close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом.

код для вставкиСкачать
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 339.138:339.3
Миргородская Ольга Николаевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы
ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ),
г. Ростов-на-Дону
Olyana_mon@mail.ru
Категорийный менеджмент как современная маркетинговая
технология управления товарным ассортиментом
Аннотация. Статья посвящена исследованию категорийного менеджмента в
качестве современной маркетинговой технологии управления товарным ассортиментом. Автором раскрываются понятия «категорийный менеджмент»,
«товарная категория», рассматривается алгоритм бизнес-процесса управления товарными категориями, а также тактические решения для товарной категории в разрезе составляющих комплекса маркетинга.
Ключевые слова: категорийный менеджмент, товарная категория, категорийный менеджер, торговый маркетинг, товарный ассортимент, управление товарной категорией, розничная торговля.
Раздел: (04) экономика.
В настоящее время в поисках источников конкурентных преимуществ многие
розничные сетевые структуры все чаще обращаются к внутренней организации
собственного бизнеса, основывающейся на внедрении технологий категорийного
менеджмента.
Категорийный менеджмент, пожалуй, по праву можно назвать наиболее молодым управленческим инструментом в области торгового маркетинга. Датой его рождения принято считать середину 1980-х годов прошлого века, когда компания
Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов (Сент-Луис, США), внедрила компьютерную программу «Апполон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер
полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Апполона», объем продаж вырос на 20% [3]. Именно этот случай лег в основу революционной идеи – процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором
ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея вначале 1990-х гг. была доработана компанией
Procter & Gamble в рамках концепции Efficient Consumer Response (эффективной
реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей [10]. Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной
цели – эффективному сбыту товаров, проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей. Эта новая
концепция торговых взаимоотношений затрагивает, в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной
группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации
прибыльности этого участка сбыта. Таким образом, классическая формула сбыта в
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 339.138:339.3
сфере распределения – «продажа товарного ассортимента магазинам» – преобразуется в формулу «продажа товарной категории через магазины».
В середине 90-х проекты категорийного менеджмента стали распространяться
сначала в Великобритании, затем по всей Европе. Успешность проектов основана
на партнерских взаимоотношениях и обмене информацией между поставщиком и
ритейлером, а их основной целью внедрения явилось объединение усилий поставщиков и ритейлеров для увеличения продаж и прибыли.
Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать
больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель
совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter & Gamble фантастические результаты:

оборот и прибыль повысились на 5–10%;

прибыль склада увеличилась на 5–10%;

инвестиции в склады снизились на 10–20%;

производительность при продажах повысилась на 2–5%;

затраты на оплату труда на местах продаж снизились на 0,25% [5].
Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний
день, по данным компании ACNielsen 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент важной бизнес задачей [13].
Обратимся к вопросу о содержательном наполнении понятия «категорийный
менеджмент». Комплексный анализ отечественных и зарубежных источников экономической литературы позволил нам составить таблицу определений понятия
«категорийный менеджмент» (табл. 1).
Таблица 1
Некоторые из существующих определений понятия
«категорийный менеджмент»
№
1
2
3
4
5
6
Содержание термина
«…Такой процесс управления торговым предприятием, когда каждая категория товара рассматривается как отдельная бизнес-единица, при работе
с которой преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателя и повышения эффективности сотрудничества между производителем и ритейлором»
«…Относится к решениям по группам продуктов, которые отбираются и
представляются для удовлетворения разовых потребностей или в ответ
на модели потребления»
«…Процесс, в котором единицей управления является товарная категория, а не единичный бренд»
«…Процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается, как самостоятельная бизнес–единица и преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателей, с
одной стороны, и повышения эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и ритэйлером, с другой»
«…Процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей потребителя»
«…Система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами»
Источник
Н. К. Моисеева,
Т. Н. Голиков,
Ю. С. Долгачева [7]
Д. Гилберт [11]
Алан
Веллхофф,
ЖанЭмиль
Масон [6]
В. Затейкин [2]
О.
Войцеховский [8]
С. В. Балакирев
[1]
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 339.138:339.3
Анализ представленных в табл. 1 определений позволяет выдвинуть тезис о
том, что под категорийным менеджментом следует понимать маркетинговую технологию управления товарным ассортиментом, поскольку в основе его концепции лежит ориентация на удовлетворение потребностей покупателей, что в свою очередь
позволяет сформулировать его базовые принципы:
 потребитель – основная ценность, вся деятельность должна быть ориентирована на максимальное удовлетворение запросов потребителя;
 категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает
объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица ответственного за всё происходящее в рамках категории;
 процесс категорийного менеджмента включает в себя множество взаимосвязанных действий, он должен быть гибким для того, чтобы подходить конкретным
компаниям и условиям, в которых они работают;
 помимо розничного оператора в процесс категорийного менеджмента
должны быть вовлечены его партнеры – производители и оптовики.
Поскольку объектом управления в категорийном менеджменте является товарная категория, целесообразным представляется сравнить некоторые трактовки
данного понятия отечественными и зарубежными исследователями. Такая попытка
предпринята автором в табл. 2.
Таблица 2
Некоторые определения понятия «товарная категория»
в отечественной и зарубежной литературе
№
Содержание термина
Источник
1
Отдельная управляемая группа товаров, которые покупатели
ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей
Набор товаров, которые потребитель воспринимает как взаимозаменяемые, и в то же время этот набор отражает возможные вариации товара.
Определенный набор товаров, которые нацелены на удовлетворение одной и той же потребности (взаимодополняемые или взаимозаменяемые)
Четко ограниченная, самостоятельная, управляемая группа продуктов или услуг, которые потребители используют для удовлетворения своих потребностей и воспринимают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые
Четкая, управляемая группа товаров/услуг, которая, по мнению
потребителя, является взаимосвязанной или взаимозаменяемой
в ответ на потребительские запросы
О. Ю. Стребкова [9]
2
3
4
5
Управление розничным
маркетингом / под ред.
Д. Гилберта [11]
Н. К. Моисеева, Т. Н. Голиков, Ю. С. Долгачева
[7]
Даниэль Корстен,
Юлиан Петцль [5]
Т. Кент, О. Омар [4]
Проанализировав представленные в табл. 2 определения понятия «товарная
категория», можно заключить, что, во-первых, главным принципом объединения товаров в категории является учет восприятия покупателей, то есть то, как они понимают и классифицируют товар, во-вторых, в одну категорию должны объединяться
товары, воспринимаемые потребителями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей.
Концепция товарной категории предлагает идеи для пересмотра и планирования ассортимента. Она показывает «основные точки», на которые необходимо обратить внимание, и помогает сегментировать отделы в магазине; составляет основу для координации движения товаров и интеграции ряда отделов, а также помо-
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 339.138:339.3
гает в создании визуальной уникальности размещения товаров на торговых площадях в магазине.
Проведенный нами анализ современных литературных источников в рассматриваемой предметной области позволяет говорить о существовании, по крайней
мере, двух точек зрения как на содержательную сторону понятия «категорийный
менеджмент», так и на практическую плоскость его внедрения.
Американские специалисты в основном делают упор на «внешнюю» сторону
категорийного менеджмента, т. е. на расширение и углубление кооперации между
производителем и ритейлором. По этому случаю следует привести мнение Карониса [12] (Каronis), который указывал: «Управление категориями товаров сейчас
связано с созданием более тесных взаимоотношений между поставщиками и розничными торговцами. Теперь признано, что это требует мультидисциплинарного
подхода к продукту, который неизбежно приведет к дальнейшему усложнению процессов, которые требуют управления и контроля».
Аналогичной является точка зрения авторов книги «Управление розничным маркетингом» под редакцией Дэвида Гилберта [11], которые считают, что управление категориями товаров осуществляется в контексте партнерства по всей цепочке поставок. Мы поддерживаем позицию данных исследователей и считаем, что подобные
партнерские отношения между розничными торговцами и их ключевыми поставщиками возникают в последнее время как признание существенных общих интересов,
поскольку и поставщики, и розничные торговцы обслуживают одних и тех же потребителей. То, что раньше составляло суть торговых взаимоотношений и характеризовалось краткосрочными задачами и сделками в условиях относительного соперничества сторон, претерпело значительные перемены. Нам думается, что партнерства основываются на более длительных взаимоотношениях, в рамках которых
значительно повышается взаимное доверие поставщиков и розничных торговцев.
В подобном контексте ключевые поставщики стремятся включиться в управление
категориями товаров, поскольку это укрепляет их позиции в том, что можно рассматривать как борьбу за распределение торгового пространства в рамках торговых площадей магазинов.
Напротив, европейские исследователи уделяют больше внимание внутрикорпоративному реинженирингу как необходимому фактору внедрения категорийного
менеджмента. В русле обозначенного тезиса внедрение и дальнейшая реализация
категорийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжены зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия
направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности
конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким
образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в
максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат. Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и
бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе
максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение макси-
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 339.138:339.3
мального экономического эффекта. В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка – от процесса закупок до продажи товара. При этом
оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность
в разрезе деятельности всей логистической цепочки.
Следовательно, опираясь на представленный выше аналитический срез литературных источников относительно содержательной стороны понятия «категорийный менеджмент», а также практических аспектов его внедрения и реализации
можно с уверенностью констатировать, что указанные выше точки зрения различных ученых не являются противоречивыми, а лишь подтверждают тот факт, что категорийный менеджмент это сложный и многосторонний процесс в компании, заключающийся не только в установлении более тесной связи между розничным торговцем и производителем/поставщиком, вплоть до максимальных полномочий последнего в вопросах управления комплексным мерчандайзингом, контроля товарных запасов и координации логистических операций, но и в реструктуризации внутренних бизнес-процессов в самой розничной сети, при которой специальные категорийные менеджеры отвечают за оборот и рентабельность.
По своей сути, деятельность по управлению товарными категориями представляет собой открытый, объединенный бизнес-процесс, позволяющий торговым
партнерам работать совместно над определением бизнес планов категории и других общих целей. Его можно представить в виде определенного порядка (алгоритма) действий во времени и пространстве, имеющего свое начало (вход) и конец
(выход). Внутри процесс описывается с помощью событий, функций, осуществляемых между этими событиями, а также используемых (входных) ресурсов и информации и производимых (выходных) данных и продуктов. Модель организации бизнес-процесса управления товарными категориями, ставшая уже классической была
разработана независимой американской консалтинговой компании The Partnering
Group и включает в себя восемь этапов (см. рис. 1).
Приоритетными целями в проектах управления товарными категориями, осуществляемых совместными усилиями розничного продавца и его ключевых поставщиков (иногда называемых «капитанами категорий») могут быть следующие экономические и другие показатели:
 прирост категории в целом помимо органического роста рынка в стоимостном выражении;
 увеличение продаж категории в натуральном выражении;
 сокращение показателя отсутствия товара на полке (out-of-stock);
 сокращение товарных запасов в магазине;
 увеличение прибыльности категории;
 оптимизация полочного пространства и создание структурированной выкладки;
 облегчение процесса выбора покупателю за счет сегментации и навигации
в категории;
 создание нового имиджа категории посредством визуальных коммуникаций.
Понимание и исследование потребностей покупателя в конкретной категории
товаров является важнейшим условием достижения высоких показателей категории.
Бизнес-процесс управления категорией товара подразумевает работу в многофункциональных группах со стороны каждого из партнеров – розничного оператора и поставщика: отделы маркетинга и маркетинговых исследований, служб IT и
аналитики, отделов логистики.
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. – ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
339.138:339.3
ЭТАПУДК
1. ФОРМИРОВАНИЕ
ТОВАРНОЙКАТЕГОРИИ
Определение состава категории и принципов группировки товаров на основе дерева
потребительских решений
ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕРОЛИТОВАРНОЙКАТЕГОРИИ В АССОРТИМЕНТНОЙПОЛИТИКЕ
КОМПАНИИ
Придание товарной категории определенной роли на основе данных, полученных в
ходе анализа рыночных перспектив и поведения потребителей
ЭТАП 3. ОЦЕНКАТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Анализ потенциала всех уровней товарной категории путем получения информации о
рынке, потребителях, поставщиках, конкурентах и самом розничном операторе
ЭТАП 4. ФОРМИРОВАНИЕ НОРМАТИВОВДЛЯ ТОВАРНОЙКАТЕГОРИИ/
ОЦЕНКАЦЕЛЕЙТОВАРНОЙКАТЕГОРИИ
Определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Определение целей и показателей, которых добиваются с помощью товарных категорий
ЭТАП 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Разработка маркетинговой стратегии, отражающей роль товарной категории и направленной на достижение ее целей
ЭТАП 6.. РАЗРАБОТКАТАКТИКИТОВАРНОЙКАТЕГОРИИ
Разработка и реализация тактических мероприятий в области ассортиментной и ценовой политики, политики в области мерчандайзинга и продвижения, плана поставок и
движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата
ЭТАП 7. ВЫПОЛЕНИЕ ПЛАНОВ ПОТОВАРНОЙКАТЕГОРИИ
Выполнение бизнес-планов категории, заключающееся в реализации принятой стратегии и тактики категории непосредственно в торговых точках
ЭТАП 8. КОНТРОЛЬИКОРЕКТИРОВКАПЛАНОВ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Оценка, мониторинг и коррекция категории на постоянной периодической основе
Рис. 1. Алгоритм бизнес-процесса управления товарными категориями
Ценообразование
в категории
Потребности и запросы конечных покупателей
товара в розничной сети
Промоактивность, стимулирование продаж
Обмен информацией между бизнес-партнерами
для совместного создания потребительской ценности в категории для целевого покупателя
- Программы лояльности покупателя (скидки, купоны, клубная система и т. д.)
- Реклама (баннеры, флайеры и пр.)
- Дегустации, демонстрации и семплинг
- Выставки и прочее.
Пространственное размещение
и выкладка товарных категорий
(мерчандайзинг)
- Концепция ЕНЦ (ежедневно низких цен) и дифференцированный
подход.
- Определение максимального и минимального уровня цен для товаров определенной категории
- Размеры наценок и скидок
- Сохранение понятия ценности для потребителя,
- Соотношение качества предоставления услуг с уровнем цен.
Производитель
(поставщик)
Ассортимент категории
- Местоположение в пределах магазина определяет размещение категории в торговом зале.
- Распределение места на полочном пространстве, отведенного категории, подкатегории, группе и т. д.
- Выкладка – это метод расстановки подкатегорий, групп, марок и товаров в пределах категории.
- Планирование, организация и контроль уровня товарных запасов на
полочном пространстве и в торговом зале
- Удобная навигация в ассортименте категории для покупателей
- Унификация и тиражирование схем выкладки (планограмм) на все
магазины одного формата (стандарты мерчандайзинга).
ART 14720
- Поддержание (обеспечение постоянного наличия на полочном пространстве всех позиций, закрепленных в ассортиментной матрице)
- Сокращение и расширение (действия, вызванные воздействием на категорию различных внешних и внутренних факторов)
- Обновление (действие, связанное с одной стороны с оптимизацией ассортимента, с другой с созданием положительного имиджа у покупателей)
- Унификация (предполагает разработку стандартных ассортиментных матриц для различных форматов магазинов)
- Частный бренд (организация производства и ввод в ассортимент товаров
под собственной торговой маркой).
Обмен информацией между бизнес-партнерами для
совместного создания потребительской ценности в
категории для целевого покупателя
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. – ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. – ISSN 2304-120X.
УДК 339.138:339.3
ТАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В КАТЕГОРИЙНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Розничная торговая сеть
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. – ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 339.138:339.3
Рис. 2. Схема взаимодействия бизнес-партнеров в процессе реализации тактических решений для товарной категории
в разрезе составляющих комплекса маркетинга (разработано автором)
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 001
Процесс управления категорией может вызывать оптимизацию работы всей цепи
поставки, которая призвана с минимальными затратами обеспечить наличие товара в
соответствии с выбранной ролью и стратегиями в каждой товарной категории.
Категорийный менеджмент как маркетинговая технология управления товарным ассортиментом, оперирует совокупностью взаимосвязанных и целенаправленных тактических действий, которые обычно касаются таких четырех точек притяжения торгового маркетинга как: ассортимент, мерчандайзинг, ценообразование и
продвижение, предпринимаемых совместно торговыми партнерами для достижения выбранных стратегий товарной категории.
Тактическое планирование ассортимента определяет потребности покупателей, подходящий ассортимент, его глубину и ширину, идентифицируется количество наименований в зависимости от имеющегося полочного пространства, принимаются решения о добавлении или исключении товарных позиций из ассортимента
торгово-розничного предприятия.
Тактика в области мерчандайзинга определяет представление полочного пространства розничным оператором и критерии, используемые для управления полочным пространством категорий, подкатегорий, групп и отдельных SKU.
Тактика ценообразования охватывает разные товары и товарные категории в
рамках ассортимента, учитывает различия в издержках по организации продаж, в
уровнях спроса, распределении покупок по времени, сезону и т.п. Для ценовой политики важна унификация в рамках сети.
Тактика продвижения определяет критерии, используемые для продвижения
различных компонентов категории розничного оператора потребителю – группы,
бренды, SKU и т. д. В последнее время действия по продвижению значительно усилились, что связано с высокой чувствительностью потребителей к цене и повышением его требований к качеству. Схема взаимодействия торговых партнеров в процессе реализации тактических решений для товарной категории в разрезе составляющих комплекса маркетинга представлена на рис. 2.
Как следует из приведенной схемы на рис. 2 одним из основополагающих результатов тесного взаимодействия в рамках управления товарными категориями
является формирование интенсивных контактов между деловыми партнерами. В
экономической литературе эти отношения известны как стратегические союзы или
партнёрство. Это подразумевает более открытые, доверительные отношения, которые дают уникальные перспективы, навыки и ресурсы для достижения лучших
результатов в процессе управления товарными категориями. Таким образом, кооперация между производителем и розничным оператором является одним из ключевых аспектов категорийного менеджмента, который в свою очередь совмещает
знание производителя и продавца о потребителе.
Надо полагать, что именно подход к категориям не только как к оптимальным
товарным группам, но и как к самостоятельным бизнесам внутри компании со своей
организацией и бизнес-процессами обусловил быстрый рост популярности новой
концепции. На наш взгляд, в этом и заключается современное понимание категорийного менеджмента в ритейле, которое сводится к тому, что категорийный менеджмент есть управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на
оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе.
Таким образом, подводя итог всему вышеизложенному можно сделать вывод
о том, что практическая ценность категорийного менеджмента заключается в том,
~9~
Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом //
Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 17. –
ART 145720. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.
ru/2014/14720. htm. – Гос. рег. Эл № ФС 7749965. – ISSN 2304-120X.
ART 14720
УДК 001
что он представляет собой ориентированную на потребителя маркетинговую технологию управления движением товара, которая позволяет свести воедино организационный, стратегический и операционный цикл, необходимый для разработки,
планирования, реализации и продажи ассортимента продукции с тем, чтобы продажи и прибыли были оптимизированы, а для потребителя создавалась максимальная ценность.
Ссылки на источники
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Балакирев С. В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению
товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
Затейкин В. Управление ассортиментом по категорийному принципу // Мерчандайзинг: сб. ст.
по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. – Харьков: Студцентр,
2003. – С. 31.
Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. – 2003. – № 12.
Кент Т., Омар О. Розничная торговля: учеб. для студ. вузов, обучающихся по специальностям
080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция» (Торговое дело) / пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2007. – 719 с. – (Серия «Зарубежный учебник»).
Корстен Д., Петцль Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. – Интеграция логистических цепей / пер. с нем.; под ред. Н. Ф. Титюхина. – М.: КИА центр, 2006. – 120 с.
Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Изд. дом Гребникова, 2004. – 280 с.
Моисеева Н. К., Голиков Т. Н., Долгачева Ю. С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг. – 2005. – № 2(81). – С. 101–108.
Войцеховский О. Управление ассортиментом по категорийному принципу // Мерчандайзинг: сб.
ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. – Харьков: Студцентр,
2003. – С. 65.
Стребкова О. Ю. Управление товарными категориями // Маркетинг. – 2008. – № 2(99).
Терещенко К. Категорийный менеджмент: от понимания к практике // Мое дело. – 2005. – № 1(64)
Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта; пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005. –
XVI. – С. 147.
Karonis J. The supply chain: small needs, big solutions. Financial Times, 17 March (1998)
http://www.sostav.ru/news/2005/07/20/zar1/
Olga Myrgorodskaya,
Candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertising Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don
Olyana_mon@mail.ru
Category management as a modern marketing management technology
product range
Abstract. The article is devoted to the research of category management as
a modern marketing technologies management ideation. The author elaborates on the concept of "category
management", "product category", the algorithm of a business process management product categories,
as well as tactical decisions for product category in the components of the marketing mix.
Key words: categorical management, goods category, categorical manager, trade marketing, product
range, management of goods category, retail trade.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
~ 10 ~
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
83
Размер файла
882 Кб
Теги
современные, ассортимента, категорийной, технология, товарные, маркетинговые, управления, менеджмент
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа