close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

uploaded 072F900040

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Гаспарян Оганнес Тигранович
ИНТЕНЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО
РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Специальность: 10.01.10 – Журналистика
Автореферат
диссертации на соискание учёной степени
кандидата филологических наук
Москва – 2017
2
Диссертация выполнена на кафедре стилистики русского языка
факультета журналистики ФГБОУ ВО «Московский государственный
университет имени М.В. Ломоносова»
Научный
руководитель:
Клушина Наталья Ивановна,
доктор филологических наук, профессор
кафедры стилистики русского языка
факультета журналистики ФГБОУ ВО
«Московский государственный университет
имени М.В. Ломоносова»
Официальные
оппоненты:
Борисова Елена Георгиевна,
доктор филологических наук, профессор
кафедры связей с общественностью Института
международных отношений и социальнополитических наук ФГБОУ ВО
«Московский государственный
лингвистический университет»
Крюкова Ирина Васильевна,
доктор филологических наук, профессор
кафедры языкознания ФГБОУ ВПО
«Волгоградский государственный социальнопедагогический университет».
Ведущая организация:
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский
государственный университет»
Защита диссертации состоится «6» июля 2017 года в 13:30 часов
на заседании Диссертационного совета Д.501.001.07 по журналистике
в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова
по адресу 125009, г. Москва, ул. Моховая, д.9, стр. 1, ауд. 103.
С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной
библиотеке МГУ по адресу: 119192, Ломоносовский проспект, 27 и на
сайте: http//www.journ.msu.ru/science/announcements/.
Автореферат разослан « » ____________ 2017 года
Учёный секретарь Диссертационного совета
кандидат филологических наук, доцент
В.В. Славкин
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования обусловлена значимостью рекламного
дискурса для современного российского общества и распространённостью
рекламы в повседневной жизни индивида. Рекламные тексты изменяются,
отвечая
на
развитие
Стилистическая
трансформируются,
изменение
и
общества
и
коммуникативная
отражая
установленных
тенденции
норм.
экономических
отношений.
составляющие
рекламы
общественного
Появление
и
мнения
быстрое
и
развитие
технологий обеспечили возможность взаимодействия рекламодателя с
индивидом напрямую, в соответствии с его интересами и образом жизни.
Кроме того, технологии изменили возможности презентации рекламы и
инструменты, используемые для её создания. На рынок индустриального и
постиндустриального общества каждый год выходят новые продукты,
сложные с точки зрения производства, используемых технологий и
вложенного в них смысла. Многие из этих продуктов (особенно не
являющиеся продуктами первой необходимости) не обладают явными
потребительскими нишами, и многие производители сталкиваются с
необходимостью создавать рекламные мифы, позволяющие включить тот
или иной товар или услугу в повседневность потенциального потребителя.
При успешной реализации маркетинговой и коммуникативной стратегий у
потребителя возникает впечатление, что предлагаемый ему продукт
идеально решит проблему и это решение будет социально одобрено.
Для реализации подобных целей в настоящее время недостаточно
ставшей привычной рекламы. Потребители все чаще относятся с
подозрением к попытке явной манипуляции и намерению производителя
во что бы то ни стало продать товар. Собственно продажа товара отходит
на
второй
план.
В
первую
очередь,
современный
потребитель
заинтересован во впечатлении, которое может произвести тот или иной
4
товар или услуга. Реальная польза и функциональность в этой связи иногда
теряют значимость.
Эти
тенденции
приводят
производителей
к
необходимости
изменения стратегий продвижения продуктов. В настоящее время
наблюдается стремление к установлению устойчивых взаимоотношений
между потребителем и производителем. Задача производителя – сделать
бренд узнаваемым, пользователя – лояльным и продать как можно больше
продуктов или услуг за счёт рекомендаций лояльных потребителей и
узнаваемости бренда. Задача покупателя – понять, что ему нужно среди
широкого ассортимента, зачем это ему нужно и какую задачу это решает, а
также подчеркнуть статусность за счёт распространения информации об
использовании продукта или услуги и повысить качество жизни.
Эти прагматические задачи называются интенциями с точки зрения
стилистики. На основании этих интенций в рамках коммуникации
справедливо говорить об интенциональных стратегиях, используемых
рекламодателями для достижения максимального эффекта продвижения и
реализации
товаров
и
стратегию
(основная
услуг.
Можно
информация,
выделить
информационную
необходимая
для
успешной
покупки/продажи товара или услуги) и информационно-воздействующую
стратегию (использование речевых приёмов для убеждения или создания
интриги вокруг товара или услуги). Обе стратегии успешно используются
в настоящее время, особенно, когда речь идёт о предметах быта или
продуктах первой необходимости. Технически сложные продукты требуют
усложнения
рекламы,
что
приводит
к
выделению
эстетической
стратегии.
Эстетическая стратегия ставит перед собой цель включения
продукта или услуги в культуру конкретного общества за счёт создания
«смысловой ниши» с помощью рекламного текста. Рекламные тексты в
этой
связи
стремятся
приблизиться
по
качеству
и
смыслу
с
5
публицистическими материалами (например, нативная реклама, когда
продукт или услуга встроены в канву репортажа или развлекательного
текста) и художественной литературой. Все это ведет к изменению
рекламного дискурса, который обогащается за счёт переработки старых
смыслов и создания новых. В итоге получается плотная сеть связей внутри
рекламного дискурса, на основании которой продукты и услуги получают
дополнительную узнаваемость.
Эстетическая стратегия как новая ступень развития современной
рекламы, основанная на приращении смысла, переработке культуры и
новых технологий, вызывает интерес для исследования в связи с растущей
ценностью
рекламы
и
практическими
задачами,
стоящими
перед
специалистами в данной области. Исследование призвано определить
основные проблемы и очертить происходящие процессы.
Степень научной разработанности темы. Автор опирался на
работы в области истории, психологии рекламного текста и экономических
особенностей рекламного дискурса. Для этого были изучены работы
Учёновой В.В. 1 , Горохова В.М. 2 , Гуревича П.С 3 ., Щепиловой Г.Г 4 и др.
Основу исследования составило изучение лингвостилистических аспектов
рекламного текста. Для этого были изучены работы Кохтева Н.Н. 5 ,
Борисовой Е.Г. 6 , Пироговой Ю.К. 7 , Уховой Л.В. 8 , Кара-Мурзы Е.С. 9 ,
1
Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 2005
– 96 с.
2
Горохов В.М. История и теория рекламы. М.: МГУ, 1996.
3
Гуревич П.С. Психология рекламы: учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005. 287 с.
4
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М.:
Издательство Московского Университета, 2010. 464 с.
5
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.:МГУ, 1997. 96 с.
6
Борисова Е.Г. Прогнозирование результатов воздействия рекламного сообщения. //
Эффективность массовых коммуникаций. - М.: МГПУ. 2011. – с. 129-137.
7
Рекламный текст: семиотика и лингвистика // Сост. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. - М.:
Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
8
Ухова Л.В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста.
Дисс. на соискание степени доктора филологических наук. - Ярославский
государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского, 2013. - 452 с.
6
Крюковой И.В.10, Кузьминой Н.А.11 и др. Функционально-стилистическое
обоснование рекламного текста было проведено на основе работ Иссерс
О.С. 12 , Солганика Г.Я. 13 , Клушиной Н.И. 14 , Быковой Е.В. 15 , Смирновой
Н.В. 16 и др. Для исследования рекламы были рассмотрены работы У.
Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти
17
и К. Хопкинса 18 . Креативные
стратегии в рекламе были рассмотрены через призму работ Т.Б. Альциль и
Дж. МакГроу 19 . Базовые концепты медиа были изучены на основе
классических работ М. МакЛюэна20 и Н. Лумана21, а также Ж. Бодрийяра22.
Понятие культурного кода с опорой на работу К. Рапайя 23 . Анализ
9
Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные,
стилистические
и
культурно-речевые
аспекты.
URL:
http://www.gramota.ru/biblio/magazines/gramota/28_37 (дата обращения: 15.04.2016)
10
Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дис. ... Д-р. Филол.
наук наук: 10.02.19. - Волгоград, 2004. - 360 с.
11
Кузьмина Н.А. Интертекстуальность и прецедентность как базовые когнитивные
категории медиадискурса . // Медиаскоп. - 2001. - №1.
12
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М.: Издательство
ЛКИ, 2008. – 288 с.
13
Солганик Г.Я. Стилистика текста. Учебное пособие. 3-е изд. М.: ФЛИНТА, Наука.
2001. 256 с.
14
Клушина Н.И. Стилистика публицистического текста. – М.: МедиаМир, 2008. – 244 с.
15
Быкова Е.В. Диссертационная работа на соискание степени доктора филологических
наук «Модульный текст в массовой коммуникации: закономерности речевой
организации».
URL:
http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1350825130_605.pdf
(дата
обращения: 22.10.2016)
16
Дискурс и стиль: теоретические и прикладные аспекты : колл. Монография / под. ред.
Г.Я. Солганика, Н.И. Клушиной, Н.В. Смирновой. 2-е изд. стер. - М.: ФЛИНТА, 2014. –
268 с.
17
Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама, принципы и практика. - СПб.: Питер, 2008
- 736с.
18
Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2000. 96 с.
19
Altsiel T.B., Grow J.M. Advertising Creative: Strategy, Copy and Design. SAGE
Publications, 2012. 431 p.
20
McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. – N.Y.: McGraw Hill, 1964.
359 pp.
21
Луман Н. Реальность массмедиа. М., 2012. 256 с.
22
Бодрийяр, Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. 95 с.
23
Rapaille C. The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around The
World Live and Buy as They Do. Crown Business, 2006. 272 p.
7
структуры текста проводился на основании концепций У. Эко
24
и
Ю.М. Лотмана25.
Проблема
нашего
исследования
связана
с
изменением
стилистических особенностей современного рекламного дискурса.
Рабочая гипотеза. Мы предполагаем, что рекламный дискурс
определяется текстами, реализующими три базовые интенциональные
стратегии:
информационную,
эстетическую.
Соответственно
информационно-воздействующую
этому
делению
рекламные
и
тексты
различаются по характеру и степени сложности их лингвистической
структуры.
Наиболее
сложным
представляется
рекламный
текст,
реализующий эстетическую интенциональную стратегию.
Объект исследования – современный рекламный дискурс русской
лингвокультуры.
Предмет
исследования
(информационная,
–
интенциональные
информационно-воздействующая
и
стратегии
эстетическая),
организующие современные рекламную коммуникацию.
Цель
современного
работы
–
рекламного
определение
дискурса и
интенциональных
последствий
стратегий
трансформации
простейших интенций в приложении к современному российскому
обществу.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
исследовательские задачи:
1. Обосновать теоретическую базу исследований, опираясь на
классические
и
современные
исследования
в
области
лингвистики, стилистики, речевого поведения, рекламы
и
психологии;
24
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК «Петрополис»,
1998. 432 с.
25
Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста. Избранные статьи. Т.1
Таллинн, 1992. С.129-132
8
2. Определить понятия рекламного дискурса, рекламного текста,
интенциональной стратегии в целом;
3. Определить структурные основы рекламного текста и выявить их
роль в реализации коммуникативных стратегий рекламного
дискурса;
4. Определить понятие интенциональной стратегии, дать основные
описания
информационной,
информационно-воздействующей,
эстетической стратегий;
5. Провести анализ трансформаций стратегий в современном
рекламного дискурсе и возможное влияние данного процесса на
общество.
Научная новизна исследования обусловлена изучением комплекса
коммуникативных стратегий, лежащих в основе создания рекламных
текстов, с точки зрения интенционального анализа и их конвергенцией в
рекламном дискурсе. Впервые для описания этого комплекса, состоящего
из информационной, информационно-воздействующей и эстетической
стратегий, используется интенциональный метод и обосновывается
понятие «интенциональная стратегия». Также новизна обеспечивается
авторской
модификацией
коммуникационной
цепочки,
отвечающей
особенностям рекламного дискурса. Новым также является выделение
эстетической стратегии рекламного дискурса как доминантной для
современных качественных текстов рекламы.
Эмпирической базой данного исследования послужили конкретные
образцы современной российской и адаптированной к российскому рынку
западной рекламы: печатная продукция (объявления в печатных изданиях,
биллборды), аудиореклама (транслируемые по радио и в метро рекламные
ролики),
вирусные
кампании
и
контекстная
интернет-реклама
(всплывающие и статичные окна, баннерная реклама). Картотека автора
насчитывает 536 примеров рекламных текстов, собранных за период с 2010
9
по 2016 год. Рассмотрение видеорекламы и приёмов, использующихся при
создании видеоматериалов, требует отдельного, детального исследования
и представляет для автора перспективу для дальнейшего исследования.
Примеры, приведённые в работе, отбирались по принципу наибольшей
демонстративности и частотности в современном рекламном дискурсе.
Кроме того, автор отдавал предпочтение продукту, а не площадке
размещения или медиуму.
Хронологические рамки исследования. Материалы исследования
отбирались и анализировались в период с 2010 по 2016 гг. За этот период
произошло широкое распространение контекстной рекламы и появились
технологии, обеспечивающие адаптацию рекламного предложения для
отдельного
потребителя
посещенных
страниц
на
основании
или
мест.
Это
его
интересов
подтвердило
и
истории
тенденции,
рассматриваемые в данной диссертации.
Использованные
в
ходе
исследования
методы
и
приёмы
определялись целью работы и поставленными задачами. В основе
методологии
диссертации
лежит
интенциональный
метод,
метод
контекстного анализа с привлечением семиотического метода, а также
лексико-стилистический анализ текста.
Практическая значимость работы определена тем, что данные,
полученные в результате исследования, имеют практическое значение как
для теории рекламы, исследований потребительского поведения, так и для
изучения воздействия пропаганды не только с точки зрения лингвистики,
но и с точки зрения психологии. Материалы исследования могут быть
использованы для построения соответствующих учебных курсов по
стилистике рекламы, психологии творчества, коммуникативистике. Кроме
того, данная диссертация может быть полезна для практикующих
специалистов в сфере рекламы.
10
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в
том, что полученные результаты позволят взглянуть на рекламный текст и
реализуемые в нем интенциональные коммуникативные стратегии с точки
зрения интенционального метода, раскрыть составляющую «намеренной
манипуляции», её трансформацию в рамках мифообразующей функции
рекламы и потенциал управления поведением потребителя в рамках
современного рекламного дискурса. Также теоретически важным является
выявление не только утилитарного, воздействующего и информационного
потенциала современного рекламного текста, но и его эстетической
составляющей (или значимое ее отсутствие).
Мы выносим на защиту следующие положения:
1. Рекламные тексты реализуют три базовые интенциональные
стратегии: информационную, информационно-воздействующую,
эстетическую.
2. В соответствии с реализуемой интенцией, рекламные тексты
могут быть классифицированы по трем основным типам:
информационному,
информационно-воздействующему,
эстетическому.
3. Рекламный текст формирует современный рекламный дискурс и
имплицитно содержит фундаментальную информацию о культуре
конкретного общества.
4. Рекламный дискурс усложняется за счёт качественного перехода
от
реализации
чётких
экономических
и
потребительских
интенций информационной и информационно-воздействующей
стратегий к сложным мифотворческим и культурным интенциям
эстетической стратегии.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из
введения, трёх глав, заключения, терминологического словаря, списка
использованной
литературы,
приложения
с
дополнительными
11
материалами. Работа содержит 149 страниц основного текста, одну
таблицу, 40 изображений в тексте диссертации и 7 изображений в
приложении и терминологический словарь, раскрывающий 27 терминов.
Список использованной литературы включает 210 наименований.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обосновывается актуальность темы, формулируются
цель, задачи, рабочая гипотеза, положения на защиту, описываются
теоретическая и эмпирическая база исследования, методы, научная
новизна и практическая значимость.
Первая
глава
«Реклама
в
пространстве
медиадискурса.
Рекламный текст. Рекламный дискурс» позволяет взглянуть на историю
рекламы и становление рекламного дискурса, а также определить
основные для этого исследования понятия «рекламный текст» и
«рекламный дискурс».
В параграфе 1.1 «Зарождение института рекламы. Медиадискурс
как
пространство
исторический
воспроизводства
контекст
зарождения
рекламы»
рекламы
рассматривается
и
возникновение
медиадискурса.
Реклама
берёт
начало
в
древние
времена
и
постепенно
эволюционирует вместе с обществом и экономическими отношениями,
закрепляясь в повседневной жизни человека. Развитие технологий
обеспечило
возможность
учитывать
индивидуальные
предпочтения
потенциального потребителя и, основываясь на этом, формировать
рекламное предложение. Это привело к возникновению новых форм
коммуникации между производителями контента и потребителями, а
также к формированию медиадискурса как среды, в которой происходит
эволюция и появление различных культурных и познавательных паттернов
современного общества. В настоящее время, внутри современного
12
медиадискурса формируется представление о существующем знании,
способах его описания, категоризации и последующей ретрансляции.
В параграфе 1.2 «Рекламный текст и рекламный дискурс»
определяются понятия и рассматриваются существующие концепции
рекламного текста и дискурса.
Рекламный дискурс рассматривается как совокупность текстовых,
изобразительных, аудио- и видеоматериалов, которые своей целью ставят
побуждение потребителя товаров, услуг или идей к конкретному действию
(покупке, участию или осуществлению намерения). Как и другие медиумы
коммуникации, рекламный дискурс определён наличием адресанта
(рекламодателя), адресата (потенциального потребителя), интенции и
сообщения (рекламного материала) (Якобсон, 1985). Также, для передачи
информации
нужно
существование
ситуационного
контекста,
совокупности речевых приёмов и организации печатной информации, а
также физической или психологической связью между адресатом и
адресантом,
обусловливающие
установление
и
поддержание
коммуникации. Состав аудитории, её интересы, желания и статус влияют
на рекламный дискурс посредством выбора речевых средств для создания
рекламного текста. Реклама инициируется не внутри медиа, а вне –
экономическими институтами (Клушина, 2012).
Понятие
рекламного
текста
характеризуется
разветвлённой
терминологической синонимией: наряду с номинацией «рекламный текст»
в научной литературе фигурируют термины и терминоиды «рекламное
обращение», «рекламное послание», часто в качестве дублета используется
родовое наименование реклама (Орлова, 2007). Рекламные тексты – это
газетные,
радио-
стилистически,
и
и
телетексты,
различающие
объединяемые
комплексной
и
тематически,
и
коммуникативной
установкой (Кара-Мурза, 2000). Модификация текста, его воздействующие
инструменты
и
встроенность
в
культурный
код
определяются
13
необходимостью привлечения внимания целевой аудитории к продукту
(Борисова, 2005).
С лингвистической позиции были попытки описать рекламную
коммуникацию как специальный функциональный стиль в рамках
функциональной стилистики (Розенталь, Кохтев 1981; Крюкова, 2004;
Кара-Мурза; Кохтев, 1991; Клушина, 2008). Эти попытки не дали
конкретных результатов, поскольку рекламный стиль трудно поддаётся
описанию по уровням, как это принято в функциональной стилистике. Ряд
учёных
описывают
рекламу
в
рамках
публицистического
функционального стиля (Кожина, Солганик, Шмелёв), однако отрицать то,
что рекламные тексты имеют собственные стилистические особенности,
отличающие их от других типов текстов, нельзя.
Это привело к закреплению в современной лингвистике рекламного
дискурса. Наиболее адекватно рекламная коммуникация может быть
описана с точки зрения дискурсиологии, использующей специальные
методы и подходы для изучения конституирующих основ рекламного
текста и ведущих стратегий рекламного дискурса (Кара-Мурза, 2000;
Ухова, 2012).
Вторая
глава
«Информационные
и
информационно-
воздействующие стратегии в рекламном дискурсе. Интенциональный
анализ»
демонстрирует
принципы
информационно-воздействующих
работы
стратегий
в
информационной
рекламном
и
дискурсе.
Разбираются основные положения интенционального анализа.
В
параграфе
2.1
«Понятие
интенционального
анализа.
Интенциональные стратегии» рассматривается интенциональный анализ
как метод изучения коммуникативных стратегий в рамках рекламного
дискурса. В рамках рекламного дискурса происходит формирование
интенции
с
использованием
эстетических стратегий.
информационных,
воздействующих
и
14
Понятие «интенция» происходит из схоластической философии и
подразумевает
намерение.
В
рамках
интенционального
метода,
разработанного на кафедре стилистики русского языка факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, интенция имеет глобальный
характер и даёт нам возможность рассматривать не только конкретные
речевые акты, но и целые тексты, в том числе рекламные тексты.
Глобальная
интенция
рекламы
экономически
обусловлена,
поскольку реклама является частью маркетинга – вида человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена (Котляр, 2007). Маркетинговая стратегия в рамках
продвижения товаров и услуг на основании аналитических данных о рынке
носит
экстралингвистический
характер.
Реклама
является
частью
маркетиновой стратегии по формированию у потенциального потребителя
экономического намерения. Потому применительно к рекламным текстам
представляется возможным использованием термина «интенциональные
стратегии» вместо «коммуникативные стратегии». Интенциональные
стратегии
–
это
предпринимаемых
формирование
комплекс
адресантом
определённой
речевых
действий,
сообщения
интенции
и
у
сознательно
направленных
адресата
на
сообщения.
Интенциональная стратегия подразумевает наличие адресанта и адресата,
интенции, текста, коммуникативной ситуации и принятия или непринятия
адресатом сообщения. Интенция представляет собой невербальный
компонент речи, определяющий вербальную структуру в зависимости от
поставленных коммуникативных задач.
Интенциональный метод акцентирует роли адресанта и адресата в
процессе осознанной речевой деятельности, а также предполагает анализ
когнитивных картин мира для понимания механизмов и коммуникативных
стратегий. Рекламный текст в рамках интенционального метода может
быть понят через следующую цепочку: «адресант – интенция (продать) –
15
текст – адресат – интенция (купить) – прагматический эффект (покупка)».
Это позволяет нам понять, каким образом рекламный текст возникает и
реализуется в рамках рекламного дискурса.
Параграф 2.2 «Основные характеристики информационной
стратегии
в
современном
рекламном
дискурсе»
исследует
информационную стратегию как базовую для всех последующих
стратегий.
Информация лежит в основе любой коммуникации в современном
обществе. В рамках информационной стратегии, полнота информации
обеспечивает успешность реализации интенции продажи.
Информационная
стратегия
–
комплекс
речевых
действий,
представляющий информацию о конкретных свойствах рекламного
предложения,
его
местонахождения
и
иных
контактных
данных,
необходимых для прямой связи с рекламодателем. Она не подразумевает
посредников
при
составлении
рекламного
текста,
получении
дополнительной информации и осуществлении экономического действия
или
сводит
их
информационной
количество
стратегии
предлагающее услуги грузчика:
(Рис. 1)
к
минимуму.
может
служить
Примером
исполнения
простое
объявление,
16
Для
реализации
информационной
стратегии
необходимо
использовать фактическую основу (объект экономического действия),
интенцию (продать объект) и стратегию (передачу максимума полезной
информации
об
объекте
для
увеличения
вероятности
успешной
единовременной сделки). Перечисленные составляющие объединяются в
структурный блок – конечную форму рекламного текста, реализующую
базовую информацию о продукте, интенцию и выбранную стратегию. При
дальнейшем усложнении стратегии с включением воздействующих
составляющих
формулировка
рекламного
текста
изменяется,
а
информационная основа отходит на второй план.
В параграфе 2.3 «Понятие информационно-воздействующей
стратегии.
Основные
воздействующей
способы
стратегии»
реализации
информационно-
рассматривается
информационно-
воздействующая стратегия и основные способы её реализации.
Информационно-воздействующая стратегия – комплекс речевых
действий,
представляющий
предложения
наряду
с
информацию
использованием
о
свойствах
речевых
рекламного
инструментов,
подталкивающих потребителя к конкретному действию. Информационновоздействующая стратегия может включать в себя ряд посредников при
составлении рекламного текста, получении дополнительной информации и
осуществлении экономического действия. Примером исполнения данной
стратегии являются объявления магазинов электроники и бытовой техники
(например, МедиаМаркт, М-Видео и др.), дающие краткое описание
товара, основные свойства и ресурс, где можно получить информацию о
товаре или совершить покупку. Примером такой рекламы может служить
следующий постер:
17
(Рис. 2)
Появление
усложнением
воздействующей
рынка
и
появлением
составляющей
множества
обусловлено
сходных
товаров.
Покупатель попадает в ситуацию, когда он должен самостоятельно
определить, какой товар ему нужен. Воздействующая составляющая
«надстраивается» над информационной с целью создания иллюзии выбора,
для чего используется искаженная логическая аргументация, убеждение
18
или аппеляция к психоэмоциональной сфере индивида. Воздействующая
составляющая здесь играет роль маркера выбора, создает «иллюзию»
выбора, при прочих равных условиях выделяя ту или иную сторону
продукта (МакКорнак, 1992; Клушина Н.И., 2007).
Информационно-воздействующая стратегия зачастую используется
при
продаже
впечатлений. Рекламная
коммуникация такого
типа
направлена на продажу смысла и ощущений, связанных с продуктом или
услугой. Это накладывает на стилистическое оформление рекламных
текстов дополнительные условия для создания у потребителя впечатления
и сформировать ожидания (Борисова, 2011).
Рост рынка и усложнение экономики, а также культуры, привело к
тому, что рекламодатель нуждается в выделении товара с помощью
манипуляции знакомыми потребителю образами и помещению их в
непривычный для восприятия контекст. Это ведет к эволюции рекламного
текста и его усложнению за счёт «наслоения» эстетической интенции,
которая трансформирует примитивную рекламную интенцию к продаже,
переводя рекламу на новый уровень.
Третья глава «Эстетическая стратегия в рекламном дискурсе.
Мифообразующая функция рекламы» раскрывает понятие эстетической
стратегии и демонстрирует процесс рекламного мифотворчества.
В параграфе 3.1 «Понятие эстетической стратегии и ее роль в
современном рекламном дискурсе» определяется эстетическая стратегия
и её положение в современном рекламном дискурсе.
Институт рекламы и сложившийся в его рамках рекламный дискурс
обладает широкими лингвистическими и семантическими возможностями,
которые используются для управления потребительским поведением. В
этой ситуации реклама облегчает выбор за счёт «подготовки» информации
к усвоению.
19
Интенция рекламного текста определяет его стилистическую форму
и является текстопорождающей. Именно исходя из намерений продать или
сформировать впечатление, которое приведет в некоторой временной
перспективе к экономическому действию, адресант строит рекламный
текст,
погружая
его
в
коммуникативную
реализуемой
кампании
зависит
потребителя.
Привлечение
здесь
внимания
от
ситуацию.
Успешность
культурных
потребителя
и
установок
установление
постоянного канала продаж конкретного продукта на основе потребности
становится
недостаточным,
поскольку
потенциальный
потребитель
приобретает сопутствующий товару смысл или статус.
Это требует перехода рекламы на следующий уровень – от
привлечения внимания и информирования о наличии и свойствах продукта
до введения продукта в культуру повседневности, в реальность
конкретного сообщества. Реклама в этой связи не просто использует
культурные коды, но трансформирует их и порождает новые, находясь в
процессе мифотворчества, облегчающего жизнь индивида и придающего
смысл повседневности. Например:
(Рис 3. «Собака делает вас счастливее. Возьмите из приюта.»)
20
Эстетическая стратегия – комплекс речевых действий, направленных
на формирование интенции за счёт использования информационной и
информационно-воздействующей
стратегий
наряду
с
присвоением
сообщению культурной ценности и переходом от осуществления
краткосрочного экономического действия к долгосрочным экономическим
отношениям,
основанным
на
введении
продукта
или
услуги
в
повседневную культуру общества. Это приводит к качественному
изменению интенции как со стороны адресанта, так и со стороны адресата
за счёт двухстороннего обмена смыслами. В рамках эстетической
стратегии
большое
внимание
уделяется
не
только
вербально
представляемой информации, но и аудиовизуальной.
На первый взгляд выявить разницу между информационновоздействующей и эстетической стратегиями достаточно сложно, однако
она
существенна.
посредством
В
рекламного
информационно-воздействующей
текста
и
сопутствующих
стратегии
инструментов
сохраняется интенция к продаже конкретного товара, даже при условии
формирования долгосрочных отношений. В эстетической стратегии
происходит инкорпорирование товара в жизнь потребителя, и интенция к
прямой
продаже
взаимоотношений,
товара
сменяется
включающих
на
интенцию
немедленное
или
установления
отложенное
экономическое действие, целью которых является приращение смысла в
рамках существующей культуры.
Параграф 3.2 «Культурный код как основа эстетической
стратегии» позволяет нам взглянуть на культурный код и его роль в
современном рекламном дискурсе.
Медиадискурс основывается на существующих культурных кодах,
которые расшифровываются, перерабатываются и ретранслируются в
процессе реализации. Культурный код представляет собой «ключ» к
дешифровке определенного типа культуры (Рапай, 2006) и позволяет
21
понимать процесс преобразования значения каждого из образов в общий
культурный
смысл.
Культурный
код
также
конституирует
собой
совокупность знаков и смыслов, содержащихся в деятельности человека.
Рекламный дискурс, определяемый рекламными текстами, таким образом,
основан на культуре, которая может быть отнесена и к общечеловеческой,
и к традициям национальных сообществ. Культурный код, таким образом,
определяет своеобразие современного рекламного дискурса и его роль в
формировании массовой культуры, а также подвергается трансформации в
процессе перекодирования устоявшихся культурных концептов под
воздействием рекламы как социального института. В рамках эстетической
стратегии реклама использует культурный код как свою основу и
одновременно трансформирует его. Например:
(Рис. 4)
В результате происходит постепенная смена стереотипов массового
сознания
и
восприятия
информации.
Потребительское
поведение
изменяется вместе с индивидуальным восприятием действительности.
Рекламный текст в этой связи может включать разное количество
смыслов, в зависимости от языковой среды, в которой развивались и
производитель, и потребитель речевых конструкций (Кара-Мурза, 2000).
Использование рекламных текстов и лингвистических приёмов нацелено
не на простое формирование запоминающихся каламбуров или исполнение
22
воздействующих практик, а на целенаправленное вхождение в культуру
конкретного
сообщества
и
закрепление
в
ней
как
феномена
повседневности. Это сокращает потребность в выборе, поскольку
формирует впечатление о существовании готового и приемлемого
решения, традиционного для данного общества.
Рекламный текст предстаёт перед нами сложным феноменом,
который способен хранить многообразные коды и трансформировать
новые входящие сообщения. Кроме того, рекламные тексты обладают
способностью порождать новые тексты и формировать более сложные
потребности. Потребитель не просто дешифрует текст, он вступает с ним в
диалог, что обусловлено полиструктурностью современного рекламного
текста.
В
параграфе
3.3
«Мифообразующая
функция
рекламы»
рассматривается процесс мифотворчества в рамках рекламного дискурса.
Эстетическая стратегия выводит современный рекламный текст на
качественно новый уровень, в рамках которого перед рекламным текстом
стоит
задача
стать
отдельным
медиасобытием,
закреплённым
и
переработанным в культурный код. Эстетическая стратегия базируется на
информационной основе (отвечает на вопрос «Что мы хотим продать») и
кодирует информацию в определенном ключе, чтобы потенциальный
потребитель намеренно вступал в процесс дешифровки и усвоения
информации. Усвоенная таким образом информация позволяет влиять на
пользователя в долгосрочной перспективе, поскольку закреплена в рамках
не отдельной ситуации, а общего культурного кода, то есть входит в набор
стереотипов,
определяющих
поведение
индивидов.
Это
сокращает
потребность в выборе и формирует впечатление о существовании готового
решения, одобряемого данным конкретным сообществом.
Культурный код в этой связи предстает основой эстетической
стратегии и ее главной целью – в российской рекламе, в частности,
23
последняя носит прецедентный характер и берет структурные образцы
сформировавшейся культуры для последующей реинтерпретации и
закрепления
нового
результата
в
культурном
коде
наряду
с
существующим. Тем не менее российская реклама следует общемировой
тенденции
к
глобализации
культурных
кодов
и
интеграции
мультикультурализма в повседневную жизнь индивидов. В этой связи
правомерно говорить, что происходит мифотворчество: в силу присутствия
рекламы в повседневной жизни индивида осуществляется навигация по
способам удовлетворения потребностей за счёт известных и закрепленных
культурных кодов. Появление новых кодов означает появление новых
«мест»
и
новых
«потребностей»,
с
которыми
индивид
должен
ознакомиться, если он постоянно находится в социуме.
Для описания этого процесса целесообразно использовать теорию
мемов. Мем – это единица культурной информации, которая может быть
представлена в виде идеи, символа, человека, образа действия, сознательно
или бессознательно транслируемых в обществе посредством нарративов,
ритуалов, жестов и т.д. (Докинз, 2013). Успешность распространения и
закрепления мема зависит от его информационного содержания.
Для эстетической стратегии особую важность имеет вертикальная
передача мема – в этой ситуации индивид получает информацию от
предыдущих
поколений.
Примером
является
адаптированный
для
российского рынка рекламный ролик компании «Кока-кола». Слова
«Праздник к нам приходит» с сопровождающей мелодией для многих
поколений россиян символизирует скорое наступление Нового года. Для
информационно-воздействующей стратегии, как правило, характерна
горизонтальная передача мемов – распространение среди представителей
одного поколения. Примером этого может служить отсылки сразу к
нескольким медиасобытиям, ежегодно собираемым популярной в России
социальной сетью YouTube в рамках проекта «Год в перемотке», где
24
воедино собираются популярные аудио- и видеоматериалы, знакомые
пользователям этой сети в возрасте 18-35 лет.
В Заключении уточняется рабочая гипотеза, приводятся основные
выводы диссертации, намечаются перспективы.
Реклама из средства продажи продукта трансформировалась в
продукт, который имеет свою собственную ценность, способную
многократно превосходить стоимость предлагаемого товара или услуги.
Этот парадокс современной рекламы привел нас к постановке вопроса о
том, что именно она продает и какая интенция лежит в ее основе.
Развитие рекламы и ее выделение в отдельный институт в рамках
современного общества привело к тому, что интенция рекламы также
перешла на новый уровень. С первоначальной задачи «продать» товар она
усложнилась до «продажи» впечатления, а затем эволюционировала на
качественно новый уровень – стать частью культурного кода и
воздействовать на потребителя через «присутствие» в культуре на
протяжении долгого времени, в перспективе – включенности нескольких
поколений.
Эта
интенция
стала
основой
эстетической
стратегии.
Взаимосвязь между интенцией и стратегиями проиллюстрирована в
следующей таблице:
ИнформационноИнформационная
Эстетическая
воздействующая
стратегия
стратегия
стратегия
Интенция
Текст
Продажа,
установление
Продажа
товара взаимоотношений
(эксплицитно)
экономическим
действием
(имплицитно)
Стилистически
оформленный,
фактическая
Фактическая
информация,
информация
использование
прецедентных
текстов
(Табл. 1)
Формирование
впечатления,
с установление
взаимоотношений
(имплицитная
продажа)
Конвергенция
стилей,
использование
культурных кодов,
трансформация
текстов культуры
25
Рекламный
текст,
стилистически
ярко
оформленный
и
имплементированный в культуру, обладает внушительным потенциалом
воздействия, влияющим на потребление и поведенческие паттерны в
долгосрочном периоде. Эстетическая стратегия ставит перед собой задачу
выстраивания
эффективной
«карты»
потребления,
связанной
с
конкретными символами (ключевыми текстами, сгрупированными в
мемплексы). Текст здесь может включать множество смыслов, по-разному
декодируемых различными демографическими группами. Например:
(Рис. 5)
Использование
рекламных
текстов
нацелено
на
встраивание
продукта или услуги в структуру повседневности. Это сокращает
потребность в выборе, поскольку формирует впечатление о существовании
готового решения, приемлемого в данном конкретном обществе.
Развитие
технологий,
адаптация
рекламы
для
конкретного
пользователя, гендерные и возрастные характеристики целых пластов
аудитории, современные графические возможности – все это способно
перевести феномен рекламы и рекламный дискурс на новую ступень
развития. На наш взгляд, качественный переход к эстетической стратегии
уже произошел и последствия использования данной стратегии для
26
современного
общества
представляют
интерес
для
дальнейших
исследований во многих отраслях знания.
В Терминологическом словаре приведены все ключевые понятия,
использованные в диссертации.
В Библиографии приведен перечень использовавшихся в работе
монографий, сборников, статей, диссертаций, авторефератов, интернетисточников, печатных и сетевых медиа (209 наименований).
Апробация работы и исследование результатов работы были
проведены
на
кафедре
стилистики
русского
языка
факультета
журналистики Московского государственного университета имени М.В.
Ломоносова. По теме диссертации были сделаны доклады на следующих
конференциях: XVII Международная конференция студентов, аспирантов
и
молодых
ученых
государственный
«Ломоносов
университет
–
имени
2010»
М.В.
(Москва,
Ломоносова,
Московский
факультет
журналистики, 12-15 апреля 2010 г.); XVIII Международная конференция
студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов – 2011» (Москва,
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова,
факультет журналистики, 11-15 апреля 2011 г.); XIX Международная
конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов –
2012» (Москва, Московский государственный университет имени М.В.
Ломоносова, факультет журналистики, 9-13 апреля 2012 г.); в рамках
межвузовского заседания круглого стола «Риторика и стилистика»
(Москва, Государственна библиотека для молодежи, 15 марта 2016 г.); на
IV международной конференции «Стилистика сегодня и завтра» (Москва,
МГУ имени М.В. Ломоносова, 28-30 апреля 2016 г.); в рамках постоянно
действующего вебинара «Риторика и стилистика как университетские
дисциплины» (Москва, Государственная библиотека для молодежи,
19 декабря 2016 г.).
27
Публикации. По теме диссертационной работы были выполнены
семь публицаций общим объемом 2,58 п.л.
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Гаспарян О.Т. Культурный код как инструмент реализации
интенции продажи в современной рекламе // Научно-методический
иллюстрированный журнал «Мир русского слова». – 2016. – № 1. –
с. 56-61. – (Культура речи.) – 0,42 п.л.
2. Гаспарян О.Т. Реклама как культурный инструмент управления
поведением // Современная наука: актуальные проблемы теории и
практики. – 2016. – № 8. – с. 93-99. – (Гуманитарные науки). – 0,55 п.л.
3. Гаспарян О.Т. Коммуникативная стратегия рекламного текста:
информационная и манипулятивная составляющая // МедиаАльманах. –
2016. – № 1(72). – с. 70-78. – 0,68 п.л.
Публикации в других изданиях:
4. Гаспарян О.Т. Стратегии и тактики убеждения в рекламном
дискурсе // Материалы Международного молодежного научного форума
«Ломоносов» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов
[Электронный ресурс]. – МАКС Пресс, 2010. – 0,27 п.л.
5. Гаспарян О.Т. Лингво-стилистический аспект современной
аудиорекламы // Материалы Международного молодежного научного
форума «Ломоносов» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А.
Антипов [Электронный ресурс]. – МАКС Пресс, 2010. – 0,12 п.л.
6. Гаспарян О.Т. Методы психолингвистического воздействия в
видеорекламе // Материалы Международного молодежного научного
форума «Ломоносов» / Отв. ред. А. И. Андреев, А. В. Андриянов,
Е. А. Антипов, М. В. Чистякова [Электронный ресурс]. – М.: МАКС Пресс,
2012. – 0,27 п. л.
Гаспарян О.Т. Понятие эстетической стратегии и роль рекламного
текста в современном рекламном дискурсе // Стилистика сегодня и завтра.
Материалы IV Международной научной конференции. – М.: Факультет
журналистики МГУ, 2016. – с. 156-160. – 0,27 п.л.
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
7
Размер файла
651 Кб
Теги
072f900040, uploaded
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа