close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

90 коммуникационная политика

код для вставкиСкачать
Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное взаимодействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. С помощью маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирма может значительно улучшить своё положение на рынке.
Цель настоящей контрольной работы - закрепить знания в области маркетинга, изучив следующие вопросы: 1. 4Р составляющие маркетинга 2. Маркетинговые коммуникации
4Р составляющие маркетинга
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing-mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. http: // www.girlsclab.ru / marketing / 1.htm
Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации
Понятие "комплекс маркетинга" впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый "рецептный подход" в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как "составитель маркетинговой программы из ингредиентов", так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель "4P".
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.
Концепция Маккарти "4Р", впервые опубликованная в 1965 году в статье "The Concept of the Marketing Mix", автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт (Product), цена (Price), продвижение товаров на рынке (Promotion) и доставка продукта потребителям (Place). Котлер Ф. Основы маркетинга. - Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2007. - с.45. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
Продукт, товар - все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д.
Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг и СМИ. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
2. Маркетинговые коммуникации
Система маркетинговых коммуникаций - это совокупность средств и методов, используемых для целенаправленного, комплексного, информационного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду, прямо или косвенно способствующую достижению основной цели - получение прибыли.
Функции маркетинговых коммуникаций:
- информационная, т.е. представление о товаре;
- экономическая - заключается в увеличении товарооборота, масштабов производства;
- управление спросом.
Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.
Реклама - это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - с. 156. Выделяют следующие типы рекламы:
- товарная реклама - призвана стимулировать продажу отдельных товаров;
- корпоративная реклама - направлена на создание образа фирмы или благоприятное представление о ней;
- социальная реклама - направлена на представление общечеловеческих ценностей, на борьбу с общественными пороками;
- сравнительная реклама - призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров;
- политическая реклама - это реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей.
Реклама выполняет следующие функции:
1.Информирование означает, что реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании, тем самым создавая благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.
2.Увещевание - т.е. реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.
3.Напоминание - в данном случае реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его приобретения. В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, рекламные сувениры, рекламу в интернет.
Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.320.
В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж оказывается воздействие на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Это способствует эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рис. 1)
Рис.1 Основные методы стимулирования покупателей Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.330.
Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые в вещественной форме. Например, фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки служат товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). В качестве приемов воздействия на потребителей рассматриваются некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.
При воздействии на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Наиболее распространенные приемы стимулирования посредников (рис.2): - Скидки, премии при покупке товаров на определенную сумму.
- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
- Премии - "толкачи", выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
- Организация торговых конкурсов.
- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки).
- Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
Рис.2. Основные методы стимулирования торговых посредников Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.331.
По отношению к продавцам наиболее часто используются меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций, подарки рис.3.
Рис.3. Основные методы стимулирования продавцов Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.331.
Прямой маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство "Финпресс". - 2000. - с.312. По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Прямой маркетинг осуществляется в форме личных и неличных коммуникаций.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа - самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы http://ru.wikipedia.org/wiki/Прямой_маркетинг:
1.Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. 2.Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3.Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. 4.Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5.Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации.
Неличные коммуникации - не предполагают личное участие, это процессы информационного воздействия, а покупки разделены во времени. Широкое распространение получили такие формы, как: маркетинг по каталогу, прямой маркетинг по почте, телефонный маркетинг, телемаркетинг, маркетинг с использованием баз данных.
Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. В каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и цены. Часто каталоги дополняются видеороликами, компакт-дисками. После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ фирме. Прямой маркетинг по почте - предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя или фирмы в целях продвижения какого либо товара или подержания деловых отношений. При телефонном маркетинге телефон используется для прямой продажи. Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и организациям. Телефон используется также для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и их покупателями и потребителями.
Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)
Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к организации или торговой марке и контроля их имиджа. Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity -- публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов.
- Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.
- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2. Распространение печатной продукции приобрела следующие формы:
- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. - Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект формирует атмосферу открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
- Издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: например, юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. 5. Другие средства связи с общественностью. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.
Выставки и ярмарки. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуральном виде и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбытовые функции товаров. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.346 с.
На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются контракты, раздается рекламная, в том числе и престижная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в гостиницах и т.д.
Обеспечить эффективность работы на выставках и ярмарках позволяет рассылка предварительных информационных писем и приглашений, которые должны прийти к заинтересованным в представляемых на выставке товарах предприятиям и организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень экспонатов, и прежде всего выставляемых новинок.
Заключение
Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание на рынке. Комплекс маркетинга (4р) - совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. В комплекс маркетинга входит четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.
Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.
Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговли, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Тест
Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговые исследований "обобщение результатов и подготовка отчета".
А) Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.
Б) Выборка, ранжирование информации.
Г) Определение требуемых исходных данных.
Д) Применение соответствующих методов исследования.
Ответ: А.
комплекс маркетинг коммуникация рынок
Список литературы
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И.Беляев. - М.: Кнорус, 2007. - 672 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с. 3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 356 с. 4. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - 447 с.
5. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство "Финпресс". - 2000. - 454 с.
6. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика, 2005. - 286 с.
1. Определение и сущность коммуникаций. Их виды
Коммуникация - это процесс обмена информацией, опытом и сведениями. Коммуникация является неотъемлемой частью функционирования предприятия, и менеджер тратит на нее от 50 до 90% своего рабочего времени. Коммуникации позволяют координировать деятельность как внутри предприятия, так и налаживать внешние контакты. Коммуникации на предприятии (внутренние) делятся на два вида: вертикальные и горизонтальные, вертикальные же делятся в свою очередь на восходящие и нисходящие.
1) Восходящие коммуникации - это процесс передачи информации от исполнителей (подчиненных) к руководителю. Данный вид передачи информации чаще всего реализуется в виде отчетов о деятельности и рационализаторских предложений.
2) Нисходящие коммуникации - это процесс передачи информации от руководителя к подчиненным (передача сотрудникам указаний).
3) Горизонтальные коммуникации - это процесс обмена информацией между сотрудниками одного уровня (линейными руководителями, которые не подчиняются друг другу). Горизонтальные коммуникации происходят с целью обмена результатами работ, опытом и личной информацией и, как показывает статистика, являются наиболее эффективными.
4) Внешние коммуникации - обмен информацией, который происходит между предприятием и внешней средой, позволяет ему быть в курсе потребностей потенциальных покупателей, работы поставщиков, посредников и конкурентов, а также отслеживать новые тенденции в науке (изобретения, технологии).
От эффективности организации данного процесса зависит успех фирмы. Чем выше скорость передачи информации на предприятии и чем она достовернее, тем продуктивнее оно работает. Помимо разделения на внутренние и внешние, коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. · Вербальные коммуникации - это процесс общения при помощи слов, которые могут быть письменными и устными. При работе предприятия особое значение имеет письменная форма (документооборот) , так как при судебных разбирательствах во внимание берутся не устные договоренности, а письменные доказательства. · Невербальные коммуникации - это общение с помощью мимики, жестов, взглядов. В процессе общения вербальные и невербальные символы могут дополнять друг друга, а могут противоречить. Это связано с тем, что невербальное общение идет на подсознательном уровне и человек редко может контролировать свои поступки. В настоящее время невербальному общению уделяется особое внимание, так как оно более достоверно характеризует человека как личность и выявляет его истинные намерения.
Выше показано, как широко обмен информацией охватывает разные части организации и каким образом он соотносится с ее эффективностью. Но не смотря на это обмен информацией в организациях не всегда так эффективен, как следовало бы. На деле люди общаются между собой менее эффективно, чем им это кажется.
Этот факт был проиллюстрирован Ренсисом Лайкертом при изучении работы мастеров и их подчиненных на одном из предприятий коммунального обслуживания.
В то время как 85% мастеров считали, что их подчиненные чувствуют себя свободно при обсуждении важных деловых вопросов, только у 51% подчиненных в действи-тельности присутствовало это чувство свободы. В другом исследовании начальник отдела зарегистрировал инструкции или передаваемые подчиненным решения по 165 специальным поводам. Судя по записям подчиненных, они были осведомлены только о 84 таких сообщениях. Один из исследователей проанализировал работу калифор-нийской компании в области здравоохранения и выявил существенные различия между руководителями высшего, среднего и низового уровней в том, как они оценивают эффективность коммуникаций в их организации.
Кроме того, во многих случаях передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым и, следовательно, обмен информацией -- неэффективным. Джон Майнер, выдающийся исследователь в области управления, указывает, что, как правило, лишь 50% попыток обмена информацией приводит к обоюдному согласию общающихся. Чаще всего причина столь низкой эффективности состоит в забвении того факта, что коммуникация -- это обмен.
В ходе обмена обе стороны играют активную роль. К примеру, если вы как управляющий описываете одному из подчиненных, как нужно изменить работу, это только начало обмена. Чтобы обмен информацией стал эффективным, ваш подчинен-ный должен сообщить вам, как он понимает задачу и ваши ожидания в отношении результатов его деятельности. Обмен информацией происходит только в том случае, когда одна сторона "предлагает" информацию, а другая воспринимает ее. Чтобы было именно так, следует уделять пристальное внимание коммуникационному процессу.
2. Этапы и элементы коммуникационного процесса. Их эффективность
Коммуникационный процесс -- это обмен информацией между двумя или более людьми.
Основная цель коммуникационного процесса -- обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене лю-дей. Мы все, конечно, сталкивались со случаями малоэффективного обмена инфор-мацией с друзьями, семьей, сотрудниками на работе. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.
В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.
1. Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.
2. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.
3. Канал, средство передачи информации.
4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача -- составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:
1. Зарождение идеи.
2. Кодирование и выбор канала.
3. Передача.
4. Декодирование.
Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, проанализируем эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут возникать в разных точках, так как именно решением этих проблем можно повысить эффективность коммуникационного процесса. 1) Зарождение идеи
Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. К сожалению, многие попытки обмена информа-цией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Кит Дэвис подчеркивает важность данного этапа: "Неудачное сообщение не станет лучше на глянцевой бумаге или от увеличения мощности громкоговорителя. Лозунг этапа -- "не начинайте говорить, не начав думать".
Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет множество факторов. К примеру, руководитель, желающий обменяться информацией об оценке результатов работы, должен четко понимать, что идея состоит в том, чтобы сообщить подчиненным конкретную информацию об их сильных и слабых сторонах и о том, как можно улучшить результаты их работы. Идея не может заключаться в смутных общих похвалах или критике поведения подчиненных.
Этот пример показывает также связь между восприятием и коммуникацией. У руководителя, который считает подчиненных способными к развитию и совершенствованию, а значит, нуждающимися в информации с оценкой результатов их работы, скорее всего, найдутся дельные позитивные идеи для обмена информацией на указанную тему по существу. Управляющий, который воспринимает подчиненных как детей, ждущих, чтобы их поправляли и направляли, скорее всего, заложит в свои идеи критицизм отрицательного свойства, свойственный такому образу мышления.
Еще один пример потенциальных проблем на этапе зарождения идеи дает нам начальник цеха, только что принявший сообщение от высшего руководства о том, что компании нужно на 6% увеличить производство видеоигр без увеличения сверхурочных выплат. Если начальник цеха не сможет сообразить, каким путем лучше всего обменяться этой информацией с подчиненными и направит им это сообщение в точности таким, каким оно было получено, возможны недоразумения, поскольку рабочие поймут лишь сам факт того, что изменения необходимы. Если же руководитель в самом деле продумает те идеи, которые требуют передачи, он может прийти к следующим заключениям:
· Рабочие должны понять, какие нужны изменения - прироста объема производства на 6% без дополнительных сверхурочных.
· Рабочие должны понять, почему нужны эти изменения, иначе они могут сделать вывод, что компания пытается выжимать из них больше, а платить поменьше, и взбунтоваться.
· Рабочие должны понять, каким образом следует осуществить изменения -- качество продукции и уровень брака не должны измениться вследствие прироста объема производства, иначе эффективность может снизиться, а не возрасти, как того требует в своем сообщении высшее руководство.
Руководители, неудовлетворительно обменивающиеся информацией, могут дей-ствовать неудачно, поскольку по отношению к ним именно так действует высшее руководство. Дело в том, что руководители высшего звена часто служат ролевой моделью для поведения подчиненных. Если наши руководители склонны к принуждению или не откровенны в обмене информацией с нами, мы вполне можем повести себя подобным образом, обмениваясь информацией со своими подчиненными. Однако вы находитесь в ином положении, чем ваше начальство. Поэтому вовсе необязательно действовать в том же стиле, даже если этот стиль эффективен. Что в действительности необходимо, так это осознать -- какие идеи предназначены к передаче до того, как вы отправляете сообщение и уверенность в адекватности и уместности ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели.
2) Кодирование и выбор канала
Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.
Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Картина иногда достойна тысячи слов, но не при передаче сообщения по телефону. Подобным образом может быть неосуществимым одновременный разговор со всеми работниками сразу. Можно разослать памятные записки, предваряющие собрания небольших групп, для обеспечения понимания сообщения и приобщения к проблеме.
3) Передача
На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.
4) Обратная связь
При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией. Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, тем не менее, более эффективно снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.
5) Шум
Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум. На языке теории передачи информации шумом называют то, что искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным, которые могут затруднять точную передачу информации.
Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно мы вполне можем преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена. С позиций руководителя, это должно обусловить снижение степени, достижения целей в соответствии с передаваемой информацией.
6) Семантические барьеры
Выше было указано, что целью коммуникаций является обеспечение понимания информации, служащей предметом обмена, т.е. сообщения. Вступая в информационный контакт и используя символы, мы пытаемся обмениваться информацией и добиваться ее понимания. К используемым нами символам относятся слова, жесты и интонации. Именно этими символами обмениваются люди в процессе коммуникации. Отправитель кодирует сообщение с помощью вербальных и невербальных символов. В данном обсуждении наше внимание сосредоточено на проблемах, связанных с использованием слов в качестве символов.
Семантика изучает способ использования слов и значения, передаваемые словами. Поскольку слова (символы) могут иметь разные значения для разных людей, то, что некто намеревается сообщить, необязательно будет интерпретировано и понято таким же образом получателем информации. Полный словарь английского языка приводит около 14 тыс. возможных определений к 500 наиболее употребительным словам, 79 значений такого простого слова, как round (круг, круглый). Слово tip (конец) может быть, к примеру, интерпретировано официанткой как чаевые, а азартным игроком на скачках -- как частная информация. Для полиграфиста lip -- это специальное приспособление, наконечник. Существует и более распространенное значение -- "верхушка" чего-либо, например, айсберга.
Семантические вариации часто становятся причиной неверного понимания, ибо во многих случаях вовсе не очевидно точное значение, приписываемое символу отправителем. Руководитель, говорящий подчиненному, что отчет представляется "адекватным", может иметь в виду, что он полон и отвечает цели. Однако подчинен-ный может декодировать слово "адекватный" в том смысле, что отчет зауряден и требует значительного улучшения.
Символ не имеет неповторимого неотъемлемого значения. Значение символа выявляется через опыт и варьирует в зависимости от контекста, ситуации, в которой использован символ. Поскольку, у каждого человека свой опыт и каждый акт обмена информацией в определенной мере является новой ситуацией, никто не может быть абсолютно уверен в том, что другое лицо припишет то же значение символу, которое мы ему придали.
Семантические барьеры могут создавать коммуникативные проблемы для компаний, действующих в многонациональной среде. Например, фирма "Дженерал Моторс", выбросив на латиноамериканский рынок модель "Чери Нова", не добилась ожидаемого уровня сбыта. Проведя исследование, фирма к своему ужасу установила, что слово "нова" по-испански означает "она не едет"!..
7) Невербальные преграды
Хотя вербальные символы (слова) -- основное наше средство для кодирования идей, предназначенных к передаче, мы используем и невербальные символы для трансляции сообщений. В невербальной коммуникации используются любые символы, кроме слов. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной и может усиливать или изменять смысл слов. Обмен взглядами, выражение лица, например, улыбки и выражения неодобрения, поднятые в недоумении брови, живой или остановившийся взгляд, взгляд с выраже-нием одобрения или неодобрения -- все это примеры невербальной коммуникации. Использование пальца как указующего перста, прикрывание рта рукой, прикосновение, вялая поза также относятся к невербальным способам передачи значения (смысла).
8) Плохая обратная связь
Другим ограничителем эффективности межличностного обмена информацией может быть отсутствие обратной связи по поводу посланного вами сообщения. Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали. Как мы видим, существует множество причин, по которым сообщение, переданное, по вашему мнению, в полном соответствии с вашей идеей, может быть не понято. 9) Неумение слушать
Эффективная коммуникация возможна, когда человек одинаково точен, отправляя и принимая сообщения. Необходимо уметь слушать. К несчастью, немногие научились слушать с той степенью эффективности, которая в принципе в наших силах. Наша система образования подчеркивает важность чтения, письма и умения обращаться с числами, при этом почти не уделяется внимания развитию умения слушать. Многим кажется, что слушать -- означает лишь вести себя спокойно и дать другому человеку говорить. Однако это лишь незначительный фрагмент процесса внимательного сосредоточенного слушания. Как показали исследования, управляющий по сути дела слушает лишь с 25%-й эффективностью. Согласно другому исследованию, эффективное слушание является важнейшим качеством эффективно функционирующего менеджера. Типичный ответ тысяч руководителей, встречающийся чаще всего, выглядит примерно так: "Мне нравится мой начальник, он слушает меня" или "Я могу с ним разговаривать".
Вывод
Подробно изучив и проработав основные этапы и элементы коммуникативного процесса мы можем смело утверждать, что его неэффективность - это прямое отражение недостатков, возникающих в процессе коммуникации. Поэтому наиболее рациональным решением данной проблемы является, прежде всего, глубокий анализ конкретных элементов коммуникационного процесса. Во вторых, как показывает практика, немаловажное значение нужно уделить субъектам коммуникации, разница между ними не должна быть значительной, иначе передаваемая информация может быть искажена. Для решения этой проблемы необходимо разрешение двух основных задач: во первых, уделения должного внимания обратной связи, т.к. она четко показывает насколько правильно воспринята полученная информация; во вторых, повышение информированности работников организации.
Надо заметить, что в мировой литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. В Украине большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно связям с общественностью - PR. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Не уделено должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне. Все это приводит к необходимости разработки специального теоретического подхода к управлению коммуникацией. Из вышесказанного можно сделать вывод, что научные разработки в сфере коммуникаций также станут серьезным толчком для повышения эффективности коммуникаций.
Документ
Категория
Разное
Просмотров
378
Размер файла
123 Кб
Теги
коммуникационных, политика
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа