "приметность" места, возможности для установки указателей, общий
фон;
♦ что находится по соседству;
♦ возможности обустройства удобных входов и выходов, подъездных
путей;
♦ потребительский профиль района: демографический, социологический.
Чтобы оценить пригодность выбранного участка для размещения
на нем предприятия, лучше всего использовать картограммы, позволяющие подчеркнуть достоинство местоположения предприятия. При этом
201
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
для наглядного представления выбранной точки и транспортной схемы
целесообразно использовать карты города масштабом 1:250 000.
Для оценки размещения магазина, нужно провести на карте города
окружность с центром в этой точке, отметить местоположение ближайших магазинов, предлагающих подобный ассортимент товаров, посмотреть, удобно ли будет добираться до этого места общественным и личным
транспортом, определить потребительский профиль района. Данные о составе населения можно получить в местной администрации. Легко ли добраться до магазина, можно определить экспериментальным путем. По
вопросам установки указателей и обустройства подъездных путей можно
проконсультироваться у городских властей. Кроме этого, необходимо
своими силами провести маркетинговые исследования в этом районе и
выяснить, нужен ли людям в этом районе подобный магазин, и где его
лучше разместить.
Для производственного предприятия - набор факторов другой.
Предприятие может быть размещено в промышленном районе, где окружение, указатели, близость торговых улиц, потребительский профиль района не имеют значения. Но здесь следует, прежде всего, обратить внимание на такие факторы: условия аренды, близость к шоссейным дорогам,
наличие складских помещений, близость к основным заказчикам и поставщикам, наличие трудовых ресурсов.
В любом случае важно взвесить все факторы, влияющие на выбор
местоположения фирмы.
12.5. Руководящий состав нового предприятия.
Главный залог успеха любой фирмы - сильный руководящий состав. Состав руководящей группы и организационная структура предприятия должны быть четко определены уже на стадии составления бизнесплана. Потенциальных инвесторов будут интересовать и деловые качества
202
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
будущих руководителей и их преданность делу и организационная схема
нового предприятия, от структуры которой будет зависеть распределение
ответственности и круг обязанностей каждого кандидата. При этом, безусловно, должна быть определена форма собственности предприятия и
его организационно-правовая форма.
Организационный план должен начинаться со списка членов руководящей группы, их кратких биографических справок и предполагаемого
круга обязанностей каждого. В биографической справке необходимо подчеркнуть прошлые заслуги кандидата, подтверждающие его способность
успешно справиться с поручаемым делом и достойно проявить себя. Особое внимание следует уделить личному вкладу кандидата в обеспечение
роста продаж или прибыли на прошлом месте работы, его способностям
как руководителя или организатора производства, исследователя или конструктора.
Одним из главных критериев при оценке проекта по созданию новой фирмы для потенциальных инвесторов являются деловые качества
членов руководства и их верность избранному делу. Если кто-то работает
по совместительству еще где-то, то есть имеет интересы на стороне, это
сразу вызывает недоверие инвесторов к проекту. Каждый кандидат в руководящий состав фирмы должен быть готов отдавать фирме все свое
время, не рассчитывая на скорое высокое вознаграждение.
Для истинного предпринимателя недопустимо думать о личном
обогащении, когда предприятие еще не успело встать на ноги, и всякая
попытка назначить себе высокую зарплату будет расцениваться инвесторами как предательство интересов фирмы. Известно, что Ли Яккока – самый успешный менеджер ХХ–го века, приглашенный на должность президента фирмы "Крайслер", которая находилась в то время на грани банкротства, назначил себе на первые два года символическую зарплату
203
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1долл. в год. А в 1988 году при уходе на пенсию правление фирмы выплатило ему около 223 млн. долл. за последний год.
12.6. Организационная структура.
Организационная схема новых предприятий обычно очень проста.
Вначале все управленческие функции выполняет один человек - сам предприниматель. По мере роста предприятия объем работы увеличивается,
организационная структура начинает разрастаться, и у предпринимателя
появляются заместители, каждый со своим кругом обязанностей. Однако,
несмотря на фактическую численность руководящего состава вначале, организационный план должен содержать перечень всех основных управленческих должностей и функций, необходимых для успешного управления предприятием. Для сотрудников фирмы организационный план имеет
ту ценность, что в нем наглядно и четко излагаются намерения руководства по вопросам кадровой политики.
Можно выделить 5 основных направлений организационного плана:
1. Организационная структура управления. Здесь дается перечень
всех должностей с указанием для каждого исполнителя круга его обязанностей и связей с другими. Организационная структура управления обычно изображается в виде организационной схемы управления с приложением перечня функциональных обязанностей, прав, и ответственности
каждого руководителя.
2. Планирование, целевые показатели и оценка результатов. Любая
деятельность в рамках организации должна быть направлена на достижение целей и выполнение задач, стоящих пред предприятием в целом.
Предприниматель должен четко изложить в своем организационном плане, что нужно сделать, чтобы достичь этих целей, определить круг важ204
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нейших показателей, по которым можно было бы судить о ходе выполнения плана, и описать методы оценки результатов.
3. Поощрения. Сюда входят и продвижения по службе, и премии, и
благодарности руководства и др. Предприниматель вместе с другими членами руководства должен тщательно продумать систему поощрений и
строго ее придерживаться.
4. Критерии отбора. Предприниматель должен определить, какие
требования будут предъявляться к кандидатам на должности, предусмотренные организационной структурой, и перечислить эти требования в
плане.
5. Обучение. В организационном плане необходимо предусмотреть
систему мер по повышению квалификации сотрудников с отрывом и без
отрыва от производства. Это и семинарские занятия, и производственная
практика, направленная на выработку определенных навыков, и т.д.
С ростом и усложнением организационной структуры перечисленные направления кадровой политики приобретают все большее значение.
На первой стадии развития фирмы всеми сторонами деятельности
фирмы руководит один человек - сам предприниматель. Он сам имеет дело со всеми контрагентами и сам принимает решения по всем вопросам.
На рис.26 представлена структура управления для этой стадии.
Президент
(владелец)
Производство
Маркетинг / сбыт
Административновспомогательные функции
Рис.26. Управление на первой стадии становления фирмы.
205
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Производство на первой стадии предприниматель поручает обычно
субподрядчику, маркетинг и сбыт - опираясь на торговых агентов, административно-вспомогательные функции (закупка, доставка, бухучет и пр.)
выполняет сам.
На второй стадии (рост предприятия и усложнение функций) предприниматель уже нанимает себе помощников или заместителей, которые
организуют, координируют и контролируют различные аспекты деятельности предприятия. Это показано на рис.27.
Президент
Менеджер
по маркетингу
Менеджер
по производству
ОТК
Сборка
Спрос
Реклама
Сбыт
Менеджер по администр-м
и вспомогат-м вопросам
Бухгалт.
Снабж.
Транспорт
Рис.27. Управление на второй стадии развития нового предприятия.
Здесь менеджер по производству отвечает за качество и комплектность готовой продукции, поставляемой субподрядчиком, менеджер по
маркетингу - за исследование спроса, рекламу и координацию все расширяющейся сети торговых агентов, менеджер по административновспомогательным (общим) вопросам - за выполнение административновспомогательных функций. Здесь уже вопросы планирования, оценки результатов, поощрения, подбора кадров и обучения играют заметную роль.
При дальнейшем росте до крупной фирмы с сотнями сотрудников
(третья стадия становления) используется уже трехзвенная структура
управления, когда каждый из менеджеров высшего уровня управления
206
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
имеет в своем подчинении руководителей более низкого уровня, отвечающих за свой участок работы.
12.7. Роли предпринимателя.
По мере развития и укрупнения предприятия все большее значение
начинает приобретать ролевая ориентация предпринимателя. К главным
задачам предпринимателя, как руководителя предприятия, то есть к его
главным ролям, можно отнести следующие:
1) Уметь приспосабливаться к изменяющимся условиям и искать
новые идеи - специалист по приспособлению, выживанию.
2) Обнаружив подходящую идею, инициировать ее развитие и либо
самому превращаться в организатора производства (1-я стадия), либо поручать эти функции своим менеджерам (стадия 2) - специалист по организации и развитию.
3) Уметь договариваться с рассерженным клиентом, с поставщиком, срывающим контракт, с ценным сотрудником, который вдруг решил
подать заявление об уходе - специалист по дипломатии, умению вести переговоры. На это уходит много времени, особенно на ранних стадиях становления предприятия.
4) Уметь правильно распределять ресурсы - роль умелого распределителя ресурсов. Именно предприниматель решает, кому и каких ресурсов сколько дать. Здесь решаются такие вопросы, как выделение
средств под те или иные цели и назначение ответственных лиц.
Распределение ресурсов бывает весьма непростой задачей, так как
приходится принимать во внимание множество факторов и любое частное
решение затрагивает целый комплекс других.
5) Наконец, предприниматель должен уметь торговаться. Торги по
поводу условий контрактов, зарплаты, цен на сырье и материалы и т.д. и
207
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
т.п. - все это неотъемлемая часть обязанностей руководителя, особенно
первого, каким является предприниматель.
12.8. Роль маркетинга в организационной структуре
предприятия.
Роль маркетинга и его влияние на организационную структуру часто недооценивают. По неопытности или незнанию многие предприниматели не уделяют маркетингу должного внимания и все свои силы концентрируют на вопросах производства и сбыта. Многие считают, что маркетинг - это и есть сбыт, и что главная цель любой фирмы - продать побольше своей продукции, чтобы максимизировать свои доходы и денежные поступления. Это может привести к серьезным трудностям на высоко
конкурентном рынке, где потребители выбирают те товары, которые лучше удовлетворяют их специфические вкусы и потребности.
Развитие предприятия по пути его превращения в фирму, ориентированную на рынок, может происходить по следующей схеме.
1)Ориентация на производство. Главная забота руководителя - наращивание выпуска продукции, поскольку он убежден, что его продукция
- самая лучшая, и поэтому, сколько ни производи, все раскупят. Такая организационная структура представлена на рис.28.
Президент
Менеджер по производству
Менеджер по административным вопросам
Рис.28. Структура, ориентированная на производство.
Как видим, в этой схеме функция маркетинга отсутствует.
2)Ориентация на сбыт. Предприниматель главное внимание уделяет вопросам сбыта и всячески старается убедить потребителя покупать
его продукцию. Такая структура представлена на рис.29.
208
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Президент
Менеджер
по производству
Менеджер
по сбыту
Менеджер
по административным вопросам
Рис.29. Структура, ориентированная на сбыт.
3)Ориентация на рынок. Главным делом для предпринимателя становится изучение потребностей и запросов потребителей. Его задача уловить эти потребности и выпустить на рынок такие товары, которые отвечали бы этим потребностям. Такая структура представлена на рис.30.
Президент
Менеджер
по производству
Менеджер
по спросу
Вице-президент
по маркетингу
Менеджер
по рекламе
Менеджер по
административным
вопросам
Менеджер
по сбыту
Рис.30. Структура, ориентированная на маркетинг.
Сбыт и маркетинг часто путают. Разница между ними в том, что
центральным вопросом сбыта являются интересы продавца, а центральным вопросом маркетинга являются интересы покупателя.
На наших схемах в первом случае функция маркетинга фирмы не
оформлена вообще. Во втором случае функции маркетинга и сбыта не
разделены. Здесь подмена понятий маркетинга и сбыта. И анализом рынка, и рекламой занимается отдел сбыта.
209
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В третьем случае (в фирме, ориентированной на рынок) все функции, связанные с маркетингом, включая сбыт, выделены в специальную
службу во главе с вице-президентом фирмы.
210
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 13. Планирование финансов.
Вопросы к теме 13.
На какие основные вопросы должен отвечать финансовый план
фирмы?
Из каких основных разделов он должен состоять?
Что собой представляет план доходов и расходов?
Составить план доходов и расходов условной фирмы на первый год
ее существования. На первые три года.
Как определяется точка самоокупаемости через коэффициент рентабельности затрат?
Как определить коэффициент рентабельности при определенном
количестве выпуска и продажи изделий?
Как определить количество выпускаемых и продаваемых изделий
для получения определенного коэффициента рентабельности затрат?
Как составляется план денежных поступлений и выплат? Составить
такой план на первый год существования фирмы.
Что такое балансовый план и как он составляется? Составить балансовый план на конец первого года существования фирмы.
Что такое план по источникам и использованию средств? Составить такой план.
Каковы основные типичные источники денежных средств предприятия?
Каковы типичные статьи расходов?
Решить задачи.
Задача 1. Фиксированные издержки равны 300тыс.р., переменные 40р., цена - 60р. Определить точку безубыточности.
Задача 2. При тех же данных определить коэффициент рентабельности затрат при выпуске и продаже 20тыс. изделий.
Задача 3. При тех же данных определить, сколько надо выпустить и
продать изделий для получения коэффициента рентабельности затрат 1,3.
13.1. Основные положения.
Выживание и будущий успех любой фирмы зависит от качества
финансового планирования. Это качество определяется контролем: за доходами и расходами, за денежной наличностью, активами и пассивами.
211
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Финансовый план должен дать предпринимателю полную картину
того, откуда и когда фирма должна получать деньги, на что они будут потрачены, каково соотношение потребности в деньгах с денежной наличностью в каждом месяце, каким будет финансовое положение фирмы к
концу года. Финансовый план обычно составляется на год вперед с разбивкой по месяцам, поэтому он служит основой текущего финансового
контроля на фирме и позволяет избежать обычной для новых предприятий проблемы - нехватка денег в те или иные периоды.
Потенциальному инвестору финансовый план должен дать ответ на
вопрос, сможет ли предприниматель выполнить взятые на себя обязательства и сумеет ли он грамотно распорядиться полученными средствами,
чтобы во время вернуть долги или обеспечить хорошую прибыль на вложенные средства. Обычно инвесторы требуют составления финансового
плана на три года вперед с разбивкой первого года по месяцам.
Финансовый план состоит из четырех важных разделов:
♦
♦
♦
♦
План доходов и расходов;
План денежных поступлений и выплат;
Балансовый план;
План по источникам и использованию средств.
Рассмотрим эти разделы подробнее.
13.2. План доходов и расходов
Основным источником доходов почти всех предприятий являются
продажи, поэтому и финансовый план начинается с прогноза продаж. В
основе этого прогноза лежат маркетинговые исследования, стратегия ценообразования и сам план маркетинга, рассмотренные нами ранее. Изучать составление всех разделов финансового плана лучше всего на конкретных примерах, поэтому и мы возьмем данные фирмы "Полимер". В
табл.13.1. представлен несколько сокращенный (без потери основного
212
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
смысла и степени понимания) план доходов и расходов фирмы "Полимер"
на первый год ее существования. В связи с тем, что Россия переходит на
международную систему бухучета и отчетности, статьи затрат здесь записаны в соответствии с этой международной системой.
Таблица 13.1.
План доходов и расходов на первый год существования фирмы
"Полимер" (сокращенный), (тыс. руб.).
Статьи доходов
и расходов
Доходы от продаж
С/стоимость реализ.
Валовая прибыль
Экспл. изд. Всего,
в т.ч: Торговые изд.
Реклама
Зарплата
Канц. принадл.
Аренда помещ.
Коммун. услуги
Страховка
Налоги
% (за кредит)
Амортизация
Прочие расходы
Прибыль до упл. нал.
Налог на прибыль
Чистая прибыль
4
5
200
130
70
99
15
7,5
32,5
3
10
1,5
1
5,5
6
16,5
0,5
- 29
0
- 29
6
7
300 400
200 270
100 130
112 122,5
23
30
9,5 12,5
34
34
3,5
4
10
10
2
2
1
1
6
6
6
6
16,5 16,5
0,5
0,5
- 12 7,5
0
3,75
- 12 3,75
Месяцы
8
9
10 11
400
250
150
124
30
13
34
4
10
3
1,5
6
6
16,5
0,5
26
13
13
12
475
300
175
157
39
25*
40
5
10
3,5
1,5
8
7,5
16,5
1
18
9
9
1
2
3
575
380
195
186
47,5
22,5
50
7,5
15
5,5
3
10
7,5
16,5
1
9
4,5
4,5
*- участие в выставке. Налоги - на имущество, дороги и пр.
Из плана видно, что фирма начинает получать прибыль с июня, то
есть через три месяца после своего создания. Это очень хорошие показатели. Иногда фирма не получает прибыли несколько лет, а потом сразу
делает резкий скачек вверх.
Из плана видно также, что себестоимость реализованной продукции не одинакова по месяцам, поскольку на разные месяцы приходятся
неодинаковые затраты на покупку сырья, материалов (разные партии и
213
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
цены) и оплату труда. Объемы продаж у новых фирм обычно нарастают
постепенно. Для их количественного прогноза по месяцам пользуются
данными маркетинговых исследований.
План доходов и расходов должен содержать оценки всех внутрифирменных расходов по месяцам 1-го года по соответствующим статьям
расходов. Например, торговые издержки, в частности расходы на командировки, выплаты комиссионных, представительские расходы и т.д., вначале обычно высоки, т.к. фирма только начинает осваивать рынок и увеличивает численность торговых работников.
Расходы на зарплату (административно - управляющего и обслуживающего персонала) будет зависеть от численности работников и их
специальностей.
Сколько
специалистов,
и
каких
специальностей
потребуется новому предприятию указывается в организационном плане.
Расширение дела уже в первые месяцы существования предприятия
потребует увеличения численности работников. Расходы на оплату их
труда должны быть заранее предусмотрены и заложены в план доходов и
расходов. Надо предусматривать и включать в план и повышение
зарплаты уже работающим сотрудникам.
С ростом фирмы растут и расходы на страхование, на участие в выставках, на аренду дополнительных помещений (в том числе - складских).
Условия страховки выясняются в той фирме, где предприятие застраховано, а величина выплат определяется в зависимости от выбранного вида
страховки и от состояния дел на предприятии в соответствующие моменты времени. Участие в выставке (в декабре) увеличивает расход по статье
"Реклама".
Все резкие "скачки" расходов необходимо помечать звездочкой и
внизу давать их расшифровку. Добавление новых помещений (например,
складских) увеличивает рост арендной платы с соответствующего месяца
214
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
и коммунальных платежей. Закупка нового оборудования отразилась бы в
росте амортизационных отчислений.
Помимо 1-го года, финансовый план должен содержать прогнозные данные на конец 2-го и 3-го года, так как обычно этого требуют инвесторы. Пример такого плана по фирме "Полимер" представлен в табл.13.2.
Таблица 13.2.
План доходов и расходов фирмы "Полимер" на три года (тыс. руб.).
Доходы от продаж
Себестоимость реализ. прод.
Валовая прибыль
Эксплуат. издержки. Всего,
в т.ч.: Торговые издержки
Реклама
Зарплата
Канцел. принадлежн.
Аренда помещений
Коммунальн. услуги
Страховка
Налоги
% (за кредит)
Амортизация
Прочие расходы
Прибыль до уплаты налогов
Налог
Чистая прибыль
%
100
64,8
35,2
33,4
8,0
3,8
9,2
1,1
2,6
0,8
0,4
1,8
1,6
3,9
0,2
1,8
0,9
0,9
1-й год
4975
3225
1750
1662,5
398
188,5
460
56,5
130
37,5
18
87
79,5
198
8,5
87,5
43,75
43,75
2-й год
7250
4712,5
2537,5
2378
580
362,5
670
82,5
189,5
57,5
22,5
127,5
77,5
198
11
159,5
79,75
79,75
3-й год
11250
7300
3950
3425
900
450
1040
128
294
82,5
47,5
197
74,5
198
13,5
525
262,5
262,5
Данные на конец 1-го года взяты из табл.13.1. По ним рассчитывается вес каждой статьи в долях от годовых доходов (доходы взяты за
100%), а по этим данным и прогнозу продаж дается оценка отдельных
статей расходов на 2-й и 3-й год.
В табл.13.2. видно, что на третий год фирма ожидает существенного роста своих прибылей. Как уже говорилось, некоторые фирмы начинают получать прибыль только через несколько лет. К таким фирмам относятся те, которые собираются выпускать новую сложную технику, так как
для этого нужны большие капитальные затраты и время. В то же время
обслуживающие (сервисные) фирмы могут получать прибыль быстро.
215
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При прогнозировании эксплуатационных расходов на 2-й и 3-й гг.
рекомендуется начать с тех статей, расходы по которым не будут меняться. Например, амортизационные отчисления, % за кредит (почти не меняется). А такие платежи, как оплата коммунальных услуг, аренды, страховки,
можно подсчитать, исходя из объемов продаж. Торговые издержки, расходы
на рекламу, на зарплату и налоги можно определить как долю от прибыли за
соответствующий год.
При прогнозировании общефирменных издержек следует иметь в
виду, что план не должен содержать заниженных оценок расходов. Если
уж ошибаться, то лучше в сторону их завышения. Если в этом худшем
случае будет прибыль по финансовому плану, значит, успех обеспечен.
Точка самоокупаемости.
При создании нового предприятия предприниматель должен знать,
когда он начнет получать прибыль. Это нужно для оценки размеров денежных средств, необходимых для начального этапа становления фирмы.
Прогноз точки самоокупаемости должен ответить на вопрос, с какого
объема продаж его доходы сравняются с его расходами. Из финансового
плана фирмы «Полимер» видно, что она рассчитывает получать прибыль
с четвертого месяца своего существования. Но это не точка самоокупаемости, так как у фирмы есть обязательства, которые берутся обычно на
год и которые должны быть выполнены независимо от состояния дел.
Чтобы предприятие окупилось, эти обязательства (именуемые условно
постоянными или фиксированными затратами) должны быть полностью
покрыты из поступлений от продаж.
Ранее уже говорилось, что точка самоокупаемости - это такое состояние предприятия, когда разность между всеми расходами и доходами
равна нулю, то есть нет прибыли, но и нет убытков. При этом суммарный
объем продаж (Выр) должен быть равен сумме условно постоянных и пе216
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ременных издержек предприятия, то есть совокупным издержкам. После
этого продажа каждой единицы продукции будет приносить прибыль,
равную разности между ценой и переменными издержками.
Какой бы ни была цена, если она выше себестоимости (в зарубежном понимании, включающей только стоимость труда рабочих, материалов и энергии для производства продукции), каждая продажа приносит
какую-то прибыль, которую можно пустить на покрытие фиксированных
издержек. Когда прибыли накопится достаточно для покрытия фиксированных издержек, фирма достигнет самоокупаемости.
К переменным издержкам принято относить расходы на покупку
сырья, материалов, зарплату производственных рабочих. Переменные издержки на единицу продукции определяют путем деления общих переменных расходов на количество выпущенной продукции N.
Формулу для точки самоокупаемости (безубыточности), то есть
минимального количества изделий Nмин, при котором расходы сравняются
с выручкой от продаж, можно вывести из выражения для коэффициента
рентабельности. Кр = Выр / СΣ
или
Кр= N * Ц / (Cпост + N* Cпер1)
(13.1).
Приравняв коэффициент рентабельности Кр = 1, получим выражение для точки самоокупаемости
Nмин = Cпост / (Ц - Спер1)
(13.2).
Например, постоянные издержки равны 250 тыс. р., переменные
30р., цена 50р.
Тогда N мин = 250 000/ (50 - 30) = 12 500 шт. Каждая единица товара, проданная сверх этого количества, принесет фирме 20 р. прибыли. Если продано меньше 12 500, то - убытки.
При выпуске нескольких видов товаров, для каждого из них определяют точку безубыточности. При этом надо определить долю постоянных издержек для каждого вида товара. Определяют ее пропорционально
217
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
зарплате основных рабочих или пропорционально объемам продаж каждого товара. Последний метод - проще. Если на рекламу какого-то товара
затрачено значительно больше средств, то это надо учесть.
Формула 13.1. хороша еще тем, что с ее помощью мы можем определить коэффициент рентабельности затрат при различном количестве
проданного товара.
Например, при выше названных условиях определить коэффициент
рентабельности при количестве проданного товара 40000шт. Определим
коэффициент рентабельности
Кр = 50 * 40 000 / (250 000 + 30*40 000) = 1,72
Это означает, что рентабельность затрат при продаже этого товара
72%. В реальности такое очень редко возможно, так как для увеличения
объемов продаж в несколько раз потребуется значительное расширение
производства с дополнительными вложениями капитала, а значит, и увеличение условно постоянных издержек.
Из той же формулы 13.1. можно определить и примерное количество изделий, которое надо продать, чтобы получить определенный коэффициент рентабельности.
Nk = Кр * Cс / (Ц - С\/1*Кр)
(13.3)
Например, какое количество надо продать изделий в нашем примере, чтобы получить рентабельность затрат 30%? Кр = 1,3.
Nk = 1,3* 250 000 / (50 - 30*1,3) = 29 545 шт.
13.3. План денежных поступлений и платежей.
Известно, что деньги в кассе или на расчетном счете фирмы - это
не прибыль. Прибыль - это разность между стоимостью продаж (доходом,
выручкой) и расходами. А деньги на счете - это разность между денежными поступлениями и выплатами. Деньги поступили на расчетный счет -
218
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
фирма с деньгами, оплатили тепло, электричество, услуги связи или долги
- и денег нет.
Продажа тоже не всегда означает поступление денег, так как оплата товара может осуществляться не сразу (особенно при продаже в кредит). И оплата счетов тоже обычно происходит не сразу по их поступлении, а к определенному сроку или 1 раз в месяц.
В то же время платежи по погашению долга не отражаются в качестве издержек, хотя уменьшают количество денег у фирмы. А вот амортизационные отчисления - это издержки, уменьшающие прибыль (налогооблагаемую базу), а количество денег у фирмы не изменяют.
Одна из главных проблем любого (а особенно, вновь созданного)
предприятия - правильное планирование денежных поступлений и выплат. Многие успешно работающие с хорошей прибылью фирмы терпят
банкротство только из-за того, что в нужный момент у них не было денег,
- плохо спланировали их поступление и выплату. Следовательно, для
предпринимателя, для фирмы - главное не только прибыль, но и наличие
денег в нужные моменты.
План денежных поступлений и выплат тоже должен быть составлен
с разбивкой по месяцам. Он составляется на основе плана доходов и расходов с поправкой на ожидаемые задержки платежей (так называемые лаги). Если в каком-то месяце выплаты будут больше ожидаемых поступлений денег, то предпринимателю надо заранее позаботиться о краткосрочном кредите. Если в каком-то месяце ожидаемые поступления будут
больше выплат, предприниматель может отдать временно "лишние" деньги в краткосрочную ссуду или положить в банк под проценты. В начале
создания нового предприятия предпринимателю часто приходится пользоваться ссудами, но по мере накопления собственных средств - они нужны все реже.
219
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В табл.13.3 приводятся выдержки из плана денежных поступлений
и выплат фирмы "Полимер" на 1-й год.
Таблица13.3.
План денежных поступлений и выплат на 1-й год существования фирмы
"Полимер" (тыс. руб.) по месяцам.
Поступления
от продаж
Платежи.
Всего,
в т.ч:оборуд
сырье и мат.
торгов. изд.
реклама
зарплата
канцпринад.
аренда пом.
ком. услуги
страховка
налоги
выплата долга и %
Прирост ден
Ост.на нач.
Ост.на кон.
4
120
685
500
104
7,5
7,5
32
1,5
10
1,5
4
4
13
5
6
280
7
360
511 366,7
500 200
0
204 256
26,7 26,5
9,5 12,5
34
34
3,3
3,7
10
10
2
2
4
4
0
4,5
9
13
13
13
8
9
400
10
11
361
0
250
30
12,5
34
4
10
3
0
4,5
13
0
0
0
11
13
2,5
-565 -526 -231 -6,7 32,7 39
1375 810 284
53 46,3 79
810 284 53 46,3 79 118
22
118
140
0
2
13
12
475
1
2
3
565
13
443
0
301
39
25*
40
5
10
3,5
0
6,5
13
13
545
0
0
376
46,2
22,5
50
7,3
15
5,5
0
0
8
14,5 14,5
3
140
143
32
143
175
29
175
204
19
204
223
0
0
20
223
243
Примечания: 1)Прирост (-565) - это разность между поступлениями
денег (120тыс.) и платежами (685 тыс.р).
2)Остаток на начало первого месяца (1375) - это сумма ссуды
(1125тыс.р) и собственных средств (250тыс.р).
3)Остаток на конец первого месяца (810) - это 1375 - 565 (прирост).
В первые 4 месяца планируется отрицательный прирост денег, то
есть превышение платежей над поступлениями. У некоторых фирм это
может длиться несколько лет.
Самый сложный момент в прогнозировании денег - это определение размеров поступлений и выплат по месяцам. Для получения таких
оценок приходится строить предположения, которые должны быть консервативными (то есть в меру пессимистическими), чтобы денег хватало в
нужные моменты на весь период становления фирмы.
220
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обычно предполагают (за рубежом, где торговля осуществляется,
в основном, в кредит), что 60% стоимости продукции, проданной в течение месяца, будет поступать на расчетный счет в том же месяце, а остальные 40% - в следующем месяце.
Аналогично прогнозируется и оплата счетов. Например, исходя из
прошлого опыта, можно считать и заложить в план, что 80% расходов на
оплату сырья и материалов осуществляется в том же месяце, а 20% - в
следующем. На основе таких предположений и составляется план денежных поступлений и выплат по месяцам и определяется, когда и сколько
потребуется взять денег в долг. В табл., как говорилось выше, предполагается, что 60% стоимости проданной продукции будет поступать на расчетный счет фирмы в том же месяце, а 40% - в следующем. Так в июле (4й месяц) поступит 60% от продаж этого месяца (400*0,6 = 240) и 40% - от
продаж июня (300*0,4 = 120), откуда всего - 360 тыс. руб. Оплата счетов аналогично, исходя из прошлого опыта. Например, - за сырье и материалы - 80% в текущем месяце, а 20% - в следующем.
В фирме "Полимер" начальный капитал образован следующим образом: 1125 тыс. - ссуда банка, 250 тыс. - собственные накопления двух
учредителей. Вначале денежная наличность падает, с пятого месяца (августа) начинает расти и к концу года существования фирмы достигает 244
тыс. р., так как растут объемы продаж и выручка начинает превышать
платежи. Этот излишек можно пустить в "рост" или на расширение производства, или оставить на случай непредвиденных расходов.
При изменении ситуации в план надо вносить коррективы, чтобы
он помогал в работе, а не мешал. Все предположения и допущения должны быть четко сформулированы в тексте, чтобы инвесторы могли убедиться в реалистичности цифр. Некоторые предприниматели составляют
221
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
несколько вариантов планов. Это дает им возможность лучше подготовиться к неожиданностям.
13.4. Балансовый план.
Третьим разделом финансового плана является балансовый план.
Он отражает состояние активов и пассивов предприятия на конец 1-го года. Для его составления необходимо иметь план доходов и расходов и
план денежных поступлений и выплат, так как их данные используются в
балансовом плане.
Балансовый план представляет собой счет активов и пассивов, разность (сальдо) которых показывает собственную стоимость капиталов
предприятия. На состояние активов и пассивов влияет любая хозяйственная операция. Но пересчитывать после каждой операции баланс слишком
дорого. Обычно баланс составляется один раз в квартал или один раз в
год. Баланс - это "мгновенный снимок" состояния дел на предприятии на
определенный момент. В табл.13.4. представлен балансовый план фирмы
"Полимер" на конец 1-го года работы, тыс. руб.
При правильном учете общая стоимость активов всегда должна
быть равна общей стоимости пассивов плюс собственный капитал (денежные средства) предприятия.
Таблица 13.4.
Активы
Ликвидные активы, всего
в т.ч.: денежная наличн.
счета к получению
540,25
243,00
230,00
запасы гот. прод.
запасы сырья и матер.
Неликвидн. активы, всего
в т.ч.: оборудование
амортизация (износ)
52,00
15,25
1002,00
1200,0
198,0
И того активы
1542,25
Пассивы и собственный капитал фирмы
Краткосрочные обязат., всего
202,50
в т.ч.: счета к оплате
118,50
текущ. обязат. по д/ср. зай84,00
мам
Долгосрочные обязат., всего
1046,00
И того пассивов
1248,50
Собственный капитал, всего
293,75
в т.ч.: И. Сидоров
125,00
М. Петров
125,00
нераспределенная прибыль
43,75
И того пассивов и
1542,25
222
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
собственный капитал
Аактивы - это все то, что образует имущество предприятия, что
входит в его достояние и обладает стоимостью. Но имеется в виду стоимость не рыночная в данный момент, а стоимость приобретения, то есть
фактическая стоимость, по которой приобрели товар. Активы делятся на
ликвидные и неликвидные. Ликвидные - это оборотные средства (оборотный капитал). Неликвидные - основной капитал или основные фонды.
Ликвидные активы включают в себя все денежные средства, а также все то, что может быть обращено в деньги или потреблено в процессе
производства в течение одного года (не более). Неликвидные активы - это
материальное имущество с длительным сроком службы (оборудование,
здания, сооружения, земля и т.д.).
Пассивы - Это денежные обязательства предприятия перед кредиторами. Некоторые из этих обязательств должны быть погашены в течение года (краткосрочные обязательства), другие - в течение более длительного срока (долгосрочные обязательства или займы). Это, например,
долгосрочный банковский кредит для покупки оборудования и покрытия
недостатка денежной наличности в начальный период становления предприятия.
Собственный капитал предприятия - это разность между общей
стоимостью активов и общей стоимостью пассивов, то есть стоимость
имущества предприятия за вычетом всех его обязательств. В нашем примере - это 250тыс. руб. основателей фирмы и нераспределенная прибыль,
т.е. прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после всех вычетов и налогов. Таким образом, доходы предприятия увеличивают его активы и собственный капитал, а расходы - уменьшают собственный капитал и либо увеличивают пассивы, либо уменьшают активы.
223
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13.5.План по источникам и использованию средств.
Этот план показывает, на что расходуются средства, полученные
предприятием в качестве доходов от собственной хозяйственной деятельности и из других источников. Его цель - дать ясную картину того, из чего
складываются средства предприятия и каким образом они тратятся на
прирост активов или на покрытие задолженности.
Часто сам предприниматель не может понять, как расходуется прибыль в течение года и как сказывается движение денежных средств на
оборотном капитале предприятия. План по источникам и использованию
средств должен отвечать на следующие вопросы:
♦ Откуда берутся деньги?
♦ На что они тратятся?
♦ Как изменились активы предприятия за данный период?
В табл.13.5. приводится план по источникам и использованию
средств фирмы "Полимер"на конец 1-го года, тыс. руб.
Таблица 13.5.
Средства из разных
источников, всего
в т.ч.: ссуда под недвиж.
срочная ссуда
собственные средства
чистая прибыль
амортизация
Использовано средств,
всего
1616,75
750,00
375,00
250,00
43,75
198,00
в т.ч.: на покупку оборудов.
прирост запасов
погашение ссуды
Чистый прирост обор. капит.
И того
1336,00
1200,00
52,00
84,00
280,75
1616,75
Согласно этому плану, основными источниками средств являются
заемные средства и собственные накопления партнеров. Так как в конце
года фирма планирует получить прибыль, то она тоже указывается в качестве источника средств. Амортизационные отчисления также являются
источником средств, так как они не относятся к расходам ближайшего периода, а накапливаются на счете предприятия.
Итак, типичными источниками денежных средств являются:
♦
♦
доходы от операций предприятия;
собственные средства предпринимателя и его партнеров;
224
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
♦
♦
долгосрочные займы и
уменьшение активов (амортизационные отчисления).
Типичными статьями расходов являются:
¾
¾
¾
¾
прирост активов;
выплаты по долгосрочным обязательствам;
выкуп акций или доли одного из партнеров;
выплата дивидендов.
План по источникам и использованию средств показывает взаимо-
связь между этими статьями и оборотным капиталом. Он помогает и
предпринимателю и потенциальным инвесторам лучше понять финансовое положение предприятия и оценить эффективность выбранной финансовой политики.
ЗАДАЧА 1. Условно постоянные издержки равны 300тыс.р., условно
переменные на единицу продукции - 40р., цена изделия 60р. Определить
точку безубыточности.
РЕШЕНИЕ.
Точка безубыточности - это количество выпускаемых и продаваемых изделий, при котором прибыль равна нулю, то есть выручка равна
совокупным затратам и коэффициент рентабельности равен 1.
Кр = Выр / Со = N*Ц / (Спост + N* Cпер1 ) = 1
Откуда
Nб = Спост / (Ц - Спер1) = 300 000 / (60 - 40) = 15 000 (шт)
ЗАДАЧА 2. При тех же данных определить коэффициент рентабельности при выпуске и продаже 20 000 изделий.
РЕШЕНИЕ.
Кр= 20 000* 60 / (300 000 + 20 000* 40) = 1200 / 1100 = 1,09.
ЗАДАЧА 3. При тех же данных определить, сколько надо выпустить
и продать изделий для получения коэффициента рентабельности = 1,3.
РЕШЕНИЕ.
Nк = Кр* Спост / (Ц – Кр*Спер1)
Nк = 1,3* 300 000 / (60 - 1,3*40) = 390 000 / 8 = 48750шт.
225
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 14. Финансирование нового предприятия.
Вопросы к теме14.
Какие основные типы финансирования предприятия существуют?
Каковы основные источники внутреннего финансирования? Пояснить их.
По каким основным параметрам оцениваются внешние источники
финансирования?
Каковы основные пути осуществления внешнего финансирования?
Каковы основные источники внешнего финансирования?
Каковы основные типы банковских ссуд и формы их обеспечения?
Что может служить в качестве активов, обеспечивающих займы?
Пояснить их.
Какие виды финансирования используются при финансировании
движения денежной наличности?
Что понимается под финансированием с помощью кредитных максимумов?
Что такое заем с выплатой в рассрочку и прямой коммерческий заем?
На какой срок выдаются долгосрочные займы?
Каким образом обосновывается получение и возврат ссуды?
Что представляет собой заявка на кредит и что в ней должно содержаться?
Какие субъективные факторы принимаются во внимание кредиторами при принятии решения о выдаче кредита?
Что понимается по ссудами администрации? В каких случаях к ним
прибегают? Как обосновывается и оформляется просьба к администрации
о гарантированном займе? Перед кем отчитывается предприниматель за
свою деятельность после получения гарантированного займа?
Как и в каких случаях можно получить правительственные субсидии? Какие этапы финансирования фирмы обычно субсидируются министерствами и ведомствами и в каких размерах?
Что такое предстартовые расходы? Что такое стартовый капитал?
Что представляет собой частное финансирование и как оно осуществляется? Каковы основные требования к частному финансированию в
США?
Каковы основные рынки рискового капитала? Что представляет собой неофициальный рынок рискового капитала? Рынок венчурного капитала?
226
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Официальный рынок ценных бумаг?
Какие этапы финансирования фирмы субсидирует тот или иной капитал?
Какой доход на вложенный капитал требуют инвесторы в зависимости от этапа финансирования и почему?
Что обычно представляют собой венчурные фирмы?
Каковы основные критерии оценки предпринимательского проекта? Пояснить.
Каковы основные стадии оценки предпринимательского проекта и
работы капитала?
Какие факторы учитываются при определении стоимости сделки?
Каковы основные правила взаимоотношений предпринимателя с
потенциальным инвестором? Как организуется первая встреча с потенциальным инвестором и последующие встречи?
Как осуществляется оценка доли инвестора в капитале фирмы?
Привести пример.
Основные преимущества и недостатки превращения фирмы в открытое акционерное общество (ОАО)? Пояснить. Как выбираются время
выпуска акций и инвестиционные гаранты? Какие при этом учитываются
факторы? Кто такой ведущий инвестиционный гарант? Каковы основные
критерии выбора ведущего гаранта?
Решить задачу. Фирма оценивает свой объем продаж через 5 лет в
20 млн. р., а чистую прибыль в 1,5 млн. р. Чтобы добиться этого фирме
требуется кредит в 1млн.р. Коэффициент капитализации у подобных
фирм равен 12. Инвестор требует на вложенный капитал среднегодовую
прибыль 45%. От какой доли капитала придется отказаться фирме, чтобы
получить требуемые деньги?
14.1. Основные типы и способы финансирования.
Имеется всего два основных типа финансирования: внутренний и
внешний. Чаще всего используется внутренний тип, так как он значительно проще и легче.
При внутреннем финансировании средства могут поступать из нескольких источников:
¾
¾
прибыли,
продажа активов,
227
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
¾ сокращение оборотного капитала,
¾ кредиты у поставщиков,
¾ дебиторская задолженность.
1) В каждом новом предприятии в первые годы все прибыли вкладываются в дело, и вкладчики не ожидают никакой отдачи в эти годы.
2) Иногда необходимые средства можно получить, продав мало используемые активы (например, станок или прибор). Лучше всего в начальной стадии каждый актив брать в аренду, чем приобретать в собственность.
3) Третьим краткосрочным источником средств может быть сокращение краткосрочных активов: запасов, наличности и прочих
элементов оборотного капитала.
4) Иногда предприниматель может создать источник необходимых
денег с помощью кредита у поставщиков путем задержки оплаты счетов
поставщиков на несколько дней. Правда, это чревато ухудшением отношений.
5) Пятый способ внутреннего финансирования заключается в быстрой инкассации денег по векселям, не допуская старения дебиторской задолженности за отгруженную продукцию. Но и здесь надо быть осторожным и не допускать ухудшения отношений, особенно с крупными оптовыми покупателями. Некоторые из них придерживаются практики платежей, которую не могут нарушить ни предприниматели, ни фирмы. Например, крупные торговые фирмы оплачивают свои счета поставщикам
товаров через 60...90 дней, независимо от политики фирмы-поставщика в
отношении дебиторской задолженности или от скидки за быструю оплату.
Если предприятие хочет, чтобы его продукция продавалась через эту фирму, она должна будет соблюдать приемлемый для торговой фирмы график оплаты.
228
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Другие источники средств являются внешними для фирмы. К ним
относятся следующие источники:
*
*
*
*
*
*
*
Коммерческие банки,
Страховые компании,
Пенсионные фонды,
Венчурный капитал,
Частное размещение акций,
Предложение акций на рынке,
Правительственные программы.
Внешние источники финансирования нужно оценивать, исходя из:
* времени пользования их услугами,
* их стоимости (деньги тоже продаются и стоят денег - процентов) и
* степени утраты контроля над предприятием.
Внешнее финансирование осуществляется одним из двух путей:
♦ путем получения займов,
♦ путем выпуска акций.
При финансировании с помощью займов кредитор получает проценты, лишь косвенно связанные с объемом продаж и прибылью нового
предприятия. Это финансирование требует, чтобы у получателя займа
имелся в наличии какой-нибудь имущественный актив (например, автомобиль, дом, собственная квартира, дача, техника или земля) под обеспечение долга.
Финансирование с помощью выпуска акций обычно не требует
обеспечения и дает инвестору долю собственности в предприятии. Инвестор участвует в прибылях предприятия, а также в любом распоряжении
активами на пропорциональной основе.
Главными факторами предпочтения одного вида финансирования
другому является доступность денежных средств и их меньшая стоимость
(процентная ставка). Часто потребности предпринимателя в финансиро-
229
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
вании удовлетворяются с помощью комбинации долгового и акционерного финансирования.
14.2. Типы банковских ссуд и формы их обеспечения.
Для удовлетворения потребности в деньгах на короткие периоды
предприниматели чаше всего используют ссуды коммерческих банков.
Ссуды обычно выдаются под материальные гарантии или обеспечение.
Обеспечение может быть:
в форме деловых активов (здание, оборудование, земля);
личных активов (машина, дом, земля, акции или долговые расписки);
активов поручителя, гарантирующего погашение займов.
Банковские ссуды для гарантии возврата базируются или на
АКТИВАХ,
или - на
ДЕНЕЖНОМ ОБОРОТЕ
предприятия. Рассмотрим коротко
ссуды, базирующиеся на АКТИВАХ.
В качестве АКТИВОВ, обеспечивающих займы, могут служить:
дебиторская задолженность,
запасы,
оборудование,
недвижимость.
Дебиторская задолженность (долги предпринимателю за поставленный товар) является хорошим обеспечением займа, особенно если покупатели надежны и кредитоспособны. После тщательной проверки кредитоспособности покупателей банк может профинансировать предпринимателя в пределах 80% дебиторской задолженности.
В отдельных случаях (когда покупатели крупные фирмы или правительственные органы) предприниматель может организовать факторное соглашение, по которому право на получение долгов от покупателя
передается фактору (банку). Банк фактически покупает дебиторскую задолженность у предпринимателя по цене, ниже этой задолженности, и по230
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
том будет получать деньги прямо от дебитора (должника). Если с какихто должников банк ничего не сможет получить, то потери несет он, а не
предприниматель. В стоимость факторинга включаются процентные ставки по деньгам, выданным предпринимателю до получения дебиторской
задолженности, комиссионные за фактический сбор средств по задолженности и стоимость (гарантии) риска за возможность ее невыплаты. Поэтому средства, полученные по факторной сделке, обойдутся предпринимателю дороже, чем кредит, полученный под обеспечение дебиторской
задолженности без ее перепродажи.
ЗАПАСЫ, особенно те, которые легко продать, являются другим
активом, под который можно получить у банка ссуду. Например, может
финансироваться до 50% готового товара. Особым видом обеспечения
займа под запасы являются расписки торговцев (например, дилеров по автомобилям и бытовой технике) о доверительном управлении имуществом.
В этом случае банк авансирует большую долю цены товаров, и выплаты
ему производятся по мере того, как запасы распродаются.
Для обеспечения долгосрочного кредитования на срок от 3 до 10
лет может использоваться ОБОРУДОВАНИЕ. Финансирование под оборудование может быть нескольких типов:
финансирование покупки нового оборудования,
финансирование бывшего в употреблении оборудования,
обратная аренда запроданного оборудования и лизинг.
Когда закупается новое оборудование или используется в качестве
обеспечения старое оборудование, обычно может финансироваться от 50
до 80% стоимости оборудования в зависимости от возможности его продажи. Так как для предпринимателя предпочтительнее аренда оборудования, чем его покупка, то широко используется продажа с последующим
лизингом и обычная аренда. При продажно - лизинговом соглашении
231
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
предприниматель «продает» оборудование кредитору, а затем арендует
его на весь срок «жизни» оборудования для обеспечения его длительного
использования. При обычной аренде фирма приобретает в пользование
оборудование с помощью небольшой выплаты и гарантии произвести определенное количество выплат за некий период времени. Общая сумма
выплат состоит из продажной цены плюс процент за финансирование.
НЕДВИЖИМОСТЬ - четвертая форма обеспечения финансирования под активы. Такое залоговое финансирование обычно нетрудно получить под обеспечение принадлежащих фирме завода, зданий, земли в размере от 75 до 80 % их стоимости.
Второй тип финансирования - это
ДЕНЕЖНОЙ НАЛИЧНОСТИ.
ФИНАНСИРОВАНИЕ ДВИЖЕНИЯ
Здесь тоже используется несколько видов фи-
нансирования:
*
*
*
*
*
кредитные максимумы,
займы в рассрочку,
прямые коммерческие займы,
долгосрочные займы,
рисковые займы.
Финансирование с помощью КРЕДИТНЫХ МАКСИМУМОВ - наиболее часто используемая форма финансирования по денежному обороту.
Оно похоже на использование кассы взаимопомощи. При заключении соглашения о кредитном максимуме фирма вносит начальную плату (вроде
членского взноса), чтобы потом брать у банка деньги взаймы. По полученным кредитам она выплачивает проценты и периодически погашает
долг.
ЗАЙМЫ С ВЫПЛАТАМИ В РАССРОЧКУ могут быть получены
фирмами с хорошими показателями (как и в первом случае) для покрытия
потребности в оборотном капитале при сезонном финансировании. Эти
займы выдаются обычно на 30...40 дней.
232
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ПРЯМОЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ЗАЕМ - разновидность займа с выплатой в рассрочку. Здесь средства предоставляются на срок от 30 до 90
дней. Эти само ликвидирующиеся займы используются для сезонного
финансирования и накопления запасов.
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЗАЙМЫ обычно предоставляются только надежным фирмам и могут выдаваться на срок до 10 лет. Задолженность
выплачивается в соответствии с оговоренной схемой, предусматривающей выплату в определенные сроки процента и части основной суммы.
При этом выплаты основной суммы могут начаться спустя несколько лет
после получения займа.
Если у нового предприятия нет еще активов под обеспечение займа, предпринимателю может понадобиться особый (личный) заем. Эти
займы обычно даются под активы или поручительство другого лица.
ОБОСНОВАНИЕ ПОЛУЧЕНИЯ И ВОЗВРАТА ССУДЫ.
Для того, чтобы получить ссуду нужно обосновать не только необходимость ее получения, но и гарантии ее возврата. Перед принятием решения о выдаче ссуды специалисты по вопросам кредитования и кредитная комиссия банка тщательно изучают положение дел и финансовое состояние возможного заемщика. Решение о выдаче кредита обобщаются,
как пять принципов кредитования: Личность, Способности, Капитал,
Обеспечение и Условия.
Банку должна быть представлена хорошо составленная заявка на
кредит. У каждого банка имеется своя форма заявки, но обычно она представляет собою мини - бизнес-план. В ней должны быть: краткий отчет
дирекции, описание предприятия, краткая биография владельца (управляющего), прогнозы на будущее, финансовые отчеты, размер и порядок
использования ссуды и график ее выплаты. По этим сведениям специалист по кредитованию и кредитная комиссия могут судить о кредитоспо233
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
собности заемщика и о способности предприятия добиваться достаточно
большой прибыли, чтобы расплатиться с долгами.
Финансовые отчеты за прошлые годы в банке рассматривают по
соотношениям рентабельность / кредит, оборачиваемость запасов, накапливание дебиторской задолженности, а также собственного капитала
предпринимателя, вложенного в дело, и его приверженности предприятию. Оцениваются также прогнозы по размерам сегмента рынка, продажам и рентабельности, - для того, чтобы определить способности погасить кредит, и предел доходности, обеспечивающий эту способность. При
этом рассматриваются такие вопросы, как:
* Собирается ли предприниматель жить на кредит долгое время?
* Готов ли предприниматель в случае необходимости приложить все
свои усилия, чтобы повысить эффективность фирмы?
* Имеются ли у фирмы преимущества и перспективы на растущем
рынке?
* Каков нижний порог риска?
* Имеется ли защищенность (страхование жизни персонала, страхование зданий, сооружений и оборудования) на случай экстраординарных
бедствий?
Ответы на эти вопросы и анализ репутации фирмы позволяют оценить количественные аспекты принятия решения по кредитованию. Но
принимаются во внимание и субъективные факторы, особенно Личность и
Способности предпринимателя. Особенно это важно, когда фирма новая и
не имеет еще авторитета в деловых кругах и не располагает достаточными
активами.
Предпринимателю лучше всего оценить несколько возможных банков, выбрать один, договориться о встрече и как можно убедительнее
представить свое дело специалисту по кредитованию. Создание позитивного имиджа предприятия и следование установленной процедуре очень
важны для получения необходимых средств. После получения кредита
234
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
необходимо принимать все меры для выполнения взятых обязательств
(своевременной выплаты процентов и основной суммы кредита), чтобы
завоевать авторитет у банка и в банковских кругах. Не рекомендуется без
серьезной причины менять банк (пока устраивают условия и проценты),
так как смена банка без особой причины подрывает имидж предпринимателя.
14.3. Ссуды администрации.
Частенько предпринимателю не удается заинтересовать банкиров и
убедить их выдать ему ссуду. Проблемы могут возникнуть из-за недостаточной коммуникабельности предпринимателя, из-за взаимонепонимания
и т.д. В этом случае можно обратиться в Управление (или комитет) местной администрации по поддержке малых предприятий за так называемым
гарантированным займом. При таком займе Управление гарантирует банку выплату 80% суммы займа, выданного банком предпринимателю, если
последний не сможет своевременно расплатиться с долгами. Такая гарантия позволяет банку выдать заем предпринимателю при более высоком
уровне риска, чем он обычно это делает.
В этом случае предприниматель также подает заявку на выдачу
ссуды, аналогичную той, которая обычно подается непосредственно в
банк. Только здесь дополнительно заполняются специальные административные формы, и требуется дополнительная информация. Для рассмотрения просьбы о займе предприниматель должен составить заявку, в которой должна быть следующая информация:
1)Краткая характеристика проекта (или своего дела).
2)Краткая характеристика руководства с описанием предыдущего
делового опыта, технической подготовки, образования, возраста, здоровья
и т.д.
3)Использование суммы займа по статьям расхода, руб.
4)Текущий балансовый отчет предприятия и отчет о прибылях и
убытках.
235
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5)Годовые балансовые отчеты и отчеты о прибылях и убытках за
последние три года, или финансовые отчеты за каждый год деятельности,
если предприятие существует менее трех лет. Подходят копии финансовых отчетов, представленных в налоговую инспекцию.
Если предприятие еще не создано, но запланировано к созданию,
представить прогнозный балансовый отчет, показывающий предполагаемые активы, пассивы и собственный капитал на начало деятельности,
вместе с прогнозными годовыми отчетами о прибылях и убытках на первые три года работы.
Заполнить отдельный персональный балансовый отчет, показывающий все принадлежащие предпринимателю активы и его обязательства вне предприятия (возможно, он лично уже кому-то задолжал).
Эта информация записывается на специальных формах (бланках)
Управления и передается в один из банков, сотрудничающих с Управлением, для изучения. После изучения информации банк отправляет эту информацию в Управление со своими комментариями. Теперь уже Управление изучает информацию и принимает решение о гарантировании или
отказе в гарантировании займа.
Управление может гарантировать как краткосрочные, так и долгосрочные займы. Под здания и землю заем может быть выдан на максимальный срок – 15 лет, под новое строительство - на 20 лет. Под запасы,
оборудование или оборотный капитал заем может быть выдан на 5 - 10
лет. После получения займа предприниматель должен периодически строго отчитываться за свою деятельность перед банком и Управлением. Разница между обычным кредитом коммерческого банка и гарантированным
займом состоит именно в этих строгих дополнительных отчетах. Поэтому, если есть возможность, лучше постараться получить обычную ссуду в
коммерческом банке. Тем более, что это поможет в дальнейшем наладить
236
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
хорошие отношения с банком, которые особенно будут важны при развитии и росте предприятия.
14.4. Правительственные субсидии.
В принципе возможно и получение федеральной субсидии для разработки и внедрения перспективной идеи, имеющей важное народнохозяйственное значение.
Предприниматель или малая фирма готовят предложение по стандартной форме (максимум 25 страниц) и подают его в соответствующее
ведомство. В ведомстве происходит предварительный отбор предложений. Вначале предложения оцениваются известными учеными или инженерами в данной области на основе технических критериев и степени новизны. Дальше отбор происходит уже с точки зрения наилучшего потенциала для коммерциализации, то есть спроса, прибыльности, перспективности и т.д. Финансируются в конечном итоге проекты, которые имеют
лучшие значения по этим показателям.
14.5. Частное финансирование.
Одним из распространенных источников получения средств являются частные инвесторы. Это могут быть члены семьи, друзья или просто
богатые люди, которые хотят, чтобы их деньги не просто лежали в банке,
но работали с большей прибылью. Они обычно перед принятием решения
о финансировании того или иного проекта пользуются услугами советников: технических экспертов, финансистов, экономистов и адвокатов.
Некоторые инвесторы стремятся стать акционером фирмы и в какой-то степени влиять на характер и направления ее деятельности. Это затрагивает интересы предпринимателя, особенно, когда некоторые инвесторы стремятся играть роль советника в управлении предприятием и по-
237
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лучать свою долю от его прибылей, а не просто оговоренный заранее размер прибыли.
Другие более пассивные инвесторы не стремятся к активному участию в делах фирмы. Они заинтересованы в основном в своевременном
возврате вложенных средств и получении предварительно согласованного
размера прибыли.
Получение средств от частных инвесторов официальным путем
осуществляется через частные предложения ценных бумаг (облигаций,
акций или векселей). Частное предложение существенно отличается от
публичного предложения или превращения фирмы в ОАО. Публичные
предложения требуют значительно большего времени и затрат, так как
при их осуществлении необходимо соблюдение многочисленных постановлений и инструкций, требуется пройти регистрацию ценных бумаг в
Комиссии (Комитете - у нас) по ценным бумагам и биржам, а это трудный
процесс, требующий большого количества отчетных процедур. Частное
предложение требует меньше времени и затрат, но все равно для защиты
инвесторов необходима отчетная информация о фирме и ее руководстве.
Эта информация должна содержать ответы на некоторые основные вопросы, которые в США, например, оговорены специальным ПОЛОЖЕНИЕМ
Д для частного ФИНАНСИРОВАНИЯ.
ПОЛОЖЕНИЕ Д содержит:
* Ряд правил, установленных для упрощения частных предложений;
* Общее определение того, что составляет частное предложение;
* Три конкретных руководящих правила: Правило 504, Правило 505
и Правило 506.
ПОЛОЖЕНИЕ Д требует, чтобы эмитент частного предложения
(предприниматель, выпускающий ценные бумаги) заполнил пять копий
формы Д в Комиссии по ценным бумагам и биржам в течение 15 дней
после первой продажи, делая это последующие 6 месяцев и, наконец, в
238
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
течение 30 дней со дня последней продажи ценных бумаг. Здесь же даны
правила, регулирующие извещения о продаже и оплату комиссионных.
Обоснование получения положенных по закону льгот ложится на
предпринимателя, делающего частное предложение, и включают в себя
составление необходимой документации и выполнение исследований.
Каждый документ предложения, представленный инвестору, должен быть снабжен номером, и содержать инструкции о том, что его нельзя размножать или открывать его содержание другим лицам. Дата просмотра инвестором (или его уполномоченным представителем) книг и записей фирмы, так же как и даты всех переговоров между фирмой и инвестором должны фиксироваться. В конце предложения делается запись о
том, чтобы ни к кому, за исключением указанных в перечне лиц относительно продажи ценных бумаг не обращались. Книга с этими документами должна храниться в постоянном архиве фирмы. Этот общий порядок
Положения Д подробно излагается в трех Правилах - 504, 505, 506.
ПРАВИЛО 504 предусматривает предоставление первой льготы
фирме, стремящейся собрать небольшой капитал от разных инвесторов.
По этому правилу фирма может продать ценные бумаги на сумму до 500
тыс. долл. любому количеству инвесторов, независимо от их опытности, в
любой 12-месячный период. При этом оговорено, что не должно быть
никакой рекламы - простая публикация информации в специальном издании о выпуске бумаг.
ПРАВИЛО 505 разрешает увеличение количества инвесторов и
объема предложения. Здесь разрешается продажа незарегистрированных
ценных бумаг на сумму до 5млн. долл. по частным предложениям в любой 12-месячный период любым 35 инвесторам, а также неограниченному количеству аккредитованных (зарегистрированных, опытных) инве239
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
сторов. Таким образом, устраняется необходимость проверки на опытность.
Под аккредитованными инвесторами понимаются:
1)Институциональные инвесторы (банки, страховые общества, инвестиционные общества, пенсионные фонды) с активами более 5 млн.
долл.; организации, освобожденные от налогообложения, с фондами из
пожертвований в размере 25 млн. долл. и частные компании развития
предпринимательства;
2)Инвесторы, приобретающие ценные бумаги эмитента на сумму
более 150тыс. долл.;
3)Инвесторы, чистая стоимость капитала которых больше 1 млн.
долл.;
4)Инвесторы с доходом более 200 тыс. долл. в год в последние 2
года;
5)Директоры, управляющие делами и партнеры фирмы - эмитента.
Здесь также не допускается реклама через средства массовой
информации. Более того, если покупателями бумаг являются только аккредитованные инвесторы, то публикация информации вообще не требуется, как и по правилу 504.
ПРАВИЛО 506 уже разрешает фирме эмитенту продавать неограниченное количество ценных бумаг 35 инвесторам и неограниченному
количеству аккредитованных инвесторов и родственникам эмитентов. Как
и во всех остальных правилах, не допускается реклама или объявления
через средства массовой информации.
Привлекая любое внешнее финансирование предприниматель должен как можно точнее давать всю необходимую инвесторам информацию.
Когда дела идут успешно, инвесторы не очень беспокоятся. Но, если стали идти плохо, то инвесторы вместе с контролирующими органами изу240
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
чают все до мельчайших деталей, чтобы выяснить имело ли место нарушение процедур или нарушен закон о ценных бумагах. За нарушение этого закона привлекаются к ответственности не только сама фирма, но и ее
руководители - уже к уголовной ответственности. Эти иски практически
не имеют ограничений по времени. Поэтому предприниматель сам должен позаботиться о том, чтобы вся информация, предоставляемая инвесторам, была самой точной.
14.6. Этапы финансирования фирмы и рынки рискового капитала.
При решении вопроса о необходимости привлечения внешнего капитала предприниматель должен прежде всего определиться с величиной
требуемых сумм и сроков финансирования на различных этапах становления фирмы. Для этого он должен составить прогноз доходов и темпов
роста своей фирмы. Молодым предприятиям обычно нелегко заручиться
поддержкой внешних инвесторов, особенно венчурных (рисковых) капиталистов, которые предпочитают вкладывать деньги, хотя и с повышенной долей риска, но - в те предприятия, в которых ожидается получение
высоких доходов.
В табл.14.1. показаны этапы финансирования в ходе становления
новой фирмы. Задачи финансирования и объемы затрат на каждом этапе
различны.
На первом этапе получить финансирование труднее всего, да и обходится оно дороже. Деньги на первом этапе предназначены для предстартовых расходов и образования стартового капитала.
Таблица 14.1.
Этапы финансирования новой фирмы.
Предстартовый капитал
Первый этап финансирования.
Относительно небольшие суммы, необходимые для подготовки
технико-экономического обоснования и финансирования связанных с ним исследований.
241
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Стартовый
капитал
Второй этап
Третий этап
Четвертый
этап
Традиционная скупка
Выкуп с подзаемом
Приватизация
Проектирование товара и выпуск опытной партии. Финансирование необходимо для того, чтобы фирма разработала продукт и
подготовилась к его производству.
Финансирование расширения и развития фирмы.
Оборотный капитал для поддержания первоначального роста;
прибыли еще нет. Выход на рынок.
Главный этап расширения фирмы, на котором быстро растет объем сбыта. Самоокупаемость фирмы находится на нулевом уровне
или прибыль только начала появляться, но фирма все еще является частной.
Переходное финансирование для подготовки фирмы к превращению в акционерное общество.
Финансирование скупки и выкупа с подзаемом.
Приобретение прав собственности на другую фирму и перевод ее
под контроль своей фирмы.
Руководство фирмы решает выкупить ее у нынешних собственников.
Некоторые собственники или менеджеры фирмы скупают все ее
акции в обороте и опять превращают фирму в частную.
Предстартовые расходы - это относительно небольшая сумма, необходимая для доказательства жизнеспособности идеи и проведения исследований, связанных с технико-экономическим обоснованием. Эту небольшую сумму и труднее всего получить. Причин здесь несколько. Вопервых, обычные инвесторы не любят вкладывать деньги в новые проекты, которые чаще всего имеют повышенный риск из-за высокой степени
неопределенности. Во-вторых, венчурные капиталисты, специализирующиеся на вложении денег в новые проекты с повышенной долей риска,
обычно начинают инвестиции с минимальной суммы в 400 тыс. долл. и с
меньшей суммой для первого этапа не хотят связываться.
Стартовый капитал - это средства, необходимые для разработки
конструкторской документации и изготовления опытных образцов продукции (с целью проверки возможности обеспечения требуемых параметров, технологичности изготовления изделия, удовлетворения потребно-
242
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
стей покупателей и рентабельности производства). Эти средства из внешних источников тоже получить очень трудно по тем же причинам.
На этапах развития и расширения предприятия (второй этап финансирования) изыскать внешние средства значительно проще, чем на
первом этапе. На этих этапах венчурные капиталисты активно участвуют
в финансировании новой фирмы. Поскольку фирма все время растет,
средства для ее расширения обходятся все дешевле, так как риск
постоянно уменьшается. Средства, полученные на втором этапе развития
от венчурных капиталистов, обычно используются в качестве оборотного
капитала для поддержания и ускорения темпов роста.
На третьем этапе развития фирма выходит на безубыточный уровень, а потом становится рентабельной, и использует привлеченные средства для резкого увеличения объемов производства и сбыта. На четвертом
этапе развития дополнительные средства используются для поддержания
фирмы в промежуточном состоянии перед превращением ее в акционерное общество.
На последнем (пятом) этапе финансирования фирмы привлеченные
средства обычно используются для скупки акций, выкупа предприятия с
подзаемом (когда руководство фирмы выкупает ее у владельцев) или для
превращения акционерной компании в частную фирму (когда фирма выкупает свои акции, размещенные среди других частных лиц, и становится
опять частной фирмой).
На рис. 31. представлены источники рискового капитала по этапам
финансирования новой фирмы.
Первый этап
финансирования
Второй этап
финансирования
Третий этап
финансирования
Неофициальный рынок рискового капитала ("добрые дяди")
Частные венчурные
компании.
Малые инвестиционные компании.
Официальный рынок
ценных бумаг
Частные венчурные
компании.
Малые инвестиционные
компании.
243
Филиалы крупных
корпораций.
Венчурные компании,
субсидируемые государством.
Официальный рынок
ценных бумаг
Все виды компаний
венчурного капитала.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рис.31. Источники рискового капитала и этапы финансирования
новой фирмы.
Из рис. 31. можно выделить и три рынка рискового капитала:
*
*
*
Неофициальный рынок рискового капитала;
Рынок венчурного капитала и
Официальный рынок ценных бумаг.
Каждый из этих рынков играет свою роль в финансировании становления и развития новой фирмы. В принципе все три рынка могли бы
принять участие в финансировании новой фирмы на первом этапе. Однако, венчурные капиталисты принимают участие в финансировании первого этапа только при условии, что потребности в деньгах на первом этапе
становления фирмы составляют не менее 400 тыс. долл. Такой предел
они установили потому, что затраты на тщательную проверку предлагаемого проекта и контроль его точного исполнения составляют примерно
одну и ту же сумму, независимо от стоимости проекта - 100 тыс. долл.
или 1 млн. долл.
Официальный рынок ценных бумаг доступен только для многообещающих перспективных фирм, особенно в области разработки новых
технологий, с высокими процентами отдачи.
Наиболее распространенным источником средств для финансирования первого этапа становления фирмы является неофициальный рынок
рискового капитала, то есть первый тип рынка рискового капитала.
244
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14.7. Неофициальный рынок рискового капитала.
Неофициальный рынок рискового капитала формируется из множества индивидуальных инвесторов. Эти инвесторы (богатые люди) вкладывают обычно от 10 тыс. до 500 тыс. долл. на первом этапе становления
фирмы (этапе формирования стартового капитала) и поддерживают, таким образом, новые фирмы на самом начальном этапе их становления.
Некоторые из них финансируют новые фирмы и на втором, и на третьем
этапах, но это делают только самые богатые из них. На этих этапах финансирования фирмы обращаются обычно за поддержкой к специализированным фирмам венчурного капитала или рынку ценных бумаг.
Финансовое поведение частных инвесторов часто непредсказуемо,
но они обладают самым крупным фондом рискового капитала. Ожидаемые доходы на вложенный капитал зависят от возраста предприятия : чем
оно старше, тем ниже ожидаемый доход. Так при вложении денег в стартовый капитал через 5 лет они могут вернуться в 10-кратном размере. При
вложении денег в 5-летнюю фирму, через 5 лет они могут вернуться только в 3-х кратном размере.
Они терпеливы и могут ждать возврата денег 7..10 лет, тогда как
официальные венчурные банки соглашаются обычно только на 5 лет. От
заключаемой сделки частные инвесторы отказываются, если их не устраивает ожидаемый доход или слишком велик риск, если им не нравится
руководство фирмы или, как им кажется, оно не слишком предано делу
фирмы, и если у них отсутствует интерес к данной области. Информацию
они получают от друзей, знакомых, банкиров, брокеров и т.д. и пользуются рекомендациями и советами своих партнеров, адвокатов, банкиров,
брокеров.
245
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14.8. Венчурный капитал. Виды венчурных фирм.
Под венчурным капиталом понимается руководимый профессионалами фонд инвестиционных средств. Он оформляется обычно в виде товарищества
(общества)
с
ограниченной
ответственностью
под
управлением главного партнера - венчурного капиталиста. Венчурный
капиталист
за
управление
средствами
товарищества
получает
определенное вознаграждение (зарплату) плюс процент от полученных
доходов. Общие средства товарищества складываются из личных средств
богатых партнеров, входящих в товарищество, а также средств
пенсионных, благотворительных фондов и др. организаций.
Венчурные капиталисты финансируют не только образование стартового капитала новых фирм, а также - и фирмы, находящиеся на втором
и третьем этапах своего становления, и выкупы с подзаемом. Фактически
венчурный капитал - это источник долгосрочных инвестиций, представляемых обычно на 5 лет фирмам, находящимся на ранних этапах своего
становления, и существующим фирмам для их расширения и модернизации. Участие венчурного капиталиста в финансировании им предприятия
осуществляется через долговые расписки (договора), акции или конвертируемые (свободно покупаемые и продаваемые) ценные бумаги. Он
внимательно
следит
за
всеми
фирмами,
находящимися
в
его
инвестиционном портфеле, используя инвестиционное чутье и свои
таланты в области финансового планирования.
В 1958 году в США вышел Закон о малых инвестиционных компаниях (МИК). По этому Закону стали создаваться МИК на базе соединения
частных капиталов и государственных фондов под управлением профессионалов для финансовой поддержки новых малых предприятий. Этим
МИК предоставлялись налоговые льготы, государственные субсидии, но
при этом они оставались частными фирмами. В 1960- годы таких МИК
246
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
было создано 585 с общим собственным капиталом 205 млн. долл. Однако
многие из них потерпели неудачу: некоторые - из-за неопытности управляющих, другие - из-за чрезмерной ориентации на ближнюю выгоду в
ущерб долгосрочным целям.
В конце 1960-х годов стали появляться мелкие частные венчурные
фирмы, оформленные в виде товариществ с ограниченной ответственностью. Средства предоставляли партнеры с ограниченной ответственностью: страховые компании, благотворительные фонды, банки, пенсионные фонды, богатые частные лица и члены их семей. Сейчас таких фирм в
США порядка 200. Стали появляться и третьи типы фирм венчурного капитала - отделения венчурного капитала при крупных корпорациях. Их
около 100.
Общее количество фирм венчурного капитала в США порядка 800
с общим капиталом порядка 25 млрд. долл. Размер этих фирм самый различный: капитал от 300 тыс. долл. до 200 млн. долл.
14.9. Критерии и процесс оценки предпринимательского проекта.
Чтобы добиться получения требуемых средств, предпринимателю
необходимо научиться понимать философию и цели венчурного капиталиста, а также критерии и сам процесс оценки проекта венчурными капиталистами. Цель фирмы венчурного капитала - обеспечить долгосрочный
рост стоимости своего капитала путем предоставления ссуд молодым, быстрорастущим предприятиям или путем долевого участия в них. Для достижения этой цели венчурный капиталист готов вносить любые изменения в свои инвестиционные планы. Его цели часто не соответствуют целям новой фирмы, а иногда и противоречат им, особенно, когда возникают различные проблемы.
На начальном этапе формирования стартового капитала, хотя и
требуется денег меньше (примерно 20% общей суммы вложений), но риск
247
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
больше всего (слишком много неопределенности), поэтому на этом этапе
венчурный капиталист хочет получить прибыль на вложенный капитал в
размере 50...60%. На втором этапе финансирования (финансирование развития - примерно 40% от вложения) риск уменьшается в связи с уменьшением неопределенности, и венчурный капиталист уже соглашается получать прибыль в размере 40% от вложения. На третьем этапе (финансирование слияний, выкуп с подзаемом) риск еще меньше, поэтому и прибыль согласен получать в размере 30% на вложенный капитал.
При оценке и выборе инвестиционных проектов венчурный капиталист использует три основных критерия.
Первый - сильное и профессиональное руководство фирмы. Руководители и специалисты фирмы должны обладать солидным опытом и
хорошей подготовкой. Они должны быть преданы своему делу, быть хорошими специалистами в своей области, уметь справляться со сложными
задачами и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости пойти на
изменение первоначальных планов. Венчурный капиталист охотнее вложит средства в первоклассную управленческую команду с второразрядным проектом, чем наоборот. О преданности и вере руководства в успех
дела он судит по тому, сколько собственных денег они вкладывают в
свою фирму. И здесь важна не сама сумма, а процент от имеющихся возможностей каждого члена команды с учетом его семьи. Учитываются и
семейные отношения. Так как на первом этапе руководителю придется по
60...70 часов проводить на работе, то без семейной поддержки он не сможет полностью отдавать себя делу.
Вторым критерием является уникальность предложенного проекта, его конкретные преимущества и рыночный потенциал. Уникальность продукции - обязательное требование, так как новый товар должен
выстоять в условиях конкурентной борьбы, а объемы продаж должны рас248
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ти на протяжении пятилетнего периода, на который выдаются деньги. Новизна идеи доказывается в бизнес-плане.
Третий критерий - высокая прибыль на вложенный капитал.
Минимальная рентабельность проекта зависит от требуемой суммы, от
этапа становления предприятия. Обычно венчурный капиталист проявляет интерес к проекту, если прибыль на вложенный капитал ожидается от
40 до 60 %. При выборе проекта важную роль играют такие факторы, как
оптимистическая оценка (максимальная прибыль при успехе дела) и пессимистическая оценка (максимальные потери в случае неудачи).
Собственно процесс использования венчурного капитала начинается с выработки инвестиционных целей и опирается на философию фирмы
венчурного капитала. Фирма должна решить вопрос о количестве сделок
и их структуре:
* сколько соглашений будет заключено с новыми предприятиями,
* сколько - с развивающимися,
* сколько соглашений будет заключено с руководством фирм, желающих выкупить их в свою собственность.
Такая же разбивка делается по отраслям, продуктам и регионам.
Фактически процесс использования венчурного капитала (процесс
оценки проекта и работы венчурного капитала) состоит из шести основных стадий:
Первоначальная оценка проекта.
Предварительная договоренность об условиях финансирования.
Тщательная оценка (отрасль, рынок, участники).
Решение участвовать или не участвовать.
Подписание и закрытие сделки.
Контроль хода выполнения проекта.
1. Первоначальная оценка начинается с получения бизнес-плана.
Без бизнес-плана венчурные капиталисты даже не станут разговаривать с
предпринимателем. В бизнес-плане должна быть четко сформулирована
идея проекта, определены цели, проведен глубокий отраслевой и рыноч249
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ный анализ. Краткое описание предлагаемого проекта - самая важная
часть бизнес-плана, поскольку именно на его основе венчурный капиталист осуществляет предварительную оценку проекта. Содержащиеся в
бизнес-плане цифры внимательно анализируются на предмет их обоснованности и возможности обеспечить требуемый уровень рентабельности.
Оцениваются также личные способности руководства фирмы, проверяются их рекомендации.
Ознакомившись с бизнес-планом, потенциальный инвестор проверяет свое досье, чтобы определить, не приходилось ли ему раньше слышать об этом или подобных проектах. Затем проект оценивается с точки
зрения его соответствия долгосрочной политике венчурного капиталиста,
наличия свободных денежных средств, а также с точки зрения того, вписывается ли этот проект в портфель уже заключенных сделок, не нарушает ли он его баланс.
2. На второй стадии осуществляется предварительная договоренность об условиях финансирования. Здесь инвестор определяется с главными условиями сделки, чтобы решить, стоит ли затрачивать время и силы на проведение тщательной оценки проекта. При этом для определения
стоимости сделки он учитывает следующие факторы:
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Ожидаемая прибыль;
Сумма денег, необходимая сразу и потом по срокам;
Качество проекта;
Качество команды;
Сколько вкладывает сам предприниматель? ;
Перспективы фирмы на будущее;
Оптимистическая оценка;
Пессимистическая оценка;
Ликвидность;
Возможности для выхода из дела.
При этом инвесторы пользуются следующими основными «законами»:
250
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
*
*
*
Стоить это будет дороже, чем Вы думаете.
Времени на это уйдет больше, чем Вы планируете.
Все плохое, что может случиться, случается обязательно.
3. Третья стадия (тщательный анализ и оценка) занимает больше
всего времени - от одного до трех месяцев. Здесь внимательно изучается
вся история фирмы, бизнес-план, анкетные данные персонала, финансовая
ситуация фирмы и круг возможных потребителей, даются оптимистическая и пессимистическая оценки прогнозируемых результатов. Проводится подробное исследование рынка, отрасли, дается финансовая оценка,
оценка спроса и оценка возможностей руководящего состава.
4. На четвертой стадии принимается окончательное решение об
участии или неучастии в сделке. Перед этим готовится докладная записка
с описанием всех деталей сделки, ее достоинств и недостатков. Здесь
кратко излагаются результаты проведенных проверок, подробно описываются условия и сроки сделки.
5. На пятой стадии (подписания и утверждения) готовится текст
официального соглашения, которое подписывается предпринимателем и
инвестором.
6. Шестая стадия (контроль хода выполнения проекта) осуществляется в течение всего времени реализации проекта, пока предприниматель
полностью не расплатится с инвестором. Обычно инвесторы не стремятся
взять контроль над финансируемой фирмой в свои руки (иначе могут сами оказаться виноватыми). Но они всячески стремятся поддержать руководство фирмы, чтобы фирма добилась успеха, и вложенные средства
вернулись с прибылью. Часто инвесторы входят в состав совета директоров и не вмешиваются в текущие дела руководства фирмы.
Так как деньги предоставляются на длительный срок (5лет и более)
очень важно, чтобы между предпринимателем и инвестором установились
взаимное доверие и понимание. Не надо ему устраивать сюрпризов - ни
251
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
положительных, ни отрицательных. Ему надо сразу говорить обо всем - и
плохом, и хорошем - иначе возникнет недоверие, а без поддержки фирма
не сможет расти и развиваться. Предприниматель должен обсуждать с инвестором все свои проблемы и планы на будущее.
Опыт работы венчурных капиталистов показывает, что не все их
сделки оказываются удачными. Так в книге Хизрича и Питерса приводится типичный венчурный портфель из 10 сделок. Получается, что из 10
сделок:
*
*
*
*
4 сделки - оказались несостоятельными;
3 сделки - еле живы;
2 сделки - идут нормально, как намечалось;
и только у 1сделки - дела идут лучше, чем прогнозировалось.
Таким образом, получается, что даже при громадном опыте и все-
возможных осторожностях венчурных капиталистов, только 30% их сделок можно считать удачными.
14.10. Поиск потенциального инвестора и работа с ним.
Для предпринимателя очень важно правильно выбрать потенциального инвестора, к которому он будет обращаться с предложением о
финансовой
поддержке
своего
проекта.
Венчурные
капиталисты
специализируются обычно либо на определенном регионе, либо на
определенной отрасли, либо по размеру и типу вложений. Начинать
переговоры надо только с тем потенциальным инвестором, который
сможет проявить заинтересованность в предложенном проекте. Как и где
найти такого заинтересованного потенциального инвестора?
В США венчурные капиталисты есть во всех регионах. Предприниматель должен найти названия и адреса всех фирм венчурного капитала, которые могут заинтересоваться его проектом. Обычно эту информацию могут подсказать юристы, аудиторы, бухгалтеры. Во многих регио252
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
нах существуют региональные ассоциации венчурных капиталистов, есть
и национальные ассоциации. По запросу предпринимателей эти ассоциации обычно высылают справочный список всех своих членов с указанием
их отраслевых предпочтений.
При общении с потенциальным инвестором очень важно с самого
начала произвести хорошее впечатление, вести себя по-деловому и зарекомендовать себя хорошим профессионалом. Так как они получают намного больше предложений, чем смогут удовлетворить, то большую часть
проектов они отсеивают на самой ранней стадии рассмотрения. При этом
они обычно уделяют особое внимание тем проектам, которые были рекомендованы им внушающим доверие человеком. Отсюда неплохо было бы
предпринимателю заручиться рекомендациями такого человека, например, руководителя фирмы, уже сотрудничающей с этим инвестором, или юриста, финансиста и т.д.
При выборе потенциального инвестора и подготовке к встрече с
ним надо тщательно изучить правила взаимоотношений предпринимателя
с потенциальным инвестором, изложенные ниже.
1)Тщательно выбирать потенциального инвестора, который мог бы
заинтересоваться данным проектом. Навести необходимые справки и выработать стратегию переговоров, рассчитанную на конкретного инвестора. Помнить, что эти люди специализируются на отдельных отраслях и не
любят сделок, которые уже предлагались в других метах.
2)Начав переговоры с одним потенциальным инвестором, не вступать в контакт с другим, так как они обычно информированы о делах друг
друга, и вместо «двух зайцев» может не оказаться ни одного. Для финансирования крупной сделки они сами объединяются, выбирая фирму, которая станет ведущей для данного проекта.
253
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3)Прежде чем встречаться с потенциальным инвестором, неплохо
заручиться рекомендацией человека, которого он знает и которому доверяет.
4)Стараться добиться личной встречи с самим «хозяином», а не с
его поверенным или посредником. Не брать с собой на первую встречу
своих советников. Первая встреча - не для выяснения юридических или
финансовых тонкостей. Её цель - познакомиться с самим предпринимателем, и лишние люди здесь не нужны. Они понадобятся на последующих
этапах переговоров.
5)Обязательно подготовить краткую, продуманную речь. В ней раскрыть суть проекта, обосновать новизну предлагаемого продукта, перспективы роста, основные факторы, способствующие росту объемов продаж и доходов, охарактеризовать партнеров и помощников по предлагаемому проекту, обосновать требуемую сумму и ожидаемые доходы. Важно
создать с первой встречи благоприятное впечатление. Быть осторожным в
своих оценках потенциальных выгод и перспектив - не приукрашивать их,
так как это может подорвать доверие к предпринимателю: при тщательной оценке проекта это вспомнится, и будут сделаны соответствующие
выводы.
6)Правдиво рассказать на первой же встрече о всех возможных
препятствиях или обстоятельствах, мешающих успешной реализации проекта. Этим будет завоевано доверие инвестора. В противном случае оно
может быть подорвано и сделка может не состояться, если в дальнейшем
выяснится, что предприниматель что-то отрицательное утаил.
7)Проявлять гибкость и здравый смысл, стараться добиться взаимопонимания; учитывать сроки, в которые может быть дан ответ. Процесс
рассмотрения заявки долгий и сложный. Оказывать давление в этих во-
254
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
просах очень опасно, т.к. могут быть испорчены отношения со всеми вытекающими последствиями.
8)Не надо обосновывать достоинства своего проекта тем, что он
заинтересовал других потенциальных инвесторов, т.к. к ним и отправят
предпринимателя с его проектом. Инвесторы принимают решения сами и
другие им не указ.
9)Не делать громких заявлений типа: «Этот товар будет вне конкуренции» или «Другой такой технологии на сегодня нет.» Такие утверждения свидетельствуют о недостаточной подготовке предпринимателя или
о том, что «идеальный» продукт рассчитан на несуществующий рынок.
10)Не выказывать своей заинтересованности в высоких заработках,
премиях и других доходах. В новом предприятии деньги стоят особенно
дорого. Предприниматель должен показать, что он заинтересован, прежде
всего, в приумножении вложенного капитала, в том числе и капитала
фирмы.
11)Не просить денег на решение прошлых проблем, типа оплаты
старых долгов или задолженности по зарплате. Новые деньги надо просить для роста, для продвижения вперед.
После первой встречи потенциальный инвестор занимается предварительным изучением полученного предложения. При благоприятных результатах назначается другая встреча уже с участием всей управленческой команды предпринимателя. Эта встреча тоже очень важна, так как
путем вопросов и ответов оцениваются все члены команды, и определяется, смогут ли они «сработаться», возникает ли между ними доверие и готовы ли они разделить ответственность. Здесь нельзя проявлять чрезмерную настойчивость по поводу долевого участия инвестора в проекте - изза этого сделка может не состояться. Надо помнить, что следующий шаг
будет посвящен предварительной договоренности о сроках и условиях, и
255
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
только после этого потенциальный инвестор займется тщательным изучением проекта, чтобы принять по нему окончательное решение.
При получении отказа в одном месте предприниматель не должен
расстраиваться. Надо более тщательно подобрать другого потенциального
инвестора и начать все сначала.
14.11. Оценка вновь создаваемой фирмы.
Одной из главных задач предпринимателя, желающего получить
деньги из внешних источников, является оценка капитала создаваемой
фирмы. Суть вопроса заключается в том, чтобы определить, какой долей
собственности на создаваемую фирму можно поступиться, отдав ее потенциальному инвестору, чтобы он согласился финансировать проект.
Для этого надо вначале определиться с факторами, влияющими на эту
оценку.
Факторы, влияющие на оценку новой фирмы.
Таких факторов много, но предприниматель может ограничиться
только восемью факторами, основанными на сопоставлении нового предприятия с другими фирмами, предлагающими аналогичную продукцию.
Первый фактор - природа предлагаемого проекта на фоне истории
развития подобных предприятий. Это отправная точка при любой оценке,
так как специфика предлагаемого продукта и особенности отрасли играют
основную роль при выборе проекта. История становления любой фирмы с
момента ее рождения характеризует потенциал и жизненность фирмы,
показывает, как она ведет себя в условиях рынка и как справляется с
трудностями.
Вторым фактором являются перспективы экономического положения страны, отрасли и предприятия как самого по себе, так и по сравнению с другими предприятиями данной отрасли. Здесь финансовый отчет
предприятия сравнивают с результатами деятельности других фирм и от256
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
расли. Принимают во внимание потенциал руководства фирмы на данный
момент и на будущее, а также размер потенциального рынка для предлагаемой продукции. Определяют общую тенденцию: растет, сокращается
или стабилизируется рынок аналогичных товаров, какова общая экономическая ситуация.
Третьим фактором является чистая стоимость (балансовый капитал) фирмы и ее финансовое положение в целом. Балансовая стоимость это первоначальная стоимость основного капитала за вычетом износа и
задолженности. Она не отражает рыночную стоимость капитала предприятия, так как в балансе обычно отражается стоимость в момент приобретения (если не было переоценки по постановлению правительства в связи
с инфляцией) и износ. Кроме того, на разных предприятиях может быть
разная система учета: равномерная или ускоренная амортизация. Для
оценки реальной стоимости капитала следует балансовую стоимость
скорректировать с учетом рыночной стоимости каждой составляющей капитала. Надо отдельно оценивать основные и оборотные фонды, а затем
сложить эти оценки для получения итоговой, приведенной, оценки рыночной стоимости предприятия. Рекомендуется, по возможности, приложить к этим расчетам балансовые отчеты и отчеты по доходам и расходам
за последние три года.
Четвертый фактор - ожидаемые доходы фирмы. Их прогнозируют
по прошлым и настоящим доходам. Обычно эти данные не просто усредняются, а строится их взвешенная средняя. При этом данные по доходам
за последние месяцы получают самый высокий вес, как самые значимые.
Если фирма производит несколько товаров, подобные расчеты делаются
по каждому товару в отдельности, так как это будет интересовать инвестора. Необходимо также указать точные сведения об износе (амортиза-
257
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ции), одноразовых расходах, о фонде зарплаты, арендных платежах и привести все эти показатели в динамике.
Пятый фактор оценки - способность предприятия выплачивать дивиденды или проценты от прибыли на вложенный капитал. Обычно вновь
создаваемые фирмы дивидендов не выплачивают (вся получаемая прибыль, если она есть, направляется на расширение производства), поэтому
инвестора интересует в основном, какие дивиденды фирма сможет выплачивать в будущем. Прогнозная стоимость предприятия оценивается
при этом методом капитализации расчетных выплат по дивидендам.
Шестой фактор - оценка репутации фирмы, ее связей и других нематериальных ценностей. Обычно такая «нематериальная» оценка фирмы
дается со ссылкой на оценку ее материальных активов.
Седьмой фактор - оценка будущего спроса на акции предприятия.
О будущем спросе на акции лучше всего судить по тому, как проходили
предыдущие торги, если они состоялись недавно и если объем выпущенных акций совпадает с тем объемом, который намечается выпустить в будущем. При этом надо проанализировать мотивы, по которым фирма намечает выпуск новых акций, а также учесть все перемены в экономической и финансовой ситуации, произошедшие в стране с момента последнего выпуска акций.
Восьмой фактор - оценка стоимости фирмы, исходя из рыночной
цены акций других фирм, выпускающих аналогичные товары или услуги.
Точность подобной оценки во многом зависит от схожести сравниваемых
фирм.
Общие методы оценки.
Существует много методов оценки стоимости фирм. Основные из
них были рассмотрены в разделе 3.6. применительно к оценке стоимости
258
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
покупаемых предприятий. Здесь рассмотрим некоторые методы оценки
применительно к новым или вновь создаваемым предприятиям.
Один из распространенных методов оценки - расчет приведенной
(текущей) стоимости будущих денежных поступлений. Этот метод основан на приведении денежной суммы, которая может быть выручена от
продаж в будущем, к сегодняшнему дню (к моменту оценки) с помощью
поправок на рост стоимости капитала во времени и на риск. Он позволяет
более точно отразить реальную цену предприятия в глазах инвестора, чем
расчеты, построенные на прибыли, поскольку инвестора не столько интересует прибыль, сколько - наличные деньги, так как только их можно пустить обратно в дело.
Метод заключается в пересчете будущих доходов от продажи акций предприятия (предполагается, что оно будет превращено в ОАО) с
момента продажи на момент, когда составляется его оценка. Для этого
необходимо, прежде всего, определить этот временной период.
Затем оценивается будущая денежная стоимость предприятия на
момент продажи: либо по прогнозной оценке суммы будущих доходов,
умноженной на коэффициент капитализации, равный отношению рыночной цены к дивиденду; либо просто по ликвидационной стоимости на конец периода. Для перехода к оценке сегодняшнего дня умножают полученную будущую оценку на временной дисконт (поправка с учетом величины временного периода). В данном случае временной дисконт будет
равен стоимостному дисконту (требуемый инвестором рост стоимости
капитала) минус дисконт предпринимательского риска (оценка вероятности неудачи проекта).
Другим из распространенных методов является метод оценки фирмы по стоимости акций другой аналогичной фирмы. Найти похожую
фирму, акции которой продаются на рынке, нелегко, так как у них долж259
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ны быть похожи и продукция, и производственная структура, и рынки, и
проблемы, и возможности сбыта, и получаемые доходы. Лучше всего обратиться к отраслевым справочникам, в которых публикуются данные по
предприятиям, входящим в отрасль, такие, как их размеры, ассортимент
выпускаемой продукции, уровень выплат по дивидендам, доля заемных
средств в капитале и темпы роста. По этим справочникам можно подобрать фирму, близкую по своим характеристикам к фирме предпринимателя. Так как такую фирму подобрать трудно, то и оценка будет не совсем
точная.
Метод приведенной балансовой стоимости - это оценка стоимости
фирмы по ее скорректированной балансовой стоимости, или чистой стоимости материальных активов. Он заключается в пересчете всех материальных активов фирмы (зданий, сооружений, оборудования, запасов) с
учетом их обесценения или подорожания, то есть - по рыночным ценам.
При этом может использоваться следующая процедура пересчета:
Балансовая стоимость........................................................................р.
Величина увеличения или уменьшения стоимости ..........................
Реальная рыночная стоимость (продажная цена)...............................
Минус все нематериальные ценности, которые не могут быть проданы (например, оценка репутации фирмы, ее связей) ................................
Приведенная балансовая стоимость ....................................................
Этот метод прост и часто применяется для оценки новых фирм. Его
применяют также, чтобы быстро оценить стоимость предприятия, владелец которого умер, или требуется срочно продать предприятие.
Следующий метод - метод оценки доходов. Это один из самых распространенных методов, так как потенциальный инвестор из этой оценки
узнает, на какую прибыль он может рассчитывать. Будущий доход определяется на основе данных о доходах за последние несколько лет. При
этом делается поправка на те непредвиденные расходы, которых бы не
было, если бы предприятие было не частным, а акционерным. Затем эта
260
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
оценка умножается на коэффициент, равный отношению рыночной цены
акции к дивиденду для данной отрасли на сегодняшний день, скорректированный с учетом уровня инвестиционного риска. Если предприятие связано с большим риском и ожидается большой рост стоимости капитала,
этот множитель будет выше, если нет - ниже. Например, если риск незначителен, и его можно не учитывать, а средневзвешенная оценка (по данным за последние три года) годового дохода фирмы составляет 600 тыс.
р., то при отраслевом коэффициенте цена/доход, равном 7, стоимость этой
фирмы будет равна 7*0,6 = 4,2 млн. р. в год.
Развитием этого метода оценки является факторный метод, в котором стоимость фирмы определяется с учетом трех факторов: дохода,
размера выплат по дивидендам и балансовой стоимости. По каждому из
этих факторов строится своя оценка предприятия. Этим оценкам назначаются весовые коэффициенты (Кв), и вычисляется средневзвешенная
оценка предприятия, то есть полная факторная оценка фирмы. В табл.
14.2 приведен пример такой факторной оценки стоимости фирмы (её
акции).
Таблица 14.2.
Метод
По доходам
По дивидендам
По балансовой стоимости
Средневзвешенная стоимость
10% дисконт
Итого, стоимость 1 акции
Капитализированная
стоимость, р.
40р.*10 = 400
15р.*20 = 300
600*0,4 = 240
Кв
0,4
0,4
0,2
Взвешенная
стоимость, р.
160
120
48
328
33
295
Следующий метод оценки - оценка по восстановительной стоимости. Этот метод оценки используется редко, в основном только для страхования. Суть его в том, что определяется сумма денег, которая потребовалась бы для замены имущества фирмы новым, аналогичным.
261
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Последний метод оценки - по ликвидационной стоимости. Он дает
самую низкую оценку стоимости фирмы. Ее часто нелегко определить,
так как приходится учитывать издержки и потери от продажи запасов,
выплаты выходных пособий персоналу, оборот последних счетов к получению, распродаж активов и других операций, связанных с ликвидацией
предприятия. Однако оценить фирму по этому методу надо, так как инвестор обычно хочет знать и минимальную стоимость фирмы.
14.12. Оценка доли инвестора в капитале фирмы.
Доля стоимости фирмы в процентах, на которую инвестор может
претендовать в зависимости от размера его вложений (δСинв) может быть
определена по следующей формуле:
δСинв = Синв * i / П(n)*Кк ,
где: Синв - сумма денег, вложенная инвестором в фирму,
i - инвестиционный множитель, требуемый инвестором,
П(n) - предполагаемые чистые доходы (прибыль) фирмы через n
лет,
Кк - коэффициент цена/доход (на акцию) сопоставимых фирм (коэффициент капитализации дохода).
Например, фирма просит у инвестора 500 тыс. р. По ее оценкам к
концу того периода, на который берется ссуда, ее годовая чистая прибыль
будет составлять 650 тыс. р. Инвестор требует вернуть свои деньги к тому
времени с 5-кратным увеличением (инвестиционный множитель равен 5),
а соотношение между рыночной ценой акции и дивидендом (коэффициент цена/доход) у аналогичных фирм составляет 12. Тогда
δСинв =500 000*5/ 650 000*12 =0,32 или
δСинв = 32%.
Более точно долю инвестора можно определить, если действовать
по шагам в следующей последовательности:
1)Оценить уровень прибыли после уплаты налогов через n лет.
2)Определить коэффициент капитализации (Кк) по аналогичным
фирмам.
262
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3)Определить требуемую (инвесторами) среднегодовую норму прибыли на вложенный капитал е.
4)Определить, сколько денег потребуется из внешних источников.
5)Оценить текущую стоимость фирмы (ТС) по формуле:
ТС = БС / (1 + е)n
где: БС - будущая прогнозируемая стоимость фирмы через n лет,
БС =П(n) * Кк
е - требуемая среднегодовая норма прибыли на вложенный капитал
(дисконт),
n - количество лет.
Тогда доля инвестора
δСинв = Синв / ТС.
Здесь доля инвестора в капитале фирмы определяется с учетом
временного дисконта (процента роста стоимости капитала во времени).
Например, недавно созданная фирма оценивает свой будущий объем продаж через 5 лет в 10 млн. р., а чистую прибыль (после уплаты налогов) - в 1 млн. р. Для того, чтобы выйти на такой уровень, фирме надо гдето взять 800 тыс. р. Коэффициент капитализации (цена/доход) у подобных
фирм составляет 15. Один из инвесторов заинтересовался этим проектом,
но требует, чтобы среднегодовая норма прибыли на вложенный капитал
за указанный период была равна 50%. От какой доли своего капитала придется отказаться фирме, чтобы получить эти деньги?
Определяем текущую стоимость фирмы по формуле капитализации
прибыли с учетом временного дисконта.
ТС = 1000 000*15 / (1+0,5)5 = 1975 000 р.
Доля инвестора δСинв = 800 000 / 1975 000 = 41%.
Придется отказаться от 41% стоимости фирмы.
Перед началом переговоров с инвестором об условиях и структуре
сделки (соглашения о выдаче ссуды и условиях этой выдачи) предприниматель должен тщательно оценить свои интересы, проранжировать их по
важности, чтобы по ходу переговоров идти на заранее рассмотренные уступки. Необходимо очень тщательно проработать все детали сделки, чтобы она устраивала обоих - и предпринимателя и инвестора.
263
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14.13. Продажа акций.
Одним из путей привлечения дополнительных средств для развития фирмы является продажа акций. А для этого необходимо ее преобразование в открытое акционерное общество. Преобразование частного (закрытого) предприятия в открытое происходит, когда предприниматель и
другие владельцы решают предложить и продать часть фирмы другим
фирмам и населению для привлечения дополнительных средств. В США
это осуществляется через регистрационное заявление, заполняемое в Комиссии по ценным бумагам и биржам в соответствии с Актом о ценных
бумагах 1933г. У нас это осуществляется проще, но тоже через регистрационное заявление.
Последующий приток денег в фирму дает ей финансовые ресурсы
для дальнейшего развития или реализации какого-то дорогостоящего проекта. Тем не менее, предприниматель должен оценить все преимущества и
недостатки от такого шага. Превращение частной фирмы в открытое акционерное общество дает четыре основных преимущества:
1)Получение нового акционерного капитала.
2)Обретение рыночной стоимости и конвертируемости активов
фирмы.
3)Повышение способности к привлечению денежных средств.
4)Повышение престижа.
Любой фирме, независимо от того, на каком этапе развития она находится, постоянно требуются деньги для финансирования новых начинаний и роста. Новые средства, полученные в результате продажи части
фирмы путем продажи ее акций, обеспечивают увеличение и поддержку
требуемого оборотного капитала, рост основных фондов, запасов и поставок, необходимых для развития и выживания предприятия. Продажа акций - часто наилучший способ получить необходимые средства на самых
выгодных условиях.
264
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Преобразование в ОАО позволяет фирме как бы автоматически определиться с ее рыночной стоимостью и распределить эту стоимость среди участников - акционеров. Многие инвесторы рассматривают продажу
акций как самый лучший способ превращения своих средств, вложенных
в фирму, в ликвидные, чтобы при необходимости выйти из состава этой
фирмы с наилучшей окупаемостью вложенных ранее в нее средств. Благодаря этой ликвидности стоимость открыто продаваемых акций обычно
выше (примерно на 30%), чем стоимость акций закрытого акционерного
общества, не продаваемых на рынке. Кроме этого, ОАО может приобретать другие фирмы или их части не только за деньги, но и за свои акции,
которые могут выступать на рынке в виде денежного эквивалента.
Акционерной фирме со свободным рыночным обращением акций
обычно легче привлечь и дополнительный заемный капитал, т.к. она обладает общественно признанной стоимостью, которая сравнительно легко
может быть переведена в другие активы. При этом займы она может получить на более выгодных условиях, так как меньше неопределенности и
риска.
Повышение престижа фирмы происходит потому, что она становится известна более широкому кругу людей и фирм. А это позволяет
выйти на хороших поставщиков, наладить новые полезные связи, привлечь нужных людей и нужные фирмы в ряды своих сторонников.
Эти преимущества существенные и важные, но их все-таки надо
сопоставить с недостатками. Основные недостатки при превращении
фирмы в ОАО следующие:
1)Раскрытие информации о фирме и ее перспективных планах.
2)Возможная потеря контроля над фирмой.
3)Потеря гибкости в управлении.
4)Дополнительные расходы.
265
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Большинство частных фирм не преобразуются в ОАО даже в самых благоприятных условиях по двум основным причинам:
1) не хотят раскрывать информацию о фирме конкурентам;
2) из-за опасений потерять в будущем контроль над фирмой;
3) из-за потери гибкости в управлении.
В условиях конкурентной борьбы фирмам часто приходится принимать закрытые долгосрочные решения по освоению новых технологий
или выпуску новой перспективной продукции и т.д., чтобы опередить
конкурентов. В ОАО это сделать значительно труднее, так как покупать
акции могут и сами конкуренты и их представители, а от акционеров ничего не утаишь.
Второй недостаток - потеря контроля над фирмой. Некоторые новые крупные владельцы акций (особенно сторонники или представители
конкурентов) могут объединиться и взять новую фирму под свой контроль, а то и купить ее с помощью не только покупки всех ее акций на
рынке, но и с помощью выкупа ее долгов.
Третий недостаток - потеря гибкости в управлении. Высшим органом управления ОАО является собрание акционеров. Оно принимает важнейшие решения по Обществу, и ему должна предоставляться вся информация о нем. Перспективные особо дорогостоящие решения может принимать только оно, а оно собирается только один раз в год. Оно избирает
Совет директоров или Правление, которые принимают менее дорогостоящие решения, а собираются один раз в квартал. Исполнительная
дирекция во главе с Президентом или Генеральным директором
принимает решения в основном только по текущей деятельности.
Управление значительно усложняется, теряется оперативность, а потеря
времени - это потеря денег. Кроме того, деньги и напрямую теряются изза увеличения административно-управленческих расходов, увеличения
отчетности и т.д.
266
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Четвертый недостаток - крупные расходы при преобразовании
фирмы в ОАО и выпуске акций. В США расходы на выпуск начального
публичного предложения (НПП) составляют от 300 до 600 тыс. долл. Дополнительные расходы на отчетность, бухгалтерскую ревизию, юридические услуги и печать акций могут колебаться от 50 до 250 тыс. долл. в год
в зависимости от прошлого опыта фирмы в подобных делах.
Выбор времени выпуска акций и гарантов.
Время выпуска акций в обращение - очень важный момент для успеха дела. Здесь предпринимателю необходимо посоветоваться с несколькими финансовыми экспертами и с другими предпринимателями,
хорошо знакомыми с этим процессом.
Первый вопрос, который надо решить, готова ли фирма к превращению в открытое общество. Для ответа на него необходимо оценить несколько существенных факторов.
Первый фактор - достаточен ли размер фирмы. В США инвестиционные фирмы предпочитают иметь дело с выпуском не менее 500 тыс. акций по цене 10 долл., то есть на сумму не менее 5 млн. долл. Для поддержки такого выпуска фирма должна иметь стоимость не менее 12,5
млн. долл. - при условии, что она будет продавать не более 40% своих акций (60% оставит себе). Такая оценка фирмы может быть получена только
при высоких уровнях ее продаж и доходов и при перспективах их дальнейшего увеличения.
Второй фактор - состояние доходов и финансов фирмы. Их хорошее состояние необходимо для прогнозирования и оценки успехов в реализации акций фирмы и выбора инвестиционного гаранта, который согласится участвовать в этом деле. Многие инвестиционные фирмы-гаранты
предъявляют жесткие требования в этих вопросах: например, объем про267
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
даж - не менее 15 -20 млн. долл.; чистый доход (прибыль) - 1 млн. долл. и
выше; темпы роста - от 30 до 50 % в год.
Третий фактор - благоприятность рыночной конъюнктуры для выхода на рынок акций. Объем продаж и доходов фирмы, а также стоимость
выпускаемых ею акций зависят от конъюнктуры рынка. Состояние рынка
влияет как на начальную цену акций, так и на последующие их котировки. Если нет острой необходимости в деньгах, предпринимателю лучше
подождать и выпустить акции в самый благоприятный момент развития
рынка.
Четвертый фактор - степень нуждаемости в деньгах. Если нужда в
деньгах невелика, лучше позаимствовать деньги из других внешних источников. Выпуск акций ослабляет контроль предпринимателя над фирмой. И чем позднее (по мере ее роста) фирма превращается в открытое
общество, тем меньшую долю фирмы предприниматель будет отдавать в
чужие руки.
Пятый, последний фактор - потребности и желания нынешних владельцев. Иногда владельцы сомневаются в жизнеспособности и перспективности роста своего предприятия, иногда они срочно нуждаются в деньгах. Выпуск акций позволяет получить им свои деньги путем продажи
своей доли через акции.
Все это надо учитывать при выборе момента преобразования фирмы в открытое общество. При этом надо определиться и с выбором ведущего инвестиционного гаранта.
Для успешного преобразования фирмы в открытое акционерное
общество необходимо заручиться поддержкой нескольких инвестиционных гарантов. Предпринимателю необходимо выбрать и заручиться поддержкой ведущего гаранта, который сам подберет остальных. Инвестиционный гарант, гарантируя выкуп совместно с другими гарантами опреде268
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ленной доли акций, имеет решающее значение для установления начальной и поддержания последующей цены на акции фирмы таким образом,
что их цена стабилизируется, а возможно и возрастет, что поднимет авторитет и имидж фирмы и вместе с этим дальнейший рост цены ее акций.
Предприниматель должен не позднее, чем за год до впуска на рынок акций наладить связи с несколькими потенциальными ведущими гарантами.
В связи с тем, что с гарантами придется работать и все последующие годы
(они обычно входят в совет директоров ОАО) при выборе гарантов (особенно - ведущего) необходимо строго придерживаться нескольких критериев. К этим критериям относятся: репутация, возможности в распределении акций, услуги в качестве советчика, опыт и стоимость ус луг.
От выбора ведущего гаранта, его репутации зависит успех дела, так
как сама закрытая ранее фирма была мало известна в широких финансовых кругах. Доверие к ведущему гаранту в финансовых кругах помогает в
успешной продаже первого предложения акций и их поддержке в последующих сделках.
Большое значение имеет и способность гаранта к распределению
акций. Каждый финансовый гарант (обычно - это банк) имеет свою клиентурную сеть. Чем шире сеть клиентов гаранта, тем больше он имеет
возможностей
в
распределении
акций
и
тем
лучше
фирме
предпринимателя.
Возможности иметь своего финансового консультанта тоже важны
для предпринимателя. Предприниматель должен оценить каждого потенциального ведущего гаранта и с этой стороны. Может ли он давать хорошие советы по финансовым вопросам? Являлся ли он хорошим консультантом у других клиентов? Может ли он оказать помощь в получении в
будущем открытого или частного финансирования? Здесь важен опыт инвестиционного банка.
269
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Последний фактор - стоимость. Преобразование фирмы в открытое
общество - дорогостоящее мероприятие. Но при этом при разных гарантах эта стоимость разная и может изменяться почти в два раза. Предприниматель должен оценить гарантов и с этой стороны и выбрать того, кто
его больше устроит по совокупности показателей.
После выбора ведущего гаранта предприниматель должен действовать уже с ним заодно в соответствии с процедурами, принятыми в данном регионе.
270
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Тема 15.Управление предприятием на начальном этапе.
Вопросы по теме15.
Что обязательно должен отслеживать и контролировать предприниматель на начальном этапе становления фирмы?
Как осуществляется поступление денег на фирму и отток денег с
фирмы? Как часто? Каким путем? С чем сравнивается? Какие принимаются меры? Привести пример фактических и плановых поступлений и
выплат денег за первый месяц существования какой-либо фирмы. Пояснить, какие должны приниматься меры в том или ином случае. Что дает
предпринимателю правильное управление движением денежной наличностью?
Как должен управлять активами предприниматель?
Как осуществляется анализ статей балансового отчета фирмы и
принятие управленческих решений по результатам этого анализа?
Как контролируются счета к получению?
Какие методы оплаты своей продукции может применить предприниматель? Каковы их достоинства и недостатки?
Как контролируются товарно-материальные запасы? Каковы они
должны быть?
Какими методами может рассчитываться себестоимость реализованной продукции при разных на партии закупаемых сырья и материалов?
Каковы их отличия? Привести пример расчета себестоимости методами
ФИФО и ЛИФО. Какой метод предпочтительнее для начинающего предпринимателя и почему?
Как управляются неликвидные активы?
Как осуществляется управление издержками производства?
Как и за какие периоды обычно составляется отчет по доходам и
расходам фирмы?
Как устанавливаются нормативные (плановые) издержки?
Как осуществляется анализ статей расходов и принятие управленческих решений? Привести пример отчета.
Что должен делать предприниматель для контроля своевременной
уплаты налогов и отчислений?
Чем чревато для предпринимателя и его фирмы несвоевременная
их уплата?
Как должно осуществляться предпринимателем отслеживание рыночной ситуации?
На какие категории подразделяется вся информация, собираемая о
рынках и рыночной ситуации? Что такое первичная информация и для каких целей она собирается? Что такое вторичная информация и как она со271
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
бирается? Каковы основные методы сбора первичной информации? Каковы их достоинства и недостатки?
Управление предприятием на начальном этапе.
Для управления фирмой на начальном этапе ее становления предприниматель должен владеть хотя бы основами финансовых знаний. Он
должен тщательно отслеживать и контролировать движение денежной наличности, план доходов и расходов, балансовые планы. Порядок разработки этих планов мы рассматривали при составлении бизнес-плана. После создания нового предприятия одной из главнейших задач предпринимателя становится фиксирование фактического состояния дел в этих вопросах, сравнение фактических показателей с плановыми и принятие
управленческих решений для исправления недостатков и налаживания
хода дел.
15.1. Управление движением денежной наличности.
Для управления движением денежной наличности предприниматель должен постоянно контролировать поступление денег в кассу и на
расчетный счет предприятия и отток этих денег, то есть выплаты предприятия по различным статьям расходов. Это позволяет ему постоянно
держать под контролем финансовое положение своего предприятия. Ежедневный контроль не всегда удобен, так как отнимает много времени, не с
чем сравнивать, к тому же обычно в одни дни - густо, а в другие - пусто,
поэтому он не дает реальной картины финансового положения предприятия. Лучше всего контроль осуществлять помесячно и сравнивать с плановыми показателями на этот месяц.
В табл.15.1 в качестве примера приведены фактические и плановые
поступления и выплаты денег в июле первого года существования фирмы
"Полимер". Плановые показатели взяты из бизнес-плана (Плана поступ272
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
лений и выплат), который рассматривался в теме 13. Фактические показатели взяты по результатам работ в июле. Из сравнения фактических показателей с плановыми (они расположены рядом по соответствующим
статьям) сразу видно, что идет не так, как предусматривалось планом.
Предприниматель имеет возможность проанализировать причины этого
несоответствия и принять управленческое решение по корректировке плана на следующие месяцы и при необходимости принять меры по устранению недостатков.
Таблица 15.1.
Фактические и плановые поступления и выплаты денег в апреле
первого года работы фирмы «Полимер», тыс. р.
Поступления от продаж
Платежи,
всего
В том числе: оборудование
сырье и материалы
торговые издержки
заработная плата
реклама
канцелярские принадлежности
аренда помещений
коммунальные услуги
страховка
налоги
выплата долга и %
Прирост денежной наличности
Остаток на начало
Остаток на конец
План
120
685
500
104
7,5
32
7,5
1,5
10
1,5
4
4
13
-565
1375
810
апрель первого года
Факт
Факт- план
110
-10
700
15
500
0
112,5
8,5
12,5
5,0
32,5
0,5
7,5
0
1,5
0
10
0
2,5
1,0
4
0
4
0
13
0
-590
-25
1375
0
785
-25
Из табл. 15.1. сразу видно несколько несоответствий с планом, которые могут вызвать в дальнейшем проблемы у предпринимателя. Вопервых, поступления от продаж оказались ниже запланированных. За счет
чего это произошло? Предприниматель должен продумать этот вопрос и
ответить на него самому себе. Возможно, меньше продано по каким-то
273
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
причинам, возможно, кто-то не оплатил своевременно покупку, возможно
в этом месяце продано больше товара в кредит.
Если меньше продано, надо выяснить причины и устранить их. Если не все своевременно оплатили покупку, надо напомнить им по телефону или по почте. Если больше, чем планировалось, продано в кредит, возможно, самому придется взять краткосрочный кредит.
Расходы по некоторым статьям тоже оказались выше, чем предполагалось. Это хорошо видно из последней графы: фактические данные
минус плановые. Надо выяснить, почему это произошло, и взять под жесткий контроль эти статьи, а также при необходимости - скорректировать
план на последующие месяцы. Например, оплата сырья и материалов оказалась выше плановой на 8,5 тыс. р. Если это произошло из-за покупки их
большего объема, надо выяснить, зачем это было сделано. Если - из-за
повышения поставщиком цен на них, может быть стоит сменить поставщика или повысить цену на свою продукцию.
Повысились торговые издержки почти на 70% против предполагаемых. Тоже надо проанализировать причину. Если благодаря этому
увеличился объем продаж (пусть даже и в кредит) особенно беспокоиться
не стоит. Но если объем продаж не вырос, надо проанализировать эти
расходы и взять их под более жесткий контроль.
Анализ денежных поступлений и выплат, и сравнение их с плановыми с первых же месяцев работы позволяет предпринимателю лучше разобраться во всех тонкостях денежных поступлений и выплат. А также более достоверно прогнозировать потребности в наличных деньгах на
ближайшее будущее и выявить возможные проблемы в управлении активами и контроле уровня расходов.
274
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15.2. Управление активами.
Под управлением активами понимается регулярный анализ статей
балансового отчета предприятия и принятие управленческих решений по
результатам этого анализа.
В табл. 15.2. дан балансовый отчет фирмы после первых трех месяцев деятельности.
Таблица 15.2.
Балансовый отчет фирмы «Полимер» на 30 июня 1-го года, р.
Активы
Ликвидные активы, всего
В т.ч.: денежная наличность
счета к получению
запасы гот. продукции
запасы сырья и матер-лов
Неликвидные активы, всего
В том числе: оборудование
амортизация
Итого активов
256500
66 750
120 000
64 250
10 500
1150 500
1200 000
49 500
1407 000
Пассивы и собственный капитал
Краткосрочные обяз-ва, всего 108 000
В т.ч.: счета к оплате
40 000
тек. обяз-ва по д/ср.займам
68 000
Долгосрочные обяз-ва, всего 1116 000
Итого пассивов
1224 000
Собственный капитал, всего
183 000
В т.ч.: капитал И.Сидорова
125 000
капитал М.Петрова
125 000
нераспределенная прибыль (-67 000)
Итого пассивов и собст. кап. 1407 000
В графе "Активы" приводятся статьи, которые требуют от предпринимателя осторожного и тщательного управления, особенно в первые
месяцы работы нового предприятия. Об управлении денежной наличностью говорилось выше. Другие статьи: счета к получению, запасы продукции и сырья - также необходимо контролировать и анализировать,
чтобы обеспечить максимальное и своевременное поступление денег для
эффективной деятельности предприятия.
В настоящее время у нас все шире стали использоваться кредитные
карточки. В связи с этим предприниматель должен продумать вопросы
оплаты своей продукции. Можно принимать оплату через кредитные карточки. Тогда риск при получении денег от покупателя (владельца карточки) ложится на фирму (банк), выдавшую эти карточки. Но за риск надо
275
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
платить, поэтому услуга по оплате своего товара через кредитные карточки обойдется предпринимателю в 6...7% стоимости товара. Это приличный процент. Чтобы не потерять в доходах, многие предприниматели вынуждены устанавливать повышенную цену на свой товар при оплате его
через кредитные карточки.
При оплате наличными цена обычно устанавливается ниже. Некоторые предприниматели сами создают кредитную линию для известных
им лично добросовестных покупателей. Но здесь ответственность и риск
за несвоевременную оплату они берут на себя. Любая задержка в оплате
товара сверх запланированной приводит к снижению денежной наличности, что затрудняет выполнение финансовых обязательств предпринимателя. А любая неуплата по счетам дебиторов превращается в конечном
итоге в непредвиденный расход (безнадежный долг) в ежегодном отчете о
доходах и расходах. За счетами дебиторов предприниматель должен тщательно следить и не допускать просроченных долгов.
Предпринимателю необходимо также отслеживать и контролировать товарно-материальные запасы. Они постоянно должны быть на таком
уровне, который требуется для удовлетворения спроса на продукцию. Если запасов будет мало и фирма из-за этого не сможет своевременно выпустить нужное количество товара на рынок для удовлетворения спроса
на свой товар, то она потеряет в доходах из-за меньшего объема продаж,
чем требует рынок. Если же запасов будет много, то увеличиваются непроизводительные потери на хранение запасов, на лишнее изымание денег из оборота, а также - на возможное устаревание запасов и превращение их в так называемые неликвиды.
С самого начала деятельности своей фирмы предприниматель должен оценить необходимую величину запасов всех видов сырья и материалов и определить ее влияние на себестоимость продукции. При этом надо
276
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
учитывать, что цены на материалы не стоят на месте и каждая партия
может быть закуплена по различным ценам. Возникает вопрос, какую же
цену надо включать в себестоимость реализованной продукции. Существует два метода расчета себестоимости реализованной продукции: ФИФО
и ЛИФО. ФИФО - означает "Первая на входе - первая на выходе" (first in,
first-out). ЛИФО - "Последняя на входе - первая на выходе" (last-in, firstout).
Предпринимателю рекомендуется использовать первый метод ФИФО ("Первая на входе - первая на выходе"), потому что он точнее отражает стоимость запасов и реализованной продукции. Рассмотрим на
примере различия между этими методами.
Допустим, приобретали три раза комплекты материалов для выпускаемой продукции:
* первый раз - 1000 комплектов по 10 р. за комплект,
* второй раз - 500 комплектов по 11р.,
* третий раз - 1000 комплектов по 12р.
Реализовано продукции:
* в первый месяц 800 единиц,
* второй месяц 600 единиц,
* третий месяц 900 единиц.
Как рассчитать себестоимость реализованной продукции по тому и другому методу?
Мы знаем, что от себестоимости зависит прибыль, а значит, и налогооблагаемая база, которую тщательно проверяет налоговая инспекция.
Результаты расчета методами ФИФО и ЛИФО приведены в табл. 15.3.
Таблица 15.3.
Запасы,
комплектов
1 000 по 10р.
700 по 11 р.
1 000 по 12 р.
Себестоимость проданных товаров
ФИФО
ЛИФО
Продано, шт.
800
600
900
8 000,0
6 400,0
10 500
277
8 000,0
6 600,0
10 800
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В первый месяц продано меньше продукции, чем было завезено запасов, и ее себестоимость в обоих случаях равна 8 тыс. р.
Во втором месяце по методу ФИФО на 200 изделий идут оставшиеся 200 комплектов запасов по цене 10р., а на остальные 400 изделий из новой партии поставки - по цене 11р. за комплект. По методу ЛИФО считается, что все 600 проданных изделий укомплектованы из партии поставки по 11р. за комплект.
В третьем месяце продано 900 изделий. По методу ФИФО на них
относят оставшиеся от второй партии поставки 300 комплектов запасов
по 11р. (3 300р.) и 600 комплектов по 12р. (7 200р). По методу ЛИФО относят 900 комплектов по 12р.
Предприниматель должен тщательно следить за состоянием запасов и периодически проводить их физический учет (делать ревизии).
Следующая группа активов - неликвидные активы. Это основной
капитал (здания, сооружения, оборудование), требующий крупных вложений и надолго связывающий средства. Оно требует затрат на
обслуживание, энергию (тепловую, электрическую и пр.), ремонт. Оно
также изнашивается и требует амортизационных отчислений на будущее
восстановление Что отражается в изменении стоимости активов во
времени.
Предпринимателю
заниматься.
всеми
этими
вопросами
тоже
надо
15.3. Управление издержками производства.
Постоянный контроль денежной наличности и анализ при этом статей расхода позволяет предпринимателю контролировать издержки производства и, в конечном итоге, помогает ему рассчитывать прибыль в
промежуточные периоды в течение года. Наиболее эффективные результаты дает использование промежуточных отчетов о доходах и расходах,
при котором предприниматель устанавливает нормативные (плановые)
издержки производства и сравнивает фактические издержки с этими нормативами в соответствующие периоды.
Издержки лучше всего переводить в процентные отношения к чистым продажам, а затем - сравнивать фактические показатели с норматив278
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ными в различные периоды времени. По результатам этих сравнений
можно определить те статьи расходов, по которым требуется ввести более
строгий контроль расходования средств.
В табл.15.4. приведен отчет по доходам и расходам за первый квартал существования фирмы "Полимер" в сравнении с нормативными показателями в относительных единицах - процентах к объему продаж.
Таблица 15.4.
Отчет по доходам и расходам за 1-й квартал фирмы "Полимер", тыс. р.
Факт
Статьи
Чистые продажи
Себестоимость реализованной прод.
Валовая прибыль
Общефирменные издержки, всего
В том числе: торговые издержки
заработная плата
реклама
канцелярские принадлежности
аренда
коммунальные услуги
страховка
налоги
выплата %
амортизация
прочие расходы
Чистая прибыль
тыс. р
750,0
500,0
250,0
317
57
99
26
9,5
30
6,5
3,0
17
18
49,5
1,5
- 67,0
%
100
66,7
33,3
42,3
7,6
13,2
3,5
1,3
4,0
0,9
0,4
2,3
2,4
6,6
0,2
- 0,9
Норматив
%
100
60
40
38,7
8
12,0
4,0
1,0
3,0
1,0
0,5
2,0
2,0
5,0
0,2
1,3
Такой анализ дает возможность предпринимателю с самого начала
деятельности взять под контроль издержки производства и управлять ими
в дальнейшем. В табл. 15.4. видно, что себестоимость реализованной продукции выше расчетной примерно на 11% (6,7 / 60 * 100%). Это может
быть из-за того, что вначале закупали небольшой объем запасов (поэтому
не было скидки с цены за объем), или потому, что поставщик внезапно
поднял цены. Если причина вторая, то надо подумать о смене поставщика
279
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
или самому поднять цены на свою продукцию, если это позволяет сделать рыночная ситуация.
Большинство затрат, как видим из таблицы, достаточно близко к
расчетным, или ожидаемым (нормативным) величинам. Но несмотря на
это предприниматель должен тщательно изучить расходы по каждой статье, чтобы найти возможные резервы сокращения издержек не только для
компенсации излишних затрат по приобретению запасов, но и для сокращения издержек и возможного снижения цен в будущем, если этого потребует конкурентная борьба. В любом случае предприниматель должен
разобраться в финансовых возможностях своего предприятия, чтобы постоянно укреплять его выживаемость.
15.4. Уплата налогов и отчислений.
Предпринимателю придется платить налоги и федеральные, и местные и не только с прибыли. Налоги платить надо. И не только налоги на
прибыль, на добавочную стоимость, на имущество, на землю, на дороги и
пр., и пр., но и всевозможные отчисления: в пенсионный фонд, в фонд
медицинского страхования, в фонд социального страхования, в фонд безработицы и т.д. Предприниматель должен тщательно следить за изменениями в налоговом законодательстве и предусматривать своевременную
уплату всех положенных налогов и перечислений в соответствующие
фонды, чтобы не допустить взыскания со своего предприятия больших
штрафов, которые могут привести к его гибели, ликвидации.
15.5. Отслеживание рыночной ситуации.
Собирать и оценивать информацию, складывающуюся на рынке,
предприниматель должен не только во время подготовки бизнес-плана, но
и все время деятельности своего предприятия. Особенно это важно делать
в первые месяцы и годы жизни предприятия, т.к. этой информации у него
280
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
скопилось еще очень мало, и по ней трудно определять тенденции развития в том или ином направлении. Тенденции развития рыночной ситуации
очень важны для предпринимателя, так как без их знания трудно составлять реальные прогнозы и планы развития своей фирмы: планы маркетинга, планы разработки и модернизации своей продукции, определении
стратегии продвижения товара на рынок, стратегии ценообразования,
прогноза продаж.
Всю информацию, собираемую о рынках и рыночной ситуации,
можно подразделить на первичную и вторичную. Первичной информацией называют такую, которую собирают для конкретных целей и нужд. Это
безусловно новая информация, которая дает ответы на конкретные вопросы. Например, информация о реакции потребителей на новый вид товара,
или на воздействие рекламной кампании, или информация о потребностях
населения и фирм в каком-то конкретном товаре и т.д.
Вторичной информацией называют такую, которая уже существует. Ее предпринимателю не надо собирать путем опросов, исследований и
пр. Он может взять ее из имеющихся публикаций: правительственных,
ведомственных, местных, торговых и т.д. Для этого существуют библиотеки и подшивки публикаций в различных учреждениях и фирмах.
Из этих публикаций предприниматель может получить общую информацию о тенденциях развития рынка, деятельности различных фирм, в
том числе и конкурентов, о демографических особенностях населения в
разных городах и регионах и т.д. Понятно, что они не могут ответить на
конкретные вопросы предпринимателя, касающиеся его продукции. Но
предприниматель может много полезного почерпнуть из этой информации для своей фирмы и для начала проведения целенаправленных исследований рынка своей продукции.
281
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
При имеющихся общих, то есть вторичных данных, предприниматель может более целенаправленно собирать первичную конкретную информацию по интересующему его вопросу. Например, предприниматель
решил заняться ремонтом импортной РЭА. Он должен собрать информацию, которая помогла бы ответить ему на следующие вопросы: существует ли рынок на этот вид услуг, как он велик, перспективен ли, как наиболее эффективно осуществлять маркетинг в этом сегменте рынка.
Прежде чем приступать к сбору первичной информации необходимо определиться:
*
*
*
*
с целями сбора информации и исследований,
объемом требуемой информации,
методами сбора информации,
методами ее анализа.
После определения целей важно определиться с методами сбора
информации и задаваемыми вопросами. При этом надо оценить, сколько
времени и средств потребуется для данного метода. Обычно применяется
три метода сбора информации:
* Почтовая рассылка анкет;
* Интервью по телефону;
* Личные интервью.
Почтовая рассылка анкет обходится обычно дешевле всего. Но
здесь недостатком является малое количество ответов. Для компенсации
этого недостатка надо очень внимательно составлять список потенциальных клиентов, которым направляется анкета.
Интервью по телефону - тоже не требует больших затрат, особенно
при ограниченном количестве междугородных звонков. Но здесь надо не
только тщательно подбирать список интервьюируемых, но и хорошо продумывать все основные вопросы анкеты, чтобы и сами они и ответы на
них были возможно краткими для телефонного разговора.
282
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Личные интервью - наиболее дорогой вид сбора информации. Но
здесь имеется большое преимущество перед другими видами в том, что
завязывается непосредственный контакт с человеком и легче изменять
тактику и проявлять гибкость в постановке вопросов.
После сбора информации тем или иным методом ее необходимо
проанализировать и получить обобщенные данные. Обычно для этого
подсчитываются проценты и частотные распределения по каждому вопросу. Результаты исследований дают базу для определения рыночной
стратегии.
283
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Библиографический список
1. А. Хоскинг. Курс предпринимательства. Пер. с англ. М.
Международные отношения. 1993г.
2. Р. Хизрич, М. Питерс. Предпринимательство. Вып.1...5.
Пер. с англ. М. Прогресс-Универс. 1991г.
3. Основы предпринимательства. Под ред. А.С. Пелиха. М. Гардарика. 1996г.
4. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Пер. с англ. М. Экономика.
1990г.
5. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. С-Птрб.
АО ”Коруна”. 1994г.
6. И.В. Липсиц, В.В. Коссов. Инвестиционный проект. М.
БЕК. 1996г.
7. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента.
Пер. с англ. М. Дело. 1992г.
8. Менеджмент организации. Учебное пособие. Под ред.
З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. М. “ЮНИТИ”. 1995г.
9. В.В. Гончаров. В поисках совершенства управления. Руководство для высшего управленческого персонала. М. МП ”Сувенир”. 1993г.
10. И.Н. Герчикова. Менеджмент. Учебник. М. “ЮНИТИ”. 1995г.
11. Ю.Ф. Швецов. Основы организации и управления предприятием. Учебное пособие. Книги 1 и 2. Самара. СГАУ. 2003г.
12. Л.Я. Осипова, Ю.Ф. Швецов. Инновационный менеджмент.
Учебное пособие. Самара. Самарский институт управления. 2003г.
13. Основы менеджмента. Ю.Ф.Швецов, М.В.Лапшов. Под ред.
В.Г. Засканова. Учебное пособие. Самара. СГАУ. 2000г.
14. Л.Я. Осипова, Ю.Ф.Швецов, М.В.Лапшов. Управление в социальных системах. Учебное пособие. Часть 1. Самара. Самарский институт
управления. 2001г.
15. Дж.Грейсон, К. О Делл. Американский менеджмент на пороге
ХХ1 века. Пер. с англ. Экономика. 1991г.
16. Ли Яккока. Карьера менеджера. Пер. с англ. Прогресс. 1991г.
17. Э. Науман. Принять решение – но как? Пер. с нем. М. Мир.
1987г.
18. Н.В. Минаева. Экономика и предпринимательство. М. Владос.
1994г.
19. П. Друкер. Эффективное управление. М. Гранд. 1998г.
20. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть1. 1995г и
др.
21. Генри Форд. Моя жизнь. Мои достижения. М. Финансы и
статистика. 1989г.
284
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Рисунки к ОПД-А5
Степень новизны
Революционные
изобретения
Изобретения средней значимости,
технологические новшества
Рядовые нововведения
Количество нововведений
Рис. Зависимость степени новизны изобретений от их количества.
Поиск новой
идеи
и ее оценка
Составление
бизнес-плана
Поиск
необходимых
ресурсов
Создание
нового предприятия
и управление им
Рис. 2. Процесс предпринимательства.
Директор
начальник
отдела
начальник
группы
начальник
отдела
начальник
группы
начальник
цеха
мастер
Рис.3. Линейная структура управления.
мастер
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Директор
функциональный
отдел 1
линейный
отдел 1
функциональный
отдел 2
линейный
отдел 2
участок
исполнители
Рис.4. Функциональная структура управления.
Директор
нач-к
цеха1
нач-к
цеха2
штаб
ПЭО
ОГТ
ППО
ОМ
ПДО
СКО
ОТИЗ
ОГМ
ФИНО
ОГЭ
ОБУиО ОГМет
ОК
нач-к
участка
Рис. 5. Штабная структура управления.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Директор
РР
темы А
НИО
1
штаб
РР
РР
темы Б
темы В
НИО
к
НИО
л
НИО n
НИО m
НИО р.
СметО 1
СметО 2
СметО 3
КО 1
КО 2
КО 3
ТехО 1
ТехО 2
ТехО 3
Мак. цех
Мак. цех
Мак. цех
Рис. 6. Проектная структура управления.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
НТС
Директор
Штаб
Руководители структурных подразделений
РР 1
НИО
1
НИО
2
НИО
n
КО
ОП
РР n
Рис. 7. Матричная структура управления.
Вице-президент по маркетингу
Отдел по
маркетинговым
исследованиям
Отдел по
продвижению
(реклама)
Отдел по
разработке
продукции
Отдел по
сбыту
Отдел
товародвижения
(товаропроводящая
сеть)
Отделы
по другим
функциональным
областям
Рис. 9. Функциональная структура службы маркетинга
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вице-президент по маркетингу
Управление по
группе товаров
Управления
по другим
функциональным
областям
Отдел по
товару А
Сектор
товаров
марки 1
Отдел по
товару Б
Сектор
товаров
марки 2
Сектор
товаров
марки 3
Сектор
товаров
марки 4
Рис. 10. Продуктовая структура службы маркетинга.
Вице-президент по маркетингу
Управление по
сбыту
Управления по другим
функциональным
областям
Отдел сбыта
Отдел сбыта
Отдел сбыта
Отдел сбыта
Восток
Запад
Россия
Австралия
Сектор
оптовой
торговли
Сектор
розничной
торговли
Рис.11. Региональная структура службы маркетинга.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Деньги
Объем продаж
Спад
НИР
ОКР
Выход
на рынок
Рост
Зрелость
Прибыль
Убытки
Время
Рис.12. Жизненный цикл товара.
Директор по маркетингу
Начальники отделов,
маркетинговые
исследования
ответственные за,
разработку
новых товаров
товародвижение и
сбыт
ФОСТИС
планирование
маркетинга
цены
сервис
Рис. 13. Обобщенная структура управления маркетингом.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Международные
события
Среда косвенного воздействия
Изменения
Состояние
экономики
Среда прямого воздействия
Поставщики
Изменения
Организация
Технологии
Изм.
Изм.
Потребители
Ресурсы
Кадры
Цели
Изм.
Задачи
Результаты
Изм.
Структура
Профсоюзы
Научнотехнический
прогресс
Изм.
Законы и гос.органы
Изм.
Изменения
Рис.8. Характеристики внешней среды.
Конкуренты
Социокультурные и
политические
факторы
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Фирмы других отраслей,
выпускающие товарызаменители
Конкуренция
между фирмами
с аналогичными
товарами
Поставщики
Покупатели
Фирмы, потенциально
готовые выйти на рынок
данных товаров
Рис. 14. Факторы конкурентоспособности на товарных рынках.
Вид конкурентного преимущества
Диапазон
конкуренции
Специализация
Выборочная
специализация
Пониженные издержки
УСП
Упор на
издержки
УПИ
Узкий
Широкий
Уникальность
лидерство по
качеству товара
ШСП
Ориентация
на издержки
Рис.15. Основные типы конкурентных стратегий.
ШПИ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обратная связь
Другие
внешние
факторы
План маркетинга
Предприятие
Внутренние
факторы
Стратегия
Рынок
Тактика
Рис. 16. Упрощенная схема системы маркетинга
Потенциальный спрос
Объем
продаж
Товар 2
Товар 1
Товар 3
Время
Рис. 17. Объем продаж на рынке по мере смены товаров.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Цена Р
Р1
Р2
А
В
С
Р3
00
Объем продаж (шт.)
N1
N2
N3
N
Рис. 18. Зависимость объема продаж от цены на товар (кривая спроса).
Р (цена)
Р1
Р2
Количество товаров
N2
Рис. 19. Кривая предложения.
N1
N
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Р
Р1
Избыток товаров
Р0
Р2
Недостаток товаров
N0
N
Рис.20. Рыночное ценовое равновесие.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 13.4.
Активы
Пассивы и собственный капитал фирмы
Ликвидные активы, всего
в т.ч.: денежная наличн.
счета к получению
запасы гот. прод.
запасы сырья и матер.
Неликвидн. активы, всего
в т.ч.: оборудование
амортизация (износ)
540,25
243,00
230,00
52,00
15,25
1002,00
1200,0
198,0
И того активы
1542,25
Краткосрочные обязат., всего
в т.ч.: счета к оплате
текущ. обязат. по д/ср. займам
Долгосрочные обязат., всего
И того пассивов
Собственный капитал, всего
в т.ч.: И. Сидоров
М. Петров
нераспределенная прибыль
И того пассивов и собст. капитал
202,50
118,50
84,00
1046,00
1248,50
293,75
125,00
125,00
43,75
1542,25
Таблица 13.5.
Средства из разных
источников, всего
в т.ч.: ссуда под недвиж.
срочная ссуда
собственные средства
чистая прибыль
амортизация
1616,75
750,00
375,00
250,00
43,75
198,00
Использовано средств,
всего
в т.ч.: на покупку оборудов.
прирост запасов
погашение ссуды
Чистый прирост обор. капит.
И того
1336,00
1200,00
52,00
84,00
280,75
1616,75
Таблица 15.2.
Активы
Ликвидные активы, всего
В т.ч.: денежная наличность
счета к получению
запасы гот. продукции
запасы сырья и матер-лов
Неликвидные активы, всего
В том числе: оборудование
амортизация
Итого активов
256500
66 750
120 000
64 250
10 500
1150 500
1200 000
49 500
1407 000
Пассивы и собственный капитал
Краткосрочные обяз-ва, всего 108 000
В т.ч.: счета к оплате
40 000
тек. обяз-ва по д/ср.займам
68 000
Долгосрочные обяз-ва, всего 1116 000
Итого пассивов
1224 000
Собственный капитал, всего
183 000
В т.ч.: капитал С.Питерса
125 000
капитал К.Питерса
125 000
нераспределенная прибыль (-67 000)
Итого пассивов и собст. кап. 1407 000
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
С
С1
СΣ
СΣ1
Спост
Спер
Спер1
Спост 1
N
Рис.21. Издержки производства.
N
Рис.22. Средние издержки
производства.
Здесь: С (cost) - издержки; СΣ - совокупные издержки; Спост постоянные издержки; Спер - переменные издержки; С с индексом 1 средние издержки, приходящиеся на единицу продукции.
Выр
С
Выр1
Выр2
СΣ
Спост
Спер
Nмин1
Nмин2
N
Рис.23. Простейшее определение точки безубыточности.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выр
CΣ
Выр1
Выр2
Зоны прибыли
N (объем производства)
Nмин
Рис.24. Выручка при разных ценах на товар и совокупные издержки CΣ.
Р
200
Кривая безубыточности (гр.4 табл.10.1.)
175
150
125
Кривая спроса (гр.2 табл.10.2.)
100
75
50
Спер1
25
0
Cпост1
1т. 2т.
3т. 4т. 5т. 6т. 7т. 8т.
Рис.25. Кривая безубыточности и кривая спроса.
9т. 10т.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Президент
(владелец)
Производство
Маркетинг / сбыт
Административновспомогательный персонал
Рис.26. Управление на первой стадии становления фирмы.
Президент
Менеджер
по маркетингу
Менеджер
по производству
ОТК
Сборка
Спрос
Реклама
Сбыт
Менеджер по администр-м
и вспомогат-м вопросам
Бухгалт.
Снабж.
Транспорт
Рис.27. Управление на второй стадии развития нового предприятия.
Президент
Менеджер по производству
Менеджер по административным вопросам
Рис.28. Структура, ориентированная на производство.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Президент
Менеджер
по производству
Менеджер
по сбыту
Менеджер
по административным вопросам
Рис.29. Структура, ориентированная на сбыт.
Президент
Менеджер
по производству
Менеджер
по спросу
Вице-президент
по маркетингу
Менеджер
по рекламе
Менеджер по
административным
вопросам
Менеджер
по сбыту
Рис.30. Структура, ориентированная на маркетинг.
Первый этап
финансирования
Второй этап
финансирования
Третий этап
финансирования
Неофициальный
рынок рискового
капитала ("добрые
дяди")
Частные венчурные
компании.
Малые
инвестиционные
компании.
Официальный рынок
ценных бумаг
Частные венчурные
компании.
Малые инвестиционные
компании.
Филиалы крупных
корпораций.
Венчурные компании,
субсидируемые
государством.
Официальный рынок
ценных бумаг
Все виды компаний
венчурного капитала.
Рис.31. Источники рискового капитала и этапы финансирования
новой фирмы.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
109
Размер файла
1 751 Кб
Теги
548
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа