close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

bd000102054

код для вставкиСкачать
ГАРБУЗОВА ЛАРИСА ИВАНОВНА
М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Й АНАЛИЗ П О В Е Д Е Н И Я П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й
ФАРМАЦЕВТИЧЕС1СИХ ТОВАРОВ И У С Л У Г
В А П Т Е Ч Н Ы Х ОРГАНИЗАЦИЯХ
Специальность 15.00.01 -технология лекарств и организация
фармацевтического дела
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата фармацевтических наук
Санкг-Петч)б>рг
2005
Работа выполнена в ГОУ ДПО «Санкт-Петербургская медицинская академия
последипломного образования Федерального агентства по здфавоохранению
и социальному развитию» на кафедре организации и экономики фармации.
Научный руководитель:
доктор фармацевтических наук, профессор Манойлова Любовь Михайловна
Официальные оппоненты:
доктор фармацевтических наук, профессор Умаров Сергей Закирджанович
доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна
Ведущее учреждение: Курский государственный медицинский университет
Защита состоится / 5 ноября 2005 г. в /.У
часов на заседании
Диссертационного Совета Д 208.088.01 при Санкт-Петербургской
государственной химико-фармацевтической академии по ащтесу: 197376,
Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, 14.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургской
госдарственной химико-фармацевтической академии.
Автореферат разослан «У/У pKrjSfti
Ученый секретгфь Диссертационного
Совета Д 208.088.01
доктор ффм. наук, доцент
2005 г.
•'
^уЙу"
М.В. Рыжкова
гоо9^А
ain&o
lUWOO
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования.
Современные тенденции развития аптечной службы в условиях жесткой
конкуренции, достаточно высокая сегментация потребителей, изменения
мировоззрения населения в отношении своего здоровья способствуют поиску
наиболее эффективных форм и методов обслуживания населения. Рост
экономического
потенциала
аптечной
организации, повышение ее
конкурентноспособности определяется эффективностью управления процессом
оказания фармацевтической помощи Повышение качества фармацевтической
помощи предусматривает, прежде всего, выявление и удовлетворение
потребительского спроса на фармацевтические товары и услуги.
Изучение поведения потребителей, включая их потребительские
предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы
использования доходов является важнейшим направлением маркетинговых
исследований. Фармацевтический рынок значительно отличается от других
отраслевых рынков и концепция фармацевтического маркепшга, в т.ч.
маркетинговых исследований потребительского поведения, основана, прежде
всего, на принципах социальных приоритетов, рациональном использовании
лекарственных ресурсов с широким привлечением фармакоэкономических
методов и базовой теории фармацевтической географии. Современная
российская фармацевтическая наука и практика накопили достаточный опыт в
области изучения потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы
таких ученых, как Л.В. Мошкова, В.Л. Багирова, Л.В. Кобзарь, Н.Н. Карева,
Н.Б. Дремова, П.В. Лопатин, Г.Ф. Лозовая, Е.Е. Лоскутова, С.Г. Сбоева, Г.Т.
Глембоцкая, З.А. Савельева, Л.А. Лобутева, Е.А. Максимкина, В.В. Дорофеева,
А.И. Гришин, С Б . Пашутин, А.Ю. Юданов и др.
Основными направлениями исследования поведения потребителей
фармацевтических товаров и услуг являлись: изучение процесса потребления
на фармацевтическом рынке, анализ спроса населения на лекарственные
препараты отдельных фармакотерапевтических групп, моделирование
поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом
рынке, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому
поведению.
Вместе с тем большинство аптечных организаций не проводят марке­
тинговые исследования потребителей, ссылаясь на недостаток знаний в данной
области и отсутствие рекомендаций, разработанных для аптек.
Таким образом, следует отметить, чт недостаточно уделялось внимания
комплексным маркетинговым исследованиям поведения потребителей,
адаптированным для аптечных организаций, как способу повышения качества
оказания фармацевтической помощи и увеличения конкурентноспособности
аптечной организации на фармацевтическом рьшке, что и предопределило цель
нашего исследования.
Цели и задачи исследования:
Целью настоящего исследорЩсга~явяявтся разработка организационно методического подхода к марк^штЬ|1Шк*'''ММведованиям поведения
„-^щ
потребителей в аптечных организациях и рекомендации по качественному
фармацевтическому обслуживанию.
Для достижения указанной цели необходимо было решить следующие
задачи:
- по данным отечественной и зарубежной литературы изучить основные
направления повышения качества оказания фармацевтической помощи в
аптечных организациях на современном этапе;
- выделить основные критерии сегментации посетителей аптечных
организаций, разработать программу маркетинговых исследований поведения
потребителей и внедрить ее в деятельность розничных аптечных организаций;
- по результатам маркетинговых исследований составить средне­
статистический портрет посетителей атгек Санкт-Петербурга, выявить
основные поведенческие характеристики, критерии выбора фармацевтических
товаров, а также факторы выбора аптечной организации с точки зрения
покупателей;
- определить основные группы потребителей и выявить потребительские
предпочтения при выборе витаминных препаратов и биологически активных
добавок к пище с учетом позиционирования данных товаров в аптеке;
- определить наиболее значимые дня фармацевтических специалистов
источники информации о лекарственных препаратах, выявить решающие
факторы, влияющие на рекомендации того или иного препарата посетителям
аптек;
- тфовести оценку профессиональных знаний сотрудников аптек,
занимаюыщх различные должности, методами тестирования и самооценки;
- изучить структуру и уровень мотивации аптечных сотрудников в
зависимости от занимаемой должности;
- разработать рекомендации по повышению качества фармацевтического
обслуживания населения.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтичес1сих
наук.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных
исследований Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного
образования по проблеме «Оптимизация управления деэтельностью аптечными
учреждениями в условиях рыночной экономики».
Объекты и методы исследования.
Объектами исследования явились потребители фармацевтических товаров
и услуг, розничные аптечные организаций Санкт-Петербурга различных форм
собственности, а также сотрудники аптечных организащй, занимающие
различные должности. Исследования проводились в 35 аптечных организациях
за период 2001-2004 гг.
Исходной информацией служили данные литературы о современных
подходах к оказанию фармацевтической помощи; экспериментальные данные
социологического исследования (анкетирования и интервьюирования)
поведения потребителей в аптечных учреждениях (3591 анкета) и сотрудников
аптечных организаций (600 анкет); данные результатов тестирования
фармацевтических специалистов (320 человек); нормативная база системы
организации лекарственной помощи (федеральные законы, постановления
правительства Российской Федерации, приказы Министерства здравоохранения
Российской Федерации и Министерства здравоохранения и социального
развития Российской Федерации).
В процессе исследования были использованы логический, системный
подходы, социологические и квалиметрические методы исследования, методы
графического анализа, экспертной оценки, контент-анализ Математическая
обработка данных проводилась на П Э В М с помощью программной системы
STATISTICA for Windows (версия 5.11).
Научная новизна исследований.
•Разработана программа маркетинговых исследований поведения
потребителей в аптечных организациях с определением социальнодемографических, поведенческих характеристик потребителей и факторов
выбора фармацевтических товаров и услуг с целью повышения качества
оказания фармацевтической помощи и усиления позиций аптечной организации
на фармацевтическом рынке.
•Теоретически и экспериментально обоснованы методические подходы к
изучению поведения потребителей фармацевтических товаров и услуг.
•По
результатам
маркетингового
исследования
потребителей
фармацевтических товаров составлен среднестатистический портрет посетителя
аптек Санкг-Петербурга.
•Впервые определены основные группы потребителей и выявлены
потребительские предпочтения при выборе витаминных препаратов и
биологически аетивных добавок с учетом позиционирования данных товаров в
аптеке.
•Проведена сравнительная квалиметрическая оценка профессиональной
подготовленности и профессиональной мотивации сотрудников аптек,
занимающих различные должности.
•Разработаны рекомендации по повышению качества фармацевтического
обслуживания, включающие алгоритмы действий сотрудников аптек при
обслуживании посетителей в торговом зале.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования.
Выполненная работа позволяет разработать оптимальную стратегию
продаж с учетом характеристик и потребительских предпочтений и повысить
качество фармацевтического обслуживания, увеличивая тем самым
конкурентноспособность аптечной организации на фармацевтическом рынке.
По результатам исследования разработаны и внедрены:
- методические рекомендации «Программа маркетинговых исследований
поведения потребителей в аптечных учреждениях», утвержденные управлением
фармацевтическими учреждениями и предприятиями Комитета по
здравоохранению администрации Санкт-Петербурга 26.06.2003г. (акт
внедрения от 10.06.2003г. Г П «Аптека №243» г. Санкг-Петербурга, акт
внедрения от 11.09.2003г. МУП «Фармация» г. Кириши, акт внедрения от
10 11 2003г. m «Александр-Фармацевтика» аптека №13 г. Санкт-Петербурга;
акг о внедрении от 15.04.2004г. ЗАО «Корпорация БИНКО» г. СанктПетербурга; акт о внедрении от 17.05.2004г. ГОП «Воронежфармация» г.
Воронежа; акт о внедрении от 30.09.2004г ОАО «Фармация» г Мурманска; акт
0 внедрении от 06.10.2004г. ООО «Фатз'м» г Воркуты; акт о внедрении от
10.12.2004г. ГУПАО «Фармация» г. Архангельска; акг о внедрении от
09.12 2004г. ООО «МК Компани» г. Архангельска; акт о внедрении от
01 12 2004г. М У П «Вологда Фарм-Тандем» г. Вологды; акт о внедрении от
02.12.2004г. М У П «Аптека 127» г. Вологды);
- учебное пособие для провизоров и фармацевтов «Практические
рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию» (акт о
внедрении от 17.05.2004г. ГОП «Воронежфармация» г. Воронежа; акт о внедре­
нии от 06.10.2004г 0 0 0 «Фатум» г Воркуты; акт о внедрении от 10.12.2004г
ГУПАО «Фармация» г. Архангельска; акт о внедрении от 09.12.2004г. 0 0 0
«МК Компани» г. ^^хангельска; акт о внедрении от 01.12.2004г. МУП
«Вологда Фарм-Тандем» г. Вологды; акт о внедрении от 02.12.2004г. МУП
«Аптека 127» г. Вологды);
- пособие для врачей и фармацевтических работников «Стандартизация в
сфере обращения лекарственных средств» рекомендовано Учебнометодическим объединением по медицинскому и фармацевтическому
образованию вузов России в качестве учебного пособия для системы
послевузовского прюфессионального образования врачей и провизоров, 2004;
- методические рекомендации «Программа маркетинговых исследований
поведения потребителей в аптечных учреждениях», учебные пособия для
провизоров и фармацевтов: «Основы кадрового менеджмента в аптечных
учреждениях», «Поведение потребителей фармацевтических товаров и услуг»^
«Практические рекомендации по качественному фармацевтическому обслу­
живанию», «Валеологические средства. Организация валеофармацевтической
помощи населению», «Анализ финансово-хозяйственной деятельности коммер­
ческого предприятия» используются в учебном процессе кафедры организации
и экономики фармации Санкт-Петербургской медицинской академии
последипломного образования (акг внедрения от 10.05.2005, утвержден
проректором по учебной работе ГОУ ДПО СПбМАПО Росздрава)
Апробация работы.
Основные результаты исследования доложены на научно-практической
конференции молодых ученых «Актуальные вопросы клинической и
экспериментальной медицины», СПб МАЛО (Санкт-Петербург, 2002 г.), на
конференции «Продвижение парафармацевтической продукции», (СанктПетербург, сентябрь 2003 г.), на конференции «Современная аптека. Как
преуспеть в условиях конкуренции?» (Санкт-Петербург, 1 июля 2004 г.) и
представлены на научно-практической конференции «Состояние и тенденции
информатизации медицины и здравоохранения», СПб МАПО (СанктПетербург, май 2001 г.), на региональной конференции «Фармакоэкономика в
научных исследованиях и практическом зфавоохранении» (Курск, 27 февраля
2003 г.), на 58-й межрегиональной конференции по фармации и фармакологии
«Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции»
(Пятигорск, 2003 г), на региональной конференции «Достижения, проблемы и
перспекгивы экономики и управления здравоохранением» (Курск, 20 ноября
2003 г), на I X международной научной конференции «Здоровье семьи - X X I
век» (г. Далянь, Китай, 29 апреля - 9 мая 2005 г.).
Публикация материалов исследования.
По теме диссертации опубликовано 25 печатных работ.
Положения, выдвигаемые на защиту:
- программа маркетинговых исследований поведения потребителей в
аптечных организациях с определением социально-демографических,
поведенческих
характеристик
потребителей
и
факторов
выбора
фармацевтических товаров и услуг;
- результаты анализа потребительских предпочтений при выборе витаминных
препаратов и биологически активных добавок;
- результаты сравнительной квалиметрической оценки профессиональной
подготовленности и профессиональной мотивации сотрудников аптек в
современных условиях конкурентных отношений;
- разработанные рекомендации по повышению качества фармацевтического
обслуживания, включаюпще алгоритмы действий сотрудников аптек при
обслуживании посетителей в торговом зале.
Структура и объем диссертационной работы.
Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов,
изложенных на 169 страницах машинописного текста и приложений на 13
страницах, содержит 16 таблиц и 52 рисунка. Библиографический список
включает 209 литературных источников, в т.ч. 15 на иностранных языках.
Во введении обоснована актуальность темы, определены основная цель и
задачи исследования.
В первой главе представлен аналитический обзор данных литературы,
характеризующих состояние и основные направления повышения качества
оказания фармацевтической помощи в аптечных организациях.
Во второй главе представлены результаты маркетинговых исследований
потребителей фармацевтических товаров и услуг в аптечных организациях
Санкт-Петербурга, результаты анализа потребительских предпочтений при
выборе витаминных препаратов и биологически активных добавок к пище,
результаты изучения спроса на дополнительные услуги.
В третьей главе приведены результаты оценки профессиональных знаний
сотрудников аптек, изучены структура и уровень мотивации аптечных
сотрудников определены наиболее значимые для работников аптек источники
информации о лекарственных препаратах.
В четвертой главе на основании маркетинговых исследований поведения
потребителей, анализе данных литературы, с учетом мнений специалистов
разработаны алгоритмы действий фармацевтических специалистов при
обслуживании посетителей в торговом зале.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
ГЛАВА 1. Основные направления совершенствования деятельности
аптечных организаций в условиях рыночных отношений.
На основе анализа данных литературы выявлено, что управление
процессом оказания фармацевтической помощи является определяющим
условием формирования конкурентноспособности аптечной организации на
фармацевтическом рынке Повышение качества оказания фармацевтической
помощи предусматривает, прежде всего, наиболее полное удовлетворение
потребительского спроса на фармацевтические товары и услуги, которое
достигается формированием ассортимента, спецификой ценообразования,
определением оптимального режима работы, предоставлением дополнительных
услуг и т.д.
Изучение поведения потребителей является важнейшим направлением
маркетинговых
исследований,
целью
которых
является
изучение
потребительских предпочтений при выборе фармацевтических товаров и услуг
как основы повышения качества фармацевтической помощи и усиления
позиции аптечной организации на рынке. Вышеуказанная цель достигается
путем решения задач, представленных на рис 1.
Исходная модель
качества
фармацевтической
помощи населению
Идентификация и
формулировка
проблемы
I
Выбор метода
решения
проблемы
Маркетинговые исследования
потребителей фармацевтических товаров и
услуг
Определение социально-демографического
портрета потреб1тгелей фарм товаров и услуг
Изучение поведения потребителей при
покупке фармацевтических товаров и услуг
Изучение факторов, влияющих на выбор фарм
товаров и услуг потребигелями
Выявление потребности в дополнительных
услугах
Желаемая
(оптимизированная)
модель качества
фармацевтической
помощи населению
Разработка рекомендаций по повышению
качества фармацевтической помощи
населению
I
Внедрение рекомендаций в практику
Рис. 1. Задачи маркетингового исследования потребителей
фармацевтических товаров и услуг
в качестве метода сбора данных при исследовании потребительского
поведения обычно используют социологический опрос в форме анкетирования
Результаты анализа данных должны быть положены в основу плана
мероприятий по улучшению качества фармацевтической помощи населению
Одним из ключевых направлений маркетинговой стратегии, инструмен­
том, при помощи которого сведения о товаре, его цене и наличии доводятся до
потребителя, является продвижение продукции Данные различных исследо­
ваний показывают, что методы продвижения (реклама, личные продажи,
ирггенсификация (стимулирование) продаж, общественные отношения) активно
используются
на
фармацевтическом
рынке
производителями
и
дистрибьюторами В то же время исследования, проводившиеся в аптечных
организациях, свидетельствуют о недостаточно высоком уровне развития
рекламно-информационной деятельности и необходимости ее повышения. Для
обеспечения конкурентноспособности аптеки сотрудники должны правильно
использовать различные виды рекламно-информационной деятельности,
уделять большое внимание рекламе самого учреждения и повышать уровень
информационно-консультационных услуг населению Квалифицированное
предоставление информации повышает авторитет аптеки в глазах потребителей
и влияет на процесс совершения покупки.
Важными факторами успешной деятельности аптечной организации
является профессиональная компетентность сотрудников и мотивация
персонала.
Постоянное
обучение
и
развитие
персонала,
оценка
удовлетворенности трудом, поиск мотивационных возможностей
обязательные условия эффективной работы организации, способствующие
повышению качества оказания фармацевтической помощи населению
ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования поведения потребителей
фармацевтических товаров и услуг.
При проведении маркетинговых исследований в аптечных организациях в
первую очередь важно знать и учитывать особенности поведения потребителей
фармацевтических товаров и услуг, используемых для самолечения и
профилактики. Самолечение в России традиционно имеет широкое распрост­
ранение и, в связи с мировой тенденцией развития здравоохранения, роль
самолечения повышается.
С помощью социологического опроса фармацевтических работников и
посетителей аптек нами было изучено их отношение
к возможности
самолечения Сравнение результатов исследования отношения к самолечению
у посетителей аптек и у сотрудников аптек показывает, что большинство
респондентов положительно относятся к самолечению при наличии легко
распознаваемых симптомов, но отношение фармацевтических сотрудников к
возможности самолечения более осторожное, что можно объяснить
пониманием личной ответственности при оказании фармацевтической помощи
с точки зрения обеспечения ее безопасности и эффективности Выявляя
отношение фармацевтических работников к самолечению, ставился вохфос о
том, какими источниками информации при покупке безрецептурных
10
лекарственных препаратов (БЛП) и других фармацевтических товаров, по их
мнению, должны пользоваться посетители. Высокая степень значимости
собственных рекомендаций (88%), а также информации, представленной на
стендах и витринах аптеки (44%) подтверждает понимание сотрудниками
аптеки своей ответственности в оказании помощи посетителям при выборе
товаров аптечного ассортимента.
Для изучения поведения потребителей в аптечных организациях была
предложена программа маркетинговых исследований, целью которых является
определение рыночного сегмента, обслуживаемого конкретной аптекой. Ос­
новные направления маркетинговых исследований поведения потребителей
представлены на рис. 2. В качестве метода сбора данных использовался
социологический опрос в форме анкетирования с дальнейшей обработкой
результатов на ПЭВМ. Разработанная для данного исследования анкета,
позволяет выявить социально-демографические характеристики потребителя,
характеристики
потребителя как покупателя
и
факторы выбора
фармацевтических товаров.
Потребитель фармацевтичесшх товаров и услуг
Г
Социальн»Аемографические
характеристики
- пол, возркг, образовши*
Характеристики потребителя
как покупателя
-частота лоеецеиия
■семейное полохеиие
■ причины пмупш
-социальный латуе, доходы
- фапоры выбора аптечного
- Micro прошвамм
l
Выбор товаров
- ф а т р ы выбора ЛП
• необходимая информация
припохупхеЛП
учреждаиня
Рис. 2. Основные направления маркетинговых исследований
поведения потребителей
По результатам исследования, используя максимальные значения критерия
сегментации составлен портрет реального покупателя - того, кто уже поль­
зуется товарами и услугами данной аптеки. Согласно полученному портрету
необходимо разрабатывать стратегию продаж с учетом характеристик и
потребительских предпочтений.
Кроме того, определены группы посетителей, доля которых не является на
данный момент максимальной, но на которые следует обратить внимание при
формировании общей стратегии деятельности аптеки (ассортиментной
политики, ценообразовании и т.д.), так как удержание таких посетителей и
расширение их количества позволяет увеличить прибыль аптеки.
В процессе маркетинговых исследований была выявлена неоднородность
структуры потребителей в разных аптечных организациях, что обуславливает
необходимость изучения целевых сегментов в каждой конкретной аптеке.
При проведении маркетинговых исследований поведения потребителей
важно не только определить основные характеристики посетителей, но и
установить связи между ними. Например, важным критерием сегментации
является знание потока посетителей в данной аптеке, так как причины покупки
безрецептурных лекарственных препаратов, факторы их выбора, приоритетные
характеристики аптеки зависят от того, какие покупатели преобладают:
«местные» (проживают в районе расположения апгеки) или «транзитные»
(проживают вне района расположения аптеки).
При определении значимости факторов выбора апгеки установлено, что на
современном этапе все большую значимость для посетителей приобретает
качество обслуживания, включающее профессиональную грамотность
сотрудников и внимание к посетителям, далее следуют ассортимент, уровень
цен, удобство расположения. Зависимость факторов выбора аптечной
организации для разных сегментов потребителей неодинакова, что необходимо
учитывать при определении приоритетных направлений в работе. Так уста­
новлено, что если качество обслуживания и ассортимент являются основными
факторами выбора аптеки для всех социально-демографических фупп, то
ценам и удобству расположения большее значение придают «местные»
покупатели, а «транзитные выделяют скорость обслуживания (рис. 3).
■ проживают в районе расположения аптеки
О проживают вне района расположения аптеки
Рис. 3. Факторы выбора аптеки в зависимости от района проживания.
Помимо выявления приоритетных характеристик, была проведена оценка
качества обслуживания в аптеках (по 5-ти бальной системе) с точки зрения
посетителей (таблица 1). Существенной разницы между оценкой качества
обслуживания в коммерческих и государственных аптеках нет. Однако,
средний уровень цен в коммерческих аптеках был признан несколько лучшим -
12
4,4 балла, по сравнению с государственными - 3,7 балла.
Уровень
цен
Гос.
аптеки
Ком.
aiTTCKH
Оценка качества обслуживания в аптеках
с точки зрения посетителей
Широта
Удобство
Проф.
■ссортам расположен грамота
ня
ента
ость
сотрудн
Скорость
оСслужива
ния
Впиманнск
посетите
лам
Таблица 1
Оформ­
ление
витрин
3,7
4,3
4,4
4,6
4,5
4,5
4,3
4,4
4,5
4,4
4,7
4,7
4,8
4,7
Оценка качества обслуживания в разных аптеках варьирует, в основном по
трем показателям: уровень цен (от 2,9 до 4,7), ассортимент (от 3,4 до 4,9) и
удобство расположения (от 2,6 до 4,9). При чем, оценка качества обслуживания
зависит от того, какой поток посетителей преобладает в аптеке: чем больше
проценг <пранзитныю> покупателей, тем ниже балл (рис. 4), что
свидетельствует о высокой требовательности данной группы посетиггелей к
качеству обслуживания.
% ^ а н в и т н ы х посвтиталай
Corralatlon: г*-0,5
Рис. 4. Зависимость мезвду оценкой качества обслуживания и
количеством «транзитных» посетителей в аптеках.
Изучение основных причин покупки БЛП показало, что такие причины как
авитаминоз, усталость чаще называли «транзитные» покупатели, среди которых
преобладают люди активного трудового возраста. Доля сердечно-сосудистых
заболеваний как причины покупки БЛП среди «местных» посетителей в 2 раза
выше (45%), чем среди «транзитных» (22%), что объясняется преобладанием
людей пожилого возраста в данной группе. Подобные факторы необходимо
учитывать при формировании ассортимента аптечной организации.
13
Исследование влияния различных источников информации при покупке
БЛП и других фармацевтических товаров показало, что большинство покупок в
аптеке совершается по рекомендации фармацевтических специалистов. С уве­
личением возраста покупателей значительно повышается влияние рекоменда­
ции врача (с 19% у посетителей моложе 20 л. до 69% у посетителей старше 60
л ), а значимость рекомендации сотрудников аптеки несколько уменьшается (с
70% - моложе 20 л. до 46% - старше 60 л ) , рекомендации знакомых и реклама в
СМИ при покупке БЛП в большей степени влияет на молодых людей до 30 лет.
Полученные данные наряду с изучением отношения к возможности
самолечения свидетельствуют о том, что потребители молодого возраста часто
самостоятельно принимают решение о лечении, используя информацию,
полученную от сотрудника аптеки, а также из рекламы в СМИ и доверяя
рекомендациям друзей и знакомых.
Изучение спроса на дополнительные услуги, позволяющие повысить
качество оказания фармацевтической помопш, выявило, что наибольшей попу­
лярностью пользуются фармацевтические услуги, отаосяшиеся к разряду
сервисных: справочно-информационная служба, заказ по телефону, доставка на
дом, а также медицинские услуги: консультации врачей-специалистов, измере­
ние артериального давления и экспресс-тестирование (сахар крови, беремен­
ность, холестерин). Кроме того, нами была изучена готовность посетителей
оплачивать некоторые дополнительные услуги: экспресс-тестирование (41%),
консультации врачей-специалистов (58%), доставку товаров на дом (52%). В
зависимости от результатов исследования и своих финансовых возможностей
каждая аптечная организация может сформировать пакет дополнительных
услуг, увеличивая, тем самым, конкурентноспособность на рынке.
Изучение потребительских предпочтений при выборе витаминных препа­
ратов и биологически активных добавок к пище (БАД) позволяют
практическим работникам аптек оказывать валеофармацевтическую помощь,
которая включает в себя не только формирование ассортимента
валеологических средств с учетом покупательского спроса, но и оказание
консультационных услуг по применению данных средств. Данные
исследований поведения потребителей, их мотивации при выборе витаминных
препаратов и БАД показали, что основными потребителями этих групп товаров
являются люди активного трудового возраста, которые уделяют значительное
внимание своему здоровью и профилакгике заболеваний.
Около 90 % опрошенных используют витамины с целью профилактики,
покупая чаще всего моновитаминные препараты отечественного производства,
что обусловлено, как правило, их меньшей стоимостью, однако предпочли бы
принимать поливитаминные комплексы. Основной мотив приобретения БАД наличие какого-либо недомогания (заболевания печени, кишечника, глаз и т.д.),
профилактика заболеваний, укрепление здоровья, полноценность диеты
являются менее значимыми мотивами их покупки и использования, т.е. БАД
являются, в определенной степени, конкурентами лекарственных средств по
оценке потребителей.
Основными источниками информации при покупке витаминов являются
14
рекомендации фармацевтического сотрудника и врача, тогда как при покупке
БАД лидирующим фаю-ором является реклама в СМИ, больше всего она
оказывает влияние на людей в возрасте от 50 до 70 лет.
ГЛАВА
3, Изучение профессиональной подготовленности и
профессиональной мотивации аптечных сотрудников.
Качество оказания фармацевтической помощи зависит от уровня
квалификации и профессиональной компетентности сотрудников аптек.
В связи с этим было проведено исследование, позволяющее выяврпъ
степень значимости и уровень самооценки профессиональных знаний
сотрудников, занимающих административные должности, кроме того, была
проведена оценка знаний с помощью тестирования. По результатам сравнения
оценок, полз'ченных экспертным методом (самооценка) и тестированием,
видно, что самооценка сотрудников своих знаний существенно выше оценки,
полученной при тестировании. Средние оценки варьируют в пределах от 0,5 до
4 баллов, наибольшее расхождение (4 балла) отмечено по оценке знаний
управления товарным ассортиментом, наименьшее расхождение (0,5 балла) по оценке знаний мерчандайзинга и рекламной деятельности (степень
значимости и собственные знания по данному разделу оценивались
фармацевтическими сотрудниками как самые низкие). Высокий уровень
самооценки сотрудников, имеющих стаж работы свыше 30 лет, подтверждается
более высокими оценками при тестировании Полученные результаты
исследования позволяют сделать вывод о необходимости повышения
профессиональных знаний сотрудников, выполняющих административноуправленческие функции в аптеках, особенно по разделу «Фармацевтический
маркетинг».
Проведенное исследование показало что, большинство покупок БЛП в
аптеках совершается по рекомендациям аптечных сотрудников, одной из
основных обязанностей которых является информирование населения в рамках
обеспечения оптимальной и экономически обоснованной лекарственной
помощи. Поэтому необходимым условием профессиональной пригодности
аптечных сотрудников являются знания по фармакологии и фармакотерапии
Оценка знаний фармакологии и фармакотерапии у сотрудников аптек,
работающих в торговом зале, проводилась при помощи тестирования. По
результатам тестирования общий уровень знаний среди провизоров выше
(средняя оценка - 3,5 баллов), чем у фармацевтов (средняя оценка - 3,2 балла)
Максимальные оценки, как среди провизоров (4,1 балла), так и среди
фармацевтов (3,7 баллов) получены за знания ЛП, отпускаемых без рецепта
врача, минимальные оценки получили знания рецептурных лекарственных
препаратов. Результаты проведенного тестирования показали, что знания в
области фармакотерапии, а также знания БАД среди специалистов, обслу­
живающих посетителей аптек, являются удовлетворительными. Однако, следуя
требованиям качественного фармацевтического обслуживания населения и
учитывая динамичный рост ассортимента лекарственных средств и БАД,
аптечные работники должны повышать свои профессиональные знания.
15
Важным аспектом в работе провизоров и фармацевтов является
своевременность, достоверность и доступность информации о лекарственных
препаратах. Исследование, целью которого явилось выявление наиболее
значимых для сотрудников аптек источников информации о лекарственных
препаратах; оценка, с точки зрения самих сотрудников, эффективности воздей­
ствия на них различных способов продвижения препарапгов на фармацев­
тический рынок и определение решающих факторов, влияющих на
рекомендации того или иного препарата посетителям аптек, позволят сказать,
что значимыми источниками информации о лекарственных препаратах для
сотрудников аптек являются справочные издания, аннотации на препараты и
статьи в специализированных журналах Таким образом, в своей деятельности
фармацевтические сотрудники используют достоверные и полные источники
информации Выявлена низкая степень доверия к рекламе лекарственных
средств и БАД в СМИ, что связано с излишней навязчивостью и агрес­
сивностью рекламных компаний и нарушениями законодательных и этических
норм рекламирования со стороны производителей Большинство опрошенных
сотрудников аптек рекомендуют покупателям оригинальные лекарственные
препараты отечественного и зарубежного производства. 75% респондентов
рекомендуют те лекарственные препараты, которые покупают сами в подобных
случаях, основываясь на знаниях и личном опыге.
Существенную роль в повьппении качества фармацевтической помощи
играет заинтересованность каждого работника в высокопроизводительном
труде, поэтому были изучены структура и уровень мотивации аптечных
сотрудников, занимающих различные должности. Определение исходных
данных о ценностной значимости различных аспектов трудовой деятельности и
степени удовлетворенности трудом осуществлялось с использованием
квалиметрического подхода, количественно представляя значимость ценност­
ных ориентации и составных элементов удовлетворенности трудом.
Наиболее значимыми аспектами трудовой деятельности для всех
категорий сотрудников наряду с заработной платой являются служебные
отношения с коллегами и руководством, уважение в
коллективе и
самореализация.
Для
сотрудников,
занимающих
административноуправленческие должности, важными являются внутренние мотивы трудовой
деятельности, такие как самореализация и участие в управлении организацией.
Для сотрудников, занимающихся отпуском фармацевтических товаров
населению и изготовлением лекарственных препаратов, важными являются
условия труда (оснащенность рабочих мест, санитарно-гигиенические условия
и гибкий режим работы) Провизоры торгового зала высоко оценили
возможность повышения квалификации и профессиональный рост. Наибольшее
расхождение мезвду значимостью факторов трудовой деятельности и
удовлетворенностью для всех категорий сотрудников наблюдается по таким
аспектам, как заработная плата и профессиональные льготы Значительные
расхоясдения в оценках значимости и удовлетворенности для сотрудников
торгового зала и провизоров-технологов, занимающихся изготовлением
лекарственных средств, выявляются в характеристиках условий работы
16
(оснащенность рабочих мест и санитарно гигиенические условия),
возможностях повышения квалификации и профессионального роста (особенно
для провизоров).
Результаты оценки урювня ценностной значимости различит аспектов
трудовой деятельности и удовлетворенности ими среди сотрудников аптек
послужили основой выявления собственно трудовой мотивации аптечных
работников. Она анализировалась с помощью показателей уровня
мотивационного потенциала.
Согласно методике, предложенной Манойловой Л.М. с соавторами (1999)
уровень мопивационного потенциала (УМП) тем больше, чем меньше
удовлетворенность трудовой деятельностью
Уровень мотивационного
потенциала определяется как произведение уровня потребностей (УП) и уровня
мотивационной заинтересованности (УМЗ), при этом виды оценок
представлены в долях единицы:
УМП = УП*УМЗ,
где уровень потребностей рассчтывается как средний балл ценностной
значимости (ЦЗ), деленный на 10:
У П = ЦЗ/10,
а уровень мотивационного заинтересованности рассчитывается как разность
между единицей и средним баллом уровня удовлетворенности трудом (УТ),
деленным на 10:
УМЗ=1-УТ/10
Наибольший уровень мотивационного потенциала имеют такие аспекты
трудовой деятельности как заработная плата, профессиональные льготы,
возможность профессионального роста и участие в управлении организацией, а
также оснащенность рабочих мест.
Самый высокий уровень мотивационного потенциала, согласно
используемой методике, выявлен у провизоров-технологов, а также у
заведующих отделами и заместителей заведующих отделами.
Значительная неудовлетворенность сотрудников аптек размером
заработной платы, а также условиями труда (оснащенностью рабочих мест и
санитарно-гигиеническими условиями) может неблагоприятно воздействовать
на различные стороны трудовой деягельности, так как эти мотивы способны
выполнять компенсаторную функцию для того или иного компонента
удовлетворенности трудом. Следует обратить внимание также на повышение
квалификации и профессиональный рост сотрудников, являющихся мощными
стимулами трудовой де^ггепьности.
ГЛАВА
4.
Практические
рекомендации
по
качественному
фармацевтическому обслуживанию.
По результатам проведенных исследований, а также, основываясь на
данных литературы и мнениях
фармацевтических специалистов, можно
сформулировать рекомендации по разработке рациональной стратегии продаж
в аптеке.
17
В аптеках с высокой долей «транзитных» посетителей, среди котгорых
больше обеспеченных и экономически акгивных покупателей необходимо
поддерживать широкий товарный ассортимент с больпгам количеством
брендов, в том числе дорогостоящих, в одной товарной группе, кроме того,
важно обеспечить в ассортименте высокую долю (более 20-30%)
парафармацевтических товаров. Данная группа посетителей уделяет большое
внимание профессиональной компетентности фармацевтических сотрудников.
Привлечению
«транзитных»
посетителей
способствует
наличие
дополнительных сервисных услуг: индивидуальное обслуживание, удобная
автостоянка, эксклюзивный дизайн торгового зала, дополнительные
медицинские услуги.
В тех аптеках, где преобладают «местные» посетители, ассортимент
следует
формировать
с
учетом
возраста,
социального
статуса,
платежеспособности покупателей, чаще приходящих в аптеку. В случае низкого
платежеспособного спроса населения, проживающего в районе расположения
аптеки, большей прибыльности можно достичь, делая упор на объемы продаж
недорогих отечественных препаратов. Кроме того, можно привлекать большее
число покупателей с невысоким уровнем доходов из других районов с
помощью рекламных объявлений, листовок.
Для аптек с преобладанием посетителей, проживающих в районе
расположения аптеки очень важно изучшъ потребность близлежащих ЛПУ,
наладить контакты с врачами, информировать их о наличии и поступлении
препгфатов и т.д.
Ценовую политику также следует проводить с учетом знания основных
характеристик посетителей. Привлечению покупателей способствует грамотная
дисконтная политика аптеки - использование разного рода скидок.
Данные исследования факторов выбора аптеки показывают, что
посетители, особенно «транзитные», большое значение придают скорости
обслуживания. Поэтому необходимо максимально снизить время ожидания
покупателей в очереди путем планирования численности персонала в торговом
зале в моменты наибольшего присутствия посетителей, путем выделения
отдельного сотрудника для пощюбяых консультаций. Кроме того, в момент
пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции с
привлечением фирм - поставщиков и производителей. Это скрасит ожидание
покупателей в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки и удовлетворит
фирму - шфтнера.
Всю многосложную систему деятельности аптеки - широкий ассортимент,
ценовую политику, оформление торгового зала, эффективную рекламу и т.п.
покупатель воспринимает через взашлодействие с обслуживающими его
сотрудниками аптеки. Оказание услуги по подбору и продаже ЛП во многом
реализуется или не реализуется в зависимости от того, каким образом работник
атггеки работает с посетителем.
Наиболее перспективным путем системного подхода к управлению
качеством, в том числе качеством фармацевтического обслуживания, является
стандартизация. В стандартах профессионального обслуживания в аптечных
18
организациях должны быть описаны модели всех возможных ситуаций, с
которыми сталкиваются сотрудники, и прилагаться алгоритмы действий
персонала в каждой из них.
С целью улучшения качества фармацевтического обслуживания,
повышения эффекгивности продаж лекарственных средств и других товаров,
реализуемых аптекой, разработаны алгоритмы действий сотрудников аптек при
обслуживании посетителей в торговом зале
Для того, чтобы общение с посетителями было качественным и успешным
предложен коммуникативныйо стандарт общения (рис.5).
Установление контакта с
посетителями:
зрительный контакт, улыбка,
жесты и движения;
словесное приветствие
т
Выявление мотивов обращения в аптеку
Рекомендация
обращения к
врачу
Отпуск лекарствен­
ных препаратов по
рецепту врача
Удовлетворение нотребностей
посепштеля
- обоснованный выбор;
- рекомендации по применению,
- дополнительные рекомендации
Предлоокение
безрецептурных
лекарственных
Консультация по
применению
(использованию) ИМИ и
парафармацевтинеской
продукции
Вопрос о дальнейших позкеланиях.
Вручение рекламных материалов.
Доброжелательное прощание
Рис 5 Коммуникативный стандарт общения сотрудника аптеки
с посетителями.
Ускорить процесс обсхгуживания и избежать ошибок в выборе наиболее
19
эффективного Б Л П способствует а л г о р т м действий «Продажа лекарственных
препаратов без рецепта врача» (рис. 6)
Оказывая информационноконсультационные услуги, необходимо большое внимание уделять доступности
изложения информации для покупателей.
Установление контаюпа с посетшпелем.
Выявление мотивов обращения в аптеку.
^3
Необходимость использования ЛС с
целью профилактики
Необходимость использования ЛС с
лечебной целью
^^
У
Возраст, пол, беременность /лактация
I
ziz:—
Валеологические средства
Выяснить симптомы недомогания
Легкое недомогание
(возможность самопомощи)
Недомогание, требующее
консультации врача
Лекс^ственные щитараты
безрецептурного отпуска
Врач
1
Леке^ктвенная форма
Удобство приема
Длительность приема
Цена
Правила приема:
- разовая и
суточная дозы;
- режим приема;
- способ приема с
учетом приема
пищи
I
Хранение в
домашннж
условиях
Имеющиеся медицинские показания
i
Безопасность ЛП
Противопоказания
Побочные эффекты
Лекарства
Продукты
питания
Алкоголь
БАДы
Взаимодействия
Предупреждения
I
П.
Перед приемом ознакомиться с инструкцией наЛП<
Группы риска
Дэугие заболевания
Длительность лечения
Вождение автомобиля
Расчет, выдача ЛП
Рис. 6. Алгоритм действий «Продажа лекарственных препаратов без
рецепта врача.
20
Разработаны алгоритмы, содержаыще основные операции отпуска рецеп­
турного лекарственного препарата, прием и экспертизу рецепта
При выборе витаминных комплексов с целью профилактического приема
для взрослых и детей предложены алгоритмы действий «Выбор витаминных
комплексов для профилактики гиповитаминозов», «Выбор витаминных
комплексов для детей», «Выбор витаминных комплексов для пожилых людей»
В данных алгоритмах учтены наиболее частые причины, вызывающие
гиповитаминозы и состояния организма человека, когда требуется
дополнительный прием витаминов, эссенциальных макро- и микроэлементов
(психоэмоциональные и физические нагрузки, пониженная сопротивляемость
инфекциям, вредные привычки, диеты, применение оральных контрацептивов,
беременность, менопауза и т д), приведены конкретные примеры препаратов
ОСНОВНЫЕ В Ы В О Д Ы и РЕЗУЛЬТАТЫ.
1 На основании изучения данных литературы установлено, что
определяющим условием формирования конкурентноспособности аптечной
организации на фармацевтическом рынке является управление процессом
оказания фармацевтической помощи, которое предусматривает, прежде всего,
наиболее полное удовлетворение потребительского спроса на фармацев­
тические товары и услуги. Изучение потребительских предпочтений
проводится с использованием маркетинговых исследований покупательского
поведения
2. С помощью социологического опроса фармацевтических работников и
посетителей аптек было изучено их отношение к возможности самолечения.
Сравнение результатов исследования отношения к самолечению у посетителей
аптек и у сотрудников аптек показывает, что большинство респондентов
положительно относятся к самолечению при наличии легко распознаваемых
симптомов, но отношение фармацевтических сотрудников к возможности
самолечения более осторожное, что можно объяснить пониманием личной
ответственности при оказании фармацевтической помощи с точю1 зрения
обеспечения ее безопасности и эффективности.
3 Предложена и внедрена в деятельность аптечных организаций
программа маркетинговых исследований поведения потребителей в аптечных
организациях, которая включает в себя определение социальнодемографических характеристик потребителя, характеристик потребителя как
покупателя и факторов выбора фармацевтических товаров (прежде всего,
лекарственных средств безрецептурного отпуска) Такое исследование
позволяет составить портрет потребителя, входящего в целевой сегмент для
каждой аптеки, что необходимо учитывать при разработке стратегии продаж с
целью усиления позиций аптечной организации на фармацевтическом рынке
4 По
результатам
маркетингового
исследования
потребителей
фармацевтических товаров составлен среднестатистический портрет посетителя
аптек Санкт-Петербурга, выявлены основные поведенческие характеристики
покупателей в зависимости от пола, возраста, места проживания («местный»
21
или «транзитный» поток). Установлено, что наиболее значимыми факторами
выбора аптеки является высокое качество обслуживания, включающее
профессиональную фамотность сотрудников и внимательное отношение к
посетителям Выявлена неоднородность структуры потребителей в отдельных
аптечных организациях, что обуславливает необходимость изучения целевых
сегментов в каждой конкретной аптеке Изучен спрос на дополнительные
фармацевтические и медицинские услуги в аптечных организациях, а также
готовность посетитгелей оплачивать некоторые из них.
5 Определены
основные
фуппы
потребителей
и
выявлены
потребительские предпочтения при выборе витаминных препаратов и
биологически активных добавок к пище с учетом позиционирования данных
товфов в аптеке.
6 Исследование влияния различных источников информации при покупке
безрецептурных препаратов и других фармацевтических товаров показало, что
большинство
покупок
в
аптеке
совершается
по
рекомендации
фармацевтических специалистов. С увеличением возраста покупателей
значительно увеличивается влияние рекомендации врача, а значимость
рекомендации сотрудников аптеки несколько уменьшается, реклама в СМИ при
покупке лекарственных препаратов в большей степени влияет на молодых
людей до 30 лет. При покупке БАД лидирующим источником информации
является реклама в СМИ, больше всего она оказывает влияние на людей старше
50 лег.
7. Определены наиболее значимые для сотрудников аптек источники
информации о лекарственных препаратах, которые можно охарактеризовать как
достоверные и полные: справочные издания, аннотации на препарат и статьи в
специализированных журналах. Выявлена низкая степень доверия фармацев­
тических специалистов к рекламе лекарственных средств и БАД в СМИ
Выделены решающие факторы, влияющие на рекомендации посетителям со
стороны сотрудников аптек. Выявлено недоверие к качеству биологически
активных добавок к пище и недостаточность знаний данной фуппы товаров
среди аптечных сотрудников.
8. Проведена оценка профессиональных знаний сотрудников аптек,
занимающих различные должности, с помощью тестирования, а также методом
самооценки. Полученные результаты исследования позволяют сказать о
необходимости повышения профессиональных знаний сотрудников, занима­
ющих административные должности, особенно по разделу «Фармацевтический
маркетинг». Результаты тестирования знаний фармакологии и фармакотерапии
у сотрудников, работающих в торговом зале, также показали необходимость
повышения их квалификации.
9. Изучены структура и уровень мотивации аптечных сотрудников в
зависимости от занимаемой должности, как важных факторов повышения
качества фармацевтической помощи, которая зависит от заинтересованности
работников в высокопроизводительном труде. По результатам оценки
мотивационного потенциала различных аспектов трудовой деятельности
выявлено, что наибольший потенциал имеют: заработная плата, профес-
22
сиональные льготы, возможность профессионального роста, участие в
управлении организацией, а также оснащенность рабочих мест. Руководителям
рекомендуется учитывать комплекс факторов, формирующих мотивационную
структуру труда работников.
10 На основании маркетинговых исследований поведения потребителей, с
учетом мнений специалистов сформулированы рекомендации по разработке
рациональной стратегии продаж в аптеке.
11 Разработаны и внедрены в деятельность аптечных организаций
рекомендации по повышению качества фармацевтического обслуживания,
включающие алгоритмы действий фармацевтических специалистов при
обслуживании посетителей в торговом зале: коммуникативный стандарт
общения сотрудника аптеки с посетителями; отпуск лекарственных препаратов
по рецепту врача; продажа лекарственных препаратов безрецептурного
отпуска; выбор витаминных комплексов для профилактики гиповитаминозов;
выбор витаминных комплексов для детей; выбор витаминных комплексов для
людей пожилого возраста.
СПИСОК РАБОТ, О П У Б Л И К О В А Н Н Ы Х ПО Т Е М Е ДИССЕРТАЦИИ.
1. Манойлова Л.М., Половинко А.Е., Гарбузова Л.И. Совершенствование
формирования кадрового состава аптечных учреждений // Фарм express.- 2000.№7 -С 28-30.
2 Гарбузова Л И , Половинко А.Е., Манойлова Л.М. О стиле руководства
коллективом // Фарм express.- 2000.- №11. - С. 44-47.
3 Гарбузова Л.И., Борисова О.А., Манойлова Л.М., Жиглявская О.А.
Основы кадрового менеджмента в аптечных учреждениях / СПб МАЛО. - СПб,
2001.-34 с.
4 Гарбузова Л.И., Манойлова Л М . , Максимов Г.К. Анализ финансовохозяйственной деятельности аптек в автоматизированном режиме // Состояние
и тенденции информатизации медицины и здравоохранения. Материалы
научно-практической конференции - май 2001 г. / Под редакцией А П. Щербо,
Ю П Сердюкова Санкт-Петербург, 2001.-С. 52-54.
5 Жиглявская О.А., Борисова О А., Гарбузова Л.И., Половинко А Е. Аудит в
деятельности фармацевтических предприятий // Медлайн Экстфесс. -2002- К»
05.-С. 9-12.
6 Гарбузова Л . И , Забалуева Н И . Маркетинговые исследования поведения
потребителей фармацевтических товаров и услуг // Актуальные вопросы клини­
ческой и экспериментальной медицины - 2002. Сборник тезисов научнопрактической конференции молодых ученых. СПб МАПО, 2002. - С. 172-173
7. Гарбузова Л.И., Манойлова Л М . , Забалуева Н И . Мотивация выбора
Маркетинговые исследования поведения потребителей фармацевтических
товаров//Ремедиум Северо-Запад-2002-№4-С.4-9.
8. Гарбузова Л.И., Манойлова Л.М., Забалуева Н.И. Чего изволите? Иссле­
дование поведения потребителей фармацевтических товаров // Российские
аптеки.- 2002.-№7.- С.41-45.
23
9. Жиглявская О.А., Борисова О.А., Половинко А Е . , Гарбузова Л И .
Банкротство фармацевтических предприятий // Медлайн Экспресс.-2002 - №
10.-С. 18-20.
10. Гарбузова ЛИ., Манойлова Л.М., Забалуева НИ., Миронова О.Л.
Поведение потребителей фармацевтических товаров и услуг / СПб МАПО. СПб, 2003. - 30 с.
11. Забалуева Н И , Гарбузова ЛИ., Манойлова Л.М Потребительские пред­
почтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке // Российские
аптеки.-2003.- № 1-2.- С.37-39.
12. Манойлова Л.М., Максимов Г.К., Гарбузова Л И. К технологии фармакоэкономического мета-анализа эффективности лекарственных средств // Фармакоэкономика в научных исследованиях и практическом здравоохранении Мате­
риалы Региональной конференции 27 февраля 2003 Курск, 2003. - С. 81-82.
13. Гарбузова ЛИ., Манойлова Л.М., Забалуева Н И . , Миронова О.Л.
Современная
практика
продвижения
лекарственных
средств
на
фармацевтическом рынке //Медлайн Экспресс.-2003.- № 7- С. 21-25
14. Забалуева Н.И., Гарбузова Л.И., Манойлова Л.М. Маркетинговые
исследования потребительских предпочтений витаминных препаратов на
фармацевтическом рынке (на примере г. Санкт-Петербурга) // Разработка,
исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции Материалы 58й межрегиональной конференции по фармации и фармакологии: сборник
научных трудов. - Пятигорск, 2003. - С. 437-439
15 Манойлова Л.М., Забалуева Н И , Гарбузова Л И
Программа
маркетинговых
исследований поведения потребителей в аптечных
учреждениях Методические рекомендации. СПб, 2003. - 18 с
16. Забалуева Н.И, Гарбузова Л И , Манойлова Л М . Уделите внимание
потребителям БАД // Фарм express.-2003 - №10.- С. 4-9.
17. Гарбузова Л И . , Забалуева Н И . , Манойлова Л М . , Миронова О.Л
Квалиметрическая оценка профессиональной компетентности аптечных
работников // Достижения, проблемы и перспективы экономики и управления
здравоохранением. Материалы Региональной конференции - 20 ноября 2003 г.
Курск, 2003. - С. 105-107.
18. Гарбузова Л.И., Забалуева НИ., Манойлова Л.М Кто и зачем покупает
БАД // Российские а1Ггеки.-2004.- №3.- С.25-28.
19. Гарбузова ЛИ., Забалуева Н.И., Манойлова Л.М. Практические
рекомендации по качественному фармацевтическому обслуживанию / СПб
МАПО. - СПб, 2004. - 36 с.
20. Миронова О.Л. Гарбузова Л И . , Манойлова Л М . , Жиглявская О.А
Лицензирование фармацевтической деятельности / СПб МАПО. - СПб, 2004. 35 с.
21. Манойлова Л.М., Гарбузова Л И , Симаненков В И , Федорова Н В
Стандартизация в сфере обращения лекарственных средств. Пособие для
врачей и фармацевтических работников / СПб МАПО - СПб, 2004 - 76 с.
24
22 Забалуева Н.И., Исаева Л.В., Гарбузова Л.И., Манойлова Л.М.
Валеологичсские средства. Организация валеофармацевтической помощи
населению / СПб МАЛО. - СПб, 2005. - 55 с.
23. Забалуева Н И., Гарбузова Л И., Манойлова Л.М. Залог эффективных
продаж ОТС и валеологических средств // Российские аптеки.-2005.- №3.- С.1418.
24. Забалуева Н.И,, Гарбузова Л.И, Манойлова Л.М. «Активное слушание»
как способ стимулирования покупки //Российские аптеки.-2005.- №4.- С.22-23.
25. Забалуева Н.И., Гарбузова Л И . , Манойлова Л.М. Современные аспекты
валеофармацевтической помощи, предоставляемой аптечными организациями
// Здоровье семьи - X X I век. Материалы IX Международной научной
конференции - Пермь: Издательство ПОНИЦАЛ, 2005. - С. 119-120 с.
На правах рукописи
ГАРБУЗОВА ЛАРИСА ИВАНОВНА
М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Й АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
^
Ф А Р М А Ц Е В Т И Ч Е С К И Х ТОВАРОВ И У С Л У Г
В А П Т Е Ч Н Ы Х ОРГАНИЗАЦИЯХ
Специальность 15.00.01 - технология лекарств и организация
фармацевтического дела
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата фармацевтических наук
Т и п . " И з д а т е л ь с к и й дом СПбМАПО". З а к . 7 6 .
Подписана в п е ч а т ь 1 7 . 1 0 . O S г.
Тираж 100 э к з .
»1«20 5 8 7
РНБ Русский фонд
2006-4
21780
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
5
Размер файла
1 222 Кб
Теги
bd000102054
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа